BAB 2 TINJAUAN TEORI DAN HIPOTESIS
Untuk membahas dan menghasilkan permasalahan lebih lanjut penentuan teori merupakan hal yang perlu dikemukakan sebelumnya. Sehubungan dengan teori-teori
yang
diperlukan
untuk
menganalisa
masalah
tersebut
akan
dikemukakan beberapa tinjauan teori yang sekiranya dapat dipergunakan atau dipakai dalam rangka pemecahan masalah. 2.1. Tinjauan Teori 2.1.1. Pemasaran 1. Pengertian Pemasaran Pemasaran timbul karena adanya kebutuhan manusia yang tidak terbatas dan merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang ada dalam perusahaan, yang biasa dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaanya, untuk berkembang dan mendapatkan laba. Berhasil atau tidaknya dalam pencapaian tujuan bisnis tergantung pada keahlian mereka di bidang pemasarn, produksi, keuangan maupun bidang lain. Jika perusahaan menginginkan agar perusahannya dapat berjalan dengan lancar dan dapat memberikan pandangan yang baik bagi konmsumen, maka perusahaan harus dapat memberikan suatu kepuasan terhadap konsumen itu sendiri. Selain itu juga tergantung pada kemampuan mereka untuk mengkombinasikan fungsi-fungsi tersebut.
Menurut Kotler (2007:9) Pemasaran adalah :”Suatu proses sosial dan manajerial yang mana di dalamnya terdapat individu dan kelompok untuk mendapatkan apa saja yang mereka inginkan dan butuhkan dengan cara menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain”. Pemasaran
lebih berurusan dengan pelanggan dibandingkan fungsi
bisnis lainya memahami, menciptakan, mengkomunkasikan, dan memberikan nilai dan kepuasan kepada konsumen adalah inti pemikiran dan praktek pemasaran modern.pemasaran berbeda dengan penjualan dan periklanan. Penjualan dan periklanan hanya dua fungsi dari banyak pemasaran. Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2004:7) menyebutkan bahwa pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain. 2. Konsep Pemasaran Kotler dan Amstrong (2004 : 21) menyatakan bahwa konsep pemasaran organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan penyampaian kepuasan yang didambakan itu lebih efektif dan efisiensi dibandingkan pesaing. Sedangkan konsep penjualan adalah gagasan yang menyatakan bahwa konsumen tidak akan membeli produk suatu organisasi dalam jumlah cukup kecuali jika organisasi tersebut melakukan usaha penjualan dan promosi berskala besar.
Menurut Assauri (2004:81) konsep pemasaran adalah suatu falsafah manajemen dalam bidang pemasaran yang berorientasi kebutuhan dan keinginan konsumen yang didukung oleh kegiatan pemasaran terpadu yang diarahkan untuk memberikan kepuasan konsumen sebagai kunci keberhasilan organisasi dalam usahanya mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Cara tepat untuk membedakan konsep pemasaran menurut Kotler (2007:22) ada empat yang terdiri dari pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terpadu atau terintegrasi dan kemampuan menghasilkan laba melalui kepuasan pelanggan. Untuk sekarang ini apakah konsep pemasaran merupakan sebuah filsafat yang cocok untuk dunia usaha dalam abad yang diliputi oleh kerusakan lingkungan, kekurangan sumber daya, pertumbuhan penduduk secara eksplosif, inflasi yang tersebar diseluruh dunia dan service social yang sering diabaikan, maka Kotler mengajukan “Konsep Pemasaran yang mementingkan kepentingan masyarakat” (The Societal Marketing Concepts). Menurut Kotler (2007:20) terdapat lima konsep alternative yang melandasi aktivitas pemasaran organisasi yaitu konsep produksi, produk, penjualan, pemasaran dan pemasaran berwawasan masyarakat. a. Konsep Produksi (The Production Concepts) Menyatakan bahwa pelanggan akan menyukai produk yang tersedia dan harganya terjangkau dan karena itu manajemen harus berusaha keras untuk memperbaiki produksi dan efisien distribusi. Konsep ini merupakan bimbingan bagi penjual bermanfaat dalam situasi terjadi jika permintaan akan suatu produk melebihi penawaran yang terjadi jika biaya produk
terlalu
tinggi
dan
perbaikan
produktivitas
diperlukan
untuk
menurunkannya. b. Konsep produk (The Produk Concepts) Bahwa konsumen akan menyukai produk yang mempunyai mutu terbaik, kinerja terbaik dan sifat paling inovatif sehingga organisasi harus mencurahkan energy untuk terus menerus melakukan perbaikan produk c. Konsep Penjualan (The Selling Concepts) Konsep penjualan, yang menyatakan bahwa konsumen tidak akan membeli produk suatu organisasi dalam jumlah cukup kecuali jika organisasi tersebut melakukan usaha penjualan dan promosi berskala besar. Konsep ini biasanya dilakukan pada barang yang tidak dicari (unsought goods). Kebanyakan perusahaan melakukan konsep penjualan ketika mereka mempunyai kapasitas berlebihan, tujuannya adalah menjual apa yang mereka buat bukannyamembuat apa yang diinginkan pasar. Konsep itu mementingkan
penciptaan
transaksi
penjualan
bukunya
membina
hubungan jangka panjang yang menguntungkan dengan konsumen. d. Konsep Pemasaran (The Marketing Concepts) Menyatakan bahwa pencapaian sasaran organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan pencapaian keputusan yang didambakan dengan cara yang berwarna-warni. Dengan cara organisasi tersebut memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen agar tercapai kepuasan konsumen.
