BAB 2 LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN
2.1
Landasan Teori
2.1.1 Pemasaran Pemasaran seringkali disalahartikan dan dianggap sebagai bagian dari penjualan. Nyatanya, pemasaran dan penjualan merupakan 2 hal yang sangat berbeda, baik dari segi fokus, cara, serta tujuan. Meskipun begitu, kedua praktik ini memegang peranan yang sama penting dalam suatu perusahaan. Pemasaran dan penjualan merupakan motor penggerak perusahaan. Perusahaan tidak dapat berjalan dengan baik apabila salah satu dari keduanya tidak berfungsi sebagaimana mestinya. Ali
Hasan
(2013,
p4)
mendefinisikan
pemasaran
sebagai
proses
mengidentifikasi, menciptakan dan mengkomunikasikan nilai, serta memelihara hubungan
yang memuaskan pelanggan
untuk
memaksimalkan
keuntungan
perusahaan. Untuk memahami lebih jauh mengenai konsep pemasaran, berikut beberapa pengertian mengenai pemasaran menurut beberapa ahli (Sunyoto, 2013, p194) : 1.
William J. Stanton (1991) mengemukakan pemasaran sebagai suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan , menentukan harga, promosi, dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan
2.
Philip Kotler (1992) berpendapat bahwa pemasaran merupakan proses sosial dan manajerial dengan mana seseorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai. Dari pengertian-pengertian di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa pemasaran
adalah fungsi bisnis yang mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan konsumen yang harus dipuaskan oleh kegiatan manusia lain, yang menghaslkan alat pemuas kebutuhan, yang berupa barang maupun jasa.
2.1.1.1 Bauran Pemasaran Bauran pemasaran atau Marketing Mix adalah seperangkat alat pemasaran taktis yang diintegrasikan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diharapkan dari pasar sasarannya. Bauran pemasaran terdiri atas segala sesuatu yang dapat
9
10 dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya (Kotler dan Armstrong, 2012, p75). Kotler dan Armstrong (2012, p75-76) kemudian mengelompokkan bauran pemasaran tersebut kedalam 4 kelompok variabel yang dikenal sebagai 4P: 1. Product, yaitu kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada target konsumen. 2. Price, yaitu jumlah uang yang harus dibayarkan konsumen untuk memperoleh produk. 3. Place, yaitu seluruh kegiatan perusahaan yang membuat sebuah produk tersedia bagi target konsumen. 4. Promotion, atau seluruh kegiatan yang mengkomunikasikan manfaat produk dan membujuk target konsumen untuk membeli produk tersebut.
2.1.2 Promosi Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran yange merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Buchari, 2007, p97). Sedangkan menurut Ali Hasan (2013, p603), promosi merupakan proses mengkomunikasikan variabel bauran pemasaran yang sangat penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk, dimana inti dari kegiatan ini adalah suatu bentuk kegiatan komunikasi pemasaran yang berusaha untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi, mengingatkan pasar sasaran agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan oleh perusahaan (penjual dan pembeli). Ali Hasan lebih lanjut menerangkan bahwa kegiatan promosi yang ideal adalah untuk mengintegrasikan semua elemen promosi untuk menciptakan dialog interaktif secara konsisten antara perusahaan dan pelanggan demi mencapai berbagai tujuan secara maksimal berikut ini: -
Menciptakan atau meningkatkan awareness produk atau brand
-
Meningkatkan preferensi brand pada target pasar
-
Meningkatkan penjualan dan market share
-
Memperkenalkan produk baru
11 -
Menarik pelanggan baru
2.1.2.1 Bauran Promosi Phlilip Kotler, seperti yang tercantum dalam buku karangan Drs. Djaslim Saladin (2007, p172), mengungkapkan bahwa bauran promosi atau promotional mix terdiri atas empat alat utama: 1. Periklanan (Advertising) Periklanan adalah semua bentuk penyajian non-personal, promosi ide-ide, promosi barang atau jasa yang dilakukan oleh sponsor yang dibayar. 2. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan adalah variasi insentif jangka pendek untuk merangsang pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa. 3. Hubungan masyarakat dan Publisitas (Public Relation and Publicity) Hubungan masyarakat adalah suatu usaha (variasi) dari rancangan program guna memperbaiki, mempertahankan, atau melindungi perusahaan atau citra produk. 4. Penjualan Persoanal (Personal Selling) Penjualan pribadi atau tatap muka adalah penyajian lisan dalam suatu pembicaraan dengan satu atau beberapa pembeli potensial dengan tujuan untuk melakukan penjualan. 5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Komunikasi secara langsung yang digunakan dari mail, telepon, fax, e-mail, atau internet untuk mendapatkan tanggapan langsung dari konsumen secara jelas.
