BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Harga (Price) Menurut Simamora (2003, p.195) harga adalah nilai yang dipertukarkan konsumen untuk suatu manfaat atas pengkonsumsian, penggunaan, atau kepemilikan barang atau jasa. Menurut Tjiptono (2009, p.138) harga adalah sejumlah uang (satuan moneter) dan/atau aspek lain (non-moneter) yang mengandung utilitas/kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu jasa. Menurut Lovelock (2007, p.20) harga adalah pengeluaran uang, waktu, dan usaha oleh pelanggan untuk membeli dan mengkonsumsi jasa. Sedangkan menurut Kotler (2005, p.340) harga adalah jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk atau jasa, jumlah nilai yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat memiliki atau menggunakan produk atau jasa. Jadi secara keseluruhan, harga adalah nilai atau sejumlah uang yang dipertukarkan oleh konsumen untuk suatu produk atau jasa yang memiliki manfaat tertentu. Menurut Tjiptono (2009, p.144) harga mempengaruhi citra dan strategi
positioning. Dalam pemasaran jasa prestisius yang mengutamakan citra kualitas dan eksklusivitas, harga menjadi unsur terpenting. Konsumen cenderung mengasosiasikan harga dengan tingkat kualitas jasa. Harga yang mahal dipersepsikan mencerminkan kualitas yang tinggi, dan sebaliknya.
6
7 Menurut Tjiptono (2009, p.146) harga berperan penting secara makro (bagi perekonomian secara umum) dan secara mikro (bagi konsumen dan perusahaan). Bagi perekonomian, harga merupakan regulator dasar dalam sistem perekonomian, karena harga berpengaruh terhadap alokasi faktor-faktor produksi, seperti tenaga kerja, tanah, modal, waktu, dan kewirausahaan. Bagi perusahaan, harga mempengaruhi posisi bersaing dan pangsa pasar perusahaan. Dampaknya, harga berpengaruh pada pendapatan dan laba bersih perusahaan. Jadi, harga mempengaruhi keuntungan perusahaan. Harga tidak boleh lebih rendah dari biaya rata-rata per produk jika perusahaan ingin memperoleh keuntungan. Bagi pembeli, harga memberikan dampak ekonomis dan psikologis. Dampak ekonomisnya berkaitan dengan daya beli, sebab harga merupakan biaya (cost) bagi pembeli. Semakin tinggi harga, semakin sedikit produk yang bisa mereka beli. Sebaliknya, semakin rendah harga, semakin banyak produk yang dapat mereka beli. Namun tidak otomatis semakin banyak produk yang dibeli. Terkadang harga memiliki efek psikologis, di mana harga tinggi mencerminkan kualitas tinggi dan harga rendah mencerminkan kualitas rendah. Bagi konsumen yang sangat sensitif terhadap harga akan menjadikan harga sebagai satu-satunya pertimbangan untuk membeli produk. Tetapi bagi konsumen yang tidak atau sedikit sensitif, selain harga konsumen juga mempertimbangkan faktor lain, seperti citra merek, layanan, dan kuallitas. Pada dasarnya sebagian besar konsumen sensitif terhadap harga. Jika konsumen sensitif maka harga harus ditekan serendah mungkin. Jika tidak, konsumen dengan mudah akan berpindah pada merek lain.
8 Menurut Kotler (2005, p.358) persepsi konsumen akan harga dan nilai menentukan apakah perusahaan telah menetapkan harga dengan tepat. Bila harga tinggi dibanding jumlah anggapan nilai, konsumen tidak akan membeli produk. Masih menurut Kotler (2005, p.358) konsumen juga membandingkan harga produk dengan harga produk pesaing, dan memilih produk yang menawarkan nilai paling tinggi. Pemasar harus cermat memantau penetapan harga dan kualitas / mutu dari produk semua pesaing, serta menggunakan informasi tersebut sebagai titik awal untuk menetapkan harganya sendiri. Untuk mendapatkan persepsi yang baik mengenai harga oleh pembeli, beberapa faktor yang mempengaruhinya adalah sebagai berikut. 1. Cara Pembayaran Berdasarkan pendapat sutojo (2001, p64-69) cara pembayaran mempunyai peranan penting terhadap kesediaan konsumen untuk membeli suatu produk, dimana harga tersebut harus kompetitif dalam arti tidak terlalu besar bedanya dengan harga produk saingan yang setaraf. Apabila perbandingan harga tersebut terlalu besar maka kelancaran penjualan produk yang bersangkutan dapat terhambat. Hal itu dapat menimbulkan keseganan konsumen mengkonsumsi produk yang bersangkutan, apabila cara pembayaran yang tersedia hanyalah tunai, tidak dapat menggunakan kartu kredit, debet card maupun cara pembayaran lainnya. 2. Potongan Harga Menurut Tjiptono(2004, p.166), terdapat penyesuaian khusus terhadap harga, yaitu salah satunya adalah diskon.
