BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PENELITIAN, DAN HIPOTESIS
2.1
Kajian Pustaka
2.1.1 Pemasaran American Marketing Association (AMA) dalam Kotler dan Keller (2009:5)
mendefinisikan
pemasaran
adalah
serangkaian
proses
untuk
menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan perusahaan. Menurut Kotler (2003:9) pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran timbal balik nilai produk dan jasa dengan orang lain. Namun adapun definisi sosial, menunjukkan peran yang dimainkan pemasaran di dalam lingkungan masyarakat. Menurut definisi sosial, pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain. (Kotler dan Keller, 2009:5) Dari beberapa definisi diatas, maka dapat disimpulkan pengertian pemasaran adalah proses penyusunan komunikasi terpadu yang bertujuan untuk
8
9
memberikan informasi mengenai produk
atau jasa dalam
kaitannya
dengan
memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia.
2.1.1.1 Manajemen Pemasaran Kotler & Amstrong (1996) dalam Hartimbul (2011:13) mendefinisikan manajemen
pemasaran
adalah
analisis
perencanaan,
pelaksanaan,
dan
pengendalian atas program yang dirancang dalam menciptakan, membangun dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli. Manajemen pemasaran adalah kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan perusahaannya, untuk berkembang, dan untuk mendapatkan laba. Kegiatan pemasaran perusahaan harus juga memberikan kepuasan kepada konsumen jika menginginkan usahanya berjalan terus, atau konsumen mempunyai pandangan yang lebih baik terhadap perusahaan
2.1.1.2 Konsep Pemasaran Konsep pemasaran muncul pada pertengahan 1950-an. Konsep pemasaran ini beranggapan bahwa kunci untuk mencapai tujuan perusahaan adalah menjadi lebih
efektif
dari
pesaing
dalam
menciptakan,
memberikan,
dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan yang lebih baik kepada pasar sasaran yang dipilih. Menurut Theodore Levitt dari Harvard, menjelaskan perbedaan antara konsep penjualan dan konsep pemasaran, yaitu penjualan berfokus pada kebutuhan penjualan dan didasari oleh kebutuhan penjual untuk mengubah
10
produknya menjadi uang. Sedangkan pemasaran berfokus pada kebutuhan pembeli dan didasari oleh gagasan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan melalui produk yang berhubungan dengan menciptakan, memberikan, dan akhirnya mengkonsumsi. (Kotler dan Keller, 2009:20)
2.1.1.3 Strategi Pemasaran Strategi pemasaran adalah alat yang direncakan untuk mencapai tujuan perusahaan
dengan
mengembangkan
keunggulan
bersaing
yang
berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. Perusahaan pada umumnya mempunyai tujuan untuk dapat hidup dan berkembang. Namun, tujuan tersebut dapat terlaksana apabila keuntungan yang optimal dapat tercapai, dipertahankan, dan ditingkatkan. Agar mencapai tujuan tersebut perusahaan harus mempunyai strategi pemasaran yang tepat. Strategi pemasaran terdiri dari lima elemen yang saling terkait, yaitu : 1) Pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani. 2) Perencanaan
Produk,
meliputi
produk
spesifik
yang
dijual,
pembentukan lini produk, dan desain penawaran individual pada masing-masing lini. Produk itu sendiri menawarkan manfaat total yang dapat diperolah pelanggan dengan melakukan pembelian. Manfaat tersebut meliputi produk itu sendiri, nama produk, ketersediaan produk, jaminan, jasa reparasi yang disediakan penjual serta hubungan personal yang mungkin terbentuk diantara penjual dan pembeli.
11
3) Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai kuantitatif dari produk. 4) Sistem distribusi, saluran perdagangan grosir dan eceran yang dilalui produk hingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan menggunakannya. 5) Advertising, yang meliputi periklanan, personal selling, promosi penjualan, direct marketing dan public relations.
2.1.1.4 Bauran Pemasaran Pemasaran memfasilitasi proses pertukaran dan pengembangan hubungan dengan konsumen dengan cara mengamati secara cermat kebutuhan dan keinginan konsumen yang dilanjutkan dengan mengembangkan suatu produk yang memuaskan kebutuhan konsumen dan menawarkan produk tersebut pada harga tertentu serta mendistribusikan agar tersedia di tempat – tempat yang menjadi pasar bagi produk bersangkutan. Untuk itu perlu dilaksanakan suatu program promosi atau komunikasi kepada produk bersangkutan. Proses ini yang disebut dengan marketing mix atau bauran pemasaran yang terdiri atas elemen – elemen, (Morissan, 2007:5) yaitu: 1) Produk Merupakan produk dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada calon konsumen. 2) Harga
12
Merupakan sejumlah uang yang harus konsumen bayarkan untuk mendapatkan produk tersebut. 3) Tempat Menunjukan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menjadikan produk dapat diperoleh dan tersedia bagi calon konsumen 4) Promosi Merupakan
kegiatan
yang
dilakukan
oleh
perusahaan
untuk
mengkonsumsikan manfaat dari produknya dan untuk meyakinkan calon konsumen agar membeli.
