BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah Kebutuhan konsumen atau kebutuhan manusia merupakan dasar bagi semua pemasaran modern. Kebutuhan merupakan intisari dari konsep pemasaran. Dimana kunci bagi kelangsungan hidup perusahaan, kemampuan untuk memperoleh laba, dan tetap tumbuh dalam lingkungan pemasaran yang sangat kompetitif yaitu kemampuan untuk mengenali dan memuaskan kebutuhan pelanggan yang belum terpenuhi secara lebih baik dan lebih awal daripada para pesaingnya. Sejalan dengan perkembangan dunia bisnis saat ini, maka semakin berkembangnya tingkat persaingan dalam pemenuhan kebutuhan manusia. Peran pemasaran semakin penting dalam suatu perusahaan, baik itu perusahaan yang menghasilkan produk maupun jasa. Pendekatan pemasaran tidak lepas dari sisi pelanggan, sebab pelanggan mempunyai peranan penting, dimana pelanggan sebagai alat ukur dalam menentukan keberhasilan suatu produk. Oleh sebab itu peran pemasaran bertujuan memuaskan kebutuhan manusia, dimana kebutuhan manusia akan bergerak dinamis sesuai dengan perkembangan sehingga para pemasar harus peka membaca setiap perubahan selera pelanggannya.
1
1
Setiap pemasar diharapkan bisa membaca situasi yang ada dalam persaingan dunia bisnis sehingga dapat mengetahui apa saja harapan, keinginan dan kebutuhan konsumen yang merupakan persyaratan utama sebelum merancang, memproduksi dan mempromosikan suatu produk. Inovasi dan kreatifitas diperlukan untuk membendung persaingan dari pihak lain dan untuk menarik pelanggan membeli produk. Menjadi pihak pertama yang mengeluarkan suatu produk bukanlah suatu jaminan, pemasar harus selalu mencari metode-metode baru dalam setiap langkahnya untuk mencari cara bagaimana memuaskan pelanggan. Tidak bisa dipungkiri bahwa pada saat ini pelanggan benar-benar mempunyai pilihan dan alternatif produk yang tidak terbatas, dengan beragam harga, kualitas, kelebihan dan pelayanan. Produsen produk berlomba-lomba memberikan produk dengan kualitas tinggi, pelayanan yang terbaik bahkan memberikan berbagai macam hadiah untuk menarik pelanggan membeli produk mereka. Produsen produk dituntut harus dapat menciptakan Perceived Quality yang benar-benar sesuai dengan fungsi dan kegunaan produknya, atau bahkan memiliki keunggulan suatu produk yang sama yang diharapkan oleh konsumen. Hal ini karena persepsi kualitas hampir selalu menjadi pertimbangan pada setiap pilihan konsumen (Durianto dkk, 2004). Tidak lepas dari penjelasan diatas maka produsen produk juga harus mampu menciptakan nilai suatu produk (Perceived Value). Perceived Value merupakan
2
suatu hal yang penting, karena apabila suatu produk tidak mampu menghasilkan nilai, maka produk tersebut akan mudah diserang atau kalah dengan produk pesaingnya. Nilai suatu produk juga berkaitan erat dengan kepuasan pelanggan dan Brand Preference. Kepuasan pelanggan telah menjadi konsep sentral dalam wacana bisnis dan pelanggan umumnya mengharapkan produk berupa produk atau jasa yang dia konsumsi dapat diterima dan dinikmatinya dengan pelayanan yang baik atau memuaskan. Pelayanan yang baik akan memberikan kepuasan kepada pelanggannya. Kepuasan dapat membentuk persepsi dan hal ini dapat memposisikan produk perusahaan dimata pelanggannya. Hal tersebut penting sebagai acuan dalam pembenahan kualitas pelayanan, sehingga pelayanan yang diberikan bisa memberikan kepuasan pada tingkat yang optimal dan dapat menimbulkan kecenderungan pelanggan untuk memilih suatu merek (Brand Preference). Menurut Hellier (2003) Brand Preference merupakan tingkatan dimana konsumen menghendaki jasa yang diberikan oleh perusahaannya sekarang ini sebagai perbandingan pada jasa yang disediakan oleh perusahaan lain dengan rangkaian pertimbangan. Preferensi merek lebih dari sekedar simbol dikarenakan adanya enam level pengertian yang terkandung di dalamnya meliputi atribut, manfaat, nilai, budaya, kepribadian dan pemakai. Tantangan dalam preferensi merek adalah mengembangkan satu pengumpulan makna yang lebih dalam
3
terhadap merek tersebut. Dalam jangka panjang, preferensi merek yang paling tahan lama adalah nilai, budaya dan kepribadian yang tercermin dari merekmerek itu. Hal-hal tersebut menentukan inti dari sebuah preferensi merek sehingga preferensi merek menjadi sangat strategis untuk mendukung strategi ekstensi merek dikarenakan adanya manfaat yang diberikan untuk konsumen. Preferensi merek yang kuat mempunyai derajat kesukaan konsumen yang kuat terhadap suatu merek. Perusahaan yang mampu mengembangkan preferensi merek akan mampu mempertahankan serangan dari para pesaing. Dengan
semakin
meningkatnya
kebutuhan-kebutuhan
yang
sangat
diperlukan oleh masyarakat menyebabkan semakin pesatnya pertumbuhan dalam industri food and beverage sehingga membuat semakin banyaknya merek-merek baru yang ada di Indonesia seperti kopi. Dalam industri food and beverage, dimana bisa dibilang industri inilah yang paling mampu menghasilkan keuntungan terbesar dan tercepat jika dibandingkan dengan industri lainnya. Apalagi dalam bisnis minuman dimana keberadaannya sudah semakin meluas. Di setiap pelosok daerah di Jakarta bisa dilihat bahwa tempat yang menyajikan minuman kopi bisa dibilang hampir tidak pernah sepi oleh pengunjung. Orang tua merupakan pelanggan yang paling mudah dibidik oleh merekmerek kopi tersebut. Walaupun tidak sedikit juga anak-anak muda yang ikut menyukai minuman dari merek-merek kopi tersebut. Dengan pertimbangan gaya dan gengsi selain kualitas membuat merek - merek kopi tersebut laris manis.
