BAB III SOLUSI BISNIS 3.1
Model Konseptual
Gambar 3.1 Model Konseptual Pengembangan Solusi Bisnis
Eksplorasi isu bisnis akan menghasilkan informasi berupa variabel-variabel produk TV Satelit Prabayar Telkomvision yang harus diperbaiki. Apabila hal ini berhasil dicapai, langkah selanjutnya yang harus adalah mengembangkan solusi bisnis untuk memperbaiki masalah yang dihadapi oleh variabel produk TV Satelit Prabayar Telkomvision yang sesuai dengan hasil eksplorasi isu bisnis. Namun, tidak semua variabel yang dinilai bermasalah akan diperbaiki. Penelitian Proyek Akhir ini menggunakan tools khusus yang dapat menentukan variabel mana yang menjadi prioritas untuk diperbaiki terlebih dahulu.
Setelah variabel yang menjadi prioritas perbaikan berhasil diidentifikasi, maka langkah selanjutnya adalah mengembangkan alternatif solusi bisnis untuk memperbaiki variabel prioritas tersebut. Apabila suatu solusi bisnis variabel yang bermasalah tersebut berhasil dikembangkan, maka solusi ini akan masuk ke tahap perencanaan implementasi solusi bisnis.
61
Hal yang menjadi perhatian di dalam penciptaan solusi bisnis untuk produk TV Satelit Prabayar Telkomvision adalah, permasalahan apakah yang sesungguhnya terjadi di dalam program pemasaran Telkomvision, sehingga walaupun cukup banyak responden yang telah mengetahui produk TV Satelit Prabayar Telkomvision ini, namun mereka justru tidak berminat untuk menjadi pelanggan.
Potensi pangsa pasar yang masih sangat terbuka luas di industri televisi berbayar, telah mengundang selera investor asing untuk bertarung memperebutkan pelanggan. Persaingan yang menjadi ketat ini harus segera diantisipasi oleh PT Indonusa Telemedia, agar tidak ketinggalan untuk menunjukkan eksistensi merek televisi berbayar Telkomvision di pasar kepada masyarakat, dan menawarkan produk-produk yang memikat masyarakat serta memberikan program pemasaran yang tepat agar masyarakat menjadi tertarik dan kemudian memutuskan untuk menjadi pelanggan Telkomvision.
Dari hasil perhitungan gap yang terjadi antara persepsi dan ekspektasi bisa terlihat bahwa variabel Harga Perangkat, Harga Paket Prabayar, Jumlah Saluran Televisi, Kualitas Layanan, Jaminan Kontinuitas Layanan, dan Image Perusahaan merupakan
variabel-variabel
produk
yang
perlu
dibenahi
oleh
pihak
Telkomvision. Namun, perlu ditentukan prioritas tentang variabel mana yang perlu dibenahi terlebih dahulu, karena perusahaan tidak dapat memenuhi seluruh keinginan konsumen akan suatu produk. Oleh karena itu, Penelitian Proyek Akhir ini mengunakan tools Importance-Perception Analysis Map untuk menentukan variabel mana yang menjadi prioritas perusahaan untuk diperbaiki, untuk kemudian mengembangkan solusi bisnis berdasarkan variabel prioritas tersebut.
Selain itu, pembahasan mengenai solusi bisnis ini juga menjelaskan tentang program komunikasi pemasaran yang akan dijalankan, agar solusi bisnis yang dihasilkan dapat memberikan hasil positif yang maksimal, disamping untuk meningkatkan awareness masyarakat akan produk TV Satelit Prabayar Telkomvision yang di Bandung sendiri relatif masih baru.
62
3.2
Analisa Solusi Bisnis
3.2.1
Penentuan Variabel Prioritas Tabel 3.1 Perhitungan Gap Persepsi-Ekspektasi
Variabel Harga Perangkat Tersedia Paket Prabayar Harga Paket Prabayar Variasi Paket Prabayar Jumlah Saluran Televisi Kualitas Layanan Jaminan Kontinuitas Image Perusahaan Rata-rata
Persepsi Ekspektasi 2.895 3.590 3.552 3.667 3.667 3.981 3.781 3.562 3.587
3.886 3.057 3.733 3.429 3.924 4.505 4.019 3.781 3.792
GAP -0.990 0.533 -0.181 0.238 -0.257 -0.524 -0.238 -0.219
Dari tabel di atas, berdasarkan hasil perhitungan gap, variabel-variabel yang perlu untuk dibenahi (memiliki nilai gap negatif) adalah sebagai berikut: -
Harga Perangkat
-
Harga Paket Prabayar
-
Jumlah Saluran Televisi
-
Kualitas Layanan
-
Jaminan Kontinuitas Layanan
-
Image Perusahaan
Setelah variabel yang memiliki gap negatif diketahui, variabel-variabel tersebut di-plot ke dalam Importance-Performance Analysis Map, agar perusahaan dapat menyusun mengetahui aspek mana yang harus dibenahi terlebih dahulu dari produk TV Satelit Prabayar Telkomvision.
Perceptual mapping IPA (Importance Performance Analysis) dikembangkan oleh Martilla (dalam Huan & Beamen, 2005:2) dengan mengelompokkan atributatribut kualitas ke dalam empat kuadran berdasarkan tingkat performansi dan tingkat kepentingannya.
63
Gambar 3.2 Importance Performance Analysis (IPA) Map
Keempat kuadran tersebut mengandung pengertian sebagai berikut: •
Kuadran 1 (low priority), menunjukkan daftar keinginan konsumen yang memiliki tingkat kepentingan yang rendah, serta masih menunukkan kinerja (kepuasan) yang rendah.
•
Kuadran 2 (concentrate here), menunjukkan daftar keinginan konsumen yang memiliki tingkat kepentingan yang tinggi, namun masih menunjukkan kinerja (kepuasan) yang rendah.
•
Kuadran 3 (possibly over kill), menunjukkan daftar keinginan konsumen yang memiliki tingkat kepentingan yang rendah, namun telah menunjukkan kinerja (kepuasan) yang tinggi.
•
Kuadran 4 (keep up the good work), menunjukkan daftar keinginan konsumen yang memiliki tingkat kepentingan yang tinggi dan sudah menunjukkan kinerja (kepuasan) yang tinggi.