e. Konsep Pemasaran Berwawasan Sosial (The Sicietal Marketing Concepts) Gagasan yang menyatakan bahwa organisasi harus menetukan kebutuhan, keinginan dan minat pasar sasaran, kemudian organisasi itu harus memberikan nilai yang unggul kepada pelanggan dengan cara yang bersifat memelihara atau memperbaiki kesejahteraan konsumen dan masyarakat konsep pemasaran berwawasan masyarakat merupakan yang terbaru dari ke lima falsafah manajemen pemasaran. Konsep pemasaran berwawasan sosial menuntut agar para pemasar menyeimbangkan tiga pertimbangan ketika menetapkan kebijakan pemasaran mereka yaitu masyarakat (kesejahteraan manusia), konsep (pemuasan keinginan) dan perusahaan (laba). “Konsep pemasaran, yang mementingkan kepentingan masyarakat merupakan sebuah orientasi pasar yang menyatakan bahwa tugas pokok organisasi adalah menetapkan kebutuhan, keinginan dan kepentingan pasarpasar yang dijadikan sasaran-sasaran dan mengusahakan agar kepuasankepuasan yang diinginkan dapat terlaksana secara lebih efektif dan efisien dibandingkan dengan saingannya dengan cara demikian rupa hingga sekaligus kesejahteraan
konsumen
dan
dipertinggi” (Kotler,2007:22)
2.1.2. Konsep Harga 1. Pengertian Harga
masyarakat
dapat
dipertahankan
atau
Harga merupakan unsur dari bauran pemasaran yang bersifat fleksibel artinya dapat berubah secara tepat. Hal ini tentunya berbeda dengan karakteristik produk atau komitmen terhadap saluran distribusi yang tidak dapat berubah atau disesuaikan secara mudah dan secara cepat karena biasanya menyangkut keputusan jangka panjang. Harga merupakan satu-satunya elemen yang ada dalam bauran pemasaran yang menghasilkan cash flow. Secara langsung dan juga menghasilkan pendapatan penjualan. Hal ini sangat berbeda bila dibandingkan dengan elemen-elemen yang lain yang ada di dalam bauran pemasaran yang pada umumnya menimbulkan biaya (pengeluaran). Tandjung (2004:78) menyatakan bahwa haraga adalah jumlah uang telah disepakati oleh calon pembeli dan penjual untuk ditukar denagn barang atau jasa dalam transaksi bisnis normal. Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2004:430) harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan atas jasa, atau jumlah nilai yang konsumen tukar dalam rangka mendapatkan manfaat dari memiliki atau menggunakan barang atau jasa. Menurut Kotler (2007:160)
harga adalah jumlah uang yang
dibebankan atau dikenakan atas sebuah produk atau jasa. Penentuan harga barang dan jasa memainkan peran strategic didalamnya banyak perusahaan sebagai konsekuensi deregulasi, kompetensi global yang intens dan peluang bagi perusahaan untuk memperkokoh posisi pasarnya. Berdasarkan penjelasan harga diatas, maka dia perusahaan hendaknya dapat mendapatkan harga yang paling tepat dalam arti yang dapat memberikan
keuntungan yang paling baik dalam jangka panjang maupun jangka pendek. Apabila perusahaan dalam menetapkan harga itu salah, maka hal ini dapat menimbulkan kesulitan dalam perusahaan tersebut dan tidak jarang tindakan yang keliru dapat menyebabkan kegagalan bagi setiap perusahaan, maka tiap perusahaan hendaknya mempertimbangkan hal-hal secara matang setiap keputusan dalam masalah harga. 2. Tujuan Penetapan Harga Setiap perusahaan selalu dihadapkan pada masalah penetapan harga jika perusahaan kurang tepat dalam menetapkan harga, misalnya harga itu ditetapkan terlalu rendah maka kemungkinan akan dapat menimbulkan kerugian pada perusahaan karena dengan harga yng terlalu rendah kemungkinan tidak akan bias menutup biaya-biaya yang dikeluarkan perusahaan. Begitu pula sebaiknya, bila harga itu ditetapkan terlalu itnggi maka kemungkinan akan menemui hambatan dalam penjualanya, karena dengan harga yang terlalu tinggi pembeli tidak akan mau membeli. Penetapan harga jual itu bermacam-macam tujuan antara lain menurut Simamora (2003:575) yaitu : a. Kelangsungan hidup Perusahaan dapat mengharapkan kelangsungan hidup sebagai tujuan utamanya jika terjadi kelebihan kapasitasnya, persaingan yang sangat sengit, atau keinginan konsumen yang berubah-ubah. Sejauh harga dapat menutup biaya variable dan sebagai biaya tetap perusahaan tersebut dapat terus menjalankan bisnisnya. Kelangsungan hidup adalah tujuan jangka