4
Customer Expectation dan Perceived Quality yang sangat besar dalam menciptakan suatu tren termasuk dalam tren minuman menjadi acuan mereka dalam menentukan pilihan. Dimana kegiatan minum pada saat ini bukan hanya dianggap sebagai suatu hal yang diperlukan untuk menghilangkan dahaga tapi juga sebagai suatu gaya hidup. Gaya hidup kebarat-baratan yang serba instan membuat merek-merek kopi ini menjadi booming. Kesuksesan merek tersebut berasal dari usaha pembangunan merek yang menyeluruh sehingga mampu membangun suatu Perceived Value dan Customer Satisfaction yang kuat melalui berbagai kegiatan komunikasi untuk meningkatkan pengetahuan konsumen akan produk. Pada akhirnya kegiatan tersebut akan mampu meraih support publik yang favourable dan menciptakan suatu kecenderungan bagi pelanggan untuk memilih produk tersebut. Sebut saja Luwak White Koffie yang merupakan merek kopi putih dari kotoran hewan musang yang baru hadir di Indonesia. Dimana semakin hari semakin banyak orang yang ingin mencoba dan mencicipinya. Kopi luwak berasal dari Pulau Jawa Indonesia dan Sumatra, daerah yang terkenal untuk kopi dengan kualitas sangat baik. Pulau Jawa dan Sumatra juga merupakan daerah asli dari hewan musang seperti yang biasa kita sebut sebagai Paradoxurusa (Nama Ilmiah) atau biasa penduduk setempat sebut sebagai luwak. Musang ini hidup di pohon-pohon dan salah satu makanan favorit mereka adalah ceri, kopi merah matang, kacang dan lain-lain. Kemudian kopi dalam perut si musang ini
5
mengalami proses kimia dan fermentasi. Kopi tersebut kemudian dicerna melalui sistem pencernaannya, dan keluar menjadi kotoran. Setelah itu kotorannya yang berupa biji utuh dikumpulkan, dibersihkan, dan kemudian dipanggang seperti kopi-kopi lainnya. Luwak White Koffie merupakan merek kopi bubuk instan yang bisa dibilang cukup baru dan fenomenal dipasaran Indonesia. Produk Luwak White Koffie ini cukup sukses sebagai brand terkemuka dalam kategori minuman instan yang disukai oleh semua kalangan. Kopi putihnya yang fenomenal terasa sangat nikmat dan manis walau kopi tersebut berasal dari kotoran hewan. Tingginya Customer Expectation serta support publik terhadap Luwak White Koffie merupakan hasil dari usaha keras Luwak White Koffie untuk tetap menjaga kualitasnya. Hal ini dibuktikan dengan Perceived Value yang terbentuk di publik hingga saat ini bahwa Luwak White Koffie adalah minuman kopi bubuk instan paling nikmat. Rasa kopi putihnya yang khas, manis, kental serta harganya yang terjangkau benar-benar membuat Luwak White Koffie di pandang sebagai the best fastdrink oleh konsumennya. Walaupun kini sudah banyak bertebaran merekmerek kopi dengan berbagai macam rasa dan penyajian, Luwak White Koffie tetap menjadi pilihan favorit. Bisa dibilang tagline “The Real White Coffee” memang tepat digunakan oleh Luwak White Koffie. Hal penting yang paling mendasar, yang membuat Luwak White Koffie maju adalah komitmen tinggi untuk mempertahankan visi kepemimpinan dalam industri minuman kopi bubuk
6
instan,
dengan
terus
memberikan
kepuasan
dengan
menciptakan
dan
mengembangkan budaya yang mendalam dan kokoh dimana Luwak White Koffie memberikan brand differentiation yang sangat kompetitif, menjalin kelancaran hubungan dengan karyawan dan konsumen, mempertahankan konsistensi hasil yang telah tercapai, yang pada akhirnya akan mewujudkan Luwak White Koffie sebagai brand kopi yang paling digemari di seluruh Indonesia. Berdasarkan fenomena tersebut dan semakin tingginya tingkat kebutuhan masyarakat terhadap produk-produk yang baru bermunculan pada saat ini maka penulis tertarik untuk meneliti dan membahasnya dengan judul “PENGARUH CUSTOMER EXPECTATION, PERCEIVED QUALITY, PERCEIVED VALUE DAN CUSTOMER SATISFACTION TERHADAP BRAND PREFERENCE – LUWAK WHITE KOFFIE”
1.2 Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan pada bagian sebelumnya, adapun masalah yang akan diteliti oleh peneliti, yaitu sebagai berikut: 1. Apakah Customer Expectation berpengaruh secara langsung terhadap Perceived Quality dari produk Luwak White Koffie? 2. Apakah Customer Expectation berpengaruh secara langsung terhadap Perceived Value dari produk Luwak White Koffie?
