BAB III SOLUSI BISNIS Berdasarkan investigasi sebelumnya, diperoleh kecurigaan awal bahwa penyebab permasalahan di PT XYZ lebih banyak disebabkan oleh perusahaan itu sendiri. PT XYZ kurang bisa menjaga dan mengemas produknya sesuai dengan kemauan konsumen. PT XYZ pun kurang melakukan inovasi untuk memikat hati konsumen di kondisi perekonomian yang tidak mendukung ini. Infrastruktur dan kualitas SDM tidak di upgrade mengikuti jaman. Keluarnya maskapai Adam Air memberikan dua pelajaran penting pada perusahaan. Pertama, industry penerbangan adalah industry yang tidak mentolelir adanya kesalahan (zero error allowance). Safety adalah nomor satu. Kedua, bisnis ini adalah bisnis bermodal besar sehingga struktur kekuatan modal teramat penting. Hanya perusahaan yang bermodal besar yang bisa bertahan di kondisi persaingan saat ini. Bisnis burung besi ini adalah bisnis yang memerlukan biaya yang besar sehingga update informasi, update kemampuan personal dan infrastruktur juga penting. Berdasarkan hasil 3 bulan internship diperoleh beberapa sumber yakni deep interview/wawancara dengan penumpang loyal PT XYZ yang sudah beberapa kali terbang (minimal tiga kali) pada rute Jakarta-Ujung Pandang. Sumber kedua ialah wawancara dengan pihak manajemen PT XYZ . Banyak informasi yang diperoleh pada bagian ini karena sikap terbuka yang diberikan manajemen pada akademisi. Sumber ketiga adalah penyebaran kuisioner/angket kepada penumpang PT XYZ yang sudah pernah terbang dengan PT XYZ minimal tiga kali pada rute Jakarta-Ujung Pandang. Ketiga sumber tersebut nantinya dilakukan triangulasi yakni mencari hubungan yang jelas dan valid (berdasar tiga macam data) untuk menyelesaikan mencari akar permasalahan utama di rute Jakarta-Ujung Pandang. Sebagai penguat judgement atas permasalahan yang ada di lapangan, dilakukan studi banding terhadap variabel hasil triangulasi dengan maskapai lain (pada kasus ini diambil contoh kuisioner maskapai garuda Indonesia). Hasil dari langkah-langkah di atas ialah tingginya angka validitas dan reabilitas kuisioner.
75
3.1 Analisa Kuisioner Kuisioner terdiri dari dua bagian yakni fase pre test dan fase final test. Kuisioner pre test disebar pada awal bulan April 2008. Pre test ini bertujuan memeriksa validitas dan realibilitas variable yang dibuat dari hasil hasil deep interview. Sedangkan untuk final test, kami sebar 400 kuisioner (namun hanya terisi dengan benar sebanyak 247 kuisioner). Jumlah ini melebihi jumlah minimum kusioner yang harus disebar menurut Slovin untuk jumlah populasi sebanyak 71243 penumpang (total penumpang PT XYZ tahun 2007), tingkat error 7%) yaitu sebanyak 204 responden. Tipe skala pengukuran yang digunakan adalah skala Likert. Skala Likert digunakan mengembangkan pendapat atau asumsi. Skala ini mewakili penilaian terhadap sebuah persepsi yang akan menggambarkan persetujuan atau ketidaksetujaun dari responden yang diwakili dengan memberikan skor penilaian secara numerik (Cooper dan Schindler, 2006 : 274). Skala Likert yang digunakan biasanya berjenjang lima. Terdapat jenjang Likert 1-7 jika ingin mendapatkan informasi lebih jelas. 3.1.1 Analisa Kuisioner Pretest Pada tahap pre test ini, kami menyebar 60 kuisioner pada penumpang PT XYZ jurusan Jakarta-Ujung Pandang yang pernah menggunakan jasa PT XYZ minimal tiga kali penerbangan. Hasil dari pre test menyatakan bahwa semua variable (30 variable kepentingan, 30 variable kepuasan) adalah valid dan reliabel sesuai dengan analisa SPSS. 3.1.1.1 Uji Realibilitas Reliabilitas adalah istilah yang digunakan untuk menunjukkan sejauh mana hasil pengukuran relatif konsisten apabila hasil pengukurannya dilakukan lebih dari satu kali. Sehingga pengukuran reliabilitas menunjukkan seberapa jauh pengukuran bebas dari variasi kesalahan acak. Selain itu reliabilitas dapat diartikan sebagai indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat ukur dapat dipercaya (reliabel) Reliabel merupakan ciri pengukuran yang baik. Tingkat pengukuran reliabilitas dinyatakan dalam koefisiensi reliabilitas, rentang reliabilitas antara 0.00-1.00. Akan tetapi sulit mencapai nilai reliabilitas 1.00 karena variabel yang dihitung berasal dari manusia. Nilai reliabilitas yang baik mengarah pada nilai positif (Hair, Black, Babin, Anderson, 76
Tatham, 2006 : 3, 8, 103, 710). Dalam pengukuran reliabilitas makin kecil kesalahan pengukuran makin reliabel alat ukur yang digunakan. Tipe yang dipakai adalah reliabilitas Crobach’s Alpha yang dapat dipakai untuk pengukuran dengan data yang cukup banyak. Sebagai dasar perhitungan reliabilitas digunakan skala Guilford: 1. 0.00 - 0.20
reliabilitas hampir tidak ada dapat diabaikan
2. 0.20 - <0.40 reliabilitas rendah 3. 0.40 - <0.70 reliabilitas cukup erat 4. 0.70 - <0.90 reliabilitas erat 5. 0.90 – 1.00
reliabitas sangat erat.
3.1.1.1.1 Hasil Uji Realibilitas Variabel Kepetingan Nilai reliabilitas dari kuisioner kenyataan adalah 0.849 sehinga dapat dikatakan persepsi pelanggan terhadap atribut-atribut kuisioner kenyataan dapat dikatakan reliabel dan memiliki hubungan sangat erat ( antara 0.90-1.0). Tabel 3.1 Nilai Realibilitas Pretest Tingkat Kepentingan Penumpang Cronbach's Alpha
N of Items
.849
30
3.1.1.1.2 Hasil Uji Realibilitas Variabel Kepuasan Nilai reliabilitas dari kuisioner kenyataan adalah 0.983 sehinga dapat dikatakan persepsi pelanggan terhadap atribut-atribut kuisioner kenyataan dapat dikatakan reliabel dan memiliki hubungan sangat erat ( antara 0.90-1). Tabel 3.2 Nilai Realibilitas Pretest Tingkat Kepuasan Penumpang Cronbach's Alpha .983
N of Items 30
3.1.1.2 Uji Validitas Validitas menunjukkan seberapa baik konsep didefinisikan melalui pengukuran yang dilakukan. Hasil tes validitas dinyatakan tinggi jika besarnya koefisien korelasi semakin dekat dengan koefisien korelasi total. Tujuan utama dari pengukuran validitas 77
ini adalah untuk menghilangkan koefisien yang bernilai negatif. Semakin tinggi nilai korelasi (mencapai 1.00) semakin tinggi pula nilai validitasnya. Validitas menunjukkan sejauh mana alat ukur itu mengukur variable atau indikator yang diukur. Pada umumnya validitas alat ukur diselidiki dengan logika dan statistik. Dalam uji validitas pada tahap pretest menggunakan SPSS v.16, semua variabel untuk tingkat kepentingan dan tingkat kepuasan memiliki korelasi dengan signifikansi 1%. Tabel 3.3 Nilai Validitas Pretest Tingkat Kepentingan Penumpang
Tabel 3.4 Nilai Validitas Pretest Tingkat Kepuasan Penumpang
78
3.2 Analisa Demografi Dalam menganalisa demografi penumpang PT XYZ pada rute Jakarta-Ujung Jakarta Ujung Pandang, kami membagi atas beberapa bagian yaitu usia, jenis pekerjaan, pengeluaran individu rata-rata rata per bulan, tujuan/alasan berpergian bersama PT XYZ , lokasi pemesanan, dan media iklan yang efektif. Tujuan analisa demografi ialah untuk mengetahui siapakah konsumen PT XYZ itu sesungguhnya. Hal ini akan menjadi masukan pada analisa khususnya pada target market PT XYZ nantinya. Informasi ini juga akan bermanfaat bagi tim rebranding PT XYZ dalam penentuan positioning dan pembuatan diferesiasi dalam strategi marketing. 3.2.1 Profil Usia Responden Kisaran usia yang menjadi target pasar PT XYZ pada rute Jakarta-Ujung Jakarta Ujung Pandang didominasi oleh penumpang dengan usia diantara 33-40 33 40 tahun (26%), 25 25-32 tahun (24%), 41-48 48 tahun (20%), 17-24 17 tahun (14%), 49-56 56 tahun (11%). Sedangkan rentang usia 57-64 64 tahun hanya ada 5%. Selebihnya, yakni 65-72 65 72 tahun tidak memberikan kotribusi yang cukup berarti (hanya ada 1 penumpang dari total responden yang terjaring). Gambar 3.1 Prosentasi Rentang Usia Penumpang 57-64 64 tahun 5% 49-56 tahun 11%
65-72 tahun 0%
17-24 24 tahun 14%
41-48 tahun 20%
33-40 tahun 26%
25-32 tahun 24%
79
3.2.1.1 Profil Jenis Pekerjaan Penumpang Berdasarkan hasil kuisioner didapat kesimpulan yaitu jenis pekerjaan responden di dominasi oleh pegawai swasta, pegawai negeri sipil, dan wiraswasta. Sedangkan jenis pekerjaan yang menjadi sandaran hidup penumpang lainnya ialah pelajar/mahasiswa, dosen/pengajar, TNI/ABRI dan beberapa jenis pekerjaan lainnya (dokter, pelaut, DPRD, sekretaris, dan pegawai BUMN) Gambar 3.2 Jenis Pekerjaan Responden TNI/ABRI Dosen/Pengajar 2% 3%
Pelajar/mahasiswa 5% Lainnya (Dokter, Pelaut, DPRD, Sekretaris, BUMN) 7%
Peg. Swasta 32%
Wiraswasta 20%
PNS 31%
3.2.1.2 Profil Pengeluaran Rata-Rata Individu Penumpang per Bulan Dalam pertanyaan ini kami mencoba menelusuri informasi pengeluaran rata-rata penumpang per bulannya. Kami sengaja menekankan kata individu agar dapat mengetahui besaran pengeluaran sesungguhnya. Untuk mendapatkan hasil yang sesuai dengan tujuan tersebut, kami memberikan ilustrasi kepada responden bagaimana pengeluaran rata-rata individu itu diperoleh. Pengeluaran individu itu pun tidak termasuk arisan, tabungan, hiburan, rekreasi, menonton bioskop, cicilan barang, kontrakan rumah tahunan, pakaian dan pengeluaran 80
tak rutin lainnya. Namun hanya sebatas pengeluaran untuk makan, pembelian produk pencuci/pembersih, uang sekolah anak, listrik, air, rokok, gaji pembantu, uang bensin, kost atau sewa rumah bulanan, dan sewa barang-barang barang ng lainnya serta pengeluaran rutin lainnya. Sebagai contoh, apabila pengeluaran total responden selama sebulan adalah Rp.12.000.000,- dan jumlah anggota keluarga sebanyak 4 orang, maka pengeluran total individu responden adalah Rp.3.000.000,Rp.3.000.000, per bulan. Dari ri hasil ini terlihat bahwa penumpang PT XYZ tersebar merata. kisaran gaji antara Rp.1.500.001-Rp.3.000.000 Rp.3.000.000
(36%)
imbang
dengan
pengeluaran
kurang dari
Rp.1.500.000 (36%). Sedangkan segmen kelas menengah menengah-atas atas dan atas (Rp.3.000.001(Rp.3.000.001 Rp.4.500.000 dan lebih dari Rp.4.500.001) berurutan sebanyak 17% dan 11%. Gambar 3.3 Pengeluaran Rata-Rata Rata Individu per Bulan
> Rp. 4.500.001 11% Rp. 3.000.0013.000.001 Rp.4.500.000 17%
< Rp. 1.500.000,36%
Rp.1.500.001Rp.3.000.000 36%
3.2.1.3 Profil Tujuan Penerbangan Dari hasil informasi yang diperoleh dari kuisioner, diperoleh informasi bahwa penumpang Jakarta-Ujung Ujung Pandang memilih terbang dengan PT XYZ dengan tujuan dinas (53%), tujuan bisnis sebanyak 21% dan mengunjungi famili/kerabat (21%). Sedangkan dengan alasan liburan relatif sedikit yaitu hanya sebanyak 5%. 81
Data ini menjadi masukan bagi perusahaan bahwa kerjasama dengan institusi perkantoran, erkantoran, pemerintah pusat/daerah sangat efektif menjaring konsumen. Gambar 3.4 Tujuan Penerbangan
Kunjungi Famili/Kerabat 21%
Bisnis 21%
Liburan 5%
Dinas 53%
3.2.1.4 Profil Lokasi Pemesanan Tiket PT XYZ Penumpang PT XYZ
untuk rute Jakarta-Ujung Jakarta Ujung Pandang cenderung memilih
berkomunikasi dengan travel agent/agen agent/agen perjalanan. Sekalipun jumlahnya tidak sebesar agen perjalanan, kantor penjualan PT XYZ pun menjadi pilihan responden dalam mengambil keputusan. Lokasi lain yang menjadi pilihan responden dalam memesan tiket secara berurutan adalah call center, airport, SMS Booking dan toll free free. Informasi ini dapat menjadi referensi bagi manajemen dalam menentukan channel distribution yang efektif sehingga perusahaan dapat meminimalisir pengeluaran yang tidak perlu (alasan penghematan anggaran perusahaan).
82
Gambar 3.5 Lokasi Pemesanan Tiket Pesawat Airport 4%
Kantor Penjualan XYZ 29%
Travel Agent 58%
Call Center (021)654.6789 6% Toll Free 0800.10.12345 0% SMS Booking 6288 3%
3.2.1.5 Profil Media Periklanan yang Efektif Penumpang PT XYZ lebih senang mencari informasi harga tiket, rute, dan jadual penerbangan dari koran dan travel agent. Hal ini terbukti dari besarnya angka yang diberikan penumpang atas sumber iklan dimana mereka banyak mendapatkan informasi penerbangan. Umumnya penumpang mengetahui maskapai penerbangan yang terbang ke daerah tujuan dari koran dan word of mouth. Selanjutnya calon penumpang akan bertanya pada agensi yang menjual tiket mengenai harga, rute, jadual penerbangan, dan lain sebagainya.