2.1.2 Promosi Promosi adalah suatu komunikasi pemasaran atau aktifitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi dan membujuk calon pembeli untuk membeli atau mengkonsumsi suatu produk. Morissan (2007:13) mendefinisikan promosi adalah koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai dari pihak penjual untuk membangun berbagai saluran inormasi dan persuasi untuk menjual produk dan jasa atau memperkenalkan suatu produk atau gagasan. Promosi
meliputi
semua
kegiatan
yang
dilakukan
untuk
mengkomunikasikan dan menginformasikan produknya kepada calon pembeli (Kotler, 2003:114) Keberhasilan
suatu
mencakup empat hal, yaitu:
promosi
mempengaruhi
keputusan
pembelian
13
1) Periklanan 2) Promosi penjualan 3) Penjualan perseorangan 4) Hubungan masyarakat
2.1.2.1 Tujuan Promosi Adapun tujuan dari pada perusahaan melakukan promosi, yaitu : 1) Menginformasikan, membujuk, mengingatkan. 2) Mencari dan mendapatkan perhatian dari calon pembeli. 3) menciptakan dan menumbuhkan ketertarikan pada diri calon pembeli. 4) Pengembangan rasa ingin tahu calon pembeli untuk memiliki barang yang ditawarkan
2.1.2.2 Bauran Promosi Dalam melakukan promosi agar dapat efektif perlu adanya bauran promosi, yaitu kombinasi yang optimal bagi berbagai jenis kegiatan atau pemilihan jenis kegiatan promosi yang paling efektif dalam meningkatkan penjualan. Menurut Morissan (2007:13) Instrument dasar yang digunakan untuk mencapai tujuan komunikasi perusahaan disebut dengan promotional mix yang terdiri dari elemen – elemen, yaitu:
14
Gambar 2.1.2.2
Gambar Elemen Promotional Mix
Sumber : (Morissan, 2007:13) 1) Periklanan (Advertising), yaitu bentuk promosi dengan menggunakan berbagai media yang ditujukan untuk merangsang pembelian. 2) Penjualan Tatap Muka (Personal Selling), yaitu bentuk promosi secara personal dengan presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan calon pembeli yang ditujukan untuk merangsang pembelian. 3) Promosi Penjualan (Sales promotion), yaitu suatu bentuk promosi diluar ketiga bentuk diatas yang ditujukan untuk merangsang pembelian. 4) Publisitas (Publisity), yaitu suatu bentuk promosi non personal mengenai, pelayanan atau kesatuan usaha tertentu dengan jalan mengulas informasi/berita tentangnya (pada umumnya bersifat ilmiah). 5) Pemasaran Langsung (Direct marketing), yaitu suatu bentuk penjualan perorangan secara langsung ditujukan untuk mempengaruhi pembelian konsumen. 6) Media Interaktif (Interactive Media)¸yaitu alat perantara yang dirancang dengan pemanfaatan komputer menggunakan unsur seperti suara (audio), gambar (visual) dan teks untuk menyampaikan suatu pesan.
15
2.1.3 Advertising (Periklanan) Periklanan di Indonesia sendiri sebenarnya mempunyai banyak makna. Tapi makna sederhana dari periklanan itu sendiri adalah sebuah kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh pembuat barang atau jasa kepada masyarakat untuk menunjang kegiatan pemasaran. Kegiatan komunikasi ini dilakukan dengan menggunakan gambar, tulisan, suara, gerak bahkan bau tergantung dari media apayang digunakan. Menurut Kotler dan Keller (2007:244) Advertising adalah segala bentuk komunikasi nonpribadi dan promosi gagasan, produk atau jasa yang dibayarkan oleh sponsor tertentu atau yang diketahui. Advertising adalah salah satu cara untuk membantu menyalurkan produk ketangan konsumen, yang berfungsi sebagai pemberi informasi kepada konsumen seperti informasi media iklan. Sebagai salah satu alat dalam promosi, iklan sangat berperan dalam pemasaran produk untuk melangkah lebih jauh. Iklan dapat dimanfaatkan secara efektif untuk membangun citra jangka panjang produk maupun perusahaan dan juga dapat memicu pembelian segera. Iklan juga digunakan untuk mendidik dan membangun preferensi suatu merek. Iklan saat ini juga merupakan ajang kompetisi bagi tiap-tiap merek produk untuk menjatuhkan produk saingannya. Dengan cara banyaknya iklan yang menyerang produk pesaing dan menampilkan produk pesaing secara
samar-samar dan memberitahukan
kelemahannya. Selain itu, iklan juga menjadi sarana hiburan dimana ditampilkan secara menarik dengan pemberian animasi dan penyampaian yang lucu.
16
Kotler dan Keller (2007:244) menyatakan, pada hakikatnya dengan menggunakan iklan perusahaan dapat menciptakan kesadaran akan adanya produk, sedikit jarang yang menciptakan preferensi, dan lebih jarang lagi menciptakan penjualan. Morissan (2007:14) mengemukakan alasan mengapa perusahaan lebih memilih iklan di media massa untuk mempromosikan produknya, yaitu: 1) Beriklan di media massa dinilai lebih efisien dari segi biaya untuk mencapai target atau audiens dalam jumlah besar 2) Iklan di media massa dapat digunakan untuk menciptakan citra merek dan daya tarik simbolis bagi suatu perusaaan atau merek 3) Kemampuannya menarik perhatian konsumen, terutama produk yang iklannya popular atau sangat dikenal masyarakat. Ada lima keputusan yang harus diambil berdasarkan 5 M yang dianut dalam dunia periklanan : 1) Mission (Misi) •
Memberi informasi
•
Mengajak
•
Mengingatkan
Sebelum membuat iklan, perusahaan akan menetapkan misi mereka terlebih dahulu. Apakah iklan tersebut memiliki tujuan tertentu. 2) Money (Uang) Menentukan banyaknya jumlah biaya yang akan dikeluarkan untuk melakukan periklanan. Karena banyak perusahaan yang mengeluarkan
17
biaya cukup besar untuk iklan namun tidak mendapatkan hasil yang besar juga. Karena iklan yang baik adalah bukan iklan yang besar tetapi iklan yang dapat mewakili produk dan perusahaan. 3) Message (Pesan) Pesan yang dibawa iklan harus dapat mengkomunikasikan nilai lebih yang dimiliki suatu produk dengan menggunakan kata – kata maupun gambar.
