BAB III SOLUSI BISNIS
3.1
Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah untuk meningkatkan jumlah penjualan (sales)
produk LHE “Sinar” pada tahun 2008. Penjualan yang menurun pada tahun 2007 disebabkan oleh beberapa faktor yang telah dijelaskan pada Bab II Eksplorasi Isu Bisnis. Faktor-Faktor itulah yang akan diperbaiki dan akan dilakukan perancangan strategi marketing yang baru yang akan menyelesaikan masalah-masalah tersebut dan akan meningkatkan jumlah penjualan (sales).
3.2
Pembatasan Masalah Pembatasan masalah dilakukan agar solusi bisnis yang dihasilkan tidak
menyebar, dan tetap fokus. Berdasarkan hasil analisis bahwa permasalahan terjadi pada strategi marketing yang dilakukan oleh perusahaan belum optimal. Berikut ini pembatasan-pembatasan masalah yang akan dilakukan pada solusi bisnis: 1. Data yang didapat berasal dari hasil pengumpulan data perusahaan, wawancara dengan pihak perusahaan dan referensi dari majalah-majalah elektrik. 2. Solusi bisnis yang dirancang menggunakan alat bantu TOWS Matrix dan Marketing Mix 3. Berdasarkan masalah yang terjadi perancangan strategi marketing ini dibatasi hanya untuk pasar Business to Business, dimana para konsumennya yaitu perusahaan distributor dan retailer. 4. Perancangan ini dilakukan hanya hingga akhir tahun, yaitu hingga Desember 2008.
3.3.
Metodologi Solusi Bisnis Metodologi penelitian bertujuan agar penelitian dapat berlangsung secara
sistematis dan mampu menghasilkan solusi yang bermanfaat bagi PT. Nikkatsu Electric Works. Langkah-langkah perancangan marketing strategy digambarkan pada gambar dibawah ini. 39
Gambar 3.1: Tahap-tahap penelitian
Penjelasan tahap-tahap penelitian adalah sebagai berikut: a. Studi Kondisi Perusahaan Tahapan ini bertujuan untuk mengetahui kondisi perusahaan dimulai dari sejarah perusahaan, lingkup usaha, uraian unit kerja, visi misi perusahaan, kebijakan umum, sumber daya manusia, struktur organisasi, dan isu bisnis yang sedang dihadapi.
40
b. Pengumpulan Data Tahapan ini bertujuan untuk mengumpulkan data, baik data internal maupun external yang berfungsi sebagai bahan analisis. Pengumpulan data dilakukan dengan proses pengambilan data perusahaan, wawancara dengan Direktur Utama PT. Nikkatsu Electric Works, dan pengumpulan data dari majalah-majalah referensi. c. Analisis Internal dan External Analisis ini terbagi dalam 5 tahapan: 1. Analisis Corporate Strategy & Business Strategy 2. Analisis 5 Forces Porter 3. Political Legal Environment 4. Analisis Pasar 5. 4 P (Marketing Mix) d. Identifikasi Akar Masalah Dari hasil analisis akan didapatkan akar masalah yang dijelaskan dalam bentuk diagram fishbone e. Perencanaan Marketing Strategy Untuk menyelesaikan permasalahan yang terjadi maka dilakukakan perencanaan marketing strategy yaitu dengan TOWS Matrix dan Strategic Choice (Marketing Mix) Dalam tahapan ini akan dibahas mengenai perencanaan: •
STP ( Segmenting, Targeting, Positioning)
•
4 P (Product, Price, Place, Promotion)
Dari langkah strategi ini akan didapat solusi penyelesaian masalah. f. Strategic Implementation Pada akhir penelitian ini akan ditentukan rencana implementasi yang dapat diterapkan PT. Nikkatsu Electric Works agar Marketing Strategy LHE “Sinar” dapat memberikan solusi bisnis yang optimal.
3.4.
