BAB II TINJAUAN PUSTAKA

ADLN- PERPUSTAKAAN UNIVERSITAS AIRLANGGA

16

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Penelitian Terdahulu 2.1.1. Hope Appeal Poels dan Dewitte (2008) menggunakan metode eksperimen untuk meneliti tentang adanya dua tipe dari pengharapan (hope) yang dimiliki individu, yaitu prevention hope dan promotion hope. Kedua peneliti berargumen bahwa prevention hope akan lebih menghasilkan perilaku konsumen yang lebih berorientasi pada tujuan (goal directed behavior) dibandingkan dengan promotion hope. Penelitian ini menggunakan metode eksperimen. Dengan menggunakan

stimuli

iklan

dalam

media

cetak,

Poels

dan

Dewitte

membandingkan iklan dengan appeal jenis prevention hope dengan jenis promotion hope dalam 3 buah penelitian. Pembedaan 2 tipe hope appeal sangat relevan dengan penelitian tesis ini karena Poels dan Dewitte (2008) menggunakan message frame yang spesfik dalam prosedur pembuatan stimuli iklan. Sesuai dengan penelitian Shen dan Dillard (2007) bahwa penggunaan message frame dapat menjadi suatu cara yang efektif untuk menciptakan kondisi yang diperlukan dalam membangkitkan suatu emosi tertentu. Penggunaan message frame oleh Poels dan Dewitte (2008) ditunjukkan dalam dua hal. Pertama, sebuah iklan harus menunjukkan kerugian yang akan diderita jika seseorang tidak melakukan perilaku yang disarankan untuk bisa membangkitkan prevention hope. Kedua, sebuah iklan harus menunjukkan

tesis

pengguna goal framing hope ......

Arista Bolivar Batara-Goa


17

keuntungan yang akan diperoleh jika seseorang melakukan perilaku yang disarankan, tanpa menonjolkan kerugian yang akan diderita jika seseorang tidak melakukan perilaku yang disarankan, agar bisa membangkitkan promotion hope. Prosedur pembuatan desain stimuli iklan dalam penelitian tentang prevention hope dan promotion hope oleh Poels dan Dewitte (2008) dan juga oleh Kim, Kang dan Mattila (2012) secara konsisten menunjukkan penggunaan konsep message frame. Berdasarkan teori message frame yang dikonseptualisasi oleh Shen dan Dillard (2007), desain iklan yang digunakan untuk membangkitkan prevention hope appeal dapat dikategorikan sebagai message frame tipe disadvantage. Sebaliknya, desain iklan yang digunakan untuk membangkitkan promotion hope appeal dapat dikategorikan sebagai message frame tipe advantage. Sedangkan berdasarkan konseptualisasi Levin, Schneider, and Gaeth (1998), desain iklan yang digunakan untuk membangkitkan prevention hope appeal dapat dikategorikan sebagai goal framing bervalensi negatif. Sebaliknya, desain iklan yang digunakan untuk membangkitkan promotion hope appeal dapat dikategorikan sebagai goal framing bervalensi positif. Variabel terukur yang digunakan adalah variabel perilaku (perilaku berorientasi tujuan, dreaming dan perilaku beresiko), variabel faktor penilaian kognitif (uncertainty, possibility, expectations, dan importance), variable regulatory focus, variabel emosi (evoked hope, rasa takut, kesedihan, kemarahan, penyesalan, kekecewaan, sukacita, pleasant surprise, kebanggan dan kelegaan), variabel product information recognition, serta variabel product recall.

tesis




18

Penelitian Poels dan Dewitte (2008) menyimpulkan bahwa dibandingkan dengan daripada iklan dengan hope appeal yang menggunakan promotion focus (goal framing tipe positif), iklan yang menggunakan prevention focus (goal framing tipe negatif) akan menghasilkan perilaku konsumen yang lebih goal directed atau berorientasi pada tujuan, yaitu: (1) ingatan yang lebih baik tentang informasi produk; (2) keinginan yang lebih besar untuk mencoba produk yang diiklankan; (3) niat yang lebih besar untuk berfokus pada informasi produk dan mengambil tindakan yang berkaitan dengan produk. Penelitian dalam tesis ini akan menguji pengaruh dari kedua tipe goal framing, yaitu positif dan negatif, pada daya persuasi pesan dan sikap individu terhadap iklan. Perbedaan penelitian tesis ini dengan penelitian Poels dan Dewitte (2008) terletak pada beberapa aspek. Dalam hal variabel manipulasi yang digunakan, penelitian tesis ini menggunakan konseptualisasi goal framing, sedangkan Poels dan Dewitte (2008) menggunakan regulatory focus hope appeal. Dalam hal jenis iklan, penelitian tesis ini menggunakan iklan pemasaran sosial, yaitu iklan layanan masyarakat, sedangkan penelitian Poels dan Dewitte (2008) menggunakan iklan pemasaran komersial. Variabel terukur yang digunakan dalam penelitian ini juga berbeda, yaitu daya persuasi iklan, sikap terhadap perilaku dan sikap terhadap perilaku. Selain itu, penelitian ini juga menggunakan unsur desain iklan yang lebih banyak, yaitu executional framework dan tipe endorser.

