BAB I PENDAHULUAN. kesehatan (promotif), pencegahan penyakit (preventif), penyembuhan penyakit

BAB I PENDAHULUAN

1.1

Latar Belakang Masalah Kesehatan adalah keadaan sehat, baik secara fisik, mental, spiritual maupun

sosial yang memungkinkan setiap orang hidup produktif secara sosial dan ekonomis (Undang-Undang No 36 tahun 2009). Pembangunan kesehatan sebagai salah satu upaya pembangunan nasional yang diarahkan untuk tercapainya kesadaran, kemauan, dan kemampuan untuk hidup sehat bagi setiap penduduk agar terwujud derajat kesehatan masyarakat yang optimal. Sebagai upaya untuk mewujudkan

derajat

kesehatan

yang

optimal

bagi

masyarakat

maka

diselenggarakan upaya kesehatan dengan pemeliharaan dan peningkatan kesehatan (promotif), pencegahan penyakit (preventif), penyembuhan penyakit (kuratif), dan pemulihan kesehatan (rehabilitatif), yang dilaksanakan secara menyeluruh, terpadu, dan berkesinambungan, serta diselenggarakan bersama antara pemerintah dan masyarakat. Meningkatnya aktivitas masyarakat diberbagai bidang seiring dengan pertumbuhan ekonomi, ternyata juga mendorong meningkatnya berbagai masalah kesehatan di Indonesia. Peningkatan pendapatan per kapita secara langsung akan meningkatkan kesejahteraan. Sejalan dengan hal tersebut maka kesadaran akan pentingnya kesehatan juga semakin meningkat. Meski secara indikator ekonomi terjadi peningkatan pendapatan, namun masyarakat yang berpenghasilan rendah hingga menengah, dan merupakan proporsi terbesar penduduk Indonesia ternyata

1 http://digilib.mercubuana.ac.id/

2

masih belum terakses dengan layanan kesehatan yang memadai. Hal ini disebabkan oleh banyak faktor seperti, diantaranya adalah tingginya biaya kesehatan. Berbicara tentang biaya kesehatan di Indonesia akan erat kaitannya dengan dokter, pasien, obat, saluran distribusi obat seperti apotek, diagnosa penyakit, dan pabrik obat atau lebih familiar disebut dengan farmasi. Bisnis farmasi ethical di Indonesia merupakan salah satu bisnis yang cukup besar jangkauannya, karena bisnis ini melibatkan rantai dan pelaku bisnis yang unik. Keunikan ini terdapat bahwa end user yang akan mengkonsumsi produk harus melewati tahapan keputusan yang dilakukan oleh profesi bidang kesehatan yang berwenang yaitu seorang dokter. Keputusan seorang dokter untuk meresepkan resep obat adalah merupakan faktor penting untuk kesembuhan seorang pasien. Di Indonesia peran dokter dalam menentukan resep pasien sangat dominan. Apalagi pasien di Indonesia sangatlah awam dengan jenis, gologan, kategori, dan nama merek obat yang diresepkan untuk menyembuhkan penyakit. Dalam sektor bisnis farmasi di Indonesia, dokter juga memainkan peran yang sangat penting, karena dokter mempunyai hak untuk menentukan produk dari perusahaan farmasi mana yang akan diresepkan obatnya untuk pasien, hal ini akan berbeda dengan bisnis produk lainnya yang hanya ditentukan oleh sebagian besar pengguna akhir. Dengan kata lain, bisnis farmasi memiliki interaksi langsung dengan pengguna akhir yaitu pasien melalui dokter. Oleh karena itu, peran dokter dalam memberikan pelayanan kepada pasien terletak di bagian tengah dari sebuah interaksi dimana

http://digilib.mercubuana.ac.id/

3

pasien sebagai konsumen akhir tidak dapat sepenuhnya terlibat dalam pengambilan keputusan obat resep. Pada dasarnya keputusan dokter untuk meresepkan obat dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti : diagnose penyakit pasien, jenis, dan kategori obat, ketersediaan obat dipasaran, harga obat, promosi perusahaan farmasi, brand / merek obat, tingkat sosial ekonomi pasien, daya beli pasien, terapeutik kelas obat, peraturan atau birokrasi pemerintah, dan faktor-faktor lain yang sangat kompleks. Peresepan dokter, sangat erat hubungannya dengan bisnis ethical farmasi di Indonesia. Khususnya adalah keterkaitan dengan pertumbuhan bisnis farmasi di gerbang MEA (Masyarakat Ekonomi Asean). Sekilas gambaran perkembangan industri farmasi digerbang MEA terbagi menjadi 2 termin yang sangat penting, yaitu : 1) Perkembangan Industri Farmasi tahun 2012 – 2014 Diawali pada tahun 2012, nilai pasar industri farmasi di Indonesia mencapai US $ 4,9 Miliar, dan pertumbuhan secara significant mencapai 13,5% pertahun. Angka pertumbuhan ini jauh di atas pertumbuhan rat-rata industri dunia yang hanya tumbuh sebesar 3% per tahun. Pada tahun 2013 pasar farmasi nasional diperkirakan sebesar US $ 5,88 Miliar, dan meningkat menjadi 6,61 Miliar ditahun 2014, walaupun bisnis industri farmasi dirundung berbagai persoalan, dikarenakan dengan kebijakan pemerintah yang menerapkan Sistem Jaminan Sosial Nasional (SJSN) dan Badan Penyelenggara Jaminan Sosial (BPJS). Akan tetapi di Asia Tenggara dengan penduduk mencapai 650 juta, Indonesia memiliki pangsa