83
Gambar 3.6 Media Iklan yang Efektif
Travel Agent 20%
Televisi 17%
Billboard/Spanduk 5%
Brosur 10% Koran 37% Banner 4% Radio
Majalah 5%
2%
3.3 Analisa Pengaruh Pengambil Keputusan Pemilihan Maskapi Penerbangan Domestik (Analisa Faktor) Tujuan akhir dari penelitian ini adalah untuk memberikan masukan kepada PT XYZ akan marketing mix yang tepat untuk rute Jakarta-Ujung Pandang. Untuk dapat memberikan masukan yang akurat kepada perusahaan, maka kita perlu menganalisa penyebab konsumen mengambil keputusan. Masukan tersebut berhubungan dengan customers needs-wants dan pengharapan konsumen atas produk/jasa PT XYZ. Stimulan yang dijadikan referensi dalam penelitian ini menggunakan model 7P yaitu product, place, promotion, price, people, physical evidence dan process Variabel-variabel yang memperngaruhi konsumen dalam membeli tiket disusun berdasar tingkat kepentingan dan dianalisa dengan analisa faktor. Faktor analisis akan mengelompokkan variabel menjadi beberapa variable yang sejenis. Faktor analysis is a general name name denoting class of procedures primarily used for data reduction and summarization” (Maholtra, 2004: 560). 84
Secara teori, variabel yang diperoleh dari penelitian pendahuluan dapat dikelompokkan kedalam komponen bauran pemasaran namun hal tersebut masih berupa masukan umum dan secara teoritis. Dengan analisis faktor, komponen-komponen yang berpengaruh dalam pengambilan keputusan konsumen disusun dalam skala prioritas, sehingga rumusan strategi yang tepat dapat diperoleh. Penelitian kali ini melakukan analisa faktor hanya pada variabel kepentingan pelanggan. Hal ini dilakukan variabel kepentingan mencerminkan arahan/keinginan konsumen terhadap barang/jasa yang dihasilkan produsen/provider.36 3.3.1 Uji Kelayakan Untuk Menganalisa dengan Analisa Faktor Kaiser Meyer Olkin (KMO) measure of adequacy dan Bartlett’s Test of sphericity digunakan untuk mengetahui kelayakan pengujian faktor secara statistik. Simamora mengatakan bahwa data yang layak untuk dilakukan analisis faktor mempunyai nilai KMO diantara 0,5 dan 1 (2005: 123). Dari olah SPSS v.16, diperoleh nilai KMO untuk variabel kepentingan sebesar 0,916, nilai tersebut berada diantara 0,5 dan 1, sehingga sample layak untuk dianalisis dengan analisis faktor. Tabel 3.5 KMO and Bartlett's Test. Variabel Kepentingan Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity Approx. ChiSquare df Sig.
.916 5334 435 .000
Menurut Suliyanto yang dikutip dari Subhas Sharma (1994), dengan nilai KMO sebesar 0,916 memiliki rekomendasi baik sekali untuk dianalisis lebih lanjut dengan analisis faktor.
36
Harimukti, Wawancara pribadi oleh Akhmad, Sekolah Bisnis dan Manajemen ITB, Bandung: 30 Mei 2008
85
Tabel 3.6 Rekomendasi Dalam Analisa KMO Ukuran KMO 0,9 0,8 0,7 0,6 0,5 <0,5
Rekomendasi Baik Sekali Baik Sedang/agak baik Cukup Kurang Ditolak
Sumber: Subhas Sharma (1994) 3.3.2 Bartlett’s Test Bartlett’s Test digunakan untuk menguji secara statistik korelasi diantara variabelvariabel yang diolah. Berikut ini hipotesis dari uji statistik: H0: Tidak ada korelasi antar variabel H1: Terdapat korelasi antar variabel Dengan melihat nilai Chi-Square sebesar 5334 dengan degree of freedom (df) 435 dan signifikasi 0,000 dibandingkan terhadap Chi-Square Tabel dengan tingkat signifikansi 0,05 yaitu sebesar 484,6264, nilai Chi-Square hasil olahan lebih besar. Maka tolak H0 dan dapat ditarik kesimpulan bahwa terdapat korelasi antar variabel. Dari hasil analisis faktor diperoleh enam faktor/ komponen. Faktor-faktor tersebut memiliki nilai eigenvalues lebih besar dari 1 (eigenvalues > 1). Secara sederhana, analisa faktor bermakna bahwa ada enam faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen dalam memilih maskapai sebagai moda udara. Urutan faktor pertama hingga faktor keenam menunjukkan urutan eigenvalues terbesar sebagai faktor yang paling besar dalam menjelaskan varian dari data penelitian dan juga berpengaruh paling besar dalam keputusan pembelian. Percentage of variances menunjukkan besarnya kontribusi pengaruh komponen pembentukan faktor (Suliyanto, 2005: 339). Factor Loading dipergunakan untuk interpretasi dari faktor dan factor loading terbesar merupakan penyusun terbesar dari suatu variabel.
86
Tabel 3.7 Hasil Analisa Faktor PT XYZ Rute Jakarta-Ujung Pandang Factor TI. Eigent Variable
Variabel Agen penjualan PT XYZ yang bersih, segar, dan nyaman Loket penjualan PT XYZ di bandara yang nyaman dipandang Kantor perwakilan PT XYZ yang bersih, segar dan nyaman Logo PT XYZ yang menarik Loket penjualan PT XYZ di bandara yang mudah terlihat
Pelayanan
Komposisi warna loket penjualan PT XYZ di bandara yang menarik Crew yang ramah dan bersahabat Ruang tunggu executive lounge yang nyaman Karyawan PT XYZ yang dapat diandalkan, terpecaya (profesional)
13.257 Kemudahan menjangkau Kantor Cabang Perwakilan PT XYZ Jadual keberangkatan dan kedatangan yang tepat waktu Jadual penerbangan yang handal (tidak ada pembatalan jadual) Keselamatan penerbangan yang sangat diutamakan Karyawan PT XYZ memberikan informasi yang akurat dan terbaru
Performa
Karyawan penjualan yang PT XYZ yang ramah Pelayanan bagasi yang handal dan terpecaya Proses check-in dan boarding yang mudah
2.407
Jadual keberangakatan yang nyaman (tidak terlalu pagi/malam) Pesawat yang besar dan modern
Promosi
Produk
Kabin pesawat yang bersih, segar dan nyaman Tempat duduk di dalam pesawat yang nyaman dan tidak sempit Pemesanan tiket yang mudah dan nyaman
1.749
Makanan dan snack yang berkualitas Pemberian discount pada Frequent Flyer PT XYZ Pemberian cenderamata setelah penerbangan Paket potongan harga PT XYZ yang menarik
1.19 Pemberian kemudahan fasilitas pada Frequent Flyer PT XYZ 1.052 Harga yang sesuai mutu penerbangan 1.029 Harga yang paling murah
Rotated % Variance Component Extraction % Matrix 0.828 0.803 0.791 0.763 0.736 0.710 0.698 0.672 0.650 0.247 44.19 64.09% 0.734 0.667 0.633 0.576 0.560 0.478 0.478 0.309 8.024 11.64% 0.685 0.614 0.540 0.528 0.472 5.831 8.46% 0.735 0.723 0.661 0.627 3.968 5.75% 0.525 3.508 5.09% 0.839 3.432 4.98% 68.953 100%
Faktor pelayanan adalah faktor yang menjadi mayoritas pertimbangan pertama oleh konsumen ketika hendak berpergian dari Jakarta ke Ujung Pandang (64.09% kontribusi terhadap pengambilan keputusan konsumen). Faktor ini memiliki eigenvalues terbesar yaitu 13,257. Faktor secara berurutan ini terdiri dari: 1. Agen penjualan PT XYZ yang bersih, segar, dan nyaman 2. Loket penjualan PT XYZ di bandara yang nyaman dipandang 3. Kantor perwakilan PT XYZ yang bersih, segar dan nyaman 4. Logo PT XYZ yang menarik 87
5. Loket penjualan PT XYZ di bandara yang mudah terlihat 6. Komposisi warna loket penjualan PT XYZ di bandara yang menarik 7. Crew yang ramah dan bersahabat 8. Ruang tunggu executive lounge yang nyaman 9. Karyawan PT XYZ yang dapat diandalkan, terpecaya (profesional) 10. Kemudahan menjangkau Kantor Cabang Perwakilan PT XYZ. Analisa faktor ini memiliki tingkat akurasi dalam menganalisa (variance total) sebesar 64.09% dari data. Artinya bahwa rata-rata konsumen mempersepsikan pelayanan suatu maskapai penerbangan sebagai sesuatu yang sangat menentukan (memberikan kontribusi sebesar 64.09%) ketika mereka hendak membeli produk/jasa provider tersebut. Faktor kedua yang mempengaruhi konsumen dalam memilih maskapai penerbangan rute Jakarta-Ujung Pandang adalah performance. Faktor ini memberikan kontribusi yang cukup signifikan terhadap pengambilan keputusan konsumen terbesar kedua, sebesar 11.64% (total initial eigenvalues sebesar 2,407). Faktor ini secara berurutan terdiri dari: 1. Jadual keberangkatan dan kedatangan yang tepat waktu 2. Jadual penerbangan yang handal (tidak ada pembatalan jadual) 3. Keselamatan penerbangan yang sangat diutamakan 4. Karyawan PT XYZ memberikan informasi yang akurat dan terbaru 5. Karyawan penjualan yang PT XYZ yang ramah 6. Pelayanan bagasi yang handal dan terpecaya 7. Proses check-in dan boarding yang mudah 8. Jadual keberangakatan yang nyaman (tidak terlalu pagi/malam) Faktor ketiga yang men-drive konsumen ketika hendak membeli tiket perjalanan dari Jakarta menuju Ujung Pandang adalah product. Konsumen mempersepsikan product sebagai faktor ketiga setelah pelayananan dan performance karena dalam industri jasa transportasi udara, product dari perjalanan adalah perpindahan. Hal yang memberikan differentiation dalam bisnis ini adalah kualitas pelayanan dan performance maskapai dalam menyajikan produk perjalanan Jakarta-Ujung Pandang. Faktor product memberikan kontribusi terhadap pengambilan keputusan konsumen sebanyak 8.46% (total initial eigent value sebesar 1.749). 88
Faktor product dipersepsikan konsumen dalam urutan berikut ini: 1. Pesawat yang besar dan modern 2. Kabin pesawat yang bersih, segar dan nyaman 3. Tempat duduk di dalam pesawat yang nyaman dan tidak sempit 4. Pemesanan tiket yang mudah dan nyaman 5. Makanan dan snack yang berkualitas Faktor promosi adalah faktor yang memberikan kontribusi keempat dalam pengambilan keputusan konsumen. Faktor ini memiliki nilai eigenvalues sebesar 1,19 dan hanya mampu menjelaskan variance total sebesar 5.75% dari data yang ada. Faktor ini secara berurutan terdiri dari: 1. Pemberian discount pada Frequent Flyer PT XYZ 2. Pemberian cenderamata setelah penerbangan 3. Paket potongan harga PT XYZ yang menarik 4. Pemberian kemudahan fasilitas pada Frequent Flyer PT XYZ Fakor kelima dan keenam dilebur menjadi satu yaitu faktor harga. Faktor harga menempati posisi terakhir dalam pengambilan keputusan konsumen karena dalam segmentasi LCC, tarif yang berlaku relatif sama. Perbedaan yang ada lebih ke arah pelayanan dan pengemasan produk. Faktor harga secara berurutan terdiri dari dua variabel yaitu: 1. Harga yang sesuai mutu penerbangan 2. Harga yang paling murah Variabel kemudahan menjangkau agen penjualan PT XYZ dibuang. Hal ini dilakukan karena terjadi inkonsistensi pada nilai roteted component matrix. Seharusnya berdasarkan perhitungan SPSS, diperoleh informasi bahwa komponen ini masuk dalam komponen matrik faktor empat. Namun bila variabel ini dimasukkan ke dalam komponen empat maka akan menimbulkan kesukaran dalam menerjemahkan makna dari variabel-variabel yang terkandung di dalamnya. Metoda iterasi ke dua ialah mencoba kemungkinan bila variabel “kemudahan menjangkau agen penjualan PT XYZ” dimasukkan ke dalam faktor kelima (faktor dengan nilai rotated component matrik terbesar ke dua dari enam faktor yang dihasilkan SPSS). Langkah ini juga menghasilkan kesimpulan yang ambigu karena 89
variabel “kemudahan menjangkau agen penjualan PT XYZ” masuk ke dalam komponen faktor harga. Secara intuisi atau common sense, variabel ini lebih condong masuk ke faktor pertama/faktor layanan. Tapi kita tidak bisa melakukan langkah ini karena nilai rotated component matrik terlalu jauh. Variabel hanya bisa berpindah ke faktor lain bila nilai rotated component matrik berada satu loading di bawah nilai rotated component matrik seharusnya.37 Informasi di atas menegaskan bahwa konsumen rute Jakarta-Ujung Pandang tidak menjadikan faktor harga sebagai sesuatu yang utama. Sekalipun LCC berusaha mengeliminir faktor pelayanan demi penurunan biaya total (TOC) namun konsumen Indonesia kawasan timur masih menginginkan adanya pelayanan tersebut. Temuan dari analisa faktor menjadi masukan bagi XYZ dalam menyiapkan produk/jasa sesuai dengan keinginan pasar yaitu produk dengan kualitas pelayanan dan performance yang optimal dan dapat diandalkan. 3.4 Analisa Kesenjangan Antara Kepuasan dan Kepentingan Penumpang PT XYZ, Rute Jakarta-Ujung Pandang Untuk mendapatkan bauran pemasaran yang baik, maka diperlukan analisa kesenjangan (Gap Analysis) terhadap bauran yang dilakukan perusahaan terhadap pengharapan konsumen. Analisa ini akan akan menilai jauh/dekat persepsi penumpang atas menggunakan bauran pemasaran model 7P. Model 7P ini terdiri dari product, price, place, promotion, process, people, dan physical evidence. Tahapan yang dilakukan ialah membuat nilai rata-rata untuk masing-masing variabel hasil dari kuisioner akhir (final test) dan melakukan pengurangan atas masing-masing komponen 7P (yakni pengurangan antara kepuasan dan kepentingan). Pada gap analysis akan dijabarkan olah data hasil kuisioner kepada penumpang PT XYZ. Pada bagian berikut ini akan dijabarkan informasi tentang kepentingan dan kepuasan penumpang. Skala yang digunakan untuk pertanyaan kepentingan dan kepuasan bernilai dari 1 hingga 5 sesuai dengan skala Liker. Nilai 1 bermakna sangat tidak penting atau tidak puas, sedangkan nilai lima bermakna sangat penting atau sangat puas. Penilaian penumpang adalah hasil rata-rata jawaban penumpang.
37
Harimukti, wawancara pribadi oleh Akhmad, Sekolah Bisnis dan Manajemen ITB, Bandung: 7 Juni 2008
90
3.4.1 Product Ada enam variabel yang ditanyakan kepada penumpang atas kepentingan dan kepuasannya yaitu, Pelayanan bagasi yang handal dan terpecaya (P1), Keselamatan penerbangan yang sangat diutamakan (P2), Pesawat yang besar dan modern (P3), Makanan dan snack yang berkualitas (P4), Kabin pesawat yang bersih, segar dan nyaman (P5), Tempat duduk di dalam pesawat yang nyaman dan tidak sempit (P6). Gambar 3.7 Analisa Gap Terhadap Produk PT XYZ, Rute Jakarta-Ujung Pandang Puas
Penting P1
5.00 4.00 P6
3.00
P2
2.00 1.00 0.00
P5
P3
P4
Berdasarkan hasil olah data di atas diperoleh informasi bahwa rata-rata tingkat kepuasan penumpang atas produk PT XYZ (rute Jakarta-Ujung Pandang) berada di bawah rata-rata tingkat kepentingan penumpang. Informasi ini bermakna bahwa PT XYZ tidak memiliki kapasitas produk yang sesuai dengan pengharapan konsumen. Perlu perbaikan yang menyeluruh untuk memperbaiki persepsi penumpang atas produk PT XYZ di rute tersebut.
