Bab I Pendahuluan
1.1 Latar Belakang Penelitian. Dalam dekade terakhir pengguna internet di Indonesia mengalami pertumbuhan yang pesat. Pada akhir tahun 2013, terdapat sekitar 71,19 juta jiwa pengguna internet di Indonesia, meningkat 13 persen dibandingkan dengan pengguna internet pada tahun 2012 yaitu sekitar 63 juta pengguna (Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII), 2013). Semakin banyaknya masyarakat indonesia yang melek internet membuat transaksi jual beli online memiliki pasar tersendiri di Indonesia. Menurut data yang diambil dari APJII pada tahun 2012 terdapat sekitar 22,8 persen dari pengguna internet atau 14,3 juta jiwa di Indonesia aktif melakukan belanja online. Bagi sebagian masyarakat Indonesia belanja online sudah menjadi gaya hidup baru. Komunikasi yang tidak dibatasi oleh jarak antara penjual dan pembeli menjadi keunggulan tersendiri untuk melakukan belanja online. Berbelanja online ini secara umum memiliki tiga saluran utama. Pertama, toko online yang memiliki web sendiri secara independen dan berdiri sendiri. Contoh dari saluran ini adalah bhineka.com dan zalora.co.id. Kedua, web tempat bertemunya penjual dan pembeli, sekaligus menjadi forum bagi keduanya. Platform seperti ini biasanya menyediakan berbagai kategori pencarian dan penawaran aneka barang sehingga memudahkan pembeli dan
penjual untuk melakukan transaksi. Contohnya adalah olx.co.id, kaskus.co.id, dan berniaga.com. Ketiga, jejaring sosial yang dimanfaatkan untuk memajang barang dagangan, sehingga pembeli cukup mengirimkan pesan kepada penjual untuk melakukan transaksi. Menurut Dawson & Kim (2009) dengan meningkatnya penggunaan internet oleh masyarakat umum dan pertumbuhan dari multi-channel ritel, konsumen akan terus menerus mendapatkan rangsangan pemasaran yang mendorong untuk melakukan pembelian impulsif. Menurut Phau & Lo (2004) dalam Dawson & Kim (2009) Internet merupakan saluran alternatif dalam belanja impulsif yang menawarkan kenyamanan dalam belanja. Dengan adanya internet, konsumen memiliki saluran belanja yang nyaman dan memungkinkan konsumen untuk berbelanja pada waktu luang mereka, menawarkan waktu berbelanja setiap saat dan kenyamanan berbelanja di rumah mereka sendiri. Kenyamanan berbelanja ini akan mendorong konsumen untuk melakukan pembelian impulsif (Dawson & Kim, 2009) Memaksimalkan penjualan merupakan salah satu tujuan dari perusahaan. Menurut data yang diambil dari The Economist (2000) dalam Dawson & Kim (2009) seperempat penjualan dari amazon.com, salah satu perusahaan jual beli online terbesar dunia, didapatkan dari pembelian impulsif melalui vitur product recommendation. Studi yang dilakukan oleh lembaga Nielsen menunjukan bahwa 21 persen masyarakat Indonesia cenderung membeli secara tidak terencana. Angka tersebut naik dibandingkan pada 2003 yang hanya 10 persen. Selain itu, pada tahun 2010, sebanyak 39 persen konsumen Indonesia merencanakan membeli sesuatu,
namun selalu ada barang tambahan di luar rencana awal (Tempo Online, 2011). Hal ini menunjukan bahwa dengan mempertimbangkan konsep pembelian impulsif, perusahaan khususnya yang bergerak dibidang penjualan online di Indonesia dapat meningkatkan pendapatannya. Stern (1962) mendefinisikan pembelian impulsif sebagai pembelian yang yang tidak terencana. Pembelian yang dilakukan oleh konsumen tanpa perencananaan yang mendalam. Menurut Stern (1962) perilaku pembeian impulsif dipengaruhi oleh harga yang murah, kebutuhan marginal produk, distribusi secara massal oleh produsen, sistem self service, iklan massal, umur produk yang pendek, ukuran yang kecil dan massa yang ringan, kemudahan dalam menyimpan. Menurut Verhagen & Van Dolen (2011) dalam Ozen & Engizek (2014) pada kasus belanja online, mudahnya akses berbelanja dan sedikitnya dorongan sosial pada konsumen dapat mengakibatkan konsumen bertindak secara impulsif dalam pengambilan keputusan dalam berbelanja online. Penelitian