4

pasar terbesar, yaitu sekitar 37%, selanjutnya, di tengah pertumbuhan dan potensi pasar farmasi Asia Tenggara yang terus meningkat, diproyeksikan nilai pasar farmasi di Indonesia kemungkinan akan mencapai Rp 44 triliun. Walaupun pada kenyataannya bisnis farmasi di Indonesia mengalami trend yang terkadang sulit diprediksikan. 2) Outlook Bisnis Farmasi 2015 – 2016 Menurut lembaga Frost & Sullivan, pasar farmasi Indonesia diproyeksikan akan tumbuh tertinggi keempat di kawasan Asia Pasifik pada periode 2011 – 2015. Pertumbuhan pasar farmasi masional diperkirakan mencapai 10,35 Compounded Annual Growth Rate 2011-2015, dengan nilai pasar mencapai US $ 7,1 Miliar di 2015. Sedangkan pasar farmasi di Asia Tenggara mencapai US $ 16 miliar di 2011 dan diproyeksikan meningkat mejadi US $ 23 miliar di tahun 2015. Pertumbuhan pasar farmasi di Indonesia melampaui pasar farmasi Thailand, Jepang, Korea Selatan, dan Australia yang masing-masing tumbuh rata-rata pertahun sebesar 7%, 2%, 7% dan 2%. Akan tetapi pertumbuhan pasar farmasi Indonesia masih dibawah pasar farmasi China yang tumbuh 21% CAGR 2011 – 2015. Dari data Kementerian Kesehatan pada tahun 2014 ada 206 perusahaan farmasi yang beroperasi di Indonesia, terdiri dari 4 perusahaan BUMN, 26 perusahaan multinasional, dan 176 perusahan nasional. 206 perusahaan farmasi di Indonesia tersebut berkompetisi dengan memasarkan produk brand masing-masing. Pada umumnya perusahaan BUMN (Badan Usaha Milik Negara) mempunyai produk obat yang terdiri dari obat generik dan


5

obat branded. Untuk perusahaan multinasional mempunyai produk brand, yang rata-rata adalah merupakan produk berbasis research dan original di Indonesia. Contoh seperti perusahaan Phizer yang mempunyai original produk anti kolesterol

dengan merek dagang Lipitor. Sementara

perusahaan nasional banyak bergerak dengan produk obat me too (bukan original), bisnis obat herbal terstandar, dan fitofarmaka. Produk mee too merupakan produk yang mempunyai komposisi sama dengan produk originalnya akan tetapi mempunyai nama merek dagang sendiri. Contohnya adalah obat anti hipertensi, Tensivask (Dexa Medica) yang komposisinya adalah amlodipin. Untuk produk Obat Herbal Terstandar, banyak dilirik dan dijadikan salah satu lahan bisnis farmasi karena biasanya berbasis bahan baku tanaman asli Indonesia, atau bahan alami yang sudah puluhan tahun melalui riset dan development, serta uji empirik ataupun klinis berkhasiat membantu terapi pada pasien. Pada prinsipnya ketersediaan obat resep di Indonesia terbagi menjadi 3 yaitu : 1) Obat Generik Berlogo (OGB) adalah obat yang kandungan zat aktif dan nama dagang yang dipasarkan sama. Contohnya adalah obat dengan kandungan zat aktif adalah Salbutamol, maka nama dagang yang dijual di pasar obat resep adalah Salbutamol 2) Obat Branded (generik bermerek) adalah obat yang antara kandungan generiknya dengan nama brandnya berbeda jika dijual di pasar obat resep. Contohnya adalah antibiotic dengan komposisi Cefixime dijual dengan merek dagang Simfix (Simex)


6

3) Obat Herbal Terstandard (OHT) adalah obat dengan komposisi bahan alam. Baik bahan alam yang merupakan tanaman asli Indonesia ataupun harus di import dari luar negeri. Contohnya adalah obat untuk mendampingi teraphy hepatitis, Rejuvit (Nutrindo Grahahusaada Utama). Dari ketiga kategori ketersediaan obat resep di Indonesia, maka penulis melihat bahwa Golongan Obat Herbal Terstandard mempunyai peluang untuk diresepkan dokter. Mengingat di Indonesia sendiri pasar farmasi selalu berkembang. Berikut adalah data pasar farmasi Indonesia