91
3.4.1.1 Pelayanan Bagasi yang Handal dan Terpecaya Tabel 3.8 Analisa Kesenjangan Pelayanan Bagasi Yang Handal dan Terpecaya
Dikaitkan dengan standar penilaian skala Liker 1 hingga 5, dapat dikatakan bahwa pelayanan yang diberikan PT XYZ dalam pelayanan bagasi adalah cukup baik (ratarata kepuasan 3,658 lebih tinggi dari rata-rata standar minimum pelayanan yaitu 3). Namun, persepsi penumpang PT XYZ terhadap pelayanan bagasi masih di bawah tingkat kepentingannya. Kondisi ini menghasilkan gap sebesar 0,728. Rata-rata tingkat kepentingan penumpang atas pelayanan bagasi sebesar 4,387. Informasi ini berarti penumpang masih mengharapkan adanya perbaikan di PT. XYZ dalam penyediaan pelayanan bagasi yang handal dan terpecaya. 3.4.1.2 Keselamatan Penerbangan yang Sangat Diutamakan Tabel 3.9 Analisa Kesenjangan Terhadap Keselamatan Penerbangan yang Sangat Diutamakan
Dari standar penilaian skala Liker 1 hingga 5, dapat dikatakan bahwa pelayanan yang diberikan PT XYZ dalam menjamin keselamatan penerbangan adalah cukup baik (ratarata kepuasan 3,90 lebih tinggi dari rata-rata standar minimum pelayanan sebesar 3). Penumpang memberikan nilai rata-rata kepuasan yang tinggi karena PT XYZ dinilai berhasil menjaga prestasinya dimata pemerintah (mempertahankan posisi di kategori 1 standar keselamtan keamanan penerbangan). Namun, bila PT XYZ dapat melakukan perbaikan pelayanan serta mengkomunikasikan prestasi dalam bidang keselamatan penerbangan (kategori 1) maka penilaian penumpang terhadap keselamatan penerbangan akan terpenuhi (menutupi atau melebihi gap pengharapan penumpang sebesar 0,831). Tingginya ekspektasi penumpang akan tingkat keamanan disebabkan tingginya angka kecelakaan
92
penerbangan di Indonesia akhir-akhir ini. Penumpang mulai ter-edukasi dengan baik sehingga tahu haknya akan keselamatan penerbangan. 3.4.1.3 Pesawat yang Besar dan Modern Tabel 3.10 Analisa Kesenjangan Terhadap Pesawat yang Besar dan Modern
Dikaitkan dengan standar penilaian skala Liker 1 hingga 5, dapat dikatakan bahwa pelayanan yang diberikan PT XYZ dalam penyediaan pesawat yang besar dan modern relatif baik (rata-rata kepuasan 3,402 lebih tinggi dari rata-rata standar minimum pelayanan yakni 3). Mencermati keinginan penumpang akan pesawat yang besar dan modern terlihat garis merah yang menyatakan bahwa kondisi pesawat yang besar dan modern adalah harapan rata-rata penumpang. Penumpang berpikir bahwa kondisi pesawat yang besar dan modern akan lebih memenuhi standar keselamatan dan kenyamanan penerbangan. Hal seperti ini yang menjadi dasar bagi CEO Mandala Airlines mengganti seluruh armada pesawatnya (Boeing 737 seri 200 dan 400) dengan Airbus (seri A319 dan A320). Selain dapat meningkatkan kapasitas penumpang, armada baru ini dinilai lebih modern sehingga lebih aman, nyaman dan mampu menghemat bahan bakar hingga 30%.38 Bila PT XYZ mengganti armada pesawat lamanya dengan pesawat baru yang lebih besar dan modern maka gap antara kepuasan-kepentingan penumpang akan tertutupi atau melebihi gap pengharapan penumpang sebesar 0,475. Mengingat kondisi keuangan perusahaan yang buruk, alternatif pergantian pesawat yang besar dan modern sepertinya akan menjadi kendala yang sukar ditembus.
38 Detikfinance.com. 2008. Mandala Singkirkan Boeing 737-200., 26 Februari, Dikutip 26 Februari 2008 dari http://www.detikfinance.com/index.php?url=http://www.detikfinance.com/index.php/detik.read/tahun/2008/bulan/0 2/tgl/26/time/142535/idnews/900199/idkanal/4
93
3.4.1.4 Makanan dan Snack yang Berkualitas Tabel 3.11 Analisa Kesenjangan Terhadap Makanan dan Snack yang Berkualitas
Dari standar penilaian skala Liker 1 hingga 5, dapat dikatakan bahwa pelayanan yang diberikan PT XYZ terhadap penyediaan makanan dan snack yang berkualitas adalah cukup baik (rata-rata kepuasan 3,373 lebih tinggi dari rata-rata standar minimum pelayanan yaitu sebesar 3). Dari hasil perhitungan di atas, dapat terlihat keinginan penumpang agar dalam perjalanannya dari Jakarta hingga Ujung Pandang tetap diberikan makanan/snack. Bila PT XYZ melakukan peningkatkan pelayanan dalam penyediaan makanan dan snack yang berkualitas maka persepsi penumpang akan meningkat (menutupi atau melebihi gap pengharapan penumpang sebesar 0,520). 3.4.1.5 Kabin Pesawat yang Bersih, Segar dan Nyaman Tabel 3.12 Analisa Kesenjangan Terhadap Kabin Pesawat yang Bersih, Segar dan Nyaman
Dikaitkan dengan standar penilaian skala Liker 1 hingga 5, dapat dikatakan bahwa pelayanan yang diberikan PT XYZ terhadap penyediaan kabin pesawat yang bersih, segar dan nyaman adalah cukup baik (rata-rata kepuasan 3,621 lebih tinggi dari ratarata standar minimum pelayanan sebesar 3). Dari tingginya skor atas penilaian penumpang atas rata-rata tingkat kepentingan, dapat disimpulkan bahwa penumpang menginginkan kondisi kabin pesawat yang bersih, segar dan nyaman. Bila PT XYZ meningkatkan pelayanan dengan menjaga kondisi kabin pesawat yang bersih, segar dan nyaman maka persepsi penumpang akan meningkat (menutupi atau melebihi gap pengharapan penumpang sebesar 0,732).
94
3.4.1.6 Tempat Duduk di Dalam Pesawat yang Nyaman dan Tidak Sempit Tabel 3.13 Analisa Kesenjangan Terhadap Tempat Duduk di Dalam Pesawat yang Nyaman dan Tidak Sempit
Kondisi tempat duduk di dalam pesawat maskapai PT XYZ relatif nyaman dan tidak sempit. Hal ini didasarkan pada tingginya tingkat kepuasan rata-rata penumpang hingga 3,508. Namun tingginya rata-rata tingkat kepuasan penumpang tidak seiring dengan rata-rata tingkat kepentingan penumpang, sehingga terjadi gap yang cukup dalam (gap sebesar 0.848). Mengingat konfigurasi jumlah tempat duduk yang diberlakukan di maskapai PT XYZ sudah relatif nyaman/tidak sempit (tabel 2.9), maka dapat dikatakan konfigurasi yang ada sudah cukup efektif dari aspek kenyamanan dan finansial. 3.4.2 Price Ada dua variabel yang ditanyakan kepada penumpang atas kepentingan dan kepuasannya yaitu, Harga yang paling murah (P1), dan Harga yang sesuai mutu penerbangan (P2). Untuk variabel harga, penumpang menilai bahwa PT XYZ belum mampu memenuhi pengharapan mereka. Olah data membuktikan bahwa rata-rata penumpang memiliki tingkat kepuasan di bawah rata-rata tingkat kepentingan. Data ini bermakna bahwa strategi harga yang diterapkan oleh PT XYZ belum mampu menghasilkan produk yang sesuai dengan harga pengharapan konsumen. PT XYZ perlu memperbaiki strategi harganya sehingga rata-rata penumpang dapat terpuaskan dan menganggap bahwa nilai uang yang mereka bayarkan adalah layak/pantas untuk penerbangan berdurasi dua jam sepuluh menit tersebut.
95
Gambar 3.8 Analisa Gap Terhadap Harga PT XYZ, Rute Jakarta-Ujung Pandang
P2
Penting Puas P1
0.00
1.00
2.00
3.00
4.00
5.00
3.4.2.1 Harga yang Paling Murah Tabel 3.14 Analisa Kesenjangan Terhadap Harga yang Paling Murah
PT XYZ mempunyai gap sebesar 0,500 pada variabel harga yang paling murah. Umumnya penumpang rute Jakarta-Ujung Pandang adalah penumpang dengan segmen menengah dan menengah bawah. Hal ini terlihat dari tingginya harapan penumpang pada maskapai yang yang paling murah (rata-rata tingkat kepentingan akan harga yang paling murah sebesar 3,648). Penumpang PT XYZ cukup puas dengan sistem harga yang diberlakukan (tingkat kepuasan sebesar 3,148). 3.4.2.2 Harga yang Sesuai Mutu Penerbangan Tabel 3.15 Analisa Kesenjangan Terhadap Harga yang Sesuai Mutu Penerbangan
Banyak penumpang yang beranggapan perlu adanya kesetaraan antara value perceive dengan value receive. Rata-rata penumpang merasa harga yang sesuai dengan mutu penerbangan adalah sesuatu yang relatif penting (rata-rata tingkat kepentingan 4,008). 96
Persepsi kepuasan penumpang pada variabel harga yang sesuai dengan mutu penerbangan relatif cukup (3,256). Namun kondisi ini memberikan celah yang cukup besar (0,752) antara rata-rata kepuasan dan rata-rata kepuasan yang dirasakan penumpang PT XYZ untuk perjalanan dengan rute Jakarta-Ujung Pandang. 3.4.3 Place Ada tiga variabel yang ditanyakan kepada penumpang atas kepentingan dan kepuasannya yaitu, Pemesanan tiket yang mudah dan nyaman (P1), Kemudahan menjangkau Kantor Cabang Perwakilan PT XYZ (P2), dan Kemudahan menjangkau Agen Penjualan PT XYZ (P3). Secara umum dari aspek saluran distribusi, PT XYZ belum mampu memuaskan penumpangnya. Hal ini terlihat dari besarnya gap antara kepentingan dan kepuasan yang dirasakan oleh penumpang untuk rute Jakarta-Ujung Pandang. Gambar 3.9 Analisa Gap Terhadap Saluran Distribusi PT XYZ, Rute Jakarta-Ujung Pandang Puas
Penting P1
5.00 4.00 3.00 2.00 1.00 0.00
P3
P2
97
3.4.3.1 Pemesanan Tiket yang Mudah dan Nyaman Tabel 3.16 Analisa Kesenjangan Terhadap Pemesanan Tiket yang Mudah dan Nyaman
Menurut analisa di atas, terlihat bahwa ekspektasi rata-rata penumpang terhadap kondisi pemesanan tiket yang mudah dan nyaman relatif tinggi (4,188) dan tingkat kepuasan rata-rata mereka juga cukup tinggi (3,444). Kondisi kepuasan penumpang yang di atas standar (3,00) menunjukkan bahwa penumpang merasa cukup dengan kemudahan dan kenyamanan dalam pemesanan tiket pesawat PT XYZ. Bila maskapai meningkatkan kemudahan dan kenyamanan penumpang dalam pemesanan tiket, maka gap akan semakin kecil. Hal ini dapat menjadi efek yang membangun
bagi perusahaan
untuk
meningkatkan
penjualan
(meningkatkan
availability) perusahaan di tengah masyarakat. 3.4.3.2 Kemudahan Menjangkau Kantor Cabang Perwakilan PT XYZ Tabel 3.17 Analisa Kesenjangan Terhadap Kemudahan Menjangkau Kantor Cabang Perwakilan PT XYZ
Penumpang PT XYZ merasa cukup puas dengan pelayanan PT XYZ dalam menjangkau kantor cabang perwakilan (tingkat kepuasan 3,325 dan tingkat kepentingan 3,909). Gap yang terbentuk sebesar 0,584. Ekspektasi penumpang cukup tinggi untuk variabel ini.
98
3.4.3.3 Kemudahan Menjangkau Agen Penjualan PT XYZ Tabel 3.18 Analisa Kesenjangan Terhadap Kemudahan Menjangkau Agen Penjualan PT XYZ
Hal yang sama juga dirasakan penumpang untuk variabel kemudahan menjangkau agen penjualan. Posisi agen cukup tinggi dalam proses penjualan dan promosi perusahaan. Umumnya penumpang mencari informasi dan memesan tiket di travel agen. Hal ini yang menyebabkan rata-rata tingkat kepentingan dan rata-rata tingkat kepuasan penumpang PT XYZ untuk rute Jakarta-Ujung Pandang relatif tinggi (berurutan 3,914 dan 3,379). Nilai kedua variabel ini lebih tinggi dari standar minimum (yakni 3). Gap yang terbentuk untuk variabel ini cukup jauh sebesar 0,535 sehingga PT XYZ harus meningkatkan pelayanannya dalam menjangkau pasar. 3.4.4 Promotion Ada empat variabel yang ditanyakan kepada penumpang atas kepentingan dan kepuasannya yaitu, Paket potongan harga PT XYZ yang menarik (P1), Pemberian cenderamata setelah penerbangan (P2), Pemberian kemudahan fasilitas pada Frequent Flyer PT XYZ (P3), dan Pemberian discount pada Frequent Flyer PT XYZ (P4). Secara umum, sistim promosi yang diterapkan PT XYZ dirasa kurang memenuhi pengharapan penumpang. Hal tersebut dapat dilihat pada analisa gap berikut ini.
99
Gambar 3.10 Analisa Gap Terhadap Promosi PT XYZ, Rute Jakarta-Ujung Jakarta Ujung Pandang P1 4.00
3.00
2.00
1.00
P4
P2
0.00
P3 Puas
Penting
3.4.4.1 Paket Potongan Harga PT XYZ yang Menarik Tabel 3.19 Analisa Kesenjangan Terhadap Paket Potongan Harga PT XYZ yang Menarik
PT XYZ perlu memperbaiki promosi yang dilakukan saat ini terutama pada paket potongan harga yang menarik (gap gap yang besar 0,778). Penumpang sebenarnya sudah cukup terpuaskan oleh sistim m potongan harga yang ada (rata-rata (rata rata kepuasan 3,124) namun mereka tetap mengharapkan perbaikan (rata-rata (rata kepentingan 3,902). 100
3.4.4.2 Pemberian Cenderamata Setelah Penerbangan Tabel 3.20 Analisa Kesenjangan Terhadap Pemberian Cenderamata Setelah Penerbangan
Variabel pemberian cenderamata setelah penerbangan adalah salah satu variabel yang perlu dijadikan pertimbangan oleh perusahaan. Hasil olah data menunjukkan bahwa penumpang merasa pemberian cenderamata setelah penerbangan adalah variabel yang cukup penting (nilai rata-rata kepentingan 3,286). Karena PT XYZ jarang memberikan gimmick kepada penumpang, tingkat kepuasan penumpang relatif rendah (2,966). Nilai ini di bawah standar minimum kecukupan (yakni 3). Gap yang terbentuk untuk variabel ini cukup besar yakni 0,320. PT XYZ dirasa perlu memberikan gimmick kepada penumpang setelah penerbangan. Menurut pengamatan langsung di lapangan, terlihat bahwa penumpang PT XYZ adalah penumpang yang senang dengan gimmick berlogo PT XYZ. Mereka sangat antusias mengisi kuisioner ketika mengetahui mereka akan diberikan gimmick, namun kondisi akan berbeda ketika gimmick sudah habis. Mereka umumnya enggan mengisi kuisioner. 3.4.4.3 Pemberian Kemudahan Fasilitas pada Frequent Flyer PT XYZ Tabel 3.21 Analisa Kesenjangan Terhadap Pemberian Kemudahan Fasilitas pada Frequent Flyer PT XYZ
Penumpang memiliki ekspektasi lebih tinggi dari tingkat pelayanan yang ada saat ini (rata-rata tingkat kepentingan 3,843 dan rata-rata tingkat kepuasan 3,122). Gap yang terbentuk saat ini cukup besar yaitu 0,721. Dari informasi ini dapat terlihat bahwa pelayanan kepada frequent flyer saat ini perlu ditingkatkan. Tingkat kepuasan penumpang PT XYZ pada rute Jakarta-Ujung Pandang relatif tinggi yaitu 3,122. Nilai ini berada dalam zona aman karena melewati nilai standar minimum yaitu 3. Bila 101
perusahaan meningkatkan pelayanannya dengan memberikan kemudahan fasilitas pada frequent flyer,perusahaan akan memiliki nilai tambah di mata penumpang rute JakartaUjung Pandang (khususnya pada segmen menengah dan menengah atas). 3.4.4.4 Pemberian Discount pada Frequent Flyer PT XYZ Tabel 3.22 Analisa Kesenjangan Terhadap Pemberian Discount pada Frequent Flyer PT XYZ
Untuk penumpang yang loyal, maskapai PT XYZ memberikan fasilitas pemberian diskon. Diskon merupakan sesuatu yang cukup penting di mata frequent flyer. Hal ini terihat dari tingginya rata-rata tingkat kepentingan (3,734). Pemberian diskon yang ada saat ini dirasakan cukup efektif, terlihat dari tingginya rata-rata tingkat kepuasan frequent flyer yakni 3,115. Dari informasi di atas dapat kita simpulkan bahwa rata-rata konsumen yang loyal (frequent flyer) terhadap jasa penerbangan XYZ di rute Jakarta-Ujung Pandang masih menginginkan fasilitas ekstra terhadap mereka. Bagi mereka kompensasi dari perusahaan terhadap penumpang loyal dalam bentuk potongan harga/discount adalah sesuatu yang wajar mereka peroleh.