Yu & Bastin (2010) menunjukkan bahwa perilaku pembelian impulsif adalah hasil dari motivasi hedonik. Penelitian tersebut dilakukan pada pasar riil di China. Motivasi hedonik adalah perilaku konsumsi yang bertujuan untuk mencari kebahagiaan, gairah, nafsu, dan kesenangan. Salah satu alasan konsumen hedonik berbelanja karena mereka senang atas proses dari berbelanja itu sendiri (To et al., 2007). Dalam penelitian ini, penulis ingin menguji pengaruh motivasi hedonik terhadap pembelian impulsif dalam belanja online. Motivasi hedonik yang dimaksud penulis adalah motivasi hedonik yang didasari oleh adventure shopping, value shopping, idea
shopping, social shopping dan relaxation shopping (Ozen & Engizek, 2014). Objek studi dari penelitian ini adalah konsumen belanja online yang ada di Indonesia. Penelitian ini merupakan replikasi dari penelitian yang sudah dilakukan di Turki. Yaitu “Shopping online without thinking: being emotional or rational?” yang diteliti di Turki oleh Hilal Ozen & Nil Engizek yang diterbitkan oleh Emerald Insight Publisher pada Journal Asia Pacific of Marketing and Logistics edisi ke 26 terbit pada Januari 2014. Hasil dari Penelitian Ozen & Engizek menunjukan bahwa 3 variabel dari hedonic value drive berpengaruh positif dan signifikan pada pembelian Impulsif pada belanja online. Tiga variabel tersebut merupakan adventure shopping, value shopping, dan relaxation shopping. Idea shopping tidak berpengaruh secara signifikan terhadap kecenderungan pembelian Impulsif pada belanja online. Sedangkan social shopping berpengaruh negatif dengan pembelian Impulsif pada belanja online. Namun Indonesia dan Turki pasti memiliki perbedaan dalam karakteristik dan perilaku konsumen onlinenya. Perbedaan perilaku konsumen online disetiap negara dipengaruhi oleh kemajuan teknologi faktor ekonomi dan kultur dari setiap negara (Tong, 2010). 1.2 Rumusan Masalah Penelitian tentang pembelian impulsif pada belanja online telah dilakukan oleh beberapa peneliti, diantaranya Dawson & Kim (2009), Arnold & Reynold (2003), Ozen & Engizek (2014), dan To et al., (2007). Penelitian tentang pengaruh motivasi hedonik terhadap pembelian impulsif pada belanja online sudah diteliti di Turki oleh Ozen & Engizek tahun 2013 dan diterbitkan pada tahun 2014. Namun perilaku
konsumen indonesia pasti berbeda dengan konsumen di turki. Dalam konteks belanja online, penelitian Tong (2010) menunjukan bahwa perilaku dan Karakteristik konsumen online pada setiap negara pasti memiliki perbedaan. Menurut Tong (2010) Perbedaan perilaku konsumen online disetiap negara dipengaruhi oleh kemajuan teknologi faktor ekonomi dan kultur dari setiap negara. Menurut Hofstede (2010) budaya suatu negara dapat dikelompokkan menjadi 6 dimensi yaitu melalui indeks power distance, individualism, masculinity, dan uncertainty avoidence, Pragmatism dan long term orientation. Berikut ini adalah penjelasan dari masing-masing indeks: a. Power distance adalah index yang mengukur sejauh mana anggota yang kurang memiliki power pada organisasi menerima ketidaksetaraan distribusi power tersebut. Menurut Hofstede (2010), negara dengan tingkat power distance yang tinggi menerima struktur yang hirarki dimana setiap orang memiliki kedudukan sesuai dengan kekuasaannya dan tidak membutuhkan pembenaran lebih lanjut. Sedangkan, negara yang memiliki tingkat power distance
yang
rendah,
memiliki
masyarakat
yang
berusaha
untuk
menyeimbangkan distribusi kekuasaan dan menuntun pembenaran atas ketidaksetaraan kekuasaan (Hofstede, 2010). b. Individualism adalah indeks yang mengukur tingkat presfensi sosial dimana individu hanya mengurus dirinya atau keluarganya pada suatu negara (Hofstede, 2010). c. Masculinity adalah indeks yang mengukur preferensi dalam masyarakat pada karakter yang maskulin. Karakter maskulin dalam hal ini karakter dalam mengejar ambisi, kesuksesan, ketegasan, dan daya saing (Hofstede, 2010).