panjang pendek; dalam jangka panjang, perusahaan tersebut harus belajar bagaimana menambah nilai atau kalau tidak demikian, akan berhadapan dengan kepunahan. b. Memaksimalkan laba sekarang Banyak perusahaan mencoba untuk menetapkan harga yang akan memaksimalkan laba sekarang. Perusahaan tersebut memperkirakan permintaan dan biaya yang terkait dengan alternative dan memilih harga yang akan menghasilkan laba sekarang, arus kas, atau tingkat pengembalian investasi yang maksimum. c. Memaksimalkan pangsa pasarnya Perusahaan yakin akan volume penjualan yang lebiih tinggi akan menghasilkan biaya per unit yang lebih rendah dan laba jangka panjang yang lebih tinggi. Perusahaan tersebut menetapkan harga yang paling rendah, dengan berasumsi bahwa pasar tersebut peka terhadap harga. d. Kepemimpinan mutu produk Perusahaan bertujuan untuk menjamin pemimpin dalam hal kualitas produk dipasarnya dengan cara menetapkan harga yang tinggi agar bias menutup biaya penelitian dan pengembangan serta biaya untuk menghasilkan kualitas produk yang tinggi. 3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Penetapan Harga Menurut Angipora (2005:75) dalam penetapan harga meliputi 5 tahap yaitu :
a. Mengestimasi permintaan untuk barang tersebut Pada tahap ini seharusnya produsen perlu membuat estimasi barang jasa yang dihasilkan secara total. Hal ini untuk lebih memudahkan dilakukan terhadap permintaan barang yang ada dibandingkan dengan permintaan barang baru. b. Mengetahui Lebih dahulu dalam persaingan Kebijaksaan penentuan harga tentu harus memperhatikan kondisi persaingan yang ada dipasar serta sumber-sumber penyebab lainnya. Sumber-sunber persaingan yabg ada berasal dari : 1) Barang sejenis yang dihasilakn oleh perusahaan lain 2) Barang pengganti. 3) Barang lain yang di buat oleh perusahaan lain yang sama-sam menginginkan uang konsumen. c. Menentukan Market share Bagi perusahaan yang ingin bergerak dan maju cepat tentu selalu mengharapkan market share yang lebih luas memang harus disadari harapan untuk mendapatkan market share yang luas harus di tunjang oleh kegiatan promosi dan kegiatan lain dari persaingan non harga,disamping dengan penentuan harga tertentu. Usaha peningkatan market share yang diharapkan akan sangat dipengaruhi oleh kapasitas produksi yang ada, biaya ekspansi dan mudahnya memasuki persaingan. d. Memilih Strategi Harga Untuk mencapai Target Pasar Ada beberapa strategi harga yang dapat diguanakan oleh perusahaan untuk mencapai target pasar yang sesuai yaitu :
1) Skim the cream pricing (penetapan hagra penyaringan) Strategi
ini
berupa
penetapan harga
yang setinggi-tingginya.
Kebijaksanaan penetapan harga ini memiliki tujuan untuk menutupi biayapenelitian pengembangan dan promosi. 2) Penetration Pricing (Penetapan harga penetrasi) Merupakan strategi harga yang serendah-rendahnya untuk mencapai pasar-pasar secara cepat yang bertujuan untuk mencapai volume penjualan yang sebesar-besarnya dalam waktu relative singkat. 2.1.3. Promosi 1. Pengertian Promosi Promosi merupakan suatau alat yang insentif yang beraneka ragam yang dilakukan untuk memenuhi target dalam waktu jangka pendek dan dirancang untuk merangsang pembeli produk tertentu lebih cepat atau lebih kuar oleh konsumen atau pedagang dimanapun. Pengertian Promosi menurut Simamora (2003:754) promosi adalah pengkomunikasian informasi dalam saluran distribusi guna mempengaruhi sikap dan perilaku. Sedangkan menurut Gitosudarmo (2006:237) promosi merupakan kegiatan yang ditunjuk untuk mempengaruhi konsumen agar mereka menjadi kenal akan produk yang ditawarkan oleh perusahaan kepada mereka dan mereka menjadi senang lalu membeli produk itu. Dari pengertian menurut beberapa ahli, maka dapat disimpulkan bahwa promosi adalah suatu aktifitas perusahaan di dalam memperkenalkan produk baru dengan cara menginformasikan (to infrom), membujuk (persuade) atau