Solusi TOWS Matrix TOWS
matrix
digunakan
untuk
mencari
solusi
dalam
memecahkan
permasalahan yang terjadi yang di dalam (internal) dan diluar (external) perusahaan. Didapatkan beberapa solusi untuk meningkatkan penjualan produk LHE “Sinar”, antara lain dijelaskan pada gambar dibawah ini: 41
External Analysis Internal Analysis : PT. Nikkatsu Electric Works memiliki experience yang cukup lama di bidang industry elektronika. S2 : Nama PT. Nikkatsu yang sudah dikenal industry elektronika baik di dalam dan di luar negeri S3 : Memiliki skill dan kemampuan untuk menghasilkan produk‐produk berkualitas. Didukung oleh teknologi dan teknisi ahli yang didatangkan langsung dari Jepang S4 : Memiliki jaringan (network) yang luas, baik di luar negeri dan di Indonesia. Jaringan Luar negeri meliputi distributor di Asia, Eropa dan Timur Tengah. Jaringan di dalam negeri adalah jaringan distributor ballast dan transformer yang tersebar di setiap provinsi di Indonesia. S5 : LHE “Sinar” telah terstandarisasi dengan SNI dan ISO 9001‐2000. W1 : Brand “Sinar” yang belum terlalu dikenal di Indonesia,. W2 : Belum adanya segmentasi dan targeting yang jelas dari produk LHE “Sinar”. S1
O1 : Keluarnya regulasi pemerintah yang mendukung berkembangnya industry LHE di Indonesia. O2 : Terus bertambahnya demand pasar LHE di Indonesia O3 : Bertambahnya jumlah pelanggan listrik S4O1. Adanya regulasi dari pemerintah memudahkan LHE ʺSinarʺ untuk memperluas pasar
S4T1. Mampu bersaing dan merebut pangsa pasar di industri lampu
S3O2. Bekerja sama dengan PLN dalam memasarkan produk LHE
S3T3. Produk yang dihasilkan berkualitas tinggi
S4O3. Memperluas distribusi LHE untuk memenuhi demand pasar, dengan menggunakan jaringan distribusi ballast dan transformer yang sudah kuat
S3T2. Dengan network yang luas produk LHE dapat menjangkau daerah pedesaan yang masih banyak menggunakan lampu pijar.
S5T3. Bekerja sama dengan pemerintah untuk menghilangkan produk‐produk LHE yang tidak layak jual
W5O1. Dengan adanya bantuan dari pemerintah, maka LHE bukan hanya akan dikenal oleh masyarakat perkotaan saja, namun hingga ke pedesaan
W2T1. Menentukan STP yang tepat, dan disesuaikan dengan keadaan demografis
W3 : Belum adanya system marketing yang bagus untuk mendukung promosi dari W3O2. Membuat sistem marketing yang bagus, termasuk sistem promosi LHE “Sinar”. Saat ini LHE “Sinar” hanya bergantung dari promosi yang sehingga dapat merebut dan menambah pangsa pasar yang sudah ada dilakukan oleh distributor. W4 : Belum adanya CRM (Customer Relationship Management) untuk melakukan W5O2. Membuka distributor baru agar produk LHE ʺSinarʺ terdapat di hubungan kerjasama yang baik dengan para supplier. seluruh penjuru Indonesia W5 : Jalur distribusi yang belum merata, dan kurang tersebar untuk produk LHE W4O2. Menggunakan CRM (Customer Relationship Management) agar “Sinar” hubungan kerjasaman dengan para distributor dapat terjalin dengan baik W6 : Kurangnya promosi yang dilakukan untuk memasarkan LHE “Sinar” W7O2. Menjalin kerjasama dengan supplier di China agar kualitas produk W7 : Tingginya tingkat LHE yang reject dikarenakan komponen yang harus impor lebih baik dari China W8 : Tidak adanya sales force yang bertugas menyampaikan informasi kepada konsumen, sehingga konsumen kurang mendapatkan informasi dan benefit dari LHE “Sinar” W9 : Informasi LHE belum sampai ke masyarakat pedesaan, hanya baru sampai di daerah perkotaan saja
Gambar 3.2: Solusi TOWS Matrix
42
T1 : Munculnya pemain baru di industry LHE, hal ini diakibatkan industry lampu termasuk low barier to entry. Pemain baru dapat mengancam para pemain lama karena T2 : Banyaknya produk substitute T3 : Banyaknya produk impor yang tidak memiliki standarisasi dari pemerintah, namun dijual dengan harga murah.
W1T1. Meningkatkan Brand awareness
3.5.
STP (Segmenting, Targeting, Positioning) Segmentasi pasar adalah suatu proses penempatan pembeli/konsumen ke dalam
produk
di
dalam
kelompok-kelompok
sehingga
anggota
dari
tiap
segmen
menggambarkan kesamaan tanggapan atau respon ke dalam target pasar yang akan dituju (Craven dan Piercy, 2006). Penentuan Segment, Targeting, Positioning untuk produk LHE “Sinar” ditentukan berdasarkan analisis-analisis yang telah dilakukan pada bab sebelumnya. Konsumen dari produk LHE ini terdiri dari 2 jenis yaitu pasar Business to Business dimana para konsumennya adalah para distributor, dan pasar Business to Consumer dimana konsumennya adalah end user. a. Segmenting Penentuan segment untuk produk LHE “Sinar”, berdasarkan pada pasar B to B dimana konsumennya adalah para distributor. Menurut Hermawan Kertajaya, dalam bukunya Boosting Field Marketing Performance, segmentasi paling gampang sekaligus paling efektif adalah dengan mendasari pada tiga hal yaitu kualitas (Quality), harga (Price) dan nilai (Value). Pelanggan Business to business biasanya berorientasi pada nilai (value) 1 , karena pelanggan B to B ini lebih mementingkan nilai yang terkandung dalam produknya seperti harga, umur ekonomis, kualitas dan layanan purna jual. Mendefinisikan market segments adalah langkah pertama dalam menentukan pasar yang akan dituju. Hal itu akan menghasilkan langkah-langkah dalam penentuan marketing strategy. Hermawan Kertajaya membagi kondisi sosial budaya masyarakat menjadi lima golongan yaitu Indonesia satu, Indonesia dua, Indonesia tiga, Indonesia empat, dan Indonesia lima.dengan tiga parameter sebagai berikut:
Geographic Demographic
Indonesia Indonesia Indonesia Indonesia One Two Three Four Remote Sub Rural Urban Areas Urban Hunter
Psychographic Survival
Farmer
BlueCollar
Security
Social
Indonesia Five Metropolitan
Entrepeneur Knowledge & Creative Worker Worker Self Status Actualization
Gambar 3.3: Kondisi Sosial Masyarakat Indonesia Sumber: Kertajaya, Hermawan. Boosting Field Marketing Performance, Mark Plus & Co, 2006
1
Kertajaya, Hermawan. Boosting Field Marketing Performance, Mark Plus & Co, 2006
43
Pasar Lampu LHE “Sinar” masuk kedalam pasar middle yaitu Indonesia Dua, Indonesia Tiga, dan Indonesia Empat.
