BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran
2.1.1
Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu aktivitas yang penting bagi perusahaan,
karena setiap perusahaan ingin bertahan dan terus berkembang. Tetapi sering sekali masyarakat awam berpendapat bahwa pemasaran memiliki pengertian yang sama dengan penjualan. Pandangan seperti ini perlu dirubah, karena penjualan merupakan bagian dari pemasaran. Pemasaran berusaha mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan konsumen pasar sasarannya, serta bagaimana memuaskan mereka. Menurut Kotler dan Keller (2007:6) mendefinisikan pemasaran secara sosial adalah sebagai berikut: “Pemasaran suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.” Untuk definisi manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai seni menjual produk-produk. Sedangkan pengertian pemasaran menurut AMA (American Marketing Assosiation) yang dikutip dari Kotler dan Keller (2007:6) adalah sebagai berikut: “Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya.” Dari definisi para ahli di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu proses sosial dan manajerial dari individu dan kelompok untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui penciptaan, penawaran, dan
14
15
pertukaran (nilai) produk dengan pihak lain, yang diharapkan mampu memberikan kepuasan kepada konsumen dan memberikaan keuntungan bagi perusahaan.
2.1.2
Pengertian Manajemen Pemasaran Manajemen pemasaran memegang penting dalam perusahaan, karena
manajemen pemasaran mengatur semua kegiatan pemasaran. Manajemen pemasaran menurut Kotler dan Keller (2007:6) adalah: “Manajemen Pemasaran adalah sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul”. Sedangkan menurut AMA (American Marketing Assosiation) yang dikutip oleh Nasution et al (2006:1) adalah: “Suatu proses merencanakan dan melaksanakan konsep tertentu dari produk, harga, promosi dan distribusi, baik gagasan (ideas), barang (goods) dan jasa (services) dalam menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individual maupun organisasi.” Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran merupakan proses perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian dari suatu program pemasaran perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaan.
2.2 Marketing Mix Dalam pemasaran terdapat strategi yang disebut Marketing mix, yang mempunyai peranan yang sangat penting dalam mempengaruhi konsumen untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan di pasar. Kegiatan pemasaran ditentukan oleh konsep yang disebut bauran pemasaran.
16
Berikut ini dikemukakan pengertian marketing mix (bauran pemasaran) menurut pendapat para ahli. Menurut Kotler (2010:53) pengertian bauran pemasaran sebagai berikut: “Bauran pemasaran adalah kelompok kiat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai sasaran pemasarannya dalam pasar sasaran”. Sedangkan menurut Alma (2007:205) dalam bukunya bauran pemasaran adalah sebagai berikut: “Marketing mix merupakan strategi mencampur kegiatan-kegiatan marketing, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil paling memuaskan”. Berdasarkan pengertian di atas, maka penulis dapat menjelaskan bahwa bauran
pemasaran
adalah
istilah
yang
digunakan
untuk
menjelaskan
penggabungan dari sejumlah variabel yang dapat dikendalikan dan digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaannya. Bauran pemasaran terdiri dari empat elemen (4P’s): produk, harga, distribusi dan promosi. Dengan sejumlah penyesuaian, pemasraran jasa, ada elemen-elemen lain yang bisa dikontrol dan dikoordinasikan, elemen tersebut adalah: orang (people or participants), lingkungan fisik dimana jasa diberikan bukti fisik (physyical evidence), dan proses jasa itu sendiri (process). Dengan demikian 4P’s yang pada mulanya menjadi bauran pemasaran barang, perlu diperluas menjadi 7P’s jika digunakan dalam pemasaran jasa. (Yazid,2005:18) 1. Produk (product) Product adalah merupakan titik sentral dari kegiatan marketing. Produk ini dapat berupa barang dan dapat pula berupa jasa. Jika tidak ada produk, tidak ada pemindahan hak milik maka tidak ada marketing. Semua kegiatan marketing lainnya, dipakai untuk menunjang gerakan produk. Satu hal perlu diingat ialah, bagaimana hebatnya usaha promosi, distribusi, dan price, jika tidak diikuti dengan produk yang bermutu, disenangi oleh konsumen, maka usaha marketing mix ini tidak akan berhasil.
17
2. Harga (Price) Masalah kebijaksanaan harga adalah turut menentukan keberhasilan pemasaran produk. Kebijaksanaan harga dapat dilakukan pada setiap tingkatan distribus, seperti oleh produsen, oleh grosir dan retailer (pedagan eceran). 3. Promosi (Promotion) Promosi pada zaman pemasaran modern sekarang ini tidak dapat diabaikan. Promsi ini sangat berkembang pada masa “selling concept” dimana produsen sangat mengandalkan, sangan memberi harapan tinggi akan meningkatnya penjualan dengan mempergunakan promosi. 4. Tempat (Place) Sebelum produsen memasarkan produknya, maka sudah ada perencanaan tentang pola distribusi yang akan dilakukan. Disini penting sekali perantara dan pemilihan saluran distribusinya. Perantara ini adalah sangat penting karena dalam segala hal mereka berhubungan dengan kosumen. 5. Partisipan atau orang (people) Orang adalah semua pelaku yang memainkan sebagian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli. Yang termasuk dalam elemen ini adalah personel perusahaan, konsumen lain dan lingkungan jasa. 6. Bukti fisik (physical evidence) Bukti fisik adalah lingkungan fisik dimana jasa disampaikan dan dimana perusahaan dan konsumennya berinteraksi, serta setiap komponen tangible memfasilitasi penampilan atau komunikasi tersebut. 7. Proses (process) Proses adalah semua prosedur actual, mekanisme, dan aliran aktivitas dimana jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian atau operasi jasa.