Hasil dari perhitungan skor SERVQUAL dan gap pada tiap-tiap variabel yang diteliti, kemudian di-plotting ke dalam Importance Performance Analysis Map, dengan menempatkan skor SERVQUAL untuk Persepsi Konsumen sebagai titik di koordinat sumbu X, dan skor SERVQUAL Tingkat Kepentingan atau Ekspektasi Konsumen sebagai titik di koordinat sumbu Y. Hasil dari mapping variabel-variabel tersebut adalah sebagai berikut:
64
Gambar 3.3 Plotting Variabel-variabel Produk TV Satelit Prabayar Telkomvision
65
Plotting dari masing-masing variabel tersebut di dalam tiap-tiap kuadran adalah sebagai berikut:
Tabel 3.2 Hasil Plotting Variabel pada Importance Performance Analysis Map Kuadran 1 2 3 4
Keterangan (Low Perception-Low Expectation) LOW PRIORITY (Low Perception-High Expectation) CONCENTRATE HERE (High Perception-Low Expectation) POSSIBLY OVER KILL (High Perception-Low Expectation) KEEP UP THE GOOD WORK
Variabel Harga Paket Prabayar Image Perusahaan Harga Perangkat Variasi Paket Prabayar Tersedia Paket Prabayar Jumlah Saluran Televisi Kualitas Layanan Jaminan Kontinuitas Layanan
Hasil dari perhitungan nilai gap untuk variabel Harga Perangkat menunjukkan bahwa variabel tersebut memiliki nilai gap negatif terbesar diantara variabelvariabel lainnya.
Kemudian dari hasil plotting di Importance Performance Analysis Map, posisi variabel Harga Perangkat berada pada kuadran 2, dimana konsumen berekspektasi tinggi untuk variabel ini (High Expectation), namun perusahaan belum dapat mendeliver hal tersebut sehingga variabel ini tidak sesuai dengan keinginan konsumen, yang dilihat dari rendahnya persepsi konsumen terhadap variabel ini (Low Expectation).
Dari hasil analisa dengan menggunakan metode SERVQUAL dan mem-plotting Variabel Produk Telkomvision pada Importance Performance Analysis Map, terlihat bahwa variabel Harga Perangkat perlu untuk dibenahi lebih lanjut.
Sedangkan untuk variabel yang juga masih bernilai negatif lainnya, yaitu Harga Paket Prabayar, Jumlah Saluran Televisi. Kualitas Layanan. Jaminan Kontinuitas Layanan, dan Image Perusahaan tidak mendapat prioritas untuk dibenahi karena variabel-variabel tersebut berada di luar kuadran kedua. Bahkan Jumlah Saluran Televisi, Kualitas Layanan, dan Jaminan Kontinutas Layanan berada pada kuadran 4, yang menandakan perusahaan berhasil untuk mengkomunikasikan keunggulan produk yang sesuai dengan ekpektasi pelanggan.
66
3.2.2
Perbandingan Harga Produk Tiap Operator
Benchmarking yang dilakukan dikhususkan pada produk TV Satelit Telkomvision dengan produk Astro dan Indovision. Benchmarking terhadap kedua kompetitor dilakukan karena keduanya memiliki produk DTH (Direct to Home) atau disebut juga sebagai TV Satelit, yang memerlukan perangkat seperti parabola dan decoder agar layanan tersebut dapat dinikmati oleh pelanggan.
1. Indovision Untuk bisa berlangganan layanan TV Satelit dari Indovision, pelanggan tidak perlu membeli perangkat decoder dan parabola, sebab kedua perangkat tersebut disewakan kepada pelanggan dengan syarat pelanggan harus berlangganan salah satu paket saluran yang dinamakan paket Prime yang terdiri atas Prime Family, Prime Grande, Prime Sports, dan Prime Education selama minimal 12 bulan.
Apabila pelanggan ternyata berlangganan kurang dari 12 bulan, maka perangkat decoder dan parabola harus dikembalikan dan pelanggan harus membayar biaya pencabutan perangkat sebesar Rp 400.000.-. Namun bila pelanggan telah berlangganan selama 12 bulan atau lebih, jika pelanggan memutuskan untuk tidak lagi berlangganan Indovision, biaya pencabutan tidak akan dikenakan kepada pelanggan. Bila pelanggan membayar langsung untuk 12 bulan di muka, maka pelanggan akan mendapatkan penggratisan biaya berlangganan selama satu bulan.
Selain paket Prime, pelanggan juga bisa berlangganan salah satu paket Ala Carte yang sifatnya pilihan (optional), artinya pelanggan boleh berlangganan atau boleh juga memilih untuk tidak berlangganan paket Ala Carte ini. Paket Ala Carte ini terdiri atas paket Movies, paket Sport, paket Oriental, dan paket Lain-lain. Tentunya apabila ingin berlangganan paket Ala Carte, selain membayar biaya berlangganan salah satu paket Prime, pelanggan harus menambahkan sejumlah biaya berlangganan untuk salah satu paket Ala Carte yang besarnya berbeda-beda tergantung pada pilihan paket yang diinginkan pelanggan.
67
Tabel 3.3 Informasi Paket Prime Family Indovision Paket
Channel
Harga
Cartoon Network Disney Channel Disney Playhouse Nickelodeon Baby TV Animal Planet National Geographic Discovery Channel Discovery Travel and Living Asian Food Channel Celestial Movies Vision2 Drama MNC Entertainment Prime Family
MNC News MNC Music CNN International CNBC Asia BBC World Al Jazeera International Channel News Asia Fashion TV
Rp149,000
Animax E! Entertainment Star World AXN MTV Asia Channel V
Tabel 3.4 Informasi Paket Prime Sports Indovision Paket
Channel
Harga
Vision1 Sports ESPN Star Sports Eurosport Animal Planet National Geographic Discovery Channel Discovery Travel and Living Animax AXN Prime Sports Fox Crime Channel V MNC Entertainment MNC News MNC Music CNN International CNBC Asia BBC World Al Jazeera International Channel News Asia Fashion TV
68
Rp149,000
Tabel 3.5 Informasi Paket Prime Grande Indovision Paket
Channel Cartoon Network Disney Channel Disney Playhouse Nickelodeon Baby TV
Harga
Cbeebies BBC Knowledge Fox Crime Animal Planet National Geographic Discovery Channel Discovery Travel and Living Asian Food Channel
Prime Grande
Celestial Movies Vision2 Drama MNC Entertainment MNC News MNC Music CNN International CNBC Asia BBC World Al Jazeera International Channel News Asia
Rp229,000
Fashion TV Animax E! Entertainment Star World AXN MTV Asia Channel V Vision1 Sports ESPN Star Sports Eurosport
Tabel 3.6 Informasi Paket Ala Carte Indovision Paket
Channel HBO HBO Signature Paket Movies Cinemax Star Movies Hallmark
Harga
Rp85,000
Vision1 Sports ESPN Paket Sports Rp55,000 Star Sports Eurosport SETI Paket Oriental Rp15,000 Asia Plus Lain-lain NHK World Premium Rp55,000