Market segment dibagi dalam beberapa dimensi, yaitu: •
Demographic Demographic
segmentation
didasari
pada
beberapa
faktor
seperti
pendapatan, umur, jenis kelamin, etnis, dan latar belakang pendidikan. Untuk produk LHE “Sinar” Demographic segmentation pasar Business to Business yang dituju adalah: - Distributor yang berdomisili di Indonesia - Distributor yang memiliki pengetahuan atau pengalaman tentang produkproduk elektronik - Distributor yang memiliki modal Rp 500 juta hingga Rp 1 milyar 2 •
Geographic Geographic segmentation adalah pembagian segmen terhadap wilayah yang akan dituju. Untuk penyebaran LHE “Sinar” ini geographic segment yang dituju adalah para retailer yang terdapat di setiap provinsi di Indonesia. Hal ini dilakukan untuk mempermudah proses penyebaran produk LHE “Sinar” agar lebih efisien dan efektif. Hal ini dilakukan dengan cara membagi distributor utama ke dalam beberapa wilayah penyebaran. Berikut ini adalah kota tempat distributor utama berada beserta daerah penyebarannya.
2
Drs. H. Dicky Hidayat, Wawancara pribadi oleh Denny Ilyas, Bandung, 16 April 2008
44
Tabel 3.1 : Pembagian daerah Penyebaran
Kota Distributor
Daerah Penyebaran
Medan
Aceh, Sumatra Utara, Sumatra bag. Tengah
Palembang
Sumatra Barat, Sumatra Selatan, Jambi, Bengkulu, Bangka Belitung, Kalimantan Barat
Bandung Semarang Surabaya
Jawa Barat, DKI Jakarta, Banten Jawa Tengah, DI Yogyakarta Jawa Timur, Bali, Lombok, NTT
Makassar
Kalimantan Timur, Kalimantan Tengah, Kalimantan Selatan, Indonesia bag Timur
•
Psychographic (social class, life style, personality), yaitu: Psycographic segment yang dituju oleh produk LHE “Sinar” adalah pasar middle yaitu termasuk di Indonesia dua, Indonesia tiga, dan Indonesia empat, dimana psychographic segment dari ketiga segment tersebut adalah distributor yang lebih mementingkan keamanan, sosialisasi dan status.
•
Behaviouristic (purchase occasion, benefits sought, user status & rate, loyalty, attitude). Distributor yang dapat bekerja sama dengan baik dengan perusahaan maupun dengan para retailer, bersikap cooperative, dapat memberikan masukan bagi perusahaan baik kritik maupun saran, dan dapat loyal dengan perusahaan. Selain itu diperlukan pula distributor yang dapat mengambil keputusan untuk mengambil langkah dalam mempromosikan produk LHE “Sinar” sesuai dengan karakteristik retailer dan end user pada demographic segment masing-masing.
