BAB 2 KAJIAN TEORI
2.1
Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing Communication)
2.1.1
Pengertian Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC)
Menurut
American
Association
of
Advertising
Agencies
(the”4As”) dikemukakan dalam buku yang ditulis oleh George E.Belch dan Michael A.Belch (2009:11) bahwa pengertian komunikasi pemasaran terpadu merupakan konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang menyadari nilai tambah dari suatu rencana komprehensif yang mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin komunikasi misalnya, komunikasi umum, tanggapan langsung, promosi penjualan dan hubungan masyarakat serta menggabungkan berbagai disiplin ini untuk memberikan kejelasan, konsistensi, dan pengaruh komunikasi yang maksimum melalui integrasi menyeluruh dari pesan-pesan yang berlainan.
2.1.2
Konsep IMC
Komunikasi Pemasaran Terpadu adalah sebuah konsep pemasaran dengan menerapkan 5 (lima) strategi pemasaran secara bersama, yaitu:
1.
Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
2.
Promosi Penjualan (Sales Promotion)
14
15
3.
Hubungan Masyarakat (Public Relations)
4.
Penjualan Personal (Personal Selling)
5.
Periklanan (Advertising)
2.1.2.1 Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Pada saat perusahaan ingin berhubungan langsung dengan konsumen tanpa melalui retailer, maka digunakanlah directresponse marketing, seperti: close-loop, interactive, databasedriven messaging system yang menggunakan banyak jenis media untuk
menciptakan
respon
behavioral.
Direct
marketing
merupakan salah satu fungsi IMC yang terdiri dari front-end dan back end operations. Front-end menyusun harapan-harapan dari konsumen yang mencakup the offer (yakni segala sesuatu yang nyata maupun tidak dijanjikan oleh perusahaan guna mencapai perilaku konsumen yang diinginkan perusahaan, misal : penawaran harga khusus, garansi, dll), the database (mendapatkan data konsumennya dan menggunakan data itu untuk penawaran selanjutnya) dan the response (memberikan respon yang baik terhadap konsumen, misal : dengan membuat toll-free-line untuk layanan
konsumen)
sedangkan
back
end
berusaha
mempertemukan harapan konsumen dengan produk, mencakup fulfillment (yakni membuat produk atau informasi yang diminta oleh konsumen cocok, efektif dan tepat waktu).
16
2.1.2.2 Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Sales promotion merupakan istilah singkat dari penawaran nilai
tambah
yang
dirancang
untuk
menggerakkan
dan
mempercepat respons dari kosumen. Contoh dari nilai tambah itu sendiri adalah “kesempatan untuk memenangkan hadiah”, potongan harga (seperti diskon 20 %, sale 50 % off, dsb.), produk ekstra (seperti “isi teh kotak 30% lebih banyak”), sampel gratis dan hadiah tambahan (misalnya beli rinso dapat piring cantik). Pada konsepnya, sales promotion digunakan untuk memotivasi kosumen agar melakukan aksi dengan membeli produk yang dipicu dengan adanya penawaran produk dalam jangka waktu terbatas.
2.1.2.3 Hubungan Masyarakat (Public Relations)
PR dalam konsepsi IMC melakukan pekerjaan yang sangat luas dan beragam, tidak hanya bertugas mengumpulkan opini publik saja, tetapi juga bertugas mengatur corporate brand dan menjaga reputasinya. Sedangkan MPR merupakan salah satu fungsi PR yang digunakan sebagai media tanpa bayar untuk menyampaikan brand information guna mempengaruhi calon konsumen (customer). MPR sendiri lebih fokus kepada customer dan melengkapi strategi marketing yang lain dengan 4 cara : (1)
17
meningkatkan kredibilitas brand message; (2) menyampaikan message
sesuai
psikografis,
targetnya
etnik
atau
berdasarkan khalayak
aspek
secara
demografis,
regional;
(3)
mempengaruhi opinion leader atau trendsetter yang berpengaruh; (4) melibatkan customer dan stakeholder lainnya pada even spesial.
2.1.2.4 Penjualan Personal (Personal Selling)
Personal Selling adalah komunikasi dua arah dimana seorang penjual menjelaskan fitur dari suatu brand untuk kepentingan pembeli. Dalam
Personal Selling, dilibatkan
komunikasi yang sifatnya tatap muka dan kegiatannya pada sekaramg ini terfokus pada pemecahan masalah dan penciptaan nilai bagi customer (lebih dikenal sebagai partnership). Dimensi dari partnership ini adalah, seorang sales person harus memahami konsumennya dengan baik. Personal selling sendiri merupakan bagian dari direct marketing, namun perbedaan dasarnya adalah dalam personal selling, perusahaan yang dijembatani sales person berinteraksi secara tatap muka dengan customer.
