BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Penelitian Terdahulu Beberapa penelitian terdahulu telah meneliti variabel – variabel yang memiliki pengaruh dengan niat beli yang digunakan sebagai acuan dalam penelitian ini. Penelitian – peneltian tersebut antara lain : 1. Uthayakumar Tharmi & Samithamby Senthilnathan (2011) telah melakukan penelitian yang berjudul “The Relationship Of Brand Equity To Purchase Intention”. Penelitian ini secara empiris menguji pengaruh ekuitas merek sebagai variabel independen dan niat beli sebagai variabel dependen dalam kaitannya dengan merek sabun bayi selektif. Sementara kedua variabel secara individu memiliki atribut tingkat tinggi dari pelanggan, analisis korelasi Pearson mengeksplorasi hubungan linear positif signifikan antara ekuitas merek dan niat beli. Ini berarti bahwa niat beli pelanggan untuk membeli merek sabun bayi dapat diprediksi dengan alam pelanggan ekuitas merek. 2. Siti Nurafifah Jaafar, Pan Ein Lalp, Mohaini Mohamed (2012) melakukan penelitian dengan judul “Consumers’ Perceptions, Attitudes and Purchase Intention towards Private Label Food Products in Malaysia” Penelitian ini difokuskan pada faktor-faktor yang dapat mempengaruhi konsumen niat untuk membeli produk label makanan swasta dalam keadaan di Malaysia. Semua tanggapan yang dikumpulkan dengan menggunakan kuesioner melalui convenience sampling (n = 100). Hasil menunjukkan bahwa nilai yang dirasakan menjadi menonjol dalam pembelian konsumen terhadap produk
10
11
pangan merek pribadi, diikuti oleh faktor lain. Hampir semua variabel independen terkait dengan niat beli terhadap produk merek pribadi makanan. Faktor yang paling penting yang mempengaruhi niat beli konsumen terhadap produk makanan merek pribadi adalah sikap konsumen dan harga. Pengalaman masa lalu niat beli konsumen dengan produk makanan merek pribadi juga dapat mempengaruhi persepsi mereka terhadap harga, kemasan, citra toko dan kepercayaan dari produk tersebut. Tabel 2.1 PERSAMAAN DAN PERBEDAAN PENELITIAN TERDAHULU Keterangan Penelitian Penulis
Judul
Penelitian I
Penelitian II
Uthayakumar Tharmi Siti Nurafifah and Samithamby Jaafar, Pan Ein Senthilnathan (2011) Lalp, Mohaini Mohamed (2012) The Relationship Of Consumers’ Brand Equity To Perceptions, Purchase Intention Attitudes and Purchase Intention towards Private Label Food Products in Malaysia
Variabel
Brand equity, purchase intention
Objek Penelitian
Sabun bayi
Wilayah
Sri Lanka
Teknik Sampling
Random Sampling
Penelitian saat ini Yunan Amrullah (2014)
Pengaruh ekuitas merek dan sikap nasabah terhadap niat pembukaan rekening tabungan Pada bank maspion di Surabaya Intrinsic,Extrinsic, ekuitas Consumers’ merek, sikap Attitude nasabah, niat beli Produk Makanan Nasabah Bank Maspion Malaysia Surabaya, Indonesia Convenience Judgment Sampling Sampling
12
Pengukuran Variabel Metode Pengumpulan Data Alat Analisis Data Uji Statistik
Skala Likert 5
Skala Likert 5
Kuesioner
Kuesioner
SPSS Regresi
SPSS Regresi Linear Berganda
Hasil
Niat beli pelanggan untuk membeli merek sabun bayi dapat diprediksi dengan pelanggan alami brand equity, sehingga brand equity memiliki hubungan yang positif dengan purchase intention.