9 •
Diskon. Diskon ini merupakan potongan harga yang diberikan oleh penjual kepada pembeli. Terdapat beberapa jenis diskon, antara lain: -
Diskon Kualitas. Potongan harga yang diberikan guna mendorong konsumen agar membeli dalam jumlah banyak, sehingga dapat meningkatkan volume penjualan secara keseluruhan.
-
Diskon Musiman. Potongan harga yang diberikan hanya pada masamasa tertentu saja.
-
Diskon Kas. Potongan yang diberikan apabila pembeli membayar tunai barang-barang yang dibelinya, atau membayarnya dalam jangkawaktu
tertentu
sesuai
dengan
apa
yang
dijanjikan
sebelumnya. -
Trade (Functional Discount). Diskon ini diberikan oleh produsen kepada para penyalur yang terlibat dalam pendistribusian barang dan pelaksanaan fungsi-fungsi tertentu.
3. Harga yang bersaing Menurut Irawan (2002, p37-40), faktor – faktor pendorong kepuasan konsumen terbagi atas 5 bagian, salah satunya adalah harga. Untuk konsumen yang sensitif terhadap harga, biasanya harga yang murah adalah sumber kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan nilai uang yang tinggi, komponen harga ini relatif tidak penting bagi mereka yang tidak sensitif terhadap harga. Bagi mereka yang tidak peduli terhadap harga, mereka lebih menyukasi harga yang sedikit mahal namun kualitasnya baik daripada harga yang murah tetapi kualitasnya tidak sesuai dengan keinginannya. Persaingan dalam harga akan mendapatkan perhatian konsumen sepanjang kualitas barang adalah sama. Kualitas produk dan harga
10 seringkali tidak mampu menciptakan keunggulan bersaing dalam hal kepuasan konsumen. Kedua aspek ini relatif gampang ditiru dengan menggunakan teknologi yang hampir standar, setiap perusahaan biasanya mempunyai kemampuan untuk menciptakan kualitas produk yang hampir sama dengan para pesaing. Oleh karena itu, banyak perusahaan yang lebih mengandalkan aspek yang ketiga yaitu kualitas pelayanan.
4. Kesesuaian harga Menurut Peter dan Oslon (2003, p.220), yang dimaksud dengan harga adalah elemen yang paling tidak umum dari bauran pemasaran. Harga adalah satu-satunya elemen yang berkaitan dengan pendapatan. Dilihat dari sudut pandang konsumen, harga didefinisikan sebagai apa yang harus diserahkan konsumen untuk membeli suatu produk atau jasa. Dalam penelitian ini, harga yang dimaksud yaitu persepsi harga yang tercipta di benak pembeli, kesesuaian antara harapan dan hasil yang diterima pembeli. 2.2
KEPUTUSAN PEMBELIAN 2.2.1
Pengertian Perilaku Konsumen Definisi perilaku konsumen menurut The American Marketing Association
dalam Setiadi (2003, p.3) “perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka”. Dari devinisi tersebut di atas terdapat tiga ide yaitu : (1) Perilaku konsumen adalah diamis; (2) hal tersenut melibatkan interaksi antasa afeksi dan kognisi, perilaku dan kejadian disekitar; serta (3) hal tersebut melibatkan pertukaran.