18
2.1.2.5 Periklanan (Advertising)
Advertising merupakan suatu bentuk dari presentasi nonpersonal dan promosi dari suatu ide, barang atau jasa yang tidak gratis (berbayar) dan dilakukan oleh sponsor (perusahaan) yang teridentifikasi. Karakteristik dari iklan sendiri adalah bersifat nonpersonal, komunikasi satu arah, ada sponsor (khalayak yang peduli), dan bertujuan untuk mengubah sikap dan perilaku. Biasanya advertising itu dipakai ketika suatu perusahaan ingin mengubah customer dari unaware, menjadi aware terhadap suatu brand (www.kili.multiply.com).
Konsep ini makin dipahami dan dikembangkan. Tidak berhenti dengan
meramu
kegiatan-kegiatan
komunikasi
agar
akhirnya
mempengaruhi persepsi khalayak. Lebih dari itu, IMC dikembangkan dengan melibatkan stake holder untuk ikut berperan atau mempengaruhi pesan dan mendorong dialog. Jadi, IMC menggunakan seluruh kontak, berusaha menciptakan sinergi dan menjalin hubungan.
Contoh yang mampu menggambarkan hal tersebut bisa kita lihat pada TVC Dove, dengan talent Wynne Prakusa dan Maia Ahmad. Mereka mengundang target untuk ikut memecahkan masalah rambutnya. “kira-kira shampoo Dove apa ya, yang paling cocok untuk Maia?” dan khalayak diundang untuk menjawab lewat SMS. Hal-hal seperti inilah
19
yang memuat perusahaan dekat dengan konsumennya. Konsumen seakan-akan ikut merasakan sebagai pengambil keputusan.
Dalam kenyataannya, hanya perusahaan-perusahaan besarlah yang menerapkan IMC ini. Namun bukan berarti bahwa IMC tidak cocok diterapkan untuk usaha kecil menengah. Konsep ini pada dasarnya juga cocok untuk usaha kecil menengah. Karena IMC tidak otomatis berujung pada membengkaknya anggaran. Paling tidak sebagai sebuah konsep, IMC bisa dipakai oleh perusahaan berskala apapun. Bagaimana sebuah perusahaan memberi beban komunikasi kepada “semua” hal, termasuk yang diluar promosi. Kita perlu menggunakan paradigma baru, semua hal menyandang fungsi komunikasi. Memilih nama merek, logo, desain kemasan,
memilih
tempat
usaha,
membangun
ruangan
yang
mencerminkan positioning kita, melatih frontliner, seragam mereka, menetapkan harga, semuanya punya bobot komunikasi. Semuanya mempengaruhi brand image.
Kelebihan lain dari IMC ini adalah cara atau strategi yang digunakan sudah tidak asing lagi dalam istilah pemasaran. Hanya saja, IMC menggabungkan ke lima strategi diatas secara terpadu untuk menguatkan pemasarannya. Hal inilah yang menyebabkan strategi ini disebut sebagai Komunikasi Pemasaran Teradu atau Integrated Marketing Comunication (IMC). Contoh lain yang sudah menggunakan strategi IMC secara keseluruhan selain Mc Donald adalah Bank Mandiri dan Unilever.
20
Beberapa contoh pemasaran dengan IMC dalam prakteknya adalah sebagai berikut:
1. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Strategiini juga dilakukan olehrestoran cepat saji seperti Mc Donald yaitu melalui usaha waralaba, dengan memberi lisensi kepada pihak lain dengan memakai merek dagang perusahaan tersebut di suatu wilayah tertentu berdasarkan perjanjian yang telah disepakati. Misalnya saja pada Restoran Organik Healthy Choice yang memberikan lisensinya melalui kerja sama dengan pihak pebisnis yang tertarik dan memiliki modal usaha untuk membuka Restoran Healthy Choice ini, sehingga secara tidak langsung usaha Restoran ini dapat berkembang karena memiliki cabang di setiap daerah.