Skala Likert 5 Kuesioner
SPSS Regresi Linear Berganda Brand image Ekuitas memiliki merek dan hubungan yang sikap sangat kuat nasabah dengan purchase secara intention, parsial sehingga brand maupun image dapat simultan meningkatkan niat berpengaruh beli. positif terhadap niat pembukaan rekening tabungan
Sumber : Uthayakumar Tharmi and Samithamby Senthilnathan (2011) dan Siti Nurafifah Jaafar, Pan Ein Lalp, Mohaini Mohamed (2012) 2.2 Landasan Teori Pada penelitian yang dilakukan oleh peneliti, terdapat beberapa teori yang digunakan untuk pendukung penjelasan-penjelasan pada analisis penelitian. Landasan teori tersebut antara lain, sebagai berikut : 2.2.1 Ekuitas Merek Menurut Kotler dan Keller (2009:263) ekuitas merek merupakan nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.
13
Menurut
Kotler
dan
Keller
(2009:263)
sebagian
besar
perusahaan
menggunakan ekuitas berbasis pelanggan (customer-based brand equity) dimana sebuah merek mempunyai ekuitas merek berbasis pelanggan yang positif ketika konsumen bereaksi lebih positif terhadap produk dan cara produk itu dipasarkan ketika merek itu teridentifikasi, dibandingkan dengan merek itu tidak teridentifikasi. Dalam
membangun
ekuitas
merek,
produsen
menciptakan
struktur
pengetahuan merek yang tepat utuk konsumen yang tepat. Proses ini bergantung pada semua kontak yang berhubungan dengan merek, baik dilakukan oleh pemasar maupun bukan (Kotler dan Keller, 2009:268). Ekuitas merek dijabarkan kedalam empat dimensi, yaitu: 1. Kesadaran Merek Kesadaran merek merupakan elemen kunci dan penting dari ekuitas merek yang sering diabaikan dan juga mendefinisikan kesadaran merek sebagai daya tahan sebuah merek yang tertanam dalam memori pelanggan (Aaker, dalam Uthayakumar Tharmi & Samithamby Senthilnathan 2011:5). Oleh karena itu, kesadaran merek akan dibuat oleh visibilitas berkelanjutan, meningkatkan keakraban dan asosiasi yang kuat dengan persembahan terkait dan membeli pengalaman. Keller dalam Siohong Tih & Kean Heng Lee (2013:115) lebih jauh berpendapat bahwa kesadaran merek dapat mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen dalam membeli barang melalui asosiasi merek yang kuat. Pitta dan Katsanis dalam Mahsa Hariri & Hossein Vazifehdust (2010:104) berpendapat bahwa ada inter- relasi antara kesadaran merek dan asosiasi merek
14
dengan menegaskan bahwa kesadaran merek suatu produk dapat diproduksi dalam benak konsumen sebelum asosiasi merek produk dibuat dan tertanam dalam memori konsumen. Atigan et al. dan Pappu dalam Xiao Tong (2012:13) juga telah menunjukkan hubungan antara asosiasi merek dan kesadaran merek. Kesadaran (awareness) menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam brand equity. Meningkatkan kesadaran adalah suatu mekanisme untuk memperluas pasar merek. Kesadaran juga mempengaruhi persepsi dan tingkah laku. Kesadaran merupakan key of brand asset atau kunci pembuka untuk masuk ke elemen lainnya. Jadi, jika kesadaran itu sangat rendah maka hampir dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah. Menurut Ambadar,dkk (2007:67), brand awareness adalah ukuran kekuatan eksistensi suatu merek di benak pelanggan. Brand awareness ini mencakup brand recognition (merek yang pernah diketahui pelanggan), brand recall (merek apa saja yang pernah diingat oleh pelanggan untuk kategori tertentu), top of mind (merek pertama apa yang disebut pelanggan untuk satu produk tertentu) dan dominant brand (satusatunya merek yang diingat pelanggan). Secara umum, kesadaran merek menggambarkan persepsi seseorang dan reaksi kognitif pada sebuah kondisi atau peristiwa kesadaran tidak memerlukan pemahaman penuh karena ini adalah sebuah konsep yang abstrak.Kesadaran bisa difokuskan pada keadaan internal, seperti insting atau pada even-even eksternal seperti persepsi panca indra.Kesadaran merek adalah kapasitas konsumen untuk mengenal atau mengingat sebuah merek dan terdapat hubungan antara merek dan kelas produk,