2.1.3 Periklanan 2.1.3.1 Pengertian Periklanan Periklanan menurut Sunyoto (2013, p158) merupakan salah satu bentuk dari komunikasi impersonal yang digunakan oleh perusahaan barang dan jasa. Sangadji dan Sopiah (2010, p225) mengatakan bahwa periklanan adalah bentuk presentasi dan promosi nonpribadi tentang ide, barang, dan jasa, yang dibayar oleh sponsor tertentu, dimana sponsornya dapat berupa perorangan, kelompok, atau organisasi.
12 Kemudian Kennedy dan Soemanagara (2006, p49) mengatakan bahwa periklanan merupakan kegiatan komunikasi pemasaran yang menggunakan media massa dalam proses penyampaian pesannya. Dari ketiga pengertian tersebut, dapat ditarik kesimpulan bahwa periklanan merupakan salah satu kegiatan komunikasi pemasaran dalam bentuk penyajian nonpersonal yang digunakan perusahaan dalam menyampaikan pesan mengenai barang dan jasanya dengan menggunakan media massa.
2.1.3.2 Tujuan Periklanan Sangadji dan Sopiah (2010, p225) mengatakan bahwa sebuah iklan bertujuan untuk meningkatkan reaksi calon pembeli atau pembeli potensial terhadap perusahaan dan penawaran produk perusahaan. Sedangkan menurut Sunyoto (2013, p158), tujuan periklanan di antaranya, yaitu: 1. Iklan yang bersifat memberikan informasi, yaitu iklan yang secara panjang lebar menerangkan produk dalam tahap rintisan (perkenalan) untuk menciptakan permintaan atas produk tersebut. 2. Iklan membujuk, yaitu iklan menjadi penting dalam situasi persaingan dimana sasaran perusahaan adalah menciptakan permintaan yang selektif akan merek tertentu. 3. Iklan pengingat, yaitu iklan ini akan sangat penting dalam tahap kedewasaan suatu produk untuk menjaga agar konsumen selalu ingat akan produk tersebut. 4. Iklan pemantapan, yaitu iklan yang berusaha meyakinkan para pembeli bahwa mereka telah mengambil pilihan yang tepat.
2.1.3.3 Jenis-Jenis Iklan Menurut May Iwin dan Jim Altchison (2005, p7), terdapat 6 jenis iklan: 1. Iklan Strategis Digunakan untuk membangun merek. Perhatian utama iklan strategis ini dalam jangka waktu panjang adalah memposisikan merek serta membangun pangsa pikiran dan pangsa pasar.
13 2. Iklan Taktis Dirancang untuk mendorong konsumen agar segera melakukan penawaran khusus jangka pendek yang memacu konsumen memberikan jawaban pada hari yang sama. 3. Iklan Ritel Iklan ritel yaitu semacam penetapan harga untuk sebagian barang yang mempunyai keuntungan sedikit atau tanpa keuntungan sama sekali untuk menarik perhatian konsumen. Sedangkan sisa barang lainnya mempunyai harga normal. 4. Iklan Korporat Dilakukan
ketika
sebuah
perusahaan
melakukan
kampanye
untuk
mengkomunikasikan nilai-nilai korporatnya kepada publik. Iklan korporat sering kali berbicara pengawasan mutu, peluncuran merek dagang atau logo perusahaan yang baru, atau mempublikasikan kepedulian perusahaan terhadap
lingkungan
hidup.
Adanya
kalanya
iklan
korporat
harus
mengkoreksi persepsi publik tentang perusahaan. 5. Iklan Bisnis Terjadi ketika perusahaan berbicara kepada perusahaan lain yang biasanya dilakukan melalui majalah bisnis. Alasan munculnya iklan ini umumnya penerbitan saham baru, rencana ekspansi baru, membangun goodwill korporat, atau memperkenalkan struktur dan layanan perusahaan baru 6. Iklan Layanan Masyarakat Sering kali dilakukan berbagai institusi dan organisasi amal yang berusaha meringankan berbagai masalah sosial.
2.1.3.4
Sifat-Sifat Iklan Oleh karena iklan mempunyai tujuan, fungsi dan jenis yang berbeda, maka
perlu diketahui sifat-sifat iklan sebagai komponen promosi. Sifat-sifat iklan (Surachman, 2008, p193) tersebut sebagai berikut: 1. Presentasi publik Iklan adalah cara berkomunikasi yang sangat umum. Sifatnya yang umum itu memberikan semacam keabsahan produk atau merek dan penawaran yang distandarkan. Oleh karena itu, pesan yang disampaikan harus mudah dimengerti oleh masyarakat luas.