7
3. Apakah Customer Expectation berpengaruh secara langsung terhadap Customer Satisfaction dari produk Luwak White Koffie? 4. Apakah Perceived Quality berpengaruh secara langsung terhadap Perceived Value dari produk Luwak White Koffie? 5. Apakah Perceived Quality berpengaruh secara langsung terhadap Customer Satisfaction dari produk Luwak White Koffie? 6. Apakah Perceived Value berpengaruh secara langsung terhadap Customer Satisfaction dari produk Luwak White Koffie? 7. Apakah Perceived Value berpengaruh secara langsung terhadap Brand Preference dari produk Luwak White Koffie? 8. Apakah Customer Satisfactions berpengaruh secara langsung terhadap Brand Preference dari produk Luwak White Koffie?
1.3 Tujuan Penelitian Tujuan penelitian yang ingin dicapai melalui penelitian ini dengan berdasarkan kepada identifikasi masalah yang telah diuraikan pada bagian sebelumnya, yaitu sebagai berikut: 1. Untuk mengetahui apakah Customer Expectation berpengaruh secara langsung terhadap Perceived Quality dari produk Luwak White Koffie. 2. Untuk mengetahui apakah Customer Expectation berpengaruh secara langsung terhadap Perceived Value dari produk Luwak White Koffie.
8
3. Untuk mengetahui apakah Customer Expectation berpengaruh secara langsung terhadap Customer Satisfaction dari produk Luwak White Koffie. 4. Untuk mengetahui apakah Perceived Quality berpengaruh secara langsung terhadap Perceived Value dari produk Luwak White Koffie. 5. Untuk mengetahui apakah Perceived Quality berpengaruh secara langsung terhadap Customer Satisfaction dari produk Luwak White Koffie. 6. Untuk mengetahui apakah Perceived Value berpengaruh secara langsung terhadap Customer Satisfaction dari produk Luwak White Koffie. 7. Untuk mengetahui apakah Perceived Value berpengaruh secara langsung terhadap Brand Preference dari produk Luwak White Koffie. 8. Untuk mengetahui apakah Customer Satisfactions berpengaruh secara langsung terhadap Brand Preference dari produk Luwak White Koffie.
1.4 Manfaat Penelitian Manfaat penelitian yang ingin dicapai oleh peneliti melalui penelitian ini, yaitu sebagai berikut: a. Bagi Perusahaan Luwak White Koffie.
9
- Dapat mengetahui apakah Customer Expectation, Perceived Quality, Perceived Value dan Customer Satisfactions dapat berpengaruh terhadap Brand Preference dari produk Luwak White Koffie. - Dapat dijadikan dasar pertimbangan untuk perencanaan strategi pemasaran produk-produk dengan merek lainnya yang diproduksi oleh perusahaan Luwak White Koffie.
b. Bagi peneliti - Hasil
penelitian
ini
digunakan
sebagai
bahan
kajian
untuk
membandingkan antara teori dan praktek mengenai
Customer
Expectation,
Value,
Customer
mengenai
Customer
Value,
Customer
Perceived
Quality,
Perceived
Satisfactions dan Brand Preference.
c. Bagi pembaca - Secara
umum,
Expectation,
sebagai
Perceived
sumber Quality,
informasi Perceived
Satisfactions dan Brand Preference. - Secara khusus sebagai sumber informasi mengenai pengaruh dari Customer Expectation, Perceived Quality, Perceived Value dan Customer Satisfactions terhadap Brand Preference Luwak White Koffie.
10
d. Bagi dunia pendidikan - Sebagai referensi untuk melaksanakan penelitian dimasa mendatang yang berkaitan dengan Customer Expectation, Perceived Quality, Perceived Value, Customer Satisfactions dan Brand Preference.
11