69
Tabel 3.7 Informasi Paket Prime Education Indovision Paket
Channel
Harga
Cartoon Network Disney Channel Disney Playhouse Nickelodeon Baby TV Cbeebies BBC Knowledge Animal Planet National Geographic Discovery Channel Discovery Travel and Living Prime Rp149,000 Education Asian Food Channel Vision2 Drama E! Entertainment Star World Fashion TV MNC Entertainment MNC News MNC Music CNN International Al Jazeera International Channel News Asia
2. Astro Sebagaimana Indovision, Astro juga menerapkan kebijakan menyewakan perangkat parabola dan decoder kepada para pelanggan, pelanggan hanya perlu membayar biaya pemasangan sebesar Rp 200.000.-. Astro hanya memberikan satu jenis paket utama yang didapat pelanggan pada saat berlangganan, yaitu paket Astro Citta dengan harga Rp 150.000.-. Astro juga menawarkan 3 buah paket optional kepada pelanggan yaitu Paket Arena, Paket Dinasti, dan Paket Sinema, yang masing-masing berharga Rp 50.000.-. Apabila pelanggan berlangganan seluruh paket tambahan, maka akan mendapatkan diskon sehingga pelanggan yang seharusnya membayar Rp 300.000 untuk paket Astro Citta ditambah paket Arena, Dinasti dan Sinema, dengan berlangganan ketiga paket tersebut secara bersamaan, pelanggan cukup membayar Rp 280.000.- saja, atau ada pemotongan harga sebesar Rp 30.000.-
Pelanggan Astro minimal berlangganan paket Astro Citta selama 12 bulan, apabila pelanggan berlangganan kurang dari 12 bulan, perangkat harus dikembalikan dan pelanggan wajib membayar biaya administrasi sebesar Rp 500.000.-
70
Tabel 3.8 Informasi Paket Astro Citta
Paket
Astro Citta
Channel Astro Ceria Cartoon Network Nickelodeon Disney Playhouse Disney Channel Astro TVIQ Discovery Channel National Geographic Animal Planet Astro Awani CNN CCTV 9 Bloomberg Television BBC World AlJazeera Astro Aruna AXN Star World NHK Zee Animax Astro XPRESI Astro OASIS Discovery Travel & Living E! Entertainment Celestial Movies MTV Asia Channel V
Harga
Rp150,000
Tabel 3.9 Informasi Paket Tambahan Astro Paket Channel Harga Astro Supersport ESPN Paket Arena Star Sports Rp50,000 Goal TV 1 Goal TV 2 Astro Wah Lai Toi Astro Shuang Xing CCTV 4 Paket Dinasti Rp50,000 Phoenix TVB Xing He WATV HBO Paket Sinema Cinemax Rp50,000 Star Movies
71
3. Telkomvision Telkomvision memiliki banyak macam produk televisi berbayar yang menggunakan 2 jenis media yang berbeda, yaitu Direct to Home (DTH) yang menggunakan media perantara udara melalui sinyal yang dipancarkan oleh satelit, serta membutuhkan perangkat parabola dan decoder, TV kabel yang menggunakan media kabel baik analog maupun digital.
Untuk pembahasan solusi bisnis ini, produk Telkomvision yang akan dijadikan perbandingan adalah produk Direct to Home Prepaid (TV Satelit Prabayar), sebagai varian produk yang sama sekali baru untuk produk televisi berbayar di Indonesia.
Produk TV Satelit Prabayar ini menawarkan 10 macam varian paket dasar saluran televisi yang menggunakan voucher prabayar yang dapat dipilih sesuai keinginan konsumen. Selain itu, juga terdapat 6 buah paket kombinasi saluran televisi yang juga menggunakan voucher prabayar. Paket-paket tersebut adalah sebagai berikut:
Tabel 3.10 Klasifikasi Tarif dan Layanan Paket Dasar TV Satelit Prabayar Paket Dunia Anak
Film Laris
Berita
Metropolitan
Film Pelangi Musik Olahraga
Pendidikan
Paket Laga Populer
72
Channel Nickelodeon Disney Channel Cartoon Network HBO HBO Signature Cinemax CNN BBC World CNBC News World Star World Music Television (MTV) Discovery Travel and Living Asian Food Channnel Hallmark Star Movies KBS World Celestial Movies Music Television (MTV) Channel V ESPN Star Sports Ten Sports National Geographic Discovery Channel Animal Planet AXN Animax Discovery Real Time E! Entertainment Fashion TV
Harga Rp50,000
Rp65,000
Rp30,000
Rp50,000
Rp65,000 Rp65,000 Rp60,000
Rp40,000
Rp60,000 Rp50,000
Tabel 3.11 Klasifikasi Tarif dan Layanan Paket Keluarga DTH Pre-Paid Telkomvision Paket
K elu arga Harm on is
K elu arga Spo rtif
C hannel H BO H BO Signat ure Cinema x Sta r W orld Mus ic Televisio n D iscovery Tra vel & Living Asian Food Cha nnel H allm ark D iscovery Ch annel Natio nal Geographic Anima l Planet D isney Cha nnel Ca rto on Network Nickelodeon Telkom vision Ch 2 ESPN Sta r Sports Ten Spo rts Sta r Mov ies KB S W orld Celest ia l Mov ies D iscovery Ch annel Natio nal Geographic Anima l Planet AXN Anima x D iscovery R eal Tim e Telkom vision Ch 2
H arga
K et erang an
Rp 150,000
Pelangga n Memb aya r Per Pa ket
Rp 150,000
Tabel 3.12 Klasifikasi Tarif dan Layanan Paket Spesial DTH Pre-Paid Telkomvision Paket
Channel Star Sports KBS World Celestial Movies Disney Channel Cartoon Network Spesial Riang Nickelodeon AXN Animax Discovery Real Time Telkomvision Ch 2 HBO HBO Signature Cinemax Star World Spesial Music Television Hiburan Discovery Travel & Living Asian Food Channel Hallmark Telkomvision Ch 2 ESPN Star Sports Ten Sports Discovery Channel Spesial Seru National Geographic Animal Planet E! Entertainment Fashion TV Telkomvision Ch 2
Harga
Keterangan
Rp99,000
Rp99,000
Pelanggan Membayar Per Paket
Rp99,000
73
Tabel 3.13 Klasifikasi Tarif dan Layanan Paket Combo DTH Pre-Paid Telkomvision
Paket
Combo
Channel HBO HBO Signature Cinemax ESPN Star Sports Ten Sports Star Movies KBS World CNN Celestial Movies BBC World CNBC Star World Music Television Discovery Travel and Living Asian Food Channel Hallmark Discovery Channel National Geographic Animal Planet Disney Channel Cartoon Network Nickelodeon AXN Animax Discovery Real Time Fashion TV Telkomvision Ch 2
Harga
Keterangan
Rp300,000
Pelanggan Membayar Per Paket
Untuk bisa menikmati tayangan televisi prabayar Telkomvision, pelanggan harus memiliki perangkat decoder dan parabola, yang bisa dibeli dengan harga Rp 1.700.000.-. Perangkat ini akan menjadi milik pelanggan. Harga perangkat inilah yang menjadi permasalahan dalam penelitian proyek akhir ini, karena mayoritas responden berpendapat bahwa harga tersebut terlalu mahal hanya untuk decoder dan parabola.
