BAB II URAIAN TEORITIS. II.1. Pengertian dan ruang Lingkup Komunikasi. Istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris Communication berasal dari

BAB II URAIAN TEORITIS

II.1. Pengertian dan ruang Lingkup Komunikasi II.1.1 Pengertian Komunikasi Istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris Communication berasal dari kata Latin, communicatio, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama di sini maksudnya adalah sama makna (Effendy, 1995 : 9). Menurut Chruden dan Sherman komunikasi sering disebut sebagai jaringan yang mengikat bersama semua anggota kegiatan dalam suatu organisasi (Moekijat, 1993 : 2). Menurut Carl I Hovlan komunikasi adalah sebuah upaya yang sistematis untuk merumuskan secara tegas asas-asas penyampaian informsi serta pembentukan pendapat dan sikap. Hal ini menunjukkan bahwa studi Ilmu Komunikasi bukan hanya penyampaian informasi, melainkan juga pembentukan pendapat umum (public opinion) dan silap publik (public attitude) yang dalam kehidupan sosial maupun politik memiliki peran penting. Bahkan dalam definisinya secara khusus Hovlan mengatakan komunikasi adalah proses mengubah perilaku orang lain (Effendy, 1995 : 10). Untuk memahami pengertian Komunikasi sehingga dapat dilancarkan secara efektif, Harold Lasswell dalam karyanya ”The Structure and Function of Communication in Society” mengatakan bahwa cara baik untuk menjelaskan komunikasi adalah menjawab pertanyaan sebagai berikut : ”Who Says What In

Universitas Sumatera Utara

Which Channel To Whom With What Effect?” Yang jika dijabarkan sebagai berikut : 1. Who (komunikator) : Pihak penyampai pesan atau sumber 2. Says what (Pesan) : Pernyataan yang didukung oleh lambang-lambang 3. In which channel (Media) : Sarana atau saluran yang mendukung pesan yang disampaikan 4. To whom (Komunikan) : Pihak penerima pesan 5. With what effect (efek yang ditimbulkan) :Suatu dampak yang timbul sebagai pengaruh dari pesan yang disampaikan (Effendy, 1995 : 10). Jadi berdasarkan paradigma Lasswell tersebut, komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu. II.1.2 Ruang Lingkup Komunikasi 1. Komponen komunikasi a. Komunikator (communicator) b. Pesan (messege) c. Media (media) d. Komunikan (communicant) e. Efek (effect) 2. Proses komunikasi a. proses secara primer b. proses secara sekunder


3. Bentuk Komunikasi a. Komunikasi Persona (Personal communication) i. Komunikasi interpersona (intrapersonal communication) ii. Komunikasi antarpersonal (interpersonal communication) b. Komunikasi kelompok (Group Communication) 1. Komunikasi kelompok kecil (small group communication) a) ceramah (lecture) b) diskusi panel (panel discussion) c) simponsium (Symponsium) d) forum e) seminar f) curah saran (brainstorming) 2. Komunikasi kelompok besar (large group communication/ public speaking) c. Komunikasi massa (Mass Communication) 1. Pers 2. Radio 3. Televisi 4. Film 5. dan Lain- Lain d. Komunikasi Medio (Medio Communication) 1. Surat 2. Telepon 3. Pamflet


4. Poster 5. Spanduk 6. Dan Lain-Lain 4. Sifat Komunikasi 1. Tatap Muka (face to Face) 2. Bermedia (mediated) 3. Verbal (Verbal) a. Lisan b. Tulisan/ cetak (written/ printed) 4. Non Verbal (Non-Verbal) 1. Gestural 2. Bergambar 5. Metode Komunikasi a. Jurnalistik b. Hubungan Masyarakat c. Periklanan d. Pameran e. Publisitas f. Propaganda g. Perang urat syaraf h. Penerangan 6. Teknik Komunikasi a. Komunikasi informatif (informative communication) b. Komunikasi Persuasif (Persuasive communication)


c. Komunikasi Koersif (Coersive Communication) d. Hubungan manusiawi (human relation) 7. Tujuan Komunikasi a. Perubahan Sikap (Attitude change) b. Perubahan Pendapat (opinion change) c. Perubahan perilaku (behaviour change) d. Perubahan sosial (social change) 8. Fungsi Komunikasi a. menyampaikan informasi (to inform) b. mendidik (to educate) c. menghibur (to entertain) d. mempengaruhi (to influence) 9. Model Komunikasi a. komunikasi satu tahap (one step flow communication) b. komunikasi dua tahap (two step flow communication) c. komunikasi multi tahap (multi step flow communication) 10. Bidang komunikasi a. Komunikasi sosial (Social Communication) b. Komunikasi manajemen/ organisasional (management/ organizational communication) c. Komunikasi perusahaan (bussiness communication) d. Komunikasi politik (political communication) e. Komunikasi internasional (international communication) f. Komunikasi antarbudaya (intercultural communication)


g. Komunikasi pembangunan (development communication) h. komunikasi lingkungan (environmental communication) i.

komunikasi tradisional (traditional communication) (Effendy, 1995 :7).

