BAB 2 LANDASAN TEORI
Dalam melakukan penelitian, penulis mengacu kepada beberapa teori. Teori tersebut dibagi menjadi dua bagian, yaitu teori umum dan teori khusus. Teori umum menjelaskan teori-teori yang bersifat lebih umum tentang penelitian ini seperti teori Komunikasi, teori Bauran Promosi dan teori Public Relations. Teori khusus menjelaskan teori yang bersifat lebih khusus, yang sesuai dengan penelitian, yaitu teori Event Pameran dan Teori Brand Awareness.
2.1 Teori Umum 2.1.1 Teori Komunikasi Istilah komunikasi telah banyak didefinisikan oleh pakar, akademisi, dan praktisi. Setiap ahli memasukkan aspek-aspek terpenting dalam setiap definisinya. Adanya beragam definisi komunikasi membuat penulis dapat mengetahui lebih mendalam mengenai hakikat komunikasi, unsur, dan prosesnya. 2.1.1.1 Definisi Komunikasi Komunikasi adalah sesuatu yang disengaja atau kebetulan memberikan makna. Itu adalah sebuah proses yang terjadi ketika seseorang mengamati atau memiliki pengalaman bertingkah laku dan memberikan makna terhadap perilaku tersebut. (Teri Kwal & Michael Gambel, 2005, p7).
9
10 Menurut Belch & Belch dalam bukunya yang berjudul “Advertising and Promotion” mengungkapkan, bahwa: “Communication has been variously defined as the passing of information, the exchange of ideas, or the process of establishing a commonness or oneness of thought between a sender and a receiver”. Komunikasi memiliki berbagai definisi sebagai informasi yang lewat, pertukaran ide, atau proses membentuk keawaman atau keutuhan pemikiran antara pengirim dan penerima. (2007: p137). Berdasarkan kedua definisi di atas, dapat dikatakan bahwa komunikasi adalah suatu proses yang terjadi ketika pengirim bertingkah laku atau memberikan informasi, yang diterima oleh penerima sebagai suatu makna terhadap perilaku tersebut.
2.1.1.2 Elemen Komunikasi Semua interaksi komunikasi memiliki elemen yang umum, yang bersama-sama membantu menetapkan proses komunikasi. Elemen komunikasi tersebut adalah: (Teri Kwal Gamble & Michael Gamble, 2005: p10-13) 1. People Dalam komunikasi antar manusia, pasti melibatkan orang-orang, yaitu si pengirim maupun si penerima. Ketika kita berkomunikasi dengan satu atau banyak orang, secara simultan kita sedang mengirim dan menerima. 2. Messages
11 Dalam semua kegiatan, kita mengirimkan dan menerima pesan, baik pesan verbal maupun non verbal. Apa yang dibicarakan, kata-kata apa yang digunakan untuk mengekspresikan pikiran dan perasaan, suara yang dibuat, bagaimana kita duduk dan bergerak, ekspresi wajah, dan mungkin saat menyentuh atau bau yang tercium, semuanya adalah informasi komunikasi. Hasilnya, pesan adalah isi dari perbuatan komunikasi. 3. Channels Kita mengirim dan menerima pesan dengan dan melalui semua indera; sama, pesan juga dikirim dan diterima melalui verbal dan nonverbal model, saluran. Jadi saluran merupakan media yang dipakai untuk mengirim pesan. 4. Noise Dalam hal komunikasi, gangguan
adalah
segala sesuatu
yang
mengganggu atau mendistorsi kemampuan kita untuk mengirim atau menerima pesan. Meskipun kita biasa berpikir bahwa gangguan adalah suara khas atau gabungan suara, komunikator yang tanggap menyadari bahwa gangguan dapat memiliki sebab internal dan eksternal. Gangguan internal yaitu susunan fisiologis, kemampuan intelektual, atau kondisi fisik komunikator. Gangguan eksternal yaitu lingkungannya. 5. Context Komunikasi selalu berada dalam konteks, atau latar. Biasanya konteks itu sangat
natural
dan
sulit
menyadarinya.