Tabel 1.1 Data Pasar Farmasi Indonesia Tahun 2008 – 2015 No 1 2 3 4 5 6 7 8

Tahun 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

US $ 2.76 3.15 4.00 4.58 4.85 5.88 6.61 7.40

Sumber : GPF, BMI Pharmaceutical & Healthcare Report, value dalam Miliar US $ (2015)

Dengan melihat data total pasar farmasi di atas maka sekilas mendapatkan gambaran bahwa bisnis total farmasi di Indonesia mempunyai kisaran value yang cukup menjanjikan. Fenomena yang unik dan terjadi saat ini adalah walaupun pada prinsipnya kategori ketersediaan obat resep di Indonesia terbagi menjadi 3, akan tetapi untuk kategori Obat Herbal Terstandar di Indonesia masih kurang diterima dikalangan


7

dokter tertentu. Berikut adalah beberapa alasan dan pendapat yang berhasil diidentifikasi dari dokter-dokter di Indonesia yang merupakan Key Opinion Leader yang kurang setuju dengan peresepan Obat Herbal Terstandard ; 1) Dr. X, SpPD (Surabaya) “Pada dasarnya terapi dengan Obat Herbal Terstandard” banyak dilakukan di negeri kita adalah berangkat dari pengobatan tradisional, yang "ilmunya" diperoleh turun temurun dari nenek moyang yang sudah ratusan tahun lalu, jadi masih membutuhkan dukungan evidence base yang ilmiah. Pengobatan herbal lebih sebagai suplemen. Suplemen menurut pengertian ilmu kedokteran sekarang ditujukan untuk lebih memperbaiki metabolisme tubuh. Sedangkan yang disebut "obat" itu ramuan atau senyawa yang ditujukan untuk mematikan atau mengeliminir kehidupan bakteri atau virus atau "makhluk" lain yang merusak jaringan tubuh, sehingga berakibat sakit. (Data Pre study intern 2014, NGU) 2) Dr. Y, SpPD (Jakarta) "Dokter bukannya menolak pemakaian obat herbal terstandard, melainkan karena dokter terikat dengan UndangUndang Kedokteran, yang akhirnya tidak memperbolehkan memakai obat-obat yang belum ada evidence base," (Data Pre study intern 2014, NGU) 3) Dr. Z, SpPd (Bandung) Herbal terstandar telah diuji namun hanya sampai praklinik yaitu uji khasiat dan toksisitas (kandungan racun). Tingkat herbal yang saat ini telah diakui ilmu kedokteran modern, disebut fitofarmaka. Fitofarmaka telah lulus tiga uji penting yaitu uji


8

praklinik, uji teknologi farmasi yang menentukan identitas atau bahan berkhasiat secara seksama sampai dapat dibuat produk yang terstandarisasi, serta uji klinik yaitu uji pada pasien di rumah sakit. (Data Pre study intern 2014, NGU) Data di atas adalah merupakan data Field Group Discussion dari Key Opinin Leader, selain pendapat tersebut, data Pre Study, yang diambil dengan cara melakukan wawancara langsung dengan 50 dokter yang ada di Jabodetabek melengkapi pandangan dan pendapat tentang Obat Herbal Terstandard. Adapun wawancara yang dilakukan berkaitan dengan persepsi dan pendapat dokter tentang Obat Herbal Terstandard, seperti tertera di bawah ini :

Tabel 1.2. Data Pre Study Persepsi Dokter Untuk Obat Herbal Terstandard No

Keterangan Objek Pre Study

1

Dokter yang sering meresepkan Obat Herbal Terstandard

2

Dokter yang mempertimbangkan ada tidaknya uji klinik sebelum meresepkan Obat Herbal terstandard

3 4

5

Dokter yang menyatakan Obat Herbal Terstandar bukan obat tetapi jamu Dokter yang menyatakan Obat Herbal Terstandar seefek placebo Dokter yang menyatakan Obat Herbal Terstandar harus tetap diproduksi dengan teknologi terstandard untuk merubah image sebagai obat yang layak diresepkan


Jumlah Dokter

Persentase 25

50%

35

70%

30

60%

25

50%

45

90%

9

Tabel 1.2. Data Pre Study Persepsi Dokter Untuk Obat Herbal Terstandard (Lanjutan)

No 6 7

Keterangan Objek Pre Study Tingkat sosial ekonomi pasien menjadi pertimbangan dokter untuk diresepkan Obat Herbal Terstandard Golongan Obat Herbal Terstandar yang sering diresepkan oleh dokter