Iklan juga merupakan suatu media
pencerita
yang
menceritakan kepada pembeli seperti apa produk tersebut. Dan untuk perusahaan harus pintar – pintar menyelipkan pesan tentang produk tersebut. 4) Media Media yang dipilih berdasarkan kemampuannya menggapai target pasar yang efektif tanpa mengabaikan segi biayanya. Media merupakan sarana terbaik menyalurkan iklan. Dimana dapat dilakukan dengan media elektronik seperti radio dan televisi, atau media cetak seperti koran dan majalah. Tetapi, saat ini media yang digunakan sangatlah beragam. 5) Measurement (Ukuran) Ukuran yang dimaksudkan adalah mengukur atau mengevaluasi efektivitas iklan
yang
sudah
direncanakan. Perencanaan
dan
pengendalian iklan yang baik berganting pada pengukuran efektivitas iklan. Kebanyakan pengiklan mencoba mengukur efek komunkasi
18
suatu iklan yang berdampak pada kesadaran, pengetahuan, preferensi hingga efek penjualan.
2.1.3.1 Tujuan Advertising (Periklanan) Menurut Kotler dan Keller (2007:244) ada 4 tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan melalui iklannya, yaitu: 1) Iklan Informatif Dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan tentang produk baru atau ciri produk baru yang sudah ada. 2) Iklan Persuasif Dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian suatu produk dan jasa 3) Iklan Mengingatkan Dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk dan jasa kembali. 4) Iklan Penguat Dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang tepat.
Tujuan periklanan bagi perusahaan adalah untuk mendapatkan respon atau aksi dari konsumen. Ada beberapa perusahaan lain yang beranggapan bahwa tujuan periklanan adalah untuk mengembangkan kesadaran atau ingin membentuk suatu citra positif dalam jangka panjang bagi produk dan jasanya.
19
2.1.3.2 Menentukan Anggaran Advertising (Periklanan) Setelah menentukan tujuan advertising, perusahaan menentukan biaya periklanan untuk setiap produknya. Berikut metode – metode yang perlu di perhatikan dalam menentukan anggaran periklanan, yaitu: 1. Affordable (Kemampuan) metode dimana perusahaan menggunakan sejumlah uang yang ada untuk
kegiatan
operasional
dan produksi tanpa
mepertimbangkan efek pengeluaran tersebut. 2. Percentage Of Sales (Persentase penjualan) Menggambarkan efek yang terjadi antara kegiatan iklan dan promosi yang dilakukan dengan persentase peningkatan penjualan. Metode ini mendasarkan pada dua hal, yaitu persentase penjualan dan sejumlah pengembalian yang diterima dari aktivitas periklanan dan promosi yang dilakukan. 3. Objective and Task (Tujuan dan tugas) dengan menentukan biaya iklan yang akan dialokasikan berdasarkan pada tujuan yang telah ditetapkan. Untuk menggunakan metode ini, perusahaan harus menentukan hasil yang diinginkan dari iklan dan strategi dan taktik diperlukan untuk mencapai hasil ini. Tantangan utama yang terkait dengan metode ini adalah sulitnya akurat menilai biaya iklan yang diperlukan untuk mencapai tujuan. Namun ada lima faktor khusus yang perlu dipertimbangkan pada saat menetapkan anggaran iklan (Kotler dan Keller, 2007:246), yaitu:
20
1. Tahap dalam siklus hidup produk Produk baru biasanya mendapatkan anggaran iklan yang besar karena untuk membangun kesadaran dan mengupayakan pelanggan untuk mencobanya. 2. Pangsa pasar dan basis konsumen Merek yang mempunyai pangsa pasar tinggi biasanya membutuhkan lebih sedikit pengeluaran iklan, dengan hanya sekian persen dari penjualannya hanya untuk mempertahankan pangsanya. Untuk memperbesar pangsa dengan meningkatkan ukuran pasar, diperlukan pengeluaran yang lebih besar. 3. Persaingan dan gangguan Dalam pasar yang memiliki pesaing dalam jumlah besar dan pengeluaran iklan yang tinggi, suatu merek harus diiklankan secara besar – besaran agar mudah didengar oleh konsumen. Bahkan, gangguan yang sederhana dari iklan yang tidak langsung bersaing dengan merek tersebut akan menyebabkan kebutuhan iklan yang besar. 4. Frekuensi iklan Jumlah pengulangan yang diperlukan untuk menyampaikan pesan merek tersebut kepada konsumen mempunyai dampak penting dalam anggaran iklan. 5. Daya subsitusi produk Merek – merek dalam kelas komoditas memerlukan iklan besar – besaran untuk membangun citra yang berbeda. Iklan juga berperan
21
penting jika suatu merek dapat menawarkan manfaat yang lebih untuk konsumen.