mengingatkan para konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan oleh perusahaan dengan tujuan untuk menciptakan penjualan dari barang-barang yang dipasarkan. Peran promosi dilakukan untuk berkomunikasi dan mempengaruhi calon konsumen agar dapat menerima produk-produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Promosi pada hakekatnya merupakan seni merayu pelanggan dan calon konsumen untuk membeli lebih banyak produk perusahaan (Tandjung, 2004:83) Jadi dapat disimpulkan bahwa promosi adalah mempengaruhi dengan cara membujuk dan menginformasikan tentang keunggulan produk yang ditawarkan agar konsumen ataupun pelanggan mau membeli lebih banyak produk perusahaan. 2. Bauran Promosi a. Pengertian bauran Promosi Bauran promosi pemasaran adalah bauran tertentu pemasanagna iklan, penjualan personal, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan alatalat pemasaran langsung yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan-tujuan pemasangan iklan dan pemasaran (Kotler dan Amstrong, 2004 : 600) 1) Periklanan (advertising) a) Pengertian periklanan Organisasi melakukan periklanan dengan berbagai cara di perusahaan-perusahaan kecil ditangani oleh departemen pejualan
atau pemasaran, yang bekerja sama dengan biro periklanan sedangkan perusahaan
besar
akan membentuk
departemen
periklanan sendiri, dimana manajernya melapor kewakil direktur pemasaran. Periklanan menurut beberapa ahli : Menurut Buchary (2004 : 179) Advertising adalah menyampaikan pesan-pesan penjualan yang diarahkan kepada masyarakat melalui cara-cara yang persuasif yang bertujuan menjual barang, jasa atau ide. Menurut Kotler dan Susanto (2003:814) Periklanan merupakan salah satu dari lima kiat utama yang digunakan perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasif pada pembeli sasaran dan masyarakat. b) Tujuan advertising (periklanan) Tujuan dari periklanan menurut Kotler dan Armstrong (2004:640) tujuan iklan adalah sebagai tugas komunuikasi tertentu yang harus dilakukan terhadap khalayak sasaran selama periode tertentu. c) Pemilihan media periklanan Pemilihan
media
periklanan
menurut
Buchary
(2004:138)
pemilihan media periklanan yang akan digunakan akan tergantung kepada : -
Daerah yang akan di tuju
-
Konsumen yang diharapkan
-
Appeal (Daya tarik ) yang digunakan media- media tersebut.
-
Fasilitas yang diberikan oleh media tersebut.
-
Biaya
2) Sales Promotion (promosi penjualan) a) Pengertian promosi penjualan Menurut Buchary (2004:179) adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa. Tujuan promosi adalah memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan, dab meyakinkan calon konsumen. b) Tujuan Promosi Penjualan Tujuan promosi menurut Kotler dan Armstong (2004:661) tujuan promosi sangat berharga. Penjual mungkin menggunkan promosi konsumen untuk meningkatkan penjualan jangka pendek atau jangka panjang dan membantu menciptakan pangsa pasar.Tujuan promosi pasar mencakup mengajak pengecer memasarkan barang baru dan menyimpan lebih banyak inventori. 3) Penjualan pribadi (Personal selling) Personal selling yang dilakukan oleh perusahaan untuk menawarkan dan mempromosikan produk barang atau jasa yang dilakukan oleh wiraniaga perusahaan untuk menawarkan dan mempromosikan produk barang dan jasa yang ditawarkanya.Hal ini dilakukan untuk mendapatkan pembeli dengan cara mempengaruhi, mendorong, dan menimbulkan keyakinan pembali terhadap barang perusahaan serta
mengusahakan pembelian uang, ada beberapa difinis penjualan pribadi, antara lain : Menurut Simamora (2004: 816) Menyatakan bahwa pesonal selling adalah presentasi lisan dalam sebuah percakapan dengan cara bertatap muka secara langsung sehingga keinginan dan kebutuhan konsumen serta reaksi yang diberikan calon pembeli secara langsung dapat diketahui dan jika perlu dapat melakukan penyesuain pada saat itu juga. Sedangkan Strategi bauran promosi menurut Tjiptono (2007:235) harus memperhatikan beberapa faktor diantaranya : a. Faktor Produk Pada produk yang dalam kategori industi dan bersifat teknis bauran pemasaran yang baik adalah personal selling. Selain itu personal selling juga digunakan untuk produk dengan resiko pembeli tinggi, sedangkan pada produk yang dibeli dlaam jumlah kecil dengan frekuensi tinggi maka strategi yang digunakan adalah iklan. b. Faktor Pasar Pada faktor pasar yang diperhatikan adalah produk life cycle. Pada tahap perkenalan maka iklan lebih mendominasi. Sedangkan pada masa kedewasaan dan penurunan dibutuhkan strategi iklan dan promosi. c. Faktor Pelanggan Dilihat dari faktor pelanggan-pelanggan rumah tangga lebih baik menggunakan pendekatan iklan sedangkan jika pelanggan adalah industry maka personal selling lebih tepat. Dalam kaitannya dengan sasaran yang