Adapun fungsi komunikasi menurut Lasswell adalah sebagai berikut : 1. Pengamatan Lingkungan Kegiatan mengumpulkan dan menyebarkan informasi mengenai peristiwaperistiwa dalam suatu lingkungan. 2. Korelasi

kelompok-kelompok

dalam

masyarakat

ketika

menanggapi

lingkungan Interpretasi terhadap informasi mengenai peristiwa yang terjadi di lingkungan. 3. Transmisi warisan sosial dari generasi yang satu ke generasi yang lain Difokuskan pada kegiatan mengkomunikasikan informasi, nilai, dan norma sosial dari generasi yang satu ke generasi yang lain atau dari anggota suatu kelompok kepada pendatang baru. Komunikasi yang dilakukan bertujuan untuk mencapai suatu tujuan komunikasi yang dapat dilihat dari berbagai tujuan. Tujuan komunikasi itu pada dasarnya menyerapkan pengertian, dukungan, gagasan, dan tindakan orang lain. Dengan demikian, suatu kegiatan yang dilakukan tersebut memberikan dampak sosial terhadap masyarakat. II.2 Komunikasi Pemasaran William G. Nickels dalam bukunya Marketing Communication And Promotion, mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut : proses pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara efektif dan efisien (Purba, 2006:126)


Menurut Philip Kotler, pemasaran adalah sebagai proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain (Kotler dan Armstrong, 2004: 7). Berdasarkan definisi tersebut dapat diketahui beberapa istilah seperti kebutuhan (needs), keinginan (wants), permintaan (demand), produk (producst), pertukaran (exchange), transaksi (transactions), dan pasar (markets). Kebutuhan. Kebutuhan manusia adalah suatu kedaan yang dirasakan ingin diperoleh seseorang. Keinginan. Keinginan adalah pola kebutuhan manusia yang dibentuk oleh kebudayaan dan individualitas seseorang. Permintaan. Permintaan adalah keinginan terhadap produk-produk tertentu yang didukung oleh suatu kemampuan dan kemauan untuk membeli produk. Produk. Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan pada suatu pasar untuk mendapatkan perhatian , untuk dimiliki, penggunaan, ataupun konsumsi yang bisa memuaskan keinginana atau kebutuhan. Konsep produk tidak terbatas pada benda fisik saja. Segala sesuatu, apa saja yang berkemampuan untuk memenuhi kebutuhan dapat dinamakan produk. Pertukaran . Pertukaran adalah tindakan seseorang untuk memperoleh suatu benda yang diinginkan dengan menawarkan sesuatu sebagi gantinya. Sedangkan William J. Stanton mendefinisikan pemasaran dalam dua pengertian dasar (Angipora, 1993 : 3-4) yaitu : 1. Dalam Arti Kemasyarakatan


Pemasaran adalah setiap kegiatan tukar menukar yang bertujuan untuk memuaskan keinginan manusia. Dalam konteks ini kita perlu melihat dalam wawasan yang lebih luas yaitu: -

Siapa yang digolongkan sebagai pemasar

-

Apa yang dipasarkan

-

Siapa target/ sasaran pasar

2. Dalam Arti Bisnis Pemasaran adalah sebuah sistem dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, memberi harga, mempromosikan dan mendistribusikan jasa serta barang-barang pemuas keinginan pasar. Menurut American Marketing Associaton mendefinisikan pemasaran sebagai ”Suatu proses perencanaan dan eksekusi, mulai dari tahap konsepsi, penetapan harga, promosi, hingga distribusi barang-barang, ide-ide, dan jasa-jasa, untuk

melakukan pertukaran yang

memuaskan

individu

dan lembaga-

lembaganya” (Kasali, 1998 : 53). Hal-hal yang pokok dalam definisi tersebut adalah : Ada perencanaan dan eksekusi di lapangan.

Hal ini menunjukkan bahwa

pemasaran membutuhkan strategi (diungkapkan dalam rencana-rencana yang realistis yang dihubungkan dengan kemungkinan memperoleh keuntungan, kelancaran penerimaan pembayaran, investasi yang dibutuhkan, produk yang ingin dibuat, dan sebagainya) dan eksekusi di lapangan (pengiriman barang, penagihan, penempatan pramuniaga, manuver-manuver, penetapan harga, dan sebagainya).