11 Menurut Mowen dan Minor (2002, p.5), perilaku konsumen adalah study tentang unit pembelian dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan barang, jasa, pengalaman serta ide-ide. Menurut Schiffman dan Kanuk (2002, p.6), studi perilaku konsumen terpusat pada cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi. Hal ini mencakup apa yang mereka beli, mengapa mereka membeli, kapan mereka membeli, dimana mereka membeli, seberapa sering mereka membeli dan seberapa sering mereka menggunakan. Perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan bertindak pasca konsumsi prodak, jasa, maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya. Perilaku konsumen adalah dinamis. Itu berarti bahwa perilaku seorang konsumen, grup konsumen, atau pun masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. Hal ini memiliki implikasi terhadap studi perilaku konsumen, semikian pula pada pengembangan strategi pemasaran. Dalam hal studi perilaku konsumen, salah satu implikasinya adalah bahwa generalisasi perilaku konsumen biasanya terbatas untuk jangka waktu tertentu, prodak dan individu atau grup tertentu. Dalam hal pengembangan strategi pemasaran, sifat dinamis perilaku konsumen menyiratkan bahwa seseorang tidak boleh berharap bahwa suatu strategi pemasaran yang sama dapat memberikan hasil yang sama disepanjang waktu, pasar, dan industri. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran. Itu merupakan hal terakhir yang ditekankan dalam devinisi perilaku konsumen yaitu pertukaran diantara individu. Hal ini membuat devinisi perilaku konsumen tetap konsisten dengan
12 devinisi pemasaran yang sejauh ini juga menekankan pertukaran. Kenyataannya, peran pemasaran adalah untuk menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui formulasi dan penerapan strategi pemasaran.
2.2.2
Keputusan Pembelian Konsumen Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang
pencarian, pembelian, penggunaan beragam produk dan merek pada setiap periode tertentu. Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2003, p.289) mendevinisikan suatu kepususan adalah sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan maka ia harus memiliki pilihan alternatif. Jika konsumen tidak memiliki pilihan alternatif, maka hal tersebut bukanlah situasi konsumen melakukan keputusan. Suatu keputusan tanpa pilihan tersebut makan disebut sebagai sebuah Hobson’s choice. Semua aspek dari afeksi dan kognisi terlibat dalam pembuatan keputusan konsumen, termasuk pengetahuan, makna dan kepercayaan yang digerakkan dari memori dan atensi serta proses komprehensi yang terlibat di dalam interpretasi informasi baru di lingkungan. Proses kunci di dalam pembuatan keputusan konsumen ialah, proses intergrasi dengan mana pengetahuan dikombinasikan untuk mengevaluasi dua atau lebih alternatif perilaku kemudian pilih satu. Hasil dari proses integrasi adalah suatu pilihan, secara kognitif terwakili sebagai intensi perilaku. Intensi perilaku disebut rencana keputusan (Supranto dan Limakrisna 2007, p.211).
13
Gambar 2.1 Model proses kognitif dalam pembuatan keputusan konsumen Sumber: Peter dan Olson dalam Supranto dan Limakrisna (2007, p.212)
Berdasarkan faktor yang dipertimbangkan, menurut Hawkins et al. dalam Simamora (2003, p.8), pengambilan keputusan pembelian dapat dibagi menjadi dua, yaitu:
14 1. Pengambilan keputusan berdasarkan atribut produk (attribute-based choice) Pada pengambilan keputusan ini memerlukan pengetahuan tentang apa atribut suatu produk dan bagaimana kualitas atribut tersebut. Asumsinya, keputusan diambil secara rasional dengan mengevaluasi atribut-atribut yang dipertimbangkan. 2. Pengambilan keputusan berdasarkan sikap (attitude-based choice) Pengambilan keputusan ini, diambil berdasarkan kesan umum, intuisi maupun perasaan. Pengambilan keputusan seperti ini bisa terjadi pada produk yang belum dikenal atau tidak sempat dievaluasi oleh konsumen.
2.2.3
Tingkat Pengambilan Keputusan Konsumen Tidak semua situasi pengambilan keputusan konsumen menerima atau
membutuhkan tingkat pencarian informasi yang sama. Schiffman dan Kanuk (2007, p.487) membedakan tiga tingkat pengambilan keputusan konsumen yang spesifik yaitu : 1. Pemecahan masalah yang luas Pada tingkat ini, konsumen membutuhkan berbagai informasi untuk menetapkan serangkaian kriteria guna menilai merek-merek tertentu dan banyak informasi yang sesuai mengenai setiap yang akan dipertimbangkan. Pemecahan masalah yang luas biasanya dilakukan pada pembelian barang tahan lama dan barang-barang mewah seperti mobil, rumah, peralatan elektronik. 2. Pemecahan masalah yang terbatas Pada tingkat ini, konsumen telah menetapkan kriteria dasar untuk menilai kategori produk dan berbagai merek dalam kategori tersebut. Namun, konsumen belum memiliki preferensi tentang merek tersebut. Mereka
15 membutuhkan informasi tambahan untuk melihat perbedaan diantara berbagai merek. 3. Perilaku sebagai respon yang rutin Pada tingkat ini, konsumen sudah mempunyai beberapa pengalaman mengenai kategori produk dan serangkaian kriteria yang ditetapkan dengan baik untuk menilai berbagai merek yang sedang mereka pertimbangkan. Konsumen mungkin mencari informasi tambahan, tetapi hanya untuk meninjau kembali apa yang sudah mereka ketahui.