dituju terhadap dua strategi yang bias dilakukan, yaitu push strategi yang ditekankan untuk membeli langsung dan pull strategi. d. Faktor Anggaran Jika perusahaan memiliki dana promosi yang besar, maka peluangnya untuk menggunkaan iklan yang bersifat nasional juga besar. Sebaiknya bila dana terbats, maka dapat memilih personal selling, promosi penjualan atau iklan bersama di wilayah lokal atau regional e. Faktor Bauran Pemasaran Pada bauran pemasaran sangat menentukan pilihan media promosi baik iklan, personal selling maupun publisitas. 2.1.4. Layanan 1. Pengertian Pelayanan Kotler (2007:213) menjelaskan tentang pelayanan sebagai berikut “Pelayanan terhadap konsumen merupakan salah satu strategi produk atau jasa perusahaan biasanya mencakup berbagai pelayanan, pelayanan itu merupakan bagian kecil atau bagian besar dari seluruh produk atau jasa”. Pelayanan (Service) adalah kegiatan, manfaat atau kegunaan yang ditawarkan untuk dijual kepada pembeli. Sedagnkan pengertian layanan menurut Yazid (2006:25) merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditunjukkan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Dengan kata lain pelayanan merupakan salah satu aktivitas yang dilakukan untuk memberikan sesuatu kepada konsumen untuk kepuasan
konsumen. Pelayanan bisa diberikan dengan cara memberi perhatian kepada konsumen, memberi potongan harga, memberi hadiah atau dalam bentuk lainnya. Selain itu pelayanan juga bisa diberikan dengan cara membuat desain produk yang sesuai dengan keinginan konsumen. Prinsipnya pemberian pelayanan dilakukan untuk memenuhi apa yang diinginkan konsumen. Pelayanan konsumen yang baik sangat penting untuk dilakukan bagi sebuah perusahaan. Hal ini disebabkan memuaskan pelanggan berarti mendapatkan laba. Laba dalam bisnis berasal dari pelanggan yang membeli ulang, pelanggan yang membanggakan produk dan jasa anda, dan yang membawa serta teman-teman mereka. Biaya yang dialokasikan sepenuhnya mungkin memperlihatkan dengan baik bahwa laba dalam sebuah transaksi dengan seorang pelanggan yang kembali secara sukarela mungkin 10 kali laba yang direalisasikan dari seorang pelanggan yang menanggapi periklanan dan bujukan-bujukan lain” 2. Beberapa bentuk pelayanan Beberapa bentuk pelayanan yang perlu dilakukan perusahaan dalam upaya memperoleh empati pelanggan antara lain: a. Memfokuskan karyawan dalam kontak dengan pelanggan. b. Memberi wewenang kepada karyawan untuk bertindak bila perlu demi memuaskan pelanggan. c. Mengidentifikasi kebutuhan pelanggan dan mengkomunikasikannya. d. Bersikap roaktif, mendengarkan keluhan dan masukan yang diberikan pelanggan serta melakukan survei secara berkala terhadap pelanggan,
kemudian
mengumpulkan
keluhan-keluhan
dari
pelanggan
untuk
memperoleh alternatif pendekatan yang sesuai e. Mendekati pelanggan secara pribadi untuk menunjukkan keperdulian. 3. Standardisasi pelayanan Setiap perusahaan berusaha memperoleh empati dari para pelanggan sehingga mereka akan tetap konsisten dalam mengkonsumsi suatu produk. Berbagai upaya dilakukan untuk mencuri hati konsumen, antara lain dengan merancang desain produk yang menarik, kemasan yang menawan, harga yang kompetitif, promosi
yang menggiurkan dan
proses pelayanan
yang
memuaskan. Namun demikian perusahaan memiliki langkah dan cara serta rancangan yang berbeda antara satu dengan yang lainnya karena tiap perusahaan memiliki ciri khas manajemen masing-masing. Rancangan yang baik dapat menarik perhatian, meningkatkan mutu dan kinerja, menurunkan biaya serta menyampaikan nilai pada pasar sasaran. Menurut Kotler dalam Susanto (2003:398) terdapat perbedaan pelayanan yang diterapkan perusahaan dalam melayani konsumen, yaitu penyerahan, instalasi, pelatihan pelanggan, jasa konsultasi, perbaikan dan jasa lain-lain. a. Penyerahan Yaitu membedakan pelayanan dengan melihat seberapa baik produk tersebut diserahkan pada pelanggan, baik diukur dari kondisi fisik produk dan tata cara penyerahan yang meliputi kecepatan, ketepatan dan perhatian yang diberikan selama proses penyerahan.