15
tetapi hubungan tersebut tidak harus kuat.Kesadaran merek adalah proses dari mana merek tersebut dikenal pada sebuah level ketika konsumen telah menempatkan merek tersebut pada tingkat yang lebih tinggi, maka merek tersebut menjadi “top of mind”. 2. Loyalitas Merek Aaker dalam Uthayakumar Tharmi & Samithamby Senthilnathan (2011:3) mendefinisikan loyalitas merek sebagai melambangkan pikiran konstruktif yang ditetapkan terhadap merek yang mengarah ke pembelian konstan merek dari waktu ke waktu dan loyalitas merek merupakan elemen penting ketika datang untuk mengevaluasi merek dari segi nilai karena loyalitas dapat menghasilkan keuntungan. Menurut Assael dalam Uthayakumar Tharmi & Samithamby Senthilnathan (2011:1) ada dua pendekatan yang digunakan untuk memahami loyalitas merek yang telah benar-benar kalah dalam literatur pemasaran . Pendekatan pertama dalam literatur pemasaran adalah pendekatan perilaku untuk loyalitas merek di mana advocators percaya bahwa pembelian konstan satu merek dari waktu ke waktu merupakan indikator loyalitas merek. Pendekatan kedua dalam literatur pemasaran adalah pendekatan kognitif terhadap loyalitas merek di mana advocators berpendapat bahwa perilaku semata-mata tidak mencerminkan loyalitas merek. Menurut Yoo dalam Xiao Tong (2012:13), loyalitas merek memiliki kekuatan untuk mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli produk yang sama atau merek dan menolak untuk beralih ke merek pesaing . Akibatnya, disimpulkan bahwa loyalitas merek adalah inti dari nilai merek dan ada hubungan positif yang kuat antara loyalitas pelanggan dan citra merek.
16
3. Asosiasi Merek Aaker dalam Xiao Tong (2012:10) berpendapat bahwa asosiasi merek dan ekuitas merek yang kuat saling terkait satu sama lain karena asosiasi merek meningkatkan mengesankan dari merek tertentu. Menurut Keller dalam Uthayakumar Tharmi & Samithamby Senthilnathan (2011:3), asosiasi merek dapat dibuat melalui asosiasi dengan sikap, atribut dan manfaat masing. Asosiasi merek juga bertindak sebagai mengumpulkan informasi alat untuk melaksanakan diferensiasi merek dan brand extension (Aaker, dalam Xiao Tong 2012:9). Asosiasi sangat efektif untuk membantu meningkatkan merek dan ekuitas. Selain itu, asosiasi merek yang kuat dapat mengarah ke loyalitas merek yang lebih tinggi. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menyebabkan suatu rangkaian yang disebut sebagai brand image. Asosiasi ini dapat berupa atribut dari produk. Pada umumnya asosiasi sebuah merek yang membentuk brand image menjadi acuan bagi konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitasnya terhadap merek tersebut. Fungsi-fungsi dari asosiasi tersebut adalah: 1) Help process/retrieve information (membantu penyusunan informasi) 2) Differentiate (membedakan) 3) Reason to buy (alasan pembelian) 4) Create positive attitude/feelings (menciptakan sikap atau perasaaan positif) 5) Basis for extentions (landasan untuk perluasan) 4. Persepsi Kualitas Menurut Aaker dalam Xiao Tong (2012:9), salah satu elemen utama ekuitas merek persepsi kualitas dan persepsi kualitas itu sendiri merupakan bagian