Memang apabila biaya berlangganan antar operator diperbandingkan, maka akan tampak perbedaan yang sangat mencolok pada segi biaya yang harus dikeluarkan pembeli untuk berlangganan. Sebagaimana terlihat pada tabel berikut ini:
74
Tabel 3.14 Perbandingan Biaya Berlangganan Masing-masing Produk Pay TV DTH
Dari perhitungan tersebut, bisa terlihat bahwa perbedaan biaya yang harus dikeluarkan oleh pelanggan Telkomvision dibandingkan dengan pelanggan Astro sangat besar, mencapai sekitar 2,3 juta rupiah, sedangkan perbedaan biaya dengan Indovision berbeda sekitar 1,6 juta rupiah.
Perhitungan ini juga memperlihatkan bahwa, harga perangkat yang tinggi dan harus dibeli membuat perbedaan biaya yang harus dikeluarkan di dalam perbandingan harga di atas menjadi sangat timpang antara produk Telkomvision dengan produk pesaing. Dan kemungkinan besar, hal inilah yang membuat produk Telkomvision tidak menarik di mata calon pelanggan. Walaupun keberadaan paket prabayar yang bervariasi telah melebihi harapan calon pelanggan akan produk televisi berbayar dikarenakan kebebasan mereka untuk memilih saluran televisi yang akan ditonton.
Oleh karena itu, solusi bisnis yang akan dikembangkan di dalam penelitian Proyek Akhir ini akan mengkombinasikan paket berlangganan dengan harga perangkat, yang diusahakan dapat menarik minat calon pelanggan untuk berlangganan produk TV Satelit Prabayar Telkomvision.
Adapun masalah yang menyangkut harga paket prabayar yang lebih tinggi dibandingkan paket pascabayar, sebagaimana terlihat di dalam perbandingan biaya di atas, merupakan hal yang tak terhindarkan. Analogi untuk hal ini juga bisa terlihat dari pelanggan operator seluler prabayar yang juga harus membayar lebih mahal dibandingkan dengan pelanggan operator seluler pascabayar. Namun dengan adanya paket prabayar ini, konsumen diberikan kebebasan memilih saluran televisi yang ingin mereka tonton, dengan nominal harga voucher yang terjangkau.
75
3.2.3
Program Komunikasi Pemasaran
Untuk mendukung program pemasaran yang telah dirumuskan agar berhasil dalam implementasinya, program komunikasi pemasaran yang baik harus mampu dilaksanakan oleh Telkomvision.
Kelompok masyarakat yang menjadi target audience dari produk TV Satelit Prabayar Telkomvision ini, berdasarkan wawancara dengan pihak manajemen PT Indonusa Telemedia, terungkap bahwa produk ini diperuntukkan kepada segmen A-D berdasarkan segmentasi Socio Economic Status (SES). Walaupun kemudian ternyata segmentasi tersebut tidaklah cukup dan harus ditambahkan dengan segmentasi lainnya yaitu behavioristik dalam hal lama waktu menonton televisi dan juga faktor demografis lainnya yaitu tingkat pendidikan.
Kemudian untuk menetapkan tujuan dari komunikasi pemasaran untuk produk TV Satelit Prabayar Telkomvision, perusahaan harus menentukan terlebih dahulu respon atau tanggapan yang diharapkan perusahaan akan muncul setelah penyampaan informasi tentang produk dilakukan. Untuk menganalisa hal ini, diterapkan tahapan-tahapan yang tercakup dalam buyer readiness stage:
Gambar 3.4 Buyer Readiness Stages Sumber: Kotler, 2005.
Tujuan dari Komunikasi Pemasaran produk TV Satelit Prabayar Telkomvision adalah, golongan masyarakat yang menjadi target market yang belum mengetahui keberadaan produk ini akan menjadi aware. Sedangkan yang telah mengetahui akan menjadi tertarik untuk menggunakan dan berlangganan produk ini.
76
Pesan yang akan disampaikan dalam komunikasi pemasaran produk TV Satelit Prabayar ini haruslah memenuhi konsep AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action), yaitu target market harus menyadari kehadiran produk ini, menimbulkan ketertarikan, memunculkan keinginan untuk menggunakan produk ini, dan pada akhirnya akan melakukan tindakan berlangganan produk TV Satelit Prabayar Telkomvision.
Menurut Kotler (2005), terdapat tiga hal yang bisa dijadikan pertimbangan untuk menyampaikan pesan kepada target market,yaitu: •
Rational appeals, berhubungan dengan hal-hal yang disukai oleh target pasar, berupa pesan mengenai produk atau jasa yang berkualitas, ekonomis, serta berhubungan dengan nilai maupun performansi dari produk atau jasa itu sendiri.
•
Emotional appeals, berisi pesan yang berhubungan dengan emosi yang positif maupun negatif, ketakutan, rasa bersalah, cinta, humor, kebanggaan, dan kebahagiaan.
•
Moral appeals, mengarahkan perasaan atau pengertian dari target pasar mengenai hal-hal yang seharusnya, hal yang benar maupun salah.
Untuk pemasaran produk TV Satelit Prabayar Telkomvision ini, pesan yang disampaikan akan menerapkan pendekatan Rational Appeals, dikarenakan pembelian produk TV Satelit Prabayar ini lebih merupakan pembelian yang bersifat kognitif yang didasari oleh pemikiran rasional. Pesan yang akan disampaikan kepada target market dititikberatkan pada aspek harga yang terjangkau dan pelayanan produk TV Satelit Prabayar Telkomvision. Pemilihan kedua aspek ini didasarkan pada variabel hasil analisa faktor yang terdapat di bab sebelumnya.
3.2.3.1 Periklanan (Advertising) Periklanan disini berfungsi sebagai awareness builder, yang dibawa oleh bermacam-macam media, dan biasanya periklanan ini menghabiskan porsi terbesar dari anggaran Komunikasi Pemasaran. Pemasaran di media massa
77
merupakan pesan terencana, non personal, dan bersifat satu arah yang dibayarkan oleh suatu sponsor dan disebarkan kepada penonton atau hadirin yang menyaksikan atau mendengar tentang suatu merek yang bertujuan untuk mempengaruhi sikap dan perilaku mereka (Duncan, 2002).