d. Uncertainty avoidence adalah indeks yang mengukur sejauh mana anggota masyarakat merasa tidak nyaman dengan ketidakpastian dan ambiguitas (Hofstede, 2010). e. Pragmatism menggambarkan bagaimana orang-orang di masa lalu, serta saat ini, berkaitan dengan fakta bahwa begitu banyak yang terjadi di sekitar kita tidak dapat dijelaskan. Dalam masyarakat yang memliki tingkat pragmatism yang tinggi, kebanyakan orang tidak memiliki kebutuhan untuk menjelaskan semuanya, karena mereka percaya bahwa tidak mungkin untuk memahami sepenuhnya kompleksitas kehidupan. Dalam masyarakat dengan orientasi pragmatis, orang percaya bahwa kebenaran sangat tergantung pada situasi, konteks dan waktu. (Hofstede, 2010). Sebaliknya, dalam masyarakat yang memiliki tingkat pragmatism yang rendah kebanyakan orang memiliki keinginan yang kuat untuk menjelaskan sebanyak mungkin. Orang-orang di masyarakat seperti memiliki kepedulian yang kuat dengan membangun Kebenaran mutlak dan kebutuhan untuk stabilitas pribadi. Mereka menghormati konvensi sosial dan tradisi, kecenderungan yang relatif kecil untuk menabung untuk masa depan dan fokus pada pencapaian hasil yang cepat (Hofstede, 2010). f. Long term orientation adalah indeks yang mengukur sikap masyarakat terhadap masa depan (Hofstede, 2010). Menurut Hofstede (2010) Masyarakat yang berorientasi jangka panjang lebih mementingkan masa depan. Mereka mendorong nilai-nilai pragmatis berorientasi pada penghargaan, termasuk ketekunan, penghematan dan kapasitas untuk adaptasi. Dalam masyarakat
yang berorientasi jangka pendek, nilai-nilai yang dikedepankan adalah nilainilai yang berkaitan dengan masa lalu dan masa kini, termasuk kemantapan, menghormati tradisi,dan memenuhi kewajiban sosial. Berikut ini adalah komparasi index Hofstede antara Turki dan Indonesia
Gambar 1.1 Komparasi Index Hofstede Turki dan Indonesia
Sumber: geert-hofstede.com Menurut penulis, terdapat tiga dimensi pada indeks Hofstede yang memiliki keterkaitan dengan rumusan masalah pada penelitian ini. yaitu individualism, uncertainty avoidence dan masculinity. Pada komparasi indeks Hofstede terdapat perbedaan yang signifikan pada Indeks uncertainty avoidence. Indeks uncertainty avoidence adalah indeks yang mengukur sejauh mana anggota masyarakat merasa
tidak nyaman dengan ketidakpastian dan ambiguitas (Hofstede, 2001). Indeks dari Indonesia lebih kecil daripada Turki. Artinya masyarakat Indonesia masih lebih menerima ketidakpastian daripada masyarakat Turki. Hal ini dapat mempengaruhi variabel adventure shopping pada penelitian ini. karena pada adventure shopping, ketidakpastian merupakan salah satu proses yang ada dalam berbelanja (Kim et al., 2008). Menurut Sherry (1990) dalam To et al., (2007) Pada adventure shopping, kesenangan konsumen tidak didapatkan melalui apa yang dibeli, namun proses dari belanja itu sendiri. Selain itu, terdapat perbedaan yang signifikan pada indeks individualism. Indeks individualism adalah indeks yang mengukur tingkat presfensi sosial dimana individu hanya mengurus dirinya atau keluarganya (Hofstede, 2001). Sedangkan menurut Hofstede (2001) masyarakat dengan tingkat individulism yang rendah lebih berorientasi pada kelompok dan bersifat kolektif. Masyarakat dengan individu yang mengharapkan kerabat mereka atau anggota tertentu dalam kelompok mereka menjaga mereka dalam loyalitas tanpa keraguan (Hofstede, 2001). Indeks individualism Indonesia jauh lebih kecil daripada Turki. Masyarakat Indonesia adalah masyarakat yang lebih kolektif dibandingkan dengan masyarakat Turki.Perbedaan indeks individualism ini akan berkaitan variabel social shopping pada penelitian ini. Arnold & Reynold (2003) mendefinisikan social shopping sebagai kesenangan dalam belanja yang dilakukan konsumen dengan teman-teman atau keluarganya, bersosialisasi ketika belanja, dan berinteraksi dengan orang lain ketika konsumen berbelanja.