tesis




19

2.1.2. Celebrity Endorser dalam Iklan Layanan Masyarakat Toncar, Reid dan Anderson (2007) membandingkan keefektifan dari endorser celebrity endorser nasional, celebrity endorser lokal dan korban dalam iklan layanan masyarakat pada media radio untuk membantu korban bencana badai Kateria. Penelitian ini menggunakan metode eksperimen dengan stimuli iklan layanan masyarakat dalam media audio. Variabel terukur yang digunakan adalah skala Personal Involvement Inventory for Advertising (PIIA), skala TV Advertising Believability dan variabel skala celebrity endorser (keahlian, kepercayaan dan daya tarik). Penelitian ini menyimpulkan bahwa korban bencana merupakan endorser yang paling kredibel dan paling terpercaya. Sedangkan endorser nasional merupakan yang paling kurang kredibel dan paling kurang terpercaya. Oleh karena itu peneliti menyarankan bahwa lembaga nirlaba yang ingin menggunakan celebrity endorser, harus berhati-hati. Penggunaan celebrity endorser tidak terbukti dapat meningkatkan efektifitas iklan layanan masyarakat, dan bahkan penggunaan celebrity endorser nasional dapat mengurangi efektifitas iklan. Penelitian dalam tesis ini juga berusaha untuk membandingkan keefektifan penggunaan celebrity endorser, yaitu tokoh masyarakat, dengan endorser orang biasa, yaitu orang yang juga menjadi target iklan layanan masyarakat. Perbedaan pertama dari penelitian tesis adalah dalam hal endorser orang biasa, yang menggunakan remaja sesuai dengan sasaran utama iklan ini. Media yang dipakai untuk iklan layanan masyarakat dalam tesis ini adalah media cetak, sedangkan penelitian di atas menggunakan media audio. Terakhir, penelitian dalam tesis ini

tesis




20

menggunakan 3 unsur desain iklan, sedangkan penelitian Toncar, Reid dan Anderson (2007) hanya menggunakan sebuah unsur desain iklan, yaitu endorser. Dalam hal variabel terukur, penelitian tesis ini menggunakan sebuah variabel yang hampir sama, yaitu variabel penilaian kognitif terhadap iklan.

2.2. Landasan Teori 2.2.1. Iklan Layanan Masyarakat Iklan Layanan Masyarakat (ILM) atau disebut juga Public Service Announcement (PSA) merupakan iklan nonkomersial dengan tujuan “memperkenalkan, memasyarakatkan, dan/atau mempromosikan gagasan, cita-cita, anjuran, dan/atau pesan-pesan lainnya kepada masyarakat untuk mempengaruhi khalayak agar berbuat dan/atau bertingkah laku sesuai dengan pesan iklan tersebut” (UU No. 32 tahun 2002). Dalam program pemasaran sosial, ILM adalah sarana promosi untuk melakukan komunikasi persuasif yang didesain dan disampaikan untuk menginspirasi audiens agar melakukan perilaku yang dipromosikan (Lee dan Kotler, 2011). Dibandingkan dengan iklan komersial, ILM memiliki beberapa persamaan. Pertama, keduanya merupakan bagian dari program bauran pemasaran, yaitu promosi (Lee dan Kotler, 2011). Kedua, adalah sifatnya yang persuasif (Nan, 2008). Ketiga adalah penggunaan dari media untuk mempromosikan sebuah pesan. (O’Keefe dan Reid, 1990). Namun demikian, Kulkarni (2009) menjelaskan perbedaan substansial diantara ILM dan iklan komersial. Pertama, ILM bertujuan meningkatkan kesaradar sosial

tesis




21

atau kesadaran publik, sedangkan iklan komersial meningkatkan kesadaran merk. Kedua, ILM berusaha memenuhi kebutuhan komunitas atau masyarakat, sedangkan iklan komersial berusaha memenuhi kebutuhan komersial perusahaan, seprti penjualan. Ketiga, ILM seringkali dibebaskan dari membayar biaya iklan seperti iklan komersial, meskipun pemerintah dan berbagai organisasi nirlaba seringkali membeli air time dari penyedia iklan untuk menyukseskannya. Iklan layanan masyarakat (ILM) memiliki dua buah fungsi. Pertama adalah untuk mengedukasi, menginformasikan dan meningkatkan kesadaran dari masyarakat tentang isu kesehatan atau kemasyarakatan (Borzekowski dan Poussaint, 1999; O’Keefe dan Reid, 1990). Fungsi kedua adalah untuk mempengaruhi sikap penerima pesan terhadap isu yang penting dan mendorong perubahan perilaku dari penerima pesan (Borzekowski dan Poussaint, 1999). Hasil analisis Dillard dan Peck (2000) menunjukkan bahwa proses persuasi melalui ILM banyak dilakukan dengan membangkitkan respon emosional dalam diri pemirsa. Penelitian mereka menyimpulkan bahwa appeal emosi memberikan dampak yang sangat kuat pada proses persuasi. Penggunaan appeal emosi dalam iklan bahkan diyakini lebih memiliki daya persuasi yang lebih efektif dibandingkan dengan daya tarik rasional (Opel et al., 2009). Terblanche-Smith dan Terblanche (2010) juga menyimpulkan bahwa daya tarik emosi harus digunakan dalam program pemasaran sosial karena daya tarik yang rasional dan informatif sudah tidak efektif digunakan dalam banyak program pemasaran sosial. Opel et al. (2009) memberikan kesimpulan bahwa setiap ILM tetap membutuhkan appeal rasional (yang berfokus pada proses kognitif), namun