Iklan yang digunakan dalam mengenalkan layanan TV Satelit Prabayar Telkomvision ini kepada target pasar berisi berbagai informasi mengenai layanan TV Satelit Prabayar Telkomvision.
a. Koran Ulasan mengenai layanan TV Satelit Prabayar Telkomvision pada media ini berisikan keterangan produk TV Satelit Prabayar Telkomvision dan kelebihan produk ini. b. Televisi Iklan layanan TV Satelit Prabayar Telkomvision yang ditampilkan adalah berupa keunggulan sistem prabayar yang bisa dipilih sesuai dengan kebutuhan, yang akan memberikan pelanggan saluran televisi yang ingin mereka lihat.
c. Billboard Penempatan billboard TV Satelit Prabayar Telkomvision itu harus diletakkan di tempat yang strategis yang dapat dilihat oleh banyak orang terutama oleh masyarakat yang menjadi target market dari Telkomvision. Contoh dari tempattempat strategis tersebut misalnya di tepi jalan-jalan protokol, sekitar gedung perkantoran maupun area perbelanjaan (supermarket atau mall).
d. Brosur Brosur yang akan digunakan untuk mengedukasi target pasar tersebut berisi mengenai ulasan yang cukup mendetail mengenai layanan TV Satelit Prabayar Telkomvision, beserta harga dan paket yang ditawarkan. Pada brosur tersebut, juga disertakan alamat Pusat Pelayanan Telkom yang dapat memberikan layanan TV Satelit Prabayar Telkomvision atau website Telkomvision, baik untuk konfirmasi atau untuk mendapatkan informasi lebih lanjut.
78
Brosur tersebut dapat ditempatkan di berbagai outlet yang berhubungan dengan layanan PT Telkom, serta area potensial lain seperti toko elektronik dan pameran yang berhubungan dengan teknologi seperti pameran elektronik. Brosur yang telah dirancang untuk disebarkan, dapat dibuat kembali bila diperlukan, artinya jika terdapat perubahan dalam isi brosur sesuai dengan kebutuhan maka brosur tersebut dapat dirancang ulang untuk kemudian disebarkan kembali.
3.2.3.2 Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi Penjualan adalah sebuah fungsi komunikasi pemasaran yang mendorong aksi pembelian dengan menambahkan nilai yang nyata atau tangible dalam penawaran suatu merek produk. Promosi penjualan bersifat jangka pendek, dengan penawaran nilai tambah yang didesain untuk mendorong dan mempercepat respon dari calon pelanggan (Duncan, 2002).
Selain itu, program-program promosi penjualan dapat dipergunakan untuk meretensi pelanggan TV Satelit Prabayar Telkomvision, dan memastikan terus mengalirnya income dari pelanggan ke dalam perusahaan .
3.2.3.3 Penjualan Personal (Personal Selling) Penjualan Personal adalah komunikasi dua arah dimana sang penjual menginterpretasikan fitur dari suatu merek yang berhubugan dengan keuntungan yang akan diperoleh calon pembeli (Duncan, 2002).
Peran yang dijalankan oleh sales person dalam personal selling adalah sebagai berikut: •
Mempertahankan atau menjaga konsumen yang telah berhasil didapatkan.
•
Mengakuisisi atau mendatangkan pelanggan baru
79
3.3
Alternatif Solusi Bisnis
3.3.1
Harga Perangkat
Dari hasil kuesioner yang disebarkan kepada para responden, yang kemudian diolah dengan menggunakan metode gap SERVQUAL dan di-plot pada Importance-Performance Analysis Map, didapat bahwa salah satu variabel produk Telkomvision, yaitu harga perangkat, menjadi variabel yang harus dibenahi oleh perusahaan. Pada hasil perhitungan gap, variabel harge perangkat ini memiliki nilai gap negatif terbesar. Selain itu, pada plotting Importance-Performance Analysis Map, variabel ini berada pada kuadran 2, yaitu Low Perception-High Expectation yang perlu mendapatkan prioritas dari perusahaan untuk dibenahi.
Sebelum diciptakan solusi bisnis untuk variabel harga perangkat ini, perlu dianalisa terlebih dahulu mengenai model bisnis yang dijalankan oleh Telkomvision. Tujuannya adalah agar solusi bisnis yang diciptakan dapat sesuai dengan strategi bisnis yang dijalankan oleh perusahaan. Setelah menganalisa model bisnis dari Telkomvision, hal selanjutnya dilakukan adalah menganalisa struktur biaya dari Telkomvision. Tujuan dari dilakukannya analisa terhadap struktur biata dari Telkomvision ini masih sama, yaitu agar solusi bisnis yang diciptakan dapat sesuai dengan strategi bisnis dari perusahaan.
Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak manajemen, terungkap bahwa bisnis model dari Telkomvision adalah penyedia konten atau isi, dalam artian Telkomvision hanya menyediakan content dari siaran televisi berbayar seperti saluran televisi HBO, ESPN, CNN, tanpa menjadi distributor atau menyewakan perangkat-perangkat pendukung seperti decoder dan parabola. Hal yang dilakukan oleh Telkomvision ini berbeda dengan apa yang dilakukan oleh operator televisi satelit berbayar lainnya seperti Astro dan Indovision, yang selain menyediakan content, mereka juga menyewakan perangkat-perangkat pendukung layanan mereka seperti parabola dan decoder.
Pihak yang bertindak sebagai penyalur atau distributor perangkat pendukung untuk layanan televisi berbayar Telkomvision adalah pihak Agent Distributor
80
(AD). Dari hasil wawancara dengan pihak manajemen, didapat pula informasi bahwa biasanya dalam proses impor perangkat pendukung di sisi Customer Premises Equipment ini, margin laba yang didapat cukup besar. Hal ini menyebabkan cukup banyak pihak yang kemudian berebut untuk menjadi importir sekaligus distributor dari perangkat parabola dan decoder yang bisa mendukung layanan dari Telkomvision.
Dikarenakan Telkomvision tidak melakukan bisnis perangkat, maka secara otomatis pengadaan perangkat tidak masuk ke dalam struktur biaya (cost structure) dari Telkomvision, sehingga untuk menciptakan strategi pengembangan produk yang menarik bagi para calon pelanggan, terutama dalam hal harga perangkat, perusahaan perlu merangkul pihak Agent Distributor (AD) untuk membuat penawaran produk yang menarik dan lebih affordable bagi para calon pelanggan. Atau bisa juga perusahaan melakukan kerjasama dengan perusahaanperusahaan financing seperti Adira atau Columbia untuk bisa menyicil harga perangkat agar bisa lebih affordable bagi para calon pelanggan.
Salah satu contoh strategi yang diambil adalah dengan mengikat pelanggan selama enam bulan dengan membayar biaya bulanan untuk berlangganan yang sebenarnya adalah biaya yang harus dikeluarkan untuk mencicil perangkat parabola dan decoder.
Selain itu, dengan bekerja sama dengan pihak perusahaan financing, perusahaan bisa memberikan hadiah langsung kepada pelanggan baru yang melakukan cicilan, atau kepada pelanggan yang berhasil melunasi cicilan sebelum masa berlaku cicilan selesai.