2.2.4
Model Sederhana Pengambilan Keputusan Konsumen Schiffman
dan
Kanuk
(2007,
p.491-507)
menggambarkan
model
sederhana dalam pengambilan keputusan konsumen menjadi tiga komponen utama, yaitu : 1. Input Komponen input terdiri dari berbagai pengaruh luar yang berlaku sebagai sumber informasi mengenai produk tertentu dan mempengaruhi nilai-nilai, sikap dan perilaku yang berkaitan dengan produk. Yang paling utama dalam komponen input ini adalah berbagai kegiatan bauran pemasaran dan pengaruh sosio budaya. •
Input Pemasaran
Kegiatan pemasaran perusahaan yang merupakan usaha langsung untuk mencapai, memberikan informasi, dan membujuk konsumen untuk membeli dan menggunakan produknya. Usaha-usaha tersebut meliputi berbagai strategi bauran pemasaran, yaitu produk, promosi, harga, dan saluran distribusi. •
Input Sosial Budaya
16 Input sosio budaya ini terdiri dari berbagai macam pengaruh non komersial seperti pengaruh dari keluarga, sumber informasi non komersial, kelas social, budaya dan sub-budaya.
2. Proses Komponen
proses
berhubungan
dengan
cara
konsumen
mengambil
keputusan. Untuk memahami proses ini, maka harus dipertimbangkan pengaruh berbagai konsep psikologis yang merupakan pengaruh dari dalam diri. Pengaruh-pengaruh tersebut adalah motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian, dan sikap. Proses pengambilan keputusan konsumen terdiri dari tiga tahap, yaitu : •
Pengenalan kebutuhan
Pengenalan kebutuhan terjadi ketika konsumen dihadapkan dengan suatu masalah. Di kalangan konsumen tampaknya ada dua gaya pengenalan kebutuhan atau masalah yang berbeda. Pertama, meruapakan tipe keadaan yang sebenarnya, yang merasa bahwa mereka mempunyai masalah ketika sebuah produk tidak dapat berfungsi secara memuaskan. Kedua, tipe keadaan yang diinginkan, dimana bagi konsumen keinginan terhadap suatu yang baru dapat menggerakan proses keputusan. •
Penelitian sebelum pembelian
Penelitian ini dimulai ketika konsumen merasakan adanya kebutuhan yang dapat dipenuhi dengan mambeli dan mengkonsumsi suatu produk. Ingatan pada pengalaman yang lalu dapat memberikan
17 informasi yang memadai kepada konsumen untuk melakukan pilihan sekarang ini. Jika tidak mempunyai pengalaman sebelumnya, mungkin konsumen harus melakukan penelitian lebih mengenai keadaan di luar dirinya untuk memperoleh informasi yang berguna sebagai
dasar
pemilihan.
Banyak
keputusan
konsumen
yang
didasarkan kepada gabungan pengalaman yang lalu (sumber internal) dan informasi pemasaran dan non komersial (sumber eksternal). Tingkat rasio yang dirasakan juga dapat mempengaruhi tahap proses pengambilan keputusan. •
Penilaian alternatif
Ketika menilai berbagai alternatif potensial, konsumen cenderung menggunakan dua tipe informasi, yaitu daftar merek yang akan konsumen rencanakan untuk dipilih dan kriteria yang akan mereka gunakan untuk menilai setiap merek.