45
b. Targeting Distributor yang berada di setiap provinsi di Indonesia, khususnya di daerah yang sangat berpotensi. Daerah yang berpotensi dapat dilihat dari data kepadatan penduduk di Indonesia, dibawah ini:
Tabel 3.2: Data Kepadatan Penduduk di Indonesia Provinsi Province
Tahun - Year 1971
1980
1990
2000
2005
00. Indonesia
62
78
95
108
116
11. Nanggroe Aceh Darussalam
36
50
66
76
78
12. Sumatera Utara
93
114
139
158
169
13. Sumatera Barat
56
79
93
99
106
14. Riau
17
23
35
52
62
15. Jambi
22
27
38
45
49
16. Sumatera Selatan
33
50
68
67
73
17. Bengkulu
24
39
60
74
78
18. Lampung
83
131
170
191
201
19. Kep. Bangka Belitung
na
na
na
56
65
20. Kepulauan Riau
na
na
na
na
na
7,762
9,794
12,439
12,592
13,344
32. Jawa Barat
467
794
1,023
1,033
1,126
33. Jawa Tengah
640
780
876
959
982
34. DI Yogyakarta
785
863
914
980
1,049
35. Jawa Timur
532
609
678
726
757
31. DKI Jakarta
36. Banten
na
na
na
936
1,044
51. Bali
381
438
493
559
601
52. Nusa Tenggara Barat
109
135
167
199
208
53. Nusa Tenggara Timur
48
58
69
83
90
61. Kalimantan Barat
14
17
22
27
28
62. Kalimantan Tengah
5
6
9
12
12
63. Kalimantan Selatan
45
47
60
69
75
64. Kalimantan Timur
4
5
8
11
12
71. Sulawesi Utara
90
139
162
132
139
72. Sulawesi Tengah
13
20
27
35
36
73. Sulawesi Selatan
71
97
112
129
136
74. Sulawesi Tenggara
26
25
35
48
51
75. Gorontalo
na
na
na
68
75
76. Sulawesi Barat
na
na
na
na
na
81. Maluku
15
30
40
26
27
82. Maluku Utara
na
na
na
25
29
91. Irian Jaya Barat
na
na
na
na
na
2
3
5
6
7
92. Papua
Sumber: Sensus Penduduk (1971, 1980, 1990, 2000) dan Supas 2005, http://www.datastatistikindonesia.com/component/option,com_tabel/kat,1/idtabel,1111/Itemid,165
46
Dari data diatas dapat dilihat bahwa pasar paling potensial ada di daerah DKI Jakarta, Jawa Barat, Yogyakarta dan Banten. Kondisi sekarang di ketiga provinsi tersebut yaitu DKI Jakarta, Jawa Barat, dan Banten belum ada distributor yang memasarkan produk LHE, sehingga keempat provinsi tersebut menjadi target prioritas. Selain itu untuk wilayah Indonesia Bagian Timur masih dipegang oleh distributor di Surabaya, sehingga dirasakan penyebarannya kurang efektif. Oleh karena itu proses penyebarannya dipisah atau dirancang kembali, dimana untuk wilayah Indonesia timur dipegang oleh distributor di Sulawesi dan distributor Surabaya memegang daerah penyebaran daerah Jawa Tengah, Bali, Lombok, dan NTT. Dengan begini target market B to B produk LHE “Sinar ini adalah: 1. Distributor di Kota Bandung (Wilayah Jawa Barat, DKI Jakarta, Banten) 2. Distributor di Kota Makassar (Kalimantan Timur, Kalimantan Tengah, Kalimantan Selatan dan Indonesia bag Timur) 3. Institusional (Pemerintah ataupun Swasta)
c. Positioning Produk LHE “Sinar” adalah produk yang memberikan keuntungan lebih bagi para konsumen baik distributor maupun end user. Bagi distributor keuntungan yang dimaksud adalah marjin yang cukup besar (selisih harga beli dan harga jual) sehingga keuntungan yang diterima pun lebih besar, selain itu apabila para distributor berhasil melampaui target penjualan yang di targetkan oleh perusahaan, maka para distributor pun akan mendapatkan bonus berupa potongan harga (discount). Bagi konsumen end user akan diberi keuntungan yaitu dengan menggunakan LHE “Sinar” ini konsumen end user akan mendapatkan LHE yang berkualitas tinggi namun harganya tidak terlalu mahal. Selain itu end user pun mendapakan keuntungan dengan biaya listrik yang tidak terlalu besar. Tag Line yang akan digunakan oleh LHE “Sinar” adalah “Lebih Untung, Lebih Tahan Lama”
47
3.6.
Perancangan Marketing Mix (Strategi Pemasaran) Marketing mix adalah suatu alat bantu marketing yang digunakan untuk
menentukan strategi marketing agar tepat sasaran ke target market 3 . Marketing Mix dipakai untuk menerjemahkan strategi segmentasi dan targeting ke dalam “rencana perang” sesungguhnya, yang disebut “Marketing Battle Plan”. Ada 4 komponen dari marketing mix yaitu product, price, place, promotion. Untuk lebih jelasnya marketing mix dijelaskan pada gambar dibawah ini:
Gambar 3.4: Four P Components of the Marketing Mix Sumber: Kotler, Phillip , Marketing Management, Pearson Prentice Hall Third edition. hal.17
3
Kotler, Phillip , Marketing Management, Pearson Prentice Hall Third edition. hal. 16
48
3.6.1. Produk Berikut ini akan dibahas mengenai perancangan beserta perbaikan yang diusulkan untuk produk LHE “Sinar”
Gambar 3.5: Dimensi Produk LHE “Sinar”
•
Product Variety Variasi product LHE “Sinar” sangat beravariasi terdiri dari 7 tipe dan 26 jenis lampu. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 2.5: Tipe dan jenis dari LHE “Sinar”. Setiap jenis dan variasi dari LHE yang diproduksi oleh PT. Nikkatsu Electric Works memiliki fungsi yang berbeda-beda, hal ini disesuaikan dengan kebutuhan konsumen. Untuk variasi produk tidak membutuhkan perubahan karena dianggap variasi yang ada sudah lengkap.