Perbedaan-perbedaan pada indeks Hofstede berkaitan dengan variabel yang akan diteliti pada penelitian ini. Walaupun tidak berbeda secara signifikan, indeks masculinity berkaitan dengan value shopping pada penelitian ini. Indeks masculinity adalah indeks yang mengukurpreferensi dalam masyarakat dalam mengejar ambisi, kesuksesan dan daya saing (Hofstede, 2001). Negara dengan indeks masculinity yang tinggi memiliki masyarakat yang memiliki ambisi yang tinggi, berorientasi dengan daya saing dan kompetitif (Hofstede, 2001). Hal ini sejalan dan berkaitan dengan konsep value shopping pada penelitian ini. Menurut Arnold & Reynold (2003) sebagian orang menikmati proses pencarian harga yang lebih murah, promo dan juga diskon. Mereka melihat hal-hal tersebut sebagai tantangan yang harus ditaklukan atau permainan yang arus dimenangkan. Hal ini didasari oleh konsep dari McGuire (1974) dalam Arnold & Reynold (2003) pada dasarnya manusia adalah mahluk yang kompetitif, mencari kesuksesan dan kebanggaan, berjuang untuk memaksimalkan potensinya dalam proses memaksimalkan kepuasan pribadi. Dengan perbedaan tersebut, hasil dari penelitian sebelumnya yang dilakukan di Turki akan berbeda dengan penelitian ini yang dilakukan di Indonesia. Oleh karena itu penelitian ini dilakukan untuk mengetahui perilaku konsumen Indonesia dalam konteks pengaruh motivasi hedonik terhadap pembelian impulsif pada belanja online. Untuk menguji model penelitian secara empiris pada konteks budaya Indonesia. 1.3. Pertanyaan Penelitian Pertanyaaan penelitian dibangun oleh model penelitian. Model penelitian ini akan dijelaskan pada bab II. Pada penelitian ini penulis akan menginvestigasi
motivasi hedonik terhadap kecenderungan pembelian impusif pada belanja online. sedangkan menurut Hilal Ozen dan Nil Engizek (2013) motivasi hedonik terdiri atas adventure shopping, value shopping, ideashopping, social shopping, dan relaxation shopping. Maka pertanyaan penelitian dari peneilitian ini adalah:
1. Apakah
advanture
shopping
memiliki
pengaruh
positif
terhadap
kecenderungan pembelian impulsif pada belanja online? 2. Apakah value shopping memiliki pengaruh positif terhadap kecenderungan pembelian impulsif pada belanja online? 3. Apakah idea shopping memiliki pengaruh positif terhadap kecenderungan pembelian impulsif pada belanja online? 4. Apakah social shopping memiliki pengaruh negatif terhadap kecenderungan pembelian impulsif pada belanja online? 5. Apakah
relaxation
shopping
memiliki
pengaruh
positif
terhadap
kecenderungan pembelian impulsif pada belanja online? 1.4 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah mengetahui hubungan antara motivasi belanja hedonik terhadap pembelian impulsif yang diuraikan pada poin-poin berikut ini: 1.
Mengetahui apakah adventure shopping memiliki pengaruh positif terhadap kecenderungan pembelian impulsif pada belanja online.
2. Mengetahui apakah value shopping
memiliki pengaruh positif terhadap
kecenderungan pembelian impulsif pada belanja online.