Jumlah Dokter

Persentase 47

94%

a. Imunostimulan

20

40%

b. Hepatoprotektor

15

30%

c. Osteoartritis

12

24%

d. Antioksidan

33

66%

e. Anti inflamasi

14 Sumber : Data Internal PT Nutrindo “Pre Study Obat Herbal Terstandard” ( 2014)

28%

Berdasarkan data Pre Study tersebut, maka penulis menyimpulkan bahwa Obat Herbal Terstandar belum sepenuhnya kehadiran dan konsep terapinya bisa diterima di Indonesia. Ada dokter yang setuju dan ada dokter yang mempunyai pendapat masih harus dilakukan pengkajian lebih lanjut agar Obat Herbal Terstandard benar-benar menjadi pilihan obat resep layaknya obat branded dan generik yang merupakan obat dari senyawa kimia. Padahal jika melihat pangsa pasar farmasi di Indonesia Obat Herbal Terstandard mempunyai peluang bisnis yang menjanjikan. Akan tetapi hal tersebut bukan merupakan nilai mati bagi perusahaan obat yang fokus bisnisnya bergerak di Obat Herbal Terstandar, buktinya perusahaan obat yang berada di segmen ini semakin eksis dan berkembang. Karena keberadaan Obat Herbal Terstandard yang cenderung bersifat sebagai supplement dan ajuvant therapy dengan klaim aman, minimal efek samping, bebas dari senyawa kimia, justru menjadikan Unique Selling Point


10

berkembangnya bisnis Obat Herbal Terstandard di Indonesia. Fenomena inilah yang mendorong penulis untuk melakukan penelitian, yang difokuskan hanya pada konsentrasi keputusan peresepan dokter yang dibatasi objek peresepan Obat Herbal Terstandard sebagai kajian bagian marketing mix yang pertama, yaitu product. Berikut adalah gambaran trend sales 3 tahun terakhir perusahaan PT Nutrindo yang fokus bisnisnya berada di Obat Herbal Terstandard ; 4,000.00 3,500.00 Sales (Juta)

3,000.00 2,500.00 2,000.00 1,500.00 1,000.00 500.00 -

Jan

Feb

Mar

Apr

Mei

Jun

Jul

Agus

Sept

Okt

Nov

Des

2013 1,782.56 1,811.64 2,220.18 2,263.41 2,371.59 2,487.97 2,403.84 2,067.30 2,312.37 2,459.37 2,429.66 2,375.78 2014 2,575.16 2,462.17 2,960.88 2,640.27 2,693.13 2,779.16 2,615.99 3,164.72 3,100.11 2,959.26 2,680.53 2,661.59 2015 2,835.19 2,588.23 2,933.53 2,859.57 3,364.48 3,195.65 3,062.93 3,448.88 3,318.85 3,260.57 3,371.00 3,713.24

Gambar 1.1. Trends Sales Nutrindo 2013 – 2015 Sumber ; Data perusahaan (2015) Selain data di atas, diagram pie di bawah ini memberikan sedikit gambaran perbandingan market total obat farmasi dibandingkan dengan Obat Herbal Terstandard di Indonesia ;

Gambar 1.2. Diagram Pie Perbandingan Obat Hebal Terstandar Nutrindo dengan total Market Farmasi Indonesia Sumber ; Data perusahaan (2015)


11

Dengan melihat prosentasi yang sangat kecil maka kesempatan untuk berkembang Obat Hebal Terstandar masih sangat besar. Harga adalah pertimbangan yang tak kalah pentingnya dalam peresepan dokter. Penetapan harga pada Obat Herbal Terstandard dikaji dari berbagai pertimbangan yang melibatkan komponen unsur produk, terutama adalah dari sisi komposisi, teknologi yang dipergunakan untuk produksi obat, biaya packaging, dan pertimbangan unsur yang lain. Pada saat ini teknologi yang direkomendasi untuk menghasilkan produk Obat Herbal Terstandard adalah dengan penerapan teknologi

softgel

yang

menggunakan

nano

teknologi.

Berikut

adalah

perbandingan harga Obat Herbal Terstandard untuk golongan hepatoprotektor (obat untuk hepatitis) Tabel 1.3. Perbandingan Harga Obat Herbal Terstandard yang beredar di pasar resep Indonesia Nama Nama No Product Perusahaan

1

Produk A

Nutrindo

2

Produk B

Soho

3

Produk C

4

Produk D

Komposisi Palecathecu 200 mg, Lecithin 200 mg, Turmeric (cucumin 2%) 75 mg, Milk Thistle 35 mg, Dandelion Root 15 mg Curliv Plus caplet Silymarin phytosome extr 35 mg, Schizandrae fructus extr 135 mg, Curcuma xanthorhizae extr 150 mg, Liquiritiae radix 135 mg, choline bitartrate 150 mg, vit B6 2 mg.

