BAB 2 LANDASAN TEORI

7

BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Pengertian Pemasaran Menurut Kotler (2004, p9) “pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok yang mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.” Menurut Maynard dan Beckman (Alma, 2004, p1) “Pemasaran berarti segala kegiatan bisnis yang meliputi penyaluran barang dan jasa dari sektor produksi fisik ke sektor konsumsi.” Menurut Stanton (Umar, 2005, p31) ”pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari

kegiatan

bisnis

yang

ditujukan

untuk

merencanakan,

menentukkan

harga,

mempromosikan, mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik pada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.” Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan proses kegiatan yang meliputi penciptaan, penentuan harga, promosi, dan distribusi produk dan jasa. 2.1.1 Pengertian bauran Pemasaran Menurut Kotler (2004, p18) ”Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran.” Pemasaran yang efektif memadukan seluruh elemen pemasaran ke dalam suatu program koordinasi, yang dirancang untuk meraih tujuan pemasaran perusahaan dengan mempersembahkan nilai kepada konsumen.

8

Menurut Mc Carthy (Kotler, 2004, p18) bauran pemasaran diklasifikasikan ke dalam 4 kelompok yaitu :

1. Product (Produk) Menurut Kotler dan Amstrong (2001, p11) produk adalah ”Segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk mencakup objek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan gagasan. 2. Price (Harga) Menurut Kotler dan Amstrong (2001, p73) ”Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk” Menurut Alma (203. p35) ”Harga adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang.” 3. Place (Tempat Distribusi) Menurut Kotler dan Amstrong (2001, p73) ”Distribusi meliputi aktivitas perusahaan agar produk mudah didapatkan konsumen sasarannya.” 4. Promotion (Promosi) Menurut Madura (2001, p157) ”Promosi adalah tindakan menginformasikan atau mengingatkan konsumen tentang spesifikasi produk atau merek.”

2.1.2 Penerapan Bauran Pemasaran Variabel pemasaran tertentu dari masing-masing komponen bauran pemasaran ditunjukkan dalam penjelasan di bawah ini:

9

2.1.2.1 Komponen Produk Yang termasuk dalam ruang lingkup produk : 1. Kualitas Menurut Kotler dan Amstrong (2001, p354) ”Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya, meliputi daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut bernilai lainnya. Kualitas produk mempunyai dua dimensi yaitu tingkat dan konsistensi. Dalam pengembangan suatu produk, pemasar awalnya harus memilih tingkat kualitas yang akan mendukung posisi produk di sasaran. Di sini kualitas produk berarti kualitas kinerja yaitu kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya. Selain tingkat kualitas, kualitas yang tinggi dapat juga berarti tingkat dari konsistensi kualitas yang tinggi. Di sini, kualitas produk berarti kualitas kesesuaian yaitu bebas dari kerusakan, serta konsisten dalam memberikan tingkat kinerja yang ditargetkan. 2. Desain (Rancangan) Cara lain untuk menambah nilai pelanggan adalah melalui desain produk yang berbeda dari yang lain.

Menurut Kotler dan Amstrong (2001,p356) ”

Rancangan yang baik dapat menarik perhatian, meningkatkan kinerja produk, mengurangi biaya produk, dan memberi keunggulan bersaing yang kuat di pasar sasaran.”

10

2.2

Pengertian Perilaku Pembelian Perilaku

pembelian

adalah

tindakan

yang

langsung

terlibat

untuk

mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. (Engel et al, 1995 dalam Simamora, 2002,p1-2). Perilaku konsumen sebagai perilaku pembelian konsumen akhir, baik individu maupun rumah tangga, yang membeli produk untuk konsumsi personal. (Kotler dan Amstrong, 1992, dalam Simamora, 2002 p2). Perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan yang mensyaratkan aktivitas individu untuk mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, atau mengukur barang dan jasa. (Laudon dan Bitta, 1998 dalam Simamora, 2002, p2). American Marketing Association mendefinisikan perilaku konsumen sebagai ”Interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku, kejadian di sekitar kita di mana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka.” Paling tidak ada tiga ide yang penting dalam definisi di atas : 1. Perilaku konsumen adalah dinamis, ini berarti bahwa seorang konsumen, grup konsumen serta masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. 2. Hal tersebut melibatkan interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian sekitar, ini berarti bahwa untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran yang tepat, kita harus memahami apa yang mereka pikirkan (kognitif) dan mereka rasakan (pengaruh), apa yang mereka lakukan (perilaku), dan apa serta di mana (kejadian di sekitar) yang mempengaruhi serta dipengaruhi oleh apa yang yang dipikirkan, dirasa, dan dilakukan oleh konsumen. Afeksi dan Kognisi mengacu kepada dua tipe tanggapan internal psikologis yang dimiliki konsumen terhadap rangsangan lingkungan dan kejadian yang berlangsung. Dalam bahasa yang lebih