3. Output Komponen output menyangkut kegiatan pasca pembelian yang berhubungan erat, yaitu perilaku pembelian dan penilaian pasca pembelian. Tujuan dari kedua kegiatan itu adalah untuk meningkatkan kepuasan konsumen terhadap pembeliannya. •
Perilaku pembelian
Konsumen melakukan dua tipe pembelian, yang pertama adalah pembelian percobaan, yang bersifat sebagai penjajakan konsumen untuk menilai suatu produk melalui pemakaian langsung. Yang kedua adalah pembelian ulang, biasanya menandakan bahwa produk
18 memenuhi
persetujuan
konsumen
dan
konsumen
bersedia
memakainya lagi dalam jumlah yang lebih besar. •
Penilaian pasca pembelian
Unsur terpenting dari evaluasi pasca pembelian adalah pengurangan ketidakpastian atau keragu-raguan yang dirasakan oleh konsumen terhadap pilihannya. Tingkat analisis pasca-pembelian yang dilakukan para konsumen tergantung pada pentingnya keputusan produk dan pengalaman yang diperoleh dalam memakai produk tersebut. Jika kinerja produk sesuai harapan, maka mungkin konsumen akan membelinya lagi. Sebaliknya, jika tidak sesuai harapan maka konsumen akan mencari berbagai alternatif yang lebih sesuai.
2.2.5
Perilaku Pembelian Pengambilan keputusan oleh konsumen akan berbeda menurut jenis
keputusan pembelian. Assael dalam Kotler (2003, p.201-202) membedakan empat perilaku konsumen berdasarkan pada tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan diantara merek, yaitu: 1. Perilaku membeli yang komplek (complex buying behavior) Mengembangkan
kepercayaan
tentang
produknya.
Kedua
pembeli
mengembangkan sikap terhadap produk. Kemudian yang ketiga, pembeli membuat pilihan pembelian yang telah dipikirkan secara matang sebelumnya. Konsumen berprilaku membeli seperti ini ketika mereka benar-benar terlibat dalam pembelian dan mempunyai pandangan yang berbeda antara merek yang satu dengan yang lainnya. Hal ini biasanya terjadi ketika produknya mahal, jarang dibeli, beresiko, dan sangat menonjolkan ekspresi diri.
19 2. Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan (dissonance reducing
buying behavior) Perilaku membeli semacam ini terjadi ketika konsumen sangat terlibat dengan pembelian yang mahal, jarang atau beresiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan diantara merek-merek yang ada. Setelah pembelian, mungkin konsumen akan mengalami ketidak cocokan, dan menemukan kelemahan-kelemahan tertentu atau mengetahui merek lain yang lebih baik. Pada situasi seperti ini, komunikasi pemasaran sebaiknya memberikan bukti-bukti dan dukungan yang sangat membantu konsumen menyenangi pilihan merek mereka. 3. Perilaku membeli karena kebiasaan (habitual buying behavior) Perilaku membeli seperti ini berada dalam keterlibatan yang rendah dan sedikitnya perbedaan merek. Seperti misalnya konsumen membeli garam, konsumen akan membeli merek apa saja. Jika ternyata mereka tetap membeli merek yang sama, ini hanya karena kebiasaan, bukan loyalitas terhadap merek. Biasanya hal ini terjadi pada prodak-prodak yang murah dan sering dibeli. Jika perilaku membeli seperti ini tidak mencari informasi secara ekstensif mengenai suatu merek, mengevaluasi sifat-sifat merek tersebut, dan mengambil keputusan yang berarti merek apa yang akan mereka beli. 4. Perilaku membeli yang mencari variasi (variety seeking buying behavior) Situasi membeli seperti ini memiliki keterlibatan yag rendah, namun adanya perbdaan merek yang cukup berarti. Dalam kasus semacam ini, konsumen sering kali mengganti merek. Contohnya ketika membeli biscuit, tidak perlu banyak evaluasi dan mengevaluasi merek tersebut selama dikonsumsi. Penggantian merek ini terjadi karena ingin variasi bukan ketidakpuasan.
20
Keterlibatan tinggi
Keterlibatan rendah
Perbedaan mendasar yang ada diantara merek
Perilaku membeli yang komplek.
Perilaku membeli yang mencari variasi.
Sedikit perbedaan diantara merek yang ada
Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokkan.
Perilaku membeli karena kebiasaan.
Gambar 2.2 Perilaku Pembelian Sumber : Assael dalam Kotler (2003, p.201)
2.2.6
Pengambilan Keputusan Sebagai Pemecahan Masalah Dalam memperlakukan pengambilan keputusan konsumen sebagai suatu
pemecahan masalah kita mengasumsikan bahwa konsumen memiliki sasaran (konsekuensi yang diinginkan atau nilai dalam rantai arti atau akhir) yang ingin dicapai atau dipuaskan. Seorang konsumen menganggap sesuatu adalah “masalah” karena konsekuensi yang diinginkannya belum dapat dicapai.
