BAB 3 METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Tempat dan Waktu Penelitian Penelitian ini bertempat di wilayah Jakarta dan sekitarnya yang menjadi lokasi pelayanan PT. Moto Cahaya Bintang Utama. Sedangkan untuk waktu penelitian yang dimulai dari penyedian formulir isian (kuesioner), menghubungi, mengumpulkan, menganalisisnya hingga melaporkannya dalam bentuk tesis ini adalah kurang lebih 13 bulan, yaitu mulai bulan Desember 2004 hingga Februari 2005.
3.2. Kerangka Pikir Kerangka pemikiran dalam penelitian ini menggunakan marketing atau retail mix sebagai indikator pengukuran kinerja perusahaan dalam mencapai harapan pelanggan yang tujuannya mencapai kepuasan dalam proses pembelian motor, sparepart, ataupun pemeliharaan motor (service). Kepuasan pelanggan yang menjadi misi perusahaan dituangkan dalam strategi dan rencana kerja yang diimplementasikan dalam kegiatan penjualan produk dan pelayanan terhadap konsumen atau pelanggan sebagai kinerja perusahaan tersebut. Perbedaan atau gap yang terjadi antara harapan yang diinginkan pelanggan berdasarkan tingkat kepentingannya dengan kinerja perusahaan melalui retail mix yang dirasakan pelanggannya merupakan sebuah permasalahan yang dianalisis dalam penelitian ini. Berikut ini diagram kerangka pemikiran seperti yang terlihat pada Gambar 3.1 di halaman berikutnya : 1
2
Kepuasan Pelanggan
Misi Perusahaan
(KONSUMEN)
(pencapaian kepuasan pelanggan)
Strategic Plan
Retail Plan
Retail Mix Management (Marketing Mix) : 4P
Harapan Konsumen
---------------------------------
---------------------------------
•
PLACE
•
PLACE
•
PRODUCT
•
PRODUCT
•
PRICE
•
PRICE
•
! Lokasi, ukuran, bentuk dan penataan ruang showroom & bengkel ! Kemudahan Aksess ! Sarana Parkir ! Bebas Macet & Banjir ! Aman ! Kualitas, jenis, variasi, kelengkapan (toolkits, STNK, dan BPKB), garansi, dan kebersihan produk ! Akurasi pengiriman produk sesuai pesanan ! Pelayanan yang diberikan (Reliability, Responsiveness, Assurance, Empaty, dan Tangible) ! ! ! ! ! !
Harga termasuk PPn yang diberikan Daftar harga Kompetitif Harga Discount Penyesuaian harga Besar DP & suku bunga kredit
PROMOTION ! ! ! ! ! ! ! !
GAP
Iklan di media cetak Personal Selling Display Barang promosi (jaket, helm ,oli, dll) Pamflet Sticker Pameran Brosur
Analisis
•
! Lokasi, ukuran, bentuk dan penataan ruang showroom & bengkel ! Kemudahan Aksess ! Sarana Parkir ! Bebas Macet & Banjir ! Aman ! Kualitas, jenis, variasi, kelengkapan (toolkits, STNK, dan BPKB), garansi, dan kebersihan produk ! Akurasi pengiriman produk sesuai pesanan ! Pelayanan yang diberikan (Reliability, Responsiveness, Assurance, Empaty, dan Tangible) ! ! ! ! ! !
Harga termasuk PPn yang diberikan Daftar harga Kompetitif Harga Discount Penyesuaian harga Besar DP & suku bunga kredit
PROMOTION ! ! ! ! ! ! ! !
Iklan di media cetak Personal Selling Display Barang promosi (jaket, helm ,oli, dll) Pamflet Sticker Pameran Brosur
Gambar 3.1. Diagram Kerangka Pemikiran
3
3.3. Metode Penelitian Penelitian ini memerlukan berbagai data dan informasi baik yang sifatnya kuantitatif maupun kualitatif yang didapatkan dengan cara sebagai berikut : # Riset Perpustakaan (Library Research) Riset perpustakaan ini merupakan penelitian yang dilakukan dengan mempelajari dan mengumpulkan informasi yang dapat mendukung teori penelitian berdasarkan literatur, jurnal-jurnal, dan buku-buku yang berhubungan dengan masalah yang diteliti. # Riset Lapangan (Field Research) Riset lapangan ini merupakan penelitian yang dilakukan dengan cara survei di perusahaan yang menjadi objek penelitian dengan tujuan untuk lebih memahami dan mendalami masalah yang dihadapi perusahaan yang akan dijadikan topik dalam pembahasan penelitian tesis ini. Dengan melakukan riset lapangan ini diharapkan data dan informasi yang diperoleh lebih akurat. Survei yang dilakukan dengan menyebarkan kuesioner-kuesioner kepada konsumen atau pelanggan untuk mendapat masukan mengenai kinerja perusahaan dalam melakukan aktivitas pelayanannya dan harapan yang ingin didapatkannya.