Indek Harga / Harga Harga Sediaan sediaan (Rp) Persatuan Rejuvit vs (HNA) Kompetitor 30's Softgel

172,200

5,740

1.00

60's Kaplet

240,000

4,000

0.70

457,170

5,715

1.00

Transfarma Per Cursil 70 Phyto Cur 20 80's Medica mg, silymarin 70 mg, Kapsul Indah xanthorrhizae oil 30 mg Silybum marianum extr (containing silyramin 80%) 87.5 mg, Curcuma xanthorrhiza extr (containing 30's Pyridam curcumin 95%) 21 mg, Kapsul Oleum xanthorrizae 10 mg, Fructus schisandrae extr 7.5 mg

126,000


4,200

0.73

12

Tabel 1.3. Perbandingan Harga Obat Herbal Terstandard yang beredar di pasar resep Indonesia (Lanjutan) Nama Nama No Product Perusahaan

Komposisi

Indek Harga / Harga Harga Sediaan sediaan (Rp) Persatuan Rejuvit vs (HNA Kompetitor

Lecithin 300 mg, vit B1 6 mg, vit B2 6 mg, vit B6 6 mg, vit B12 12 50's mcg, nicotinamide 30 mg, vit E Kapsul 10 mg, folic acid 400 mcg, selenium 15 mcg, Zn 5 mg Silybum marianum dried extr, 30's Cynarae scol extr, Curcuma Kapsul longa dried extr

5

Produk E

Landson

6

Produk F

Phapros

7

Produk G

Silymarin 35 mg, Oleum Kalbe Farma xanthorrhizae 20 mg, curcuma extr 10 mg, echinacea 150 mg

50's kapsul

142,000

8

Produk H

Curcuminoid 20 mg, silymarin phytosome 70 mg, echinacea extr 150 mg, choline bitartrate 150 mg, vit B6 2 mg

30's Kaplet salut selaput

105,000

11

Produk I

Schisandra chinensis extr 25 mg, soy bean isoflavone (40%) 50's 250 mg, St. Mary's thistle extr Kapsul 35 mg, curcuma rhizona 100 mg

165,000

12

Produk J

13

Produk K

Lapi

Bernofarm

Essential phospholipids 300 mg, vit B1 7 mg, vit B2 7 mg, vit B6 7 Guardian mg, vit B12 7 mcg, nicotinamide Pharmatama 30 mg, ginseng 7 mg, curcuma 30 mg PPC 95% 150 mg, silymarin phytosome 100 mg, schizandra Kalbe Farma extr 375 mg, d-α-tocopherol 5 IU

200,000

76,230

50's Softgel

180,000

30's Softgel

170,000

4,000

0.70

2,541

0.44

2,840

0.49

3,500

0.61

3,300

0.57

3,600

0.63

5,667

0.99

Sumber : data dari MIM’S Indonesia, edisi 1, Q1(2015)

Berdasarkan perbandingan harga beberapa obat hepatoprotektor Rejuvit mempunyai indek harga diatas produk

hepatoprotektor yang lain. Dari

permasalahan harga premium inilah penulis tertarik untuk meneliti. Kendala lain dari bagian marketing mix selanjutnya adalah distribusi Obat Herbal Terstandar. Yang dimaksud dengan distribusi disini adalah keberadaan dan penyebaran Obat Herbal Terstandard, PT Nutrindo Grahahusada Utama di apotek, rumah sakit, rumah bersalin, dan klinik dokter. Berikut adalah tabel penyebaran produk PT Nutrindo Grahahusada Utama di Indonesia.


area

13

Tabel 1.4. Data Jumlah Item Produk, Jumlah Apotek, dan Sales Percabang Jumlah Item Produk Yang Dijual

Cabang

Sales Perbulan (Rp)

1

PONTIANAK

191,348,580

24

47

2

SEMARANG

184,410,280

24

48

3

SAMARINDA

180,211,100

24

40

4

SURABAYA

175,769,530

25

41

5

BONTANG - SANGATTA

173,022,870

20

21

6

SAMPIT KALTENG

163,139,350

23

22

7

SOLO

160,587,840

25

45

8 9

MAKASAR SIDOARJO

148,644,850 132,776,720

22 25

22 41

10

BANDUNG

124,783,210

25

41

11

BANJARMASIN 2

116,995,730

23

40

12

YOGYAKARTA

94,037,030

25

38

13

SURABAYA TIMUR

90,698,870

24

38

14

MEDAN

88,469,790

24

23

15

JAK 3

82,576,120

21

20

16

JAYAPURA

77,848,675

14

15

17

TASIKMALAYA

73,955,900

23

20

18

CIREBON-TEGAL

69,218,240

20

19

19

PALEMBANG

65,591,110

22

20

20

BALIKPAPAN

61,608,800

18

20

No

Jumlah Total Sumber : data, Data Perusahaan ( 2015)

2,455,694,595

Jumlah Apotek

621

Dari data di atas memberikan gambaran jika item produk yang dijual jumlahnya banyak, maka jumlah apoteknya juga mengikuti.

Artinya jumlah

apotek di area tertentu merupakan sekilas gambaran adanya spreading produk di suatu area. Harapannya adalah jika banyak apotek yang merupakan saluran distribusi obat maka keberadaan Obat Herbal Terstandar di suatu area pemasaran akan mudah untuk didapatkan.

Karena hal tersebut akan menjadi salah satu

pertimbangan dokter meresepkan Obat Herbal Terstandard. Permasalahan distribusi obat dalam marketing mix inilah yang menjadi salah satu objek penelitian.