b. Instalasi Yaitu suatu tindakan dalam melayani konsumen yang diakukan supaya produk dapat sampai ditempat yang semestinya produk tersebut harus berada sehingga bisa segera difungsikan. c. Pelatihan pelanggan Yaitu tindakan dalam pelayanan yang dimaksudkan supaya pelanggan dapat menggunakan produk tersebut dengan baik dan efisien. Disini perusahaan benar-benar melakukan tindakan pelayanan dan bukan hanya melakukan penjualan semata. d. Jasa konsultasi Yaitu tindakan pelayanan yang dilakukan penjual dengan memberikan jasa data, informasi, sistem, dan saran, hal ini bisa dilakukan dengan gratis atau dengan dikenakan biaya seperti melakukan workshop bagi para pelanggan. Misalnya, suatu perusahaan bergerak dibidang farmasi membantu sekitar 12.000 apotik untuk membuat sistem akuntansi dan inventarisasi, cara menerapkan sistem pemesanan lewat komputer dan lain-lain. e. Perbaikan Yaitu tindakan pelayanan yang diberikan kepada pelanggan untuk mengadakan perbaikan produk yang telah dibeli bila terjadi kerusakan dengan jangka waktu tertentu, misalnya memberikan garansi. Tindakan ini dapat dilakukan dengan mengirimkan ahli perusahaan untuk mendatangi pelanggan atau dengan mempersilakan pelanggan untuk membawa produk
tersebut ketempat pembelian semula untuk diperbaiki. Kebanyakan tindakan ini dilakukan oler perusahaan elektronika. f. Jasa lain-lain Jasa lain-lain ini bisa berupa pemberian kontrak perawata, memberi hadiah kepada pelanggan setia, memberi potongan harga dan ain-lain. 4. Kualitas Layanan Didalam mendefinisikan kualitas llayanan dapat dilakukan melalui studi wawancara terhadap kelompok-kelompok yang difokuskan sehingga dapat diketahui pandangan pelanggan tentang kualitas layanan. Kualitas atau mutu dalam industri jasa layanan adalah suatu penyajian produk atau jasa sesuai ukuran yang berlaku ditempat produk tersebut diadakan dan penyampaiannya setidaknya sama dengan yang diinginkan dan diharapkan oleh konsumen. Suatu kualitas atau mutu dikatakan sangat baik jika penyedia jasa memberikan layanan yang melebihi harapan para pelanggan. Mutu atau kualitas dikatakan baik jika penyedia jasa memberikan layanan yang setara dengan yang diharapkan oleh pelanggan. Sedangkan mutu atau kualitas dikatakan buruk atau jelek, jika pelanggan memperoleh layanan yang lebih rendah dari harapannya. Dengan demikian, pencapaian kepuasan pelanggan memerlukan keseimbangan antara kebutuhan dan keinginan dan apa yang diberikan.
Agar layanan yang diberikan sesuai dengan kehendak pemakai jasa, ukuran keberhasilan layanan tidak muncul dari pihak manajemen tapi dari pemakai jasa itu sendiri. Untuk mengetahui lebih lanjut tentang mutu layanan, kita perlu meminta pendapat dari para pemakai jasa tentang layanan yang diberikan, biasanya dalam bentuk kuesioner atau wawancara. Kualitas layanan pada dasarnya berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Jadi baik buruknya kualitas layanan tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggan secara konsisten. 5. Faktor-faktor yang mempengaruhi kualitas layanan Menurut Kotler (2007:66) mutu layanan dipengaruhi oleh dua variabel yaitu: a. Jika jasa yang dirasakan lebih kecil dari pada yang diharapkan, maka konsumen menjadi tidak tertarik pada penyedia jasa. b. Tetapi jika terjadi sebaliknya, maka konsumen besar kemungkinanya akan menggunakan jasa itu kembali Selanjuntya Kotler menjelaskan tentang beberapa karakteristik layanan yang perlu diperhatikan seperti: a. Akses, yaitu layanan tersebut harus menjangkau keseluruh tempat dan waktu secara tepat.
b. Komunikasi, yaitu bahwa dalam memberikan layanan perlu dilakukan komunikasi yang efektif, efisien dan jelas serta akurat. c. Kompetensi, yaitu terkait dengan pegawai atau karyawan yang memiliki keahlian dan keterampilan serta pengetahuan yang diperlukan berdasarkan layanan yang diberikan. d. Kesopanan, yaitu bahwa pegawai harus ramah, cepat tanggap dan tenang untuk memberikan layanan yang memuaskan. e. Kredibilitas, yaitu perusahaan dan pegawai dapat dipercaya dan mempunyai tempat dihati pelanggan. f. Keandalan, yaitu bahwa layanan yang diberikan secara konsisten dan tepat. g. Responsif, yaitu terkait dengan layanan dan respon pegawai yang cepat dan kreatif terhadap permintaan pelanggan atau permasalahan yang dihadapi pelanggan. h. Keamanan, yaitu layanan yang diberikan harus bebas resiko, bahaya dan keraguan serta kerugian. i. Nyata, yaitu layanan tersebut harus bisa dicerminkan dalam bentuk fisik yang benar-benar mencerminkan kualitas layanan. j. Memahami konsumen, yaitu pegawai benar-benar membuat usaha untuk memahami kebutuhan konsumen dan memberikan perhatian secara individu.
2.1.5. Keputusan Pembelian Menurut Kotler dan Armstrong (2004:224) menunjukan bahwa proses pengambilan keputusan pembelian konsumen melewati tahap-tahap tertentu yang digambarkan sebagai berikut : Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku setelah pembelian Gambar 1 Proses Keputusan Pembelian, (Kotler dan Armstrong, 2004:224)
Dari gambar tersebut diatas dapat dijelaskan sebagai berikut : 1. Pengenalan kebutuhan Dimana konsumen mengenali permasalahan atau kebutuhan. Pembeli merasakannya adanya perbedaan antara keadaan aktual dan sejumlah keadaan yang diinginkan. Kebutuhan itu dapat dipicu oleh stimulan internal ketika salah satu kebutuhan normal lapar, haus, sex , sehingga naik ketingkatan yang cukup tinggi sehingga menjadi pendorong.