14 2. Tersebar luas Iklan adalah media berdaya sebar luas yang memungkinkan penjualan akan lebih
meningkat
karena
mengulang
satu
pesan
berkali-kali.
Iklan
memungkinkan konsumen menerima dan membandingkan pesan dari berbagai pesaing. 3. Ekspresi yang lebih kuat Iklan memberikan peluang untuk mendramatisasi produk, merek dan perusahaanya melalui penggunaan cetakan, suara dan warna yang penuh seni. Kemampuan berekspresi dan kreatif dengan selalu menghadirkan hal-hal baru yang dengan situasi kemungkinan besar dan dapat memperkuat pesan atau mengalihkan perhatian pesan lain dari pesaing. 4. Tidak bersifat pribadi Iklan tidak memiliki kemampuan untuk memaksa, seperti hanya cara-cara wiraniaga menawarkan produk atau jasa dengan “setengah memaksa”. Iklan hanya mampu berkomunikasi satu arah.
2.1.4 Iklan Televisi Iklan televisi adalah iklan yang memiliki cakupan, jangkauan, dan repetisi yang tinggi dan dapat menampilkan pesan multimedia (suara, gambar, dan animasi) yang dapat mempertajam ingatan (Suyanto, p5, 2015). Iklan televisi adalah sebuah dunia magis yang dapat mengubah komoditas ke dalam gemerlapan yang memikat dan memesona menjadi sebuah sistem yang keluar dari imajinasi dan muncul kedalam dunia nyata melalui media (Bungin, p107, 2011).
2.1.4.1 Fungsi Iklan Televisi Ashwini Machey dan Anjan Kumar Bordoloi (2013) dalam jurnal mereka yang berjudul “ Exploring Television Advertisements’ Effectiveness On Buying Preferences: College Students’ Perspectives ” menyatakan bahwa terdapat beberapa fungsi dari periklanan yang dimiliki oleh iklan televisi, yaitu: 1. Menghasilkan permintaan terhadap produk dan jasa 2. Menciptakan kompetisi diatara produsen dan distributor 3. Mengedukasi konsumen dengan memberikan mereka lebih banyak informasi mengenai produk-produk dan jasa berbeda yang tersedia di pasar. Jadi,
15 melalui iklan televisi konsumen dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka, dengan waktu dan biaya yang lebih sedikit 4. Membantu produsen untuk mendemonstrasikan produk mereka kepada konsumen potensial 5. Berusaha mengubah sikap konsumen terhadap produk
2.1.5 Event Marketing 2.1.5.1 Pengertian Event Marketing Phil Crowther dalam jurnalnya yang berjudul ‘Marketing Event Outcomes: Form Tactical to Strategic’ (2011, p68) yang dimuat dalam International Journal of Event and Festival Management dinyatakan sebagai istilah inklusif yang terdiri atas beragam acara organisasi yang memiliki utilitas pemasaran, mulai dari yang sebesar kongres atau pameran dagang, hingga sekecil dan seintim seminar atau acara hospitality. Didih Suryadi (2011, p109) mengungkapkan bahwa konsep event marketing yaitu suatu rangkaian kegiatan yang diselenggarakan oleh pemilik brand sehingga terjalinnya interaksi antara pelanggan dengan produk dalam suatu aktivitas tertentu. Konsep event marketing menurut Kotler dan Keller (2007, p205) adalah ketika perusahaan mensponsori kegiatan dan program-program yang dirancang untuk menciptakan interaksi setiap hari atau interaksi yang berkaitan dengan merek. Sebuah acara yang membantu perusahaan dalam memasarkan produk/jasa, ide, tempat atau seseorang, serta berkomunikasi dengan target audiens dan memiliki potensi untuk berkomunikasi dengan mereka.
2.1.5.2 Peran dan Fungsi Event Marketing Event memiliki pengaruh yang besar karena keterlibatan customer didalamnya. Menurut Summardy dan Yoris Sebastian (2010), event atau brand activation memiliki peranan yang cukup besar dalam kegiatan komunikasi pemasaran. Sebelumnya event dianggap sebagai pelengkap kegiatan komunikasi lainnya karena perusahaan masih banyak mengandalkan kegiatan pemasangan iklan pada media massa. Perusahaan lebih mengunggulkan event marketing karena diyakini dapat membangkitkan emosi target audience dan memberikan kesan yang lebih mendalam kepada merek, sehingga dapat menciptakan brand loyalty.