tesis




22

penggunaannya harus dipadukan dengan dengan appeal emosi agar bisa mempersuasi kelompok penerima dengan efektif. 2.2.2. Hope Appeal Appeal dalam iklan adalah pendekatan yang digunakan untuk mendesain iklan yang dapat menarik perhatian atau dapat menyajikan informasi pada konsumen melalui penggunaan humor, rasa takut, seks, logika atau emosi (Clow dan Baack, 2012). Dalam ILM, penggunaan appeal emosi dalam iklan lebih memiliki daya persuasi yang lebih efektif dibandingkan dengan appeal rasional (Opel et al., 2009). Penelitian Dillard dan Peck (2000) mengenai respon emosional terhadap ILM menunjukkan bahwa appeal emosi memberikan dampak yang sangat kuat pada proses persuasi. Di samping itu, meskipun argumen rasional merupakan faktor yang sangat penting dalam iklan pemasaran sosial, namun appeal tersebut tidak cukup untuk mempersuasi kelompok penerima sehingga harus dipadukan dengan appeal emosi (Opel et al., 2009). Terblanche-Smith dan Terblanche (2010) juga menyimpulkan bahwa appeal emosi harus digunakan dalam program pemasaran sosial karena appeal yang rasional dan informatif sudah tidak efektif digunakan dalam banyak program pemasaran sosial. Penelitian ini berfokus untuk menginvestigasi penggunaan pengharapan (hope) sebagai appeal emosi dalam ILM. Dalam literatur emosi dalam periklanan, pengharapan diidentifikasi oleh Rossiter dan Percy (1987) sebagai salah satu dari 4 emosi dasar. Literatur terdahulu mendefinisikan pengharapan sebagai sebuah emosi dengan menggunakan pendekatan appraisal theory atau teori penilaian

tesis




23

(Lazarus 1991; Roseman 1991; Frijda, et al., 1989; MacInnis dan De Mello, 2005; Chadwick, 2010). Dalam penelitian empirisnya, Frijda, et al. (1989) mengidentifikasi dimensi-dimensi penilaian kognitif (cognitive appraisal) yang membangkitkan pengharapan, yaitu ketidakpastian (uncertainty) dan kesesuaian tujuan (goal congruence) serta tindakan yang distimulasi oleh emosi tersebut (action tendencies). Melanjutkan penelitian-penelitian diatas, MacInnis dan De Mello (2005) mendefinisikan pengharapan dalam literatur pemasaran dan perilaku konsumen sebagai “a positively valenced emotion evoked in response to an uncertain but possible goal-congruent outcome,” (MacInnis dan De Mello, 2005, p.1) atau sebuah emosi positif yang dihasilkan sebagai respon terhadap hasil tertentu yang diinginkan, dalam kondisi yang dinilai memungkinkan untuk dicapai namun belum pasti akan tercapai. MacInnis dan De Mello (2005) mengemukakan bahwa seseorang akan merasakan pengharapan dalam penilaian kognitifnya terhadap situasi di sekelilingnya pada tiga dimensi : 1. Kesesuaian sasaran/tujuan, yaitu bahwa hasilnya dinilai sesuai dengan yang diinginkan.

MacInnis dan Chun (2007) menjelaskan bahwa pengharapan

dirasakan ketika sebuah hasil disukai dan dinilai sesuai dengan keinginannya. Kesesuai tujuan merefleksikan ekstensi kesesuaian sebuah lingkungan dengan tujuan seseorang. Pengharapan dapat diaplikasikan pada konsumen dengan fokus promotif (misalkan tujuan untuk memperoleh kebahagiaan dengan memiliki dua anak saja), maupun fokus preventif (misalkan tujuan untuk menghindari resiko kekurangan biaya pendidikan dengan memiliki anak lebih banyak dari dua) (Higgins, 1997; Pham dan Higgins, 2005). Jika suatu hasil

tesis




24

tidak relevan dengan tujuan yang diinginkan , maka dia tidak akan memiliki pengharapan. Misalkan seorang penyuka sepakbola tidak merasakan pengharapan ketika klub sepakbola yang tidak dia kenal bertanding, karena dia tidak peduli menang atau kalahnya klub tersebut. 2. Kepastian (certainty) atau ketidakpastian (uncertainty), yaitu bahwa hasilnya dinilai bisa diperoleh, namun belum pasti akan diperoleh. Ketidakpastian merupakan elemen kunci, karena pengharapan tidak akan timbul jika seseorang sudah mengetahui dengan pasti bahwa suatu hasil yang diinginkan pasti terjadi, atau yakin bahwa itu pasti tidak terjadi (MacInnis dan Chun, 2007). Jadi, hubungan antara pengharapan dan ketidakpastian adalah tidak linier. Secara faktual, pengharapan dapat dirasakan terlepas dari tinggi rendahnya persepsi probabilitas terjadinya suatu hasil yang diinginkan. Misalkan, seorang remaja dapat berharap untuk memenangkan undian dengan sepenuhnya memahami bahwa probabilitas terjadinya hal tersebut sangat kecil. Sama seperti itu, seseorang remaja yang kaya raya dapat tetap memiliki pengharapan untuk memiliki keluarga yang berkecukupan secara material, meskipun probabilitas terjadinya hal tersebut sangat tinggi. 3. Kepentingan (importance), yaitu hasilnya penting dan relevan bagi dirinya. Tingkat pentingnya suatu tujuan bagi seseorang berhubungan erat dengan hasrat (yearning). Hasrat didefinisikan sebagai tinggi rendahnya keinginan seseorang terhadap suatu hasil yang sesuai tujuannya (MacInnis dan Chun, 2007). Seorang remaja mungkin memiliki hasrat yang intens atau tinggi untuk melepaskan diri dari kemiskinannya, namun pada saat yang bersamaan ia