2.1.3.3 Mengembangkan Kampanye Advertising (Periklanan) Menurut Kotler dan Keller (2007:246) Dalam merancang sebuah kampanye iklan, penting untuk membedakan strategi pesan dan strategi kreatifitasnya. Untuk mengembangkan satu strategi pesan, para pengiklan harus menempuh tiga langkah, yaitu: 1. Menciptakan dan mengevaluasi pesan Sebuah iklan yang baik biasanya berfokus pada satu atau dua proposisi penjualan inti. Pengiklan harus melakukan riset pemasaran untuk menetapkan daya tarik mana yang berfungsi paling baik pada target sasaran. Setelah pengiklan mendapatkan daya tarik yang efektif, mereka harus mempersiapkan ide kreatif yang mencakup pesan utama, target sasaran, tujuan komunikasi, manfaat, dan media yang digunakan. 2. Pengembangan iklan yang kreatif Menciptakan pesan yang efektif yang akan disampaikan kepada konsumen. Tujuan iklan adalah menjelaskan tujuan, isi, dukungan lainnya yang ditujukan kepada konsumen. Konsumen akan beraksi bila percaya bahwa akan ada manfaat dan bernilai. 3. Pelaksanaan atau penyampaian pesan
22
Suatu pesan tidak hanya bergantung kepada apa yang dikatakan, tetap juga bagaimana mengatakanya. Misalnya produk tersebut cocok dengan gaya hidup konsumen, bukti yang sudah teruji, dll. Pengiklan juga harus menggunakan kata-kata yang mudah diingat.
2.1.3.4 Media Iklan yang digunakan Perencanaan media harus mengetahui kemampuan jenis-jenis media utama untuk menghasilkan jangkauan konsumen yang akan terkena iklan, frekuensi konsumen dapat melihat iklan, dan ketepatan dalam memilih media. Media iklan utama dan keunggulan nya diringkaskan ke dalam tabel 2.1. 3.4, berikut ini : Tabel 2.1.3.4 Ringkasan jenis-jenis Media Utama Media
Keunggulan
Koran
Fleksibilitas; ketepatan waktu;jangkauan pasar local yang baik; penerimaan luar
Televisi Surat
Merangsang indera; perhatian tinggi; jangkauan tinggi Langsung Fleksibilitas; tidak ada pesaing iklan dalam media yang
(Direct-Mail)
sama; personalisasi
Radio
Penggunaan massal; pemilihan geografis dan demografis; biaya rendah
Majalah
Pemilihan geografis dan demografis tinggi; kredibilitas dan gengsi; usia penggunaan panjang
Reklame
Luar Fleksibilitas; biaya rendah; persaingan rendah
23
Ruang Brosur Sosial Media
Fleksibilitas; terkendali penuh; dapat mendramatisir pesan Pemilihan audiens tinggi; biaya relative rendah
Sumber : Kotler dan Keller (2007:253) Televisi merupakan bagian penting dari kehidupan sebuah keluarga. Diperkotaan semua keluarga memiliki televisi bahkan bagi keluarga yang kurang mampu sekalipun, mereka bisa mengumpulkan uang dan memiliki kesempatan untuk membeli televisi. Jadi tidak heran apabila produsen memilih pemasangan iklan sangat mampu membidik para penonton televisi. Iklan yang disajikan mengalir terus setiap hari, setiap waktu. Namun, ada beberapa media iklan lainnya yang bisa digunakan oleh para produsen, misalnya: memasang iklan papan reklame, ruang public, dll
2.1.3.5 Mengevaluasi Hasil Advertising (Periklanan) Periklanan harus di evaluasi, baik dari segi komunikasi maupun dari penjualan. Pengiklan mengukur apakah iklan tersebut cukup efektif atau tidak, sehingga terjadinya kenaikan penjualan. Namun untuk memastikan efek iklan kepada penjualan sangat sulit, namun bisa dlakukan dengan membandingkan dengan biaya iklan dan penjualan yang lalu (Hartimbul, 2011:206)
2.1.4 Brand Image 2.1.4.1 Pengertian Brand
24
Menurut Kotler (2003:418) Brand (merek) adalah nama, tanda, simbol, desain atau kombinasi dari semuanya dengan tujuan untuk mengidentifikasikan produk atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual, yang membedakan produk atau jasa tersebut dengan produk lain terutama produk saingannya. Menurut Rahman (2010:179) merek lebih dari sekedar symbol, merek memiliki enam tingkatan pengertian, yaitu : 1) Atribut Merek mengingatkan pada atribut tertentu dari sebuah produk, baik dari produsen, pelayanan, maupun kelebihan. 2) Manfaat Pelanggan tentu tidak membeli sebatas hanya atribut dari produk atau jasa melainkan manfaat dari produk atau jasa tersebut. 3) Nilai Merek mewakili nilai dari produknya. 4) Budaya Merek mewakili budaya tertentu. 5) Kepribadian Merek layaknya seseorang yang merefleksikan sebuah kepribadian tertentu. 6) Pemakai Merek menunjukan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan suatu produk atau jasa tersebut.