14

Pertimbangan seorang dokter untuk meresepkan Obat Herbal Terstandar juga karena adanya promosi yang dilakukan oleh tim marketing. Tim yang berinteraksi langsung untuk melakukan promosi ke dokter tersebut terkenal dengan sebutan Medical Representative. Melalui Medical Representative yang merupakan duta perusahaan farmasi, dokter diberikan informasi tentang obat. Adapun informasi yang diberikan ke dokter adalah komposisi, mekanisme kerja obat, indikasi, dosis, harga, sediaan, efek samping, kontra indikasi, interaksi obat, penyimpanan, dan testimony. Serta beberapa literatur yang relevan serta up to date sesuai indikasi produk. Dengan frekuensi kunjungan ke dokter yang rutin seminggu sekali, serta aktifnya perusahaan farmasi dalam seminar kedokteran yang berskala lokal, dan nasional, serta edukasi konsep melalui bulletin ataupun majalah medical, dan presentasi produk ke dokter, akan membantu dokter untuk lebih mudah mengenal dan mengingat brand obat, dibandingkan dengan perusahaan farmasi yang tidak pernah atau jarang melakukan aktivitas promosi ke dokter.

Salah satu tujuan promosi yang dilakukan oleh perusahaan farmasi

adalah untuk membentuk brand awareness perusahaan dan produk. Akan tetapi terkadang ada beberapa promosi yang tidak sesuai dengan jalur promosi yang etis dan resmi, terlepas dari hal tersebut, hingga saat ini Nutrindo melakukan aktivitas promosi sesuai dengan jalur ketentuan yang ditetapkan pemerintah dan Gabungan Perusahaan Farmasi Indonesia. Tabel di bawah ini memberikan informasi tentang medical event yang diikuti oleh PT Nutrindo Grahahusda Utama sehubungan dengan promosi Scientific Education Program


15

Tabel 1.5. Nama Medical Event yang diikuti oleh PT Nutrindo Grahahusada Utama selama tahun 2015 No Nama Event

Waktu Pelaksanaan

Kota

Peserta Event

Jangkauan Event

1

PIB Hiferi

31 Januari - 4 Februari 2015

Medan Sumut

Dokter Obstetry Ginekologi, Sub Nasional Spesialis Konsultan Infertil

2

Dokter Internist, Perhimpunan Ahli 12 - 15 Februari Semarang Sub Spesialis, Lokal - Jateng Nefrologi Indonesia 2015 Jateng Ginjal Hipertensi Perhimpunan Dokter 14 - 15 Februari Semarang - Dokter Pulmunologist Lokal - Jateng 2015 Jateng Pulmonologist Indonesia Dokter Obstetry 8 - 12 Maret Manado - Ginekologi, Sub PIT Fetomaternal Nasional 2015 Sulut Spesialis Fetomaternal

3

4

Dokter Obstetry Banjarmasin Ginekologi, Sub Nasional 7 - 8 April 2015 - Kalsel Spesialis Obgin Sosial

5

Himpunan Obstetry Ginekology Sosial Indonesia

6

Kongres Obstetry 22 - 26 Agustus Bandung Ginekologi Indonesia 2015 Jabar

Dokter Obstetry Ginekologi

Nasional

7

Fetomaternal ISSP, Jateng

Dokter Obstetry Ginekologi, Fetomaternal

Nasional

4 - 6 Oktober 2015

Solo Jateng

Sumber : data perusahaan, Medical Event Nutrindo ( 2015)

Dari sekitar kurang lebih 300 Medical Scientific Exhibition total, hanya 7 even yang diikuti dan jika diprosentasekan hanya 2,3%. Sehingga dari prosentase tersebut promosi yang dilakukan melalui Scientific Exhibition masih

sangat

kurang. Prioritas Scientific Exhibition adalah berdasarkan Segmentasi, Targeting, dan Positioning produk, seperti pada medical event yang dikhususkan untuk dokter spesialis tertentu. Sedangkan edukasi konsep produk yang sering dilakukan adalah melalui presentasi produk, yang terdiri dari :


16

1) Round Table Discussion 2) Presentasi edukasi konsep produk 3) Presentasi edukasi Rumah Sakit 4) Presentasi siang klinik di rumah sakit pendidikan Dan yang tidak ketinggalan adalah promosi melalui majalah medical, seperti Farmacia, Dokter Kita, ataupun Ethical Digest. Dalam melakukan promosi di majalah medical biasanya adalah dengan menayangkan artikel ilmiah kedokteran yang meng- high light treatment terapi dengan adjuvant therapy atau supporting terapi obat. Dengan menonjolkan keunggulan komposisi Obat Herbal Terstandard, artikel tersebut akan ditulis oleh dokter yang merupakan pengguna dan yang meresepkan obat. Dari data promosi tersebut penulis merasa tertarik untuk meneliti seberapa besar pengaruh promosi terhadap keputusan peresepan dokter pada Obat Herbal Terstandar Seperti halnya dengan produk yang lain Obat Herbal Terstandar dipasar resep mempunyai brand / merek yang berbeda-beda. Salah satu faktor yang menentukan keberhasilan suatu produk obat di pasar resep adalah brand atau merek, disamping produknya mempunyai kualitas produk yang handal, sebuah produk juga harus memiliki brand yang bagus agar brand / merek produk selalu diingat oleh dokter selaku penulis resep. Beberapa nama brand / merek Obat Herbal Terstandard golongan hepatoprotektor.