17
penting dari penelitian dalam mengevaluasi ekuitas merek dan persepsi kualitas dapat
didefinisikan
sebagai
persepsi
keseluruhan
pelanggan
tentang
kecemerlangan dan kualitas produk atau jasa incomparing dengan penawaran persaingan. Kualitas produk berbeda dari kualitas yang dirasakan karena kualitas yang dirasakan adalah penilaian subjektif pembeli produk. Oleh karena itu, persepsi kualitas belum tentu bisa dibilang cukup ditentukan karena kualitas yang dirasakan sendiri adalah membangun ringkasan. Zeithaml dalam Xiao Tong (2012:9) menegaskan bahwa persepsi kualitas dapat bertindak sebagai kunci yang mempengaruhi faktor dalam menentukan pilihan konsumen dan persepsi kualitas berhubungan positif dengan ekuitas merek. Aaker dalam Uthayakumar Tharmi & Samithamby Senthilnathan (2011: 7), mendefinisikan perceived quality sebagai persepsi konsumen terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa sehubungan dengan tujuan yang diinginkannya, dibandingkan dengan alternatif-alternatif lain. Simamora dalam Kartono (2007:14) menyatakan bahwa persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa lainnya ditinjau dari fungsinya secara relative dengan produk-produk lain. 2.2.2 Sikap Nasabah Menurut Loudon dalam Siti Nurafifah Jaafar (2012:74) Sikap (attitude) seseorang pada dasarnya adalah predisposisi (keadaan yang mudah terpengaruh) untuk memberikan tanggapan terhadap rangsangan lingkungan yang dapat memulai atau membimbing tingkah laku orang tersebut. Sikap merupakan hasil
18
dari faktor genetis dan proses belajar yang selalu berhubungan dengan suatu objek yang dihadapinya. Setelah nasabah
melakukan pencarian dan pemprosesan informasi,
langkah selanjutnya adalah menyikapi adanya informasi yang diterimanya. Apakah nasabah akan meyakini informasi yang akan diterimanya atau memilih produk tertentu yang akan digunakan, hal ini akan berkaitan erat dengan sikap yang dikembangkan. Keyakinan-keyakinan dan pilihan nasabah (preference) atas suatu produk adalah merupakan sikap nasabah . Dalam banyak hal, sikap terhadap produk tertentu sering mempengaruhi apakah nasabah akan menggunakanya atau tidak. Sikap ini dapat bersifat positif, dan dapat pila bersifat negatif. Dalam sikap positif,
kecenderungan
tindakan
adalah
mendekati,
menyenangi
dan
mengharapkan objek tertentu, sedangkan dalam sikap negatif terdapat kecenderungan untuk menjauhi, menghindari dan tidak menyukai objek tertentu. Sikap positif terhadap produk tersebut akan memungkinkan konsumen menggunakan produk tersebut, sebaliknya sikap negatif akan menghalangi konsumen untuk menggunakan produk tersebut. Definisi dari sikap (intitude) sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek yang diberikan, sikap adalah variabel terpenting yang dimanfaatkan didalam studi perilaku manusia. Sifat yang penting dari sikap adalah kepercayaan dalam memegang sikap tersebut. Beberapa sikap mungkin dipegang dengan keyakinan kuat, sementara yang lain mungkin ada dengan tingkat kepercayaan yang minimum. Mengerti tingkat
19