18
2.3
Saluran Pemasaran
2.3.1 Pengertian Saluran Pemasaran Saluran pemasaran merupakan salah satu kekuatan perusahaan untuk memasarkan produk yang dihasilkan untuk kemudian disampaikan kepada konsumen. Jika tidak ada saluran pemasaran maka konsumen akan sulit mendapatkan barang yang dibutuhkan, dan produsen akan sulit menyampaikan produk kepada konsumen. Pengertian saluran pemasaran menurut Lamb et al (2001:8) adalah: “Secara formal, suatu saluran pemasaran (channel of distribution) merupakan suatu struktur bisnis dari organisasi yang saling bergantung yang menjangkau dari titik awal suatu produk sampai ke pelanggan denga tujuan memindahkan produk ke tujuan konsumsi akhir.” Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2007:122), menyebutkan bahwa: “Saluran pemasaran adalah organisasi-organisasi yang saling tergantung yang tercakup dalam proses yang membuat produk atau jasa menjadi tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi.” Dari definisi-definisi di atas dapat disimpulkan bahwa saluran pemasaran merupakan struktur organisasi yang saling terkait, yang tercakup dari mulai titik awal produksi hingga tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen akhir.
2.3.2 Jenis-jenis Saluran Pemasaran Saluran pemasaran digolongkan dalam beberapa jenis sesuai dengan kepemilikan atas barang dan penyampaian produk. Menurut Lamb et al (2001:11-12) perantara dibedakan menjadi 3, yaitu:
19
1. Perantara (retailer) Perantara saluran yang terutama menjual kepada konsumen. 2. Pedangan grosiran (merchant wholesalers) Lembaga yang membeli barang dari pabrikan dan menjualnya kembali kepada bisnis, agen pemerintah, dan grosir atau pengecer lain dan menerima dan mengambil hak terhadap barang, menyimpannya dalam gudangnya sendiri, dan kemudian mengirimkannya. 3. Agen dan Broker Perantara grosir yang memudahkan penjualan suatu produk dari produsen ke pemakai akhir dengan mewakili pengecer, grosir, atau pabrikan dan tidak mengambil hak produk tersebut.
2.4
Retailing Salah satu perantara dalam saluran pemasaran adalah pengecer atau ritel
yang mempunyai peran penting dalam pendistribusian produk kepada konsumen dengan menyediakan banyak jenis dan keragaman barang maupun pelayanan. 2.4.1 Pengertian Retailing Sebagian besar para produsen atau para pelaku pemasaran dalam rangka menjual produk daganannya selalu berusaha untuk mencapai tempat yang paling dekat dengan konsumen, salah satunya adalah melalui retailer (penjual eceran) yang memang mempunyai hubungan langsung dengan konsumen akhir. Menurut Kotler dan Keller (2007:164) bahwa: “Eceran (retailing) meliputi semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang atau jasa langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan non-bisnis”.
20
Definis retailing menurut Lamb et al (2001:70) adalah sebagai berikut: “Semua aktivitas yang langsung berhubungan dengan penjualan produk dan jasa kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan bisnis.” Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa retailing merupakan suatu bentuk usaha menjual barang atau jasa yang ditujukan kepada konsumen akhir utnuk penggunaan yang sifatnya pribadi atau non bisnis. 2.4.2 Klasifikasi Retailing Klasifikasi toko-toko eceran menurut Lamb et al (2001:72-73) adalah sebagai berikut: 1. Kepemilikan Pengecer dapat diklasifikasikan secara luas menurut bentuk kepemilikan independen, bagian dari rantai, atau toko waralaba. a. Pengecer independent adalah pengecer yang dimilik oleh seseorang atau suatu kemitraan dan tidak dioperasikan sebagai bagian dari lembaga eceran yang lebih besar. b. Toko berantai (chain store) dimiliki dan dioperasikan sebagai satu kelompok oleh satu organisasi. c. Waralaba (franchise) dimiliki dan dioperasikan oleh individu tetapi memperoleh lisensi dari organisasi pendukung yang lebih besar. 2. Tingkat pelayanan Tingkat pelayanan yang disediakan oleh pengecer dapat diklasifikasikan sepanjang suatu rangkaian dari pelayanan penuh (full service) sampai pelayanan sendiri (self service). 3. Keragaman produk Dasar ketiga untuk memposisikan atau mengklasifikasi toko-toko adalah berdasarkan keluasan dan kedalaman lini produk mereka. Sebagai contoh adalah toko khusus (specialy store) merupakan toko-toko yang paling
21
terkonsentrasi dalam keragaman produk mereka, biasanya menjual lini produk tunggal atau sempit tetapi dengan tingkat kedalaman yang tinggi. 4. Harga Harga merupakan cara keempat untuk memposisikan toko-toko eceran. Toko diskon, factory outlet, dan pengecer obral adalah toko yang menggunakan harga rendah.
2.5 Retailing Mix Retail atau eceran mempunyai bauran yang penting untuk diperhatikan demi kelangsungan bisnis retail tersebut, dengan memperhatikan semua bauran tersebut, suatu bisnis ritel dapat menjadi lebih unggul dibanding peritel lainnya. Pengetian retailing mix menurut Lamb et al (2001:96) mengungkapkan faktor-faktor yang dapat dikombinasikan oleh suatu usaha eceran sehingga bauran penjualan eceran (retailing mix) adalah sebagai berikut: “Bauran eceran (retailing mix) terdiri dari enam P : empat P kombinasi pemasaran (product, place, promotion, price) ditambah personnel dan presentation”. Sedangkan menurut Ma’ruf (2005:114) retailing mix terdiri dari: 1. Lokasi Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih mendapat keuntungan dari pada gerai lainnya yang berlokasi kurang strategis, meskipun keduanya menjual produk yang sama, oleh pramuniaga yang sama banyak dan terampil, dan sama-sama mempunyai ambience yang bagus. 2. Produk Produk yang akan dijual sebaiknya produk terbaik yang dimiliki pengecer karena produk adalah “mesin sukses” bagi pengecer.