11

sederahana, afeksi melibatkan perasaan, sementara kognisi melibatkan pemikiran. Tanggapan-tanggapan afektif beragam dalam penilaian positif atau negatif, menyenangkan atau tidak menyenangkan dan dalam intensitas atau tingkat pergerakan badan. Kognisi mengacu pada proses mental dan struktur pengetahuan yang dilibatkan dalam tanggapan seseorang terhadap lingkungannya. Perilaku mengacu pada tindakan nyata konsumen yang dapat di observasi secara langsung. Lingkungan mengacu pada rangsangan fisik dan sosial yang kompleks di dunia eksternal konsumen. 3. Hal tersebut melibatkan pertukaran. Berarti membuat definisi perilaku konsumen tetap konsisten dengan definisi pemasaran yang sejauh ini juga menekankan pertukaran. 2.2.1 Pembagian Perilaku Pembelian tipe perilaku pembelian yang kompleks dibagi menjadi empat, antara lain:

1. Complex buying behaviour Ö Konsumen menjalankan perilaku membeli yang kompleks ketika mereka benar-benar terlibat dalam pembelian dan mempunyai pandangan yang berbeda antara merek yang satu dengan yang lain.

2. Dissonance reducing buying behaviour Ö Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan terjadi ketika konsumen sangat terlibat dengan pembelian yang mahal, jarang atau beresiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan di antara merek yang ada.

3. Habitual buying behaviour Ö Perilaku membeli karena kebiasaan terjadi dalam kondisi keterlibatan konsumen yang rendah dan kecilnya perbedaan antar merek.

12

4. Variety seeking buying behaviour Ö Pelanggan menjalankan perilaku membeli yang mencari variasi dalam situasi yang bercirikan rendahnya keterlibatan konsumen namun perbedaan merek dianggap cukup berarti.

2.3

Perilaku Konsumen Bagi para pemasar, perubahan dapat merupakan tantangan baru yang memerlukan

tanggapan dan cara penyelesaian yang baru pula. Oleh karena itu pemasar dituntut untuk selalu melakukan studi tentang perilaku konsumennya, mengapa konsumen membeli suatu produk atau jasa tertentu, dan berapa banyak yang akan dibelanjakan oleh konsumen untuk berbagai jenis barang dan jasa tersebut. (Tjiptono,2000.p.223) Sebelum kegiatan pemasaran dilakukan, pengusaha dituntut memperbaharui pengenalan kepada konsumen, menilai kembali kebutuhan-kebutuhan konsumen di masa sekarang dan di mendatang, oleh karena itu pengusaha harus mengetahui dan memahami tentang perilaku konsumen dalam pembelian barang dan jasa. Perilaku konsumen dapat diartikan sebagai perilaku yang ditujukan konsumen dalam mencari, membeli, mempergunakan, mengevaluasi, dan menolak produk dan jasa yang diharapkan dapat memuaskan kebutuhan mereka. Ada dua hal penting dalam pengertian perilaku konsumen yaitu proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik, yang melibatkan individu secara keseluruhan dalam menilai, mendapatkan, dan menggunakan barang dan jasa. Perilaku konsumen memiliki kepentingan khusus bagi orang yang berhasrat mempengaruhi atau merubah perilaku ini, termasuk mereka yang kepentingan utamanya adalah pemasaran, pendidikan dan perlindungan konsumen, serta kebijakan umum.

13

2.3.1 Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Dalam melakukan pembelian setiap konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor yang berbeda, baik mengenai produk atau jasa yang dibeli maupun pada saat pembeliannya. Setiap faktor yang melatarbelakangi keputusan pembelian konsumen menyebabkan adanya perbedaan perilaku konsumen khususnya keputusan pembelian konsumen. Untuk itu, analisa mengenai faktor-faktor tersebut layak dilakukan karena menyangkut perilaku konsumen khususnya dalam pengambilan keputusan pembelian. Menurut kotler (2005, p183-200) Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen antara lain: 1. Faktor Budaya Faktor budaya memiliki pengaruh yang luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen di dalam pembelian. Peran budaya, sub-budaya, dan kelas sosial konsumen sangatlah penting. A. Budaya Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Anak-anak mendapatkan kumpulan nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarganya serta lembaga-lembaga penting lain. B. Sub Budaya Masing-masing budaya terdiri dari sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bagi anggotaanggotanya. Sub-budaya terdiri dari : bangsa, agama, kelompok ras, daerah geografis. Banyak sub-budaya yang membentuk segmen pasar penting, dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.

14

C. Kelas Sosial Pada dasarnya semua masyarakat memiliki strata sosial. Strata tersebut kadang-kadang berbentuk sistem kasta dimana anggota kasta yang berada dibesarkan dengan peran tertentu dan tidak dapat mengubah keanggotaan kasta mereka. Stratifikasi lebih sering ditemukan dalam bentuk kelas sosial. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga indikator lain seperti pekerjaan, pendidikan, dan tempat tinggal. Kelas sosial berada dalam busana, cara berbicara, preferensi rekreasi, dan banyak ciri-ciri lain. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga indikator lain seperti pekerjaan, pendidikan, dan tempat tinggal. Kelas sosial berbeda dalam busana, cara berbicara, preferensi rekreasi, dan banyak ciri-ciri lain. Kelas sosial memiliki beberapa ciri, antara lain: •

Orang-orang dalam kelas sosial yang sama cenderung bertingkah laku lebih seragam daripada orang-orang dari dua kelas sosial yang berbeda.