kepercayaan yang dihubungkan dengan sikap adalah penting karena dapat mempengaruhi kekuatan hubungan diantara sikap dan perilaku. Sikap yang dipegang dengan penuh kepercayaan biasanya akan jauh lebih diandalkan untuk membimbing perilaku. Bila kepercayaan rendah, konsumen mungkin tidak merasa nyaman dengan bertindak berdasarkan sikap yang sudah ada. Kepercayaan dapat mempengaruhi kerentanan sikap terhadap perubahan. Sikap lebih resisten terhadap perubahan bila dipegang dengan kepercayaan yang lebih besar. Definisi sikap yang paling klasik dikemukakan oleh Gordon Allport mendefinisikan sikap dalah mempelajari kecenderungan memberikan tanggapan pada suatu obyek atau sekelompok objek baik disenangi atau tidak disenagi secara konsisten. Pengaruh sikap terhadap perilaku secara umum bergantung pada keterlibatan konsumen dengan pembeliannya, ketika konsumen mempunyai keterlibatan yang tinggi, sikap merupakan bagian dari pengaruh yang menyebabkan keputusan untuk membeli (pertama kali konsumen mempuyai kepercayaan terhadap suatu produk, kemudian mengembangkan sikap terhadap produk dan kemudian memutuskan menggunakan atau tidak produk tersebut). Faktor-faktor intern dan ekstern yang mempengaruhi terbentuknya sikap : 1. Faktor intern yaitu faktor-faktor yang terdapat dalam diri orang yang bersangkutan sendiri, seperti selektivitas. 2. Faktor ekstern yaitu selain faktor-faktor yang terdapat dalam diri seseorang seperti, sifat obyek yang dapat dijadikan sasaran sikap dan pengalamanpengalaman yang berhubungan dengan suatu hal tertentu.
20
Di sisi lain secara definitive, menurut James dalam Siti Nurafifah Jaafar (2012:75) sikap berarti suatu keadaan jiwa (mental) dan keadaan pikir (netral) yang dipersiapkan untuk memberikan tanggapan terhadap suatu objek yang diorganisir melalui pengalaman serta mempengaruhi secara langsung dan atau secara dinamis terhadap perilaku. Berdasarkan dari pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa sikap nasabah adalah persepsi pribadi dari seorang individu, berkenaan dengan pemberian tanggapan atas suatu objek tertentu berupa suatu kecenderungan yang dipelajari melalui
pengalaman
untuk
beraksi
terhadap
penawaran
produk
yang
mempengaruhi perilaku secara langsung. Secara umum ada tiga komponen dasar pendukung sikap yang dapat dijelaskan di sini. a) Komponen kognitif, berhubungan dengan kesadaran dan pengetahuan mengenai suatu objek atau fenomena. b) Komponen afektif, berhubungan dengan kesukaan dan pilihan seseorang terhadap suatu objek atau fenomena dan kadang-kadang disebut sebagai komponen kepercayaan. c) Komponen perilaku, mengacu pada perilaku pembeli berupa niat beli dan keputusan membeli. 2.2.3 Niat Beli Niat beli dianggap sebagai niat perilaku nasabah setelah menerima iklan. Zeithaml dalam Chien-Hsiung Lin (2013:747) menunjukkan bahwa niat beli nasabah sering ditentukan oleh keuntungan yang dirasakan dan nilai. Niat beli
21
juga sebagai kemungkinan berniat untuk membeli produk, sebagai probabilitas, kemungkinan, dan tujuan dari pelanggan bersedia untuk membeli produk. Menurut Mowen dan Miror (2007 : 43) niat beli adalah penentuan dari pembeli untuk melakukan suatu tindakan seperti membeli suatu produk atau jasa. Niat itu sendiri merupakan gabungan dari kepercayaan dari sikap nasabah terhadap produk atau jasa. Menurut Engel et. al., Romy Victor Tanoni (2012:201) niat umumnya dirujuk sebagai pembelian yang terencana sepenuhnya. Nasabah akan lebih bersedia menginvestasikan waktu dan energi dalam berbelanja dan membeli. Menurut Kotler dan Keller (2008 : 240) dalam tahap evaluasi, para nasabah membentuk preferens atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Nasabah juga membentu niat untuk membeli merek yang paling disukai. Diukur dari niat beli dengan dimensi Kemungkinan nasabah membeli produk, Kemungkinan nasabah membeli produk ketika memutuskan untuk membeli, dan Kemungkinan