Ada tahap-tahap yang dirumuskan. Hal ini menunjukkan pemasaran bukanlah kegiatan ”supply push” (dorongan untuk menyediakan produk) tetapi merumuskan dari awal, yaitu pada saat konsepsi. Dengan kata lain seluruh bagian harus duduk bersama-sama, merumuskan produk dan memasarkannya. Melihat produk, harga, promosi, dan distribusi. Keempat variabel ini dalam pemasaran disebut bauran pemasaran (marketing mix) atau sering disebut juga 4P yaitu berasal dari kata-kata product, price, place, dan promotion. Keempat variabel ini merupakan alat pemasaran yang dapat dikendalikan oleh markerter. Barang yang dipertukarkan. Yang dipertukarkan tidaklah selalu berupa barang berwujud yang dapat dipegang (tangible goods), tetapi juga benda-benda tidak berwujud, seperti ide-ide (jasa konsultasi, proposal, disain), tempat, jasa-jasa dan sebagainya. Pertukaran. Hal yang lazim berlaku adalah Saudara menyerahkan sesuatu (barang, ide, atau jasa) dan menerima pembayaran (uang). Dalam pemasaran modern, pertukaran tidak selalu melibatkan uang, misalnya bisa saja anda menerima imbalan dalam bentuk lain seperti yang terjadi dalam countertrade yang menyerupai barter. Memuaskan konsumen dan

institusinya. Tujuan kegiatan pemasaran adalah

memuaskan konsumen. Sebagai konsumen merasa puas kalau ia bisa memperoleh barang yang sangat dibutuhkan/ diinginkan. Sebagian lagi karena orang lain tidak bisa memilikinya (simbol status). Tapi ada juga semakin merasa puas kalau semakin banyak orang memiliki barang tersebut (misalnya telepon, mesin fax, dan surat elektronik). Jadi konsemen sangat kompleks.


Maksud dari pentingnya upaya memuaskan konsumen dalam pemasaran adalah agar konsumen bersedia balik

kembali mengulangi pembeliannya dan

merekomendasikan orang lain untuk membeli (Kasali, 1998 : 53-56). Dasar dari kegiatan pemasaran adalah komunikasi, dimana komunikasi menciptakan adanya interaksi antara perusahaan dengan konsumen. Dengan adanya komunikasi maka akan memudahkan konsumen dalam memilih programprogram, ide-ide dan pelayanan-pelayanan konsumen. Selain hal tersebut, komunikasi yang tidak sempurna akan menyebabkan timbulnya pasar-pasar yang tidak sempurna. Perusahaan modern saat ini tidak hanya sekedar memasarkan produk yang bagus, menetapkan harga yang menarik, akan tetapi harus dapat melepaskan diri dari peran sebagai komunikator dan promotor perusahaan, yang berusaha untuk mempengaruhi konsumen agar membeli produk yang ditawarkan. Untuk itu perusahaan harus menguasai komunikasi pemasaran dengan baik agar dapat berkomunikasi dengan konsumen, sehingga dapat mengambil keputusan penting mengenai kegiatan dan kebutuhan konsumen. Marketing communication atau komunikasi pemasaran adalah segenap elemen dan teknik yang diperlukan untuk berkomunikasi dengan pasar, yakni mulai dari pembuatan kartu nama, label, atau merek dagang, pengemasan produk, sampai pada periklanan,

penyelenggaraan kegiatan-kegiatan

humas dan

penyediaan pelayanan purna jual (Jefkins, 1995 : 369). Komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan antara penjual dan pembeli yang berpengaruh terhadap pengambilan keputusan pemasaran perusahaan. Tujuan komunikasi pemasaran mengkomunikasikan


keberadaan produk beserta mutu, komposisi, bentuk, warna, dan mereknya kepada khalayak sasaran dan diharapkan ada tanggapan balik dari konsumen sebagai lawan komunikasi. Pada umumnya, tanggapan dari khalayak yang dikehendaki adalah keputusan untuk membeli atau menggunakan produk yang dihasilkan perusahaan. Menurut Kotler, ada tingkatan tanggapan khalayak sasaran atas informasi pemasaran yang disampaikan para komunaikator pemasaran. Ketiga tingkatan itu adalah kognitif, afektif, dan perilaku. Dengan kata lain, pemasar boleh menanamkan sesuatu ke dalam benak konsumen, mengubah sikap konsumen, dan membuat konsumen melakukan tindakan tertentu (Rismiati dan Suratno, 2001 : 253). Komunikasi pemasaran ”P-Promosi” dalam bauran pemasaran- merujuk pada semua bentuk komunikasi yang dipergunakan oleh organisasi untuk memberitahukan sesuatu dan mempengaruhi tingkah laku membeli dari pelanggan yang sudah ada dan pelanggan potensial. Komunikasi pemasaran harus dirancang yang ditawarkan. Bentuk dasar dari komunikasi pemasaran, artinya unsur-unsur dari bauran promosi adalah periklanan, penjualan pribadi, publisitas, dan promosi penjualan (Keegen, 1997: 139). Pada hakekatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha

menyebarkan

informasi,

mempengaruhi/

membujuk,

dan

atau

mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan bersangkutan (Tjiptono, 1997 : 219).