16 Event marketing adalah komunikasi pemasaran dengan 4 (empat) pendekatan yang berbeda menurut Hoyle (2006, p45) yaitu : 1.
Emotional communication method, dimana event marketing mencoba untuk lebih dekat lagi dengan penekanan dalam menawarkan produknya kepada konsumen, melainkan dengan cara menyentuh perasaan dan emosi dari konsumen
2.
Touches the customer by involiving them in activities, yaitu ketika konsumen telah cita rasa terhadap suatu produk, maka mereka akan senantiasa menyampaikan suatu informasi nilai suatu produknya kepada orang-orang terdekat lainnya.
3.
Intellectual dimension, dimana dimensi kepandaian dari perusahaan tersebut dalam menyusun suatu acara untuk konsumen.
2.1.5.3 Jenis-jenis Event Marketing Jenis-jenis event marketing menurut Khoon Y Koh (2010, p24) yaitu sebagai berikut : a.
Local Public Special Events Acara ini dimaksudkan lebih untuk rakyat lokal yang umumnya skala kecil dan dipasarkan hanya di media lokal.
b.
Regional Public Special Events Acara ini khusus publik dirancang untuk menarik lokal dan non lokal untuk berpartisipasi dimana dipasarkan diluar daerah lingkungan masyarakat sekitar.
c.
National International Public Special Events Acara ini khusus publik dimaksudkan untuk menbarik wisatawan nasional dan internasional dalam desain yang manarik, durasi yang lam dan dipasarkan secara nasional dan internasional
2.1.5.4 Prinsip Event Marketing Keberhasilan setiap event untuk mendapatkan peserta sangat tergantung kepada pemasarnya dalam melaksanakan prinsip–prinsip pemasaran. Menurut Hoyle, L.H. yang diterjemahkan oleh Suryo, K.I. (2006, p15) prinsip lima P pada pemasaran adalah sebagai berikut : 1. Product Produk merupakan aspek yang pertama kali harus dipahami oleh pemasar event.
17 Produk tersebut dapat berupa program pendidikan, barang – barang produksi daerah, atau materi konvensi. Produk juga dapat berupa reuni keluarga atau peluncuran produk baru oleh sebuah perusahaan. 2. Price Tanggung jawab utama seorang pemasar event adalah memahami sasaran keuangan organisasi. Bila sasaran keuangan telah ditetapkan, dengan riset pasar akan dapat diketahui pola penetapan harga pesaing : Siapakah yang memiliki produk yang sama, untuk target pasar yang mana, dan berapa harganya. Yang juga penting
untuk
diperhatikan
adalah
tingkat
permintaan
produk
dan
indikatorindikator ekonomi, seperti kondisi tingkat ekonomi pada umumnya di suatu kota atau wilayah. 3. Place Pada industri real estate, acuan yang digunakan untuk menentukan nilai sebuah properti adalah lokasi dari properti tersebut. Sama halnya dengan pemasaran sebuah event. Lokasi dari event tidak hanya menentukan siapa yang datang, namun juga karakter dan jenis event tersebut. Hal ini adalah pertimbangan untuk bagian paling awal dari tahap perencanaan. 4. Public Relation Public Relation adalah bagian penting dalam pemasaran. Kita dapat mengiklankan apa saja yang kita inginkan. Public Relation dapat menentukan apa yang orang pikirkan pada kita – dan tujuan kita. Inti dari sebuah kampanye kehumasan adalah hal bagian dari sebuah proses yang tidak pernah berhenti; namun merupakan usaha berlanjut untuk membangun tanggapan positif dari organisasi dan produk – produknya. 5. Positioning Pemasaran event bergantung pada penempatan yang tepat pada produk tersebut. Tidak ada event yang dapat dijual dengan efektif hingga sebuah rencana pemasaran dikembangkan. Positioning adalah strategi untuk memutuskan, melalui intuisi, riset, dan evaluasi, kepada area yang diinginkan konsumen dan dapat dipenuhi oleh event tersebut.
18 2.1.6 Brand Equity 2.1.6.1 Pengertian Ekuitas Merek Menurut Durianto, et.al. (2004, p4), ”Ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambahkan atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik perusahaan maupun pada pelanggan.” Agar aset dan liabilitas mendasari brand equity, maka aset dan liabilitas merek harus berhubungan dengan nama atau sebuah simbol sehingga jika dilakukan perubahan terhadap nama dan simbol merek, beberapa atau semua aset dan liabilitas yang menjadi dasar ekuitas merek (brand equity) akan berubah pula.
