BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1
Pemasaran
2.1.1
Pengertian Pemasaran Menurut Kotler dan Keller (2007:6) Pemasaran adalah suatu proses sosial
yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Nitisemito dalam Lupiyoadi (2001:31) menyatakan bahwa pemasaran adalah semua kegiatan yang bertujuan untuk memperlancar arus barang atau jasa dari produsen ke konsumen secara paling efisiensi dengan maksud untuk menciptakan permintaan efektif. Sedangkan definisi pemasaran Basu dan Hani (2004:4) adalah sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Sehingga dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah suatu proses yang mengacu pada pemenuhan kebutuhan individu dan kelompok sehingga dapat memberikan kepuasan maksimal.
2.1.2
Bauran Pemasaran Dalam pemasaran terdapat strategi yang disebut bauran pemasaran
(marketing mix) yang mempunyai peranan penting dalam mempengaruhi konsumen untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan ke pasar. Menurut Kotler dan Armstrong (2011:81) ada 4 unsur bauran pemasaran, yaitu: 1.
Product (produk) adalah sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar yang dapat memuaskan kebutuhan atau keinginan konsumen. Apapun yang dapat memuaskan konsumen dapat disebut juga sebagai produk. Menurut Tjiptono (2002) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasa sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk-produk yang ditawarkan tersebut, yaitu barang fisik, jasa, orang atau pribadi, tempat, organisasi, dan ide. Jadi, produk bisa
7
8 berupa manfaat tangiable maupun intangiable yang dapat memuaskan pelanggan. Unsur-unsur produk yang dianggap penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian, meliputi merek, kemasan,
pelayanan,
dan
jaminan
produk.
Produk
dapat
juga
diklasifikasikan kedalam tiga kelompok utama, yaitu barang tidak tahan lama, barang tahan lama, dan jasa. 2.
Price (harga) merupakan sejumlah uang yang diperlukan untuk membayar produk atau jasa. Secara lebih luas dapat dikatakan bahwa harga adalah sejumlah nilai konsumen yang dipertukarkan untuk memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. Harga adalah satu-satunya elemen marketing mix yang menghasilkan revenue. Menurut Tjiptono (2002), harga dapat diungkapkan dengan berbagai istilah, misalnya tarif, sewa, bunga, premium, komisi, upah, gaji, dan sebagainya. Tujuan penetapan harga pada dasarnya ada empat, yaitu berorientasi pada laba, berorientasi pada volume, berorientasi pada citra, dan untuk membuat stabilisasi harga. Metode penetapan harga dapat dikelompokan menjadi emapt kategori utama, yaitu berbasi permintaan, berbasis biaya, berbasis laba, dan berbasis persaingan.
3.
Place (tempat), yaitu berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produk yang dihasilkan atau dijual terjangkau dan tersedia bagi pasar sasaran. Bertujuan untuk menjamin ketersediaan produk, sehingga mudah dalam mendapatkan produk yang meliputi channels, coverage, assortments, locations, inventory, dan transport.
4.
Promotions (promosi), yaitu cara perusahaan untuk melakukan komunikasi marketing. Promotion mix terdiri dari 4 komponen utama yang saling berkaitan yaitu: advertising (periklanan), promosi penjualan, public relations, dan personal selling.
9
Gambar 2.1 Komponen 4P dari Bauran Pemasaran
2.2
Promosi Penjualan
2.2.1
Pengertian Promosi Promosi adalah segala aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan untuk
mengkomunikasikan keunggulan produk yang dihasilkannya dan membujuk pelanggan untuk membelinya. Menurut Cravens (dalam Hendra : 2008) Promosi memainkan peranan yang sangat penting dalam menempatkan posisi di mata dan benak pembeli karena pada hakekatnya untuk memberitahukan, mengingatkan, membujuk pembeli serta pihak lain yang berpengaruh dalam proses pembelian. Dalam mengkomunikasikan atau mempromosikan produk yang dihasilkan kepada pasar tujuan, suatu perusahaan dapat mengkombinasikan instrumen-instrumen yang terdapat dalam bauran pemasaran. Mursid (2003) menjelaskan bahwa promosi merupakan salah satu bagian dari rangkaian kegiatan pemasaran suatu produk. Promosi adalah suatu bidang kegiatan pemasaran dan merupakan komunikasi yang dilaksanakan perusahaan kepada pembeli atau konsumen yang memuat tentang pemberitaan (information), membujuk (persuation), dan memengaruhi (influence). Segala kegiatan tersebut bertujuan untuk meningkatkan penjualan. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila pelanggan belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu bermanfaat bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya.
10 2.2.2
Promosi Penjualan Menurut Philip Kotler, promosi penjualan merupakan kegiatan penjualan
yang bersifat jangka pendek untuk mendorong terjadinya pembelian atau penjualan dari produk atau jasa. Promosi penjualan dapat digambarkan sebagai komunikasi yang dikaitkan dengan insentif. Promosi ini biasanya terbatas pada kurun waktu, harga, atau kelompok pelanggan tertentu yang bertujuan untutk mempercepat keputusan pembelian atau memotivasi pelanggan menggunakan jasa tertentu lebih cepat, dalam volume yang lebih besar pada setiap pembelian, atau lebih sering. Promosi harga jangka pendek dapat menawarkan keuntungan-keuntungan kepada pemasar jasa yang tidak tersedia melalui sarana pemasaran lain seperti berikut, 1. Karena biaya promosi berbeda dengan volume, promosi harga menjadi senjata yang tepat bagi perusahaan-perusahaan kecil dalam menantang pesaing-pesaing besar. 2. Promosi mengurangi risiko pada pembelian pertama kali bagi pelanggan dan dengan demikian mendorong pembelian coba-coba. 3. Promosi dapat menambah kegairahan untuk melakukan pembelian ulang biasa dan menarik bagi konsumen yang sadar dengan harga.