•
Quality Kualitas produk LHE “Sinar” dianggap cukup memuaskan (Lihat Subbab 2.8 Rekap Kuesioner Perusahaan). Quality dianggap kurang karena 49
banyaknya komponen yang reject yang berasal dari supplier (China). Untuk mengantisipasi komponen yang reject ini adalah dengan membangun kerjasama yang baik dengan supplier. Dalam membangun kerjasama dengan supplier, perusahaan dapat menggunakan beberapa cara, yaitu dengan mengirimkan tenaga ahli untuk Quality Control di perusahaan China, atau dengan membuat suatu system pengendalian Quality Control antara pihak perusahaan dengan pihak supplier. •
Design Design LHE “Sinar” sudah sengat bervariasi. Mulai dari tipe U, design hingga spiral diproduksi di perusahaan. Untuk design LHE perusahaan dianggap cukup dan tidak perlu melakukan penambahan design LHE.
•
Features Features yang dimiliki oleh LHE “Sinar” adalah fuse elektronik yang berfungsi sebagai penstabil tegangan ketika ada tegangan naik atau turun agar LHE tidak mudah rusak. Hanya produk-produk yang bersertifikasi saja yang memiliki features ini. Fuse elektronik ini merupakan benefit produk yang diberikan kepada para konsumen. Untuk penambahan features diperlukan suatu divisi yang khusus mengangani penambahan benefit yang sesuai dengan kebutuhan konsumen terhadap produk LHE. Diusulkan perusahaan
untuk
membuka
atau
membuat
divisi Research
and
Development. •
Brand Name Brand Name yang digunakan adalah “Sinar”. Pemilihan brand ini dikarenakan produk-produk lainnya yang dihasilkan oleh PT. Nikkatsu Electric Works seluruhnya menggunakan brand “Sinar”. Oleh karena itu LHE pun diberi brand “Sinar” agar dapat dikenal seperti produk-produk lainnya. Strategi ini dinamakan umbrella brand. Penggunaan Brand “Sinar” ini juga untuk lebih mencerminkan bahwa produk LHE ini adalah produk asli dalam negeri. Untuk brand ini dianggap sudah tepat, dan perusahaan tidak perlu merubah brand dari LHE “Sinar”.
50
•
Packaging Bargaining power of buyer termasuk tinggi sehingga end user memiliki banyak pilihan untuk membeli produk LHE. Namun dengan packaging yang menarik dan ditambahkan dengan benefit-benefit produk, end user akan tertarik, karena yang pertama dilihat oleh end user adalah segi estetika yaitu packaging.
•
Warranties Produk LHE “Sinar” memberikan Garansi selama 1 tahun. Dimana setiap garansi tersebut diberikan kepada setiap channel distribution. Label garansi inipun dicantumkan pada kemasan LHE sehingga end user yang sudah membeli dapat mengetahui bahwa produk LHE yang dibeli memiliki garansi
Dari penjelasan mengenai produk diatas dapat diambil suatu solusi bisnis untuk product LHE “Sinar” ini adalah: 1. Membangun kerjasama yang baik dengan para supplier, untuk menjaga kualitas dari komponen LHE. 2. Membuat divisi Research and Development 3. Merancang ulang packaging, dengan melihat komposisi warna yang ditampilkan beserta keunggulan-keunggulan produk yang dimiliki.
3.6.2. Price List price yang dikeluarkan oleh PT. Nikkatsu Electric Works sudah sesuai dengan segment yang dituju hal ini terlihat dari Tabel Gambar 2.9: Positioning Map LHE di Indonesia, yang memperlihatkan bahwa harga dari LHE “Sinar” masuk dalam segment middle. Berikut ini variable-variabel dari penentuan srategi pricing. •
List Price List Price LHE “Sinar dapat dilihat pada Tabel 2.9: Daftar Harga Agen dan End User. Dapat dilihat bahwa marjin (selisih harga jual pabrik dengan harga beli end user) cukup besar yaitu sekitar 40%. Untuk list price sudah cukup baik dengan memberikan selisih marjin yang cukup besar bagi konsumen. Pembagian marjin list price ini didasarkan
pada channel 51
distribution exclusive 4 , dimana channel distribution exclusive adalah channel distribution yang memiliki rantai distribusi yang tidak terlalu panjang (pendek) sehingga pembagian marjin pada setiap channel distribution menjadi besar. Hal ini dilakukan karena brand dari “Sinar” yang belum terkenal sehingga benefit yang dapat ditawarkan kepada distributor adalah marjin yang cukup besar. Berikut ini adalah pembagian marjin di setiap channel distribusi:
Gambar 3.6: Proses Pembagian Marjin di setiap Shannel Distribution
Harga jual LHE “Sinar” dipengaruhi juga dari segment geographic, dimana daerah Indonesia yang jauh dari tempat produksi yaitu di Bandung, akan mengalami pembengkakan biaya yaitu dari segi operasional transportasi, oleh sebab itu untuk wilayah yang jauh seperti wilayah Kalimantan dan Indonesia bagian timur harga disesuaikan pula dengan biaya yang telah dikeluarkan. •
Discount Perusahaan diusulkan memberikan target-target seperti target penjualan kepada
para
distributor.