•

Orang-orang

merasa

menempati

posisi

yang

inferior atau superior

sehubungan dengan kelas sosial mereka. •

Kelas sosial sekarang ditandai oleh sekumpulan variabel seperti: pekerjaan, kesejahteraan, pendidikan, dan pandangan terhadap nilai daripada satu variabel.

•

Individu dapat pindah dari satu kelas sosial lain sepanjang hidup mereka

2. Faktor Sosial Selain faktor budaya, perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh faktorfaktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial dari konsumen. Faktor – faktor ini sangat mempengaruhi tenggapan konsumen, oleh

15

karena itu pemasar harus benar-benar memperhitungkannya untuk menyusun strategi pemasaran. A. Kelompok Acuan Kelompok acuan adalah seseorang yang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan kelompok keanggotaan. Beberapa kelompok keanggotaan adalah kelompok primer, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja, yang berinteraksi dengan seseorang secara terus menerus dan informal. Orang juga menjadi anggota kelompok sekunder, seperti kelompok

keagamaan,

professional

dan

asosiasi

perdagangan,

yang

cenderung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang tidak begitu rutin. Orang sangat dipengaruhi oleh kelompok acuan mereka, sekurangkurangnya dalam tiga hal. Kelompok acuan menghadapkan seseorang pada perilaku dan gaya hidup baru. Mereka juga mempengaruhi pilihan produk dan merek aktual seseorang. B. Keluarga Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan ia telah menjadi objek penelitian yang luas. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Kita dapat membedakan antara dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Keluarga orientasi terdiri dari orangtua dan saudara kandung seseorang. Dari seseorang mendapatkan orientasi atas agama, politik, dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri, dan cinta. Bahkan jika pembeli tidak lagi berinteraksi secara mendalam dengan keluarganya, pengaruh keluarga

16

terhadap perilaku pembeli dapat tetap signifikan. Di negara-negara di mana orangtua tinggal bersama anak mereka yang sudah dewasa, pengaruh mereka menjadi sangat besar. Pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari-hari adalah keluarga prokreasi yaitu pasangan dan anak-anak seorang. C. Peran dan status Seseorang berpartisipasi ke dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya, keluarga, klub, organisasi. Kedudukan orang itu di masing-masing kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran dan status. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Masing-masing peran menghasilkan status. 3. Faktor Pribadi Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristk tersebut meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli. A. Usia dan tahap siklus hidup Orang membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya. Mereka makan makanan bayi pada waktu tahun-tahun awal kehidupannya, memerlukan makanan paling banyak pada waktu meningkat besar dan menjadi dewasa, dan memerlukan diet khusus pada waktu menginjak usia lanjut. Selera orang pun dalam pakaian, perabot, dan rekreasi berhubungan dengan usianya. B. Pekerjaan Pola konsumsi seseorang juga dipengaruhi oleh pekerjaannya. Seseorang pekerja kasar akan membeli pakaian kerja, sepatu kerja, kotak makanan,

17

dan rekreasi secukupnya. Seorang presiden perushaan akan membeli pakaian wool yang mahal, bepergian dengan pesawat terbang, menjadi anggota perkumpulan anggota golf, dan lain – lain. B. Keadaan ekonomi Keadaan ekonomi seseorang akan besar pengaruhnya terhadap pilihan poduk. Keadaan ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan, tabungan, dan milik kekayaan, kemampuan meminjam dan sikapnya terhadap pengeluaran lawan menabung. C. Gaya Hidup Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang dalam dunia kehidupan sehari-hari yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan pendapat yang bersangkutan. Gaya hidup melukiskan ”keseluruhan pribadi” yang berinterkasi dengan lingkungannya. D. Kepribadian dan konsep diri Setiap orang mempunyai kepribadian yang berbeda yang akan mempengaruhi perilaku membeli. Yang dimaksud dengan kepribadian adalah ciri-ciri psikologis yang membedakan seseorang, yang menyebabkan terjadinya jawaban yang secara relatif tetap dan bertahan lama terhadap lingkungannya. Banyak pemasar yang menggunakan konsep mengenai kepribadian ini, yaitu konsep diri. Kita memiliki gambaran mental yang rumit tentang diri kita sendiri. 4. Faktor Psikologis Kebutuhan yang bersifat psikologis adalah kebutuhan yang timbul dari keadaan psikologis tertentu seperti kebutuhan untuk diakui, harga diri, atau kebutuhan untuk diterima oleh lingkungannya. Pilihan pembelian seseorang juga dipengaruhi oleh faktor psikologis yang utama, yaitu:

18

A. Motivasi Motivasi adalah suatu kebutuhan yang cukup kuat mendesak untuk mengarahkan

seseorang

agar

supaya

mencari

pemuasan

terhadap

kebutuhan. Pemuasan kebutuhan mengurangi rasa ketegangan. B. Persepsi Persepsi adalah proses seorang individu memilih, mengorganisasi dan menafsirkan masukan-masukan informasi untuk menciptakan sebuah gambar yang bermakna tentang dunia. Seseorang yang termotivasi siap untuk melakukan suatu perbuatan. Bagaimana seseorang yang termotivasi berbuat sesuatu adalah dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi yang dihadapinya. C. Belajar Sewaktu orang berbuat, mereka belajar. Belajar menggambarkan perubahan dalam perilaku seorang individu yang bersumber dari pengalaman. Kebanyakan perilaku manusia diperoleh setelah dipelajari. D. Kepercayaan dan sikap Melalui perbuatan dan belajar, orang memperoleh kepercayaan dan sikap. Hal ini selanjutnya mempengaruhi tingkah laku membeli mereka. Suatu kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dianut oleh seseorang tentang sesuatu. Sebuah sikap menggambarkan penilaian kognitif yang baik maupun yang tidak baik, perasaan-perasaan emosional, dan kecenderungan berbuat yang bertahan selama waktu tertentu terhadap beberapa objek atau gagasan.

19

Gambar 2.1 Faktor-faktor yang mempengaruhi Perilaku pembelian Konsumen KEBUDAYAAN SOSIAL PRIBADI Budaya

Sub Budaya

Kelas Sosial

Kelompok Kelompok Referensi

PSIKOLOGIS Pekerjaan Macam-macam situasi ekonomi Usia dan tahap daur hidup

Motivasi Persepsi Belajar

Keluarga

Peranan dan Status

Gaya hidup, kepribadian dan Konsep diri

PEMBELI

Kepercayaan dan sikap

Sumber : Kotler (2002,p204)

2.3.2 Permintaan non-fungsional konsumen Kondisi Cateris Paribus pada dasarnya jarang terjadi, konsumen rasional (terhadap pendapatan untuk dibelanjakan) memang sangat banyak, akan tetapi rasionalnya konsumen dapat diketahui karena ada konsumen lain yang dianggap bertindak rasional. Rasionalnya seorang/kelompok konsumen karena kebanyakan konsumen lainnya berpikir dan bertindak tidak rasional. Pada kenyataannya ”kemauan”

membeli produk bukan ditentukkan oleh

20

pendapatan melainkan oleh daya tarik dan daya dorong lain baik langsung maupun tak langsung (Iskandar Putong, p48). 2.3.2.1 Culture Effect (Budaya) Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Anakanak mendapatkan kumpulan nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarganya serta lembaga-lembaga penting lain. Dalam jurnal marketing oleh Walter A. Hendry Vol XIII (2000) kultur / budaya adalah determinasi dari beberapa aspek perilaku konsumen . Dimensi nilai dikembangkan dalam rangka pembelajaran dari orientasi kultur dengan

”American Society” yang ditemukan adanya korelasi dengan pemilik dari kategori umum. 2.3.2.2 Wagon Effect (Ikut - ikutan) Merupakan suatu perilaku atau tindakan yang membeli suatu produk bukan karena harga semata, tetapi juga dorongan konsumen lain secara tidak langsung. Dalam hal ini wagon effect erat hubungannya dengan faktor sosial pada perilaku konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Dalam jurnal marketing oleh Roland SOONG Vol IX (2002) dikatakan bahwa suatu pembeli mungkin dapat menekuni suatu bagian dari beberapa hal yang ada, ketika korelasi positif kita menghubungkannya dengan ”bandwagon” effect dan ketika korelasi negatif kita menghubungkannya dengan ”reverse

bandwagon”. Kita menyusun atau membentuk suatu jadwal permintaan dalam suatu tempat yg dipenuhi efek dan dengan asumsi sederhana dari penawaran.

21

2.3.2.3 Snob Effect (Gengsi) Pada intinya, gengsi justru akan mengurangi pembelian nilai harga barang turun / murah. Perilaku konsumen yang gengsi antara lain juga dikarenakan faktor psikologi dalam melakukan keputusan pembelian. 2.3.2.4 Veblen EfFect (Pamer) Merupakan suatu teori yang diciptakan oleh Thorstein Veblen yang erat hubungannya dengan teori konsumsi budaya dan berujung pada pembelian. Seseorang melakukan konsumsi adalah untuk mendapatkan status dari lingkungannya, sehingga setiap memilki kesempatan konsumen akan selalu meningkatkan konsumsinya, tujuan utamanya adalah untuk pamer ”conspicuous

consumption” . Secara teoritis, dalam melakukan konsumsi dan juga pembelian, setiap individu berperilaku sebisa mungkin ingin diketahui nilai konsumsinya yang besar oleh orang lain,

agar dianggap dirinya sebagai orang yang kaya dan

ternama. Dalam jurnal marketing oleh Laurie Simon Bagwell and B. Douglas Bernheim tahun 2003 (Veblen Effect in a Theory Of Conspicious Consumption)

