BAB 2 TINJAUAN TEORETIS DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
2.1 Tinjauan Teoretis 2.1.1 Pengertian Pemasaran dan konsep Pemasaran Pemasaran adalah suatu kegiatan pokok yang dilakukan demi kelangsungan hidup perusahaan untuk berkembang dan mendapatkan laba. Untuk memperoleh laba yang diharapkan, perusahaan harus mengoptimalkan penjualannya. Menurut Kotler (2010: 6) pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada pelanggan
dan
mengelolah
hubungan
pelanggan
dengan
cara
yang
menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. Sedang menurut Stanton dalam Dharmmesta dan Handoko (2011:4) mendefinisikan pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan menistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Dari kedua definisi tersebut di atas memberikan arti pemasaran lebih luas dari pada penjualan, pemasaran mencangkup usaha perusahaan yang dimulai dengan mengidentifikasikan kebutuhan konsumen yang perlu dipuaskan, produk yang sesuai, menentukan cara-cara promosi, penyaluran produk tersebut, dan memberikan pelayanan jasa yang terbaik, sehingga dapat ditarik suatu kesimpulan bahwa kegiatan pemasaran adalah kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan 1
2
sebagai suatu sistem. Kegiatan tersebut beroperasi di dalam suatu lingkungan yang dibatasi oleh sumber-sumber perusahaan itu sendiri, peraturan-peraturan, maupun konsekuensi sosial dan perusahaan. Definisi ini mengakui bahwa manajemen pemasaran adalah proses yang melibatkan analisa, perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian yang mencakup barang, jasa dan gagasan yang tergantung pada pertukaran dengan tujuan menghasilkan kepuasan bagi pihak yang terlibat. Sedangkan konsep pemasaran mengatakan bahwa kunci untuk meraih tujuan organisasi adalah menjadi efektif daripada pesaing dalam memadukan kegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar
2.1.2 Bauran Pemasaran Jasa Bauran pemasaran adalah variabel-variabel yang akan diawasi yang disusun oleh perusahaan tersebut untuk memuaskan kelompok yang ditarget (Cannon, et al., 2008:40). Definisi lain bauran pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali (produk, harga, tempat dan promosi) yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran (Kotler dan Amstrong, 2008:62). Menurut Daryanto (2013:22), bauran pemasaran adalah perangkat alat pemasaran taktis yang dapat diikendalikan dan dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan
respons yang diinginkan dalam pasar
sasaran.Bauran pemasaran terdiri dari suatu produk, ditawarkan pada harga ertentu,dengan sejenis promosi untuk memberi tahu calon konsumen mengenai
3
produk tersebut,dan suatu cara untuk mencapai tempat konsumen (Cannon, et al., 2008:41). Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya (Kotler dan Amstrong, 2008:62). Program pemasaran yang efektif memadukan semua elemen bauran pemasaran ke dalam suatu program pemasaran terintegrasi yang dirancang untuk mencapai tujuan pemasaran perusahaan dengan menghantarkan nilai bagi konsumen. Bauran pemasaran merupakan saran taktis perusahaan untuk menentukan positioning yang kuat dalam pasar sasaran (Kotler dan Amstrong, 2008:63).
2.1.3 Jenis-Jenis Bauran Pemasaran Jasa 1. Produk Produk mempunyai arti yang sangat penting bagi sebuah perusahaan. Oleh sebab itu, disamping sebagai dasar menentukan kebijakan pemasaran juga merupakan gambaran perusahaan di mata masyarakat
konsumen.