Untuk membuat pelanggan semakin berminat untuk melakukan pembayaran cicilan perangkat, Telkomvision sebaiknya memberikan tambahan berupa kebebasan konsumen untuk memilih paket voucher prabayar saluran televisi kombinasi yang telah tersedia, seperti paket Spesial dan paket Keluarga.
81
Jenis paket yang pertama, untuk sementara disebut sebagai paket A, merupakan paket yang meminjamkan perangkat dan decoder kepada pelanggan dengan biaya sewa Rp 350.000.- per bulan. Dengan biaya sewa ini, pelanggan mendapatkan gratis salah satu paket Keluarga, baik Keluarga Harmonis maupun Keluarga Sportif, ditambah dengan dua macam Paket Dasar yang bisa dipilih sesuai keinginan pelanggan.
Tabel 3.15 Rekomendasi Paket Baru Telkomvision (Paket A)
Sementara untuk jenis paket yang kedua, disebut sebagai paket B, dikeluarkan beberapa saat setelah paket A diluncurkan. Tujuannya agar paket ini tidak secara langsung meng-“kanibal” paket A. Paket B ini juga menyewakan decoder dan parabola kepada pelanggan dengan biaya Rp 250.000.- per bulan. Pelanggan juga mendapatkan gratis salah satu Paket Spesial dan mendapat tambahan satu Paket Dasar yang baik paket Spesial dan paket Dasar ini keduanya dapat di pilih dan diganti oleh pelanggan setiap bulannya.
Tujuan peluncuran kedua paket adalah agar baik harga perangkat dan paket semakin affordable bagi para calon pelanggan Telkomvision. Selain itu faktor kebebasan memilih paket yang akan ditonton oleh pelanggan diharapkan akan menjadi faktor daya tarik bagi para calon pelanggan.
Tabel 3.16 Rekomendasi Paket Baru Telkomvision (Paket B)
Selain itu, Telkomvision juga bisa melakukan kerjasama dengan pihak Bank, misalkan dengan Bank Mandiri, untuk memberikan diskon khusus kepada
82
pelanggan yang juga nasabah Bank Mandiri, untuk mendapatkan diskon potongan misalnya sebesar 50% apabila mereka melakukan autodebet pembayaran paketpaket tersebut dengan menggunakan rekening Bank Mandiri. Hal ini diharapkan bisa meningkatkan antusiasme nasabah Bank Mandiri untuk berlangganan Telkomvision. Selain itu, kerjasama dengan bank-bank yang memiliki basis nasabah besar akan sangat membantu nasabah untuk membayar tagihan bulanan tanpa harus datang ke Kantor Pelayanan Telkom atau Plasa Telkom.
Untuk mencegah pelanggan terlalu cepat melepas statusnya sebagai pelanggan layanan ini, maka sebaiknya Telkomvision membebankan biaya administrasi yang bisa menghambat pelanggan untuk menghentikan berlangganan produk TV Satelit Prabayar Telkomvision, misalkan biaya administrasi tersebut adalah Rp 500.000.-. Namun apabila pelanggan telah melewati masa minimal berlangganan selama dua belas bulan, maka perangkat akan menjadi milik pelanggan, dan pelanggan tidak perlu lagi membayarkan uang cicilan perangkat, cukup membeli paket-paket voucher prabayar yang ada, baik Paket Dasar maupun Paket Kombinasi sesuai dengan keinginan dan kebutuhan pelanggan.
3.3.2
Segmentasi Baru untuk Produk TV Satelit Prabayar Telkomvision
Segmentasi yang dilakukan oleh pihak perusahaan, yaitu Socio Economic Status (SES) yang didasarkan pada pengeluaran pelanggan per bulan kurang tepat, karena segmen A yang memiliki daya beli paling tinggi dalam segmentasi tersebut, justru memiliki waktu menonton televisi yang paling sedikit dibandingkan dengan segmen lainnya.
Setelah mengetahui kenyatan tersebut, pihak perusahaan kemudian menyasar segmen B dan C yang waktu untuk menyaksikan televisinya lebih banyak, selain mampu untuk membeli perangkat parabola dan decoder Telkomvision. Oleh karena itu, sebaiknya perusahaan menambahkan kategori lain selain sekedar status sosial ekonomi dalam segmentasi pelanggan, dengan menambahkan kategori segmentasi baru, yaitu lama waktu yang dihabiskan untuk menonton televisi. Semakin banyak waktu yang dihabiskan calon pelanggan untuk menonton televisi,
83
maka kemungkinan akan semakin besar pula minat mereka untuk menjadi pelanggan televisi berbayar, termasuk Telkomvision.
Berdasarkan
penelitian yang dilakukan oleh AGB Nielsen, komposisi
kepemirsaan segmen A, B dan segmen C ini mencapai sekitar 75% dari jumlah keseluruhan pemirsa, dan merupakan segmen dengan kepemirsaan nomor dua tertinggi setelah segmen E. Namun, segmen C ini bukanlah sebuah segmen yang homogen, karena segmen C ini terbagi menjadi dua, yaitu anggota segmen yang berpendidikan rendah dengan yang berpendidikan tinggi. Semakin tinggi pendidikan dari suatu anggota segmen, maka akan semakin rendah kepemirsaan televisinya, khusunya untuk stasiun-stasiun televisi nasional.
Hal ini juga harus menjadi perhatian perusahaan dalam membidik calon pelanggan untuk TV Satelit Prabayar Telkomvision, karena bisa saja segmen C yang berpendidikan tinggi ini merasa jenuh dengan tayangan yang ada, oleh karena itu, merupakan kesempatan bagi Telkomvision untuk merebut mind share di benak para calon pelanggan baru dengan menawarkan penawaran paket baru yang menarik dan terjangkau. Dengan demikian, ada satu lagi kategori yang harus ditambahkan dalam proses segementasi calon pelanggan layanan TV Satelit Prabayar Telkomvision, yaitu tingkat pendidikan dari calon pelanggan.
3.3.3
Marketing Communication
3.3.3.1 Periklanan (Advertising) Dari kuesioner yang telah disebarkan kepada para responden, juga terdapat pertanyaan-pertanyaan mengenai aspek-aspek promosi dari Telkomvision terutama dari sisi periklanan. Analisis mengenai aspek periklanan dalam program Komunikasi Pemasaran TV Satelit Prabayar Telkomvision ini adalah sebagai berikut:
84
Pernah Mengetahui Iklan Telkomvision 3% 1% 3% Belum Pernah 1 - 3 Kali 32%
4 - 6 Kali 61%
7 - 10 Kali > 10 Kali
Gambar 3.5 Komposisi Responden yang Pernah Mengetahui Iklan Telkomvision
Dari Gambar 3.5, dapat terlihat bahwa dari seluruh responden yang diteliti, yang mengaku mengetahui iklan Telkomvision hanya sekitar 39% dari jumlah keseluruhan responden. Berarti terdapat selisih 12% dengan jumlah responden yang mengaku mengetahui produk Telkomvision, yang bisa diasumsikan bahwa sekitar 12% responden tersebut mengetahui Telkomvision dari rekan atau keluarga.