Menurut Asauri (Rendy) promosi penjualan juga memiliki beberapa keunggulan, yaitu : 1. Menimbulkan perasaan pada konsumen bahwa mereka akan mendapatkan sesuatu dengan cuma-cuma, sehingga merangsang tanggapan yang positif terhadap produk. 2. Merupakan bujukan yang bersifat langsung dan membuat konsumen segera melakukan pembelian. 3. Bersifat fleksibel, maksudnya dapat digunakan pada tingkat mana saja dalam saluran distribusi, sehingga dapat menambah daya tarik dari apa yang telah disampaikan melalui advertising dan personal selling.
Widodo (2009:8.13-8.14) menjelaskan jenis-jenis promosi penjualan yang biasa dikenal, antara lain sebagai berikut : 1. Kupon. Pemberian kupon kepada pelanggan dimaksudkan, agar harga produk yang ditawarkan kepada pelanggan harganya menjadi lebih murah dan
11 pelanggan akan mencoba produk yang ditawarkannya tersebut. Dengan harga lebih murah diharapkan akan meningkatkan penjualan terhadap produk yang ditawarkan tersebut. 2. Rabat. Pemberian rabat atau potongan harga, fungsinya adalah sama dengan pemberian kupon. Dengan potongan harga, diharapkan pelanggan akan lebih mampu membeli produk yang ditawarkan atau mampu membeli produk tersebut dalam jumlah yang lebih banyak. 3. Sampel.
Pemberian
sampel
atau
contoh
produk
dimaksudkan
untukmerangsang pelanggan agar mau mencoba produk yang ditawarkan, meningkatkan volume oenjualan dalam tahap awal daur hidup produk dan mendorong pelanggan agar mau secara aktif mencari produk yang ditawarkan 4. Program kesetiaan pelanggan (loyalty program) adalah dengan memberika hadiah kepada pelanggan yang melakukan beberapa kali pembelian ulang atau pelanggan loyal. Hal ini dimaksudkan untuk mempertahankan loyalitas pelanggan setia tersebut. 5. Mendirikan loket pembelian di toko (point of purchase promotion), bentuknya bisa mendirikan tempat pajangan (displays) suatu produk, di mana pembeli juga bisa membeli produk tersebut di tempat itu 6. Pemberian hadiah. Jika pembeli membeli produk dalam jumlah tertentu akan diberikan bonus atau hadiah tertentu sehingga pembeli terangsang untu membeli dalam jumlah tersebut. 7. Kontes. Pembeli dirangsang untuk ikut serta dalam suatu kontes atau games tertentu, dimana jika dia berhasil memenangkan kontes tersebut akan diberikan hadiah produk yang sedang ditawarkan.
Menurut Kotler (2001, 175-181) alat-alat promosi penjualan, yaitu: 1. Alat promosi konsumen: sampel, kupon, tawaran pengembalian uang, hadiah, paket harga, barang promosi, penghargaan atas kesetiaan, undian, dsb. 2. Alat promosi dagang (untuk pengecer atau pedagang grosir) : diskon langsung dari harga resmi, keringanan sebagai imbalan atas persetujuan untuk menampilkan produk pabrik dalam suatu cara, barang gratis, dan barang promosi khusus yang mencantumkan nama perusahaan seperti kalender.
12 3. Alat promosi bisnis, untuk menghasilkan prospek bisnis, menstimulasi pembelian, menghargai karyawan, dan memotivasi wiraniaga.
Menurut Belch (2007: 495) Promosi penjualan adalah pancingan langsung yang menawarkan nilai lebih atau intensif untuk suatu produk kepada tenaga penjual, distributor atau konsumen dengan tujuan agar barang tersebut segera terjual. Tiga aspek utama promosi penjualan yaitu: 1. Promosi penjualan yang meliputi beberapa jenis pancingan yang menyertakan insentif ekstra agar konsumen tertarik untuk membeli. 2. Promosi penjualan merupakan alat akselerasi (accseleration tools) yang dirancang untuk mempercepat proses penjualan dan memaksimalkan volume penjualan. 3. Aktivitas Promosi penjualan dapat juga ditargetkan kepada para pihak-pihak lain dalam marketing channel.
Dalam Cummins dan Mullin (2004: 35) ada 10 tujuan utama promosi yang ingin dicapai melalui promosi penjualan, yaitu: 1. Meningkatkan volume produk atau jasa yang terjual dalam jangka pende karena berbagai alasan. 2. Meningkatkan pembelian coba-coba (trial), yaitu pembelian pertama kali oleh orang yang sebelumnya tidak pernah membeli produk perusahaan, atau bagi peritel, yang belum pernah mengunjungi tempat tersebut, untuk mendorong pertumbungan bisnis. 3. Meningkatkan pembelian ulang (repeat purchase), yang saling melengkapi dengan promosi peningkatan volume di poin ke 1 diatas. Promosi ini menjadi penting di pasar seperti perdagangan umum dan bagi produk konfeksioner yang dibeli berkali-kali, dimana orang secara terbiasa menggunakan beragam merek yang berbeda, dan menghentikan dan mengganti merek yang digunakan dari hari ke hari. 4. Meningkatkan loyalitas lewat promosi yang cenderung berlangsung jangka panjang dan menjadi satu kesatuan dengan cara berpikir para pembeli tentang produk atau jasa. 5. Memperluas kegunaan suatu produk.