25
Elemen – elemen dari merek adalah : 1) Nama 2) Logo 3) Symbol 4) Desain 5) Slogan 6) Kemasan Tjiptono dalam Rahman (2010:180) menjelaskan beberapa manfaat merek, yaitu 1) Manfaat ekonomis -
Merek merupakan sarana bagi perusahaan untuk saling bersaing memperebutkan pasar
-
Konsumen memilih berdasarkan value of money yang ditawarkan berbagai macam merek.
2) Manfaat fungsional -
Merek memberikan jaminan kualitas produk
-
Merek memberikan peluang bagi diferensiasi
-
Merek memudahkan iklan
3) Manfaat psikologis -
Merek bisa memperkuat persepsi diri sendiri dengan suatu produk
-
Merek merupakan penyederhanaan dari semua informasi produk yang diketahui konsumen.
26
2.1.4.2 Pengertian Image Image (citra) adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan dan produknya dalam jangka panjang maupun pendek. Persepsi ini didasarkan pada apa yang masyarakat ketahui atau tentang perusahaan yang bersangkutan. Oleh karena itulah perusahaan yang sama belum tentu memiliki image yang sama pula dihadapan orang. Image perusahaan menjadi salah satu pegangan bagi pelanggan dalam mengambil keputusan penting. Image yang baik akan menimbulkan dampak positif bagi perusahaan, sedangkan citra yang buruk melahirkan dampak negatif dan melemahkan kemampuan perusahaan dalam persaingan.
2.1.4.3 Pengertian Brand Image Menurut Aaker dalam Simamora (2003:96) Brand Image adalah seperangkat asosiasi unik yang ingin diciptakan atau dipelihara para pemasar. Asosiasi – asosiasi itu menyatakan apa sesungguhnya merek dan apa yang dijanjikannya kepada konsumen. Jadi Brand Image adalah sejumlah kepercayaan yang dipegang pelanggan berkaitan dengan merek. Kepercayaan merek membentuk brand image setiap pelanggan. Elemen - elemen yang dapat membentuk brand image, yaitu : 1) Atribut Suatu merek yang dapat mengingatkan pada atribut-atribut tertentu seperti kualitas, nilai, manfaat akan suatu produk. 2) Personality Keseluruhan karakteristik perusahaan yang dipahami publik sasaran
27
seperti perusahaan yang dapat dipercaya, perusahaan yang mempunyai tanggung jawab sosial. 3)
Reputation Hal yang telah dilakukan perusahaan dan diyakini publik sasaran berdasarkan pengalaman sendiri maupun pihak lain seperti kinerja keamanan transaksi sebuah bank.
4) Value Nilai-nilai yang dimiliki suatu perusahan dengan kata lain budaya perusahaan seperti sikap manajemen yang peduli terhadap pelanggan, karyawan yang cepat tanggap terhadap permintaan maupun keluhan pelanggan. 5) Corporate Identity Komponen-komponen yang mempermudah pengenalan publik sasaran terhadap perusahaan seperti logo, warna, dan slogan.
2.1.5 LifeStyle (Gaya Hidup) Lifestyle mencerminkan pola konsumsi yang menggambarkan seseorang bagaimana ia menggunakan waktu dan uang. (Sumarwan, 2004:56) Menurut Kotler dalam Sumarwan (2011:173) mengatakan gaya hidup adalah pola hidup seseorang didunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan seluruh pola seseorang dalam beraksi dan berinteraksi.
28
Gaya hidup lebih menggambarkan perlaku seseorang, yaitu bagaimana dia hidup menggunakan uangnya dan memanfaatkan waktunya dalam kehidupan sehari-hari. Gaya hidup mempunyai arti yang berbeda dengan kepribadian. Karena gaya hidup mempunyai karakteristik yang lebih spesifik dibandingkan dengan kepribadian. Sedangkan menurut Setiadi (2003:130) Kepribadian adalah organisasi yang dinamis dari sistem psikofisis individu yang menentukan penyesuaian dirinya terhadap lingkungannya secara unik. Terdapat 4 manfaat yang bisa diperoleh pemasar dari pemahaman gaya hidup konsumen (Setiadi, 2003:155), yaitu: 1. Pemasar dapat menggunakan gaya hidup konsumen untuk melakukan segmentasi pasar sasaran. 2. Pemahaman gaya hidup konsumen juga akan membantu dalam memposisikan produk di pasar dengan menggunakan iklan. 3. Gaya hidup yang telah diketahui, maka pemasar dapat menempatkan iklan produknya pada media-media yang paling cocok. 4. Mengetahui
gaya
hidup
konsumen,
berarti
pemasar
bisa
mengembangkan produk sesuai dengan tuntutan gaya hidup mereka. Konsep gaya hidup tidak hanya membantu pemasar untuk menentukan target segmen pasar yang berbeda tetapi juga membantu seseorang memahami bagaimanakah kebiasaan dan nilai konsumen. Dengan memahami gaya hidup konsumen maka pemasar dapat memprediksikan kebiasaan hidup konsumen, khususnya perilaku berbelanja yang merupakan salah satu bagian yang penting bagi konsumen.