tesis




25

memiliki hasrat yang rendah untuk bersekolah karena pengaruh orang tua. Ketika suatu hasil dinilai seseorang tidak sesuai dengan tujuan atau keinginannya, maka pengharapan tidak akan muncul dalam dirinya. Jadi, seseorang akan mengalami hasrat yang lebih besar dan juga pengharapan yang lebih intens terhadap suatu hasil yang ia nilai penting bagi dirinya, dibandingkan dengan hasil yang kurang penting. Dalam kamus bahasa Indonesia, istilah pengharapan seringkali disamakan dengan ekspektasi. Namun dalam penelitian ini kedua istilah tersebut berbeda dalam beberapa sedi. Ekspektasi didefinisikan dalam literatur awal tentang kepuasan pelanggan sebagai keyakinan (belief) atau prediksi dari konsumen mengenai atribut yang diinginkan dalam sebuah produk sebelum ia mengonsumsinya (Olson dan Dover, 1979). Oliver dan Winer (1987) mendefinisikannya sebagai “pre-experience belief”. Sedangkan MacInnis dan Chun (2007) menjelaskan bahwa ekspektasi persepsi tentang sebuah kemungkinan yang merefleksikan persepsi probabilitas tentang hasil yang akan dicapai. MacInnis dan de Mello (2005) menjelaskan beberapa faktor yang membedakan antara pengharapan dengan ekspektasi : 1. Ekspektasi yang dimiliki seorang konsumen terhadap suatu hal tidak harus berkaitan dengan tujuan pribadinya (goal congruent), sedangkan pengharapan yang dimiliki konsumen pasti sejalan dengan tujuan pribadinya. 2. Ekspektasi yang dimiliki seorang konsumen terhadap suatu hal tidak harus berkaitan dengan hasrat pribadinya (yearning) dan belum tentu penting bagi

tesis




26

dirinya, sedangkan pengharapan yang dimiliki konsumen pasti diikuti dengan hasrat pribadi. Sebagai contoh, seseorang dapat memiliki ekspektasi yang tinggi bahwa sebuah pil KB dapat bekerja dengan lancar, namun orang tersebut belum tentu merasakan intensitas pengharapan yang tinggi terhadap pil KB tersebut, mungkin karena ia menggunakannya karena dipaksa oleh orang tuanya. 3. Ekspektasi yang dimiliki seorang konsumen terhadap suatu hal memiliki suatu level probabilitas tertentu dari 0% sampai 100%, sedangkan pengharapan yang dimiliki konsumen tidak memiliki level probabilitas tertentu dan berkaitan dengan ketidakpastian secara umum. Seseorang yang hidup dalam kemiskinan dan berpendidikan rendah dapat memiliki sebuah pengharapan bahwa dirinya akan memiliki keluarga bahagia dan sejahtera, dan di saat yang sama ia memiliki ekspektasi rendah ataupun bahkan tidak memiliki ekspektasi apapun. 4. Dibandingkan dengan ekspektasi, pengharapan memiliki implikasi yang lebih kuat terhadap motivasi dan kecenderungan bertindak Dalam penelitian eksperimennya pada pesan iklan layanan masyarakat tentang saran pengelolaan keuangan pribadi bagi mahasiswa, Underhill (2012) menemukan bahwa appeal pengharapan memiliki daya persuasi yang berbeda dengan emosi positif lainnya maupun affek lainnya, karena appeal pengharapan tidak membuat seseorang memproses secara peripheral seperti dalam model ELM dari Petty dan Cacioppo (1986). Selain itu Underhill (2012) juga menemukan bahwa pengharapan nampak membuat partisipan semakin terfokus

tesis




27

pada pesan. Ia juga menemukan bahwa dibandingkan dengan appeal rasa takut dan appeal rasional, appeal pengharapan dalam pesan iklan membuat partisipan bisa mengingat isi pesan dengan lebih akurat. 2.2.3. Message Frame Maheswaran dan Meyers-Levy (1990) mendefinisikan message framing sebagai penyajian dari informasi pesan yang dibingkai dalam suatu fokus tertentu atau suatu cara pandang tertentu, misalkan dalam fokus terhadap label atribut positif ataupun negatif, atau fokus terhadap manfaat yang diperoleh ataupun dilewatkan, atau fokus terhadap isu ataupun perilaku tertentu. Melalui framing tersebut, sebuah informasi pesan dibingkai sedemikian rupa untuk disajikan secara positif ataupun negatif, dan bingkai penyajian tersebut akan mempengaruhi persepsi seseorang terhadap pesan yang disajikan (Tversky and Kahneman, 1981). Dalam proses persuasi iklan, message framing dapat menjadi cara efektif dalam menciptakan kondisi yang diperlukan untuk membangkitkan emosi yang dibutuhkan, yang kemudian akan mempengaruhi sikap dan niat seseorang untuk mengadopsi perilaku yang dipromosikan dalam iklan (Shen dan Dillard, 2007). Message framing merupakan salah satu dari unsur desain iklan bersama-sama dengan unsur desain iklan yang lain, seperti appeal, executional framework dan endorser, akan berinteraksi dalam mempengaruhi respon dari individu yang menerima iklan tersebut (Clow dan Baack, 2012). Levin, Schneider, and Gaeth (1998) membedakan message framing dalam 3 tipe, yaitu risky choice, attribute dan goal framing, masing-masing dengan valensi positif dan negatif. Dalam risky choice framing, sebuah set pilihan dengan level