Di
waktu
yang
lain,
bagaimanapun, konteks membuat suatu kesan terhadap kita bahwa itu sungguh-sungguh mengontrol tingkah laku kita.
12 6. Feedback Kapanpun kita berkomunikasi dengan satu atau beberapa orang, kita menerima informasi itu kembali. Isyarat verbal dan nonverbal yang kita lihat dalam reaksi untuk fungsi komunikasi kita sebagai umpan balik. 7. Effect Sebagai orang-orang yang berkomunikasi, mereka berubah dalam beberapa hal karena interaksi, dimana itu memberikan pengaruh terhadap apa yang kita ikuti. Dengan kata lain, komunikasi memiliki efek dan dapat dilihat sebagai pergantian pengaruh. Menurut Belch & Belch dalam bukunya yang berjudul “Advertising and Promotion”, beberapa tahun ini, bentuk elemen dari proses komunikasi mulai berkembang. Dua elemen menggambarkan partisipasi dalam proses komunikasi, yaitu pengirim dan penerima. Dua lainnya sebagai alat partisipasi utama yaitu pesan dan saluran. Empat lainnya sebagai fungsi dan proses dari partisipasi utama yaitu encoding, decoding, respon, dan umpan balik. Elemen yang terakhir adalah gangguan yang mengganggu proses komunikasi dan menjadikan komunikasi tidak efektif. (2007: p139-142) : 1. Source Encoding Sender atau source dalam komunikasi adalah orang atau organisasi yang memiliki informasi untuk dibagikan kepada orang lain atau kelompok lain. Proses komunikasi dimulai saat pengirim memilih kata, symbol, gambar untuk menggambarkan pesan yang akan dikirim untuk si penerima. Proses ini disebut dengan encoding.
13 2. Message Proses encoding mengembangkan pesan yang berisi informasi atau maksud dari sumber. Pesan dapat berupa verbal ataupun nonverbal, dengan kata-kata ataupun tertulis, atau simbolis. 3. Channel Channel adalah sistem dimana komunikasi dapat berpindah dari sumber ke penerima. Channel atau saluran komunikasi dibagi menjadi dua tipe yaitu personal dan nonpersonal. Saluran personal yaitu komunikasi secara langsung (face to face). Saluran nonpersonal yaitu komunikasi yang menggunakan perantara seperti mass media. 4. Receiver atau Decoding Receiver atau penerima adalah orang yang mendapat informasi atau pemikiran dari sumber atau pengirim pesan. Decoding adalah proses mentransformasikan pesan dari sumber menjadi pemikiran. 5. Noise Dalam proses komunikasi, pesan dapat mengalami gangguan yang disebut noise. Error atau problem yang terjadi saat encoding pesan, gangguan di radio atau sinyal televisi adalah contoh noise. 6. Response / Feedback Penerima pesan bereaksi saat melihat, mendengar atau membaca pesan yang dikenal dengan respon. Feedback adalah bagian dari respon penerima dimana komunikasi dikembalikan kepada pengirim. Kedua elemen yang disampaikan oleh dua penulis buku tersebut memiliki kesamaan, yaitu people sebagai sender dan receiver, message,
14 channel, noise dan feedback. Inilah elemen yang pasti dimiliki dalam berkomunikasi, namun terkadang ada penambahan elemen yang muncul dikarenakan pengetahuan lain yang dimiliki oleh para penulis. Proses komunikasi dengan elemen-elemen inilah yang terjadi dalam mengkoordinasi tim untuk mempersiapkan event dan berbicara dengan pengunjung untuk dapat lebih mengenal perusahaan.
