BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah Dengan berkembang pesatnya dunia usaha serta industri di indonesia, banyak perusahaan yang berlomba untuk meningkatkan citra positifnya. Hal ini dilakukan agar kredibilitas perusahaan di mata masyarakat meningkat sehingga di harapkan masyarakat tersebut dapat menjadi publik yang strategis yang memiliki tingkat loyalitas yang tinggi terhadap suatu perusahaan. Dalam mencapai hal tersebut, kehadiran Public Relations mutlak diperlukan dalam kehidupan perusahaan untuk membangun relasi antara publik dengan perusahaan dalam pembentukan citra. Public Relations digunakan tidak hanya untuk menghadapi tujuan-tujuan sesaat. Public Relations perlu direncanakan dalam suatu pendekatan manajemen kepada target–target publik tertentu yaitu khalayak sasaran atau yang biasa kita sebut dengan stakeholder. Salah satu sasaran komunikasi Public Relations adalah Publik Eksternal, diantaranya dengan masyarakat melalui program Community Relations, dengan pemerintah melalui program Government Relations dan dengan pers melalui program Press Relations. Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan kegiatan yang rutin dilaksanakan oleh perusahaan, sebagai cakupan dari tugas Public Relations dalam suatu perusahaan, khususnya berkaitan dengan kegiatan eksternal Public Relations 1
2
yakni salah satunya dengan mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran publik yang positif terhadap perusahaan yang diwakilinya. Saat ini telah banyak perusahaan di Indonesia yang telah melakukan kegiatan Corporate Social Responsibility, karena kegiatan tersebut adalah sebuah program yang mengimplementasikan tanggung jawab sebuah perusahaan kepada masyarakat luas. Penerapan kegiatan tersebut juga bukan merupakan hal yang baru, bahkan tercantum dalam kebijakan pemerintah yang memiliki dasar regulasi. Corporate social responsibility adalah komitmen bisnis untuk berkontribusi dalam pembangunan ekonomi berkelanjutan, bekerja dengan karyawan perusahaan, keluarga karyawan tersebut, berikut komunitas setempat dan masyarakat secara keseluruhan dalam rangka meningkatkuan kualitas hidup. 1 Corporate Social Responsibility (CSR) atau tanggung jawab sosial organisasi (perusahaan) terasa makin kuat dan terdengar di seluruh penjuru dunia. Di berbagai belahan dunia, organisasi diminta untuk mewujudkan tanggung jawab sosialnya dan tidak lagi semata–mata bekerja untuk mendapatkan keuntungan yang sebesarbesarnya kepada pemilik modal atau pemegang saham. Melainkan juga memberikan manfaat kepada masyarakat umumnya dan komunitas pada khususnya. Dalam menerapkan Corporate Social Responsibility (CSR), umumnya perusahaan akan melibatkan masyarakat, baik sebagai objek maupun sebagai subjek program corporate social responsibility, baik secara rutin maupun berkala,
1
Reza Rahman, Corporate Social Responsibility : Antara Teori dan Kenyataan, PT Media Pressindo, Jakarta, 2009, hal.10
3
merupakan salah satu upaya perusahaan untuk membina hubungan baik dengan masyarakat karena masyarakat sekitar merupakan faktor pendukung yang sangat penting dan faktor penentu dalam kelancaran sebuah perusahaan. Kepedulian kepada masyarakat sekitar komunitas dapat diartikan sangat luas, namun secara singkat dapat dimengerti sebagai peningkatan partisipasi dan posisi organisasi di dalam sebuah komunitas melalui berbagai upaya kesejahteraan bersama organisasi dan komunitas. CSR adalah bukan hanya sekedar kegiatan amal dimana CSR mengharuskan suatu perusahaan dalam pengambilan keputusannya agar dengan sungguh-sungguh
memperhitungkan
akibatnya
terhadap
seluruh
pemangku
kepentingan (stakeholder) perusahaan, termasuk lingkungan hidup. Suatu perusahaan harus secara riil memberikan sesuatu yang langsung dapat dirasakan masyarakat atau lingkungan dimana mereka berada sebagai wujud adanya kepeduliaan perusahaan terhadap masyarakat di sekitarnya. Pentingnya menjaga hubungan baik dengan masyarakat adalah untuk mempererat hubungan dengan orangorang atau instansi-instansi di luar dan di dalam perusahaan demi terciptanya suatu opini masyarakat yang menguntungkan untuk perusahaan. 2 Kewajiban pelaksanaan Corporate Social Responsibility di Indonesia didasari atas UU Perseroan Terbatas No.40 Tahun 2007 pasal 74 ayat (1) menyebutkan “Perseroan Terbatas yang menjalankan usaha di bidang dan/atau bersangkutan dengan sumber daya alam wajib menjalankan tanggung jawab sosial dan