29
Pemasar melihat gaya hidup dengan analisis AIO (Activity – Interest – Opinion) agar lebih mengenal dan dapat mengembangkan promosi gaya hidup yang berorientasi. Berdasarkan tujuan utama dari penelitian gaya hidup maka penelitian activity, interest, opinion khusus didesain untuk mengidentifikasi karakteristik kelompok target dalam periklanan dan pemasaran produk. Pendekatan dalam mengukur gaya hidup menurut Sumarwan (2011:195) adalah sebagai berikut: 1) Activity (kegiatan) Tindakan nyata seperti menceritakan sesuatu kepada oranglain mengenai pelayanan yang baru dirasakan. 2) Interest (Minat/ketertarikan) Tingkat keinginan yang menyertai perhatian khusus atau terus – menerus kepada suatu objek atau bahkan produk dan jasa. 3) Opinion (Opini) Jawaban lisan atau tertulis yang orang berikan sebagai respon terhadap situasi stimulus di mana terdapat semacam pertanyaan untuk diajukan. Opini digunakan untuk mendeskripsikan penafsiran, harapan, dan evaluasi Berikut ini akan disajikan kategori dari pendekatan lifestyle yang diidentifikasi oleh Plummer dalam Assel (1992) dan dikutip oleh Setiadi (2003:149) : Tabel 2.1.5 Activity
Tabel Kategori Pendekatan LifeStyle Interest
Opinion
30
Kerja
Keluarga
Diri Mereka Sendiri
Hobi
Rumah
Politik
Hiburan
Pekerjaan
Bisnis
Keanggotaan Klub
Komunitas
Ekonomi
Komunitas
Media
Pendidikan
Berbelanja
Rekreasi
Masa depan
Olahraga
Mode
Isu Sosial
2.1.5.1 Gaya Hidup Konsumen Indonesia Setiap Negara pasti memiliki gaya hidup masyarakatnya masing-masing. Berikut ini adalah gaya hidup konsumen Indonesia, yaitu : 1) Berpikir Jangka Pendek Konsumen Indonesia yang cenderung mempunyai memori yang pendek, yang lebih fokus kepada manfaat produk jangka pendek. Dari waktu ke waktu, konsumen Indonesia akan semakin menggunakan memori jangka panjangnya.
Mereka akan semakin siap untuk
menerima suatu produk yang memberi manfaat jangka panjang. Bila demikian, akan ada kesempataan bagi produsen yang mengedukasi pelanggan untuk tidak hanya berpikir jangka pendek tetapi mau menerima setiap manfaat jangka panjang. 2) Tidak Berencana (Impulse Buying) Salah satu kebiasaan konsumen Indonesia terlihat saat belanja dan pergi ke ritel-ritel modern. Mereka cenderung tidak merencanakan sesuatu dari jauh-jauh
31
hari. Konsumen lebih cenderung melakukan impulse buying atau langsung membeli di tempat. 3) Suka Berkumpul Konsumen Indonesia memiliki kebiasaan suka berkumpul dan saat ini sudah menjadi budaya. Masyarakat Indonesia memang memiliki kehidupan social yang kuat. maka tidak heran, jika tempat umum seperti kafe, fitness center, klub-klub sangat marak di Indonesia. 4) Gagap Teknologi Memang tidak semua orang di Indonesia gagap teknologi, tetapi sebagian besar konsumen Indonesia masih kurang adaptif terhadap teknologi baru. Misalnya saja pengguna internet di Indonesia baru mencapai 8% dan penggunanya seluruh masyarakat perkotaan, sedangkan Amerika Serikat pengguna internet mencapai 73%. 5) Berorientasi Pada Konteks Konsumen Indonesia yang cenderung fokus kepada konteks dan bukan konten. Ini terjadi karena konsumen Indonesia tidak mencerna jumlah informasi yang memadai sebelum memutuskan untuk memilih dan membeli suatu produk. Dan menurut seorang praktisi periklanan, konsumen Indonesia lebih mudah terhipnotis dengan iklan yang ringan, menghibur, dan mudah dicerna. 6) Lebih Menyukai Produk Luar Konsumen Indonesia yang menyukai produk luar negeri. Konsumen Indonesia tidak percaya akan kemampuan produk dalam negeri.
32
Mereka semakin menyukai produk impor atau produk yang memiliki embel-embel luar negeri. Mereka semakin percaya bahwa produk luar negeri memiliki kualitas yang lebih baik. 7) Religius Konsumen Indonesia sangat peduli terhadap isu agama. Terlebih mayoritas penduduknya adalah islam, yang sangat memperhatikan aspek kehalalan pada suatu produk. Isu ini bisa menjadi sangat sensitive dan sangat mempengaruhi minat beli masyarakat. 8) Gengsi Konsumen Indonesia memang cenderung suka bersosialisasi. Hal ini yang mendorong orang untuk saling pamer. Masyarakat Indonesia juga masih mengukur kesuksesan seseorang dengan materi. Maka dari itu seseorang ingin dianggap sukses dengan memiliki atribut-atribut yang dianggap sukses oleh orang lain. 9) Kuat di Subkultur Unsur etnis, fatatisme, dan kebiasaan daerah ternyata masih cukup berpengaruh. Setiap daerah memiliki ciri khas. Tetapi konsumen Indonesia cenderung tidak banyak dipengaruhi oleh adat-istiadat atau kebiasaaan daerah mereka dalam memilih dan mengkonsumsi suatu produk dan layanan. 10) Kurang Perduli Lingkungan Banyak perusahaan Indonesia yang memposisikan produknya sebagai produk yang ramah lingkungan. Akan tetapi banyak juga yang terbukti
33
tidak efektif dengan tidak perduli atau tidak sadar konsumen akan produk suatu perusahaan.