102
3.4.5 Process Ada empat variabel yang ditanyakan kepada penumpang atas kepentingan dan kepuasannya yaitu, Proses check-in dan boarding yang mudah (P1), Jadual keberangakatan yang nyaman/tidak terlalu pagi, tidak terlalu malam (P2), Jadual keberangkatan dan kedatangan yang tepat waktu (P3), dan Jadual penerbangan yang handal/tidak ada pembatalan jadual (P4). Sistim proses yang ada di maskapai XYZ relatif lemah di mata konsumen. Mereka menilai apa yang dilakukan PT XYZ belum cukup efektif sehingga gap antara tingkat kepentingan dan tingkat kepuasan cukup jauh. Gambar 3.11 Analisa Gap Terhadap Proses PT XYZ, Rute Jakarta-Ujung Pandang Puas
Penting P1
5.00
4.00
3.00
2.00
1.00
P4
P2
0.00
P3
103
3.4.5.1 Proses Check-in dan Boarding yang Mudah Tabel 3.23 Analisa Kesenjangan Terhadap Proses Check-in dan Boarding yang Mudah
Kondisi check-in dan boarding yang mudah sangat diinginkan penumpang rute Jakarta-Ujung Pandang. Hal ini terlihat dari tingginya rata-rata tingkat kepentingan yang mencapai 4,267 (max skala ialah 5). Dari segi pelayanan, PT XYZ sudah relatif baik (rata-rata tingkat kepuasan penumpang 3,483) namun masih ada gap sebesar 0,784. Gap ini mencerminkan kondisi real di lapangan atas harapan penumpang akan kemudahan proses check-in dan boarding. Dalam pengamatan langsung di lapangan terlihat kualitas beberapa personil di bagian check in dan boarding yang kurang cekatan dan panik dalam menghadapi penumpang yang kecewa. Saat pesawat delay hingga dua jam karena gangguan hidraulics (penerbangan MZ774 tanggal 30 April 2008, 21.30 WIB), banyak penumpang yang yang marah dan meminta kompensasi (refund atau meminta uang kembali, endorse atau pindah ke maskapai lain, fasilitas menginap di hotel). Hanya sebagian kecil personil yang mempu meredam kekecewaan penumpang sedangkan sebagian lainnya tampak hanya diam, tidak ramah dan tidak memberikan solusi terhadap permasalahan tersebut. Hal ini mungkin disebabkan kurangnya personil yang terlatih kurang, kurang mendapat training. Berdasarkan informasi dari petugas boarding gate PT. XYZ:39 Ciri khas penumpang Indonesia bagian timur adalah masyarakat yang tinggi rasa persaudaraannya. Mereka akan merekomendasikan maskapai yang telah berhasil memuaskan hati mereka. Mereka tidak segan meminta kartu nama petugas dan memberikan nama petugas tersebut kepada teman/saudaranya yang hendak berpergian. Dan sebaliknya, bila mereka kecewa dan mereka akan mencegah
teman/saudaranya
untuk
naik
maskapai yang hanya bisa
memberikan janji.
39
Dimas, Wawancara pribadi oleh Akhmad, Terminal 2F Bandara Soekarno Hatta, Tangerang: 30 April 2008
104
Pegawai frontliner adalah ujung tombak dalam industri jasa. Persepsi penumpang akan terbentuk. Biaya pelatihan yang dikeluarkan perusahaan tidak akan seberapa dibandingkan kepuasan yang penumpang. Dalam marketing, konsumen yang terpuaskan dapat menjadi promosi yang efektif (word of mounth). 3.4.5.2 Jadual Keberangakatan yang Nyaman/Tidak Terlalu Pagi, Tidak Terlalu Malam Tabel 3.24 Analisa Kesenjangan Terhadap Keberangkatan yang Nyaman/Tidak Terlalu Pagi, Tidak Terlalu Malam
Penumpang cukup puas dengan jadual keberangkatan yang diterapkan PT XYZ. Hal ini terlihat dengan tingginya rata-rata kepuasan penumpang (3,254) sekalipun masih di bawah rata-rata kepentingan (3,857). Gap yang terbentuk cukup besar (0,603). Perusahaan XYZ perlu mengkaji lebih jauh untuk meneliti apakah pelayanan dari segi jadual penerbangan dapat ditingkatkan atau tidak. Bila jumlah armada pesawat dan jadual masih dapat dioptimalkan maka gap yang ada akan tertutupi. 3.4.5.3 Jadual Keberangkatan dan Kedatangan yang Tepat Waktu Tabel 3.25 Analisa Kesenjangan Terhadap Jadual Keberangkatan dan Kedatangan yang Tepat Waktu
Prestasi PT XYZ dalam menjaga On Time Performance Relatif (OTP) ialah sangat buruk. (OTP rata-rata 2007 sebesar 59,55%). Sering terjadi delay di lapangan. Penumpang tidak menyukai kondisi ini karena penumpang sangat menghargai waktu (mayoritas tujuan penumpang ialah dinas dan bisnis). Penumpang yang kecewa dapat berpaling (switching) dari PT XYZ bila OTP tidak di jaga. Dalam marketing, penumpang yang kecewa dapat menjadi teroris karena akan menyebarkan pengalaman
105
buruknya kepada teman/rekan/keluarga. Informasi ini akan berakibat pada penurunan daya tampung (seat load factor) pada penerbangan PT XYZ berikutnya. Rata-rata tingkat kepentingan penumpang terhadap jadual keberangkatan dan kedatangan yang tepat waktu sangat tinggi yakni mencapai 4,463 (skala maksimum adalah 5). Rata-rata kepuasan penumpang PT XYZ pada variabel ini jauh di bawahnya yaitu sebesar 3,259. Terjadi jurang yang sangat dalam (sebesar 1,205). Variabel ini merupakan gap terbesar kedua terbesar setelah jadual penerbangan yang handal. PT XYZ harus menjaga OTP agar penumpang tetap menggunakan jasanya, tidak berpaling pada maskapai lain. OTP adalah standar target pasar PT XYZ yang sangat mengerti arti waktu (penumpang tujuan dinas dan bisnis). 3.4.5.4 Jadual Penerbangan yang Handal/Tidak Ada Pembatalan Jadual Tabel 3.26 Analisa Kesenjangan Terhadap Jadual Penerbangan yang Handal/Tidak Ada Pembatalan Jadual
PT. XYZ dinilai penumpang tidak memberikan kualitas yang prima terhadap layanan jadual penerbangan yang handal sehingga banyak terjadi pembatan jadual. Persepsi ini didasari oleh tingginya gap sebesar 1,226. Gap ini adalah gap terbesar yang dimiliki PT XYZ menurut penumpangnya. Eskpektasi rata-rata penumpang akan layananjadual yang handal relatif tinggi yakni sebesar 4,439 (maksimal bobot adalah 5). Kualitas pelayanan yang diterima penumpang untuk variabel ini sebesar 3,213. Dari informasi ini dapat disimpulkan bahwa konsumen Jakarta-Ujung Pandang sangat menghargai waktu terutama kehandalan suatu jadual penerbangan. Bila PT. XYZ ingin menjadi market leader maka kualitas jadual penerbangan harus menjadi prioritas pertama
untuk
dilakukan
perbaikan.
Perbaikan
itu
pun
selanjutnya
harus
dikomunikasikan kepada penumpang Jakarta-Ujung Pandang dengan efektif (effective marketing communication) sehingga persepsi penumpang terhadap kehandalan jadual penerbangan menjadi pulih. 106
3.4.6 People Ada empat variabel yang ditanyakan kepada penumpang atas kepentingan dan kepuasannya yaitu, Karyawan PT XYZ memberikan informasi yang akurat dan terbaru (P1), Karyawan penjualan PT XYZ yang ramah (P2), Karyawan PT XYZ yang dapat diandalkan, terpecaya/profesional (P4), dan Crew yang ramah dan bersahabat (P4) Secara umum, kondisi personil PT XYZ memiliki kualitas di bawah pengharapan penumpang. Hal ini disebabkan tidak adanya Key Performance Indicator (KPI) dan program training dalam divisi niaga. Keadaaan ini berdampak buruk terhadap kinerja perusahaan karena pegawai tidak memiliki memiliki standar yang baku dan tidak memiliki reward dan punishment dalam pencapaian target penjualan dan pelayanan. Gambar 3.12 Analisa Gap Terhadap Personil PT XYZ, Rute Jakarta-Ujung Pandang P1 5.00
4.00
3.00
2.00
1.00
P4
P2
0.00
P3 Puas
Penting
107
3.4.6.1 Karyawan PT XYZ Memberikan Informasi yang Akurat dan Terbaru Tabel 3.27 Analisa Kesenjangan Terhadap Karyawan PT XYZ Memberikan Informasi yang Akurat dan Terbaru
Penumpang PT XYZ tidak cukup puas dengan kualitas karyawan yang mampu memberikan informasi yang akurat dan terbaru. Hal ini tercermin dari tingginya gap yang terbentuk oleh rata-rata tingkat kepuasan (3,364) dan rata-rata tingkat kepentingan (4,245) yaitu sebesar 0,881. Penumpang acap kali kecewa dengan kualitas pegawai yang tidak mampu menjelaskan kondisi yang sebenarnya terjadi di lapangan. Kondisi ini diduga disebabkan kurangnya pegawai yang kurang terlatih (lama tidak mendapat training/simulasi), dan kondisi teknologi informasi yang tidak ter-update sehingga terjadi bottle neck information. Faktor lain yang disinyalir memberikan kontribusi yang tinggi atas bobot rata-rata tingkat kepentingan penumpang ialah kondisi maskpai lain yang mampu memberikan service yang lebih baik dibandingkan PT XYZ. Dengan kata lain, standar penumpang terhadap kualitas karyawan yang mampu memberikan informasi yang akurat dan terbaru menjadi tinggi. 3.4.6.2 Karyawan Penjualan PT XYZ yang Ramah Tabel 3.28 Analisa Kesenjangan Terhadap Karyawan Penjualan PT XYZ yang Ramah
Karyawan penjualan PT XYZ dinilai rata-rata penumpang cukup ramah. Hal ini berdasar pada hasil perhitungan kuisioner di lapangan yang memberikan bobot yang tinggi (3,466). Namun kondisi ini masih jauh dari pengharapan penumpang (4,139) sehingga membentuk gap sebesar 0,673. Menurut informasi dari Pricing and Sales Control Manager PT XYZ, perusahaan sudah lama tidak melakukan training terhadap pegawai niaga. Kondisi ini terbukti 108
memberikan efek yang buruk kepada perusahaan, salah satunya ialah saat Direktur Niaga melakukan inspeksi dadakan di lapangan dengan cara menelepon karyawan penjualan PT XYZ (mengaku sebagai penumpang yang hendak membeli tiket). Saat karyawan ditanya mengapa dia tidak ramah, pegawai penjualan memberikan jawaban yang tidak nyaman kepada penelepon). PT XYZ harus memberikan training kepada frontliner-nya sehingga penumpang merasa nyaman terbang bersama PT XYZ. Kenyamanan penumpang akan memberikan dampak positif terhadap penumpang (the power of word of mounth). 3.4.6.3 Karyawan PT XYZ yang Dapat Diandalkan, Terpecaya/Profesional Tabel 3.29 Analisa Kesenjangan Terhadap Karyawan PT XYZ yang Dapat Diandalkan, Terpecaya/Profesional
Penumpang mempersepsikan karyawan PT XYZ sebagai faktor yang kurang dapat diandalkan, terpecaya (profesional). Hal ini didasari oleh tingginya gap yang terbentuk yakni 0,836. Sekalipun skor rata-rata kepuasan penumpang (3,435) relatif tinggi, namun angka ini masih jauh di bawah rata-rata pengharapan penumpang (4,272). Bila PT XYZ memberikan training yang cukup sesuai bidang yang dimiliki karyawannya, dan menerapkan KPI maka kualitas personil akan ikut naik. KPI mutlak diperlukan agar karyawan memiliki target dalam bekerja sesuai standar yang sudah ditentukan. Selain berisi standar dalam bekerja, KPI juga berisi reward and punishment. Reward and punishment akan mengkasilkan karyawan dengan etos kerja yang tinggi. Profesionalisme karyawan sangat dibutuhkan maskapai yang ingin memenangkan persaingan industri penerbangan yang sudah jenuh khususnya untuk rute Jakarta-Ujung Pandang. Profesionalime merupakan syarat mutlak untuk menjadi market leader.
109
3.4.6.4 Crew yang Ramah dan Bersahabat Tabel 3.30 Analisa Kesenjangan Terhadap Crew yang Ramah dan Bersahabat
Penumpang beranggapan bahwa crew PT XYZ cukup baik dalam memberikan pelayanan kepada mereka. Namun rata-rata tingkat kepentingan penumpang rute Jakarta-Ujung Pandang lebih tinggi (4,263) dari tingkat kepuasannya (3,536) sehingga menghasilkan jurang sejauh 0,727. Dugaan adanya gap ini adalah pelayanan dari maskapai penerbangan lain yang mempu memberian pelayanan yang lebih baik dari PT XYZ. Pelayanan yang ada saat ini dirasakan penumpang sebagai pelayanan yang sesuai ekspektasi penumpang. Crew maskapai lain
mungkin
memberikan added value
terhadap
penumpangnya
(unanticipated services) sehingga tingkat kepentingan penumpang ikut tinggi. Faktor lain yang menjadi kemungkinan tingginya pengharapan penumpang ialah gencarnya informasi di televisi, internet, majalah, dan koran dari maskapai lain yang menggambarkan pelayanan kualitas nomor satu kepada penumpangnya. Promosi ini secara tidak langsung memberikan gambaran kepada penumpang akan privilages yang bisa mereka dapatkan saat berpergian dengan moda udara.