2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Melakukan promosi penjualan dimana pemilik perusahaan melakukan serangkaian kegiatan untuk merangsang pembelian. Salah satunya yaitu dengan menggunakan strategi produk sampel ataupun dengan mengikuti dan mengadakan pameran, dimana di dalamnya diperlihatkan
produk-produk
perusahaan
mengetahui tentang produknya tersebut.
sehingga
konsumen
21
3. Hubungan Masyarakat (Public Relations)
Melakukan aktivitas seperti diadakan Events seminar tentang pentingnya produk yang dipasarkan tersebut, dimana perusahaan yang mempuyai produk itu berperan sebagai sponsor utama dari pelaksanaan seminar tersebut atau dengan mengadakan konferensi pers, namun untuk melakukan ini memerlukan biaya yang cukup besar. Selain itu, melakukan aktivitas layanan publik seperti melakukan program kepedulian sosial kepada masyarakat sehingga masyarakat akan semakin memandang positif terhadap produk tersebut.
4. Penjualan Personal (Personal Selling)
para penjual secara langsung menemui calon pelanggan untuk mengenalkan produk. Penjualan yang dilakukan dengan cara ini, penjual dapat mempresentasikan produknya dengan lebih leluasa. Selain itu, antara penjual dan pembeli dapat membina hubungan lebih lanjut yang lebih akrab sehingga dari hubungan yang tercipta akan dapat meningkatkan kepercayaan dan dapat mempermudah penjualan selanjutnya. Penjualan personal dapat dilakukan melalui pasar malam dan pameran dagang lainnya.
22
5. Periklanan (Advertising)
Dengan beriklan menggunakan media, baik itu media cetak, media elektronik, media luar ruang, dan media lini bawah. Media yang efektif adalah media cetak yaitu majalah atau tabloid. Media lain yang dapat digunakan adalah dengan menggunakan brosur atau selebaran, bila dana yang tersedia tidak mencukupi untuk memasang iklan di media elektronik ataupun media cetak.
Penerapan IMC secara bersama-sama atau terpadu akan semakin memperkuat pasar dan jaringan pelanggan sehingga dalam jangka waktu tertentu juga dapat meningkatkan omzet penjualan perusahaan
2.2
Promosi (Promotion) 2.2.1
Pengertian Promosi Promosi merupakan salah satu variabel yang dipakai untuk mempengaruhi pasar bagi suatu produk maupun jasa dari suatu perusahaan. Banyak yang berpendapat bahwa promosi itu sama dengan penjualan, bahkan ada pula yang berpendapat bahwa promosi itu merupakan bagian dari penjualan. Menurut Kotler: ”Promosi adalah merupakan informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.” Sedang menurut Swastha: “Promosi dapat diartikan semua jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk mendorong permintaan”.
23
Pengertian promosi baik dari Kotler maupun dari Swastha, keduanya
tidaklah
saling
bertentangan.
Disatu
pihak
lebih
menitikberatkan kepada penciptaan pertukaran, sedang di pihak yang lain lebih menitikberatkan kepada pendorongan permintaan. Promosi merupakan salah satu variabel yang penting dalam pemasaran,yang merupakan suatu proses yang berlanjut. Adanya promosi dapat membantupihak-pihak yang terlibat dalam pemasaran untuk memperbaiki hubungan antarapemasar dan konsumen. Variabel ini sangat penting karena tanpapelayanan yang baik konsumen tidak akan merasa puas.
2.2.2
Kegiatan Promosi Kegiatan promosi dalam prakteknya menurut Swastha (1995: 278) adalah sebagai alat untuk: a. Modifikasi tingkah laku; Orang-orang
yang
melakukan
komunikasi
itu
mempunyai
beberapaalasan, antara lain mencari kesenangan, mencari bantuan, memberikanpertolongan atau intruksi, pengembangan ide dan pendapat. Sedangkan promosidari segi lain berusaha merubah sikap tingkah laku dan pendapat, sertamemperkuat sikap dan tingkah laku yang telah ada. Penjual sebagai sumberselalu berusaha menciptakan kesan yang baik yang ada pada dirinya(lembaganya) untuk mendorong peningkatan pembelian barang dan jasa yangditawarkan.