22
3. Harga Harga adalah satu-satunya unsur dalam berbagai unsur bauran pemasaran ritel itu yang akan mendatangkan laba bagi peritel. 4. Promosi Image (citra) dibangun dengan program promosi. Teori komunikasi meruapak landasan bagi keberhasilan strategi promosi yang dilakukan peritel, termasuk oleh jenis perusahaan laindi industri apa saja. Komunikasi sebagai dasar promosi bertujuan mendorong target market untuk mau menjadi pembeli atau bahkan menjadi pelanggan setia. 5. Suasana dalam gerai Suasana dalam gerai berperan penting memikat pembeli, membuat nyaman mereka dalam memilih barang belanjaan, dan mengingatkan mereka produk apa yang perlu dimiliki baik untuk keperluan pribadi maupun untuk keperluan rumah tangga. 6. Pelayanan Pelayanan eceran bertujuan untuk memfasilitasi para pembeli saat mereka berbelanja di gerai. Hal-hal yang memfasilitasi para pembeli terdiri atas pelayanan pelanggan, personal selling, layanan transaksi berupa cara pembayaran yang mudah, layanan keuangan berupa penjualan dengan kredit, dan fasilitas-fasilitas seperti contoh toilet, tempat mengganti pakaian bayi, food court, telepon umum, dan sarana parkir.
2.6 Jasa 2.6.1 Pengertian Jasa Sebenarnya perbedaan secara tegas antara barang dan jasa sering kali sukar dilakukan. Hal ini dikarenakan pembelian suatu barang sering kali disertai dengan jasa-jasa tertentu dan sebaliknya, pembelian suatu jasa sering kali melibatkan barang-barang yang melengkapinya. Meskipun demikian, jasa dapat
23
diartikan menurut Kotler (2005:111) yang dikutip oleh Molan adalah sebagai berikut: “Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu.” Berdasarkan pengertian di atas, maka penulis dapat menjelaskan bahwa jasa merupakan aktivitas yang dapat mengakibatkan suatu pertukaran. Tanpa adanya suatu perpindahan akan kepemilikan yang dalam pelaksanaannya di dukung oleh produk fisik.
2.6.2 Karakteristik Jasa Menurut Kotler yang dikutip oleh Dharmesta (2003:135) terdapat empat karakteristik pokok jasa yang membedakannya dengan barang. Ke empat karakterisitik tersebut meliputi: 1. Tidak Berwujud (Intangibility) Jasa mempunyai sifat tidak berwujud karena tidak dapat dilihat, di rasa, di dengar, di raba atau di cium sebelum ada transaksi pembelian. Ada beberapa cara dan strategi yang bisa diterapkan dalam penjualan jasa. Misalnya sebuah cafe, maka cafe tersebut harus mampu menciptakan: a. Tempat (place), yaitu berupa pelayanan interior maupun eksterior cafe yang mampu memberikan kesan yang meyakinkan atau menarik pelanggan, misalnya: mengenai kebersihan, penataan tempatnya dan lain-lain. b. Karayawan (people), yaitu berupa keramahtamahan, kecepatan dan kerapian para karyawan dalam melayani pelanggannya. c. Peralatan (equipment), yaitu berupa kecanggihan peralatan yang dipergunakan (seperti komputer) dan lain-lain.
24
d. Bahan Komunikasi (communication), yaitu berupa brosur-brosur yang di cetak dan di tata dengan baik serta bentuk-bentuk komunikasi lainnya. e. Lambang (symbols), yaitu berupa nama atau lambang singkat, menarik dan memberikan kesan kejayaan cafe tersebut. f. Harga (price), yaitu berupa list harga yang jelas dan bersaing.
2. Tidak Dapat Dipisahkan (Inseparability) Suatu bentuk jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, apakah sumber itu merupakan orang atau mesin, apakah sumber itu hadir atau tidak, produk fisik yang berwujud tetap ada.
3. Berubah-ubah (Variability) Jasa sesungguhnya sangat mudah berubah-ubah karena jasa ini sangat bergantung pada siapa yang menyajikan, kapan dan dimana disajikannya. Dalam hal pengendalian kualitas, perusahaan jasa dapat mengambil tiga langkah pokok yaitu: a. Seleksi dan melatih karyawan yang cemerlang. Contoh: adanya pendidikan dan pelatihan karyawan, seminar-seminar. b. Selalu menstadarisasi proses pelayanan dan organisasi melalui berbagai macam cara, seperti penempatan ruangan dan personil pada tempat-tempat tertentu, adanya sarana telepon bagi konsumen yang ingin atau memerlukan telepon. c. Memonitor perkembangan tingkat kepuasan konsumen melalui sistem saran dan keluhan, survei pasar sehingga dengan demikian pelayanan yang buruk dapat dihindarkan.
4. Daya Tahan (Persihability) Daya tahan suatu jasa tidak akan menjadi masalah jika permintaan selalu ada karena menghasilkan jasa di muka dengan mudah. Bila permintaan turun, maka masalah yang sulit akan segera muncul.