Jika
produk yang ditawarkan dapat memuaskan keinginan konsumen merupakan gambaran keberhasilan. Tentu saja produk di sini tidak hanya terbatas wujud fisik, tetapi juga kualitas model dan apa saja yang dapat memuaskan keinginan konsumen. Menurut Widiana dan Sinaga (2010:37) produk adalah sesuatu yang bisa ditawarkan ke pasar dan dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Kotler (2010:7) mengemukakan bahwa produk adalah setiap apa saja yang dapat ditawarkan dipasar untuk mendapatkan perhatian, pemakaian, atau konsumsi yang
4
dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan yaitu meliputi benda fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan gagasan. 2. Harga Menurut Widiana dan Sinaga (2010:59) harga adalah sejumlah uang (ditambah
beberapa
produk
kalau
mungkin)
yang
ditambahkan
untuk
mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya. Dapat juga disampaikan harga adalah nilai dari produk atau jasa yang diharapkan bersama pelayanannya, yang harus dikeluarkan atau dibayar oleh konsumen untuk mendapatkan sejumlah produk. Penetapan harga suatu barang atau jasa oleh perusahaan memberikan pengaruh yang besar bagi perusahaan karena harga merupakan penentu bagi permintaan pasarnya, harga dapat mempengaruhi posisi persaingan perusahaan dan mempengaruhi market sharenya, harga akan memberikan hasil maksimal dengan menciptakan sejumlah pendapatan dan keuntungan bersih, harga barang juga dapat mempengaruhi program pemasaran perusahaan, harga merupakan suatu cara bagi produsen untuk membedakan penawaran barangnya dari pesaing. Menurut
Effendi
(2007:61), tujuan
dari
penetapan
harga
sangat
diperlukan dalam kegiatan pemasaran. Hal ini karena tujuan penetapan harga akan menjadi acuan bagi perusahan dalam menjalankan kegiatan pemasaran. Ada beberapa tujuan penetapan harga yang sering diambil, antara lain: a. Memperoleh laba yang maksimum b. Mendapatkan pangsa pasar tertentu c. Memerah pasar
5
d. Mencapai tingkat hasil penerimaan penjualan maksimum pada waktu tertentu e. Mencapai keuntungan yang ditargetkan f. Mempromosikan produk 3.Saluran distribusi Menurut Kotler dan Armstrong (2008:508) mengemukakan bahwa saluran distribusi sebagai himpunan perusahaan dan perorangan yang mengambil alih hak atau membantu mengalihkan hak atas barang atau jasa tersebut berpindah dari produsen ke konsumen. Tjiptono (2010:185) saluran distribusi adalah kegiatan pemasaran yang berusaha mempelancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat, dan saat dibutuhkan). 4. Promosi Promosi (promotion)
sangat penting bagi suatu perusahaan-perusahaan,
selain sarana komunikasi dengan konsumen atau calon konsumen juga diharapkan mampu mempengaruhi perilaku dan image terhadap perusahaan, sehingga kekurangan- kekurangan dapa diperbaiki agar konsumen merasa puas terhadap produknya, setiap perusahaan mempunyai kebijakan bauran promosi yang khusus, yang mereka anggap paling sesuai dan menguntungkan bagi perusahaan. Tjiptono (2010:229) mendefinisikan promosi adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2013:219)
6
promosi merupakan bahan inti dari kampanye pemasaran, terdiri dari koleksi alat insentif, sebagian besar jangka pendek, yang dirancang untuk menstimulasi pembelian yang lebih cepat atau lebih besar atas produk atau jasa tertentu oleh konsumen atau perdagangan. 5. Orang (people) Menurut Yazid (2008:14) orang adalah semua pelaku yang memainkan dan terlibat dalam penyajian jasa, oleh karenanya dapat mempengaruhi persepsi pembeli dalam menentukan keputusan pembelian. Termasuk dalam elemen ini adalah sumber daya manusia (personel perusahaan dan karyawan) dalam lingkungan jasa. Mengingat begitu kritisnya peran karyawan terhadap kepuasan konsumen, maka perlu kiranya para menejer memikirkan beberapa hal yang mencangkup: a. Memperkerjakan orang yang tepat b.
Mengembangkan karyawan agar mampu menyajikan jasa yang berkualitas
c.
Memberikan sistem pendukung yang diperlukan
d.
Mempertahankan karyawan terbaik
6. Bukti Fisik (physical evidence) Menurut Yazid (2008:16) bukti fisik adalah lingkungan fisik dimana jasa disampaikan dan dimana perusahaan dan konsumennya berinteraksi, serta setiap komponen tangibel (bukti langsung) memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut. Sedangkan menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2010:77) bukti fisik adalah seluruh aspek fasilitas fisik perusahaan dan semua komoditas berwujud lainnya, dimana keseluruhan proses penyampaian jasa dilakukan. Pada saat
7
konsumen tidak bisa menilai kualitas suatu jasa, mereka bergantung pada tandatanda yang tangibel (bukti langsung) pada jasa seperti bukti fisik atau fasilitas fisik pada jasa. Bukti fisik mencangkup semua aspek fasilitas fisik perusahaan yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen dalam menentukan keputusan pembelian seperti atribut-atribut eksterior (rambu-rambu, tempat parkir, halaman atau taman) dan atribut-atribut interior (desain, layout, pencahayaan, musik, peralatan dan dekorasi). 7. Proses (proces). Menurut Yazid (2008:17) Proses yaitu semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas dengan mana jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian dan opersai jasa. Untuk perusahaan jasa, kerjasama antar pemasar dan operasional sangat penting dalam elemen proses ini, terutama dalam melayani segala kebutuhan dan keinginan konsumen. Objektif utama dari pemasaran adalah mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan pasar. Oleh karena itu jasa harus didesain untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Desain jasa mencangkup sejak dari desain proses jasa sampai dengan bagaimana jasa disampaikan. Penyajian jasa aktual akan menentukan tahapan pengamalan konsumen, bahkan aliran operasi jasa dijadikan bukti yang bisa dinilai konsumen dalam menentukan keputusan pembelian. Dalam hal ini proses mencangkup seluruh aktifitas perusahaan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen atau cara penyampaian jasa secara keseluruhan, prosedur dan kebijakan, aliran informasi dan jasa, sistem tunggu, proses pemesanan produk dan sebagainya.