21 Konsumen membuat keputusan perilaku mana yang ingin dilakukan untuk dapat mencapai sasaran mereka dan dengan demikian “memecahkan masalahnya”. Dalam pengertian ini, pengambilan keputusan konsumen adalah proses pemecahan masalah yang diarahkan pada sasaran. Pemecahan masalah konsumen sebenarnya adalah suatu aliran timbal balik yang berkesinambungan diantara faktor lingkungan, proses kognitif dan afektif, serta tindakan perilaku. Aliran ini dibagi dalam beberapa tahap dan subproses yang berbeda untuk menyederhanakan masalah (problem solving) generic yang menjelaskan lima tahapan atau proses dasar. Menurut Kotller (2003, p.204-208), konsumen melewati lima tahap dalam keputusan pembelian. Sebenarnya, proses pembelian telah dimulai jauh sebelum pembelian actual terjadi dan memiliki konsekuensi jauh setelah pembelian terjadi. Masing-masing tahap proses keputusan pembelian tersebut, dapat dijelaskan sebagai berikut: 1. Pengenalan kebutuhan Proses pembelian dimulai saat konsumen mengenali sebuah kebutuhan atau masalah. Konsumen merasakan perbedaan antara keadaan nyata dengan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang, seperti rasa lapar dan haus muncul pada tingkat yang cukup tinggi untuk menjadi dorongan. Suatu kebutuhan juga dapat dipucu oleh rangsangan eksternal. 2. Pencarian informasi Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya ke dalam dua tingat. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamankan perhatian menguat, pada tingkat ini seseorang hanya menjadi lebih peka terhadap informasi
22 tentang produk. Pada tingkat selanjutnya, orang itu mungkin memasuki masa pencarian aktif informasi. Melalui pengumpulan informasi, konsumen akan mengetahui tentang merek-merek yang bersaing dan keistimewaan merek tersebut. Ada empat kelompok yang menjadi sumber informasi konsumen, yaitu: •
Sumber Pribadi : keluarga, teman, tetangga maupun kenalan lainnya
•
Sumber Komersial : iklan, wiraniaga, penjual, kemasan dan pajangan
•
Sumber Publik : media massa, organisasi penilai konsumen
•
Sumber Pengalaman : menangani, memeriksa dan menggunakan produk
3. Evaluasi Alternatif Beberapa konsep dasar akan membantu kita untuk memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen akan berusaha untuk memenuhi suatu kebutuhan. Kedua, konsumen akan mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan berbeda-beda dalam memberikan manfaat
yang
digunakan
untuk
memuaskan
kebutuhan.
Konsumen
membangun keyakinan terhadap merek mengenai posisi setiap merek pada setiap atribut. 4. Keputusan pembelian Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli produk yang disukai. Namun ada dua faktor berikut dapat berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian :
23 •
Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal, yaitu intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen, dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin gencar sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang tersebut dengan konsumen, semakin besar konsumen akan mengubah niat pembeliannya. Demikian juga sebaliknya.
•
Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan dapat mengubah niat pembelian. Konsumen mungkin membentuk
niat
membeli
berdasarkan
faktor-faktor
seperti
pendapatan yang diperkirakan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan. Namun kejadian-kejadian yang tidak terantisipasi mungkin mengubah niat membeli tersebut. 5. Perilaku Pasca Pembelian Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan
tertentu.
Pemasar
harus
memantau
kepuasan
pasca
pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk pasca pembelian. Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atau suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah dari yang diharapkan, pelanggan akan kecewa. Jika ternyata sesuai harapan, pembeli akan sangat puas. Perasaan-perasaan itu akan membedakan apakah pembeli akan membeli
kembali
produk
tersebut
dan
membicarakan
hal-hal
yang
menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut dengan orang lain. Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk
24 akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Para konsumen yang tidak puas akan bertindak sebaliknya.