25
2.7 Klasifikasi Jasa Sebagai konsekuensi dari adanya berbagai macam variasi bauran antara barang dan jasa di atas, maka sulit untuk menggeneralisir jasa bila tidak melakukan pembedaan lebih lanjut. Banyak pakar yang melakukan klasifikasi jasa, dimana masing-masing ahli menggunakan dasar pembedaan yang disesuiakan dengan sudut pandangnya masing-masing. Klasifikasi jasa dapat dilakukan berdasarkan tujuh kriteria menurut Berman dan Evans yang dikutip oleh Tjiptono (2004:8-12) yaitu: 1. Segmen pasar Berdasarkan segmen pasar, jasa dapat dibedakan menjadi jasa kepada konsumen akhir (misalnya: taksi, asuransi jiwa, dan pendidikan) dan jasa kepada
konsumen
organisasional
(misalnya:
jasa
akuntansi
dan
perpajakan, jasa konsultasi manajemen dan jasa konsultasi hukum). Sebenarnya ada kesamaan di antara kedua segmen pasar tersebut dalam pembelian jasa. Baik konsumen akhir maupun konsumen organisasional sama-sama melalui proses pengambilan keputusan, mesikpun faktor-faktor yang mempengaruhi pembeliannya berbeda. Perbedaan utama antara kedua segmen tersebut adalah alasan dalam pemilihan jasa, kuantitas jasa yang dibutuhkan dan kompleksitas pengerjaan jasa tersebut. 2. Tingkat keberwujudan (tangibility) Kriteria ini berhubungan dengan tingkat keterlibatan produk fisik dengan konsumen. Berdasarkan kriteria ini, jasa dapat dibedakan menjadi tiga macam, yaitu: a. Rented good service Dalam jenis ini, konsumen menyewa dan menggunakan produkproduk tertentu berdasarkan tarif tertentu selama jangka waktu tertentu pula. Konsumen hanya dapat menggunakan produk tersebut, karena kepemilikannya
tetap
berada
pada
pihak
perusahaan
yang
26
menyewakannya. Contoh: penyewaan mobil, kaset video, laser disc, villa, dan apartemen. b. Owned goods service Pada owned goods service, produk-produk yang dimilki konsumen di reparasi, dikembangkan atau ditingkatkan untuk kerjanya, atau dipelihara/dirawat oleh perusahaan jasa. Contoh: jasa reparasi (arloji, komputer), pencucian mobil, pencucian pakaian (laundry and dry clean) dan lain-lain. c. Non goods service Karakteristik khusus pada jenis ini adalah jasa personal bersifat intangible (tidak berbentuk produk fisik) ditawarkan kepada para pelanggan. Contoh: supir, baby-sitter dan dosen. 3. Keterampilan penyedia jasa Berdasarkan tingkat keterampilan penyedia jasa, jasa terdiri atas professional service (misalnya: konsultan manajemen, konsultan hukum, konsultan pajak, konsultan sistem informasi, dokter, perawat dan arsitek) dan non-profesional service (misalnya: supir taksi dan penjaga malam). 4. Tujuan organisasi jasa Berdasarkan tujuan organisasi, jasa dapat dibagi menjadi commercial service atau profit service (misalnya: penerbangan, bank dan jasa parsel) dan non-profit service (misalnya: sekolah, panti asuhan, perpustakaan dan museum). 5. Regulasi Dari aspek regulasi, jasa dapat dibagi menjadi regulated service (misalnya: angkutan umum dan perbankan) dan non-regulated service (seperti: makelar dan catering). 6. Tingkat intensitas karyawan Berdasarkan tingkat intensitas karyawan (keterlibatan tenaga kerja), jasa dapat dikelompokan menjadi dua macam, yaitu equipment based service, seperti cuci mobil otomatis dan ATM, dan people-based service, seperti: satpam dan jasa akuntan. People-based service masih dapat dikelompokan
27
mejadi kategori tidak terampil dan pekerja profesional (Kotler, 1994). Jasa yang padat karya (People-based) biasanya ditemukan di tempat usaha pelanggan. Perusahaan juga akan bersifat padat karya bila proses penyampaian jasa kepada satu pelanggan memakan waktu sehingga perusahaan membutuhkan personil yang relatif banyak untuk melayani pelanggan yang lain. Sementara itu perusahaan yang bersifat equipment based mengandalkan penggunaan mesin dan peralatan canggih yang dapat dikendalikan dan dipantau secara otomatis atau semi otomatis. Ini dliakukan dengan tujuan untuk menjaga konsistensi kualitas jasa yang diberikan. 7. Tingkat kontak penyedia jasa dan pelanggan Berdasarkan tingkat kontak ini, secara umum jasa dapat dibagi menjadi high-contact service (seperti: universitas, bank, dokter) dan low contact service (misalnya: bisokop).
2.7.1 Physical Evidence (bukti fisik) Menurut Zeithaml dan Bitner yang dikutip oleh Hurriyati (2005:63) pengertian physical evidence adalah sebagai berikut: “Physical evidence (bukti fisik) merupakan suatu hal yang secara turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan.” Unsur-unsur yang termasuk di dalam physical evidence antara lain: lingkungan fisik, dalam hal ini, bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna dan barang-barang lainnya yang disatukan dengan service yang diberikan seperti: tiket, sampul, label dan lain-lain. Lovelock (2002:248) mengemukakan bahwa perusahaan melalui tenaga pemasarannya menggunakan tiga cara dalam mengelola bukti fisik (physical evidence) yang strategis, yaitu sebagai berikut:
28
1. An attention-creating medium Perusahaan jasa melakukan diferensasi dengan pesaing dan membuat bukti fisik semenarik mungkin untuk menarik pelanggan dari target pasarnya. 2. As a message-creating medium Menggunakan simbol atau syarat untuk mengkomunikasikan secara intensif kepada audience mengenai kekhususan kualitas dari produk jasa. 3. An effect-creating medium Baju seragam yang berwarna, bercorak, suara dan desain untuk menciptakan sesuatu yang lain dari produk jasa yang ditawarkan.
2.8 Store Atmosphere Store atmosphere akan menentukan citra toko itu sendiri. Store atmosphere yang baik dapat memberikan suasana lingkungan yang menyenangkan dan juga dapat memberikan nilai tambah terhadap produk yang dijual. 2.8.1 Pengertian Store Atmosphere Store atmosphere dapat memposisikan toko dalam benak konsumen. Agar apat memberikan gambaran yang jelas mengenai pengertian store atmosphere, penulis mengemukakan pengertian store atmosphere dari beberapa ahli: Pengertian store atmosphere menurut Berman dan Ervans yang dikutip oleh Alma (2005:60), menyatakan: “Atmosphere refers to the store’s physical characteristics that are used to develop an image and draw customers. For a non store based firm, the physical characteristics of such strategic-mix factors as catalog, vending machines, and web sites affect its image.” Berdasarkan pengertian di atas, penulis berpendapat bahwa atmosphere mengacu pada karakterisitik fisik toko yang digunakan untuk mengembangkan citra dan menarik konsumen. Untuk toko perusahaan berbasis non fisik,
29
karakteristik dari faktor campuran strategis tersebut seperti catalog, mesin penjual, dan situs web mempengaruhi citra. Pengertian store atmosphere menurut Kurtz and Boone (1989:480) yang dikutip oleh Alma (2005:105): “Store Atmosphere is a combination of physical store characteristics and amenities provided by the retailer that result in developing a retail image and attracting customers”. Berdasarkan pengertian di atas, penulis berpendapat bahwa suasana toko adalah kombinasi dari karakteristik fisik toko dan fasilitas yang disediakan oleh pengecer yang mengakibatkan mengembangkan citra ritel dan menarik konsumen.