110
3.4.7 Physical Evidence Ada tujuah variabel yang ditanyakan kepada penumpang atas kepentingan dan kepuasannya yaitu, Kantor perwakilan PT XYZ yang bersih, segar dan nyaman (P1), Agen penjualan PT XYZ yang bersih, segar, dan nyaman (P2), Loket penjualan PT XYZ di bandara yang mudah terlihat (P3), Loket penjualan PT XYZ di bandara yang nyaman dipandang (P4), Komposisi warna loket penjualan PT XYZ di bandara yang menarik (P5), Logo PT XYZ yang menarik (P6), dan Ruang tunggu executive lounge yang nyaman (P7). Secara umum, physical evidence PT XYZ relatif di bawah pengharapan konsumen. Namun gap antara rata-rata tingkat kepentingan dan rata-rata tingkat kepuasan penumpang relatif dekat pada komposisi warna loket penjualan dan logo perusahaan. Gambar 3.13 Analisa Gap Terhadap Physical Evidence PT XYZ, Rute Jakarta-Ujung Pandang P1 5.00 4.00 P7
P2
3.00 2.00 1.00
Puas 0.00
Penting
P6
P3
P5
P4
111
3.4.7.1 Kantor Perwakilan PT XYZ yang Bersih, Segar dan Nyaman Tabel 3.31 Analisa Kesenjangan Terhadap Kantor Perwakilan yang Bersih, Segar dan Nyaman
Penumpang berapresiasi positif terhadap kondisi kantor perwakilan PT XYZ. Hal ini terlihat dari tingginya nilai rata-rata kepuasan penumpang (3,468) sekalipun masih di bawah rata-rata tingkat kepentingan (3,922). Gap yang terbentuk relatif dekat yakni 0,454. Namun bila PT XYZ memberikan pelayanan melebihi pengharapan penumpang maka jarak antar tingkat kepentingan dan kepuasan akan makin kecil atau mungkin melewati tingkat kepuasan penumpang yang ada saat ini. 3.4.7.2 Agen Penjualan PT XYZ yang Bersih, Segar, dan Nyaman Tabel 3.32 Analisa Kesenjangan Terhadap Agen Penjualan PT XYZ yang Bersih, Segar dan Nyaman
Agen penjualan mempunyai peranan yang tinggi terhadap penjualan tiket. Penumpang merasa nyaman dengan kondisi lingkungan agen penjualan yang bersih dan nyaman. Hal ini terlihat dari tingginya rata-rata kepuasan penumpang (3,441). Penumpang pun berpikir bahwa kondisi agen yang bersih, segar dan nyaman merupakan faktor penting. Hal tersebut terlihat dari tingginya pengharapan penumpang (3,860). Jurang yang terbentuk untuk variabel ini relatif dekat yaitu 0,419. Bila PT XYZ meningkatkan pelayanannya maka gap ini akan semakin kecil atau menghilang.
112
3.4.7.3 Loket Penjualan PT XYZ di Bandara yang Mudah Terlihat Tabel 3.33 Analisa Kesenjangan Terhadap Loket Penjualan PT XYZ di Bandara yang Mudah Terlihat
Penumpang PT. XYZ relatif tidak puas dengan lokasi loket penjualan di bandara. Hal ini disebabkan posisinya yang relatif menyempil. hal ini kontras dengan Garuda Indonesia. Loket Garuda Indonesia berada di posisi yang strategis (berada tepat di depan pintu masuk terminal keberangkatan 2F). Loket PT. XYZ berada di tengahtengah café dan toko makanan/minuman ringan. Posisinya relatif menyulitkan penumpang yang hendak bertransaksi. Penumpang berpikir posisi loket penjualan adalah hal yang penting. Hal ini tercemin dari skor rata-rata tingkat kepentingan yang sebesar 3,921. Tingkat kepuasan rata-rata penumpang PT. XYZ terhadap lokasi penjualannya sebesar 3,373. Terjadi gap sebesar 0,548. 3.4.7.4 Loket Penjualan PT XYZ di Bandara yang Nyaman Dipandang Tabel 3.34 Analisa Kesenjangan Terhadap Loket Penjualan PT XYZ di Bandara yang Nyaman Dipandang
Loket penjualan PT. XYZ di bandara relatif kurang nyaman dipandang. Hal ini tercermin dari gap yang sebesar 0,365. Rata-rata tingkat kepuasan penumpang sebesar 3,424 sedangkan rata-rata tingkat kepentingannya ialah 3,788. Kondisi loket penjualan di bandara Soekarno Hatta dirasakan kurang nyaman di pandang karena kondisi loket penjualan yang kurang rapi penataannya. Beberapa kertas berserakan di meja petugas. Hal ini secara tidak langsung mempengaruhi kecepatan pelayanan petugas kepada penumpang. Perbaikan kenyaman loket penjualan secara tidak langsung akan memberikan rasa nyaman pada konsumen saat bertransaksi.
113
3.4.7.5 Komposisi Warna Loket Penjualan PT XYZ di Bandara yang Menarik Tabel 3.35 Analisa Kesenjangan Terhadap Komposisi Warna Loket Penjualan PT XYZ di Bandara yang Menarik
Rata-rata penumpang beranggapan bahwa mereka relatif puas dengan warna loket penjualan yang sudah ada. Komposisi warna yang ada menjadi daya tarik yang khas pada penumpang ketika hendak membeli tiket di bandara. Argumentasi tersebut didasarkan pada tingginya rata-rata kepuasan (3,309) dan dekatnya gap yang terbentuk (0,158) dari rata-rata tingkat kepentingan penumpang (3,4767). Komposisi warna yang ada menjadi branding bagi perusahaan untuk loket penjualan di terminal 2F, bandara Soekarno Hatta. 3.4.7.6 Logo PT XYZ yang Menarik Tabel 3.36 Analisa Kesenjangan Terhadap Logo PT XYZ
Mayoritas penumpang sudah puas dengan logo yang ada saat ini. Hal itu tercermin dari rendahnya gap (0,110) dari selisih rata-rata kepuasan penumpang (3,339) dan rata-rata kepentingan (3,449). Informasi ini dapat menjadi masukan bagi tim rebranding PT XYZ yang akan mengganti logo karena logo yang ada saat ini sudah cukup kuat di kalangan konsumen. Biaya komunikasi yang dikeluarkan untuk rebranding tidak sedikit. Langkah rebranding dapat menjadi contra-productive karena penumpang sudah memiliki persepsi yang kuat atas nama dan logo perusahaan saat ini.
114
3.4.7.7 Ruang Tunggu Executive Lounge yang Nyaman Tabel 3.37 Analisa Kesenjangan Terhadap Ruang Tunggu Executive Lounge yang Nyaman
Rata-rata penumpang cukup puas dengan kondisi executive lounge yang diberikan PT XYZ. Hal ini terlihat dari tingginya rata-rata tingkat kepuasan dan rata-rata tingkat kepentingan penumpang (berurutan 3,500 dan 3,996). Gap yang terbentuk pun relatif kecil yakni 0,496. Menurut pengamatan di lapangan posisi executive lounge PT XYZ di terminal 2F, bandara Soekarno Hatta, kurang eye catching. Perlu penambahan informasi (papan pengumuman, rambu) untuk memberitahukan penumpang lokasi executive lounge tersebut. Dari segi service, pelayanan yang diberikan executive lounge sudah baik. 3.4.8 Resume Gap Analysis Berdasarkan penjabaran sebelumnya dapat disimpulakan bahwa rata-rata penumpang PT XYZ merasa tidak puas dengan pelayanan yang telah diberikan. Hal ini bermakna strategi pemasaran yang dilakukan PT XYZ saat ini tidak cukup efektif memenuhi permintaan/kebutuhan (need/want) dari penumpang. Terdapat gap yang bervariatif antar variabel. Tingkat pengharapan rata-rata penumpang jauh lebih tinggi dari pelayanan yang mereka dapatkan.Besarnya gap yang dapat berakibat buruk pada perusahaan. PT XYZ harus melakukan inovasi dalam memberikan service kepada penumpangnya. Hal ini penting dilakukan agar penumpang loyal dan tidak berpaling pada maskapai lain.
115
Tabel 3.38 Resume Gap Analysis
116
Tabel 3.39 Urutan Gap (terkecil hingga terbesar) 1 Jadual penerbangan yang handal (tidak ada pembatalan jadual)
-1.226 2 Jadual keberangkatan dan kedatangan yang tepat waktu -1.205 3 Karyawan PT XYZ memberikan informasi yang akurat dan terbaru -0.881 4 Tempat duduk di dalam pesawat yang nyaman dan tidak sempit -0.848 5 Karyawan PT XYZ yang dapat diandalkan, terpecaya (profesional) -0.836 6 Keselamatan penerbangan yang sangat diutamakan -0.831 7 Proses check-in dan boarding yang mudah -0.784 8 Paket potongan harga PT XYZ yang menarik -0.778 9 Harga yang sesuai mutu penerbangan -0.752 10 Pemesanan tiket yang mudah dan nyaman -0.744 11 Kabin pesawat yang bersih, segar dan nyaman -0.732 12 Pelayanan bagasi yang handal dan terpecaya -0.728 Crew yang ramah dan bersahabat 13 -0.727 14 Pemberian kemudahan fasilitas pada Frequent Flyer PT XYZ -0.721 15 Karyawan penjualan yang PT XYZ yang ramah -0.673 16 Pemberian discount pada Frequent Flyer PT XYZ -0.620 17 Jadual keberangakatan yang nyaman (tidak terlalu pagi, tidak terlalu malam) -0.603 18 Kemudahan menjangkau Kantor Cabang Perwakilan PT XYZ -0.584 19 Loket penjualan PT XYZ di bandara yang mudah terlihat -0.548 20 Kemudahan menjangkau Agen Penjualan PT XYZ -0.535 21 Makanan dan snack yang berkualitas -0.520 22 Harga yang paling murah -0.500 23 Ruang tunggu executive lounge yang nyaman -0.496 24 Pesawat yang besar dan modern -0.475 25 Kantor perwakilan PT XYZ yang bersih, segar dan nyaman -0.454 26 Agen penjualan PT XYZ yang bersih, segar, dan nyaman -0.419 27 Loket penjualan PT XYZ di bandara yang nyaman dipandang -0.365 28 Pemberian cenderamata setelah penerbangan -0.320 29 Komposisi warna loket penjualan PT XYZ di bandara yang menarik -0.158 30 Logo PT XYZ yang menarik -0.110 3.4.9 Keterkaitan Antara Analisa Faktor dan Analisa Gap Berdasarkan penjabaran dari analisa faktor dan analisa gap sebelumnya maka kita dapat mengambil beberapa kesimpulan. 1. Analisa faktor memperlihatkan alasan yang melatarbelakangi konsumen/calon penumpang membeli produk/jasa dari suatu maskapai penerbangan. Dengan
117
kata lain, analisa faktor mencerminkan variabel-variabel yang mendorong penumpang ketika hendak membeli tiket di maskapai tertentu pertama kali. 2. Analisa gap memperlihatkan kesenjangan antara harapan penumpang terhadap kenyataan pelayanan yang mereka terima dari maskapai penyedia jasa tersebut. Analisa gap dapat pula didefinisikan sebagai indikator kepuasan/kekecewaaan penumpang atas barang/jasa yang dihasilkan oleh suatu maskapai penerbangan Informasi keterkaitan antara analisa gap dan analisa faktor juga dipengaruhi judgement yang berasal dari pengamatan langsung di lapangan. Hal ini dilakukan untuk mengkalibrasi variabel-variabel dari olah data kuisioner SPSS dengan kondisi real dalam industri penerbangan di Indonesia. Variabel-variabel yang digunakan mengacu pada faktor pelayanan, performa dan produk. Ketiga variabel ini diyakini paling dominan mempengaruhi persepsi konsumen ketika hendak membeli tiket pesawat. Sedangkan variabel promotion dan harga tidak dimasukkan ke dalam urutan yang perlu diperbaiki dengan segera karena kedua faktor tersebut lebih berbentuk strategi pemasaran Kombinasi analisa faktor dan analisa gap ini selanjunya akan menghasilkan variabelvariabel yang bersifat highly urgent untuk dilakukan perbaikan. Variabel-varibel ini dirasa penting oleh konsumen. Namun, variabel-variabel ini juga yang menjadi kelemahan utama perusahaandi mata konsumen. Apabila XYZ mampu memperbaiki kondisi di atas dan menjadikannya standar dalam perusahaan, maka XYZ akan memiliki modal yang kuat untuk bersaing di rute JakartaUjung Pandang.