Veblen Effect lahir dari sebuah desakan atau hasrat untuk mendapatkan suatu penghargaan dari status sosial ysng ditandai dengan kekayaan melalui “conspicious consumption” tetapi veblen effect tidak biasa lahir dari kepuasan “single crossing property”. Mereka mungkin muncul ketika suatu property tersebut jatuh. Dalam kasus ini, “budget” merek adalah harga yang marjinal sehingga luxury brands tidak lagi superior atau terlihat mahal. Ketika suatu harga mahal akan membuat para pembeli mau untuk membeli karena melihat unsur

luxury, dan kekayaan di dalamnya.

22

2.4 Kelompok referensi Kelompok referensi adalah suatu pengaruh yang penting bagi konsumen. Anggota suatu group informal bukan hanya mempengaruhi pengetahuan sikap dan nilai konsumen tapi juga merek dapat memepengaruhi pembelian suatu produk dan merek tertentu bahkan pemilihan toko dimana mereka melakukan pembelian. Kelompok referensi disebut juga kelompok acuan. Menurut Sumarwan (2003,p.250) menyatakan “Kelompok referensi (reference group) adalah seorang individu atau sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi perilaku seseorang. Berikut ini terdapat berberapa pengertian mengenai kelompok referensi: a. Kotler dan Keller (2000) mendefinisikan kelompok referensi sebagai kelomok-kelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau pengaruh tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. (Sumarwan, 2003,p.249) b. Menurut Schiffman (2000) kelompok referensi adalah setiap orang atau kelompok yang menjadi acuan perbandingan atau referensi untuk seseorang dalam membentuk nilainilai, perilaku, atau petunjuk khusus dalam melakukan sesuatu. Sumarwan, 2003,p.249) c.

Kelompok referensi adalah kelompok sosial yang menjadi ukuran perbandingan untuk membentuk kepribadian dan perilakunya. Dengan kata lain, merupakan kelompok dalam mana orang ingin menjadi anggota, atau dengan mana orang mengindikasikan dirinya. Menurut Steenkamp (2002,p.371) menyatakan bahwa kelompok referensi juga

disebut sebagai market maven, sebagaimana dinyatakan : “Market Mavenism is a key role

played by market mavens is that transmitter of information on the market place.” Berdasarkan definisi ini dipahami bahwa market maven merupakan kelompok yang menyampaikan informasi mengenai sebuah produk kepada konsumen. Definisi mengenai kelompok referensi juga dinyatakan oleh Solomon (2004,p.390) :

“People who are actively involved in transmitting marketplace information of all types.”

23

Pendapat ini menunjukkan bahwa dianggap sebagai kelompok referensi jika seseorang yang aktif menyampaikan produk kepada konsumen. Berdasarkan pada berbagai pemikiran mengenai kelompok referensi di atas, kelompok referensi bisa memberikan standard dan nilai yang akan mempengaruhi perilaku seseorang. Dalam perspektif pemasaran, kelompok referensi adalah kelompok yang berfungsi sebagai referensi bagi seseorang dalam keputusan pembelian dan konsumsi. Misalnya seorang ayah adalah kelompok referensi bagi anak-anaknya, mereka akan meminta izin kepada ayahnya jika mereka ingin membeli sesuatu. Kelompok referensi bagi seseorang bisa terdiri atas satu orang atau lebih dari satu sampai puluhan. Kelompok referensi bisa merupakan sesuatu yang nyata atau bersifat tidak nyata dan bersifat simbolik. Kelompok referensi bagi seseorang mungkin berasal dari kelas sosial yang sama atau berbeda dan budaya yang sama atau berbeda bahkan sub-budaya yang berbeda atau sama pula. 2.4.1 Jenis-Jenis Kelompok Referensi Sumarwan (2003,p.253) menggolongkan kelompok referensi berdasarkan posisi dan fungsinya, yaitu: a. Kelompok Formal Ö Kelompok yang memiliki struktur organisasi secara tertulis dan keanggotaan yang terdaftar secara resmi, misalnya Serikat Pekerja Indonesia, partai politik, universitas, perusahaan. Kelompok formal biasanya terdaftar secara hukum di pemerintah. b. Kelompok Informal Ö Kelompok yang tidak memiliki struktur organisasi secara tertulis dan resmi. Sifat keanggotaan tidak tercatat. Kelompok ini biasanya terbentuk karena hubungan sosial, misalnya kelompok bermain basket, kelompok senam, kebugaran, dll.