2. Pencarian Informasi Konsumen yang tergerak mungkin mencari dan mungkin pula tidak mencari informasi tambahan. Jika dorongan konsumen kuat dan produk yang memenuhi kebutuhan berada dalam jangkauannya, ia cenderung akan membelinya. Jika tidak, konsumen akan menyimpan kebutuhan itu ke dalam ingatan atau mengerjakan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan itu. Konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber. Sumber itu meliputi sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan kerja), sumber komersial (iklan, penjual, pengecer dan situs), sumber publik (media masa, organisasi pemberi peringkat) dan sumber berdasarkan pengalaman (memegang, meneliti, menggunakan produk). 3. Evaluasi alternatif Tahap ketiga dari proses keputusan pembelian konsumen dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi berbagai merk alternatif di dalam serangkaian pilihan. 4. Keputusan pembelian Tahap proses keputusan pembelian oleh konsumen dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian. Ada dua faktor yang muncul di antara kecenderungan pembelian dan keputusan pembelian yaitu faktor pertama adalah sikap orang lain dan faktor kedua adalah situasi yang tak terduga. 5. Perilaku setelah pembelian Tahap proses keputusan pembeli konsumen melakukan tindakan lebih lanjut setelah pembelian berdasarkan pada kepuasan atau ketidakpuasan mereka. Yang menentukan pembeli puas atau tidak puas terhadap pembelian terletak
pada hubungan antara harapan konsumen dan kinerja produk yang dirasakan. Jika produk jauh di bawah harapan konsumen, maka konsumen kecewa, jika produk memenuhi harapannya, konsumen terpuaskan, jika melebihi harapannya, maka konsumen akan sangat senang. Tjiptono (2007 : 20) membagi proses pengambilan keputusan ke dalam tiga jenis, yaitu: 1. Pengambilan Keputusan Luas (Extended Decision Making) Pengambilan keputusan ini bermula dari pengenalan masalah konsumen yang dipecahkan melalui pembelian beberapa produk. Untuk keperluan itu, konsumen mencari informasi tentang produk atau merek dan mengevaluasi. Setelah itu keputusan pembelian dan mengevaluasi hasil keputusan tersebut. Proses pengambilan keputusan ini terjadi untuk kepentingan khusus konsumen yang membutuhkan tingkat keterlibatan tinggi, misalnya pembelian produk mahal, mengandung nilai prestige, dan digunakan untuk waktu yang lama. 2. Pengambilan Keputusan Terbatas (Limited Decision Making) Proses pengambilan keputusan ini terjadi apabila konsumen mengenal masalahnya, kemudian mengevaluasi beberapa alternatif produk atau merek berdasarkan pengetahuan yang dimiliki tanpa mencari informasi baru. Umumnya berlaku untuk pembelian produk-produk yang kurang penting. Dimungkinkan pula terjadi pada kebutuhan yang bersifat emosional atau juga pada environmental needs, misalnya karena bosan atau ingin mencoba yang baru, maka membeli produk baru.
3. Pengambilan Keputusan Kebiasaan (Habitual Decision Making) Yaitu konsumen mengenal masalahnya kemudian langsung memutuskan untuk membeli (tanpa evaluasi alternatif). Evaluasi hanya terjadi bila merek yang dipilih ternyata tidak sesuai dengan yang diharapkan. Produk yang biasa dibeli melalui proses ini antara lain sabun mandi, pasta gigi, makanan ringan, minyak rambut, dan lain-lain. 2.1.6. Hubungan Bauran Pemasaran dan Layanan terhadap Keputusan Konsumen Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan sebagai proses penyampaian barang dan jasa yang ditawarkan kepada konsumen. Pemasaran mencakup usaha perusahaan yang dimulai dengan mengidentifikasi kebutuhan konsumen yang perlu dipuaskan, menentukan produk yang akan dibuat, menentukan cara-cara promosi dan penyaluran produk tersebut. Perusahaan yang menganut konsep pemasaran selalu berorientasi kepada pasar atau konsumen dimana lebih menitikberatkan kepada pencapaian laba melalui kepuasan konsumen. Diharapkan konsumen tersebut akan melakukan pembelian ulang, sehingga pemasaran akan dapat dengan mudah mengembangkan usahanya pada masa yang akan datang. Hal ini berarti bahwa konsep berwawasan pemasaran menganjurkan kepada setiap perusahaan didalam merumuskan strategi pemasarannya harus berdasarkan kebutuhan dan keinginan konsumen. Penyusunan strategi pemasaran menyangkut proses interaksi antara kekuatan pemasaran didalam perusahaan dan keadaan (peluang) diluar