24
b. Pemberitahuan Kegiatan promosi dapat ditujukan untuk memberitahu pasar yang ditujutentang penawaran hasil produk suatu perusahaan. Promosi yang bersifatinformasi ini harus dilakukan sejak tahap-tahap awal dari siklus kehidupanproduk. Sebagian konsumen tidak akan membeli suatu produk, apabila merekabelum mengetahui apa bentuk produk tadi dan apa faedahnya produk tadi.Promosi yang bersifat informatif ini sangat penting dilaksanakan, karena akansangat terkesan membantu konsumen dalam memutuskan untuk membeli atautidak membeli. c. Membujuk; Promosi yang bersifat membujuk (persuasi) umumnya kurang disenangioleh sebagian masyarakat. Namun kenyataannya dewasa ini promosi yangbersifat persuasif ini malah tumbuh dan berkembang, karana hasilnya sangatmenguntungkan. Promosi ini terutama ditujukan untuk meningkatkan jumlahpembelian dari suatu produk yang telah mulai memasuki tahap pertumbuhandalam siklus kehidupannya. d. Mengingatkan Promosi
yang
bersifat
mengingatkan
dilakukan
terutama
untukmempertahankan merk suatu produk agar tetap diminati oleh para konsumen.Promosi macam ini sangat perlu dilakukan apabila produk tadi telah memasukitahap kedewasaan dalam siklus kehidupannya.
25
2.2.3
Bauran Promosi (Promotion Mix) Untuk melaksanakan promosi biasanya dapat dilakukan melalui empatkegiatan/komponen
promosi
yaitu:
advertising
(periklanan),
personal selling,sales promotion dan publikasi. a. Periklanan(Advertising): Bentuk presentasi dan promosi non pribadi tentangtentang ide, barang maupun jasa yang dibayar oleh sponsor untukmemberikan informasi kepada masyarakat. b. Personal
selling
adalah
bentuk
presentasi
lesan
dalam
suatupercakapan dengan calon pembeli, untuk mempengaruhi sikapkonsumen agar terjadi kegiatan penjualan. c. Publikasi adalah bentuk pendorongan permintaan secara non pribadiuntuk suatu produk, jasa maupun ide dengan menggunakan beritakomersial di dalam media masa. Publikasi ini biasanya sponsor tidakdibebani sejumlah biaya tertentu secara langsung. d. Promosi penjualan (Personal Selling) ialah kegiatan pemasaran selain personal selling,periklanan dan publikasi yang digunakan untuk
mendorong
pembelianoleh
konsumen
maupun
untuk
mengefektivitaskan kegiatan parapengecer. Kegiatan-kegiatan ini dapat
berupa
peragaan,
demonstrasi,pertunjukan
dan
lain
sebagainya.Pada hakekatnya promosi adalah untuk menciptakan terjadinya pertukarandalam pasar. Pertukaran akan terjadi kalau ada permintaan, permintaan dapatmuncul salah satunya bila ada kegiatan promosi.
26
Promotion mix memuat kombinasi strategi yang paling baik darivariabel-variabel periklanan, personal selling dan alat promosi yang lain, yangsemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan dari program penjualan:meningkatkan jumlah penjualan agar meningkat pula jumlah laba yang diperoleh. Promotion mix untuk setiap jenis produk maupun industri adalah berbeda-beda.Pada umumnya periklanan dan personal selling merupakan alat promosi utamauntuk barang dan jasa, dan dalam praktek kedua kegiatan tersebut dapatdidukung serta dilengkapi dengan promosi penjualan, sedangkan publisitas dapatmembantu dalam pembelian karena memberikan kesan positif bagi perusahaanmaupun product line. Dalam menentukan variabel promotion mix yang palingefektif merupakan tugas yang sulit dalam manajemen pemasaran. Dalamprakteknya manajemen harus mencari kombinasi yang terbaik atas penggunaaninstrumen tersebut.Kesulitan yang dihadapi adalah bahwa manajemen tidak mengetahuisecara pasti tentang luasnya kegiatan periklanan, personal selling, promosipenjualan, publisitas maupaun alat promosi yang lain yang dipakai untuk tujuanpromosi program penjualan. Selain itu berapa besar hasil yang dapat dicapai daripengeluaran-pengeluaran untuk promosi
juga
mempengaruhi
sulit
untuk
penentuan
diketahui.Ada kombinasi
beberapa
terbaikdari
faktor
yang
variabel-variabel
promotion mix. Faktor-faktor tersebut antara lain adalah:besarnya dana
27
yang digunakan untuk promosi, sifat pasar, jenis produksimaupun tahaptahap dalam siklus kehidupan barang. Besarnya
dana
yang
tersedia
merupakan
faktor
penting
yangmempengaruhi promotion mix. Perusahaan yang memiliki dana yang lebihbesar maka kegiatan promosinya akan lebih leluasa dibandingkan denganperusahaan yang hanya mempunyai sumber dana yang terbatas. Bagiperusahaan yang memproduksi barang-barang konsumsi, kegiatan promosi yangdilakukan agar lebih efektif adalah personal selling.