118
Tabel 3.40 Urutan Variabel Yang Harus Diperbaiki Menurut Skala Prioritas
Variabel No. 1 Jadual penerbangan yang handal (tidak ada pembatalan jadual)
GAP -1.22576
2 Jadual keberangkatan dan kedatangan yang tepat waktu
-1.20464
3 Karyawan PT XYZ memberikan informasi yang akurat dan terbaru
-0.88088
4 Tempat duduk di dalam pesawat yang nyaman dan tidak sempit
-0.84822
5 Karyawan PT XYZ yang dapat diandalkan, terpecaya (profesional)
-0.83626
6 Keselamatan penerbangan yang sangat diutamakan
-0.83129
7 Proses check-in dan boarding yang mudah
-0.7843
8 Pemesanan tiket yang mudah dan nyaman
-0.74377
9 Kabin pesawat yang bersih, segar dan nyaman
-0.73163
10 Pelayanan bagasi yang handal dan terpecaya
-0.7284
11 Crew yang ramah dan bersahabat
-0.72689
12 Karyawan penjualan yang PT XYZ yang ramah
-0.67296
13 Jadual keberangakatan yang nyaman (tidak terlalu pagi, tidak terlalu malam)
-0.60291
14 Kemudahan menjangkau Kantor Cabang Perwakilan PT XYZ
-0.5842
15 Loket penjualan PT XYZ di bandara yang mudah terlihat
-0.54828
16 Makanan dan snack yang berkualitas
-0.51956
17 Ruang tunggu executive lounge yang nyaman
-0.49587
18 Pesawat yang besar dan modern
-0.47538
19 Kantor perwakilan PT XYZ yang bersih, segar dan nyaman
-0.45378
20 Agen penjualan PT XYZ yang bersih, segar, dan nyaman
-0.4194
21 Loket penjualan PT XYZ di bandara yang nyaman dipandang
-0.36465
22 Komposisi warna loket penjualan PT XYZ di bandara yang menarik
-0.15762
23 Logo PT XYZ yang menarik
-0.10958
Skala prioritas ini diperoleh dengan cara mengurutkan gap dari yang memberikan kontribusi terbesar hingga terkecil dengan mengacu kepada hasil dari analisa faktor. Skala prioritas ini mengkalibrasi tingkat kepentingan-kepuasan menurut penumpang, stimuli konsumen dalam membeli barang dan kondisi internal perusahaan (terutama finansial) yang terbatas. 3.5 Analisa Harga Efektif Aftur sebagai bahan bakar pesawat terbang memiliki porsi yang besar dalam Total Operaring Cost (TOC). Secara kasar, harga aftur memberikan kontribusi lebih 60% dari TOC di PT XYZ. Di Indonesia, aftur tidak mendapat subsidi dari pemerintah. Otomatis tanpa subsidi dari pemerintah, besaran TOC pesawat sangat dipengaruhi oleh harga minyak dunia. Kondisi ini berujung pada kenaikan harga tiket per penumpang 119
Tabel 3.41 Proporsi TOC Boeing 737-200. Rute Jakarta-Ujung Pandang di XYZ Kurs 1 USD
Keterangan Block Hours Flight Hours Production Cost Depreciation Expense Rent Exp.-Aircraft Dry Lease Asuransi Fuel Uplift Expense-Aircraft Crew Expense Salary Crew, Cabin Crew & Tehnic Overhaul Maintenance Landing Fee Ground Handling Exp. Catering Uplift Expenses Pasanger service Total Production Cost Sales Cost Promotion Exp. Reservation Expenses Traffic Document Total Sales Cost Organizaton Cost Salary Station, Sales & Adm General Expense Total Organisation Cost Total Operating Cost Dalam USD
JKT - UPG
9,300 Proporsi
2.17 1.95
895,031 3,687,450 1,410,500 51,385,880 1,562,988 3,406,935 11,263,850 524,480 525,000 1,005,360 79,830 75,747,303
1.11% 4.58% 1.75% 63.88% 1.94% 4.24% 14.00% 0.00% 0.65% 0.65% 1.25% 0.10% 94.16%
739,790 98,952 70,800 909,542
0.92% 0.12% 0.09% 1.13%
2,095,350 1,690,700 3,786,050 80,442,896 8,650
2.60% 2.10% 4.71% 100.00%
Sumber: Accounting Division PT. XYZ, 1 Februari 2008, dokumen yang tidak dipubilkasikan
120
Tabel 3.42 Proporsi TOC Boeing 737-300. Rute Jakarta-Ujung Pandang di XYZ Kurs 1 USD
Keterangan Block Hours Flight Hours Production Cost Depreciation Expense Rent Exp.-Aircraft Dry Lease Asuransi Fuel Uplift Expense-Aircraft Crew Expense Salary Crew, Cabin Crew & Tehnic Overhaul Maintenance Landing Fee Ground Handling Exp. Catering Uplift Expenses Pasanger service Total Production Cost Sales Cost Promotion Exp. Reservation Expenses Traffic Document Total Sales Cost Organizaton Cost Salary Station, Sales & Adm General Expense Total Organisation Cost Total Operating Cost
9,300
JKT - UPG
Proporsi
2.17 1.95
8,866,000 1,432,720 46,139,888 1,545,555 3,489,694 9,591,400 7,032,350 607,760 525,000 1,224,000 298,116 80,752,482
10.22% 1.65% 53.18% 1.78% 4.02% 11.05% 8.10% 0.70% 0.61% 1.41% 0.34% 93.07%
1,076,391 384,499 81,600 1,542,490
1.24% 0.44% 0.09% 1.78%
2,476,322 1,998,100 4,474,422 86,769,395
2.85% 2.30% 5.16% 100.00%
Sumber: Accounting Division PT. XYZ, 1 Februari 2008, dokumen yang tidak dipubilkasikan
121
Tabel 3.43 Proporsi TOC Boeing 737-400. Rute Jakarta-Ujung Pandang di XYZ Kurs 1 USD
9,300
Keterangan Block Hours Flight Hours Production Cost Depreciation Expense Rent Exp.-Aircraft Dry Lease Asuransi Fuel Uplift Expense-Aircraft Crew Expense Salary Crew, Cabin Crew & Tehnic Overhaul Maintenance Landing Fee Ground Handling Exp. Catering Uplift Expenses Pasanger service Total Production Cost Sales Cost Promotion Exp. Reservation Expenses Traffic Document Total Sales Cost Organizaton Cost Salary Station, Sales & Adm General Expense Total Organisation Cost Total Operating Cost Dalam USD
JKT - UPG
Proporsi
2.17 1.95
13,832,952 1,737,400 50,196,987 1,509,016 2,200,208 19,245,185 670,220 525,000 1,536,000 280,917 91,733,884
424,099 452,352 96,000 972,451
2,811,789 1,781,537 4,593,326 97,299,661 10,462
0.00% 14.22% 1.79% 51.59% 1.55% 2.26% 0.00% 19.78% 0.69% 0.54% 1.58% 0.29% 94.28% 0.00% 0.00% 0.44% 0.46% 0.10% 1.00% 0.00% 0.00% 2.89% 1.83% 4.72% 100.00%
Sumber: Accounting Division PT. XYZ, 1 Februari 2008, dokumen yang tidak dipubilkasikan
122
Untuk rute Jakarta-Ujung Pandang, PT XYZ mengoperasikan empat pesawat Boeing (2 buah B737-200, 1 buah B737-300 dan 1 buah B737-400). Namun sejak pertengahan Mei 2008, PT XYZ tidak lagi mengoperasikan pesawat Boeing seri 200 karena pesawat jenis ini boros bahan bakar dan memiliki daya tampung yang rendah. Tabel 3.44 TOC per Tempat Duduk Kondisi Nyaman B737-200 TOC CGK-UPG
B737-400
Rp 80,442,896 Rp 86,769,395 Rp 97,229,661
Jumlah Kursi TOC per seat
B737-300
112
134
158
Rp 718,240.14 Rp 647,532.80 Rp 615,377.60
Dari segi keuangan, rute penerbangan PT XYZ untuk tujuan Jakarta-Ujung Pandang adalah rute yang senantiasa merugi. Hal ini disebabkan besar pendapatan (sales) lebih rendah dibandingkan dengan beban biaya Total Operating Cost (TOC). PT XYZ sukar menaikkan pendapatan karena kompetitor menerapkan strategi harga yang jauh lebih murah di bandingkan dengan PT XYZ. Menurut informasi dari Pricing and Sales Control Manager PT XYZ:40 Maskapai lain menerapkan strategi harga yang tidak bisa diikuti perusahaan. Hal ini disebabkan TOC yang tinggi dan kemungkinan penerapan strategi marketing sesaat oleh maskapai kompetitor. Maskapai lain mampu menjual tiket pesawat untuk rute Jakarta-Ujung Pandang di bawah TOC PT XYZ karena mereka mempunyai cash flow yang kuat. TOC PT XYZ tidak akan jauh berbeda dengan maskapai lain karena proporsi yang besar akan sama yakni di harga aftur (rata-rata konsumsi aftur mencapai 56,216% dari TOC). Besaran TOC antar maskapai tidak akan jauh berbeda karena jarak tempuh yang relatif sama dari Jakarta hingga Ujung Pandang. Perbedaan angka TOC mungkin lebih disebabkan strategi maskapai lain yang menggunakan tenaga kerja kontrak dan penggunaan pesawat dengan usia lebih muda (menghemat penggunaan aftur). PT XYZ pun tidak dapat menjual harga tiket di bawah tarif referensi pemerintah. Namun perbedaan TOC ini tidak akan jauh berbeda antar maskapai. 40
Yudi Tisnapribadi, Wawancara pribadi oleh Akhmad, Sales Division PT XYZ, Jakarta: 27 Februari 2008
123
Kondisi lain yang menyebabkan maskapai lain mampu menjual tiket di bawah tarif referensi dari Pemerintah dan di bawah TOC ialah konfigurasi tempat duduk. Kondisi tempat duduk di maskapai lain relatif lebih sempit sehingga mampu menampung lebih banyak penumpang. Berbeda dengan PT XYZ yang tetap mengutamakan kenyamanan penumpang. Strategi harga yang diterapkan kompetitor menyebabkan persepsi penumpang akan biaya penerbangan yang murah terbentuk. Antar maskapai membuat sistim tarif yang berjenjang (sub classes) dari kelas bisnis hingga kelas ekonomi. Maskapai terkadang membuat kelas baru yang disebut kelas promo (di buka ketika kondisi sedang low season) dan kelas khusus (kerjasama dengan instansi/perusahaan). Dengan sistim ini penumpang ditawarkan harga tiket yang bervariatif tergantung dengan pelayanan yang mereka inginkan nantinya. Berdasarkan olah data hasil kuisioner, diperoleh harga pantas/harga efektif untuk rute Jakarta-Ujung Padang (kelas ekonomi) sebesar ± Rp.670,000.00. Harga ini relatif di bawah tarif referensi dari Pemerintah sebesar Rp.709,522.70 (asumsi penggunaan psawat Boeing 737 seri 300 dan konfigurasi tempat duduk penumpang nyaman). Sebelum disesuaikan dengan kenaikan harga aftur, tarif referensi pemerintah ialah Rp.572,000.00 Secara detail dapat dilihat pada tabel 2.28 Gambar 3.14 Harga Pantas CGK-UPG Menurut Konsumen PT XYZ (Kelas Ekonomi) mahal
murah
94.37%
93.43% 83.57%
78.40%
75.12% 67.61%
61.50%
59.15% 51.17% 48.83% 38.50% 40.85%
32.39%
24.88%
21.60%
16.43% 0.00% 900
6.57%
850
5.63%
800
750
700
650
600
Harga dalam ribuan rupiah
124
100.00%
550
500
0.00%
0.00%
450
400
Informasi di atas mencerminkan besarnya pengaruh kenaikan harga bahan bakar aftur terhadap harga jual tiket di pasar. Strategi marketing kompetitor dengan cara menjual tiket di bawah tarif referensi secara tidak langsung merusak pasar harga (persepsi konsumen) atas biaya perjalanan. Hal ini terlihat dari hasil kuisioner dimana konsumen menginginkan harga jual tiket sebesar Rp.670,000.00 Umumnya konsumen rute Jakarta-Ujung Pandang sensitif terhadap harga. Mereka umumnya mensurvei harga tiket (window shopping) antar maskapai. Mereka akan memutuskan membeli tiket bila ada maskapai dan yang menjual tiket dengan murah dan memberikan pelayanan yang cukup terjamin. Berdasarkan analisa faktor sebelumnya, terdapat kesimpulan bahwa penumpang Jakarta-Ujung Pandang lebih mementingkan pelayanan dibandingkan dengan faktor produk (product bundling). Harga termurah (sebagai bagian dari faktor product bundling) hanya memberikan kontribusi 10,90% terhadap pertimbangan konsumen ketika hendak membeli tiket perjalanan Jakarta-Ujung Pandang. Kualitas pelayanan mutlak menjadi pertimbangan utama konsumen rute ini. 3.6 Alternatif Solusi Bisnis 3.6.1 Segmentation, Targetting and Segmentation (STP) PT. XYZ perlu melakukan mempertegas arahan perusahaan dalam bentuk positioning. Positioning ini diperlukan perusahaan agar mempunyai sasaran yang jelas sehingga dapat fokus dalam berbisnis. 3.6.1.1 Segmentasi Pemasar mengidentifikasi segmen-segmen yang ada di lapangan dan memutuskan satu atau lebih segmen yang akan dijadikan sasaran. Segmen ini di dasari oleh kebutuhan yang serupa antar kelompok. Strategi pemasaran dengan melakukan segmentasi lebih menguntungkandibandingkan dengan pemasaran massal karena sudah mempunyai sasaran yang jelas. Terdapat beberapa fenomena baru yang sedang mewabah dalam bisnis airlines, baik skala internasional maupun nasional. Fenomena tersebut antara lain (a) low cost
125
carrier and low fare airlines, (b) arus modal asing dalam konteks kecenderungan borderless economy, (c) lahirnya perusahaan penerbangan milik Pemerintah Daerah. Meningkatnya kompetisi industri penerbangan dengan paradigma baru Low Cost Carrier (LCC) terbukti dengan berdirinya Lion Airlines, Sriwijaya Airlines, Batavia Airlines dan lain-lain yang merupakan upaya penerapan konsep LCC di Indonesia. Bahkan kenaikan harga bahan bakar minyak yang sangat tinggi tidak banyak mempengaruhi konsep LCC ini. Mengingat
kondisi
persaingan
dan
kondisi
internal
perusahaan,
maka
direkomendasikan pada perusahaan untuk memilih segmentasi Low Cost Carrier (LCC). Sebagai maskapai milik negara setelah Garuda Indonesia, PT XYZ harus memiliki identitas yang jelas di pasar. Pada rute Jakarta-Ujung Pandang, PT XYZ berada di segmen menengah (stuck in the middle). Kondisi ini relatif merugikan karena perusahaan tidak menjadi fokus ketika berhadapan dengan maskapai segmen atas (Garuda Indonesia) dan segmen bawah/LCC (Sriwijaya Air, Batavia Airlines, Lion Air, Wings Air dan Adam Air). Pada segmen atas, Garuda Indonesia sudah memiliki positioning yang jelas dan kuat (branding yang sangat kuat). Garuda Indonesia senantiasa menjaga kinerja On Time Performance (OTP)-nya (rata-rata 83,5%). Dari sisi safety, Garuda berhasil menjaga prestasi di mata Departemen Perhubungan Udara dengan kembali menyabet juara pertama di kategori 1. Mayoritas penumpang Garuda adalah masyarakat segmen atas. Tipekal segmen ini ialah orang-orang yang sangat mementingkan keamanan, ketepatan waktu, dan kenyamanan perjalanan udara. Konsumen Garuda umumnya loyal dan tidak mempermasalahkan harga yang relatif mahal karena mereka menyadari trade off yang harus mereka bayar untuk mendapatkan pelayanan yang mereka inginkan. Kondisi ini sesuai dengan strategi bisnis Garuda yang memberikan pelayanan penuh (full service) pada penumpangnya. Untuk segmentasi bawah terdiri dari Sriwijaya Air, Batavia Airlines, Lion Air, dan Wings Air. Keempat maskapai ini berkompetisi di kelas Low cost Carrier (LCC). 126
Seperti yang dijelaskan pada bab 2 sebelumnya, maskapai LCC hanya memberikan jasa transportasi udara. LCC mengeliminir pelayanan sekunder (makanan/snack, kondisi tempat duduk yang renggang, kondisi terminal keberangkatan/kedatangan, dan lain sebagainya). Eliminasi ini dilakukan untuk memperkecil biaya operasi (TOC). Penumpang LCC adalah penumpang yang sensitif terhadap perubahan harga. Apabila ada maskapai yang mampu menjual harga lebih rendah dari maskapai lain, maka mereka akan berpaling menggunakan maskapai tersebut. Penumpang LCC akan loyal pada maskapai yang mampu memberikan pelayanan primer (transportasi) sesuai standar keamanan dari IATA/INACA dan mampu menyediakan tiket dengan harga murah. Namun pada prakteknya, jarang ada penumpang yang benar-benar loyal pada satu jenis maskapai LCC. Keputusan PT XYZ berkompetisi di segmentasi menengah relatif kurang tepat karena maskapai ini tidak memiliki tujuan yang jelas dan differentiation yang khas. Mengingat status PT XYZ yang juga milik pemerintah, maka opsi untuk berkompetisi di LCC adalah opsi yang terbaik. Hal ini agar Garuda dan PT XYZ tidak saling berebut pasar dan bersaing secara elegan di segmen yang berbeda. Namun sebagai differensiasi di pasar, XYZ tetap disarankan menjadi maskpai full service yang memberikan fasilitas makanan/snack. 3.6.1.2 Target Pasar Untuk mendapatkan target pasar yang optimal maka kita perlu pertimbangkan informasi karakteristik penumpang dari hasil olah data demografi kuisioner. Dari informasi tersebut diperoleh target pasar yang cocok untuk maskapai XYZ sebagai berikut: 1. Usia dengan rentang 25-48 tahun. 2. Pekerjaan sebagai pegawai (negeri/swasta), wiraswasta 3. Pengeluaran rata-rata per individu sebulan lebih kecil dari Rp.3,000,000.00 4. Tujuan penerbangan adalah dinas, bisnis dan VFR (Visiting Family and Relatives)
127
3.6.1.3 Positioning Positioning adalah metode pemasaran untuk melahirkan persepsi terhadap jasa atau identitas perusahaan. Pertimbangan utama dalam membuat positioning adalah bagaimana konsumen potensial melihat produk/jasa PT. XYZ ini. Melihat kondisi internal, persaingan dan keinginan pasar maka positioning yang terbaik bagi PT. XYZ adalah “Maskapai Low Fare Carrier yang aman, tepat waktu dan berorientasi pada pelayanan”. Faktor penting yang menentukan pencapaian pesan dibenak pelanggan adalah positioning statement. Positioning statement yang dipilih untuk XYZ adalah “Your Reliable Partner”. Pesan moril dari positioning statement ini ialah memunculkan dan menanamkan di benak konsumen bahwa maskapai ini menawarkan penerbangan yang mengutamakan keselamatan, ketepatan waktu serta pelayanan sesuai keinginan konsumen rute Jakarta-jung Pandang. 3.6.1.4 Differentiation Menurut hasil kesimpulan analisa faktor diperoleh hasil bahwa penumpang rute Jakarta-Ujung Pandang lebih melihat kualitas pelayanan dibandingkan product bundling itu sendiri. Pertimbangan ini didasari oleh kemiripan produk/jasa yang dihasilkan oleh maskapai LCC. Diperlukan sesuatu yang berbeda agar konsumen potensial mau membeli produk/jasa lebih jauh (differentiation). Differentiation tersebut harus melebihi ekspektasinya penumpang agar mereka menjadi loyal. Differentiation yang dapat diberikan pada penumpang Jakarta-Ujung Pandang berupa: 1. Catering. Mengingat proporsi catering dalam TOC relatif kecil, kurang dari 2% (tidak memberikan kontribusi yang besar bila dihilangkan) maka opsi pengadaan makanan di dalam pesawat harus dipertahankan. Keberadaan catering ini akan memberikan value added bagi XYZ karena maskapai LCC/LFC lainnya tidak melakukan strategi ini. Penumpang pun masih mengharapkan keberadaan catering dalam perjalanan dua jam sepuluh menit tersebut.