3. Mengetahui apakah idea shopping memiliki pengaruh positif terhadap kecenderungan pembelian impulsif pada belanja online. 4. Mengetahui apakah social shopping memiliki pengaruh negatif terhadap kecenderungan pembelian impulsif pada belanja online. 5. Mengetahui apakah relaxation shopping memiliki pengaruh positif terhadap kecenderungan pembelian impulsif pada belanja online.
1.5 Lingkup Penelitian 1.5.1. Model penelitian Penelitian ini merupakan replikasi dari penelitian sebelumnya yaitu “Shopping Online Without Thinking: Being Emotional or Rational?” yang diteliti di Turki oleh Hilal Ozen & Nil Engizek yang diterbitkan oleh Emerald Insight Publisher pada Journal Asia Pacific of Marketing and Logistics Edisi ke 26 terbit pada Januari 2014 1.5.2. Objek Penelitian Objek pada penelitian ini adalah para konsumen belanja online yang setidaknya telah melakukan belanja online sebanyak tiga kali dalam hidupnya dan telah melakukan setikdaknya sekali belanja online dalam waktu 3 bulan sebelum pengisian kuesioner berlangsung.
1.5.3. Lokasi Penelitian Penyebaran kuesioner penelitian ini bersifat online, maka penelitian ini direncanakan dilakukan secara random di seluruh Indonesia. 1.5.4. Waktu Penelitian Penelitian ini direncanakan dilakukan mulai bulan Mei 2014 dan ditargetkan selesai dalam pada bulan Oktober 2014. 1.5.4. Keterbatasan Penelitian Keterbatasan dari penelitian ini adalah tidak bisa digeneralisasi dalam lingkup global karena perbedaan karakter ekonomi, kemajuan teknologi dan kultur disetiap negara (Tong, 2010).
1.6. Kontribusi Penelitian Hasil dari penelitian ini diharapkan memberikan kontribusi positif kepada pihakpihak yang berhubungan dengan pokok bahasan yang diangkat oleh penulis. 1.6.1. Kontribusi Bagi Praktisi Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan acuan pengambilan keputusan para pemasar online khususnya dalam memahami perilaku konsumennya. Dengan mengetahui kecenderungan perilaku konsumen pada belanja online. Diharapan para pemasar akan lebih tepat sasaran lagi dalam pengambilan keputusan.
1.6.2. Kontribusi Bagi Akademisi Penelitian ini diharapkan dapat dijakdikan refrensi bagi penelitian penelitian selanjutnya khususnya dalam bidang online marketing 1.7. Sistematika Penulisan Pada penulisan penelitian ini penulis membagi topik bahasan sebanyak lima bab. Lima bab ini terdiri atas pendahuluan, landasan teori dan pengembangan hipotesis, metode penellitian, hasil penelitian dan pembahasan, serta kesimpulan dan saran. Penelitian ini akan diisi oleh lampiran lampiran jika perlu, refrensi dan daftar pustaka. Detail sistematika penulisan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: Bab I. Pendahuluan Bab ini menjelaskan latar belakang dilakukannya penelitian ini, perumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, lingkup penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan.
Bab II. Landasan Teori dan Pengembangan Hipotesis Bab ini menguraikan berbagai dasar teoritis yang terkait dan digunakan sebagai dasar dalam penelitian ini. Bab ini juga menguraikan hipotesis yang diuji dalam penelitian dan model penelitian.
Bab III. Metode Penelitian
Bab ini menjelaskan tentang sampel yang digunakan dalam penelitian, jenis data, sumber data, uji validitas dan uji reliabilitas, dan metode analisis data yang digunakan untuk menguji hipotesis yang telah dipaparkan dalam Bab II.
Bab IV. Analisis Data Bab ini menguraikan tentang karakteristik responden, hasil pengujian model dan pengukuran yang terdiri dari uji hipotesis, hasil regresi berganda dan pembahasan hasil penelitian
Bab V. Kesimpulan dan Saran Bab ini menampilkan kesimpulan dan saran terkait hasil penelitian, keterbatasan penelitian, implikasi manajerial, serta saran untuk penelitian selanjutnya