3.4. Metode Pengumpulan Data 3.4.1. Populasi dan Sampel Penelitian ini diadakan di PT. Moto Cahaya Bintang Utama, yang merupakan importir sekaligus perusahaan retail motor (showroom) yang menjual motor-motor
4 build up Thailand merk Honda, Kawazaki, Suzuki, dan lainnya serta bengkel pemeliharaan. Populasi yang diambil sebagai objek penelitian ini adalah konsumen atau pelanggan PT. Moto Cahaya Bintang Utama yang berlokasi di Jakarta dan sekitarnya yang telah membeli motor pada tahun 2004. Sedangkan sampel diambil dengan metode simple random sampling, yaitu dengan mengambil setiap anggota populasi secara acak. Dasar pemikirannya adalah mendapatkan setiap elemen atau karakteristik yang ada dalam populasi yang dapat lebih mewakili populasinya. Dalam menentukan sampel dari populasi yang telah tertentu, penelitian ini menggunakan rumus pengambilan sampel menurut Slovin (Umar,1997), sebagai berikut :
n= dimana,
n
N 1 + Ne 2 = banyaknya sampel yang akan diteliti
N = jumlah populasi penelitian e
= toleransi derajat kesalahan (degree of error)
Dengan jumlah populasi penelitian (N) sebanyak 237 pelanggan, maka jumlah minimal sampel penelitian apabila toleransi derajat errornya 0,05 adalah :
n=
N 237 = = 148,82 ≅ 149 pelanggan 1 + Ne 2 1 + ( 237 )(0,05) 2
5
3.4.2. Teknik Pengumpulan Data Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer adalah data yang dikumpulkan dari para responden, hasil jawaban kuesioner yang kemudian dijadikan bahan untuk pengolahan data dalam penelitian ini. Sedangkan data sekunder merupakan data-data yang telah tersedia, hasil pengolahan suatu lembaga atau institusi tertentu, misalnya data-data perusahaan, data-data lainnya mengenai jumlah penduduk dan perkembangan industri retail di lokasi penelitian, dan lainnya. Teknik pengumpulan data yang dilakukan adalah dengan menyebarkan kuesioner dan melakukan wawancara langsung terhadap konsumen atau pelanggan PT. Moto Cahaya Bintang Utama dengan mendatangi tempat tinggalnya, lewat telepon, ataupun saat pelanggan dalam database pelanggan 2004 tersebut sedang melakukan pemeliharaan (service) motornya. Jawaban yang diterima dan terkumpulkan dari reponden atas pertanyaan yang dalam kuesioner bersifat tertutup, artinya setiap pertanyaan yang diajukan sudah memiliki kriteria jawaban yang telah disediakan. Status responden akan gugur atau diganti apabila ditemukan ada salah satu pertanyaan yang diajukan dalam kuesioner tersebut tidak terjawab atau kosong.
3.5. Model Penelitian Penelitian ini dimaksudkan untuk mengetahui kinerja perusahaan dalam memenuhi harapan pelanggannya melalui beberapa faktor yang terdapat dalam
6 marketing mix, yaitu place, product, price, dan promotion. Bentuk dari desain penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 3.2., sebagai berikut:
Kinerja (X)
Harapan (Y)
1. Place (X1)
1. Place (Y1)
2. Product (X2)
2. Product (Y2)
3. Price (X3) 4. Promotion (X4)
GAP
3. Price (Y3) 4. Promotion (Y4)
Gambar 3.2. Diagram Analisis Kinerja Perusahaan dan Harapan Kepuasan Pelanggan
3.6. Variabel Penelitian Variabel dalam penelitian ini terdiri dari variabel kinerja (X) dan variabel harapan (Y). Variabel kinerja (X) didasarkan atas elemen-elemen dari retail atau management mix yang menjadi indikator pengukuran kinerja perusahaan dalam menjual produk serta melayani pelanggannya, yaitu place (X1), product (X2), price (X3), dan promotion (X4). Sedangkan variabel harapan atau kepentingan pelanggan (Y) didasarkan atas elemen-elemen retail atau marketing mix, seperti place (Y1), product (Y2), price (Y3), dan promotion (Y4) yang ingin diterimanya dari perusahaan PT. Moto Cahaya Bintang Utama sebagai perusahaan retail atau showroom dan bengkel motor.