8
2.1.4 Customer Service Makna layanan pelanggan berbeda antar organisasi. Dalam sektor jasa, layanan pelanggan dapat diartikan sebagai kualitas total jasa yang dipersepsikan oleh pelanggan. Oleh sebab itu, tanggung jawab atas unsur bauran pemasaran ini tidak bisa diisolasi hanya pada departemen layanan pelanggan, tetapi menjadi perhatian dan tanggung jawab semua personil produksi, baik yang dipekerjakan oleh organisasi jasa maupun oleh pemasok. Manajemen kualitas jasa yang ditawarkan kepada pelanggan berkaitan erat dengan kebijakan desain produk dan personalia (Tjiptono, 2014:43). Customer service (layanan pelanggan) pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai hasil (outcome) dari kegiatan distribusi dan logistik, di mana pelayanan diberikan kepada konsumen untuk mencapai kepuasan. Layanan pelanggan meliputi aktivitas
untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat, termasuk
pelayanan pratransaksi, saat transaksi, dan pascatransaksi. Kegiatan pratransaksi akan turut mempengaruhi kegiatan saat dan pascatransaksi. Oleh karena itu, kegiatan pendahuluannya harus dilakukan sebaik mungkin sehingga konsumen memberikan respons yang positif dan menunjukkan loyalitas yang tinggi (Lupiyoadi, 2013:99). Menurut Lovelock dalam (Lupiyoadi, 2013:99) strategi customer service (layanan pelanggan) mencakup hal-hal berikut ini: 1. Identifikasi misi jasa 2. Penentuan sasaran dari layanan pelanggan 3. Perumusan strategi layanan pelanggan
9
4. Impelementasi.
2.1.5 Kualitas Jasa Modernitas dengan kemajuan teknologi akan mengakibatkan persaingan yang sangat ketat untuk memperoleh dan mempertahankan pelanggan. Kualitas pelayanan menjadi suatu keharusan yang harus dilakukan perusahaan supaya mampu bertahan dan tetap mendapat kepercayaan pelanggan. Pola konsumsi dan gaya hidup pelanggan menuntut perusahaan mampu memberikan pelayanan yang berkualitas. Keberhasilan
perusahaan
dalam
memberikan
pelayanan yang
berkualitas dapat ditentukan dengan pendekatan service quality yang telah dikembangkan oleh Parasuraman, Berry dan Zenthaml (dalam Lupiyoadi, 2013:181). Kualitas jasa menjadi salah satu ukuran keberhasilan dalam memberikan jaminan atas kepuasan bagi konsumen, melalui kualitas pelayanan seorang konsumen dapat memberikan penilaian secara obyektif dalam usaha menciptakan kepuasan konsumen. Kualitas jasa atau kualitas layanan (service quality) berkontribusi signifikan bagi penciptaan diferensiasi, positioning, dan strategi bersaing setiap organisasi pemasaran, baik perusahaan manufaktur maupun penyedia jasa. Kualitas jasa adalah evaluasi pengamatan jangka panjang konsumen terhadap penyerahan jasa suatu perusahaan (Lovelock dan Wright, 2010:96). Menurut Kotler dan Keller (2013:50), kualitas jasa adalah suatu pernyataan tentang sikap terhadap perbandingan antara harapan dengan kinerja. Sebelum
10
konsumen membeli suatu jasa, konsumen memiliki harapan tentang kualitas pelayanan yang didasarkan pada kebutuhan-kebutuhan pribadi, pengalaman pengalaman sebelumnya, rekomendasi dari mulut ke mulut, dan iklan penyedia jasa. Setelah membeli dan menggunakan jasa tersebut, konsumen membandingkan kualitas yang diharapkan dengan apa yang benar-benar diterima (Lovelock dan Wright, 2010:97). Berdasarkan pendapat diatas, maka dapat disimpulkan bahwa ada faktor utama yang mempengaruhi kualitas pelayanan, yaitu: jasa yang diharapkan dan jasa yang dirasakan / dipersepsikan. Apabila jasa yang dirasakan sesuai dengan jasa yang diharapkan, maka kualitas pelayanan tersebut akan dipersepsikan baik atau positif. Jika jasa yang dipersepsikan melebihi jasa yang diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan sebagai kualitas ideal. Demikian juga sebaliknya, apabila jasa yang dipersepsikan lebih jelek dibandingkan jasa yang diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan negatif / buruk. Maka naik tidaknya kualitas pelayanan tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten. Menurut Tjiptono (2008:103), ada beberapa unsur yang penting didalam kualitas jasa yang ditetapkan pelanggan, yaitu: 1. Pelanggan haruslah merupakan prioritas utama organisasi. Kelangsungan hidup organisasi tergantung pada pelanggan. 2. Pelanggan yang dapat diandalkan merupakan pelanggan yang paling penting. Pelanggan yang dapat diandalkan adalah pelanggan yang membeli berkali-kali (melakukan pembelian ulang) dari organisasi yang sama. Pelanggan yang puas