24

c. Kelompok Aspirasi Ö Kelompok yang memperlihatkan keinginan untuk mengikuti norma. Nilai, maupun perilaku dan orang lain yang dijadikan kelompok acuannya. Anggota kelompok aspirasi berusaha membuat asosiasi dengan orang lain yang dijadikan acuannya dengan cara bersikap dan berperilaku yang sama dengan orang tersebut. d. Kelompok Disosiasi Ö Seseorang atau kelompok yang berusaha untuk menghindari asosiasi dengan kelompok referensi. Contohnya, para anggota Partai Keadilan selalu menunujukkan ketertiban dalam berdemonstrasi yang sangat berbeda dengan perilaku demo dan kelompok lainnya. 2.4.2 Kelompok Referensi Yang Sering Digunakan Dalam Pemasaran Menurut Sumarwan (2003,p.258) bahwa komunikasi pemasaran melalui iklan di berbagai media sering menggunakan orang-orang yang dianggap sebagai kelompok referensi. Para kelompok referensi tersebut adalah selebriti, pakar atau ahli, orang-orang biasa, para eksekutif perusahaan atau pegawai biasa dan karakter dagang. a. Selebriti Ö Kelompok selebriti adalah para artis film, sinetron, penyanyi, musisi, pelawak, dan semua orang-orang terkenal yang bergerak di bidang hiburan. Para selebiti juga bisa berasal dari kalangan olahragawan, tokoh politik, pejabat pemerintah, dan lain-lain. b. Ahli atau Pakar Ö Perusahaan sering menggunakan para ahli untuk mengiklankan produknya yang relevan.

Para

ahli

dianggap

sebagai

seorang

pakar

karena

pekerjaannya,

pendidikannya, atau pengalamannya. Para ahli digunakan untuk membantu konsumen dalam mengevaluasi produk dan jasa. Para ahli diharapakan dapat

25

memberi keyakinan kepada konsumen mengenai produk dan jasa yang diiklankan tersebut. c. Orang Biasa Ö Perusahaan yang menampilkan atau menggunakan konsumen yang puas terhadap produknya dalam iklan disebut sebagai penggunaan orang biasa. Konsumen yang puas terhadap produk adalah kelompok referensi, yang bisa ditampilkan dalam iklan untuk memberi pengaruh kepada konsumen lain. Dengan menggunakan konsumen biasa, perusahaan berusaha menampilkan suatu situasi yang alamiah kepada konsumen potensial bahwa seseorang seperti mereka telah menggunakan produk dan merasa puas terhadap produk tersebut. d. Para Eksekutif dan Karyawan Ö Para eksekutf perusahaan adalah orang-orang yang dianggap sebagai tokoh yang sukses dalam bidangnya. Mereka memiliki popularitas di kalangan media dan sebagian masyarakat. Mereka sering dikagumi karena kesuksesannya. Para eksekutif juaga sering dipakai untuk mempromosikan produk dan jasa yang dihasilkan perusahaan yang di pimpinnya. Perusahaan ingin memberi kesan kepada konsumen bahwa pemimpin utama perusahaan begitu memperhatikan konsumen, mendorong konsumen agar lebih percaya kepada produk dan jasa yang ditawarkan. 2.4.3 Kriteria Penilaian Terhadap Kelompok Referensi Menurut Blacwell, Miniard, dan Engel (2001,p.178), ditemukan indikator-indikator yang menunjukkan kapabilitas dari kelompok referensi, yaitu: a. Pengetahuan kelompok referensi mengenai produk Ö Menunjukkan seberapa dalam kelompok referensi ini mengetahui spesifikasi produk yang diinformasikan kepada konsumen yang lainnya.

26

b. Kredibilitas dari kelompok referensi Ö Kredibilitas ini menunjukkan nama baik dari kelompok referensi dilihat dari perilakunya di lingkungan. c. Pengalaman dari kelompok referensi Ö Pengalaman dari kelompok referensi dalam mengkonsumsi atau menggunakan produk yang diinformasikan kepada konsumen. d. Keaktifan kelompok referensi Ö Menunjukkan seberapa sering kelompok referensi ini memberikan informasi kepada konsumen mengenai produk sehingga konsumen merasa tertarik pada produk bersangkutan. e. Daya tarik kelompok referensi Ö Daya tarik ini mengarah pada kinerja dari kelompok referensi, misalnya daya tarik tutur kata, kerapian, dll. Kelima indikator dari kelompok referensi tersebut berpengaruh pada daya tarik informasi yang disampaikan oleh kelompok referensi sehingga pengarahan dari kelompok referensi ini kemungkinan besar diikuti oleh konsumen. 2.5 Persepsi Merupakan proses di mana seseorang memilih, mengatur, dan menginterpretasikan informasi untuk membentuk gambaran yang berarti mengenal dunia. (Kotler and Amstrong,2001.p.214). Seseorang dapat membentuk persepsi – persepsi yang berbeda-beda mengenai rangsangan yang sama karena ada tiga macam proses penerimaan indera, yaitu: a. Perhatian selektif => adalah kecenderungan seseorang untuk menyaring sebagian besar informasi yang dihadapi, membuat orang pemasaran harus bekerja keras untuk menarik perhatian konsumen. (Kotler and Amstrong,2001.p.214).