7
3.7. Metode Analisis Data Metode analisis data dalam penelitian ini adalah metode analisis statistik dan metode pemetaan kepuasan pelanggan dengan menggunakan matriks ImportancePerformance Analysis yang sebelumnya dikembangkan melalui pemetaan kepuasan Philips Kotler. Dalam metode analisis statistik, setelah data tersebut dikumpulkan dan disiapkan, maka dianalisis ke dalam 3 bagian, yaitu penyelidikan dan penyajian data, pengujian kebaikan data dengan menggunakan uji reliabilitas dan validitas, dan setelah itu melakukan pengujian hipotesis parameter fungsi frekuensi variabel random tersebut atau mengenai rata-rata populasi dengan menggunakan pengujian distribusi-t. Sedangkan dalam metode analisis pemetaan kepuasan pelanggan, penelitian ini mengelompongkan data hasil dari responden tersebut ke dalam matriks ImportancePerformance Analysis untuk dikelompokkan sehingga diharapkan faktor-faktor yang terdapat dalam kategori penting dan memerlukan kinerja yang tinggi menjadi prioritas utama dalam membuat atau menetapkan strategi perusahaan sehingga kinerja yang dilakukan dapat memenuhi harapan, kepentingan, atau kepuasan pelanggannya.
3.7.1. Reliabilitas dan Validitas Uji reliabilitas adalah pengujian data untuk mengukur stabilitas data dari bias atau error, serta mengukur konsistensi data antar waktu dan antar variasi data dalam instrumennya (alat/sarana pengumpulan data). Nilai hasil ukuran reliabilitas yang
8 baik atau data tersebut dianggap reliabel apabila memiliki nilai α (alpha) ≥ 0,7 (Guilford and Ruchter, 1973). Pengukuran statistik Cronbach’s alpha digunakan dalam penelitian ini melalui proses dalam menggunakan software komputer Statistical Product and Service Solutions (SPSS) untuk menentukan reliabilitas data hasil dari kuesioner yang terkumpul. Adapun rumus dari Alpha Cornbach reliability coeficients (α) adalah:
α
=
N S N − 1
2
∑
− S
2
S
2 i
dimana, α
=
koefisien reliabilitas
N
=
jumlah anggota sampel
S2
=
varians dari total kuesioner
Si2
=
varians dari item individu Uji validitas mengukur kemampuan skala pengukuran dari konsep atau
rencana pengumpulan atau pengambilan data yang diterapkan dalam penelitian. Ada beberapa tipe dari uji validitas yang dapat digunakan dalam mengukur kebaikan data tersebut, antara lain content (logical) validity, criterion-related validity, dan construct validity. Content validity mengukur kecukupan dan keterwakilan item individu (objek penelitian) yang diambil berdasarkan konsep atau rencana pengumpulan dan pengambilan data. Criterion-related validity digunakan saat pengukuran item individu (objek penelitian) yang berbeda pada sebuah kriteria tertentu diharapkan sesuai yang diramalkan. Construct validity mengukur seberapa baik hasil yang
9 diperoleh dibandingkan dengan pengukuran berdasarkan teori mengenai pengujian yang telah didesain. Nilai hasil ukuran validitas yang baik atau data tersebut dianggap valid apabila memiliki nilai r (corrected item-total correlation) yang positif (umumnya r >0.3 yang dianggap valid) dan di atas r tabel dengan tingkat signifikansi 5% dan berdasarkan nilai total jumlah responden dikurangi 1 atau n-1.