128
2. Terminal 2F Soekarno Hatta Terminal 2F berstatus internasional sehingga memiliki fasilitas yang jauh di atas terminal 1 (baik 1A, 1B, maupun 1C). Maskapai LCC/LFC semuanya berada di terminal 1. Posisi di terminal 2F dapat menjadi value added perusahaan.
Penumpang
pun
sudah
mengetahui
posisi
keberangkatan/kedatangan XYZ yakni di terminal 2F. Mengingat kedua hal tersebut memang sudah diterpakan dalam kesehariannya, maka yang perlu XYZ lakukan adalah mengkomunikasikan hal tersebut kepada khalayak dengan effective marketing communication. 3.6.2 Bauran Pemasaran Strategi yang diterapkan oleh XYZ berorientasi kepada pasar, yakni dengan berusaha memahami apa yang diinginkan konsumen dan membuat formulasi bisnis untuk membuat mereka puas dengan produk dan pelayanan yang diberikan. Konsep bisnis XYZ akan digambarkan dengan komponen bauran pemasaran yang diperoleh dari hasil eksplorasi isu bisnis dan data hasil riset. Dari analisa faktor dan gap sebelumnya diperoleh informasi bahwa rata-rata penumpang rute Jakarta-Ujung Pandang adalah konsumen yang sangat mementingkan kualitas pelayanan, performance dan produk berkualitas dibandingkan dengan promosi dan harga. 3.6.2.1 Produk Produk yang diberikan XYZ harus sederhana (mudah di jaga, dan mudah dikomunikasikan dengan konsumen). Namun produk yang dihasilkan perusahaan harus dapat memenuhi kebutuhan primer penumpang seperti ketepatan waktu (kehandalan fungsi pesawat), kualitas pelayanan yang optimal dan harga yang terjangkau. XYZ harus menjaga kualitas produk yang sudah ada dan menambahkan beberapa program-program baru yang lebih inovatif sesuai keinginan konsumen. Beberapa program yang menjadi rekomendasi untuk diterapkan di XYZ antara lain:
129
1. Internet booking Perkembangan jaman atau teknologi dapat dijadikan modal bagi perusahaan untuk melakukan inovasi salah satunya dibidang internet. Inovasi ini sebenarnya masih dalam tahap pengembangan dari XYZ. Internet menjadi pilihan konsumen dalam mencari informasi. Segala informasi terdapat di dunia maya ini. Rencana turunnya tarif internet di bulan Juni 2008 oleh pemerintah akan menjadi momen yang tepat bagi XYZ untuk mendapatkan pendapatan dari penjualan tiket berbasis internet. Namun yang perlu dijadikan catatan ialah tampilan web page harus menarik, informatif, mudah diakses, dan senantiasa di update. Tampilan website perusahaan yang ada saat ini relatif terlalu kaku dan terlalu tua. Informasi yang disajikan pun jarang di update oleh perusahaan. Internet dapat berperan ganda yakni sebagai sarana informasi dan juga saluran distribusi perusahaan. Dalam jangka menengah (5-10 tahun) ke depan, apabila perusahaan berhasil mengedukasi penumpangnya untuk bertransaksi dengan internet/dunia maya
(paperless) maka biaya operasional perusahaan akan
menurun. Penurunan biaya ini berujung pada peningkatan income perusahaan. Fitur-fitur yang dapat disajikan dalam website dapat berupa: a. Fitur Standar Website Berisi jadual penerbangan, rute tujuan penerbangan, harga tiket, pemesanan tiket (e-ticketing), point reward counter (nama rekanan dan lokasi tempat menukar poin yang terkumpul), alamat/nomor telepon kantor pusat, alamat/nomor kantor perwakilan/agen resmi, kotak pengaduan/saran. Fitur ini adalah tampilan yang umumnya ada di setiap website maskapai penerbangan. Fitur standar ini harus senantiasa di update, terutama bagian kotak pengaduan. Apabila ada informasi baru, petugas harus merespon dengan cepat (menghargai usaha pemberi masukan).
130
b. Fitur Tambahan (sebagai pembeda dari maskapai lain) Perkiraan cuaca, Free email account (untuk anggota frequent flyer), chat room (media berdiskusi sesama frequent flyer), rekomendasi tempat wisata, rekomendasikan nama penumpang baru, pengumuman informasi pemenang bagian promosi (contoh: buy 2, get 3 program) Fitur tambahan ini bersifat pembeda dari pesaing. Dengan adanya perbedaan ini diharapkan antusiasme penumpang (khususnya pengguna dunia maya) ikut tinggi terhadap penggunaan maskapai XYZ. Portal ini dapat dijadikan media bertukar informasi baik (antar XYZ- penumpang, maupun antar penumpang itu sendiri). Media ini pun dapat menjadi sumber informasi bagi divisi marketing (khususnya market reaseach) karena dapat mengirim dengan mudah surat elektronik (e-mail) yang berisi pertanyaan/kuisioner terhadap kepuasan dan kepentingan terhadap pelayanan XYZ saat itu. 2. Member get Member Program
ini
adalah
program
dimana
setiap
frequent
flyer
dapat
merekomendasikan teman/keluarganya untuk menjadi frequent flyer XYZ. Agar menjadi produk yang menarik bagi konsumen, maka dipromosi dan product bundling yang tepat. Sebagai contoh, setiap kali ada frequent flyer yang berhasil merekomendasikan penumpang lain maka dia akan memperoleh extra point. Poin ini selanjutnya dapat ditukar dengan product, upgrade tiket (dari ekonomi menjadi bisnis), atau sebuah tiket perjalanan gratis. 3. XYZ Community Suatu komunitas tempat frequent flyer dan karyawan XYZ menyalurkan hobi/minat yang sama, acara sosial dan kegiatan lainnya. Dengan mengetahui latar belakang hobi/minat yang dimiliki frequent flyer maka kondisi keakraban antara perusahaan dan penumpang akan tinggi. Hal ini menyebabkan XYZ dapat mengetahui apa yang menjadi keinginan dan kebutuhan (need and want) dari konsumen dengan mudah.
131
3.6.2.2 Place XYZ harus menjaga performance yang sudah ada. Hal ini agar saluran distribusi yang sudah ada dan diketahui penumpang keberadaannya dapat terus ditingkatkan kualitasnya. Saluran distribusi yang harus dijaga kualitasnya terdiri dari Kantor Cabang Pembantu (KCP), sub agen KCP, sub agen, agen protokol (institusi resmi percaloan), corporate account dan juga kerjasama dengan pemerintah daerah. Untuk region Jakarta harus menjaga kuaitas dan meningkatkan jumlah KCP dan agen perwakilan. PT. XYZ memiliki 5 KCP, dan 97 agen. Untuk meningkatkan pendapatan, XYZ harus memperbanyak saluran distribusi sehingga tingkat availability di tengah masyarakat meningkat. Usaha ini dirasakan perlu untuk mendekatkan diri antara perusahaan dengan calon konsumen. Mempertimbangkan kondisi keuangan perusahaan yang negatif, strategi XYZ untuk meningkatkan saluran distribusi dapat berupa: 1. XYZ Mobile Menggunakan kendaraan dinas yang ada sebagai kios berjalan. Kendaraan diparkir di tempat strategis dan membuka gerai di parkiran (mengadopsi konsep gerai mobil dari Kantor Pos). Kios berjalan ini relatif murah karena hanya memerlukan petugas jaga, notebook (fungsi pembukuan), telepon dan pulsa CDMA serta biaya parkir harian. Petugas jaga adalah karyawan kontrak. Konsep ini relatif murah dibandingkan dengan potensi pendapatan yang akan dapat diperoleh perusahaan karena berada dekat dengan konsumen. 2. XYZ Banking Kerjasama strategis dengan institusi perbankan untuk menyediakan tiket dalam di Automatic Transaction Machine (ATM). Dengan langkah strategis ini, penumpang dapat melakukan transaksi dengan mudah karena jumlah ATM yang tersebar merata di tengah kerumunan massa.
132
3.6.2.3 Price Sesuai dengan saran repositioning sebelumnya, perusahaan diharapkan masuk ke segmen LCC (atau lebih tepatnya LFC). Strategi repositioning ini berarti harga yang diterapkan perusahaan pun harus berada di kisaran LCC. Gambar 3.15 Harga yang Diinginkan Penumpang vs Tarif Referensi mahal
murah
100.00% 94.37%
93.43% KM. 11 Tahun 2006 Rp. 709,523
83.57%
78.40%
75.12% 67.61% 61.50%
59.15% 51.17% 38.50%
48.83% 40.85% 32.39%
24.88%
21.60%
16.43% 6.57%
5.63%
0.00% 900
850
800
750
700
650
600
550
500
0.00%
0.00%
450
400
Harga dalam ribuan rupiah
Berdasarkan informasi dari gambar di atas terlihat bahwa terjadi ketidaksingkronan antara harga yang diinginkan penumpang dengan ketentuan pemerinta tentang tarif referensi. Gap ini disebabkan kondisi persaingan yang dihasilkan oleh operator LCC sehingga persepsi masyarakat terhadap tarif penerbangan LCC yang pantas terbentuk adalah Rp.670,000. Kenaikan harga minyak dunia membuat harga TOC setiap maskapai ikut terkatrol naik. Hal ini berujung kepada kenaikan harga tiket yang harus dibayar konsumen.
133
Dengan mengasumsikan XYZ hanya menggunakan pesawat Boeing 737-300 kita dapat mengetahui besaran TOC per seat dan Cost per available seat kilometer (Cost per ASK) yakni besar biaya per perjalanan dari Jakarta-Ujung Pandang dengan kondisi 100% kursi terisi. Tabel 3.43 Cost per Available Seat Kilometer CGK-UPG Asumsi Boeing 737-300 SLF target Jumlah Kursi (100%) Jumlah kursi terisi TOC CGK-UPG jarak kurs Yield per seat TOC per seat Cost per ASK
90% 134 buah 120.60 Rp 86,769,395.00 1,487.96 km 9,300.00 cent Rp
Yield and Cost per seat Cost per seat Yield per seat
719,480.89 5.20 cent
Yield total
719,480.89 719,480.89 -
Yield total
86,769,395.00 86,769,395.00 -
New TOC CGK-UPG New TOC per seat
86,769,395.00 719,480.89
Yield and Cost total Cost total
Berdasarkan perhitungan di atas dapat disimpulkan bahwa harga tiket minimum per penumpang untuk rute Jakarta-Ujung Pandang sebesar Rp.719,480.89. Besar Rp.719,480.89 ini relatif mirip dengan tarif referensi dari pemerintah (KM.11 Tahun 2006). Perhitungan di atas belum mencantumkan yield atau keuntungan bagi perusahaan. Namun karena harga minyak dunia meroket, industri penerbangan Indonesia tidak memiliki pilihan selain menaikkan tarif. Namun kenaikan ini hanya dalam besaran harga fuel surcharge yakni besaran nilai yang menjadi kompensasi kenaikan harga minyak. Hingga 9 Juni 2008, XYZ menetapkan fuel surcharge per penumpang untuk perjalanan dua jam sepuluh menit sebesar Rp.275,000.
134
Tabel 3.44 Optimalisasi Penjualan Di Kelas S FS1 TOC
: :
CLASS C I Y B G K N Q S T W H M
Rp 250,000 Rp 86,769,395
FS2 :
TARIF
ALLOC
Rp 1,175,000 Rp 957,000 Rp 870,000 Rp 790,000 Rp 710,000 Rp 640,000 Rp 570,000 Rp 510,000 Rp 450,000 Rp 400,000 Rp 350,000 Rp 310,000 Rp 280,000 Total Revenue Income from FS SUM BEP = Tambahan Laba (rugi) per
120 120 120 120 90% flight
Rp
275,000 REVENUE
Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp 54,000,000 Rp Rp Rp Rp 54,000,000 30,000,000 84,000,000 NOT OK (2,769,395)
Pax Paid Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp
1,573,500 1,333,700 1,238,000 1,150,000 1,062,000 985,000 908,000 842,000 776,000 721,000 666,000 622,000 589,000
Informasi di atas mencerminkan optimasi pendapatan usaha oleh XYZ bila membuat kebijakan penjualan tiket di kelas S dengan harga penjualan Rp.776,000 (sudah termasuk pajak 10%, asuransi, dan fuel surcharge. Minimum tingkat keterisian (SLF) sebesar 90% pada Boeing 737-300. Pada kondisi ini perusahaan mengalami kerugian sebesar Rp.2,769,395 untuk setiap penerbangan. Informasi ini berarti harga jual tiket harus lebih besar dari Rp.776,000. Dengan kata lain, XYZ harus menjual tiket di atas kelas S.
135
Tabel 3.45 Optimalisasi Penjualan Di Kelas Q FS1 TOC
: :
Rp 250,000 Rp 86,769,395
FS2 :
TARIF
ALLOC
CLASS C I Y B G K N Q S T W H M
Rp 1,175,000 Rp 957,000 Rp 870,000 Rp 790,000 Rp 710,000 Rp 640,000 Rp 570,000 Rp 510,000 Rp 450,000 Rp 400,000 Rp 350,000 Rp 310,000 Rp 280,000 Total Revenue Income from FS SUM BEP = Tambahan Laba (rugi) per
120 120 120 120 90% flight
Rp
275,000 REVENUE
Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp
61,200,000 61,200,000 30,000,000 91,200,000 OK 4,430,605
Pax Paid Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp
1,573,500 1,333,700 1,238,000 1,150,000 1,062,000 985,000 908,000 842,000 776,000 721,000 666,000 622,000 589,000
Pada kondisi di atas, perusahaan disimulasikan menjual tiket dengan harga minimum Rp.842,000 (kelas Q). Potensi keuntungan yang akan terjadi bila 90% SLF Boeing 737-300 di kelas Q ini adalah Rp.4,430,605 per penerbangan. Strategi penjualan di XYZ dengan kondisi TOC Boeing 737-300 saat ini (Rp.86,769,395) ialah dengan menjual tiket minimal Rp. 842,000. Harga jual minimal sebesar Rp.842,000 ini jauh lebih tinggi dari harga ekspektasi konsumen yaitu Rp.670,000. Harga tiket sebesar Rp.842,000 berada di kuadran harga jual kompetitor. Sebagai contoh, Garuda menjual tiket dengan harga minimum Rp.950,000. Lion/Wings Air menjual tiket dengan harga rata-rata Rp.830,000. Harga rata-rata Batavia Air sebesar Rp.834,000 (dibulatkan). Namun yang perlu digaris bawahi ialah strategi Batavia Air dengan strategi penjualan tarif promo yaitu Rp.290,000, Rp.277,000, Rp.457,000, dan Rp.487,000. Jumlah tiket yang dijual pada harga ini umumnya sebesar 10% dari total kapasitas pesawat.