Gambar 3.6 Minat Responden Setelah Melihat atau Mendengar Iklan Telkomvision
85
Kemudian mengenai minat responden setelah mereka melihat atau mendengar iklan Telkomvision, 62% dari keseluruhan responden tersebut menjawab bahwa mereka merasa biasa saja, atau bisa juga disebut mereka tidak tergerak untuk berlangganan Telkomvision, 10% menjawab bahwa mereka kurang berminat, 18% menjawab bahwa mereka tidak berminat, dan hanya 10% yang menjawab bahwa mereka berminat untuk berlangganan Telkomvision.
Dari fakta-fakta di atas tampak bahwa sepertinya kegiatan advertising yang dilakukan oleh perusahaan belum mampu untuk menciptakan interest bagi para responden untuk mencari tahu lebih jauh mengenai produk Telkomvision. Oleh karena itu sebaiknya kegiatan periklanan yang mampu menarik perhatian masyarakat sebaiknya dilakukan dengan menggunakan media-media sebagai berikut: a.
Surat Kabar
Koran merupakan media yang penting dalam mengedukasi target pasar. Media koran digunakan sebagai salah satu media untuk mengedukasi target pasar, karena: •
Sekitar 68,9% masyakat perkotaan seperti Bandung, menggunakan surat kabar sebagai sumber informasi, nomor dua terbesar setelah pesawat televisi (Yanti Sugarda, 2007).
•
Informasi yang disampaikan di dalam surat kabar bisa lebih mendetail dibandingkan informasi yang disampaikan melalui pesawat televisi.
•
Karena surat kabar itu sendiri terbagi-bagi menjadi koran nasional, lokal, dan juga masih bisa terbagi lagi menjadi isinya, perusahaan bisa menempatkan iklan dengan lebih efektif yang sesuai dengan target pasar yang dituju.
Dan untuk beriklan di surat kabar, pemilihan Harian Umum Pikiran Rakyat menjadi pilihan yang baik karena PR menguasai sekitar 50% market share surat kabar di Jawa Barat1, dan hal ini sesuai dengan target market yang dituju di dalam penelitian proyek akhir ini. 1 Ign. Eko Adiwaluyo, “Harian Pikiran Rakyat, Unggul dalam isi dan distribusi”, Majalah Marketing: Edisi khusus Top Brand, diambil dari http://www.marketing.co.id/Common /File.ashx? Id=4927, diakses pada 28 Mei 2008.
86
b.
Televisi
Media televisi dipergunakan dikarenakan karena memiliki exposure yang terbesar dibandingkan dengan media-media periklanan lainnya. Selain itu televisi juga banyak digunakan perusahaa-perusahaan baik yang bisnisnya berupa Business to Business
(B2B),
maupun
Business
to
Consumer
(B2C)
untuk
mengkomunikasikan produk mereka (Duncan, 2002).
Alasan lain yang mendukung periklanan dengan menggunakan media televisi ini dalam mengedukasi target pasar adalah sebagai berikut: •
Sebagian
besar
masyarakat
perkotaan
(94,8%),
seperti
Bandung
menggunakan televisi sebagai sumber informasi (Sugarda: 2007). •
Penggunaan media televisi memungkinkan perusahaan mengkomunikasikan produk mereka dengan lebih baik, karena kombinasi antara unsur audio dan visual dapat memberikan kesan yang menarik bagi para pemirsa, terutama mereka yang menjadi target market perusahaan.
Adanya layanan TV Satelit Prabayar Telkomvision, akan menjadi solusi menarik bagi mereka yang ingin menikmati hiburan televisi berbayar dengan saluran televisi yang lebih sesuai dengan keinginan mereka. Melalui tayangan iklan tersebut, target pasar akan mengetahui adanya layanan TV Satelit Prabayar Telkomvision yang menjawab kebutuhan mereka.
Berdasarkan hasil riset dari AGB Nielsen pada bulan Maret 2008, segmen menengah (SES C) memiliki komposisi kepemirsaan televisi yang tertinggi, yaitu sekitar 50,4%, disusul segmen AB sebesar 25,7% dan segmen DE sebesar 23,9%. Kepemirsaan segmen C ini terbagi lagi menjadi segmen C yang berpendidikan tinggi dan segmen C yang berpendidikan rendah.
Pemirsa segmen C yang berpendidikan tinggi memiliki waktu rata-rata menonton televisi sekitar 20 jam perbulannya, dan kebanyakan anggota segmen ini menonton di pagi hari (pukul 06.00-08.59) dengan mayoritas acara yang ditonton adalah Berita dan Informasi.
87
Sedangkan pemirsa segmen C yang berpendidikan rendah memiliki waktu ratarata menonton televisi lebih tinggi, sekitar 58 jam perbulannya, dan kebanyakan anggota segmen ini menonton di pagi hari (pukul 17.00-21.59) dengan mayoritas acara yang ditonton adalah Serial dan Hiburan.
Melihat fakta tersebut, maka perusahaan bisa memilih untuk mengiklankan produk TV Satelit Prabayar Telkomvision, untuk menciptakan awareness kepada target market di segmen C apakah perlu menayangkan iklan di jam Prime Time (17.00-21.59) untuk menjangkau segmen C yang berpendidikan rendah, atau mungkin menayangkan iklan di pagi hari (pukul 06.00-08.59) untuk menjangkau kalangan segmen C yang berpendidikan lebih tinggi.
Namun, penggunaan media televisi juga bukan tanpa kelemahan. Dengan terlalu banyaknya iklan yang harus disaksikan pemirsa di televisi, bisa menimbulkan resistensi dari penerima pesan. Keberadaan remote control televisi membuat penerima pesan bisa dengan segera memindahkan saluran televisi begitu sebuah iklan
muncul, dan
membuat
keefektifan
beriklan
di televisi
menjadi
dipertanyakan.
Selain itu, dengan terlalu luasnya kelompok masyarakat yang bisa dijangkau televisi, periklanan menggunakan media televisi akan menjadi tidak efektif apabila ternyata komunikasi produk ternyata diterima kelompok masyarakat yang bukan target market dari produk TV Satelit Telkomvision.
c.
Papan Reklame (Billboard)
Pemasangan Papan Reklame di tempat-tempat strategis berguna untuk menjangkau
target
market
kemanapun
mereka
pergi,
terutama
untuk
meningkatkan awareness pada saat responden tidak melakukan apa-apa seperti ketika sedang duduk-duduk di dalam bus atau sedang berhenti di lampu merah, dan dengan memasang papan reklame di lampu merah, target market yang sedang melihat-lihat ke sekitarnya akan melihat papan reklame Telkomvision.