27

b. Distorsi selektif => menguraikan kecenderungan orang untuk menginterpretasikan informasi dengan cara yang akan mendukung apa yang telah mereka yakini. c. Retensi selektif => Kecenderungan untuk mempertahankan informasi yang mendukung sikap dan kepercayaan mereka. 2.5.1 Persepsi Nilai Persepsi nilai adalah persepsi pelanggan terhadap nilai produk dan jasa (yang dikonversikan dengan nilai uang ) yang ditawarkan oleh penyedia jasa dan dibandingkan dengan competitor. Persepsi nilai merupakan prediksi dari loyalitas pelanggan dalam industri retail (Leung et al., 1998, dalam dalam Eshghi et al., 2006). Selain itu, persepsi nilai juga merupakan penyebab loyalitas pelanggan dalam industri internet, TV kabel, minuman ringan, dan makanan siap saji (Martensen et al., 2000, dalam Eshghi et al., 2006).

Menurut

Schiffman dan Kanuk (2000,p.146), menyatakan bahwa : “Perception is defined as the

process by which on individual selects, organized and interprets stimuli into meaningful and coherent picture of the world” Ketika konsumen membeli sesuatu, mereka akan membandingkan manfaat yang mereka pahami akan diperoleh dari sesuatu tersebut dengan harga yang mereka pahami. Sebagai pelanggan, kita melakukan penilaian tentang manfaat-manfaat yang kita harapkan diterima sebagai imbalan investasi, uang, waktu, dan upaya yang kita perkirakan. Lovelock,Wirtz,Keh,Lu (2005, p188) menyatakan bahwa:

“Research by Valeria Zeitmal four broad expression of value : (1) Value is low price. (2) Value is whatever I want in a product. (3) Value is the quality I get for the price I pay. And (4) Value is what I get for what I give”.

28

Konsumen memiliki pengertian nilai sebagai sesuatu yang murah, apapun yang saya inginkan dari sebuah produk, kualitas yang saya peroleh dengan harga yang saya bayarkan, apa yang saya dapatkan dari apa yang telah saya berikan. Sehingga setiap konsumen memiliki arti yang berbeda antara satu dengan yang lainnya. Tjiptono (2004) mengatakan bahwa persepsi nilai disini dimaksudkan untuk menilai persepsi pelanggan terhadap nilai suatu produk konsumen tahan lama pada level merek. Dimensi persepsi nilai terdiri dari 4 aspek utama, yaitu: 1. Nilai Emosi (Emotional Value) => Tanggapan yang timbul atas rangsangan akan sangat dipengaruhi oleh sifat-sifat individu. Sifat-sifat yang dapat mempengaruhi antara lain: a. Sikap dapat mempengaruhi bertambah atau berkurangnya tanggapan yang akan diberikan oleh seseorang. b. Motivasi merupakan hal yang mendorong yang mendasari setiap tindakan yang dilakukan manusia. c. Minat merupakan faktor lain yang membedakan penilaian seseorang terhadap suatu hal atau obyek tertentu, yang mendasari kesukaan ataupun ketidaksukaan terhadap obyek tersebut. d. Pengalaman dapat mempengaruhi persepsi seseorang karena orang biasanya akan menanamkan kesimpulan yang sama dengan apa yang pernah dilihat, didengar, ataupun dialami. e. Harapan mempengaruhi persepsi seseorang dalam membuat keputusan. Seseorang cenderung untuk menolak gagasan, ajakan, ataupun tawaran yang tidak sesuai dengan apa yang ia harapkan. Jadi emotional Value merupakan utilitas yang berasal dari perasaan atau emosi positif yang ditimbulkan dari mengkonsumsi produk.

29

2. Nilai Sosial (Social Value) => Kelas sosial adalah pembagian anggota serikat dalam tingkatan-tingkatan kelas yang terkait dengan perbedaan di dalam status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Jadi social value merupakan utilitas yang didapatkan dari kemampuan produk untuk meningkatkan konsep diri-sosial konsumen. 3. Nilai Kualitas (Quality Value) => Kualitas adalah evaluasi kognitif jangka panjang terhadap penyerahan produk suatu perusahaan. Jadi quality value merupakan utilitas yang didapatkan dari produk dikarenakan reduksi biaya jangka pendek dan jangka panjang. 4. Nilai Harga (Price / Value For Money) => Persepsi harga berkaitan dengan bagaimana informasi harga dipahami seluruhnya oleh konsumen dan memberikan makna yang mendalam bagi mereka. Harga kadang-kadang digunakan sebagai alat mengkomunikasikan kualitas dan nilai suatu jasa apabila pelanggan merasa sulit menilai kemampuan produk itu sebelumnya. Dengan tidak adanya petunjuk yang berwujud, pelanggan mungkin akan menghubungkan harga yang lebih tinggi dengan tingkat kinerja yang lebih tinggi pada atribut-atribut produk yang penting. Jadi price / value

for money merupakan utilitas yang diperoleh dari persepsi terhadap kualitas dan kinerja yang diharapkan atas produk. 2.6 Proses Keputusan Pembelian Di dalam proses pengambilan keputusan pembelian konsumen, ada 5 tahap yang menggambarkan suatu proses. Antara lain: 1. Pengenalan Kebutuhan Ö Proses pembelian diawali dengan need recognition dengan mengenali apa yang menjadi masalah atau kebutuhannya.