3.7.2. Paired-difference test atau T-test Pengujian distribusi-t dilakukan untuk mengetahui perbedaan antara rata-rata dari dua populasi dengan menggunakan sampel acak yang independen. Hipotesis yang digunakan adalah uji kanan atau right-tailed test: H0
:
µ2-µ1 ≤ 0 atau µHarapan ≤ µKinerja
H1
:
µ2-µ1 > 0 atau µHarapan > µKinerja
Dengan kondisi kedua populasi berdistribusi normal, varians populasi tidak diketahui tetapi diduga berbeda nilainya, maka pengujian yang tepat untuk permasalahan ini adalah distribusi-t dengan rumus sebagai berikut:
t=
D sD / n
D ∑ D= __
i
n D i = Yi − X i
sD
2
__ 1 ( Di − D) 2 = ∑ n −1
sD = sD
2
10 dimana, t
= distribusi-t
Xi
= rata-rata ranking sampel kinerja perusahaan
Yi
= rata-rata ranking sampel harapan atau kepuasan pelanggan
Di
= perbedaan ranking antara harapan dan kinerja
SD
= simpangan baku atau standar deviasi ranking sampel
n
= jumlah anggota sampel
3.7.3. Matriks Importance-Performance Analysis Dalam analisis matriks Importance-Performance, setiap faktor atau kategori (item) yang ditanyakan pada responden dapat dipetakan berdasarkan tingkat kepentingan yang menjadi harapan pelanggan dan penilaian kinerja perusahaannya. Sejumlah faktor atau kategori yang dipetakan dalam matriks importance-performance ini, dapat dikelompokkan dalam 4 kuadran analisis, yaitu: •
Kuadran I, menunjukkan posisi dimana faktor atau kategori tersebut berada pada tingkat kepentingan pelanggan dan kinerja perusahaan yang tinggi, sehingga dalam hal ini strategi perusahaannya adalah mempertahankan atau melanjutkan kinerja yang baik tersebut.
•
Kuadran II, menunjukkan posisi dimana faktor atau kategori tersebut berada pada tingkat kepentingan pelanggan yang tinggi namun kinerja yang dilakukan perusahaan rendah. Perusahaan perlu berkonsentrasi dalam meningkatkan kinerjanya atas faktor atau kategori tersebut.
11 •
Kuadran III, menunjukkan posisi dimana faktor atau kategori tersebut berada pada tingkat kepentingan pelanggan dan kinerja perusahaan yang rendah. Strateginya adalah perusahaan cukup menempatkan faktor atau kategori tersebut dalam prioritas yang rendah.
•
Kuadran IV, menunjukkan posisi dimana faktor atau kategori tersebut berada pada tingkat kepentingan pelanggan yang rendah akan tetapi memiliki kinerja perusahaan yang tinggi, sehingga strategi yang ditempuh antara lain mengurangi kinerja yang berlebihan dan mengalokasikan sumber dayanya pada faktor atau kategori di kuadran II.
Concentrate Here
Keep up the good work
Low Priority
Possible overkill
Gambar 3.3. Matriks Importance- Performance Analysis Source: John A. Martilla and John C. James, “Importance-Performance Analysis” Journal of Marketing, January 1977, p.77-79
12
3.8. Hipotesis Berdasarkan pendekatan teori dan penelitian yang relefan di atas, hipotesis yang dapat dibuat adalah sebagai berikut : 1. Hipotesis perbedaan rata-rata keseluruhan antara harapan dan kinerja H0 : pelanggan puas terhadap kinerja perusahaan secara keseluruhan H1 : pelanggan tidak puas terhadap kinerja perusahaan secara keseluruhan 2. Hipotesis perbedaan rata-rata parsial berdasarkan 4P antara harapan dan kinerja A. H0 : pelanggan puas terhadap kinerja perusahaan melalui faktor lokasi atau place H1 : pelanggan tidak puas terhadap kinerja perusahaan melalui faktor lokasi atau place B. H0 : pelanggan puas terhadap kinerja perusahaan melalui faktor produk (product) H1 : pelanggan tidak puas terhadap kinerja perusahaan melalui faktor produk (product) C. H0 : pelanggan puas terhadap kinerja perusahaan melalui faktor harga produk (price) H1 : pelanggan tidak puas terhadap kinerja perusahaan melalui faktor harga produk (price) D. H0 : pelanggan puas terhadap kinerja perusahaan melalui kegiatan promosi (promotion) H1 : pelanggan tidak puas terhadap kinerja perusahaan melalui kegiatan promosi (promotion)
13