merekomendasikan orang lain untuk membeli produk. Menurut Fishbein dalam Siohong Tih & Kean Heng Lee (2013:115) Niat beli berarti memiliki kecenderungan subyektif terhadap produk tertentu, dan telah terbukti menjadi faktor kunci untuk memprediksi perilaku nasabah . Menurut Simamora (2002) dalam Panjaitan (2011:4) “minat adalah sesuatu yang pribadi dan berhubungan dengan sikap, individu yang berminat terhadap suatu obyek akan mempunyai kekuatan atau dorongan untuk melakukan serangkaian tingkah laku untuk mendekati atau mendapatkan objek tersebut”. Menurut Kotler, Bowen dan Makens (1999) dalam panjaitan (2011:4) “minat beli timbul setelah adanya proses evaluasi alternatif dan di dalam proses evaluasi,
22
seseorang akan membuat suatu rangkaian pilihan mengenai produk yang hendak dibeli atas dasar merek maupun minat”. Menurut Kotler dan Keller (2003) dalam panjaitan (2011:4) “customer buying decision – all their experience in learning, choosing, using, even disposing of a product”. Yang kurang lebih memiliki arti “minat beli nasabah adalah sebuah perilaku nasabah dimana nasabah mempunyai keinginan dalam membeli atau memilih suatu produk, berdasarkan pengalaman dalam memilih, menggunakan dan mengkonsumsi atau bahkan menginginkan suatu produk”. Pembelian ulang menurut Peter/Olsen (2002) dalam Panjaitan (2011:7) adalah : “kegiatan pembelian yang dilakukan lebih dari satu kali atau beberapa kali”. Kepuasan yang diperoleh seorang nasabah , dapat mendorong ia melakukan pembelian ulang (repeat purchase), menjadi loyal terhadap produk tersebut ataupun loyal terhadap toko tempat dia membeli barang tersebut sehingga nasabah dapat menceritakan hal-hal yang baik kepada orang lain. Menurut Schiffman & Kanuk (2000) dalam Panjaitan (2011:7) “perilaku pembelian ulang itu sangat berhubungan dengan konsep dari brand loyalty, dimana kebanyakan perusahaan mendukung karena hal ini memilki kontribusi yang besar untuk kestabilan yang baik di dalam marketplace”. Zeithalm (1996) dalam Panjaitan (2011:7) menekankan bahwa “pentingnya mengukur minat beli kembali (future intention) pelanggan untuk mengetahui keinginan pelanggan yang tetap setia / meninggalkan suatu barang / jasa. Nasabah
yang merasa senang dan puas akan barang / jasa yang telah
dibelinya, akan berpikir untuk membeli ulang kembali barang / jasa tersebut”.
23
Menurut Band (1991) dalam Panjaitan (2011:7) menjelaskan bahwa “Pembelian yang berulang akan membuat nasabah menjadi loyal terhadap suatu barang/jasa”. Dari beberapa teori diatas dapat disimpulkan bahwa minat pembelian ulang adalah perilaku nasabah dimana nasabah mempunyai keinginan dalam membeli atau memilih suatu produk, berdasarkan pengalaman dalam memilih, menggunakan dan mengkonsumsi atau bahkan menginginkan suatu produk. Minat beli diperoleh dari suatu proses belajar dan proses pemikiran yang membentuk suatu persepsi. Menurut Oliver (dalam Adriansyah,2012 ) efek hirarki minat beli digunakan untuk menggambarkan urutan proses munculnya keyakinan. Minat beli ini menciptakan suatu motivasi yang terus terekam dalam benaknya dan menjadi suatu keinginan yang sangat kuat dimana pada akhirnya seorang nasabah harus memenuhi kebutuhannya akan mengaktualisasikan apa yang ada di dalam benak nasabah . Beberapa faktor yang dapat membentuk minat beli nasabah menurut Kotler (2010: 235) yaitu : 1. Sikap orang lain: Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu intensitas sifat negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai nasabah dan motivasi nasabah untuk menuruti keinginan orang lain. 2. Faktor yang tidak terantisipasi: Faktor ini nantinya akan dapat mengubah pendirian nasabah dalam melakukan pembelian. Hal tersebut tergantung dari pemikiran nasabah sendiri, apakah dia percaya diri dalam memutuskan akan membeli suatu barang atau tidak. Seorang nasabah tidak dengan sendirinya memiliki keputusan dalam pembelian barang atau jasa. Terlebih dahulu