Ada tiga unsur pokok struktur proses komunikasi pemasaran : 1. Pelaku komunikasi Terdiri dari pengirim (sender) atau komunikator yang menyampaikan pesan dan penerima (receiver) atau komunikan pesan. Dalam konteks ini, komuniatornya adalah produsen/ perusahaan, sedangkan komunikannya adalah khalayak, seperti pasar pribadi, pasar organisasi, maupun masyarakat umum (yang berperan sebagai initiator, influencer, decider, purchaser, dan user). 2. Material Komunikasi Ada beberapa material komunikasi pemasaran yang penting, yaitu : a. Gagasan, yaitu materi pokok yang hendak disampaikan pengirim b. Pesan (messege), yakni himpunan berbagai simbol (oral, verbal, atau nomverbal) dari suatu gagasan. Pesan hanya dapat dikomunikasikan melalui suatu media. c. Media, yaitu pembawa (transporter)

pesan komunikasi. Pilihan media

komunikasi pemasaran bisa bersifat personal maupun non-personal. Media personal dapat dipilih dari tenaga penganjur (misalnya konsultan), tenaga ahli profesional, atau dari masyarakat umum. Media non-personal meliputi media massa (radio, tv, internet, koran, majalah, tabloid), kondisi lingkungan (ruangan, gedung) ataupun peristiwa tertentu (hari-hari besar atau spesial). d. Response, yaitu reaksi pemahaman atas pesan yang diterima oleh penerima. e. Feed-back, yaitu pesan umpan balik dari sebagian atau keseluruhan respon yang dikirim kembali oleh penerima. f. Gangguan (noise), yaitu segala sesuatu yang dapat menghambat kelancaran proses komunikasi. Paling tidak ada lima macam gangguan yang biasanya


menghambat proses komunikasi pemasaran, yaitu gangguan fisik, masalah semantik/ bahasa, perbedaan budaya, efek status, dan ketidakadaan umpan balik. 3. Proses Komunikasi Proses penyampaian pesan (dari pengirim kepada penerima) maupun pengiriman kembali respon (dari penerima kepada pengirim) akan memerlukan dua kegiatan yaitu encoding (fungsi mengirim) dan fungsi decoding (fungsi menerima). a. Encoding Adalah proses merancang atau mengubah gagasan secara simbolik menjadi suatu pesan untuk disampaikan kepada penerima. b. Decoding Adalah proses menguraikan atau mengartikan simbol sehingga pesan yang diterima dapat dipahami. Komunikasi pemasaran meliputi tiga tujuan utama, yaitu untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik konsumen, dan mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang (komunikasi mengingatkan kembali). Respon atau tanggapan konsumen sebagia komunikan meliputi : a. Efek kognitif yaitu membentuk kesadaran informasi tertentu b. Efek afeksi yaitu memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu. Yang diharapkan adalah realitas pembelian. c. Efek konatif atau perilaku yaitu membentuk pola khalayak menjadi perilaku selanjutnya. Yang diharapkan adealah pembelian ulang (Tjiptono, 1997 : 220).


Komunikasi pemasaran dapat didefinisikan sebagai kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh pembeli atau penjual, dan merupakan kegiatan yang membantu dalam pengambilan keputusan di bidang pemasaran serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik (Swastha, 1999: 234). Semua pihak yang terlibat dalam proses komunikasi pemasaran melakukan cara yang sama, yaitu mendengarkan, bereaksi, dan berbicara sampai tercipta hubungan pertukaran yang memuaskan. Pertukaran informasi, penjelasanpenjelasan yang bersifat membujuk dan negosiasi merupakan seluruh bagian dari proses tersebut. Adapun elemen-elemen dari sistem komunikasi pemasaran adalah sebagai berikut : Model Dasar dari Sistem Komunikasi Pemasaran Mendengarkan-bereaksi-Menganggapi Kebutuhan dan Keinginan Penjual

Informasi

Pembeli

Persuasi Negosiasi (Sumber, Swastha, 1999 : 235) Komunikasi pemasaran dapat membantu mempertemukan pembeli dan penjual bersama-sama dalam suatu hubungan pertukaran; menciptakan arus informasi antar pembeli dan penjual yang membuat kegiatan pertukaran lebih efisien; dan memungkinkan semua pihak untuk mencapai persetujuan pertukaran yang memuaskan.


Salah satu bagian dari proses komunikasi total adalah promosi. Promosi dapat membantu pihak-pihak yang terlibat dalam pemasaran untuk memperbaiki hubungan pertukaran dengan lainnya. Bagian yang lain dari proses komunikasi adalah umpan balik. Umpan balik ini menunjukkan tentang apa pengaruh dari komunikasi yang dilakukan serta memberi kemungkinan untuk menyesuaikan usaha promosi terhadap keinginan pasar. Secara

ringkas

dapat

dikatakan

bahwa

komunikasi

pemasaran

memudahkan/ membantu pembeli dan penjual dengan : 

menciptakan hubungan pertukaran



mempertahankan

arus

informasi

yang

memungkinkan

terjadinya

pertukaran. 

menciptakan kesadaran serta memberitahu pembeli dan penjual agar mereka dapat melakukan pertukaran secara lebih memuaskan.



memperbaiki pengambilan keputusan di bidang pemasaran sehingga seluruh proses pertukaran menjadi lebih efektif dan efisien.