2.1.2 Teori Bauran Promosi Dalam komunikasi terdapat kegiatan promosi yang berfungsi untuk mempromosikan sesuatu hal yang dijual melalui saluran yang berisi informasi dan persuasi, yang berguna juga untuk mempromosikan suatu ide. Alat dasar yang digunakan untuk menyempurnakan tujuan komunikasi organisasi adalah bauran promosi. Bauran promosi komunikasi terdiri dari delapan hal (Kotler dan Keller, 2009: p514), yaitu: 1. Advertising – setiap bentuk presentasi non-personal yang dibayar dan mempromosikan ide, barang-barang, atau jasa oleh sponsor yang beridentitas. 2. Sales promotion – berbagai variasi insentif berjangka pendek untuk mendorong calon konsumen bersedia mencoba atau membeli produk atau jasa yang dipromosikan. 3. Events and experiences – aktivitas dan program yang disponsori oleh perusahaan dan dirancang untuk menciptakan hubungan interaktif sehari-hari atau dengan merek khusus tertentu.
15 4. Public relations and publicity – berbagai variasi program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk tertentu mereka. 5. Direct marketing – penggunaan email, telepon, fax, surat, atau internet
untuk
mengkomunikasikan
secara
langsung
untuk
memperoleh respon atau berupa dialog dengan konsumen potensial dan pelanggan spesifik. 6. Interactive marketing – aktivitas online dan program yang didisain untuk menjaga konsumen dan secara langsung atau tidak langsung meningkatkan kesadaran, meingkatkan citra perusahaan, atau penjualan produk maupun pelayanan. 7. Word of mouth marketing – komunikasi orang ke orang secara lisan, tertulis, atau melalui elektronik yang menghubungkan dengan pengalaman pembelian atau penggunaan produk maupun layanan. 8. Personal selling – interaksi muka dengan muka, dengan satu atau lebih pelanggan prospektif dalam rangka memperoleh atau melakukan presentasi menganggapi pertanyaan dan memperoleh pesanan atau order pembelian. Berbeda
dengan
Kotler
and
Keller,
Belch
&
Belch
mengungkapkan bahwa bauran promosi hanya terdiri dari enam elemen, yaitu (2007: p17) : Advertising, Direct Marketing, Interactive / Internet Marketing, Sales Promotion, Publicity / Public Relations, dan Personal Selling. Setiap elemen yang sama memiliki pengertian yang sama juga.
16 Namun perbedaan kedua elemen baru mungkin dapat terjadi dikarenakan perkembangan jaman yang membuat elemen dapat bertambah. Bauran promosi ini berguna dalam mempromosikan sesuatu produk atau jasa dari sebuah organisasi yang kegiatannya dapat dipilih diantara
delapan
bauran
promosi
tersebut.
Bahana
Paramarta
menggunakan event and experiences atau dapat juga digolongkan sebagai kegiatan public relations dalam mempromosikannya dan berusaha membentuk brand atau image positif kepada publik melalui event pameran franchise.
2.1.3 Teori Public Relations Berdasar Belch & Belch, public relations adalah: “the management function which evaluates public attitudes, identifies the policies and procedures of an individual or organization with the public interest, and executes a program of action to earn public understanding and acceptance”. Dengan kata lain peneliti menterjemahkannya menjadi: Public Relations adalah fungsi menejemen yang mengevaluasi sikap publik, identifikasi kebijakan dan prosedur atas individu atau organisai dengan keinginan publik, dan menentukan program aksi untuk memperoleh pengertian dan penerimaan publik. (2007: p23). Menurut Terrence. A. Shimp, dalam bukunya yang berjudul Integrated Marketing Communication In Advertising And Promotion, “Public Relations, atau PR, adalah sebuah aktivitas organisasional yang terlibat mendorong perbuatan baik antara perusahaan dan berbagai publik.” (2007: p 578).
17 Definisi yang disediakan oleh teoristis dan penulis buku, Scott M. Cutlip, Allen H. Center, and Glen M. Broom dalam buku Effectively Public Relations bahwa “public relations adalah fungsi menejemen yang mengidentifikasi, membangun, dan memelihara relasi yang saling menguntungkan antara organisasi dan berbagai publik yaitu seseorang yang menentukan kesuksesan atau kegagalan.” (Dennis L. Wilcox (et.al). 2003: p3). Dari tiga definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa public relations adalah fungsi menejemen dalam organisasi yang membangun hubungan baik dengan publik, mengidentifikasi keinginan publik, dan memelihara relasi dengan publik untuk memperoleh penerimaan publik. Public relations secara umum memiliki tujuan yaitu membangun image positif dari perusahan diantara berbagai publik. Public relations menggunakan publisitas dan berbagai macam alat-meliputi publikasi special, partisipasi dalam aktifitas komunitas, pendanaan, sponsor untuk event special, dan berbagai public affair-untuk meningkatkan image perusahaan. (Belch & Belch, 2007: p 23).