Distributor
yang
mencapai
target
akan
mendapatkan discount tambahan untuk pembelian produk berikutnya, sehingga marjin atau keuntungan distributor semakin besar. Hal ini dilakukan pula untuk meningkatkan jumlah sales. Selain itu discount diberikan pula oleh perusahaan kepada para distributor yang memesan produk LHE “Sinar” dalam jumlah tertentu.
4
S. Hariandja, Evo, sillabus MM6009, Marketing Mix 4P – Marketing Management - MBA ITB.pdf
52
•
Payment Period Perusahaan memberikan kemudahan bagi disrtributor untuk membayar, yaitu dengan pembayaran mundur selama 3 bulan. Hal ini dilakukan agar distributor memiliki waktu untuk mengatur cash flow. Proses pembayaran dilakukan melalui transfer antar rekening ataupun pembayaran menggunakan cek atau giro. Perusahaan memiliki rekening di beberapa perusahaan seperti Bank NISP, Bank Permata, Bank Mandiri, Bank BCA. Hal ini dilakukan agar para konsumen atau distributor mudah untuk melakukan transaksi pembayaran.
Dari paparan mengenai pricing diatas dapat disimpulkan bahwa strategi pricing yang dilakukan untuk produk LHE “Sinar” adalah: 1. Memberikan margin yang cukup besar dan berimbang kepada distributor, agen, modern retail dan traditional retail. 2. Harga jual end user disesuaikan dengan segment yang akan dimasuki 3. Melakukan system discount bagi distributor yang memiliki prestasi baik dan yang memesan produk lebih dari 50.000 pcs. 4. Mempermudah proses pembayaran dan memberikan toleransi pembayaran yaitu selama 3 bulan.
3.6.3. Place Dalam proses penentuan place (marketing channel) dilakukan dengan merancang dua strategi, yaitu Channel Design, dan Channel Mangement. •
Channel Design Proses distribusi channel yang akan diterapkan dalam pendistribusian produk LHE “Sinar” ini adalah dengan cara menunjuk distributor swasta (dengan kata lain pendistribusian bukan dilakukan oleh perusahaan namun oleh pihak kedua), yang memiliki kompeten untuk mendistribusikan produk LHE ini. Proses channel design ini mengacu kepada channel distribution exclusive dan intensive 5 . Strategi yang terpilih adalah channel distribution exclusive hal ini dikarenakan brand dari “Sinar” yang belum terkenal. Dengan channel
5
S. Hariandja, Evo, sillabus MM6009, Marketing Mix 4P – Marketing Management - MBA ITB.pdf
53
distribution exclusive ini maka pengawasan yang akan dilakukan oleh perusahaan terhadap para distributor akan lebih mudah, karena jalur distribusinya yang tidak terlalu panjang.
Gambar 3.7: Distribution Channel
Proses pendistribusian LHE “Sinar” dapat dilihat pada gambar diatas. Distributor
memiliki
peranan
yang
sangat
penting
dalam
proses
pendistribusian ini, karena dia memegang cakupan wilayah pasar yang cukup besar. Terlihat dari gambar diatas bahwa distributor dapat meyalurkan produk ke agen-agen di kota-kota kecil, modern retail (Carefour, Yogya, Alfamart, dll), dan Institusi/Government (Untuk tender atau project pengadaan, mis: proyek penerangan lampu taman kota). Untuk Traditional Retailer (Toko-toko listrik, Warung, dll) menjadi bagian agen untuk proses pendistribusiannya. Dengan adanya jalur distribusi tersebut diharapkan proses pendistribusian akan berjalan dengan lancar dan dapat tersebar dengan merata
Dalam proses penentuan distributor diusulkan untuk menggunakan distributor yang pernah bekerja sama sebelumnya dengan PT. Nikkatsu 54
Electric Works. Hal ini dilakukan agar perusahaan tidak perlu lagi menyeleksi calon distributor yang akan dipilih. Sesuai dengan target segment yang akan dituju, masih dibutuhkan dua distributor lagi untuk melakukan proses pendistribusian ini. Distributor itu adalah distributor di kota Bandung untuk wilayah penyebaran Jawa Barat, DKI Jakarta, dan Banten, dan satu lagi distributor di kota Makassar untuk wilayah penyebaran Kalimantan Timur, Kalimantan Tengah, Kalimantan Selatan, Indonesia bag Timur. Untuk distributor di kedua kota ini PT. Nikkatsu Electric Works sudah memiliki network dalam proses penyebaran produk-produknya yang lain seperti Trafo Ballast dan Transformer. Hal ini dapat digunakan pula dalam proses pendistribusian LHE “Sinar”, karena target pasar retail yang ditujunya pun sama yaitu toko-toko listrik. Sekarang yang perlu dilakukan oleh perusahaan adalah dengan meyakinkan kepada para distributor di kedua kota tersebut untuk mempercayai produk LHE “Sinar” dan dapat memberikan benefit lebih kepada distributor terebut. Dan meyakinkan kepada distributor bahwa peluang di bidang industry lampu LHE ini masih sangat besar, dan didukung oleh pemerintah dalam perkembangan pasarnya. Namun apabila distributor yang sudah ada tidak merespon kerjasama ini, maka perusahaan pun harus mengambil segera langkah-langkah dalam penentuan distributor di wilayah tersebut. •