tesis




28

resiko yang berbeda dibingkai dalam valensi poisitif dan negatif. Sedangkan dalam attribute framing, yang dibingkai adalah karakteristik atau atribut dari suatu obyek atau even. Dalam goal framing, yang dibingkai adalah konsekuensi atau tujuan dari suatu perilaku (misalkan, perilaku menunda usia pernikahan). Goal framing adalah tipe message framing yang paling umum digunakan dalam iklan yang berkaitan dengan kesehatan (Levin, Schneider, and Gaeth, 1998). Levin, Schneider, and Gaeth (1998) menjelaskan lebih spesifik karakteristik khusus dari goal framing sebagai berikut. Pertama, iklan yang menggunakan goal framing membingkai sebuah isu untuk memfokuskan perhatian seseorang pada potensinya dalam menyediakan sebuah manfaat atau keuntungan dari sebuah perilaku atau even atau pada potensinya untuk mencegah atau menghindari suatu kerugian dari sebuah perilaku atau even. Valensi positif pada iklan dengan goal framing memfokuskan perhatian seseorang pada goal atau tujuan untuk memperoleh konsekuensi positif (atau keuntungan) karena melakukan (atau tidak melakukan) suatu perilaku, sedangkan valensi negatif dari goal framing memfokuskan perhatian seseorang pada menghindari konsekuensi negatif (atau kerugian) karena melakukan (atau tidak melakukan) suatu perilaku. Perbedaan utama antara goal framing dengan kedua tipe message frame lainnya adalah bahwa baik goal framing positif maupun negatif sama-sama mempromosikan perilaku

yang sama dan

keduanya sama-sama dapat

meningkatkan evaluasi seseorang terhadap suatu isu (Levin, Schneider, and Gaeth, 1998). Selain itu, valensi frame positif dan negatif dalam goal framing memiliki makna yang berbeda dibandingkan dengan tipe message frame yang

tesis




29

lain, yaitu bahwa perilaku atau even yang dipromosikan dalam iklan (misalkan, menunda usia pernikahan, atau pemakaian narkoba) sudah ditetapkan sebagai sesuatu yang diinginkan (desirable) atau tidak diinginkan (undesirable) dan frame positif atau negatif hanya mempengaruhi tingkat daya persuasi pesan (Levin, Schneider, and Gaeth, 1998). Literatur yang ada menjelaskan beberapa pengaruh dari penggunaan message frame sebagai unsur desain iklan terhadap respon afektif dan respon kognitif. Pertama, penelitian Shen dan Dillard (2007) menjelaskan bahwa message frame dapat digunakan untuk membangkitkan suatu emosi yang diperlukan dalam proses persuasi dan bahwa framing yang menonjolkan valensi positif akan menstimulasi affek positif dan framing yang menonjolkan valensi negatif akan menstimulasi affek negatif. Namun hubungan antara valensi framing dengan affek tersebut tidak berlaku dalam semua tipe message frame. Levin, Schneider, and Gaeth (1998) menjelaskan bahwa message frame tipe goal framing memiliki karakteristik yang berbeda dengan tipe message frame pada umumnya karena baik valensi positif maupun negatif dalam goal framing memiliki goal atau tujuan yang sama, sehingga hasil akhir yang diharapkan juga sama, yaitu suatu affek, sikap atau niat tertentu tertentu terhadap perilaku atau even yang dipromosikan (misalkan, emosi pengharapan, sikap terhadap perilaku menunda usia perkawinan atau niat untuk menunda usia perkawinan). Penelitian Poels dan Dewitte (2007) dan Kim, Kang dan Mattila (2012) yang membandingkan stimuli iklan dengan goal framing yang bervalensi positif dan yang bervalensi negatif menunjukkan bahwa keduanya sama-sama dapat membangkitkan affek positif, yaitu emosi

tesis




30

pengharapan.

Kedua,

penelitian

Levin,

Schneider

and

Gaeth

(1998)

menyimpulkan bahwa penggunaan goal framing yang bervalensi negatif memiliki daya persuasi yang lebih efektif daripada yang bervalensi positif. Meyerowitz and Chaiken (1987) memberikan penjelasan bahwa iklan dengan goal framing bervalensi negatif menyebabkan bias negatif dalam diri seseorang ketika memproses informasi pesan dalam iklan sehingga informasi negatif secara sistematis memiliki dampak yang lebih kuat dalan penilaian seseorang dibandingkan dengan informasi positif. 2.2.4. Executional framework Executional framework menjelaskan tentang cara penyampaian appeal pesan dan pemilihannya harus disesuaikan dengan tipe appeal pesan serta strategi pesan (Clow dan Baack, 2012). Belch dan Belch (2009) menamakan istilah executional framework sebagai advertising execution dan mengkategorikannya ke dalam 12 tipe, yaitu factual sell, slice-of-life, scientific evidence, demonstration, comparison, testimonial,animation, personality symbol, imagery, dramatization, humor dan combination. Sedangkan Clow dan Baack (2012) memberikan 8 tipe framework yang bisa digunakan dalam iklan, yaitu animasi, slice-of-life, dramatisation, testimony, authoritative, demonstrastion, fantasy dan informative. Masing-masing tipe dapat dikombinasikan penggunaannya dalam sebuah iklan, misalkan penggunaan unsur endorser animasi dalam iklan dengan executional framework tipe informative dan slice-of-life (Clow dan Baack, 2012).

tesis




31

Berikut ini akan diuraikan definisi dari masing-masing tipe executional framework atau advertising execution berdasarkan Belch dan Belch (2009): 1. Iklan tipe straight sell/factual sell mengandalkan penyajian yang terus terang mengenai informasi tentang produk atau jasa. 2. Iklan tipe slice-of-life menyajikan permasalah sehari-hari yang dihadapi oleh konsumen dan produk atau jasa yang menjadi solusi atas masalahnya. 3. Iklan tipe scientific/technical evidence menyajikan informasi teknis, hasil penelitian ataupun dukungan dari institusi pemerintahan. 4. Iklan tipe demonstration didesain untuk menyampaikan keuntungan utama dari produk dengan menunjukkan kegunaannya. 5. Iklan tipe comparison menyajikan perbandingan antara merk atau produk yang diiklankan dengan pesaingnya. 6. Iklan tipe testimonial menyajikan kesaksian dari seseorang yang sudah menggunakan barang atau jasa. 7. Iklan tipe animation merupakan iklan yang menggunakan tokoh atau latar belakang animasi kartun. 8. Iklan bertipe personality symbol merupakan iklan yang menyajikan karakter sentral atau simbol kepribadian yang dapat menyampaikan pesan iklan dan yang dapat diidentifikasi dalam suatu produk atau jasa. 9. Iklan tipe imagery adalah iklan yang hanya sedikit atau sama sekali tidak mengandung informasi tentang merk atau perusahaan. 10. Iklan tipe dramatization adalah iklan yang berfokus menceritakan cerita pendek dan melibatkan unsur kegembiraan ataupun ketegangan.