2.2 Teori Khusus 2.2.1 Teori Event Pameran Menurut Collin & Ivanovic (2004), pameran adalah suatu kegiatan untuk menampilkan produk sehingga pembeli dapat melihatnya dan memutuskan untuk membelinya. Menurut Siskind (2005), pameran adalah pemasaran tatap muka di tempat seperti pameran dagang, pameran konsumen, kegiatan istimewa, road shows, pameran pribadi, kegiatan ramah tamah, peluncuran produk, seminar dan koferensi professional. (Hartiwi Prabowo dan Lily, 2011: p3).
18 Pameran merupakan event masyarakat yang diselenggarakan oleh suatu organisasi independent dan terbuka untuk umum. Pameran sengaja dirancang agar dapat diketahui oleh masyarakat luas seperti penyelenggaraan pameran tahunan ideal home atau untuk kalangan tertentu, misalnya pameran yang diperuntukkan bagi para pengusaha dan pengguna mesin packaging. (Lidia Evelina, 2007: p4). Pameran saat ini lebih bervariatif dan canggih dibanding dengan sebelumnya. Pemasaran untuk tipe event yang unik membutuhkan taktik yang inovatif dan unik juga. Dengan kata lain, kesuksesan sebuah event tidak bergantung pada jenis event, atraksi bintang tamu, atau alasan dari event itu sendiri, tetapi bagaimana seorang pemasar dapat mengambil keuntungan dari beberapa event. Keuntungan tersebut dapat diperoleh dengan memperhatikan faktor event. Faktor-faktor tersebut meliputi lokasi, kompetisi, cuaca, biaya dan hiburan. (Leonard H. Hoyle, 2002: p152-155) 1. Lokasi. Seleksi dan pemasaran dari sebuah lokasi memiliki dampak yang signifikan terhadap kehadiran dan kesuksesan sebuah event. Mudah dijangkau, lokasi utama, atau tempat baru dapat memberikan kontribusi lebih baik terhadap jumlah kehadiran pengunjung dalam event kita. 2. Kompetisi Mempromosikan event kita sebagai sesuatu yang unik, berbeda, dan lebih baik dari kompetitor dapat menjadi lebih penting daripada event itu sendiri. Pemasar harus mengiklankan dan mempromosikan
19 keuntungan dari event tersebut dengan menampilkan sesuatu yang menarik dan fitur yang unik. 3. Cuaca Berbeda dengan produk konsumen yang dipasarkan dengan segala kebaikannya, cuaca dapat menjadi keuntungan atau kerugian dalam menjual sebuah event. Cuaca dapat membuat mood dari pengunjung atau konsumen event tersebut. Cuaca memiliki efek yang signifikan terhadap hasil sebuah event. 4. Biaya Kata “gratis” digunakan sebuah pameran dan special event lainnya dalam iklan karena dapat menarik perhatian. Jika harganya diatur dalam tingkat yang menarik, hal itu perlu dimasukkan ke dalam iklan. Biaya dapat menjadi faktor yang menentukan dalam memasarkan events. 5. Hiburan Kesuksesan sebuah event itu juga bergantung pada pemasaran hiburannya. Terdapat banyak tipe hiburan yang dapat dipasarkan dalam berbagai cara. Tipe hiburan yang berbeda dan baru, di sisi lain, dapat membutuhkan budget yang lebih besar untuk pemasaran dan public relations.
Menurut peneliti, faktor-faktor event seperti lokasi, kompetisi, cuaca, biaya, dan hiburan inilah yang menjadi indikator untuk variabel event pameran,
20 karena dengan faktor event, kita dapat melihat apakah event itu sukses untuk memberikan pengaruh terhadap brand awareness atau tidak.