Management Channel Setelah melakukan proses perancangan jalur distribusi, hal yang dilakukan selanjutnya adalah mengatur agar proses pendistribusiannya berlansung dengan lancar. Ada beberapa hal yang dapat dilakukan dalam management channel ini, yaitu: 1. Penempatan warehouse perusahaan di kota-kota tempat distributor. Perusahaan diusulkan untuk memiliki warehouse di kota tempat distributor berada, khususnya di tempat distributor dengan tingkat permintaan yang besar. Hal ini dilakukan agar proses pendistribusian tidak mengalami krisis barang, dikarenakan permintaan yang tinggi dan membutuhkan barang dengan cepat.
55
Penggunaan
warehouse
operasional
transportasi,
ini
juga
karena
untuk
mengefisiensikan
setiap
pengiriman,
biaya
khususnya
pengiriman lewat laut dibutuhkan jasa perusahaan cargo, dimana proses pengirimannya menggunakan container yang memiliki kapasitas hingga 200.000 pcs produk LHE 6 . Untuk menampung produk sebanyak itu dibutuhkan tempat yang cukup sebelum didistribusikan ke pihak distributor. 2. Menggunakan system inventory control Sistem inventory control ini bertujuan agar proses pendistribusian tidak mengalami kemacetan yang disebabkan oleh tidak seimbangnya demand dengan produksi yang dihasilkan. 3. Melakukan CRM (Customer Relationship Management) CRM dilakukan untuk menjaga hubungan baik dengan para distributor. Salah satu cara yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk CRM ini adalah dengan membentuk komunitas distributor, agen, dan retailer. Komunitas tersebut harus dibina dengan baik oleh perusahaan agar tingkat kepercayaan mereka terhadap perusahaan tetap terjaga dan dapat loyal memasarkan produk LHE “Sinar”. Salah satu program CRM yang dapat dilakukan oleh perusahaan adalah dengan mengadakan gathering yang mengikutsertakan seluruh komunitas distributor, agen, dan retailer. 4. Transportasi Dalam transportasi ini perusahaan diharuskan memiliki armada yang cukup untuk proses pendistribusian. Selain armada darat, diharapkan pula perusahaan melakukan kerjasama dengan perusahaan-perusahaan ekspedisi, untuk proses pendistribusian yang menggunakan jalur laut. 5. Melakukan after sale service Produk LHE “Sinar” memiliki garansi selama satu tahun. Apabila ada produk yang mengalami kerusakan ketika sampai ke tangan distributor, perusahaan akan segera menggantinya atau jumlah tagihan yang akan dikurangi.
6
Drs. H. Dicky Hidayat, Wawancara pribadi oleh Denny Ilyas, Bandung, 16 April 2008
56
6. Penggunaan teknologi internet (web-site) Perusahaan diusulkan untuk membuat website perusahaan sendiri, dimana didalamnya terdapat informasi mengenai company profile, company strength, product knowledge, hingga pemesanan produk dengan cara online. Dengan teknologi internet ini akan mempermudah jalur informasi antara perusahaan dengan para distributor.
3.6.4. Promotion (Marketing Communication) Perencanaan communications strategy adalah dengan model 6 M yaitu 7 : 1. Market
-
To whom is the communication to be addressed?
Komunikasi ini dialamatkan bagi pasar Business to Business dan pasar Businesss to Consumer. Dimana target B to B LHE “Sinar: ini adalah Distributor, Agen, dan Retailer, sedangkan pasar Business to Consumer adalah para end-user (penguna langsung) 2. Mission
-
What is the objective of the communication?
Promosi ini dilakukan untuk meningkatkan penjualan dan memperluas pasar LHE “Sinar” 3. Message -
What are the specific points to be communicated?
Yang ingin disampaikan pada promosi ini adalah mengenai informasi produk, benefit-benefit bagi konsumen, dan pengenalan brand “Sinar” kepada konsumen. 4. Media
-
Which vehicles will be used to convey the message?