2.3 LOYALITAS PELANGGAN 2.3.1 Pengertian loyalitas pelanggan Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen akan suatu produk atau jasa sebagai akhir dari suatu proses penjualan memberikan dampak tersendiri terhadap perilaku pelanggan akan produk atau jasa yang diterima. Bagaimana perilaku pelanggan dalam melakukan pembelian kembali, bagaimana pelanggan dalam mengekspresikan produk yang dipakainya dan jasa yang diperolehnya, dan perilaku lain yang menggambarkan reaksi pelanggan atas produk atau jasa yang telah dirasakan. Loyalitas mempertahankan
pelanggan mereka
memiliki berarti
peran
dalam
meningkatkan
sebuah
kinerja
perusahaan,
keuangan
dan
mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, hal ini menjadi alasan utama bagi sebuah perusahaan untuk menarik dan mempertahankan pelanggan. Usaha untuk memperoleh pelanggan yang loyal tidak dapat dilakukan sekaligus, tetapi melakukan beberapa tahapan, mulai dari mencari pelanggan potensial sampai memperoleh partner atau rekan kerja.
25 Menurut Durianto, et, all (2004,p.19) kepuasan adalah pengukuran secaralangsung bagaimana konsumen tetap loyal atau setia kepada suatu merek. Loyalitas adalah akumulasi pengalaman penggunaan produk. Menurut Kotler (2003,p.294), loyalitas adalah sebuah komitmen untuk membeli kembali produk atau jasa di masa yang akan datang walaupun dipengaruhi oleh situasi atau keadaan pasar yang dapat menyebabkan perubahan perilaku. Sementara Menurut Prof. Dr. H. Buchari Alma (Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Cetakan Ketujuh, 2005, p.294), loyalitas pelanggan mencakup : •
Pembelian Ulang
•
Penolakan Pesaing
•
Tidak terpengaruh terhadap daya tarik barang lain
•
Frekuensi rekomendasi kepada orang lain
2.3.2 Karakteristik Loyalitas Pelanggan Pelanggan yang loyal merupakan asset penting bagi perusahaan, hal ini dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya, sebagaimana diungkapkan oleh Griffin (2005, p.31), pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut : 1. Melakukan pembelian secara teratur atau pembelian ulang. Adalah pelanggan yang telah melakukan pembelian produk atau jasa sebanyak dua kali atau lebih.
26 2. Membeli di luar lini produk atau jasa (pembelian antar lini produk). Adalah membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan dan mereka butuhkan. Mereka membeli secara teratur, hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama serta membuat mereka tidak terpengaruh oleh produk pesaing. 3. Merekomendasikan produk atau jasa kepada orang lain. Adalah memberi barang atau jasa yang ditawarkan dan yang mereka butuhkan serta melakukan pembelian secara teratur. Selain itu, mereka mendorong orang lain agar membeli barang atau jasa perusahaan tersebut. Secara tidak langsung, mereka telah melakukan pemasaran untuk perusahaan dan membawa pelanggan untuk perusahaan. 4. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk atau jasa sejenis, atau dengan kata lain, tidak mudah terpengaruh oleh tarikan pesaing. Salah satu reaksi pelanggan apabila mereka merasa puas adalah dengan tetap setia kepada produk atau jasa tersebut. Menurut Rambart Lupiyoadi (2006, p.161), loyalitas pelanggan mempunyai ciri-ciri sebagai berikut : 1. Membicarakan hal-hal positif kualitas jasa kepada orang lain. 2. Merekomendasikan kualitas jasa kepada orang lain. 3. Mendorong teman atau relasi bisnis untuk berbisnis dengan perusahaan tersebut. 4. Mempertimbangkan perusahaan tersebut sebagai pilihan utama dalam membeli atau menggunakan jasa. 5. Melakukan bisnis lebih banyak di waktu mendatang.
27 2.3.3 Tahapan Loyalitas Jill Griffin (2005, p.35) membagi tahapan loyalitas pelanggan sebagai berikut : 1. Suspect Meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang atau jasa perusahaan tetapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan produk (barang atau jasa) yang ditawarkan. 2. Prospects Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Pada prospect ini, meskipun mereka belum melakukan pembelian, mereka telah mengetahui keberadaan perusahaan dan produk (barang atau jasa) yang ditawarkan. 3. Disqualified Prospect Adalah orang yang telah mengetahui keberadaan barang atau jasa tertentu, tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barang atau jasa tersebut, atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang atau jasa tersebut. 4. First Time Customer Adalah pelanggan yang membeli untuk pertama kalinya. Mereka masih menjadi pelanggan baru. 5. Repeat Customer Adalah pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk atau jasa sebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan
28 pembelian atas produk yang sama sebanyak dua kali, atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula. 6. Clients Adalah membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan dan mereka butuhkan. Mereka membeli secara teratur, hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh produk pesaing.