2.2.2 Teori Brand Awareness Menurut David. A. Aaker (Managing Brand Equity, 1991), brand equity dapat dikelompokkan ke dalam lima kategori, yaitu: (Sugiarto dkk, 2004: p4) 1. Brand awareness (kesadaran merek), menunjukkan kesanggupan calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. 2. Brand association (asosiasi merek), mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu. 3. Perceived quality (persepsi kualitas), mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. 4. Brand loyalty (loyalitas merek), mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk. 5. Other proprietary brand assets (aset-aset merek lainnya).
Brand Awareness merupakan salah satu elemen dari brand equity dan ikut memberikan peran untuk menciptakan suatu nilai, yaitu dalam menimbulkan rasa terbiasa yang menjadikan keterikatan kesukaan yang kadang-kadang dapat menjadi suatu pendorong dalam membuat keputusan. Selain itu, kesadaran akan nama dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Jika kualitas dua merek sama, brand awareness akan
21 menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian konsumen. Oleh karena itu, pentingnya suatu perusahaan memiliki brand awareness dari konsumen dan Bahana Paramarta merupakan salah satu perusahaan yang memerlukannya. Brand awareness terdiri atas hasil brand recognition dan brand recall. Brand recognition adalah kemampuan konsumen untuk mengkonfirmasi eksposur sebelumnya kepada brand ketika brand diberikan bantuan. Brand recall adalah kemampuan konsumen untuk mengingat brand dari memori ketika diberikan kategori produk. (Kevin Lane Keller, 2008: p54). Sugiarto
dkk
mengungkapkan
bahwa
brand
awareness
adalah
kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. (2004: p54). Shimp mengungkapkan bahwa: “Brand Awareness is an issue of whether a brand name comes to mind when consumers think about particular product category and the ease with which the name is evoked”. (2007: p34). Dengan kata lain, brand awareness merupakan sebuah hasil ketika nama sebuah brand muncul dalam pikiran konsumen, ketika konsumen tersebut memikirkan sebuah kategori produk. Brand awareness dimulai saat merek suatu perusahaan dikenal, kemudian diketahui dan akhirnya diingat oleh konsumen. Hal ini dikategorikan menjadi level of awareness, dan digambarkan oleh The Brand Awareness Pyramid.
22 Empat level brand awareness tersebut, yaitu : 1. Unaware of Brand, Pada tingkatan ini seseorang tidak menyadari akan keberadaan suatu Brand tertentu atau tidak mengenalnya. 2. Brand Recognition, Pada tingkatan ini, merupakan tingkatan paling rendah dari awareness seseorang, yaitu seseorang mengenali suatu Brand. Pengukuran brand responden dimana kesadarannya diukur dengan diberikan bantuan berupa ciri-ciri suatu produk. 3. Brand Recall, Tahapan ini lebih tinggi dibandingkan pada tahap recognition, pada tahap ini seseorang diminta untuk menyebutkan namanama produk dalam suatu kategori produk tertentu dan orang tersebut dapat mengingatnya tanpa adanya bantuan. 4. Top of Mind, Tahapan dimana nama suatu merek atau Brand disebutkan pertama kali oleh seseorang ketika ditanya mengenai suatu kategori produk, yang berarti brand tersebut berada pada posisi yang istimewa. Dalam pengertian sederhana, merek tersebut menjadi pimpinan dalam benak konsumen tersebut dibandingkan nama merek-merek lain.
23
Tabel 2.1 Piramida Awareness (Shimp, 2007: p35) Source: David A. Aaker, Managing Brand Equity (New York: Free Press, 1991). 62.
Level awareness ini (Unaware of Brand, Brand Recognition, Brand Recall, dan Top of Mind) yang menjadi indikator dari variabel brand awareness Bahana Paramarta, karena dapat mengetahui sejauh mana pengaruh event terhadap brand awareness ini berdasar level yang ada. Menurut penulis level ini dapat menggambarkan tingkatan brand awareness yang dapat digunakan dalam penelitian untuk mengetahui seberapa tinggi brand awareness pengunjung terhadap perusahaan Bahana Paramarta. Peran brand awareness dalam membantu brand dapat dipahami dengan mengkaji bagaimana brand awareness dapat menciptakan suatu nilai. Nilai tersebut adalah: (Durianto dkk. 2004. p7).