30

Ö Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan nyata dengan keadaan yang diinginkan. Ö Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal dan rangsangan external. 2. Pencarian Informasi Ö Tahap proses pengambilan keputusan pembelian dimana konsumen telah tertarik untuk mencari lebih banyak informasi; konsumen hanya mungkin meningkatkan perhatian atau mungkin aktif mencari informasi. Ö Di dalam pencarian informasi ini umumnya konsumen mendapatkannya dari sumber pribadi, sumber komersial, sumber publik, sumber pengalaman. Khusus untuk sumber pribadi, didalamnya memungkinkan terjadinya peran dari kelompok referensi dalam pemberi nformasi. 3. Evaluasi Berbagai Alternative Ö Tahap

dalam

proses

pengambilan

keputusan

pembeli

dimana

konsumen

menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek-merek alternative dalam satu susunan pilihan. 4. Keputusan Pembelian Ö Tahap dalam proses pengambila keputusan pembeli di mana konsumen benar-benar membeli produk. 5. Perilaku Pasca Pembelian Ö Tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan yang mereka rasakan.

31

2.7 Pengertian Keputusan Pembelian Konsumen Menurut Olson (2000, p163) Pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternative, dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan (choice) yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku. Menurut Schiffman & Kanuk (2004, p485) keputusan adalah seleksi terhadap dua pilihan atau lebih. Dengan perkataan lain, pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan. Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat atas merek dan membentuk niat untuk membeli. Biasanya, keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk membeli dan keputusan pembelian. (Kotler&Amstrong,2001. p.226) Konsep dasar keputusan meliputi 4 komponen sebagai berikut: 1. Keadaan dasar, yaitu sekumpulan peristiwa yang mempengaruhi hasil keputusan. 2. Peluang yang berkaitan dengan keadaan dasar. 3. Sekumpulan kegiatan yang dilakukan oleh pengambilan keputusan. 4. Sekumpulan manfaat dan biaya kombinasi keputusan dasar. Berdasarkan pendapat tersebut, istilah keputusan pembelian menunjukkan arti kesimpulan terbaik individu konsumen untuk melakukan pembelian. Konsumen akan melakukan kegiatan-kegiatan dalam mencapai kesimpulannya. Kualitas setiap kegiatan membentuk totalitas kesimpulan terbaik sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya. Keadaannya, kesimpulan terbaik penting didorong berbagai upaya orang sebagai keadaan dasar yang melandasi. Randal, Ulrich dan Reibstein menyatakan bahwa ”some attributes of a

product are important to consumers, yet are difficult to observe”. (2000, p.2) Model keputusan pembelian telah dikemukakan memperlihatkan adanya 3 klasifikasi yaitu input, proses, output. Input menentukkan proses yang kemudian menghasilkan output

32

berupa pembelian. Proses yang meliputi variabel pembuatan keputusan dan unsur psikologis, pengalaman berlangsung dalam diri konusumen ditentukkan input yang bersumber dari luar individu konsumen berupa udahan pemasaran, lingkungan sosal budaya. Keputusan pembelian berlangsung dalam diri individu konsumen yang meliputi adanya kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif yang menghasilkan output pembelian. Berdasarkan hal tersebut keputusan pembelian dipengaruhi oleh faktor-faktor baik dari luar maupun dari dalam diri konsumen dimana belum mencapai tindakan pembelian. 2.7.1 Peranan Pembelian Berberapa peranan yang mungkin dimainkan orang dalam sebuah keputusan membeli, antara lain: 1. Pengambilan inisiatif ( Initiator ) Pengambil inisiatif adalah orang yang pertama-tama menyarankan atau memikirkan gagasan membeli produk atau jasa tertentu. 2. Orang yang mempengaruhi ( Influences ) Seseorang yang memberikan pengaruh adalah orang yang pandangan atau nasehatnya diperhitungkan dalam membuat keputusan akhir. 3. Pembuat keputusan ( Decides ) Pembuat keputusan adalah seseorang yang pada akhirnya menentukkan sebagian besar atau keseluruhan keputusan membeli : apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana membeli, atau di mana membeli. 4. Pembeli ( Buyer ) Pembeli adalah seseorang yang melakukan pembelian yang sebenarnya. 5. Pemakai ( User ) Pemakai adalah seseorang atau beberapa orang yang menikmati atau memakai produk atau ja

33

2.8 Kerangka Pemikiran

PERILAKU KONSUMEN

PERILAKU PEMBELIAN

PERMINTAAN NON - FUNGSIONAL

CULTURE EFFECT (X1)

WAGON EFFECT (X2)

SNOB EFFECT (X3)

KEPUTUSAN PEMBELIAN (Y)

VEBLEN EFFECT (X4)