2.1.6 Keputusan Pembelian Keputusan
pembelian
konsumen
menurut
Kotler
dan
Amstrong
(2008:181) adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Sedangkan menurut Engle, Blackwell, dan miniard dalam Sumarwan (2011:180) mengartikan bahwa keputusan pembelian konsumen adalah tindakan langsung yang terlibat dalam menetapkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk serta jasa, termasuk proses keputusan yang mendahuli dan mengikuti tindakan. Melalui definisi diatas dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian konsumen adalah sebuah studi tentang konsumen mengenai unit pembelian dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, pengalaman, serta ide – ide dari produk atau jasa guna memuaskan kebutuhan mereka sendiri.
2.1.6.1 Proses keputusan pembelian Pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Berdasarkan uraian diatas, maka proses pengambilan keputusan membeli yakni proses pengambilan keputusan membeli mengacu pada tindakan konsisten dan bijaksana yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan. Selanjutnya akan
34
dibahas
mengenai
proses
pengambilan
keputusan
oleh
konsumen.
(Morissan,2007:65) 1) Tahapan proses pengambilan keputusan oleh konsumen
Gambar 2.1.6.1
-
Proses Keputusan Pembelian
Pengenalan Kebutuhan : terjadi ketika konsumen melihat suatu masalah yang menimbulkan kebutuhan dan ia termotivasi unuk menyelesaikan masalah atau dapat memenuhi kebutuhannya.
-
Pencarian Informasi masalah atau
: terjadi ketika konsumen melihat adanya
kebutuhan yang hanya dapat dipuaskan melalui
pembelian suatu produk, maka konsumen mulai mencari informasi yang dibutuhkan untuk membuat keputusan pembelian.
35
-
Evaluasi Alternatif : pada tahap ini, konsumen membandingkan berbagai merek produk yang diharapkan dapat mengatasi masalah yang dihadapi dan memenuhi kebutuhannya.
-
Keputusan Pembelian : tahap ini adalah sebagai hasil dari kegiatan evaluasi alternatif, konsumen mulai mengarah pada niat atau keinginan untuk membeli. Keinginan membeli ini biasanya didasarkan karena mencocokkan motif pembelian dengan karakteristik atau manfaat produk atau jasa.
-
Perilaku Pasca pembelian : Tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah pembelian, berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan mereka.
2) adapun empat proses psikologis internal yang relevan, yaitu:
Gambar 2.1.6.2 -
Motivasi,
merupakan
Proses Psikologis Internal suatu dorongan yang
diri manusia untuk mencapai tujuan tertentu.
ada
dalam
36
-
Persepsi,
merupakan
hasil
terhadap stimulus atau kejadian yang
pemaknaan diterimanya
seseorang berdasarkan
informasi dan pengalamannya terhadap rangsangan tersebut. -
Sikap, merupakan penilaian yang ada dalam diri seseorang yang mencerminkan sikap suka atau tidak suka seseorang akan suatu hal.
-
Integrasi, merupakan kesatuan antara sikap dan tindakan. Integrasi merupakan respon atas sikap yang diambil
2.1.6.2 Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Menurut Hartimbul (2011:34) ada faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen untuk melakukan pembelian, diantaranya adalah sebagai berikut : 1) Faktor Budaya Faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam terhadap perilaku konsumen. Budaya adalah penentu paling dasar keinginan dan perilaku seseorang. Budaya terdiri dari persepsi, nilai, keinginan, dan perilaku dasar yang secara terus menerus dipelajari individu dari suatu masyarakat. 2) Faktor Sosial Perilaku konsumen juga dipengaruhi factor-faktor social diantaranya kelompok referensi, keluarga, peran social, dan status konsumen. 3) Faktor Pribadi
37
Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, dll. 4) Faktor Psikologis Pilihan pembelian dipengaruhi empat factor psikologis, yaitu motivasi persepsi, pembelajaran, serta kepercayaan dan sikap.
2.1.6.3 Pendekatan Keputusan Pembelian dengan Model AIDA Model AIDA dapat menggambarkan proses dasar suatu individu yang akan termotivasi untuk melakukan pembelian berdasarkan rangsangan eksternal. Motivasi konsumen untuk dapat melakukan pembelian, bergantung pada hal-hal berikut : a. Attention (perhatian) Suatu proses psikologis yang dilalui oleh konsumen yang diawali dengan tahapan menaruh perhatian pada sebuah produk. b. Interest (minat) Proses mengetahui atau mencari tahu lebih jauh informasi-informasi mengenai suatu produk. c. Desire (minat) Memiliki rasa keinginan atau minat karena sudah mengetahui manfaat, nilai akan produk yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen. d. Action (tindakan)
38
Jika hasrat dan minatnya begitu kuat karena dorongan dari dalam atau rangsangan persuasif dari luar maka konsumen akan mengambil keputusan untuk membeli produk yang ditawarkan.