24 1. Brand awareness menjadi sumber asosiasi lain Suatu brand yang kesadarannya tinggi akan membantu asosiasi-asosiasi melekat pada brand tersebut karena daya jelajah brand tersebut akan menjadi sangat tinggi dalam benak konsumen. Kondisi ini menunjukkan bahwa suatu brand yang awareness-nya tinggi mampu menimbulkan asosiasi positif untuk produk lainnya. Produk yang telah terpercaya memiliki kemungkinan lebih besar untuk lebih sukses ketika meluncurkan produk baru. 2. Familier atau rasa suka Jika brand awareness kita sangat tinggi, konsumen akan sangat akrab dengan brand kita, dan lama-kelamaan akan menimbulkan rasa suka yang tinggi terhadap brand kita. 3. Substansi atau komitmen Brand awareness dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi jika kesadaran atas brand tinggi, kehadiran brand itu selalu dapat kita rasakan, sebab sebuah brand dengan brand awareness tinggi biasanya disebabkan oleh beberapa faktor, yaitu: a. Diiklankan secara luas, sehingga diketahui secara luas oleh masyarakat. b. Eksistensi yang sudah teruji oleh waktu, keberadaan brand yang telah berlangsung lama, menunjukkan bahwa brand tersebut
mampu
konsumen.
memenuhi
kebutuhan
dan
harapan
25 c. Jangkauan distribusi yang luas, sehingga memudahkan konsumen untuk mendapatkan produk tersebut. d. Brand tersebut dikelola dengan baik. 4. Mempertimbangkan brand Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi brand-brand yang dikenal dalam suatu kelompok untuk dipertimbangkan dan diputuskan brand mana yang akan dibeli. Brand dengan top of mind tinggi mempunyai nilai pertimbangan yang tinggi. Jika suatu brand tidak tersimpan dalam ingatan, brand tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam keputusan pembelian. Biasanya brandbrand yang disimpan dalam benak konsumen adalah brand-brand yang disukai dan dibenci.
Peran brand awareness dalam ekuitas brand (nilai brand) tergantung pada tingkat pencapaian kesadaran dalam benak konsumen. Durianto dkk (2004: p30) menyatakan bahwa brand awareness dapat dibangun dan diperbaiki melalui cara-cara berikut: 1. Pesan yang disampaikan oleh suatu brand harus mudah diingat oleh konsumen. 2. Pesan yang disampailan harus berbeda dengan produk lainnya serta harus ada hubungan antara brand dengan kategori produknya. 3. Memakai tagline atau slogan maupun jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen mengingat brand.
26 4. Jika suatu brand memiliki simbol, hendaknya simbol tersebut dapat dihubungkan dengan brand-nya. 5. Perluasan nama brand dapat dipakai agar brand semakin diingat konsumen. 6. Brand awareness dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai dengan kategori produk, brand maupun keduanya. 7. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan, karena membentuk ingatan adalah lebih sulit dibanding membentuk pengenalan.
27 2.3 Kerangka Teori Teori Umum Komunikasi
Bauran Promosi
Public Relations Teori Khusus ----------------------------------------------------------------------------------------
Event Pameran
Brand Awareness
Faktor event:
Level awareness:
1. Lokasi
1. Unaware of Brand
2. Kompetisi
2. Brand Recognition
3. Cuaca
3. Brand Recall
4. Biaya
4. Top of Mind
5. Hiburan
28 2.4 Kerangka Pemikiran
Variabel X Event Pameran Faktor Event adalah: Lokasi, Cuaca, Biaya, Kompetisi, Hiburan
Variabel Y Brand Awareness Level of Brand Awareness: 1. Unaware of Brand 2. Recognition 3. Recall 4. Top of Mind