13 6. Menciptakan ketertarikan pada produk atau jasa sebagai cara untuk membuat pembeli tetap membeli produk atau jasa tersebut. 7. Menciptakan kesadaran (awareness) untuk produk baru atau jasa yang dilansir ulang (re-lunch). 8. Mengalihkan perhatian dari harga. 9. Mendapatkan dukungan dari perantasa (intermediary), dan, 10. Melakukan diskriminiasi para penggunam yang memungkinkan perusahaan untuk mengembangkan paket khusus dari produk, harga, distrubusi dan promosi untuk kategori pengguna yang berbeda.
Promosi penjualan, menurut Kwok (2005: 68-69), terdiri dari dua jenis; berkaitan dengan uang (monetary) dan tidak berkaitan dengan uang (non-monetary). Promosi penjualan yang berkaitan dengan uang adalah promosi penjualan yang memberikan intensif dalam bentuk uang atau potongan harga kepada konsumen pada saat pembelian. Jenis-jenis promosi penjualan ini seperti diskon, pemberian tunai, dan paket harga. Promosi penjualan yang tidak berkaitan dengan uang (non-monetary) merupakan promosi penjualan yang tidak memberikan intensif secara langsung dan lebih berdasar pada hubungan dengan konsumen. Contoh dari promosi penjualan ini adalah seperti kontes dan undian, pemberian hadiah (premiums) dan pemberian sampel produk (sample).
2.2.3
Promosi Penjualan yang Berkaitan dengan Uang Beberapa jenis atau teknik dari promosi penjualan yang berkaitan dengan uang
(monetary sales promotion) adalah: 1. Pengembalian tunai (refunds) Merupakan penawaran yang diberikan oleh perusahaan atau pihak penjual untuk mengembalikan sebagian dari harga pembelian produk atau jasa oleh konsumen. Pengembalian tunai yang diberikan dapat berupa langsung atau melalui persyaratan lain, seperti jumlah pembelian tertentu. Teknik promosi penjualan seperti ini dapat menarik pemakai baru, mendorong pengalihan merek dan sebagai saran pemberian potongan harga sementara. (Belch, 2004: 540)
14 2. Potongan harga atau diskon Potongan harga atau diskon adalah salah satu bentuk promosi penjualan yang paling sering digunakan. Kotler (2009: 93) mendefinisikan potongan harga/diskon sebagai “offers to consumers of savings off the regular price of a product, flagged on the label or package”. Yang kalau diartikan penghematan yang ditawarkan kepada konsumen dari harga normal akan suatu produk, tertera di label atau bungkus. Setiap orang menyukai harga murah, apalagi bila yang didiskon adalah barang dengan harga yang cukup mahal (high-price product). Diskon adalah potongan harga yang diberikan pada saat pembelian, dimana konsumen dapat membayar produk di bawah harga normal. Potongan harga mempengaruhi emosi konsumen tentang kesempatan yang kebetulan ada sehingga konsumen memiliki keinginan untuk mendapatkan suatu produk yang sedang di diskon karena pada dasar nya diskon diadakan dalam periode tertentu. Namun, terdapat beberapa kelemahan, diantaranya dapat menjurus ke perang harga, mudah diduplikasi oleh pesaing, dan dapat menurunkan nilai produk atau jasa. 3. Paket harga (price-off deals) Merupakan bentuk pengurangan harga dari merek yang biasanya tertera pada kemasan khusus suatu barang. Jenis promosi penjualan seperti ini dapat meningkatkan persepsi nilai merek tersebut dimata para konsumen (Belch, 2004: 541). 2.2.4
Promosi Penjualan yang Tidak Berkaitan dengan Uang Beberapa jenis atau teknik dari promosi penjualan yang tidak berkaitan
dengan uang (non-monetary sales promotions) adalah: 1. Kones dan undian (contest & sweeptakes) Kontes adalah promosi penjualan yang bersifat sebagai insentif bagi konsumen untuk belomba membeli produk tertentu demi mendapat hadiah yang ditentukan. Seringkali, kontes dapat dimenangkan secara langsung oleh konsumen. Sedangkan, undian merupakan bentuk promosi penjualan yang pemenangnya akan ditentukan kemudian sesuai dengan syarat-syarat dan probabilita tertentu. Kedua bentuk promosi penjualan ini dapat membuat konsumen tertarik membeli lebih banyak sebagai syarat keikutsertaannya dan diharapkan dapat menjadikan konsumen lebih terlibat dengan merek yang bersangkutan (Belch, 2004: 537).
15 2. Hadiah (free gifts / premium) Hadiah merupakan barang atau jasa yang ditawarkan secara gratis atau dengan harga yang relatif sangat murah sehingga memberikan insentif tambahan bagi konsumen. Hadiah dibagi menjadi dua, yaitu free premiums (barang atau hadiah kecil yang disertakan dalam kemasan atau diberikan setelah konsumen memesannya dengan menyertai bukti pembelian) dan selfliquidating premiums (hadiah yang mengharuskan konsumen membayar sebagian/seluruh biaya hadiah tersebut) (Belch, 2004: 535). 3. Pemberian sampel (sample) Menurut Kotler & Keller (2009: 222), sample merupakan kegiatan menawarkan sejumlah produk atau jasa gratis yang diantarkan dari pintu ke pintu, dikirim lewat surat, diambil di toko, ditempelkan ke produk lain, atau ditampilkan dalam penawaran iklan. Keunggulan dari sampling adalah bahwa cara ini merupakan cara yang paling ampuh guna membujuk calon konsumen untuk mencoba (trial) suatu produk barang atau jasa. Dengan demikian konsumen secara langsung dapat terlibat dengan merek yang ditawarkan dan dapat memberikan apresiasi positif terhadap merek tersebut.