tesis




32

11. Iklan tipe humor adalah iklan yang menampilkan produk atau jasa dengan cara yang lucu dan membuat orang tertawa. 12. Terakhir, iklan tipe kombinasi adalah kombinasi 2 cara execution atau lebih. Dua kategori executional framework yang menjadi fokus dalam penelitian ini adalah tipe slice-of-life dan tipe informative atau yang dikategorikan sebagai tipe straight sell/factual sell oleh Belch dan Belch (2009). Masing-masing tipe tersebut akan dikombinasikan dengan executional framework tipe animasi. Menurut Clow dan Baack (2012), executional framework tipe slice-of-life adalah iklan yang menunjukkan pengalaman dan masalah sehari-hari yang umum dihadapi oleh orang-orang, kemudian memperkenalkan sebuah produk untuk menyelesaikan masalah tersebut.

Kotler dan Armstrong (2013) menjelaskan

bahwa iklan tipe slice-of-life adalah iklan yang menampilkan kegiatan orang biasa menggunakan produk pada konteks sehari-hari. Sedangkan iklan dengan executional

framework

tipe

informative

atau

straight

sell/factual

sell

didefinisikan oleh Clow dan Baack (2012) sebagai iklan yang menyajikan informasi kepada pemirsa secara langsung dan terus terang. Lebih lanjut Clow dan Baack menjelaskan bahwa iklan tipe informative umumnya digunakan dalam iklan radio dan lebih jarang digunakan di televisi dan media cetak karena konsumen cenderung mengabaikkannya. Kategori executional framework ini sangat umum digunakan dalam iklan media cetak (Belch dan Belch, 2009). Iklan informative mengandalkan unsur kognitif untuk mempengaruhi respon dari pemirsa sehingga iklan dalam tipe ini memiliki pengaruh yang lebih kuat dalam

tesis




33

situasi high involvement, yaitu ketika pemirsa memiliki keterlibatan yang tinggi terhadap pesan iklan (Petty dan Cacioppo, 1986). ILM yang menggunakan executional framework dengan tipe slice-of-life memiliki informasi afektif yang lebih tinggi daripada tipe informative. Sebaliknya, ILM dengan tipe informative memiliki informasi kognitif yang lebih besar. Dalam model ELM dari Petty dan Cacioppo (1986), cara seorang individu merespon iklan dipengaruhi oleh tingkat keterlibatan dari individu tersebut terhadap pesan dalam iklan. Apabila individu yang disasar oleh iklan memiliki keterlibatan tinggi, maka unsur kognitif dalam desain iklan akan lebih mempengaruhi sikap individu tersebut terhadap iklan. Bagi individu tersebut, iklan tipe informative akan lebih besar pengaruhnya terhadap sikapnya terhadap iklan dibandingkan dengan iklan tipe slice-of-life. Namun apabila individu yang disasar oleh iklan memiliki keterlibatan rendah, maka unsur afektif dalam desain iklan akan lebih mempengaruhi sikap individu tersebut terhadap iklan. Bagi individu tersebut, iklan tipe slice-of-life akan lebih besar pengaruhnya terhadap sikapnya terhadap iklan dibandingkan dengan iklan tipe informative. 2.2.5. Endorser: Celebrity dan Animasi Celebrity endorser didefinisikan oleh McCracken (1989) sebagai seseorang yang terkenal di pandangan publik dan menggunakan keterkenalannya untuk mewakili sebuah barang konsumen dengan cara menampilkan diri bersama barang tersebut. Penggunaan celebrity sebagai endorser sangat diperlukan, khususnya ketika isu yang diangkat kurang relevan dengan pemirsa. Karena dalam kondisi tersebut, celebrity yang menarik memiliki pengaruh yang lebih besar pada pengukuran

tesis




34

memori dan sikap (Kahle dan Homer, 1985). Celebrity Endorser adalah tipe endorser yang paling sering digunakan, meskipun penggunaannya dalam iklan semakin menurun hingga saat ini hanya sekitar 6% iklan yang menggunakan celebrity endorser (Clow dan Baack, 2012). Berdasarkan literatur dari Erdogan, Baker dan Tagg (2001) dan Kulkarni (2009), terdapat beberapa penyebab seringnya celebrity endorser digunakan dalam periklanan. Pertama, karena pemirsa dapat dengan mudah mengenali selebriti sehingga penggunaan celebrity endorser dapat menolong sebuah merk agar dapat menonjolkan diri diantara jumlah iklan yang sangat banyak dan menarik perhatian pemirsa kepada produk yang dipromosikan. Kedua, kemenarikan (attractiveness) dari celebrity endorser dapat memikat perhatian pemirsa dan selanjutnya meningkatkan brand recall, recognition dan sikap terhadap merk. Ketiga, celebrity endorser dapat menarik perhatian media dan menciptakan peluang membangun hubungan dengan publik. Dalam aspek kredibilitas, celebrity endorser memiliki nilai tinggi pada kelima aspek kredibilitas, namun penggunaannya memiliki dua resiko yang harus dipertimbangkan (Clow dan Baack, 2012). Pertama, publisitas negatif tentang perilaku tidak benar yang dilakukan Endorser akan merusak kredibilitas pesan yang disampaikan. Kedua, jika endorser tampil dalam terlalu banyak produk, kredibilitas endorser tersebut akan rusak. Menurut Stafford, et al. (2002) endorser tipe animasi telah digunakan secara luas di bidang pemasaran dan merupakan konsep yang akrab bagi pelanggan, serta memiliki kekuatan endorsement yang luar biasa di era komersial modern. Dalam konseptualisasi Callcott dan Lee (1995), endorser tipe animasi dapat