2
John P. Simanjuntak, Budi Sutedjo Dharma Oetomo, Jarot Proyo Utomo, Public Relations, Graha Ilmu, Yogyakarta, 2003, hal.21
4
lingkungan”3, serta Undang-undang No.25 Tahun 2007 tentang Penanaman Modal Pasal 15 (b) menyebutkan bahwa “Setiap Penanam Modal berkewajiban melaksanakan tanggung jawab sosial Perusahaan”4 Perusahaan sebagai suatu organisasi yang tidak bisa lagi mementingkan diri sendiri dan mengasingkan diri dari lingkungan masyarakat. Perusahaan harus melakukan adaptasi dengan kebudayaan dan lingkungan sosial disekitarnya. Pada dasarnya kegiatan CSR sangat beragam, tergantung dari proses interaksi sosial, dorongan moral, dan etika. Karena itu, dalam prakteknya penerapan CSR selalu disesuaikan dengan kemampuan masing-masing perusahaan dan kebutuhan masyarakat. Dukungan positif dari masyarakat sekitar sangat penting karena dapat menciptakan opini publik yang menguntungkan perusahaan dan selanjutnya akan mempengaruhi citra perusahaan. Suatu perusahaan yang memiliki citra baik tentu akan mendapatkan dukungan yang baik pula dari masyarakat sekitar. Dukungan dari masyarakat tersebut besar manfaatnya bagi pencapaian tujuan perusahaan dan citra perusahaan akan terus terjaga. Selain mampu membentuk citra positif, kebijakan dan program corporate social responsibility perusahaan juga diyakini mampu mereduksi resiko berupa sikap kontra yang mungkin muncul dari masyarakat, LSM, atau media massa dalam kaitannya dengan aktivitas operasional perusahaan. Melalui corporate social
3 4
http://bapepam.go.id/reksadana/files/regulasi/UU 40 2007 Perseroan Terbatas http://www.bi.go.id/web/id/Tentang+BI/Undang-undang+BI
5
responsibility, perusahaan pada dasarnya membuka ruang dialog sebagai antisipasi terhadap sikap bersebrangan yang ditunjukkan kelompok atau entitas tertentu di masyarakat. Maka, corporate social responsibility bagi perusahaan juga tidak dapat dilepaskan dari media massa yang tentunya dapat dipakai sebagai kanal penyampaian informasi tentang kebijakan dan program corporate social responsibility kepada masyarakat. PT Yasulor Indoesia yang berlokasi di Jl. Jababeka IV Blok V 10-33 & 44-63 Kawasan Industri Jababeka I Cikarang, Kabupaten Bekasi ini merupakan salah satu perusahaan yang bergerak di bidang industri kosmetik dan telah menerapkan kebijakan lingkungan yang proaktif dengan komitmen kuat terutama di bidang manufaktur. Di seluruh bagian industri dan administrasi serta laboratorium, banyak kebijakan yang telah diterapkan dan secara bertahap membawa kemajuan di bidang keamanan, kebersihan dan lingkungan. Adapun alasan peneliti memilih PT Yasulor Indonesia karena PT Yasulor Indonesia merupakan salah satu perusahaan multinasional terbesar yang bergerak di bidang industri kosmetik yakni yang memproduksi kosmetik dengan Brand Loreal di Indonesia yang memiliki kebijakan dan komitmen yang kuat dalam masyarakat dan lingkungan serta salah satu perusahaan yang menjalankan kegiatan CSR sesuai dengan Peraturan Perundang-undangan di Indonesia. Di luar itu, PT Yasulor Indonesia juga menunjukkan kepeduliannya kepada masyarakat lewat beberapa kegiatan Corporate Social Responsibility untuk menjalin hubungan yang harmonis dengan masyarakat. PT Yasulor Indonesia turut berperan dalam meningkatkan
6
kesejahteraan masyarakat dalam bidang kemanusiaan, pendidikan serta ilmu pengetahuan. Kegiatan CSR PT Yasulor Indonesia dilaksanakan untuk pertama kalinya pada tahun 2010, sebagai kelanjutan komitmen yang diusung Perusahaan pada peringatan 100 tahun berdirinya Loreal di tahun 2009 untuk merayakan HUT Perusahaan dengan berbagi kebaikan (celebrate with generosity). Program ini dirancang untuk mendorong karyawan untuk aktif terlibat dalam kegiatan sosial di negaranya masing-masing dan membangun semangat berbagi rasa dan peduli terhadap masyarakat. Adapun kebijakan yang digariskan PT Yasulor Indonesia untuk senantiasa menjalankan usaha dengan konsep pembangunan berkelanjutan, mengutamakan keselamatan (safety) juga keunggulan mutu suatu produk, tanggung jawab terhadap pengelolaan sumber daya alam dan lingkungan serta memperhatikan kepentingan masyarakat sekitar. Sebagai bentuk implementasi Corporate Social Responsibility, perusahaan melaksanakan program-program yang terkait dengan kesehatan dan pendidikan anakanak diantaranya melalui program-program Corporate Social Responsibility yang dilaksanakan di daerah Pasar Rebo (Jakarta Timur) dan Mampang Prapatan (Jakarta Selatan). Serangkaian kegiatan CSR PT Yasulor Indonesia dilaksanakan setiap tahunnya. Kegiatan-kegiatan CSR tersebut peneliti rangkum dalam program CSR pada tahun 2011-2012, program yang merupakan wujud dari kepeduliaan perusahaan