II.3. Strategi Marketing Communication Strategi adalah rencana yang disatukan, menyeluruh dan terpadu yang mengaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan lingkungan dan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh perusahaan. Strategi adalah sarana yang digunakan untuk mencapai tujuan akhir (sasaran). Tetapi, strategi bukanlah sekedar suatu rencana. Strategi ialah rencana yang disatukan, strategi mengikat semua bagian perusahaan menjadi satu. Strategi itu menyeluruh : strategi meliputi


semua aspek penting perusahaan. Stretegi itu terpadu : semua bagian renvana serasi satu sama lain dan bersesuaian. Strategi/ program komunikasi pemasaran total sebuah perusahaan adalah bauran promosi (promotion mix) terdiri dari ramuan khusus iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat yang digunakan perusahaan untukm nencapai tujuan ikan dan pemasarannya serta publisitas (Kotler dan Armstrong, 1996 : 77). Ditinjau dari segi media, promosi dapat dibagi menjadi dua, yaitu : 1.

Media Lini Atas (above the line) yang terdiri dari iklan-iklan yang dimuat dalam media cetak, media elektronik (radio, tv, bioskop) serta media luar ruang (papan reklame dan angkutan).

2.

Media Lini Bawah (Below the line) terdiri dari seluruh media selain media di atas, seperti direct mail, pameran, poin of sale display materials, agenda, gantungan kunci, dan tanda mata lainnya (Kasali, 1992 : 23). Definisi dari keempat alat promosi utama adalah :

-

Periklanan (Advertising) Segala bentuk dan promosi bukan pribadi mengenai gagasan, barang atau

jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu (Kotler dan Armstrong, 1996 : 77). Periklanan adalah komunikasi non-individu, dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga non laba, serta individu-indivi (Swastha : 1999 : 245). Menurut definisi Institude of Practitioners in Advertising (IPA) periklanan mengupayakan suatu pesan penjualan yang sepersuasif mungkin kepada calon


pembeli yang paling tepat atas suatu produk berupa barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah- murahnya (Jefkins, 1995 : 10). Dengan pengertian tersebut di atas, maka dapat disimpulkan bahwa iklan merupakan suatu bentuk komunikasi dari produsen ke konsumen melalui media komunikasi massa, misalnya radio, surat kabar, majalah, televisi, dan sebagainya. Beberapa fungsi periklanan antara lain : 1. Memberikan informasi : periklanan dapat menambah nilai pada suatu barang dengan memberikan informasi kepada konsumen. Nilai yang diciptakan oleh periklanan dinamakan faedah informasi. 2. Membujuk atau mempengaruhi : periklanan tidak hanya bersifat memberitahu saja, tetapi juga bersifat

membujuk terutama kepada pembeli-pembeli

potensial, dengan menyatakan bahwa suatu produk adalah lebih baik daripada produk yang lain. Iklan yang sifatnya membujuk sebaiknya dipasang pada media-media seperti televisi dan majalah. 3. Menciptakan kesan : dengan sebuah iklan, orang akan mempunyai suatu kesan tertentu tentang apa yang diiklankan. Iklan ini harus diciptakan sebaikbaiknya, misalnya dengan menggunakan warna, ilustrasi, bentuk, dan layout yang menarik. 4. Memuaskan keinginan : periklanan merupakan suatu alat yang dapat dipakai untuk mencapai tujuan, dan tujuan itu sendiri berupa perukaran yang saling menguntungkan. Peiklanan merupakan salah satu alat komunikasi yang sangat efisien bagi para penjual dan digunakan untuk melayani orang lain, masyarakat, dan mereka sendiri.


5. Sebagai alat komunikasi : periklanan adalah suatu alat untuk membuka komunikasi dua arah antara penjual dan pembeli, sehingga keinginan mereka dapat terpenuhi dalam cara yang efisien dan efektif. Dalam hal ini komunikasi dapat menunjukkan cara-cara untuk mengadakan pertukaran yang saling memuaskan (Swastha, 1999: 245) Adapun media-media yang dapat digunakan untuk pemasangan advertising adalah sebagai berikut : a. Surat Kabar Surat kabar dapat digunakan sebagai media periklanan. Di sini pemasangan iklan harus diusahakan mendapatkan kesan yang positif di mata masyarakat karena surat kabar dibaca lalu dibuang, sehingga menimbulkan brand image pemasangan iklan tidak dilakukan sekali saja, tetapi harus secara terusmenerus, misalnya sebulan sekali. b. Radio Radio merupakan media yang komunikasinya dilakukan lewat suara dan memungkinkan penggunaan kata-kata yang dramatis. Pesan biasanya singkat dan dapat disertai dengan lagu-lagu khusus, sehingga lebih menarik

dan

mudah diingat. Dengan radio maka dapat mencapai daerah-daerah terpencil. Kelemahan radio adalah tidak dapat mengemukakan gambar, pendengar sering kurang mendengarkan secara penuh karena sambil melakukan pekerjaan lain serta waktunya terbatas. c. Majalah Majalah merupakan alat perantara yang selektif, kebanyakan diterbitkan untuk orang-orang yang khusus mempunyai rasa dan perhatian yang sama pada suatu