perusahaan. Strategi pemasaran merupakan pernyataan yang menunjukkan usahausaha pemasaran pokok yang diarahkan untuk mencapai tujuan. Tujuan pemasaran menguraikan pasar yang akan dituju, strategi pemasaran menunjukkan jalan yang harus dilalui, sedangkan rencana dan taktik menentukan alat yang akan digunakan untuk mencapai pasar melalui jalan yang dipilih. 2.1.7. Penelitian Terdahulu Dalam penelitian ini, peneliti mengambil dua sumber referensi dari penelitian sebelumnya, penelitian yang pertama dilakukan oleh Hidayati (2004) dengan tujuan untuk mengetahui pengaruh antara produk, harga, promosi penjualan pribadi terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk mebel pada PT. Cahaya Sakti Mulia Intraco Surabaya. Data penelitian yang digunakan adalah konklusif eksperimental. Konklusif merupakan penelitian yang digunakan tujuannya jelas dan hasilnya dapat secara langsung dan nyata dalam penggunaan informasi maupun penerapannya. Eksperimental menjelaskan pengaruh dari variabel bebas terhadap variabel terikat. Persamaan penelitian adalah pada metode penelitian dengan menggunakan regresi linier berganda. Sedangkan perbedaan terletak pada obyek penelitian dan variabel yang diteliti. Sedangkan pada peneliti terdahulu kedua dilakuka oleh Yulianto (2012) yang melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Produk, Harga, Promosi, Dan Layanan Terhadap Keputusan Konsumen dalam Melakukan Pembelian Sepeda Motor Pada Dealer Sepeda Motor Kawasaki Di Surabaya. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang masih aktif mendapatkan service gratis berkala setelah membeli motor Kawasaki di Dealer Motor Kawasaki Ngagel
Surabaya dengan jumlah sampel sebanyak 100 orang. Teknik analisa yang digunakan adalah analisa regresi berganda, dengan hasil pengujian menunjukkan variabel yang digunakan dalam model penelitian yaitu produk, harga, promosi, dan layanan masing-masing mempunyai pengaruh signifikan dan positif terhadap keputusan konsumen membeli sepeda motor pada Dealer sepeda motor Kawasaki Ngagel di Surabaya. Kondisi ini ditunjukkan dengan tingkat signifikansi masingmasing variabel tersebut dibawah α = 5%. Dari hasil penelitian yang telah dilakukan oleh Caruana, (2002), menunjukkan, salah satu faktor yang mempengaruhi konsumen untuk membeli adalah kualitas layanan. Pelanggan umumnya mengharapkan produk berupa barang atau jasa yang mereka konsumen dapat diterima dan dinikmati dengan layanan yang dan memuaskan seperti halnya dealer otomotif selalu berupaya memberikan layanan yang terbaik kepada pelanggan. 2.1.8. Rerangka Pemikiran Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan sebagai proses penyampaian barang dan jasa yang ditawarkan kepada konsumen. Pemasaran mencakup usaha perusahaan yang dimulai dengan mengidentifikasi kebutuhan konsumen yang perlu dipuaskan, menentukan produk yang akan dibuat, menentukan cara-cara promosi dan penyaluran produk tersebut. Perusahaan yang menganut konsep pemasaran selalu berorientasi kepada pasar atau konsumen dimana lebih menitikberatkan kepada pencapaian laba melalui kepuasan konsumen. Diharapkan konsumen tersebut akan melakukan
pembelian ulang, sehingga pemasaran akan dapat dengan mudah mengembangkan usahanya pada masa yang akan datang. Hal ini berarti bahwa konsep berwawasan pemasaran menganjurkan kepada setiap perusahaan didalam merumuskan strategi pemasarannya harus berdasarkan kebutuhan dan keinginan konsumen. Karena itu didalam melakukan pemasaran diperlukan pemberian sesuatu yang akan membuat pelanggan tersebut merasa puas. Salah satunya adalah dengan memberikan layanan yang berkualitas. Semakin tinggi kualitas layanan yang diberikan semakin tinggi pula tingkat kepuasan konsumen. Bila kepuasan konsumen terpenuhi maka diharapkan tujuan perusahaan untuk mendapatkan laba yang maksimal akan tercapai. Berdasarkan latara belakang tersebut maka. rerangka pemikiran dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
Harga (X1)
Promosi (X2)
Keputusan Pembelian (Y)
Layanan (X3)
Gambar 2 Rerangka Pemikiran
2.2
Hipotesis Berdasarkan pada landasan teori yang berupa teori-teori dan pendapat para
ahli di atas maka hipotesis yang dikemukakan penulis adalah sebagai berikut: 1.
Diduga harga, promosi, dan layanan secara simultan berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam membeli sepeda motor Satria di Indojakarta Motor Gemilang Surabaya
2.
Diduga harga, promosi, dan layanan secara parsial berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam membeli sepeda motor Satria di Indojakarta Motor Gemilang Surabaya
3.
Diduga variabel harga, berpengaruh dominan terhadap keputusan konsumen dalam membeli sepeda motor Satria di Surabaya.
Indojakarta Motor Gemilang