88
Selama ini ternyata Telkomvision telah menerapkan kebijakan pemasangan papan reklame di tempat-tempat umum seperti kafe yang telah menjadi pengguna Telkomvision seperti di kafe Ngopi Doeloe, dan hal tersebut berguna untuk menimbulkan awareness pengunjung kafe tersebut akan keberadaan produk televisi berbayar Telkomvision.
Selain itu, sebaiknya perusahaan juga mempertimbangkan untuk meletakkan promosi di papan reklame yang terletak di persimpangan lampu merah yang ramai seperti di Simpang Dago, Soekarno Hatta, dan lainnya untuk menimbulkan awareness produk Telkomvision kepada para pengguna jalan raya yang sedang menunggu pergantian lampu lalu lintas.
d.
Internet (website dan iklan komersial)
Menurut Duncan (2002), penggunaan media internet untuk mengkomunikasikan produk TV Satelit Prabayar Telkomvision memiliki beberapa keuntungan sebagai berikut: •
Interaktif, karena perusahaan dan pelanggan bisa terlibat di dalam sebuah dialog mengenai suatu produk.
•
Fleksibilitas, karena perusahaan dapat mengubah informasi mengenai produkproduk mereka di dalam website dengan cepat.
•
Tepat Sasaran, karena mereka yang membuka website Telkomvision biasanya telah tertarik untuk menjadi pengguna, dan berusaha mencari informasi lebih mendalam tentang produk-produk Telkomvision.
Telkomvision telah menerapkan komunikasi pemasaran dengan menggunakan website. Dengan adanya website www.telkomvision.com, calon pelanggan bisa mengetahui produk-produk yang ditawarkan perusahaan, termasuk salah satunya produk TV Satelit Prabayar. Hanya mungkin keefektifan media internet sebagai media komunikasi pemasaran tidak akan terlalu tinggi, karena penggunaan internet sebagai sumber informasi oleh masyarakat perkotaan di Indonesia belum terlalu tinggi, yakni hanya sebesar 16,4% (Sugarda, 2007).
89
e.
Brosur
Penggunaan brosur dalam menyampaikan informasi mengenai adanya layanan TV Satelit Prabayar Telkomvision dapat digunakan di berbagai tempat yang dinilai potensial, seperti misalkan di ruang tunggu Plasa Telkom, atau ruang tunggu tempat-tempat umum seperti Stasiun Bandung, Bandara Husein Sastranegara, tempat-tempat tunggu bioskop, dan lainnya. Dengan menggunakan brosur, informasi dapat disampaikan dengan lebih fleksibel , karena di dalam brosur tersebut informasi mengenai produk TV Satelit Prabayar Telkomvision dapat disampaikan dengan lebih lengkap dan mendetail, serta akan lebih mudah disebarluaskan kepada orang lain.
3.3.3.2 Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan yang digunakan oleh Telkomvision adalah dengan memberikan harga promo kepada calon pelanggan, kemudian untuk meretensi konsumen yang sudah menjadi pelanggan, perlu dimasukkan program gratis mendapatkan voucher salah satu paket acara setiap pembelian beberapa buah voucher paket kombinasi.
Contoh program yang bisa dimasukkan ke dalam sales promotion Telkomvision adalah, setelah masa cicilan perangkat decoder dan parabola selesai, maka pelanggan yang telah resmi memiliki parabola mendapatkan gratis salah satu voucher paket dasar setiap berlangganan salah satu paket voucher prabayar kombinasi Keluarga selama tiga bulan, untuk digabungkan dengan paket prabayar di bulan berikutnya, baik itu paket dasar maupun paket kombinasi. Program ini disebut sebagai program Buy n Free.
Atau bisa juga gratis memilih salah satu voucher paket dasar setelah berlangganan salah satu voucher salah satu paket parabayar kombinasi Spesial selama lima bulan, untuk digabungkan dengan paket prabayar yang dibeli pelanggan di bulan berikutnya, baik paket prabayar maupun paket kombinasi.
90
Dengan menawarkan dua program ini, diharapkan pembeli akan terus menggunakan produk Telkomvision, dan memastikan income masuk ke perusahaan.
3.3.3.3 Penjualan Personal (Personal Selling) Tugas dari penjualan personal sekarang ini adalah fokus pada memecahkan masalah yang dihadapi oleh konsumen, dan menciptakan value atau nilai kepada konsumen (Duncan, 2002).
Walaupun
penjualan
personal
kebanyakan
diterapkan
di
produk
yang
diperuntukkan kepada industri business to business (B2B), akan tetapi penjualan personal juga termasuk ke dalam fungsi utama di dalam penjualan produk-produk konsumsi seperti asuransi, real estate, mobil, layanan profesional, layanan keuangan, dan produk yang berharga premium. Dan sebagai sebuah produk tertiary dan berharga cukup tinggi, maka metode personal selling perlu untuk diterapkan
dalam
komunikasi
pemasaran
produk
TV
Satelit
Prabayar
Telkomvision ini, yaitu dengan memasarkan produk TV Satelit Prabayar ini dengan metode door to door ke rumah-rumah calon pelanggan Telkomvision.
Dengan teknologi, kualitas, dan jenis produk yang tidak jauh berbeda dengan produk-produk pesaing seperti Astro dan Indovision, maka layanan prima yang diberikan perusahaan kepada pelanggan menjadi suatu diferensiasi vital di dalam komunikasi pemasaran produk ini. Oleh karena itu, salesperson haruslah menjadi pihak yang menjembatani perusahaan dengan konsumen secara personal. Akibatnya, salesperson menjadi gambaran dari kredibilitas perusahaan di mata konsumen dan calon pelanggan.
Jangan sampai terjadi, image dari Telkomvision menjadi rusak dikarenakan ulah segelintir salesperson yang hanya berorientasi kepada target yang dibebankan kepada mereka semata-mata tanpa memikirkan dampak jangka panjang dari tindakan mereka. Oleh karena itu, tidak disarankan untuk mengambil tenaga salesperson yang berasal dari luar perusahaan (outsource), karena kredibilitas dan
91
rasa memiliki perusahaan dari oleh tenaga outsource sangat diragukan. Bisa jadi para tenaga outsource ini hanya target oriented tanpa memikirkan dampak tindakan mereka yang bisa jadi justru merusak image perusahaan, walaupun tidak dipungkiri juga kemungkinan ada juga tenaga salesperson ousource yang profesional.
Oleh karena itu, Telkomvision harus mampu melatih para salesperson perusahaan agar mampu memberikan informasi kepada pelanggan mengenai keberadaan produk TV Satelit Prabayar Telkomvision, serta memberikan layanan yang terbaik kepada pelanggan.
92