17

Tabel 1.6. Tabel Merek Obat Herbal Terstandard Golongan Hepatoprotektor No Nama Product Nama Perusahaan Filosofi Brand 1 Rejuvit Nutrindo Rejuvination 2

Curliv Plus

Soho

Cure Of Liver

3

Cursil / Cursil 70

Transfarma Medica Curcuma and Sylimarin Indah

4

Hepa-Q

Pyridam

Hepar ku

5

Hepachol

Landson

Hapatitis and Cholesterol

6

Hepagard

Phapros

Hepatoprotektor Bodygard

7

Hepasil

Kalbe Farma

Hepatoprotektor Sylimarin

8

Hepatin

Lapi

Hepatoprotektor and Vitamin

11

Naturliver

Bernofarm

Nature For Liver

12

Procur Plus

Guardian Pharmatama

Pro Cure

13

Hepamax

Kalbe Farma

Hepatoprotektor Maxsimal

14

Proliva

Gracia Pharmindo

Pro For Liver

Sumber : MIM’S Indonesia, edisi 1-Q1 (2015)

Berdasarkan tabel di atas brand / merek obat untuk terapi hepatitis mempunyai brand yang ada kaitannya dengan bagian tubuh atau organ yang akan disembuhkan. Lebih spesifik lagi adalah brand / merek tersebut mempunyai tujuan khusus supaya lebih mudah diingat oleh dokter yang meresepkan, jika brand / merek obat sulit diingat maka dokter juga mempunyai pertimbangan untuk tidak meresepkan. Hal krusikal yang melatarbelakangi seorang dokter meresepkan Obat Herbal Terstandard adalah diagnose penyakit pasien. Karena pertama kali pasien datang ke dokter rata-rata dengan keluhan dan penyakit yang diderita. Tanpa ada penegakan diagnose maka seorang pasien tidak mengetahui sebenarnya pasien menderita penyakit apa. Walaupun sebagian besar pasien di Indonesia merupakan


18

orang yang awam, yang kurang mengetahui informasi detail tentang obat. Diagnose dokter adalah kunci untuk meresepkan obat pada pasien. Faktor lain yang menjadi pertimbangan dokter untuk meresepkan Obat Herbal Terstandard adalah sosial ekonomi pasien. Karena sosial ekonomi pasien berhubungan dengan mampu tidaknya pasien tersebut membeli dan menebus obat yang diresepkan oleh dokter. Berikut adalah dignose penyakit yang pada umunya mendapatkan resep Obat Herbal Terstandard Tabel 1.7. Tabel Golongan Obat Herbal Terstandar yang sering diresepkan oleh dokter No Kelompok Golongan Obat

Komposisi OHT

Diagnosa Penyakit

1 Hepatoprotektor Silimarin, Curcuminoid Hepatitis 2 Imunomodulator Phylantus niruri, Echinacea

Infeksi ISPA

3 Antioksidan alamiah

Neuropati

Astaxanthin, Alpa Lipoic Acid

4 Antihipertensi herbal Aloe cepa 5 Anti emetik herbal Ginger, Vitamin B6 6 Anti Osteoartritris herbal Glukosamin condroitin 7 Seluler Energizer alami Koenzim Q10 8 Anti Inflamasi alami Seratiopeptidase 9 Anti infertilitas Tribulus terristris 10 Anti cancer Curcuma, Asthaxantin Sumber : data Perusahaan Nutrindo (2014)

Hipertensi Nausea and Vomitus Osteoartritis Disfungsi Jantung Inflamasi Infertile Cancer

Dari tabel diatas disimpulkan bahwa Golongan Obat Herbal Terstandard, menurut survey yang dilakukan berdasarkan data intern Nutrindo dimanfaatkan untuk terapi beberapa penyakit. Dengan fenomena yang komplek penulis tertarik untuk melakukan penelitian tentang “Pengaruh Produk, Harga, Distribusi, Promosi, Citra Merek, dan Proses Terhadap Keputusan Peresepan Dokter dalam Meresepkan Obat Herbal Terstandard PT Nutrindo Grahahusada Utama “