136
Lion Air kini tidak menjual tiket dengan harga murah. Kualitas Lion Air relatif standar, tidak jauh beda dengan anak perusahaannya yaitu Wings Air. Harga tinggi ini merupakan kompensasi atas kenaikan biaya perawatan dan harga aftur yang kini melonjak. Agar XYZ dapat menjual tiket dengan harga minimum Rp.842,000 maka perlu ada penambahan nilai yang diterima konsumen. Dikaitkan dengan hasil analisa faktor dan analisa kesenjangan, maka XYZ perlu memperbaiki kualitas pelayanan, performa (khususnya OTP) dan pengemasan produk yang menarik. Pada skenario ini, perusahaan masih dapat menjual tiket promosi dengan harga di bawah Rp.842,000 dengan cara menjual sisa kursi yang masih tersedia (14 kursi). Strategi ini akan memberikan dua benefit pada perusahaan yaitu dari segi tambahan pendapatan dan potensi peningkatan jumlah frequent flyer. Tabel 3.46 Optimalisasi Penjualan Di Kelas N dan Q FS1 TOC
: :
CLASS C I Y B G K N Q S T W H M
Rp 250,000 Rp 86,769,395
FS2 :
TARIF
ALLOC
Rp 1,175,000 Rp 957,000 Rp 870,000 Rp 790,000 Rp 710,000 Rp 640,000 Rp 570,000 63 Rp 510,000 57 Rp 450,000 Rp 400,000 Rp 350,000 Rp 310,000 Rp 280,000 Total Revenue 120 Income from FS 120 SUM 120 BEP = 90% Tambahan Laba (rugi) per flight
Rp
275,000 REVENUE
Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp
35,910,000 29,070,000 64,980,000 30,000,000 94,980,000 OK 8,210,605
Pax Paid Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp
1,573,500 1,333,700 1,238,000 1,150,000 1,062,000 985,000 908,000 842,000 776,000 721,000 666,000 622,000 589,000
137
Untuk mendapatkan pendapatan yang optimum diperlukan kombinasi pejualan tiket di kelas N dan Q. Dua kelas ini dipilih karena harga yang relatif tidak terlalu jauh dari harga pantas menurut konsumen (Rp.670,000) dan memiliki harga jual minimum yang memenuhi TOC perusahaan (harga tiket termurah di kelas Q). Optimasi menggunakan fungsi solver di Microsoft Excel. Optimasi ini menjadikan tambahan laba (rugi) per flight sebagai target optimalisasi. Variabel bebas pada optimasi ini adalah seat allocation dengan menjadikan SLF 90% sebagai constraints. Optimasi ini menghasilkan tambahan laba (rugi) per flights sebesar Rp.8,210,605. Nilai ini akan diperoleh apabila perusahaan menjual 63 tiket di kelas N dan 57 tiket di kelas Q. XYZ masih dapat menjual sisa kursi yang tersedia (14 kursi) untuk promosi perusahaan. Dengan langkah ini perusahaan dapat meningkatkan tingkat penjualan dan jumlah frequent flyer. Tabel 3.47 Cost per Available Seat Kilometer CGK-UPG, Yield 1¢ per seat kilometer
Bila perusahaan menginginkan adanya yield per seat kilometer max 1¢ maka potensi keuntungan untuk penerbangan Jakarta-Ujung Pandang sebesar Rp.16,688,650.55 per penerbangan. Namun asumsi ini mengharuskan penumpang membayar tiket sebesar Rp.963,000 per kursi (SLF rencana sebesar 90% di Boeing 737-300). 138
Dalam perhitungan di atas terjadi perubahan besaran nilai TOC. New TOC CGK-UPG bermakna TOC setelah melibatkan yield kedalamnya. Dalam kondisi ini besaran New TOC per seat kilometer adalah Rp.857,861.07 atau lebih tinggi dari TOC per seat kilometer CGK UPG sebelum melibatkan yield 1¢ (sebesar Rp.719,480.89). Tabel 3.48 Optimasi Penjualan Di Kelas T. Asumsi: Yield 1¢ per seat kilometer : Rp : Rp
FS1 TOC CLASS C I Y B G K N Q S T W H M
250,000 103,458,046 TARIF
Rp 700,000 Rp 690,000 Rp 680,000 Rp 670,000 Rp 660,000 Rp 650,000 Rp 640,000 Rp 630,000 Rp 620,000 Rp 610,000 Rp 600,000 Rp 590,000 Rp 580,000 Total Revenue Income from FS SUM BEP = Tambahan Laba (rugi) per flight Total Yield and Cost Yield (net)
FS2 :
Rp
ALLOC 120 120 120 120 90%
275,000 REVENUE
Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp
73,200,000 73,200,000 30,000,000 103,200,000 NOT OK (258,046) 16,688,651 16,430,605
Pax Paid Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp
1,051,000 1,040,000 1,029,000 1,018,000 1,007,000 996,000 985,000 974,000 963,000 952,000 941,000 930,000 919,000
Apabila XYZ mampu mendorong penumpang agar mau membeli tiket dengan harga minimum Rp.952,000 maka potensi kerugian dari 90% SLF Boeing 737-300 adalah sebesar Rp.258,046. Kerugian ini dapat ditolelir karena secara total (dari yield 1¢) perusahaan sebenarnya dapat untung sebesar Rp.16,430,605 per penerbangan. Harga tiket sebesar Rp.952,000 relatif jauh lebih tinggi dari harga tiket yang wajar (yaitu Rp.670,000). Jarak sebesar Rp.282,000 harus sepadan dengan kualitas pelayanan XYZ. Dengan strategi harga ini perusahaan berada di satu level di bawah Garuda Indonesia karena harga jual tiket termurah Garuda adalah Rp.950,100. Strategi ini relatif tidak 139
bisa diterapkan, karena strategi ini secara tidak langsung menggiring perusahaan untuk masuk ke zona pasar Garuda (segmentasi atas). XYZ dapat menerapkan strategi yield 1¢ per seat kilometer apabila sudah memperbaiki kualitas pelayanan, performa (OTP), dan pengemasan produk kepada konsumen. 3.6.2.4 Promotion Promosi yang agresif akan memberikan efek yang tinggi kepada produk/jasa yang dikeluarkan suatu perusahaan. Namun secara umum, promosi yang dilakukan akan banyak bergantung kepada produk/jasa itu sendiri. Apabila produk itu terbukti bagus oleh konsumen maka nilai jual dan brand perusahaan akan ikut naik. Sebaliknya, bila produk yang dipromosikan secara agresif ternyata buruk, maka promosi dapat menjadi killing machine oleh konsumen yang kecewa (word of mouth) Dengan asumsi kualitas pelayanan, performa dan product sudah diperbaiki dan terus dijaga, diahrapkan terus melakukan promosi secara konvensional di koran, majalah, travel agent.. Melihat hasil kuisioner, terlihat jelas bahwa media promosi terbaik versi konsumen adalah koran dan travel agent. Mereka mencari informasi tentang jadual, rute, dan harga tiket di pengumuman koran. Lalu konsumen akhirnya menghubungi kantor cabang/perwakilan XYZ atau travel agent yang terdekat dengan tempat domisili konsumen. Beberapa rekomendasi media promosi kepada XYZ adalah: 1. XYZ Mobile Suatu konsep dimana XYZ membuka gerai berjalan dengan menggunakan kendaraan dinas yag dimilikinya. Kendaraan ini dilengkapi dengan media komunikasi dan komputer untuk keperluan administratif. Kendaraan di parkir untuk selanjutnya memberikan informasi/promosi kepada khalayak atas rute, jadual dan harga yang dimiliki XYZ. Agar promosi dapat berlangsung efektif, maka kendaraan mengisi tempat strategis yang sama untuk hari-hari tertentu. Contoh, hari Senin hingga Rabu di tempat A, namunhari Kamis hingga Sabtu di lokasi B. Demikian selanjutnya.
140
Sehingga bila ada konsumen yang membutuhkan informasi dan tiket, XYZ menjadi tempat pertama untuk bertanya. 2. XYZ remainder (beriklan di handphone) Promosi ini bekerjasama dengan vendor telepon selular. Dengan kerjasama ini XYZ dapat mengiklankan rute kompetitif dan dan kelebihan pelayanan yang di miliki. Contoh promosi melalui SMS “XYZ terbang 4 kali ke Ujung Pandang sehari. Aman, nyaman dan tepat waktu. Informasi Hub 0800.10.12345” Dengan langkah ini diharapkan konsumen makin aware dengan produk dari maskapai XYZ. Dan bila mereka ingin melakukan reservasi, maka mereka dapat menghubungi ke nomor bebas pulsa yang disediakan XYZ. 3. XYZ Back to School, Pelajar/mahasiswa adalah potensi terhadap penjualan XYZ. Dengan membuka gerai di kampus/sekolah disaat menjelang liburan semesteran maka XYZ dapat meningkatkan potensi pendapatan dari konsumen pelajar/mahasiswa. 4. XYZ Lucky Draw. Setiap frequent flyer yang memiliki 100 poin dan kelipatannya akan mendapat peluang untuk terbang gratis ke tujuan wisata tertentu (contoh, Bali, Lombok, Manado). Dengan adanya promosi ini maka diharapkan potensi pendapatan dari konsumen yang loyal akan meningkat. Program ini juga akan memberikan efek positif terhadap sektor pariwisata (partner dari sektor industri kepariwisataan). Kerjasama mutualisame antara XYZ dan industri wisata akan memberikan efek berganda dikemudian hari. 5. Mencari dan melakukan Kerja Sama Operasi (KSO) baru KSO adalah sumber potensi pendapatan perusahaan. KSO akan memberikan manfaat apabila sudah melakukan proses feasibility study dahulu. Apabila dalam proses feasibility study diperoleh potensi pendapatan yang besar kepada perusahaan, maka KSO dapat dijalankan. Namun bila KSO hanya menjadi beban operasional perusahaan dikemudian hari, maka kerjasama tersebut tidak bisa di jalankan. Satu yang menjadi dasar keterlibatan perusahaan dalam KSO ialah transparansi dan keakuratan data sehingga target yang akan dicapai sesuai dengan rencana perusahaan (mendatangkan pendapatan).
141
3.6.2.5 Process Dari hasil kesimpulan analisa faktor terlihat bahwa faktor yang menstimulasi keputusan konsumen untuk membeli produk/jasa ialah pelayanan, performa dan product. Konsumen Indonesia bagian timur relatif melihat kualitas pelayanan pre-inpost flight dari suatu maskapai penerbangan. Kualitas OTP adalah faktor penentu dalam bisnis moda udara di Indonesia. Kondisi yang menyebabkan XYZ tidak memiliki competitive advantages adalah tidak memiliki kualitas OTP yang diharapkan konsumen. Diharapkan OTP perusahaan dapat mencapai minimum 85% (minimal seperti Garuda Indonesia). Hal ini dilakukan agar tingkat kepercayaan penumpang terhadap XYZ meningkat. Bila OTP dijaga sesuai target 85%, maka XYZ akan memiliki daya dukung kompetitif dikemudian hari. Proses bisnis dalam kesehariannya, harus berorientasi pada konsumen sehingga harus: 1. Customer focus Proses bisnis yang diterapkan di perusahaan haruslah sederhana, mudah dilakukan. Segala kemudahan kepada pihak konsumen dalam pencarian informasi, reservasi dan juga memberikan feed back haruslah dipermudah. Perusahaan harus mendekatkan diri pada konsumennya. 2. Convenient Proses bisnis harus mencerminkan kondisi yang nyaman dan dapat diakses setiap saat. Kondisi ini untuk menunjukkan kepada konsumen bahwa perusahaan selalu siap melayani konsumen kapan pun mereka membutuhkan 3. Prompt queue times Hindari kondisi mengantri pada konsumen. Mengantri dapat menyebabkan ketidaknyamanan bagi konsumen. XYZ dapat menyediakan layanan musik, televisi, majalah, koran untuk menemani konsumen yang sedang mengantri. Hal ini dilakukan agar konsumen senantiasa nyaman berada di lingkungan XYZ. 4. Well-organized Kondisi kerja di perusahaan harus efisien sehingga dapat mengurangi waktu idle atau waktu yang terbuang secara percuma. Secara umum, proses efisiensi ini akan menyebabkan penurunan biaya perusahaan. Tempatkan orang yang berkompeten untuk fungsi tertentu (the right man in the right place).
142
3.6.2.6 People 1. Pengurangan jumlah pegawai Perusahaan harus melakukan perampingan untuk menekan TOC. Dalam aplikasi di perusahaan, disarankan agar perusahaan menjalankan komitmen untuk menurunkan proporsi pegawai per pesawat dari 1:115menjadi 1:50. Dengan adanya penurunan jumlah tenaga kerja maka diharapkan TOC akan menurun. Namun yang perlu menjadi catatan, besaran nominal program pensiun dini atau biasa disebut GHS harus mempertimbangkan kondisi keuangan perusahaan dan perjanjian yang pernah disepakati antara perusahaan dan karyawan sebelumnya, PKB. Memberikan hak pegawai sesuai dengan kesepakatan yang pernah disepakati sebelumnya. Apabila dalam praktek perusahaan membutuhkan tenaga kerja tambahan, maka opsi mengontrak/outsouching akan menjadi opsi yang terbaik. Hal ini disebabkan beban biaya dari mengontrak tenaga kerja akan jauh lebih murah dari tenaga kerja langsung (mengganti fixed cost menjadi variabel cost). Dengan melakukan outsourcing, diharapkan performance XYZ juga ikut meningkat karena pegawai harus mencapai target yang sudah ditentukan perusahaan. Apabila pegawai tersebut tidak dapat mencapai target, maka XYZ dapat mengganti pegawai dengan mudah tanpa terkendala dengan peraturan ketenagakerjaan mengenai besaran pesangon yang harus di bayar (posisi jual perusahaan di mata karyawan kontrak lebih di untungkan).
2. KPI (reward and punishment) Perusahaan harus menerapkan dengan segera Key Performace Indicator (KPI) untuk menstandarkan pencapaian target pegawainya. KPI menilai kinerja tiap pekerja (individu). Dengan adanya KPI diharapkan performa pegawai dapat ditingkatkan karena pegawai memiliki standar yang jelas dalam pencapaian target suatu pekerjaan. KPI berisi reward and punishment. Apabila pekerja dapat mencapai target pekerjaan, maka pekerja akan mendapat bonus dan sebaliknya bila mereka tidak mampu mencapai target yang telah ditetapkan, maka akan ada hukuman (bisa berupa denda, penurunan jabatan hingga terburuk memberhentikan karyawan tersebut).
143
Agar efektif, sebelum diterapkan standar KPI, perusahaan dapat membagikan angket sehingga tahu apa yang menjadi mayoritas keinginan pegawai. Informasi ini dapat dijadikan bahan pertimbangan dalam penyusunan KPI. 3. XYZ harus meningkatkan keahlian pegawainya dalam bentuk training rutin. Pelatihan ini sangat berguna dalam meningkatkan kualitas pegawai. Dengan training yang teratur di semua divisi maka kemampuan dan keahlian pegawai dapat ditingkatkan sesuai dengan kebutuhan pasar dan standar industri penerbangan dari IATA dan INACA. 4. Menerapkan nilai luhur kepada setiap pegawai Pegawai XYZ harus memiliki nilai-nilai ketimuran (sebagai daya tarik kompetitif perusahaan). Nilai-nilai yang harus dijaga ialah Trust (dapat dipercaya), Care (perhatian/perduli pada konsumen) dan Confidence (percaya diri). Nilai trust diperlukan sehingga penumpang tahu kepada siapa mereka harus mengadu bila menemui permasalahan. Nilai care akan berguna untuk meningkatkan ikatan antara konsumen dan perusahaan. Sedangkan nilai confidence ditujukan agar karyawan mampu menjalankan proses bisnis yang sudah ditetapkan perusahaan dengan percaya diri sesuai dengan standar dan nilai luhur perusahaan. Ketiga nilai tersebut akan mempengaruhi persepsi penumpang terhadap brand perusahaan secara keseluruhan. 3.6.2.7 Physical Evidence Kondisi kantor
perwakilan/agen/loket
penjualan berpengaruh terhadap persepsi
konsumen ketika hendak membeli tiket. XYZ harus memberikan kondisi yang nyaman dan bersahabat. Hal ini dapat dilakukan dengan memberikan tampilan lay-out yang bersih, segar, dan nyaman. Mengingat kondisi keuangan perusahaan yang minus, maka opsi pergantian logo sebaiknya ditunda hingga memiliki kondisi yang positif. Budget yang ada lebih baik digunakan untuk memperbaiki produk XYZ terutama dari segi pelayanan, performa dan pengemasan produk.
144