11
dengan kualitas produk atau jasa yang dibeli dari suatu organisasi menjadi pelanggan yang dapat diandalkan. Oleh arena itu kepuasan pelanggan sangat penting. 3. Kepuasan pelanggan dijamin dengan menghasilkan produk berkualitas tinggi. Kepuasan berimplikasi pada perbaikan terus menerus sehingga kualitas harus diperbaharui setiap saat agar pelanggan tetap puas dan loyal.
2.1.6 Dimensi Kualitas Jasa Pada prinsipnya, definisi kualitas jasa berfokus pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Kualitas jasa harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir dengan kepuasan pelanggan (Kotler, 2010; 52). Sebagai pihak yang membeli dan mengkonsumsi jasa, pelangganlah yang menilai tingkat kualitas jasa sebuah perusahaan Menurut Lupiyoadi dan Hamdani, (2010:182) terdapat lima dimensi kualitas jasa (Servqual) yaitu sebagai berikut: 1. Tangibles (bukti fisik), yaitu kemampuan suatu perusahaandalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penanpilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan yang dapat diandalkan keadaan lingkungan sekiatrnya merupakan bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa. 2. Reliability (keandalan), yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja
12
harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelaynan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi. 3. Responsiveness (daya tanggap), yaitu suatu kebijakan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas. 4. Assurance (jaminan), yaitu pengetahuan, kesopansatunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. 5. Empathy (perhatian), yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen.
2.1.7 Perilaku Konsumen Konsumen adalah raja. Inilah yang sering dikemukakan oleh para produsen. Di jepang bahkan dikenal juga konsumen adalah (Consumer Is God). Ungkapan di atas tidak berlebihan, karena konsumen adalah salah satu elemen penting dalam sistem perekonomian modern. Sebaik apapun produk yang dihasilkan produsen, sehebat apa pun pelayanan yang diberikan oleh produsen, barang dan jasa tersebut tidak akan dibeli oleh konsumen jika konsumen tidak membutuhkannya. Maka dari itu, konsumen adalah raja. Menurut Sumarwan, (2011:4) perilaku konsumen yaitu perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi,
13
dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Dharmmesta dan Handoko (2011:10) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatankegiatan tersebut. Dari beberapa definisi yang telah disebutkan di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong kegiatan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan kegiatan mengevaluasi termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut (Sumarwan, 2011:5). Ada 2 elemen penting dari arti perilaku konsumen, yaitu: 1. Proses pengambilan keputusan, 2. Kegiatan fisik, yang semua ini melibatkan banyak individu dalam menilai, mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa (Dharmmesta dan Handoko, 2011:10). 2.1.8 Kepuasan Kata kepuasan atau “satisfaction” berasal dari bahasa Latin “satis” (arinya cukup baik, memadai dan “facio” (melakukan atau membuat). Secara sederhana kepuasan diartikan sebagai “upaya pemenuhan sesuatu” atau “membuat sesuatu memadai” (Tjiptono dan Chandra, 2007:195). Namun, ditinjau dari perspektif perilaku konsumen, istilah “kepuasan pelanggan” lantas menjadi sesuatu yang kompleks. Bahkan, hingga saat ini belum dicapai kesepakatan atau consensus
14