segmen tertentu. Keuntungan menggunakan majalah adalah memungkinkan pemakaian teknik cetak dan tata warna yang baik, serta dapat menaikkan gengsi suatu produk dan juga majalah ini dibaca berulang-ulang dan disimpan. Keterbatasan majalah ini antara lain biaya relatif tinggi dan fleksibilitas rendah serta jumlah pembaca biasanya di bawah jumlah pembaca surat kabar. d. Outdoor Media yang berupa papan-papan besar bergambar (Billboard) yang dipasang di tempat yang dianggap strategis, mudah dilihat di jalan raya yang ramai dilalau kendaraan. Media ini bersifat mengingatkan sehingga memerlukan pesan yang jelas, singkat, medah dipahami, dan gambarnya menarik. e. Stiker Merupakan iklan yang dipasang pada kendaraan-kendaraan umum seperti bis kota, taksi, dan kendaraan umum lainnya. Untuk memasang stiker ini, dipilih kendaraan umum yang melalui jalur yang padat. f. Theatrical films Merupakn film yang dipertunjukkan di dalam bioskop sebelum film utama diputar. Keuntungan media ini dapat memberi kombinasi antara suara dengan gambar yang bergerak, sehingga pesannya dapat dilihat, dibaca, dan didengar. g. Direct Mail Merupakan media advertising yang langsung ditujukan kepada orang-orang tertentu, sehingga selektif. Media ini cocok untuk iklan produk yang ditujukan kepada konsumen yang khusus, misalnya : brosur (Angipora, 1999:231).


h. Televisi Televisi merupakan media yang bersifat audio, visual, dan motion. Formatnya sangat fleksibel, jangkauannya jauh, prestisius dan sangat menarik perhatian. Selain itu televisi juga menimbulkan dampak yang kuat dan kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak (Tjiptono, 1997 : 244). - Penjulan Pribadi (Personal Selling) `

Penjulan pribadi adalah penyajian pribadi oleh tenaga penjual perusahaan

dengan tujuan menjual dan membina hubungan dengan pelanggan (Kotler dan Armstrong, 1996 : 77). Penjualan pribadi adalah presentasi langsung dalam suatu percakapan dengan satu atau lebih calon pembeli, dengan maksud untuk mendapatkan penjualan. Pengeluaran tahunan penjualan pribadi lebih besar daripada periklanan, mungkin sampai dua kali lipat. Namun, kedua komponen promosi ini mempunyai kesamaan dalam beberapa hal, antara lain menciptakan kesadaran terhadap produk, menyampaikan informasi, dan meyakinkan orang agar mau membeli. - Promosi Penjualan (sales promotion) Insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari suatu produk atau jasa (Kotler dan Armstrong, 1996 : 77). Promosi penjualan adalah kegiatan-kegiatan pemasaran selain personal selling, periklanan dan publisitas, yang mendorong efektivitas pembelian konsumen dan pedagang dengan menggunakan alat-alat seperti peragaan, pameran, demonstrasi, dan sebagainya (Swastha : 1999: 279). Philip Kotler mengemukakan bahwa sarana-sarana promosi penjualan dapat berupa :


1. Promosi Konsumen a. Contoh/ sampel Merupakan tawaran produk gratis/ percobaab gratis kepada para konsumen. Pemberian contoh ini merupakan cara memperkenalkan produk yang paling efektif tetapi juga paling mahal. b. Kupon Kupon merupakan semacam sertifikat yang memberikan hak kepada pemegang atas suatu potongan harga untuk pembelian sebuah produk tertentu. c. Premi Premi adalah barang dagangan yang ditawarkan dengan harga yang relatif rendah/ diberikan secara cuma-cuma sebagai perangsang terhadap sebuah produk tertentu. d. Stiker Dagang Merupakan jenis premi khusus yang diterima oleh konsumen yang membeli produk, kemudian mereka bisa menukarkannya di pusat-pusat penebusan stiker dagang. e. Memberikan kepada konsumen penghematan di luar harga biasa dari sebuah produk, dipasang pada label/ kemasan.

2. Promosi Dagang a. Tunjangan Pembeli Penawaran harga pada setiap pembeli selama jangka waktu tertentu.


b. Keringanan Dagang Untuk memberikan kompensasi pada para penyalur, agar menyalurkan produk pabriknya. c. Tunjangan iklan Memberi kompensasi pada para penyalur untuk mengiklankan produk pabrik. d. Anggaran Pameran Membiatai para penyalur dalam melaksanakan pameran produk khusus. e. Barang Gratis Yaitu berupa barang dagangan tambahan kepada para perantara, apabila mereka membeli sejumlah barang tertentu. f. Uang Perangsang Dapat berupa uang kontan/ barang bagi para penyalur/ para wiraniaga untuk merangsang penjualan produk. g. Alat – alat Iklan Gratis Alat-alat iklan tersebut mencantumkan nama perusahaan. Misalnya : ballpoin, pensil, kalender, asbak, dan lain-lain. 3. Promosi Wiraniaga a. Kontes Mengundang para konsumen untuk mengumpulkan sesuatu (syair, perkiraan, anjuran) yang akan diperiksa oleh sekelompok juri untuk menentukan pemenangnya, b. Undian Mengajak konsumen untuk mengumpulkan nama mereka untuk diundi.