2.8.2 Aspek-aspek Store Atmosphere Menurut Ma’ruf (2005:206) atmosphere toko dapat tercipta melalui aspek-aspek berikut ini: 1. Visual, yang berkaitan dengan pandangan seperti warna, brigthness (terang tidaknya suatu cahaya), ukuran, serta bentuk bangunan. 2. Tactile, Aspek tactile berkaitan dengan sentuhan tangan atau kulit atau bahkan kaki jika itu membuat pelanggan ingin merasakan dengan kakinya (misalnya lantai kayu atau karpet). Aspek tactile diwujudkan dalam permukaan yang empuk, lembut, kasar, atau berupa udara yang sejuk atau dingin. 3. Olfactory, tujuan penggunaan aroma adalah meciptakan kesan rasa tertentu, misalnya segar atau rasa lainnya seperti kesejukan. 4. Aural, suasana dan musik menurut volume, tempo berpengaruh pada suasana menjadi santai dibandingkan dengan musik yang menghentak keras. Sebaiknya musik yang berirama mars membuat bawah sadar pengunjung gerai terdorong untuk membeli cepat.
30
2.8.3 Elemen-elemen Store Atmosphere Dalam menarik konsumen untuk memasuki suatu toko dan merasa nyaman dalam suatu toko tersebut, maka retailer harus dapat memperhatikan, memilih, dan merencanakan setiap elemen store atmophere dalam suatu toko dapat saling mempengaruhi dan menunjang satu sama lain. Elemen-elemen tersebut menurut Berman dan Evans (2007:545): 1. Exterior Karakteristik exterior mempunyai pengaruh yang kuat pada citra toko tersebut, sehingga harus direncanakan secara matang. Konsumen terkadang menilai sebuah toko dari tampilan depannya saja. Bagian depan sebuah toko merupakan keseluruhan dari physical exterior sebuah toko, dan konstruksi material lainnya. Elemen-elemen exterior ini terdiri dari sub elemen-elemen sebagai berikut: a. Storefront Bagian depan toko meliputi kombinasi dari marquee, pintu masuk, dan kostruksi geudng. Storefront harus mencerminkan keunikan, kemantapan, kekokohan, atau hal-hal lain yang sesuai dengan citra toko tersebut. Konsumen baru sering menilai toko dari penampilan luarnya terlebih dahulu sehingga exterior merupaka faktor penting untuk mempengaruhi konsumen untuk mengunjungi toko. b. Marquee Marquee adalah suatu tanda yang digunakan untuk memajang nama atau logo suatu toko. Marquee dapat terdiri dari nama atau logo saja atau dikombinasikan dengan slogan dan informasi lainnya. c. Enterance (pintu masuk) Pintu masuk harus direncanakan sebaik mungkin, sehingga dapat mengundang konsumen untuk masuk melihat ke dalam toko dan mengurangi lalu lintas kemacetan keluar masuk konsumen. d. Height and size of building (tinggi dan luasnya bangunan)
31
Dapat mempengaruhi kesan tertentu terhadap toko tersebut, misalnya tingginya langit-langit toko daapt membuat ruangan seolah-olah terlihat lebih luas. e. Uniqueness Dapat dicapai melalui desain toko yang lain dari pada yang lain, seperti marquee yang mencolok, etalase yang dekoratif, tinggi dan ukuran gedung yang berbeda dari sekitarnya. f. Surrounding stores (lingkungan sekitar) Citra toko dipengaruhi oleh keadaan lingkungan masyarakat dimana toko itu berada. g. Parking Tempat parkir merupakan hal yang sangat penting bagi konsumen. Tempat parkir yang luas, aman, gratis dan mempunyai jarak yang dekat dengan toko dan menciptakan atmosphere yang positif bagi toko. 2. General Interior General interior dari suatu toko harus dirancang untuk memaksimalkan visual merchandising. Seperti kita ketahui, iklan dapat menarik pemebli untuk datang ke toko, tapi yang paling utama yang dapat membuat penjualan setelah pembelian berada di toko adalah display. Display yang baik yaitu dapat menarik perhatian pengunjung dan membantu mereka agar mudah mengamati, memeriksa dan memilih barang-barang itu dan akhirnya melakukan pembelianketika konsumen masuk ke dalam toko, ada banyak hal yang mempengaruhi persepsi mereka pada toko tersebut. Elemen-elemen general interior terdiri dari: a. Flooring Penentuan jenis lantai (kayu, keramik, karpet) ukuran, desain dan warna lantai penting karena konsumen dapat mengembangkan persepsi mereka berdasarkan apa yang mereka lihat.
32
b. Colors and Lighting Setiap toko harus mempunyai pencahayaan yang cukup untuk mengarahkan atau menarik perhatian konsumen ke daerah tertentu dari toko. c. Fixtures Memilih peralatan penunjang dan cara penyusunan barang harus dilakukan dengan bai agar didapat hasil yang sesuia dengan keinginan karena barang-barang tesebut berbeda bentuk, karakter maupun harganya, sehingga penempatannya pun berbeda. d. Temperature (suhu udara) Pengelola toko mengatur suhu udara, agar udara di dalam ruangan jangan terlalu panas atau dingin. e. Width of aisles Jarak antara rak barang harus diatur sedemikian rupa agar cukup lebar dan merasa membuat konsumen nyaman dan betah tinggal di toko. f. Dead areas Dead areas merupakan ruangan di dalam toko dimana display yang normal tidak bisa diterapkan karena akan terasa janggal, misalnya pintu masuk, toilet, dan sudut ruangan. g. Personnel Karyawan yang sopan, ramah, berpenampilan menarik dan mempunyai pengetahuan yang cukup mengenai produk yang dijual akan meningkatkan citra perusahaan dan loyalitas konsumen dalam memilih toko untuk berbelanja. h. Merchadise Pengelola toko harus memutuskan mengenai variasi, warna, ukuran, kualitas, lebar dan kedalaman produk yang akan dijual. Mereka harus memilih produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.