mengenai konsep kepuasan pelanggan, yakni “apakah kepuasan merupakan respons emosional ataukah evaluasi kognitif”, ini bisa dilihat dari beragam definsi yang dikemukakan banyak pakar (Tjiptono, 2008:349). Kepuasan konsumen yang ada pada konsumen saat ini adalah dampak dari proses konsumsi yang dilakukan oleh konsumen. Pada awalnya konsumen hanya membeli sebuah produk kemudian konsumen baru akan menyadari apakah produk tersebut sesuai dengan yang diinginkan atau tidak. Apabila konsumen menyukai produk yang sudah dibeli maka konsumen telah merasakan kepuasaan dalam menggunakan produk tersebut, dan sebaliknya apabila konsumen memilih untuk tidak menggunakan kembali atau membeli lagi produk tersebut maka konsumen merasakan ketidak puasaan terhadap produk tersebut (Wulandari, 2013). Menurut Kotler (20010:118) yang menyatakan bahwa kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (hasil) yang diharapkan. Bagi perusahaan yang berfokus pada konsumen, kepuasan konsumen adalah sasaran dan sekaligus alat pemasaran. Sedangkan Tse dan Wilton (1998) (dalam Wulandari, 2013) menyebutkan bahwa kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian (disconfirmation) yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya. Tingkat kepuasan antara konsumen yang satu dengan yang lain memang cenderung berbeda Hal ini terjadi karena adanya beberapa faktor seperti umur, pekerjaan, pendapatan, pendidikan, jenis kelamin, kedudukan sosial, tingkat ekonomi, budaya, sikap mental dan kepribadian. Jadi
15
tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Menurut Wilkie (dalam Wulandari, 2013) membagi kepuasan konsumen kedalam lima elemen, yaitu: 1. Expectations Pemahaman
mengenai
kepuasan
konsumen
dibangun
selama
fase
prapembelian melalui proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen. Sebelum melakukan pembelian, konsumen mengembangkan expectation (pengharapan) atau keyakinan mengenai apa yang mereka harapkan dari suatu produk ketika mereka menggunakan suatu produk tersebut. Pengharapan ini akan dilanjutkan kepada fase pasca pembelian, ketika mereka secara aktif mengkonsumsi kembali produk tersebut. 2. Performance Selama mengkonsumsi suatu produk, konsumen menyadari kegunaan produk aktual dan menerima kinerja produk tersebut sebagai dimensi yang penting bagi konsumen. 3. Comparison Setelah mengkonsumsi, terdapat adanya harapan prapembelian dan persepsi kinerja aktual yang pada akhirnya konsumen akan membandingkan keduanya. 4. Confirmation/disconfirmation Hasil dari perbandingan tersebut akan menghasilkan confirmation of expectation, yaitu ketika harapan dan kinerja berada pada level yang sama atau
16
akan menghasilkan disconfirmation of expectation, yaitu jika kinerja aktual lebih baik atau kurang dari level yang diharapkan. 5. Discrepancy Jika level kinerja tidak sama, discrepancy mengindikasikan bagaimana perbedaan
antara
level
kinerja
dengan
harapan.
Untuk
negative
disconfirmations, yaitu ketika kinerja aktual berada dibawah level harapan, kesenjangan yang lebih luas lagi akan mengakibatkan tingginya level ketidakpuasan. Berdasarkan uraian diatas, dapat disimpulkan bahwa terdapat lima
elemen
kepuasan
konsumen,
yaitu
expectations,
performance,
comparison, confirmation/disconfirmation dan disrepancy Menurut Kotler (20010:118) ada empat metode yang bisa digunakan untuk mengukur kepuasan konsumen, yaitu : 1. Sistem keluhan dan saran Perusahaan yang memberikan kesempatan penuh bagi pelanggannya untuk menyampaikan pendapat atau bahkan keluhan merupakan perusahaan yang berorientasi pada konsumen (costumer oriented). 2. Survei kepuasan pelanggan Sesekali perusahaan perlu melakukan survei kepuasan pelanggan terhadap kualitas jasa atau produk perusahaan tersebut. Survei ini dapat dilakukan dengan penyebaran kuesioner oleh karyawan perusahaan kepada para pelanggan. Melalui survei tersebut, perusahaan dapat mengetahui kekurangan dan kelebihan produk atau jasa perusahaan tersebut sehingga perusahaan dapat melakukan perbaikan pada hal yang dianggap kurang oleh pelanggan.