2.3
Loyalitas Merek
2.3.1
Merek Menurut Widodo (2009 : 5.21) sebuah merek adalah penggunaan nama,
istilah, simbol, desain atau kombinasi dari semua itu yang bertujuan untuk mengidentifikasi suatu produk. Merek memiliki dua bagian penting, yaitu nama merek (brand name) dan tanda merek (brand mark). Nama merek adalah bagian dari suatu merek yang dapat diucapkan, termasuk di dalamnya adalah kata-kata, huruf dan angka, contohnya merek Honda, Bank Mandiri, Fanta dan sebagainya. Sedangkan yang dimaksudkan dengan tanda merek adalah bagian dari suatu merek yang tidak dapat diucapkan, seperti simbol, gamabar ataupun desain tertentu. Suatu tanda merek yang bagus, misalnya Gambar Garuda yang dipakai oleh perusahaan penerbangan Garuda Indonesia, dapat secara efektif mengkomunikasikan merek dan juga citra suatu produk tanpa harus disertai dengan kata-kata. Di samping itu, tanda merek juga merupakan sesuatu yang sangat efektif dalam suatu program periklanan dan penempatan produk. Misalnya, merek tersebut hendak ditempelkan di kaos pemain sepak bola terkenal untuk mempromosikan suatu produk.
16 Merek selain berfungsi penting untuk identifikasi suatu produk, merek juga merupakan suatu faktor kunci yang digunakan oleh pemasar untuk membedakan produknya dengan produk milik pesaing. Dengan adanya merek, pelanggan akan dapat dengan lebih mudah mengenali produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Banyak strategi pemasaran yang dilakukan untuk menanamkan nama merek di benak pelanggan karena hal ini akan menjamin kesuksesan program pemasaran yang dijalan.
2.3.2
Pengertian Loyalitas Merek Menurut Aaker dalam Durianto, et.al. (2004 : 126) menyatakan bahwa
loyalitas merek adalah suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain. Kariza (2009) menyatakan bahwa loyalitas merek adalah suatu ukuran sikap pelanggan atau konsumen yang menggambarkan kemungkinan untuk konsisten atau tidaknya kepada merek tertentu. Apakah pelanggan atau konsumen tersebut akan beralih ke merek lain atau melakukan pembelian suatu merek tertentu secara berulang. Ukuran tersebut dapat dilihat terutama apabila terjadi perubahan harga, fitur, dan fungsi atau manfaat dari suatu merek produk tersebut dengan yang lainnya. Kariza juga menyatakan bahwa seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliannya kepada merek lain, apa pun yang terjadi dengan merek tersebut. Sebaliknya, pelanggan yang tidak loyal kepada merek, pada saat mereka melakukan pembelian akan merek tersebut, pada umunya tidak didasarkan karena ketertarikan mereka pada mereknya, tetapi lebih didasarkan pada karakteristik produk, harga, dan kenyamanan pemakaiannya ataupun berbagai atribut lain yang ditawarkan oleh merek produk alternatif. Menurut Rangkuti (2004: 60-61) ”Loyalitas merek adalah ukuran kesetian konsumen terhadap merek”. Loyalitas merek merupakan inti dari brand equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan satu keterkaitan seorang pelanggan terhadap sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat, maka kerentanan kelompok pelanggan dari serangan competitor dapat dikurangi. Hal ini merupakan suatu indikator dari brand equity yang berkaitan dengan perolehan laba di
17 masa yang akan datang karena loyalitas merek yang secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan dimasa yang akan datang. Menurut Tjiptowo (2005:387) mengemukan bahwa loyalitas merek merupakan komitmen yang dipegang teguh untuk membeli ulang atau berlangganan dengan produk atau jasa yang disukai secara konsisten dimasa yang mendatang, sehingga menimbulkan pembelian merek yang sama secara berulang meskipun pengaruh situasional dan upaya pemasaran berpotensi menyebabkan perilaku beralih merek. Menurut Hermawan Kartajaya (2005:182) merek tidak sekedar nama bukan juga logo atau simbol. Merek adalah payung yang mempresentasikan sebuah produk atau layanan. Merek juga merupakan cermin nilai yang diberikan perusahaan kepada pelanggan. Konsumen dalam memenuhi kebutuhannya membeli produk dengan merek tertentu, kalau merek pilihan konsumen itu dapat memuaskan kebutuhannya, maka konsumen mempunyai ingatan yang dalam terhadap merek dan kesetiaan konsumen mulai berkembang. Jika pilihan merek itu tidak dapat memuaskan kebutuhan konsumen, maka pada pembelian berikutnya merek itu tidak akan dipih kembali. Menurut Widodo (2009: 5.23) loyalitas merek adalah sebuah sikap yang positif terhadap suatu merek, di mana hal tersebut menyebabkan pelanggan memilik pilihan yang konsisten atas merek tersebut diantara merek-merek lain yang saling bersaing dalam suatu kategori produk tertentu.