33
i. Prices (levels and displays) Lebel harga bisa dicantumkan pada kemasan produk tersebut, pada rak tempat produk tersebut di pajang atau kombinasi dari keduanya. j. Cleanliness Kebersihan dapat menjadi pertimbangan utama bagi konsumen untuk berbelanja di toko. Pengelola toko harus pempunyai rencana yang baik dalam pemeliharaan kebersihan toko walaupun exterior dan interior baik apabila tidak dirawat kebersihannya, akan menimbulkan penilaian negatif dari konsumen. 3. Store Layout Layout toko akan mengundang masuk atau menyebabkan pelanggan menjauhi toko tersebut ketika konusmen melihat bagian dalam toko melalui jendela etalase atau pintu masuk. Layout toko yang baik akan mampu mengundang konsumen untuk betah berkeliling lebih lama dan membelanjakan uangnya lebih banyak. Elemen-elemen yang diperlukan ialah: a) Allocation of Floor Space for Selling, Merchandise , Personnel, and Customers. Dalam suatu toko, ruangan yang ada harus dialokasikan untuk:
Selling space (penjualan) Ruangan untuk memajang barang dan tempat berinteraksi antara konsumen dan karyawan toko atau pramuniaga.
Mercahndise space Ruangan untuk menyimpan barang yang baik tidak dipajang atau bisa disebut gudang.
Personnel space (konsumen) Merupakan ruangan yang disediakan untuk meningkatkan kenyamanan konsumen seperti toilet, kafe dan ruang tunggu.
34
b) Product Groupings (pengelompokan barang) Barang yang dipajang dapat dikelompokan sebagai berikut:
Functional product grouping Pengelompokan barang berdasarkan penggunaan akhir yang sama.
Purchase motivation product groupings Pengelompokan barang yang ada menimbulkan dorongan pada konsumen untuk membeli dan menghabiskan waktu yang lebih banyak dalam berbelanja.
Market segment product groupings Pengelompokan barang berdasarkan pasar sasaran yang sama.
Storability product groupings Pengelompokan barang berdasar cara penanganannya yang khusus.
c) Traffic Flow (arus lalu lintas)
Straight (gridiron) traffic flow (arus lalu lintas yang luas) Pengaturan ini mengarahkan pelanggan sesuai gang-gang dan perabot di dalam toko.
Curving (free flowing) traffic flow Pengaturan ini memungkinkan pelanggan membentuk pola lalu lintasnya sendiri.
4. Interior (Point of Purchase) Displays Setiap jenis point of purchase display menyediakan informasi kepada pelanggan untuk mempengaruhi suasana lingkungan toko. Tujuan utama interior display ialah untuk meningkatkan penjulan dan laba toko tersebut. Interior (point of purchase) displays terdiri dari: A. Three-setting Dalam satu musim atau peringatan tertentu retailer dapat mendesain dekorasi toko atau ditetapkam untuk menarik perhatian konsumen.
35
B. Racks and cases Rak mempunyai fungsi utama untuk memajang dan meletakkan barang dagangan secara rapi. Case berfungsi untuk memajang barang yang lenig berat atau besar dari pada barang di rak. C. Cut cases and dump bins Cut case adalah kotak yang digunakan untuk membawa atau membungkus barang-barang yang berukuran kecil. Dumps bins adalah kotak yang berisi tumpukan barang yang telah diturunkan harganya. D. Posters, sign, and cards Tanda-tanda yang bertujuan untuk memberikan informasi tentang lokasi barang tertentu. Tujuan dari tanda-tanda ini sendiri untuk meningkatkan penjualan barang melalui informasi yang diberikan konsumen secara baik dan benar, daerah belanja yang kurang diminati biasanya dibuat mernarik dengan tampilan tanda-tanda yang sifatnya komunikatif pada konsumen.
2.9 Perilaku Konsumen Perilaku konsumen sangat penting dalam pemasaran, karena dengan mempelajari perilaku konsumen maka kita dapat mengetahui bagaimana kita dapat memuaskan konsumen. Dengan mempelajari perilaku konsumen juga dapat membantu perusahaan untuk melaksanakan semua kegiatan dalam proses manajemen pemasaran. 2.9.1 Pengertian Perilaku Konsumen Tujuan utama pemasar adalah melayani dan memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Oleh karena itu, pemasar perlu memahami bagaimana perilaku konsumen dalam usaha memuaskan kebutuhan dan keinginannya.
36
Perilaku konsumen menurut Ma’ruf (2005:50) adalah: “Proses yang terjadi pada konsumen ketika ia memutuskan membeli, apa yang dibeli, dimana, kapan, dan bagaimana membelinya.” Pengertian perilaku konsumen menurut Schiffman dan Kanuk yang dikutip oleh Prasetijo dan Ihalauw (2005:9) adalah: “Proses
yang
dilalui
oleh
seseorang
dalam
mencari,
membeli,
menggunakan, mengevaluasi, dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya.” Berdasarkan pengertian-pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen berkaitan erat dengan proses pengambilan keputusan untuk menggunakan barang atau jasa untuk memuaskan kebutuhannya.
2.9.2 Model Rangsangan – Tanggapan Keputusan Pembelian Perilaku pembelian konsumen dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor, dan dengan beberapa faktor tersebut akan menentukan keputusan konsumen untuk melakukan pembelian. Dengan adanya faktor-faktor tersebut, perusahaan harus mempelajari apa saja yang dapat mempelajari apa saja yang dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian.
37
Gambar 2.1 Model Perilaku Pembelian Konsumen Psikologi Rangsangan
Rangsangan
Pemasaran
Lain
Produk & Jasa Ekonomi Harga
Teknologi
Saluran
Politik
Distribusi
Budaya
Promosi
Konsumen Motivasi
Proses
Persepsi
Pembelian
Pembelian
Pembelajaran
Pengenalan masalah
Pilihan Produk
Memori
Pencarian informasi
Pilihan Merek
Karakteristik
Penilaian alternative
Pilihan dealer
Konsumen
Keputusan pembelian
Jumlah pembelian
Budaya
Perilaku
Saat
Sosial
pembelian
Keputusan
pasca
Personal
Keputusan
yang
melakukan pembelian Metode pembayaran
Sumber: Kotler & Keller (2007:006) Pemasaran yang dilakukan perusahaan merupakan usaha yang dilakukan perusahaan untuk membujuk konsumen untuk membeli dan menggunakan produk tertentu. Sedangkan rangsangan lain juga dapat mempengaruhi perilaku konsumen. Selanjutnya konsumen akan menyesuaikan dengan pengaruh internal dari konsumen itu sendiri, yang kemudian akan mempengaruhi respon pembelian terhadap pilihan yang ada. 2.10 Proses Keputusan Pembelian Proses pengambilan keputusan diawali dengan adanya kebutuhan yang berusaha untuk dipenuhi, yang kemudian terkait dengan beberapa alternatif sehingga keputusan pembelian akan dilakukan dengan menyeimbangkan sisi positif dan sisi negatif pada merek atau perusahaan tersebut.