29 7. Advocates Seperti hal nya clients, advocates membeli barang atau jasa yang ditawarkan dan yang mereka butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Selain itu, mereka mendorong relasi mereka agar membeli barang atau jasa perusahaan atau merekomendasikan perusahaan tersebut kepada orang lain, dengan begitu secara tidak langsung mereka telah melakukan pemasaran untuk perusahaan dan membawa konsumen untuk perusahaan. Tahapan kesetiaan pelanggan yang diungkap Griffin tersebut dikenal dengan istilah Profile Genereator System.
2.4 Hubungan Antar Variabel Harga, Keputusan Pembelian dan Loyalitas Pelanggan Selain teori yang tertera di atas, ada beberapa penelitian yang memperkuat teori tersebut. Yang pertama, penelitian yang telah dilakukan oleh Anna Silaban dan Deddy Eko H yang meneliti mengenai pengaruh faktor-faktor kepuasan konsumen (harga produk, kualitas pelayanan, dan kualitas produk) terhadap loyalitas pelanggan. Hasil analisis yang dilakukan menunjukkan bahwa faktor-faktor kepuasan konsumen yang terdiri dari harga, kualitas pelayanan dan kualitas produk secara serentak berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan pada PT. Berdikari Niaga Utama Surabaya. (Majalah Ekonomi : Telaah manajemen, akuntansi dan bisnis volume 4 nomor 1). Sedangkan di dalam penelitian yang telah dilakukan oleh Handri Dian Wahyudi yang diperkuat oleh teori menurut Kotler dan Armstrong (2001, p452), konsumen akan memutuskan apakah harga suatu produk sudah tepat. Keputusan penetapan harga, seperti halnya keputusan bauran pemasaran lainnya, haruslah berorientasi pada
30 pembeli. Ketika .konsumen membeli suatu produk, mereka menukar suatu nilai (harga) untuk mendapatkan suatu nilai lainnya (manfaat karena memiliki atau menggunakan suatu produk). Dan hasil dari penelitian tersebut adalah variabel yang dominan pengaruhnya terhadap keputusan konsumen Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Malang dalam membeli detergen adalah harga detergen. Hasil analisis regresi menunjukkan bahwa koefisien beta untuk harga sebesar 0,538, hal tersebut menunjukkan bahwa harga secara partial berpengaruh terhadap keputusan konsumen mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Malang. (Jurnal Eksekutif 2005, p167-169) 2.5 Kerangka Berpikir Harga : (X1) • Cara pembayaran • Struktur potongan harga • Harga yang bersaing • Kesesuaian harga
Keputusan Pembelian : (Y) • •
Keputusan pembelian sparepart Perilaku pasca pembelian
Loyalitas pelanggan (Z) • • • •
Pembelian Ulang Pembelian antar lini produk Merekomendasikan produk ke orang lain Menunjukan kekebalan dari daya produk sejenis dari pesaing Gambar 2.3 Kerangka Berpikir Sumber : Penulis
31 2.6 Hipotesis Secara garis besar hipotesis dari penelitian ini adalah : Variabel : •
X = Harga
•
Y = Keputusan Pembelian
•
Z = Loyalitas pelanggan
1. Hipotesis 1 Î pengaruh harga terhadap keputusan pembelian di PT. Sloka Kencana Abadi. •
Ho = Tidak ada pengaruh harga terhadap keputusan pembelian di PT. Sloka Kencana Abadi.
•
Ha = ada pengaruh harga terhadap keputusan pembelian di PT. Sloka Kencana Abadi.
2. Hipotesis 2 Î pengaruh keputusan pembelian terhadap loyalitas pelanggan di PT. Sloka Kencana Abadi. •
Ho = tidak ada pengaruh keputusan pembelian terhadap loyalitas pelanggan di PT. Sloka Kencana Abadi.
•
Ha = ada pengaruh keputusan pembelian terhadap loyalitas pelanggan di PT. Sloka Kencana Abadi.
3. Hipotesis 3 Î pengaruh harga dan keputusan pembelian terhadap loyalitas pelanggan secara simultan di PT. Sloka Kencana Abadi. •
Ho = tidak ada pengaruh harga dan keputusan pembelian terhadap loyalitas pelanggan secara simultan di PT. Sloka Kencana Abadi.
•
Ha = Ada pengaruh harga dan keputusan pembelian terhadap loyalitas pelanggan secara simultan di PT. Sloka Kencana Abadi.