2.2
Penelitian Terdahulu Ada 4 jurnal yang digunakan dalam penelitian ini sebagai referensi, yaitu
: 1)
Santi Budiman (2007) melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Promosi Penjualan dan Periklanan terhadap Keputusan Pembelian Produk Nestle Dancow di Pamella Swalayan Supermarket Jogjakarya” Hasil analisis menunjukan bahwa :
-
Terdapat pengaruh yang kuat dan signifikan antara periklanan dan keputusan pembelian, hal itu dibuktikan dengan periklanan memiliki koefisien regresi lebih tinggi sebesar 0,220 dengan standart error lebih kecil 0,074, β lebih tinggi sebesar 0,299 dan t hitung lebih tinggi sebesar 2,963. Angka tersebut dinyatakan lebih besar dari hasil yang diperoleh dari promosi penjualan.
-
Dalam uji signifikansi terdapat koefisien determinasi (R²) dengan nilai sebesar 0,265. Hal ini menunjukan bahwa 26,5% dari keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh promosi penjualan dan periklanan. Sedangkan sisanya sebesar 74,5% dijelaskan oleh variabel independen lain yang tidak diamati atau diluar model regresi.
39
2)
Fitriani (2008) melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Brand Image Ultramilk terhadap Proses Keputusan Pembelian Konsumen” Hasil analisis menunjukkan bahwa :
-
Dalam uji signifikansi koefisien determinasi (R²) dengan nilai sebesar 0,483. Hal ini menunjukan bahwa brand image mampu mempengaruhi keputusan pembelian konsumen sebesar 48,3% dan sisanya 51,7% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diamati. -
Dari uji signifikansi, diketahui t hitung dan t tabel sebesar 9,568 > 1,6628 yang menyatakan t hitung lebih besar dari t tabel. Dapat disimpulkan bahwa Ho di tolak; adanya pengaruh positif brand image terhadap keputusan pembelian produk Ultramilk. 3) Ratna Yuliana melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Gaya hidup Terhadap Keputusan Pembelian Pakaian Batik Tulis Danar Hadi (Studi Konsumen Wania Pada Outlet Danar Hadi Diponegoro Surabaya)” Hasil analisis menunjukan bahwa :
-
Uji signifikan koefisien determinasi (R²) sebesar 0,695 yang berarti bahwa besarnya kontribusi pengaruh gaya hidup terhadap keputusan pembelian sebesar 69,5% dan sisanya 30,5% dipengaruhi oleh variabel yang tidak diamati atau diluar model
-
Tingkat signifikansi variabel gaya hidup sebesar 0,000 < 0,05 atau 5% . hal itu membuktikan bahwa gaya hidup memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian.
40
4) Teguh Imanto mengulas artikel yang berjudul “Pengaruh Iklan Televisi Dalam Pencitraan Gaya Hidup” Berikut adalah kesimpulan dari kutipannya : -
Iklan televisi yang dilahirkan dan dibesarkan oleh industri media televisi dengan segala macam ideologi yang banyak mencerminkan budaya dan faham kapitalis pada setiap pesan yang terselip dalam produk citraanya, akan berdampak pada penciptaan gaya hidup di masyrakat yang cenderung berjiwa konsumtif dan hedonis. Timbulnya efek negatif pada perilaku insan negeri ini disebabkan dari pengaruh iklan televisi, di mana dalam penayangannya merupakan cerminan budaya baru yang lagi ngetrend di lingkungan masyarakat, hasil lansiran Global Kapitalism yang terbawa oleh arus globalisasi.
2.3
Kerangka Penelitian
Gambar 2.3 Kerangka Penelitian
41
Model Persamaan Struktur 1) Keputusan Pembelian = Advertising + error 2) Keputusan Pembelian = Brand Image + error 3) Keputusan Pembelian = LifeStyle + error 4) Keputusan Pembelian = (Advertising)(Lifestyle) + error 5) Keputusan Pembelian = (Brand Image)(Lifestyle) + error
2.4
Hipotesis •
Ho = tidak ada pengaruh positif yang signifikan antara advertising dengan keputusan pembelian pada PT. Supra Primatama Nusantara (Biznet Networks) Ha = ada pengaruh positif yang signifikan antara advertising dengan keputusan pembelian pada PT. Supra Primatama Nusantara (Biznet Networks)
•
Ho = tidak ada pengaruh positif yang signifikan antara brand image dengan keputusan pembelian pada PT. Supra Primatama Nusantara (Biznet Networks)
42
Ha = ada pengaruh positif yang signifikan antara brand image dengan keputusan pembelian pada PT. Supra Primatama Nusantara (Biznet Networks) •
Ho = tidak ada pengaruh positif yang signifikan antara lifestyle terhadap keputusan pembelian pada PT. Supra Primatama Nusantara (Biznet Networks) Ha = ada pengaruh positif yang signifikan antara lifestyle terhadap keputusan pembelian pada PT. Supra Primatama Nusantara (Biznet Networks)
•
Ho = tidak ada pengaruh positif yang signifikan antara advertising terhadap keputusan pembelian melalui lifestyle pada PT. Supra Primatama Nusantara (Biznet Networks) Ha = ada pengaruh positif yang signifikan antara advertising terhadap keputusan pembelian melalui lifestyle pada PT. Supra Primatama Nusantara (Biznet Networks)
•
Ho
= tidak ada pengaruh positif yang signifikan antara brand image
terhadap keputusan pembelian melalui lifestyle pada PT. Supra Primatama Nusantara (Biznet Networks) Ha
= ada pengaruh positif yang signifikan antara brand image
terhadap keputusan pembelian melalui lifestyle pada PT. Supra Primatama Nusantara (Biznet Networks)