tesis




35

diklasifikasikan sebagai spokes-character karena spokes-character memiliki peran

sebagai

spokesperson.

Sedangkan

Philip

dan

Gyoerick

(1999)

mendefinisikan spokes-character sebagai karakter animasi atau obyek animasi yang digunakan untuk mempromosikan suatu produk, jasa atau ide. Para ahli telah merekomendasikan bahwa spokes-character merupakan salah satu bentuk iklan yang paling efektif (Stewart dan Fuse, 1986). Banyak peneliti meyakini bahwa penggunaan endorser tipe animasi dapat menghasilkan kefektifan iklan yang sama atau bahkan lebih baik daripada endorser non-animasi (misalkan, celebrity dan expert). Jenis endorser ini merupakan sebuah alat yang penting dalam komunikasi masa di era modern (Philips dan Gyoerick, 1999). Callcott dan Lee (1994) mengklasifikasikan endorser tipe animasi atau spokescharacter dalam 4 kategori dalam kerangka AMOP, yaitu berdasarkan (a) penampilan karakter/obyek (appearance), (b) jenis media yang digunakan (medium type), (c) asal atau sumbernya (origin) dan (d) cara promosinya (promotion). Literatur yang ada tentang endorser tipe animasi atau spokes-character menunjukkan adanya hubungan positif antara penggunaan spokes-character dengan sikap individu terhadap produk. Dalam literatur yang berhubungan dengan kebijakan publik, spokes-character memberikan pengaruh yang positif pada sikap terhadap produk yang diiklankan (Garretson dan Niedrich, 2004). Chiu, Lin dan Liu (2009) juga mengonfirmasi bahwa sikap terhadap spokescharacter mempengaruhi sikap terhadap merk. Garretson dan Niedrich (2004) menyimpulkan bahwa spokes-character memberikan pengaruh positif pada dan

tesis




36

pengaruh tersebut dimoderasi oleh pengalaman merk (brand experience). Pada konsumen dengan pengalaman merk yang lebih rendah, spokes-character memberikan pengaruh yang lebih besar pada sikap terhadap merk, dibandingkan dengan konsumen dengan pengalaman merk yang tinggi (Garretson dan Niedrich, 2004). Luo, et al. (2006) menemukan bahwa endorser tipe animasi dalam bentuk manusia memiliki pengaruh persuasi yang lebih besar jika ditampilkan dalam bentuk cartoon daripada yang menyerupai manusia. Callcot dan Philips (1996) menjelaskan bahwa endorser tipe animasi dipersepsikan lebih bisa dipercaya dan dihargai dibandingkan dengan endorser tipe non-animasi. Garretson and Burton (1998) menemukan bahwa responden yang berusia 15-23 tahun memiliki sikap yang lebih baik (favorable) terhadap promosi penjualan yang menggunakan spokes-character, dibandingkan dengan yang menggunakan endorser nonanimasi. Secara khusus, endorser tipe animasi dalam bentuk manusia dapat meningkatkan persepsi konsumen tentang merk karena karakteristiknya yang mirip dengan manusia (Fournier, 1998). Unsur-unsur kepribadian dalam spokes-character yang ditampilkan pada iklan (misalkan, excitement dan sincerity) mempengaruhi sikap terhadap merk, baik secara langsung maupun tidak langsung (Folse, Netemeyer dan Burton, 2012). Atkin (1994) menjelaskan bahwa tingkatan kesamaan antara endorser dan pemirsa yang menjadi sasaran menentukan kemampuan persuasi dari pesan yang dibawakan. Dalam pemasaran sosial bidang kesehatan masyarakat, penggunaan

tesis




37

peer model / model sebaya sebagai endorser sangat relevan bagi orang muda dan kelompok minoritas dan mereka cenderung tidak bereaksi positif terhadap endorser konvensional (misalkan, celebrity) (Salmon dan Atkin, 2003). Keunggulan endorser tipe animasi dibandingkan dengan tipe non-animasi adalah bahwa pembuat iklan dapat menciptakan suatu kepribadian dalam endorser tipe animasi yang dapat menarik individu yang menjadi target (Folse, Netemeyer dan Burton, 2012). Ketika endorser tipe animasi didesain dalam bentuk typical person yang memiliki kesamaan dengan pemirsa, maka sesuai penelitian Atkin (1994) serta Salmon dan Atkin (2003), endorser tersebut dapat menghasilkan reaksi positif yang lebih besar daripada endorser tipe konvensional. 2.2.6. Interaksi antara goal framing hope appeal, endorser dan executional framework Efektifitas dari sebuah iklan tidak hanya ditentukan oleh salah satu unsur dalam iklan, melainkan ditentukan oleh interaksi antar masing-masing unsur iklan (Clow dan Baack, 2012; Belch dan Belch, 2009). Oleh karena itu, menurut Clow dan Baack (2012), pemilihan masing-masing unsur desain iklan harus disesuaikan dengan unsur lainnya dan harus juga disesuaikan dengan kelompok sasaran dari iklan tersebut. Setiap unsur iklan dapat memiliki pengaruh yang berbeda antara satu kelompok dan kelompok lain, antara lain tergantung dari tingkat involvement, jenis kelamin dan faktor demografis lainnya (Clow dan Baack, 2012; Belch dan Belch, 2009). Oleh karena itu, homogenitas dari