Media yang akan digunakan adalah dengan cara menggunakan sales force dan media cetak seperti brosur atau flyer dan banner. Selain itu dapat pula menggunakan Public Relations seperti seminar, dan event pameran. 5. Money
-
How much will be spent in the effort?
Jumlah dana untuk biaya promosi ini kurang lebih sebesar Rp 300 juta. 6. Measurement -
How will impact be assessed after the campaign?
Jumlah sales yang meningkat, minimum mengalami peningkatan sebesar 50%
Elemen-elemen dari promotion mix adalah:
7
Dolan, Robert .J, Note on Marketing Strategy, Harvard Business School Journal
57
1. Advertising Advertising yang digunakan dalam proses promosi LHE “Sinar” ini dilakukan dengan cara : 1. Brosur dan booklets Dalam pembuatan brosur ini dibutuhkan desain yang menarik perhatian konsumen, dan didalamnya terdapat informasi mengenai produk (termasuk variasi produk), bentuk fisik dari LHE “Sinar”, benefit dan features dari LHE “Sinar”. Selain itu jangan lupa Tag-Line “Lebih Untung, Lebih Tahan Lama” harus dicantumkan juga. 2. Display Signs (Banner) Setiap agen, retailer yang menjual product LHE “Sinar” diberikan Display Signs (Banner) yang berfungsi untuk memberikan informasi produk kepada para konsumen end user.
2. Direct Marketing Direct Marketing yang digunakan LHE “Sinar” untuk promosi adalah : a. Events Events yang dilakukan adalah dengan mengikuti pameran-pameran elektronik yang dilakukan di Indonesia. Selama ini perusahaan telah melakukan promosi ini, salah satunya dengan mengikuti pameran yang diadakan oleh Departemen Perindustrian di Jakarta. Dalam promosi ini minimal perusahaan melakukan tiga kegiatan pameran.
b. Sponsorship Sponsorship yang dapat dilakukan oleh perusahaan adalah dengan memberikan lampu secara gratis kepada modern retail seperti Carefour dan Yogya. Selain sponsorship yang dilakukan terhadap pasar retail, perusahaan juga dapat melakukan sponsorship dengan bekerja sama dengan institusi atau pemerintah, yaitu dengan cara bekerja sama dalam suatu proyek tertentu.
58
3. Public Relations Promosi dengan cara ini adalah dengan membuat web-site khusus perusahaan. Dengan web-site ini diharapkan para konsumen lebih mengenal brand “Sinar” dan mengetahui informasi produk, dan benefit yang ditawarkan.
3.7. Analisa Solusi Bisnis Pada sub-bab sebelumnya telah diketahui solusi-solusi bisnis yang dapat dilakukan oleh pihak perusahaan untuk menyelesaikan akar masalah yang terjadi. Solusi-solusi tersebut tidak dapat dilakukan sepenuhnya oleh perusahaan dalam jangka waktu satu tahun saja, oleh karena itu dilakukan pemilihan solusi yang paling mungkin dilakukan oleh perusahaan antara lain: 1. Solusi bisnis untuk produk a. Membuat Divisi Quality Control untuk menjaga kualitas komponenkomponen yang dikirim oleh supplier. b. Merubah desain packaging, hal ini dilakukan agar konsumen mengetahui langsung features yang terdapat pada LHE “Sinar” ini
2. Solusi bisnis untuk price a. Membuat pembagian marjin yang tepat untuk setiap distribution channel. Hal ini dilakukan agar para distributor hingga retailer dapat mengetahui dengan pasti keuntungan dari menjual produk LHE “Sinar” ini, dengan begitu benefit yang akan disampaikan kepada konsumen tersebut akan sampai langsung kepada konsumen. b. Pembagian discount khusus bagi distributor yang berhasil melampaui target penjualan. c. Memberikan tenggang waktu pembayaran selama 3 bulan.
3. Solusi bisnis untuk place a. Dilakukan pembagian kluster untuk distributor utama, hal ini dilakukan untuk mempermudah pembagian jalur distribusi dimana setiap distributor utama memiliki wilayah penyebarannya sendiri. b. Dilakukan Channel Management, hal ini dilakukan untuk menjaga hubungan baik dengan para distributor, agen, dan retailer. 59
4. Solusi bisnis untuk promotion a. Menggunakan advertising, dengan cara pembuatan brosur, booklets dan banner. b. Melakukan sponsorship. Sponsorship dilakukan dengan cara kerjasama bersama institusi dan pemerintah dalam penjualan dan penyebaran LHE “Sinar” c. Menggunakan teknologi web-site. Penggunaan teknologi internet dalam hal promosi dirasakan cukup penting karena dengan adanya web-site, konsumen dapat mengetahui dengan langsung informasi-informasi mengenai produk LHE “Sinar”, beserta features dan benefit yang diberikan, termasuk didalamnya terdapat features untuk pemesanan barang secara online.
60