2.3.3
Persyaratan Loyalitas Dua faktor yang sangat penting bila ingin mengembangkan loyalitas, yaitu :
1. Keterikatan yang dirasakan pelanggan terhadap produk atau jasa dibentuk dari dua dimensi, yaitu: a. Tingkat preferensi (seberapa besar keyakinan pelanggan terhadap produk atau jasa tertentu) b. Tingkat diferensiasi produk (seberapa signifikan pelanggan membedakan produk atau jasa tertentu) 2. Pembelian berulang Pembelian yang dilakukan secara terus menerus oleh pelanggan karena faktor loyalitas pelanggan dan kepercayaan pelanggan terhadap produk atau jasa.
18 2.3.4
Tingkatan Loyalitas Merek Menurut Widodo (2009: 5.23) terdapat 3 tingkatan loyalitas merek, yaitu
pengenalan produk (brand recognition), kesukaan merek (brand preference) dan desakan merek (brand insistence). Menurut Rangkuti (2002 : 61-63), loyalitas merek memiliki tingkatan yang digambarkan dalam piramida loyalitas yang dapat dilihat pada gambar 2.2 .
Gambar 2.2 Piramida Loyalitas
Berdasarkan piramida loyalitas di atas, dapat dijelaskan bahwa : 1. Tingkat pertama adalah pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Dengan demikian, merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Pada umumnya, jenis konsumen seperti ini suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer (konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian). 2. Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang ia gunakan atau minimal tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu perubahan, terutama apabila pergantian ke merek lain memerlukan suatu tambahan biaya. Para pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer). 3. Tingkat ketiga adalah berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang, atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantiaan ke merek lain.
19 Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila ia melakukan penggantian ke merek lain. Para pembeli tipe ini disebut satisfied buyer. 4. Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek tersebut. Pilihan mereka terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakannya, atau kesan kualitas yang tinggi. Para pembeli pada tingkat ini disebut (likes the brand), karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek. 5. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Mereka mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna satu merek. Merek tersebut sangat pendting bagi mereka baik dari segi fungsinya, maupun sebagai ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya (commited buyers).
2.3.5
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Merek Ada 6 faktor pendukung dari seorang konsumen yang loyal terhadap suatu
merek, yaitu : 1. Pembelian berulang yang rutin Jumlah pembelian berulang dalam periode waktu tertentu menjadikan konsumen dari produk bermerek atau jasa yang semakin banyak jumlah pembelian berulangnya dan menjadikannya loyal akan merek produk tersebut. Maka loyalitas mereka terhadap merek dapat dikatakan menjadi lebih tinggi karena mereka terus membeli merek produk yang sama setiap waktu. 2. Pembelian Tidak Memerlukan Jangka Waktu Panjang Durasi pengambilan keputusan yang didasarkan pada psikologi konsumen ketika ingin membeli suatu barang, harus melalui berbabgai perbandingan dalam menentukan. Mereka sangat hati-hati ketika memilih produk yang berbeda danjuga melalui proses seleksi keputusan pmebelian. Mereka biasanya akan memperhatikan keputusan pembelian tersebut dengan jangka waktu yang berbeda untuk mempertimbangkannya terlebih dahulu. Akan tetapi, keputusan pembelian yang tidak memerlukan waktu yang panjang ditunjukkan pada konsumen yang sudah terbiasa membeli produk pilihan mereka. Konsumen membeli dengan tidak melakukan perbandingan lagi
20 ataupun tidak perlu merasa ragu-ragu lagi ketika memilih merek produk tersebut. 3. Pembelian Tidak Memperhatikan Jarak / Lokasi Biasanya konsumen lebih memilih untuk membeli sutau produk yang berada d wilayah terdekatnya untuk mengehemat waktu dan biaya. Tetapi karena perbedaan angtara tingkat preferensi merek, pada saat barang terdekatnya tidak tersedia merek produk yang sering dia beli dan gunakan, mungkin konsumen tersebut tidak akan mau membelinya. Mereka lebih memilih jarak dan mencari lokasi yang lebih jauh untuk membeli suatu merek produk yang menjadi favoritnya. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen ini rela mencari dan mendapatkan merek favoritnya dimanapun itu, sehingga mereka dapat dikategorikan konsumen yang memiliki tingkat loyalitas merek tinggi. 4. Pembelian Tidak Memperhatikan Besarnya Harga Sensitivitas harga pada harga barang-barang konsumsi sangat penting diperhatikan oleh para konsumen, tetapi itu tidak berarti bahwa barangbarang konsumen dari berbagai merek memiliki tingkat harga yang sama sensitifnya. Mereka yang sudah cinta dan memiliki kepercayaan terhadap produk tersebut rela menanggung ketika terjadinya perubahan harga dan besarnya biaya yang dikeluarkan dengan kemampuan daya belinya demi mendapatkan merek produk tersebut. 5. Pembelian Hanya Pada Satu Merek Saja Menurut konsumen, produk pesaing dapat menentukan loyalitas merek lainnya yang tinggi dan rendah. Jika minat konsumen dalam konsentrasi produk pesaing mendukung kuat, hal itu menunjukkan loyalitas merek yang rendah. Jika konsumen tidak menyukai produk merek lain dan tidak tertarik, hal itu menunjukkan loyalitas merek yang tinggi. 6. Komitmen Terhadap Kualitas Merek Jika konsumen yang memiiki loyalitas merek yang tinggi, apabila suatu merek produk tersebut bermasalah dalam hal kualitas, kadang-kadang konsumen akan memperlakukan sikap toleransi, tetap percaya terhadap merek tersebut dan akan segera ditangani dengan baik. Tetapi, jika konsumen yang memiliki tingkat loyalitas merek yang rendah, apabila suatu merek produk tersebut bermasalah dalam hal kualitas, konsumen tersebut akan sangat sensitive, mungkin tidak akan lagi membeli.