2.1.6.2 Lima Kategori Ekuitas Merek Menurut Aaker (dalam Durianto, et al, 2004, pp3-4) ekuitas merek dapat dikelompokkan menjadi lima kategori, yaitu: 1.
Kesadaran merek (brand awareness) Kesanggupan calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
2.
Asosiasi merek (brand association) Segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Asosiasi ini merupakan atribut yang ada di dalam merek itu dan memiliki suatu tingkat kekuatan.
3.
Persepsi kualitas (perceived quality) Persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang berkaitan dengan apa yang diharapkan pelanggan.
4.
Loyalitas merek (brand loyalty) Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek.
5.
Aset-aset merek lainnya (other proprietary brand assets) Ekuitas merek dapat memberikan nilai, baik bagi perusahaan maupun bagi konsumen.
19 2.1.6.3 Peran Ekuitas Merek Menurut Durianto, et.al. (2004, p6), ekuitas merek mempunyai peranan kepada konsumen dan perusahaan. Peran ekuitas merek bagi konsumen diantaranya adalah: 1. Aset (nama, simbol) yang dikandungnya dapat membantu dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut. 2. Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakteristik merek. 3. Dalam kenyataannya, persepsi kualitas dan asosiasi merek dapat mempertinggi tingkat kepuasan konsumen.
Peran ekuitas merek bagi perusahaan, antara lain sebagai berikut: 1. Ekuitas merek yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program dalam memikat konsumen baru atau mempertahankan konsumen lama. Promosi yang dilakukan akan lebih efektif jika merek dikenal. Ekuitas merek yang kuat dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap kualitas merek. 2. Ekuitas merek yang kuat dapat digunakan sebagai dasar untuk pertumbuhan dan perluasan merek kepada produk lainnya atau menciptakan bidang bisnis baru yang terkait yang biayanya akan jauh lebih mahal untuk dimasuki tanpa merek yang memiliki ekuitas merek tersebut. 3. Ekuitas merek yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena mampu menciptakan loyalitas saluran distribusi.
2.1.7 Brand Awareness Menurut Eti Rochaety (2007, p35), brand awareness merupakan kemampuan seseorang pelanggan untuk mengingat suatu merek tertentu atau iklan tertentu secara spontan atau setelah dirancang dengan kata-kata kunci. Kesadaran ini digunakan sebagai salah satu indikator efektivitas pemasaran. Sedangkan brand awareness menurut Susanto & Wijanarko (2004), adalah kesanggupan seorang
calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali
bahwa suatu brand merupakan bagian dari kategori brand tersebut. Kemudian Brand Awareness menurut Kotler (2012, p268) adalah kemampuan pembeli potensial untuk
20 mengenal dan mengingat bahwa semua brand adalah sebuah bagian dari sebuah kategori produk tertentu.
2.1.8 Purchase Intention Purchase intention atau minat beli menurut Ali Hasan (2013, p173) merupakan kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian. Kemudian menurut Irawan (2011, p66-79), purchase intention menurut adalah keinginan yang kuat atau gairah kecenderungan hati yang sangat tinggi untuk mendapatkan sesuatu dengan cara pengorbanan, dan mendapatkan sesuatu dengan membayarkan uang. Sedangkan purchase intention menurut Wijaya (2008, p41) adalah pernyataan mental dari konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu.
2.2 Kerangka Penelitian
Iklan Televisi (X1) Brand Awareness (Y) Event Marketing (X2) Gambar 2.1 Kerangka Penelitian Sumber: Penulis
Purchase Intention (Z)
21 2.3
Hipotesis Berdasarkan teori penunjang dan kerangka pemikiran yang dihubungkan
dengan permasalahan yang dibahas dalam penelitian ini, maka diajukan hipotesis sebagai berikut : Hipotesis 1 Ho = Iklan televisi (X1) dan event marketing (X2) tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap brand awareness (Y) produk Charm Extra Dry baik secara individual maupun secara simultan Ha = Iklan televisi (X1) dan event marketing (X2) memiliki pengaruh yang signifikan terhadap brand awareness (Y) produk Charm Extra Dry baik secara individual maupun secara simultan
Hipotesis 2 Ho = Iklan televisi (X1) dan event marketing (X2) tidak memiliki dampak yang signifikan terhadap purchase intention (Z) melalui brand awareness (Y) produk Charm Extra Dry baik secara individual maupun secara simultan Ha = Iklan televisi (X1) dan event marketing (X2) memiliki dampak yang signifikan terhadap purchase intention (Z) melalui brand awareness (Y) produk Charm Extra Dry baik secara individual maupun secara simultan
22