tesis




38

kelompok sasaran akan menentukan pengaruh dari interaksi antara unsur-unsur iklan pada persepsi dan sikap dari kelompok sasaran. 2.2.7. Daya Persuasi Pesan Daya persuasi pesan merupakan persepsi konsumen tentang daya persuasi dari pesan atau informasi produk yang ditampilkan dalam sebuah iklan. Dalam penelitian ini, daya persuasi pesan didefinisikan sebagai kekuatan argumen dari pesan atau informasi produk dalam meyakinkan atau memberikan pengaruh kognitif yang besar pada konsumen (Gurhan-Canli dan Maheswaran (2000). Pesan iklan merupakan unsur kognitif dalam iklan yang mempengaruhi respon konsumen dan harus digunakan bersama-sama dengan unsur-unsur desain iklan yang lain, seperti appeal, executional framework dan endorser (Clow dan Baack, 2012). Semakin tinggi daya persuasi dari sebuah pesan iklan, maka pengaruhnya terhadap respon kognitif pemirsa juga semakin besar. Menurut model Hierarki Persuasif (Persuasive Hierarchy Model) dari Vakratsas dan Ambler (1999), respon kognitif dalam diri seorang individu selanjutnya akan mempengaruhi respon afektif konsumen terhadap iklan. Secara khusus, Mehta (1994) menjelaskan bahwa daya persuasi pesan iklan akan memberikan pengaruh positif pada sikap seseorang terhadap merk atau produk dan sikap seseorang terhadap iklan.

2.2.8. Sikap terhadap Iklan Sikap terhadap iklan didefinisikan sebagai kecenderungan untuk menunjukkan respon menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap suatu stimulus iklan

tesis




39

pada saat iklan tersebut terekspos (Lutz, 1985). Advertising Response Modelling (ARM) menyatakan bahwa sikap terhadap iklan dapat dibentuk oleh dua bagian dalam iklan, yaitu central cue (bagian iklan yang berhubungan langsung dengan produk iklan˗˗dalam pemasaran sosial produk tersebut berupa perilaku tertentu) dan peripheral cue (bagian dari iklan yang berhubungan dengan cara penayangan iklan) (Mehta, 1994; Petty dan Cacioppo, 1986). Dari keduanya, peripheral cue merupakan bagian yang memiliki pengaruh lebih kuat pada sikap terhadap iklan (Mehta, 1994). Selain itu, sikap terhadap iklan juga dipengaruhi secara langsung oleh salah satu bagian dari peripheral cue, yaitu emosi yang dibangkitkan dalam iklan tersebut. Cohen, Pham dan Andrade (2008) menjelaskan dua kemungkinan mekanisme pengaruh langsung dari emosi terhadap sikap. Pertama, emosi mempengaruhi sikap seseorang secara langsung melalui evaluative conditioning yang sederhana, yaitu transfer makna evaluatif (transfer afek) pada stimuli yang diekspos pada orang tersebut sesuai dengan Affect Transfer Hypothesis dari Shrimp (1981). Kedua, respon emosi dipandang sebagai sumber informasi ketika seseorang mengevaluasi suatu obyek. Sikap terhadap iklan merupakan bagian dari respons afektif terhadap iklan, dalam Model Hierarki Persuasif (Persuasive Hierarchy Model) (Vakratsas dan Ambler, 1999), Sesuai dengan model tersebut, respon afektif yang positif terhadap suatu iklan akan mempengaruhi niat berperilaku untuk memilih produk yang diiklankan. Dalam model ARM (Mehta, 1994), sikap terhadap iklan dapat mempengaruhi niat berperilaku secara langsung, dan atau tidak langsung dengan sikap terhadap merk sebagai mediator. Kekuatan dari pengaruh langsung sikap

tesis




40

terhadap iklan kepada niat berperilaku tergantung dari kekuatan pengaruh peripheral cue yang digunakan (misalkan appeal dan endorser) (Mehta, 1994). 2.2.9. Sikap terhadap Perilaku Sikap terhadap perilaku didefinisikan Ajzen (1991) sebagai keseluruhan evaluasi seseorang terhadap suatu perilaku tertentu yang diteliti, misalkan perilaku untuk membatasi jumlah anak yang akan dimiliki hanya dua orang saja. Dalam konteks pemasaran sosial, perilaku yang diteliti tersebut dapat disamakan dengan produk dalam pemasaran komersial (Lee dan Kotler, 2011). Oleh karena itu, konstruk sikap terhadap perilaku dapat juga disamakan dengan konstruk sikap terhadap produk atau merk. Sikap seseorang terhadap perilaku yang dipromosikan dalam iklan dipengaruhi oleh respon afektif dan kognitif individu terhadap keseluruhan isi iklan, yaitu daya persuasi pesan dan sikap terhadap iklan. Sebagai bagian dari central cue, daya persuasi pesan dapat mempengaruhi sikap terhadap produk atau merk secara langsung (Mehta, 1994). Sedangkan sikap terhadap iklan akan mempengaruhi sikap terhadap produk atau merk secara langsung melalui mekanisme affect transfer hypothesis, yaitu transfer makna evaluatif (transfer afek) dari iklan kepada produk (Shrimp, 1981; Mitchell dan Olson, 1981).

tesis



BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Recommend Documents