24
nasabah mencari informasi dari orang terdekat atau orang yang benar-benar dipercaya untuk membantunya dalam pengambilan keputusan Menurut (Tatik Suryani, 2008 : 13) niat pembelian merupakan tindakan yang diambil nasabah dalam menentukan keputusan pembelian. Dalam suatu keputusan pembelian barang atau jasa seringkali melibatkan dua pihak atau lebih. Ada lima peranan yang terlibat : a. Pemrakarsa (initiator), orang yang pertamakali menyarankan ide untuk membeli suatu barang atau jasa. b. Pembawa pengaruh (influencer), orang yang memiliki pandangan atau nasihat yang mempengaruhi keputusan pembelian. c. Pengambil keputusan (decider), orang yang menentukan keputusan pembelian. d. Pembeli (buyer), orang yang melakukan pembelian secara nyata. e. Pemakai (user), orang yang mengkonsumsi dan menggunakan barang atau jasa yang dibeli. Menurut Kotler dan Amstrong (2008 : 179) proses keputusan pembelian terdiri dari lima tahap : pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Menurut Chung-Chen Huang et al (2014 : 75) indikator dari niat pembelian meliputi: a. Nasabah niat membeli produk. b. Nasabah ingin mencari informasi lebih lanjut untuk membeli produk c. Nasabah ingin membeli produk tanpa pertimbangan yang panjang
25
d. Nasabah ingin membeli produk dimasa yang akan datang. 2.2.4 Hubungan Antara Variabel Ekuitas Merek Terhadap Niat Beli Kesadaran akan nama dapat menandakan keberadaan komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Secara logika, suatu nama dikenal karena beberapa alasan, mungkin karena program iklan perusahaan yang ekstensif, jaringan distribusi yang luas, eksistensi yang sudah lama dalam industri, dll. Jika kualitas dua merek sama, kesadaran akan merek akan menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian nasabah . Pada umumnya, asosiasi merek menjadi pijakan nasabah
dalam
melakukan keputusan pembelian pada merek. Asosiasi merek membangkitkan berbagai atribut produk / manfaat bagi nasabah yang dapat memberikan alasan spesifik bagi nasabah
untuk melakukan proses pembelian dan menggunakan
merek tersebut. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, maka akan semakin kuat citra mereknya. Selain itu, asosiasi merek juga dapat membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi nasabah yang pada akhirnya akan memberikan alasan spesifik bagi nasabah
untuk membeli dan menggunakan
merek tertentu (Durianto, 2004:97). Persepsi kualitas yang positif akan mendorong keputusan pembelian suatu produk dan akan menciptakan loyalitas terhadap produk tersebut. Karena persepsi kualitas merupakan persepsi nasabah maka dapat diramalkan jika persepsi kualitas negatif, produk tidak akan disukai dan tidak akan bertahan di pasar. Jika persepsi kualitas positif, produk akan disukai. Keterbatasan informasi, uang, dan waktu membuat keputusan pembelian seorang pelanggan sangat dipengaruhi oleh persepsi
26
kualitas suatu merek yang ada di benak nasabah sehingga seringkali alasan keputusan pembelian hanya didasarkan kepada persepsi kualitas dari merek yang akan dibelinya (Durianto, 2004:99).