21 2.3.6
Fungsi Loyalitas Merek Durianto, et.al. (2004, 21) menjelaskan beberapa potensi yang dapat
diberikan oleh loyalitas merek kepada perusahaan, yaitu sebagai berikut : 1. Mengurangi biaya pemasaran Dalam
kaitannya
dengan
biaya
pemasaran,
akan
lebih
mudah
mempertahankan pelanggan dibanding dengan upaya mendapatkan pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran akan mengecil jika loyalitas merek meningkat. Cirri yang paling terlihat dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah. 2. Meningkatkan perdagangan Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan meningkatkan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran. Dapat disimpulkan bahwa pembeli dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini. 3. Menarik minat pelanggan baru Dengan banyaknya pelanggan baru yang merasa puas dan suka pada merek tersebut akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk mengkonsumsi merek tersebut terutama jika pembelian yang mereka lakukan mengandung resiko tinggi. Di samping itu, pelanggan yang puas umumnya akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat dengannya sehingga akan menarik pelanggan baru. 4. Memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul,pelanggan yang loyal
akan
memberikan
memperbaharui
waktu
produknya
pada
dengan
perusahaan cara
tersebut
untuk
menyesuaikan
atau
menetralisirkannya.
2.3.7
Keuntungan Loyalitas Merek Reichfield (dalam Gommans, et.al. 2001) menjelaskan keuntungan yang
diperoleh suatu merek yang memiliki pelanggan yang loyal adalah : 1. Dapat mempertahankan harga secara optimal 2. Memiliki posisi tawar menawar yang kuat dalam saluran distribusi 3. Mengurangi biaya penjualan
22 4. Memiliki penghalang yang kuat terhadap produk-produk baru yang memiliki potensi yang besar untuk masuk dalam kategori produk atau layanan yang dimiliki oleh merek tersebut. 5. Keuntungan sinergis yang diperoleh dari brand extension yang berhubungan dengan kategori produk atau pelayanan dari merek tersebut.
Giddens (2002) juga menambahkan dengan adanya loyalitas merek maka dapat meningkatkan : 1. Volume penjualan 2. Kemampuan perusahaan untuk menetapkan harga yang optimal 3. Karena konsumen yang memiliki loyalitas merek kurang sensitif pada perubahan harga 4. Konsumen dengan loyalitas merek akan selalu mencari merek favoritnya dan kurang sensisitf pada promosi yang kompetitif. 5. Dengan adanya loyalitas merek di kalangan pelanggan, maka perusahaan dapat mengurangi biaya promosi produknya karena konsumen tetap akan mencari merek yang disukainya.
2.4
Keinginan Membeli
2.4.1
Pengertian Keinginan Membeli Peter & Olson (2010 : 529) menyatakan bahwa Purchase Intention is a
decision plan or intention to buy a particular product or Brand. Menurut Fishbein & Ajzen, 1975 didalam
jurnal (Hsun Ho et al 2007) niat membeli berarti
kecenderungan subyektif bahwa konsumen memiliki tingkat produk tertentu dan telah terbukti menjadi faktor kunci untuk memprediksi perilaku konsumen. Menurut Assael (1998) Purchase Intention juga merupakan minat pembelian ulang yang menunjukkan keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian ulang. Purchase intention adalah kecenderungan untuk membeli sebuah merek dan secara umum berdasarkan kesesuaian antara motif pembelian dengan atribut atau karakteristik dari merek yang dapat dipertimbangkan (Belch, 2004). Menurut Busler (2000), purchase intention dapat diukur melalui dimensi likely yakni rencana pembelian konsumen terhadap suatu produk, definitely would mengacu kepada kepastian konsumen dalam suatu produk, dan probable mengacu pada kemungkinan konsumen dalam membeli suatu produk.