17
3. Ghost Shopping Metode ini dilaksanakan dengan mempekerjakan beberapa orang dari perusahaan (Ghost Shopper) untuk bersikap sebagai pelanggan di perusahaan pesaing, dengan tujuan para Ghost Shopper tersebut dapat mengetahui kualitas pelayanan perusahaan pesaing sehingga dapat dijadikan sebagai koreksi terhadap kualitas pelayanan perusahaan itu sendiri. 4. Analisa pelanggan yang hilang Metode ini dilakukan perusahaan dengan cara menghubungi kembali pelanggannya yang telah lama tidak berkunjung atau melakukan pembelian lagi di perusahaan tersebut karena telah berpindah ke perusahaan pesaing. Selain itu, perusahaan dapat menanyakan sebab-sebab kepindahan pelanggan ke perusahaan pesaing. Menurut (Tjiptono, 2008: 349) terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan manfaat antara lain hubungan antara perusahaan dan pelanggan menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan. Dengan mengetahui tingkat kepuasan konsumen, diharapkan perusahaan dapat mengetahui langkah apa yang harus ditempuh dalam memasarkan produknya atau yang sering disebut sebagai umpan balik dan dapat menentukan beberapa strategi yang dapat dipilih untuk mengembangkan usahanya. Oleh karena itu pengukuran kepuasan konsumen menjadi hal yang sangat penting dalam proses pemasaran.
18
2.1.9 Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa terhadap Kepuasan Konsumen . Bauran perusahaan merupakan salah satu konsep utama dalam pemasaran modern. Bauran pemasaran terdiri dari apa saja yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Dengan mengenali empat unsur bauran pemasaran yaitu produk, harga, promosi, dan tempat akan mampu meningkatkan keputusan pembelian. Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidapuasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk dibeli.
Para pemasar harus memantau
kepuasan pascapembelian, tindakan pascapembelian dan pemakaian produk pasca pembelian. Perusahaan dapat mengandalkan bauran pemasaran merupakan salah satu upaya dalam menciptakan keunggulan dibandingkan perusahaan yang lainya. Dengan mengenali empat unsur bauran pemasaran yaitu produk, harga, promosi, dan tempat. Produk yang mempunyai kualitas dan ciri khas tersendiri dibenak konsumen,harga yang dipasarkan juga bersaing, promosi untuk menginformasikan kepada konsumen sehingga pangsa yang semakin luas, dan tempat yang strategis dan kenyamanan pelayanan akan menambah minat beli dibenak konsumen. Sehingga dapat disimpulkan bahwa semakin efektif perusahaan menerapkan bauran pemasaran akan meningkatkan keputusan pembelian yang berdampak pada peningkatan kepuasan konsumen. Penelitian yang dilakukan Pianto dan Ikasari (2013), Gultom, dkk (2014), dan Gunawan (2013), menemukan bukti empiris bahwa bauran pemasaran
19
berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen, sehingga dapat disimpulkan hipotesis sebagai berikut: H1: Bauran pemasaran berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen
2.1.10 Pengaruh Kualitas Jasa Terhadap Kepuasan Konsumen Di bidang pelayanan harus diingat selalu bahwa misi perusahaan adalah memberikan pelayanan terbaik agar tercapai kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan dapat dilihat dari jumlah suatu barang atau jasa yang dikehendaki perusahaan pada suatu periode tertentu. Pelayanan merupakan sesuatu pemberian dari perusahaan kepada pelanggan. Kemampuan memenuhi kebutuhan ini akan menciptakan kepuasan pelanggan, yang berakhir pada terciptanya loyalitas pelanggan, yakni kesediaan secara terus menerus untuk menggunakan jasa perusahaan. Untuk menciptakan kepuasan konsumen adalah dengan menciptakan kualitas pelayanan yang tinggi dan upaya peningkatan kualitas pelayanan harus terus dilakukan menuju tingkat yang lebih tinggi lagi. Titik berat pelayanan jasa retail adalah penyediaan pelayanan yang baik dengan memperhatikan apa yang diinginkan oleh pelanggan. Apabila pelayanan yang diberikan tinggi, maka jumlah pelanggan akan meningkat Penelitian yang dilakukan Pianto dan Ikasari (2013), Gultom, dkk (2014), dan Gunawan (2013), menemukan bukti empiris bahwa kualitas pelayanan berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen, sehingga dapat disimpulkan hipotesis sebagai berikut: H2: Kualitas pelayanan berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen
20
2.1.11 Penelitian Terdahulu Dalam rangka mencari perbandingan dalam penelitian ini, maka perlu dikemukakan hasil-hasil penelitian sebelumnya beserta pembahasan, hal tersebut dimaksudkan agar dapat memberikan gambaran terkait dengan permasalahan yang ada. Penelitian yang menjadi referensi bagi peneliti untuk melakukan penelitian sebagai berikut: Pianto dan Ikasari (2013) meneliti “Pengaruh Bauran Pemasaran Dan Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Konsumen Pada Gading Asri Cottage & Resto”. Hasil penelitian menyimpulkan bahwa bauran pemasaran berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen. Kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen. Bauran pemasaran dan kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen. Gultom, dkk (2014) meneliti
“Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa Dan
Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara”. Hasil analisis menyimpulkan bahwa Bauran pemasaran jasa (Produk, Biaya Pendidikan, Tempat, Proses, Orang, Bukti fisik) berpengaruh terhadap kepuasan mahasiswa. Kualitas Pelayanan (Bukti angsung, Kehandalan, Ketanggapan, Jaminan, Dan Empati) berpengaruh terhadap kepuasan mahasiswa. Kualitas Pelayanan (Bukti langsung, Kehandalan, Ketanggapan, Jaminan, Dan Empati) berpengaruh dominan terhadap kepuasan mahasiswa.
21
Gunawan (2013) meneliti “Bauran Pemasaran Dan Kualitas Pelayanan Pengaruhnya Terhadap Kepuasan Pelanggan Pada Texas Chicken Manado. Berdasarkan hasil penelitian menyimpulkan bahwa Bauran pemasaran dan kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen Bauran pemasaran berpengaruh dominan terhadap kepuasan konsumen Tabel 1 Penelitian Terdahulu No 1.
2.
3.
Peneliti
Judul Penelitian Pengaruh Bauran Pemasaran Dan Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Konsumen Pada Gading Asri Cottage & Resto Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa Dan Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara
Alat Analisis Regresi Linier Berganda
Variabel Penelitian Bauran pemasaran jasa, kualitas pelayanan dan kepuasan konsumen Bauran pemasaran jasa, kualitas pelayanan dan kepuasan mahasiswa
Hasil Penelitian
Bauran pemasaran dan kualitas pelayanan secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen. Kualitas pelayanan berpengaruh dominan terhadap kepuasan konsumen. Gultom, Regresi Bauran pemasaran jasa (Produk, dkk Linier Biaya Pendidikan, Tempat, (2014) Berganda Proses, Orang, Bukti fisik) berpengaruh terhadap kepuasan mahasiswa. Kualitas Pelayanan (Bukti angsung, Kehandalan, Ketanggapan, aminan, Dan Empati) berpengaruh terhadap kepuasan mahasiswa. Kualitas Pelayanan (Bukti langsung, Kehandalan, Ketanggapan, Jaminan, Dan Empati) berpengaruh dominan terhadap kepuasan mahasiswa. Regresi Bauran Bauran pemasaran dan kualitas Gunawan Bauran Pemasaran (2013) Dan Kualitas Linier pemasaran pelayanan berpengaruh positif Pelayanan Berganda jasa, kualitas dan signifikan terhadap Pengaruhnya pelayanan kepuasan konsumen Terhadap Kepuasan dan Bauran pemasaran berpengaruh Pelanggan Pada Texas kepuasan dominan terhadap kepuasan Chicken Manado. pelanggan konsumen Sumber: Pianto dan Ikasari (2013), Gultom, dkk (2014), dan Gunawan (2013) Pianto dan Ikasari (2013)
22
2.2 Rerangka Pemikiran Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah, tujuan penelitian, tinjauan teoretis, seperti diutarakan terdahulu, maka rerangka pemikiran penelitian ini dapat ditunjukkan seperti pada gambar 1 sebagai berikut: Studi Teoretis 1. Pemasaran dan Konsep Kotler (2010:5), Dharmmesta dan Handoko (2011:4) 2. Bauran Pemasaran Jasa Kotler dan Amstrong (2008:62) Daryanto (2013:22) 3. Customer Services Tjiptono (2014:43), Lupiyoadi (2013:99) 4. Kualitas Jasa Lupiyoadi (2013:181) Lovelock dan Wright (2010:96) Kotler dan Keller (2013) 5. Kepuasan Konsumen Tjiptono dan Chandra (2007:195) Kotler (2010:118)