tepat
38
Tahap-tahap proses keputusan pembelian menurut Kotler dan Armstrong (2008:179) adalah sebagai berikut: Gambar 2.2 Proses Keputusan Pembelian
Pengenaalan
P Kebutuhan
Pencarian
Evaluasi
Keputusan
Perilaku
Informasi
Alternatif
Pembelian
Pascapembelian
Sumber: Kotler dan Armstrong (2008:179) 1.
Pengenalan kebutuhan Tahap pertama proses kebutuhan pembeli, dimana konsumen menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang terasa lapar, haus pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan juga bisa dipicu oleh rangsangan eksternal.
2. Pencarian informasi Tahap proses kebutuhan pembelian dimana konsumen ingin mencari informasi lebih banyak konsumen mungkin hanya memperbesar perhatian atau melakukan pencarian informasi secara aktif. Konsumen yang tertarik mungkin mencari lebih banyak informasi atau mungkin tidak. Jika dorongan konsumen itu kuat dan produk yang memuaskan ada di dekat konsumen itu, konsumen mungkin akan membelinya kemudian. Jika tidak konsumen bisa menyimpan kebutuhan itu dalam ingatannya atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan.
39
3. Evaluasi alternatif Tahap proses keputusan pembelian dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam sekelompok pilihan. 4. Keputusan pembelian Keputusan pembelian tentang merek mana yang dibeli. Pada umumnya, keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain, faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan. Konsumen mungkin membentuk niat pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan. 5. Perilaku pasca pembelian Setelah membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan terlihat dalam perilaku pasca pembelian yang harus diperhatikan oleh pemasar. Semakin besar kesenjangan antara ekspektasi dan kinerja, semakin besar pula ketidakpuasan konsumen.
2.11
Loyalitas Konsumen Bagi sebuah perusahaan bukan mempertahankan konsumen yang sudah
ada saja yang perlu dipertahankan, namun yang terpenting ialah bagaimana mereka menjadi loyalis, yaitu orang yang membela nama baik dan menyebarkan nilai-nilai positif lembaga ke dunia luar. Menurut Griffin (2002:4) menyatakan: “Loyalty is defined as non random purchase expressed over time by some decision making unit” Dari kalimat ini terlihat loyalitas lebih ditujukan kepada suatu perilaku yang ditujukan dengan pembelian rutin, didasarkan pada unit pengambilan keputusan.
40
Menurut
Oliver
yang diterjemahkan oleh
Hurriyati
(2005:129)
mengemukakan definisi loyalitas konsumen adalah: “Komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan konsisten di masa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.” Berdasarkan definisi-definis tersebut dapat disimpulkan bahwa loyalitas lebih menitik beratkan kepada perilaku yang stabil dalam jangka panjang dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian rutin terhadap produk dan jasa atau perusahaan yang dipilih.
2.11.1 Karakteristik Loyalitas Konsumen Bagi perusahaan yang memiliki pelanggan yang loyal adalah merupakan hal yang sangat berharga. Beberapa karakteristik yang dimilik seorang konsumen yang loyal menurut Griffin dalam Hurriyati (2005:130), yaitu: 1. Melakukan pembelian secara teratur 2. Tidak terpengaruh daya tarik pesaing atau menolak produk pesaing 3. Menarik pelanggan baru untuk perusahaan 4. Membeli diluar produk atau jasa
2.11.2 Tingkatan Loyalitas Konsumen Menurut Hill yang dikutip Hurriyati (2005:132), menjelaskan bahwa tingkatan loyalitas terbagi atas enam tahap yaitu: 1. Suspect Meliputi semua orang yang diyakini membeli (membutuhkan) barang atau jasa, tetapi belum memiliki informasi tentang barang atau jasa.
41
2. Prospect Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan jasa tertentu, dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Pada tahap ini, meskipun mereka belum melakukan pembelian tetapi telah mengetahui keberadaan perusahaan dan jasa yang ditawarkan melalui rekomendasi pihk lain (word of mouth). 3. Customers Pada tahap ini, pelanggan sudah melakukan hubungan transaksi dengan perusahaan, tetapi tidak mempunyai perasaan positif terhadap perusahaan, loyalitas pada tahap ini belum terlihat. 4. Client Meliputi semua pelanggan yang aka membeli barang atau jasa yang dibutuhkan dan ditawarkan perusahaan secara teratur, hubungan ini berlangsung lama, dan mereka telah memiliki sifat retention. 5. Advocates Pada tahap ini, client secara aktif mendukung perusahaan dengan memberikan rekomendasi kepada orang lain agar mau membeli barang atau jasa di perusahaan tersebut. 6. Partners Pada tahap ini telah terjadi hubungan yang kuat dan saling menguntungkan antara perusahaan dengan pelanggan, pada tahap ini pula pelanggan berani menolak produk atau jasa dari perusahaan lain. 2.12 Restoran 2.12.1 Pengertian Restoran Restoran telah menjadi alternatif pilihan tempat untuk makan bagi orangorang di Indonesia bahkan orang-orang di seluruh dunia, karena kita dapat memesan makanan dan minuman yang sesuai dengan selera kita. Restoran sendiri memiliki banyak jenis dan tipe, pengertian dari restoran itu sendiri menurut para ahli adalah sebagai berikut:
42
Menurut Marsum (2005:7) restoran adalah “Suatu tempat atau bangunan yang diorganisasikan secara komersial, yang menyelanggarakan pelayanan dengan baik kepada semua tamunya baik berupa makanan maupun minuman.” Sedangkan menurut Ninemeier & Hayes (2005:11) “Restoran adalah suatu operasi layanan makanan yang mendatangkan keuntungan yang mana basis utamanya termasuk di dalamnya adalah penjualan makanan atau minuman kepada individu-individu dan tamutamu dalam kelompok kecil.” Dari definisi-definisi di atas dapat disimpulkan bahwa restoran adalah tempat usaha yang melayani tamu yang datang dengan ruang lingkup kegiatannya meyediakan makanan dan minuman yang bersifat komersil.