c. Permainan Memberi sesuatu kepada para konsumen setiap kali mereka membeli nomor bingo huruf yang hilang yang mungkin bisa membantu konsumen untuk memenangkan hadiah. d. Kontes Dagang Adalah kontes yang melibatkan para penyalur/ wiraniaga untuk membujuk mereka melipatgandakan usaha penjualannya selama waktu yang ditentukan. Hadiah akan diberikan kepada kontestan yang paling banyak melaksanakan usaha penjualan (Angipora, 1999: 237-238). II. 4 . Citra Citra merupakan suatu penilaian yang bersifat abstrak yang hanya bisa dirasakan oleh perusahaan dan pihak-pihak yang terkait. Citra yang ideal merupakan impresi yang benar, yang sepenuhnya berdasarkan pengalaman, pengetahuan, serta pemahaman atas kenyataan yangh sesungguhnya. Sekarang ini banyak sekali perusahaan atau organisasi yang sangat memahami perlunya memberi perhatian yang cukup untuk membangun suatu citra yang menguntungkan bagi suatu perusahaan tidak hanya melepaskan diri terhadap terbentuknya suatu kesan publik yang negatif. Dengan perkataan lain, citra perusahaan adalah fragile commodity (komoditas yang rapuh/ mudah pecah). Namun, kebanyakan perusahaan juga meyakini bahwa citra perusahaan yang positif adalah esensial, sukses yang berkelanjutan dalam jangka panjang. Bill Canton dalam Sukatendel (Soemirat dan Ardianto, 2004 : 111) mengatakan bahwa citra adalah kesan, perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan, kesan yang sengaja diciptakan dari suatu objek, orang, atau


organisasi. Jadi menurut Sukatendel citra itu dengan sengaja perlu diciptakan agar bersifat positif. Citra itu sendiri merupakan salah satu aset terpenting dari suatu perusahaan atau organisasi. Dalam buku Essential of Public Relation (Soemirat dan Ardianto, 2004 : 111) menyebut bahwa citra adalah kesan yang diperoleh berdasarkan pengetahuan dan pengertian seseorang tentang fakta-fakta atau kenyataan. Jalaluddin Rakhmat dalam bukunya Psikologi Komunikasi (Soemirat dan Ardianto, 2004 : 111) menyebutkan bahwa citra adalah penggambaran tentang realitas dan tidak harus sesuai dengan realitas, citra adalah dunia menurut realitas. Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang. Menurut Jefkins, ada beberapa jenis citra yakni : a. Citra bayangan : citra yang melekat pada orang atau anggota-anggota organisasi. Biasanya adalah pimpinannya mengenai anggapan pihak luar tentang organisasinya. Citra ini seringkali tidaklah tepat, bahkan hanya sekedar ilusi, sebagai akibat dari tidak memadainya informasi, pengetahuan ataupun pemahaman yang dimiliki oleh kalangan dalam organisasi itu mengenai pendapat atau pandangan pihak-pihak luar. b. Citra yang berlaku : kebalikan dari citra bayangan, citra yang berlaku (current image) ini adalah suatu citra atau pandangan yang melekat pada pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi. Namun sama halnya dengan citra bayangan, citra yang berlaku tidak selamanya, bahkan jarang sesuai dengan kenyataan karena semata-mata terbentuk dari pengalaman atau pengetahuan orang-orang luar yang bersangkutan yang biasanya tidak memadai.


c. Citra yang diharapkan : citra harapan (wish image) adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen. Citra ini juga tidak sama dengan citra yang sebenarnya. Biasanya citra yang diharapkan lebih baik atau lebih menyenangkan daripada citra yang ada. d. Citra perusahaan : atau ada juga yang menyebutnya citra lembaga adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan hanya citra produk dan pelayanannya. e. Citra majemuk : setiap perusahaan atau organisasi memiliki banyak unit dan pegawai (anggota). Masing-masing individu tersebut memiliki perangai dan perilaku tersendiri sehingga secara sengaja atau tidak dan sadar atau tidak , mereka pasti memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan citra organisasi atau perusahaan secara keseluruhan. Citra perusahaan dapat dilihat antara lain dari riwayat perusahaan, keberhasilan di bidang keuangan, hubungan industri yang baik, dan meningkatnya pelanggan/ konsumen pengguna barang atau jasa yang diproduksi. Untuk mengetaui citra seseorang terhadap suatu objek, dapat diketahui dari sikapnyaterhadap objek tersebut. Solomon (Soemirat dan Ardianto, 2004 : 115), menyatakan semua semua sikap bersumber pada organisasi kognitif, pada informasi dan pengetahuan yang kita miliki. Efek kognitif dari komunikasi sangat mempengaruhi proses pembentukan citra seseorang. Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang. Komunikasi tidak secara langsung menimbulkan perilaku tertentu tetapi cenderung mempengaruhi cara kita mengorganisasikan citra kita tentang lingkungan.