Merek yang kuat akan mendapatkan manfaat, yaitu loyalitas yang memungkinkan proses pembelian yang berulang. Jika nasabah
termotivasi
sekaligus ditarik oleh suatu merek, maka nasabah akan melakukan keputusan pembelian. Hal ini akan membuat hubungan antara merek dengan nasabah akan semakin kuat. Hasilnya adalah loyalitas merek yang tinggi. Loyalitas merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati terjadinya perubahan baik menyangkut harga ataupun atribut lain (Durianto, 2004:102). 2.2.5 Hubungan Antara Variabel Sikap Nasabah Terhadap Niat Beli Sikap merupakan konsep paling penting dalam studi perilaku nasabah, karena dengan mengetahui sikap nasabah terhadap suatu produk maka perusahaan dapat menerapkan strategi untuk mempengaruhi sikap nasabah dan diharapkan dapat mempengaruhi sikap nasabah dalam membeli suatu produk. Definisi awal sikap dikemukakan oleh Thrustone dalam Siti Nurafifah Jaafar (2012:77), dia melihat sikap sebagai salah satu konsep yang cukup sederhana yaitu jumlah pengaruh yang dimiliki seseorang atas atau menentang suatu objek (Setiadi, 2003:85). Gordon dan Allport mengajukan definisi yang lebih luas, yaitu: “Sikap adalah suatu mental dan syaraf sehubungan dengan kesiapan untuk menanggapi, diorganisasi melalui pengalaman dan memiliki
27
pengaruh yang mengarahkan dan atau dinamis terhadap perilaku (Setiadi, 2003:88). Pendapat lain dikemukakan oleh Schifman dan Kanuk (2008:225) menyatakan bahwa sikap adalah ekspresi perasaan (inner feeling), yang mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka, dan setuju atau tidak setuju terhadap suatu objek. Objek yang dimaksud adalah bisa berupa merek, layanan, pengecer, perilaku tertentu, dan lain-lain (Simamora, 2002:37). Dharmmesta dan Handoko (2000:94) mendefinisikan sikap sebagai suatu kecenderungan yang dipelajari untuk bereaksi terhadap penawaran produk dalam masalah yang baik ataupun yang kurang secara konsekuen. 2.2.6 Hubungan Antara Variabel Ekuitas Merek dan Sikap Nasabah Terhadap Niat Beli Penelitian yang dilakukan oleh Siti Nurafifah Jaafar (2012) faktor yang paling penting yang mempengaruhi niat beli konsumen terhadap produk makanan merek pribadi adalah sikap konsumen, ekuitas merek dan harga. Pengalaman masa lalu niat beli konsumen dengan produk makanan merek pribadi juga dapat mempengaruhi persepsi mereka terhadap harga, kemasan, citra toko dan kepercayaan dari produk tersebut. Simamora, (2002:37).menyatakan bahwa sikap adalah ekspresi perasaan (inner feeling), yang mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka, dan setuju atau tidak setuju terhadap suatu objek. Objek yang dimaksud adalah bisa berupa merek, layanan, pengecer, perilaku tertentu, dan lain-lain.
28
2.3 Kerangka Penelitian Kerangka penelitian yang digambarkan oleh penelitian ini adalah :
Ekuitas Merek
H1
H3
Sikap Nasabah
Niat Pembukaan Rekening Tabungan Pada Bank Maspion
H2
Gambar 2.1. Kerangka Penelitian
2.4 Hipotesis Penelitian Dari kerangka penelitian diatas, hipotesis yang diajukan pada penelitian ini adalah : H1 : Ekuitas merek berpengaruh signifikan positif terhadap niat pembukaan rekening tabungan di bank Maspion. H2 : Sikap nasabah berpengaruh signifikan positif terhadap niat pembukaan rekening tabungan di bank Maspion. H3 : Ekuitas merek dan sikap nasabah secara simultan berpengaruh signifikan positif terhadap niat pembukaan rekening tabungan di bank Maspion.