19

1.2

Identifikasi dan Perumusan Masalah

1.2.1. Identifikasi Masalah Mengacu pada latar belakang

yang telah dijelaskan sebelumnya, maka

identifikasi masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Adanya anggapan bahwa produk Obat Herbal terstandar tidak dianggap sebagai obat baku standar pengobatan, seperti Obat Generik Berlogo ataupun obat branded 2. Harga obat dalam sediaan softgel / kapsul lunak mempunyai harga yang tinggi jika dibandingkan dengan sediaan obat kapsul, kaplet ataupun tablet 3. Adanya masalah distribusi obat yang tidak merata di beberapa daerah di Indonesia 4. Adanya persentase promosi ilmiah yang sangat kecil yaitu sebesar 2,3 % di Nasional Medical Scientific Event 5. Masih rendahnya “brand awareness” dokter terhadap citra merek Obat Herbal Terstandar PT Nutrindo Grahahusada Utama 6. Untuk menjadi Obat Herbal Terstandar yang sering diresepkan oleh dokter membutuhkan proses dan waktu tertentu 7. Dalam

meresepkan

obat,

untuk

pasien

dokter

membutuhkan

pertimbangan dari berbagai faktor 1.2.2 Perumusan Masalah Dari latar belakang yang diuraikan pada halaman sebelumnya dirumuskan permasalahan sebagai berikut : 1. Apakah produk berpengaruh terhadap keputusan peresepan dokter?


20

2. Apakah harga berpengaruh terhadap keputusan peresepan dokter ? 3. Apakah distribusi berpengaruh terhadap keputusan peresepan dokter? 4. Apakah promosi perusahaan berpengaruh terhadap keputusan peresepan dokter? 5. Apakah citra merek berpengaruh terhadap keputusan peresepan dokter? 6. Apakah proses berpengaruh terhadap keputusan peresepan dokter? 7. Apakah produk, harga, distribusi, promosi, citra merk, dan proses berpengaruh terhadap keputusan peresepan dokter?

1.3

Maksud dan Tujuan Penelitian

1.3.1. Maksud Penelitian Maksud penyusunan tesis ini adalah untuk menganalisa pengaruh produk, harga, distribusi, promosi, citra merek, dan proses, terhadap keputusan peresepan dokter terhadap Obat Herbal Terstandard PT Nutrindo Grahahusada Utama 1.3.2. Tujuan dalam penelitian ini adalah : 1. Untuk menganalisa seberapa besar pengaruh produk terhadap keputusan peresepan dokter 2. Untuk menganalisa seberapa besar pengaruh harga terhadap keputusan peresepan dokter 3. Untuk menganalisa seberapa besar distribusi berpengaruh terhadap keputusan peresepan dokter 4. Untuk menganalisa seberapa besar promosi berpengaruh terhadap keputusan peresepan dokter


21

5. Untuk menganalisa seberapa besar citra merek berpengaruh terhadap keputusan peresepan dokter 6. Untuk menganalisa bagaimana proses berpengaruh terhadap keputusan peresepan dokter 7. Untuk menganalisa apakah produk, harga, distribusi, promosi, citra merk, dan proses berpengaruh secara simultan terhadap keputusan peresepan dokter, pada peresepan Obat Herbal Terstandar

1.4

Manfaat dan Kegunaan Penelitian

1.4.1. Manfaat penelitian : Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi tambahan bagi pihak – pihak yang berkepentingan didalam dunia kerja farmasi dan obat-obatan yang berhubungan dengan produk, harga, distribusi, promosi, citra merek dan proses terhadap keputusan peresepan dokter terhadap obat herbal terstandar. 1.4.2. Kegunaan Penelitian 1. Kegunaan Teoritis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan bagi perkembangan ilmu pengetahuan pada umumnya dan bidang pemasaran pada khususnya serta sebagai referensi bila diadakan penelitian lebih lanjut khususnya bagi pihak yang ingin mempelajari produk, harga, distribusi, promosi, citra merek, dan proses tehadap keputusan peresepan dokter terhadap obat herbal terstandard


22

2. Kegunaan Praktis Kegunaan praktis yang ingin di capai dalam penelitian ini bagi beberapa pihak antara lain : a. Bagi Penulis Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan dan sebagai bahan perbandingan antara penerapan teori yang didapatkan pada waktu kuliah dengan aplikasi / praktek yang sebenarnya. b.Bagi Perusahaan Hasil penelitian diharapkan dapat berguna sebagai pertimbangan dalam pengambilan kebijakan yang berhubungan dengan strategi produk, harga, distribusi, promosi, citra merek, dan proses tehadap keputusan peresepan dokter terhadap obat herbal terstandard

PT Nutrindo

Grahahusada Utama c. Bagi Akademis Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan pustaka Universitas Mercu Buana dan dapat menjadikan bahan pembelajaran dan pengaplikasian

ilmu pengetahuan di bidang

manajemen,

khususnya dalam bidang manajemen pemasaran. d.Bagi Pihak Lain Hasil penelitian diharapkan dapat menjadi tambahan rujukan bagi penelitian selanjutnya serta sebagai pertimbangan bagi organisasi / perusahaan yang menghadapi masalah serupa


BAB I PENDAHULUAN. kesehatan (promotif), pencegahan penyakit (preventif), penyembuhan penyakit

Recommend Documents