Studi Empirik 1. Pianto dan Ikasari (2013) meneliti: Pengaruh Bauran Pemasaran dan Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Konsumen Pada Gading Asri Cottage dan Resto 2. Gultom, et al (2014) meneliti “Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa dan Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara” 3. Gunawan (2013) meneliti “Pengaruh Bauran Pemasaran dan Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Pelanggan pada Texas Chicken Manado”
Apakah bauran pemasaran dan kualitas jasa berpengaruh terhadap kepuasan konsumen pada PT Gramedia Cabang Royal Surabaya
Diduga bauran pemasaran dan kualitas jasa berpengaruh terhadap kepuasan konsumen pada PT Gramedia Cabang Royal Surabaya
Alat Analisis: Regresi Linier Berganda Uji Kecocokan Model Uji Hipotesis
Skripsi
Gambar 1 Rerangka Pemikiran
23
1.3 Rerangka Konseptual Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah, tujuan penelitian, tinjauan teoretis, seperti diutarakan terdahulu maka rerangka konseptual penelitian ini dapat ditunjukkan seperti pada gambar 1 sebagai berikut:
-
Bauran Pemasaran (Lupiyoadi, 2013:92) Produk Harga Tempat Promosi Proses Layanan pelanggan Orang Lingkungan fisik
Kepuasan Konsumen (Gunawan, 20132053) -
Perusahaan sudah dikenal Reputasi dapat dipercaya Pelayanan sesuai harapan Komitmen mengunjungi Rekomendasi
Kualitas Pelayanan (Gunawan, 2013:2053) - Keandalan - Daya tanggap - Jaminan - Empati - Berwujud Sumber: diolah Gambar 2 Rerangka Konseptual
Pada gambar 1 di atas dapat dilihat pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat secara simultan dan parsial. Selanjutnya untuk mengetahui seberapa besar pengaruh masing masing variabel baik secara simultan dan parsial akan dilakukan pembuktian empiris dengan cara melakukan pengumpulan data dan informasi dari para responden dengan menggunakan instrumen penelitian yaitu kuesioner.
24
2.4 Hipotesis Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, yang kebenarannya masih harus diuji secara empirik (Narbuko dan Achmadi, 2012:29). Narimawati (2008:63) hipotesis adalah suatu kesimpulan yang masih kurang atau kesimpulan yang masih belum sempurna. Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan. Belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data. Jadi hipotesis juga dapat dinyatakan sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan masalah penelitian, belum jawaban yang empirik. Berdasarkan latar belakang, rumusan masalah, tujuan penelitian dan tinjauan teoretis yang telah dikemukakan, maka dapat diajukan hipotesis sebagai berikut: 1.
Produk berpengaruh terhadap kepuasan konsumen pada PT Gramedia Cabang Royal Surabaya. .
2.
Harga berpengaruh terhadap kepuasan konsumen pada PT Gramedia Cabang Royal Surabaya.
3.
Tempat berpengaruh terhadap kepuasan konsumen pada PT Gramedia Cabang Royal Surabaya.
4.
Promosi berpengaruh terhadap kepuasan konsumen pada PT Gramedia Cabang Royal Surabaya.
5.
Proses berpengaruh terhadap kepuasan konsumen pada PT Gramedia Cabang Royal Surabaya.
6.
Customer service berpengaruh terhadap kepuasan konsumen pada PT Gramedia Cabang Royal Surabaya.
25
7.
Orang berpengaruh terhadap kepuasan konsumen pada PT Gramedia Cabang Royal Surabaya.
8.
Lingkungan fisik berpengaruh terhadap kepuasan konsumen pada PT Gramedia Cabang Royal Surabaya
9.
Keandalan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen pada PT Gramedia Cabang Royal Surabaya.
10. Daya tanggap berpengaruh terhadap kepuasan konsumen pada PT Gramedia Cabang Royal Surabaya. 11. Jaminan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen pada PT Gramedia Cabang Royal Surabaya. 12. Empati berpengaruh terhadap kepuasan konsumen pada PT Gramedia Cabang Royal Surabaya. 13. Berwujud berpengaruh terhadap kepuasan konsumen pada PT Gramedia Cabang Royal Surabaya.