2.12.2 Tipe-Tipe Restoran Menurut Marsum (2005:8) ada beberapa tipe restoran, yaitu: 1. Coffee Shop atau Brasseire adalah suatu restoran yang pada umumnya berhubungan dengan hotel, suatu tempat dimana tamu bisa mendapatkan makan pagi, makan siang, dan makan malamsecara cepat dan harga yang relatif murah, kadang-kadang penyajiannya dilakukan dengan cara prasmanan. 2. Cafetaria atau cafe adalah merupakan restoran kecil yang mengutamakan penjualan cake (kue-kue), sandwich (roti isi), kopi dan teh. 3. Canteen adalah restoran yang berhubungan dengan kantor, pabrik atau sekolah. 4. Dinning room, terdapat di hotel kecil (motel), merupakan tempat yang tidak lebeih ekonomis dari rumah makan biasa. Dinning room pada dasarnya
43
disediakan untuk tamu yang tinggal di hotel itu, namun terbuka bagi para tamu dari luar. 5. Inn tavern adalah restoran dengan harga murah yang dikelola oleh perorangan di tepi kota. 6. Pizzeria adalah suatu restoran yang khusus menjual pizza, kadang-kadangn juga berupa spaghetti serta makanan khas Italia yang lain. 7. Speciality restaurant adalah restoran yang suasana dan dekorasi seluruhnya disesuikan dengan tipe khas makanan yang disajikan atau temanya. Restoran-restoram semacam ini menyediakan masakan Cina, Jepang, India, Italia dan sebagainya. Pelayanan sedikit banyak berdasarkan tata cara negara tempat asal makanan spesial tersebut. 8. Family type restaurant adalah restoran sederahana yang meghidangkan makanan dan minuman dengan harga yang tidak mahal, terutama disediakan untuk tamu-tamu keluarga atau rombongan. 9. Continental restaurant adalah suatu jenis restoran yang menitik beratkan hidangan continental pilihan dengan pelayanan elaborate atau megah, suasana santai, susunannya rumit, disediakan bagi tamu yang ingin makan secara santai dan rileks. 10. Carvey adalah restoran yang dimana para tamu dapat mengiris sendiri hidangan panggang sebanyak yang mereka inginkan dengan harga hidangan yang sudah ditetapkan. 11. Discotheque adalah restoran yang pada dasarnya adalah tempat dansa sambil menikmati alunan musik kadang-kadang juga menghadirkan liveband. 12. Fish and chip shop yaitu restoran yang banyak terdapat di Inggris, dimana kita dapat membeli macam-macam kripik dan ikan goreng, biasanya berupa ikan cod, dibungkus dalam kertas dan dibawa pergi. Jadi makanannya tidak di nikmati di tempat itu. 13. Grill room atau Rotisserie merupakan restoran yang menyediakan berbagai macam daging panggang. Pada umumnya antara restoran dengan dapur hanya dibatasi dengan sekat dinding kaca sehingga para tamu dapat
44
memilih sendiri potongan daging yang dikehendaki dan melihat sendiri proses memasaknya.
2.13 Hubungan Store Atmosphere dengan Loyalitas Konsumen Pada proses pembelian suatu barang, konsumen dapat didominasi oleh motaivasi rasional atau pun emosional yang berkaitan dengan perasaan, baik itu keindahan, gengsi atau perasaan lainnya. Emosi yang timbul pada konsumen dapat diciptakan oleh perusahaan dengan penciptaan store atmosphere. Dengan adanya store atmosphere yang baik maka kemungkinan emosi yang timbul pada konsumen akan baik pula, seperti rasa nyaman dan senang saat berada di dalam gerai. Sebaliknya dengan adanya store atmosphere yang buruk maka kemungkinan emosi yang timbul pada konsumen akan buruk. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh situasi konsumen, salah satunya adalah lingkungan fisik. Maka suasana sangat penting bagi perusahaan untuk mempengaruhi emosi konsumen. Menurut Ma’ruf (2005:202) menyatakan: “Suasana dalam gerai diciptakan untuk melayani target market (yaitu, kelompok masayarakat yang menjadi sasaran pemasaran) guna menyentuh emosi mereka dan memberi pengalaman berbelanja yang berujung pada tercapainya sasaran segera (penjualan) dan sasaran jangka panjang berupa citra positif dan rekomendasi untuk teman dan keluarga”. Dengan begitu store atmosphere akan menetukan citra toko. Dengan adanya citra toko yang baik dapat menjamin kelangsungan hidup perusahaan untuk bertahan terhadap persaingan dalam bentuk konsumen yang loyal. Berdasarkan penelitian Yalcin dan Kocamaz (2003) menyatakan bahwa store atmosfer merupakan faktor penentu yang terpenting bagi para konsumen dalam melilih belanja disuatu toko. Selanjutnya, penenlitian tersebut juga menunjukkan ada 5 fungsi yang menyebabkan timbulnya unsur store atmosphere kenyamanan seperti desain ruangan, dekorasi, suhu, interaksi manusia, serta warna-warna yang ada dalam toko tersebut. Selain itu, suasana store atmosphere
45
mempengaruhi niat beli konsumen sehingga menimbulkan efek yang kuat dan menciptakan dampak positif pada loyalitas konsumen. Jika konsumen merasa puas dengan store atmosphere yang diciptakan suatu perusahaan maka kemungkinan konsumen akan melakukan hal-hal yang menjadi karakter dari konsumen yang loyal, seperti melakukan pembelian ulang dan merekomendasikan kepada teman/keluarga, yang dimana kondisi tersebut dapat menguntungkan perusahaan dengan konsumen dapat bertahan lama.