23 Menurut Engel (2002), Purchase intention terkait dengan 2 (dua) kategori yaitu kategori pertama purchase intention terhadap produk dan merek atau biasa disebut fully planned purchase, kemudian kategori kedua yakni purchase intention terhadap kategori produk saja atau biasa disebut planned purchase meskipun pilihan terhadap merek dibuat pada saat pembelian (point of sales). Menurut Engel, Kollat, dan Blackwell yang dikutip dari Lin dan Lin (2007) Purchase Intention adalah “process used to evaluate consumer decision making”. Sedangkan menurut Kotler (2000) definisi Purchase Intention adalah “consumer behaviour occur when consumer stimulated byexternal factors and cometo purchase decisionbased their personal characteristics and decisionmaking process”. Model AIDA merupakan unsur daripada purchase intention seperti yang dijelaskan oleh Kotler (2000). Model AIDA terdiri: (1) Attention. Keterkaitan konsumen dan produk, dalam hal ini di mana perusahaan dapat menaruh perhatian konsumen dengan melakukan pendekatan agar konsumen menyadari keberadaan produkdan kualitasnya. (2) Interest. Kepekaan konsumen terhadap produk, dalam tahap ini konsumen ditumbuhkan dan diciptakan rasa ketertarikan terhadap produk tersebut. Perusahaan berusaha agar produknya mempunyai daya tarik dalam diri konsumen, sehingga konsumen memiliki rasa ingin tahu yang dapat menimbulkan minatnya terhadap suatu produk. (3) Desire. Keinginan konsumen untuk mencoba dan memiliki produk tersebut, rasa ingin tahu konsumen terhadap produk tersebut diarahkan kepada minat untuk membeli. (4) Action. Tindakan konsumen untuk mengambil keputusan melakukan pembelian. Menurut Lin dan Lin (2007), sebelum pembelian, konsumen mulai dengan mengumpulkan informasi produk berdasarkan pengalaman pribadi dan eksternal lingkungan. Ketika jumlah informasi mencapai tingkat tertentu, konsumen memulai penilaian dan proses evaluasi, dan membuat keputusan pembelian setelah perbandingan dan penilaian. Oleh karena itu, niat beli sering digunakan untuk menganalisis perilaku konsumen dalam studi terkait. Intensi didefinisikan sebagai kemungkinan subyektif individu untuk melakukan suatu perilaku (Gunter & Furnham dalam Haryanto, 2009). Intensi juga merupakan unit dasar dalam jaringan rencana yang akan muncul ketika seorang individu hendak melakukan suatu aktivitas kognitif yang berorientasi kepada masa depan, seperti perencanaan, berangan-angan, perenungan, dan simulasi mental (Rook, 1987). Menurut Soderlund dan Ohman dalam Haryanto (2009), Intensi terbagi menjadi tiga jenis konstruk yaitu :
24 1. Intensi sebagai harapan 2. Intensi sebagai rencana 3. Intensi sebagai keinginan. Menurut Belch (2004), purchase intention adalah kecenderungan untuk membeli sebuah merek dan secara umum berdasarkan kesesuaian antara motif pembelian dengan atribut atau karakteristik dari merek yang dapat dipertimbangkan. Purchase intention adalah sesuatu hal yang mewakili konsumen yang mempunyai kemungkinan, akan, rencana atau bersedia untuk membeli suatu produk atau layanan di masa depan. Purchase intention atau minat beli juga diartikan sebagai kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian. Howard juga menyatakan bahwa minat beli adalah sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu serta berapa banyak unti produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Dapat disimpulkan bahwa minat beli adalah pernyataan mental dari konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Menurut Asosiasi pemasaran Amerika (Peter, J. Paul & Olson, Jerry C., 2002), definisi prilaku konsumen sebagai interaksi yang dinamis antara rasa ingin tahu dan rasa suka, tingkah laku, dan lingkungan yang akan mempengaruhi perubahan aspek-aspek dalam kehidupan seseorang. Dengan kata lain, prilaku konsumen meliputi pengalaman yang dirasakan maupun pemikiran seseorang dan tingkah laku yang ditunjukkan dalam proses konsumsi. Prilaku konsumen menurut Schiffman & Kanuk (2004: 8) adalah perilaku yang ditunjukkan konsumen dalam pencarian akan pembelian, penggunaan, pengevaluasian, dan penggantian produk dan jasa yang diharapkan dapat memuaskan kebutuhan konsumen.
2.4.2
Beberapa Faktor Yang Mempengaruhi Prilaku Konsumen 1. Faktor Sosial a. Group Sikap dan prilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak grup kecil. Kelompok dimana orang tersebut berada yang mempunyai pengaruh langsung disebut membership group. Membership group terdiri dari
25 dua group, yaitu primary group (keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja) dan secondary group (kelompok keagamaan, perkumpulan professional, dan serikat dagang) yang lebih formal dan memiliki interaksi rutin yang sedikit. (Kotler, et.al. 2003 : 203-204). b. Family Influence Keluarga memberikan pengaruh yang besar dalam prilaku pembelian. Para pelaku pasar telah memeriksa peran dan pengaruh suami, istri dan anak dalam pembelian produk dan servis yang berbeda. Anakanak sebagai contoh, memberikan pengaruh yang besar dalam keputusan yang melibatkan pemilihan retoran fast food. (Kotler, Bowen, Makens, 2003 : 203-204) c. Roles and Status Seseorang
memiliki
beberapa
kelompok
seperti
keluarga,
perkumpulan-perkumpulan, dan organisasi. Sebuah role terdiri dari aktivitas yang diharapakan pada seseorang untuk dilakukan sesuai dengan orang-orang di sekitarnya. Tiap perang membawa sebuah status yang merefleksikan penghargaan umum yang diberikan oleh masyarakat. (Kotler & Amstrong, 2006 : 135) 2. Faktor Personal a. Economic Situation Keadaan ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk, contohnya jam tangan Rolex diposisikan untuk konsumen kelas atas, sedangkan Timex dimaksudkan untuk konsumen kelas menengah. Situasi ekonomi seseorang amat sangat mempengaruhi pemilihan produk dan keputusan pembelian suatu produk tertentu. b. Lifestyle c. Personality and Self Concept d. Age and Life Cycle Stage e. Occupation 3. Faktor Psychological a. Motivation b. Perception c. Learning d. Beliefs and Attitude
26 Beliefs adalah pemikiran deskriptif bahwa seseorang mempercayai sesuatu. Beliefs dapat didasarkan pada pengetahuan asli, opini, dan iman (Kotler, Amstrong, 2006: 144). Sedangkan attitudes adalah evaluasi, perasaan suka atau tidak suka, dan kecenderungan yang relatif konsisten dari seseorang pada sebuah obyek atau ide (Kotler & Amstrong, 2006: 145). Menurut Zeithaml, Leonard, & Parasuraman (1993) dalam jurnal (Hsun Ho et al 2007) menyebutkan bahwa minat beli dipengaruhi oleh hal-hal sebagai berikut : a.