Proses pembentukan citra dalam struktur kognitif yang sesuai dengan pegertian sistem komunikasi dijelaskan oleh Jhon S. Nimpoene (Soemirat dan Ardianto, 2004 : 115), dalam laporan penelitian tentang tingkah laku konsumen sebagai berikut : Pengalaman mengenai stimulus

Kognisi Stimulus Rangsang

Persepsi

sikap

Respon Perilaku

Motivasi

Model pembentukan citra ini menunjukkan bagaimana stimulus yang berasal dari luar organisasi dan mempengaruhi respons. Stimulus (rangsang) yang diberikan pada individu dapat diterima atau ditolak. Empat komponen persepsikognisi-motovasi-sikap diartikan sebagai citra individu terhadap rangsang. Walter Lipman menyebut ini sebagai ”picture in our head”. Jika stimulus mendapat perhatian, individu akan berusaha untuk mengerti tentang rangsang tersebut. Persepsi diartikan sebagai hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan. Dengan kata lain, individu akan memberikan makna pada terhadap rangsang tersebut. Kemampuan mempersepsi itulah yang dapat melanjutkan proses pembentukan citra. Persepsi individu akan positif apabila informasi yang diberikan oleh rangsangan dapat memenuhi kognisi individu.


Kognisi yaitu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus. Keyakinan ini akan timbul apabila individu telah mengerti rangsang tersebut, sehingga individu

harus

diberikan

informasi-informasi

yang

cukup

yang

dapat

mempengaruhi perkembangan kognisinya. Motivasi dan sikap yang ada akan menggerakkan respons seperti yang diinginkan oleh pemberi rangsang. Motivasi adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang medorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan. Sedangkan sikap adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berpikir, dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi, dean nilai. Sikap mempunyai daya pendorong atau motivasi. Sikap menentukan apakah orang harus pro atau kontra terhadap sesuatu, menentukan apa yang disukai, diharapkan, dan diinginkan. Sikap mengandung aspek evaluatif, artinya mengandung nilai menyenangkan atau tidak menyenagkan. Sikap juga dapat diperteguh atau diubah. Proses pembentukan citra pada akhirnya akan menghasilkan sikap, pendapat, tanggapan, atau perilaku tertentu. II.5 Teori S-O-R Teori S-O-R merupakan singkatan dari Stimulus-Organism-Response. Teori ini mengemukakan bahwa tingkah laku sosial dapat dimengerti melalui suatu analisis dari stimulus yang diberikan dan dapat mempengaruhi reaksi yang spesifik dan didukung oleh hukuman maupun penghargaan sesuai dengan reaksi yang terjadi. Dengan kata lain, menurut Effendy (2003 : 254) efek yang ditimbulkan sesuai dengan Teori S-O-R yang merupakan reaksi yang bersifat khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan.


Prinsip teori ini pada dasarnya merupakan suatu prinsip belajar yang sederhana, dimana efek merupakan reaksi terhadap stimuli tertentu. Dengan demikian seseorang dapat mengharapkan atau memperkirakan suatu kaitan yang erat antara pesan-pesan media dan reaksi audiens. Dalam proses perubahan sikap, maka sikap komunikan hanya dapat berubah apabila stimulus yang menerpanya benar-benar melebihi dari apa yang pernah dialaminya. Prof. Dr. Mar’at (Effendy, 2003:255) dalam bukunya “Sikap Manusia, Perubahan, Serta Pengukurannya” mengutip pendapat Hovland, Janis, dan Kelley yang menyatakan bahwa dalam menelaah sikap baru, ada tiga variabel penting, yaitu : a. perhatian b. pengertian c. penerimaan Berdasarkan uraian di atas, maka proses komunikasi dalam teori S-O-R ini dapat digambarkan sebagai berikut : Stimulus

Organism : - perhatian -

pengertian

-

penerimaan

Response

Bagan Model S-O-R


Gambar di atas menunjukkan bahwa perubahan sikap tergantung pada proses yang terjadi pada individu. Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan. Setelah

komunikan

mengolahnya

dan

menerimanya

maka

terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap. Sehubungan dengan penjelasan di atas, teori S-O-R dalam penelitian ini dapat dijelaskan sebagai berikut :



Stimulus

: Strategi Marketing Communication PT Indosat,Tbk NSR



Organism

: pelanggan PT Indosat, Tbk NSR yang mengunjungi Galeri Indosat, Jl. Perintis Kemerdekaan No. 39 Medan.



Response

: efek yang ditimbulkan pada pelanggan PT Indosat, Tbk NSR melalui strategi Marketing Communication dalam meningkatkan citra perusahaan.


BAB II URAIAN TEORITIS. II.1. Pengertian dan ruang Lingkup Komunikasi. Istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris Communication berasal dari

Recommend Documents