7
terhadap lingkungan serta masyarakat dan dirancang juga untuk mendorong karyawan untuk ikut berperan aktif dalam kegiatan sosial ini. Program CSR (Special Event) diselaraskan dengan kebutuhan masyarakat serta komunitas di sekitar wilayah operasi PT Yasulor Indonesia, sebagai salah satu stakeholder penting sekaligus untuk mendukung keberhasilan bisnis PT Yasulor Indonesia secara berkelanjutan. Sebagai perusahaan yang bergerak di bidang kosmetik dan berhubungan dengan pengolahan limbah industri, PT Yasulor Indonesia menyadari bahwa kegiatan operasinya di daerah-daerah sensitif terhadap isu-isu lingkungan dan sosial yang dapat mempengaruhi kelestarian lingkungan dan pengembangan masyarakat sekitar. Secara esensi CSR merupakan wujud dari giving back dari korporat kepada komunitas. Hal ini dapat dilakukan dengan cara melakukan dan menghasilkan bisnis berdasar pada niat tulus guna memberi kontribusi yang paling positif pada komunitas (skateholders) selain itu tujuan dengan adanya kegiatan CSR ini diyakini mampu mereduksi resiko berupa sikap kontra yang mungkin muncul dari masyarakat, LSM, atau media massa dalam kaitannya dengan aktivitas operasional perusahaan. Untuk Pelaksanaan CSR PT Yasulor Indonesia sampai saat ini dikategorikan CSR Corporate philanthropy yakni diilakukan oleh perusahaan dengan memberikan kontribusi/sumbangan secara langsung dalam bentuk dana, jasa atau alat/sarana kepada pihak yang membutuhkan baik itu lembaga, perorangan ataupun kelompok tertentu.
8
Peneliti tertarik melakukan penelitian program CSR pada periode 2011-2012 ini karena pada tahun tersebut kegiatan CSR memiliki keunikan tersendiri yakni pada tahun 2011 salah satunya ada kegiatan Cleft Lipped Children yakni perhatian khusus kepada anak-anak penderita bibir sumbing. Sebelumnya dalam kegiatan CSR Cleft Lipped Children ini PT Yasulor Indonesia melakukan cuci gudang atas peralatan pabrik yang sudah tak terpakai yang kemudian dana yang terkumpul beserta dana bantuan Perusahaan disumbangkan kepada Yayasan Citra Baru untuk membantu operasi pasien anak penderita bibir sumbing selain itu juga PT Yasulor Indonesia mengunjungi yayasan bibir sumbing, bertemu dan makan siang bersama dengan anak-anak penderita bibir sumbing. Sedangkan di tahun 2012 karena pertama kalinya PT Yasulor Indonesia ini melakukan kegiatan CSR untuk PAUD (Pendidikan Anak Usia Dini) Wijaya Kusuma yakni dengan memberikan bantuan sarana pendidikan sekaligus dari karyawan juga ikut serta menjadi pengajar sehari untuk anak-anak. Dari Uraian latar belakang maka peneliti tertarik untuk mengambil judul “Program CSR (Special Event) Dalam Membentuk Citra Positif PT Yasulor Indonesia di Wilayah Jakarta Timur dan Jakarta Selatan Periode 2011-2012”.
1.2 Perumusan Masalah “Bagaimana Program CSR (Special Event) yang dilakukan PT Yasulor Indonesia Dalam Membentuk Citra Positif di Wilayah Jakarta Timur dan Jakarta Selatan Periode 2011-2012?”
9
1.3 Tujuan Penelitian Tujuan Penelitian yang dapat disimpulkan yaitu “Untuk mengetahui dan memberikan gambaran mengenai Program CSR dalam Special Event yang dilakukan PT Yasulor Indonesia selama periode 2011-2012 dalam membentuk citra positif perusahaan”.
1.4. Manfaat Penelitian 1.4.1 Manfaat Akademis Dengan penelitian ini diharapkan dapat
memberikan manfaat
bagi
pengembangan ilmu komunikasi, khususnya tentang kegiatan CSR (Special Event) sebagai salah satu aktivitas eksternal Public Relations sehingga dapat dipergunakan untuk kemajuan ilmu pengetahuan komunikasi.
1.4.2 Manfaat Praktis Hasil Penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan (second opinion) sekaligus bahan evaluasi bagi PT Yasulor (Loreal Manufacturing Indonesia) dalam melakukan kegiatan CSR (Special Event) yang bertujuan untuk membentuk citra perusahaan.