Perceived quality (Schiffman & Kanuk, 2007: 174) : konsumen sering menilai kualitas produk atau jasa berdasarkan berbagai isyarat informasi yang mereka asosiasikan dengan produk.
b.
Perceived value (Hoyer & Macinnis, 2010: 429) : konsumen menganggap bahwa inovasi memiliki nilai jika ia menawarkan manfaat yang dirasakan lebih besar. Produk dengan nilai yang tinggi mungkin lebih cepat diterima dibandingkan dengan yang mempunyai nilai yang rendah
c.
Product attributes : Karakteristik dari bahan baku atau barang jadi yang membuatnya berbeda dari produk lainnya. Atribut meliputi ukuran, warna, fungsi, komponen dan fitur yang mempengaruhi daya tarik produk atau penerimaan di pasar.
d.
Objective price : Sebuah gol yang memandu bisnis dalam menetapkan biaya produk atau jasa kepada konsumen potensial. Tujuan penetapan harga mendasari proses penetapan harga untuk produk, dan harus mencerminkan pemasaran perusahaan, tujuan keuangan, strategi dan produk, serta ekspektasi harga konsumen dan tingkat sumber daya yang tersedia stok dan produk.
27 2.5
Penelitian sebelumnya
Tabel 2.1 Penelitian sebelumnya Examing the role of Advertising and Sales promotions in Brand equity creation Peneliti : Isabel Buil, Leslie de Chernatony, Eva Martinez Journal of Business Research 66 (2013) 115-122 Menggali hubungan antara dua elemen penting dari program komunikasi Marketing – iklan dan promosi penjualan – dan dampaknya dalam menciptakan equitas merek. Dalam penelitian ini juga menyelidiki efek dari dua macm promosi penjualan , dan Non-Monetery. Berdasarkan survey dari 302 Pelanggan konsumen di Inggris, menyatakan bahwa sikap individu terhadap iklan memainkan peran penting. Hasil penelitian ini akan menjadi acuan dalam hipotesi penelitian variabel antara Monetary dan Non-Monetary terhadap Loyalitas Merek The Impact of Brand Equity Towards, Consumer’s Purchase Intention Peneliti : Amelia S Dalam penelitian ini dijelaskan bahwa ada pengaruh yang signifikan antara Brand Association dan Brand Loyalty terhadap Purchase Intention, akan tetapi
Brand
Awareness dan Perceived Quality tidak memiliki efek signifikan terhadap Purcahse Intention. Dalam penelitian ini dismpulkan bahwa Brand Loyalty adalah variabel dominan yang berpengaruh terhadap Purchase Intention. sehingga dapat menjadi dasar penelitian ini, bahwa Brand Loyalty dapat berpengaruh dan memberikan dampak pada Purchase Intention. The Effect of Brand Equity Components on Purchase Intention. Peneliti :Reza Mr, Samier Neda, Mahdavinia SH International Business and Management Monetary dan Non-Monetary berpengaruh terhadap Perceived Quality, dan Perceived Quality berpengaruh terhadap Brand Loyalty. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa ada hubungan atau pengaruh tidak langsung antara Monetary terhadap Brand Loyalty. Berdasarkan journal tersebut dilakukan penelitian lanjutan yakni Pengaruh langsung Monetary dan Non-Monetary terhadap Brand Loyalty. Dalam journal ini disebutkan bahwa indikator produk attitude yakni tingkat kebutuhan terhadap produk berpengaruh terhadap keinginan membeli.
28 2.6
Kerangka Pemikiran
H4 Promosi Penjualan Monetary (X1) H1 H3
Loyalitas Merek (Y)
H6
Keinginan Membeli (Z)
H2 Promosi Penjualan Non-Monetary (X1) H5
Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran
Keterangan : X1 : Variabel Promosi Penjualan Monetary X2 : Variabel Promosi Penjualan Non-Monetary Y
: Variabel Loyalitas Merek
Z : Variabel Keinginan Membali
2.6
HIPOTESIS H1 : Untuk menganalisa pengaruh Monetary terhadap Loyalitas Merek sepeda motor Honda di PT. Pacific Motor 1. H2 : Untuk menganalisa pengaruh Non-Monetary terhadap Loyalitas Merek sepeda motor Honda di PT. Pacific Motor 1. H3 : Untuk menganalisa pengaruh Monetary dan Non-Monetary terhadap Loyalitas Merek sepeda motor Honda di PT. Pacific Motor 1. H4 : Untuk menganalisa pengaruh Monetary terhadap Keinginan Membeli sepeda motor Honda di PT. Pacific Motor 1. H5: Untuk menganalisa pengaruh Non-Monetary terhadap Keinginan Membeli sepeda motor Honda di PT. Pacific Motor 1.
29 H6: Untuk menganalisa pengaruh Loyalitas Merek terhadap Keinginan Membeli sepeda motor Honda di PT. Pacific Motor 1. H7: Untuk menganalisa pengaruh Monetary, Non-Monetary dan Loyalitas Merek terhadap Keinginan Membeli sepeda motor Honda di PT. Pacific Motor 1.