2.3
Periklanan e-commerce (e-commerce Advertising) Salah satu teknik mencari visitor adalah dengan memasang iklan. Periklanan adalah usaha untuk menyebarluaskan informasi agar dapat mendorong transaksi pembeli dan penjual. Ada sejumlah alasan mengapa perusahaan memasang iklan di internet. Alasan pertama karena para penonton televisi mulai berpindah ke internet. Oleh karena itu media iklan harus mengikutinya dengan asumsi bahwa tujuan periklanan manapun adalah untuk menjangkau target audiensnya secara efektif dan efisien. Para pengiklan mengakui bahwa mereka harus melakukan penyesuaian perencanaan pemasarannya untuk terus mengejar peningkatan jumlah orang yang menghabiskan waktu didepan komputer on line, karena biasanya dia meninggalkan media yang lain. Alasan lain mengapa periklanan pada e-commerce berkembang demikian pesat adalah:
28
1. Iklan dapat di update setiap waktu dengan biaya minimal, oleh karena itu iklan-iklan di intenet selalu bisa tampil baru. 2. Iklan dapat menjangkau pembeli potensial dalam jumlah yang sangat besar dalam hitungan global. 3. Iklan internet dapat mencapai banyak sekali calon pelanggan potensial di seluruh dunia, kadang lebih murah jika dibandingkan dengan iklan cetak, radio, atau TV. 4. Iklan pada e-commerce dapat secara efisien menggunakan konvergensi teks, audio, grafik dan animasi. Iklan di internet dapat dibuat interaktif dan dibidikkan ke kelompok-kelompok tertentu atau perorangan.
2.3.1
Metode iklan
2.3.1.1 Banner
Banner adalah papan reklame elektronik, yang biasanya berisi teks singkat atau pesan grafis untuk mempromosikan produk atau penjual.Terdapat dua jenis banner:
a. Banner kata kunci (keywordbanner) yang muncul ketika kata yang ditentukan diminta dalam mesin pencari b. Banner acak yang muncul secara acak.
29
2.3.1.2 Pop up
Pop up adalah iklan yang secara otomatis akan aktif jika ada pemicunya dan muncul di depan jendela yang aktif.
2.3.1.3 Pop up Under
Pop up under adalah iklan yang secara otomatis akan aktif jika ada pemicunya dan akan muncul di bawah jendela yang aktif; ketika pengguna menutup jendela yang aktif, akan melihat iklan tersebut.
2.3.1.4 Iklan e-mail
Iklan e-mail berkembang sebagai periklanan internet dan saluran pemasaran.
2.3.2
Isu dan Pendekatan Periklanan Elektronik
1. Spamming merupakan distribusi sembarang (tidak pandang bulu) iklan elektronik tanpa ijin dari penerimanya. 2. Pemasaran berijin (permission marketing) adalah metode pemasaran yang meminta para pelanggan memberikan ijin
30
agar mereka secara sukarela menerima iklan dan e-mail online. 3. Pemasaran berantai (viral marketing) adalah pemasaran “mulut ke mulut secara online”
Dalam membuat iklan online maka sebelumnya harus menganalisis dan mengevaluasi web traffic. Seberapa banyak visitor yang mengunjungi web tersebut, agar tidak rugi ketika akan membuat iklan di e-commere. Semakin banyak orang yang melihat iklan kita, maka akan semakin banyak orang tersebut yang mengunjungi web/blog kita. Hal ini berarti bahwa semakin sering web/blog kita dilihat orang, maka akan semakin besar jumlah kemungkinan adanya pembeli untuk produk bisnis online yang kita tawarkan. Dan hal inilah yang meng-HARUS-kan Anda untuk menampilkan promosi Anda ke sebanyak mungkin sarana iklan. .
3.2.3
Bentuk-bentuk Iklan Online
1. Ada beberapa bentuk dari iklan online, antara lain: Direct Advertising , di mana pemasang iklan dan pemilik media berhubungan langsung dan menandatangani kontrak untuk menampilkan iklan atau inisiatif promosi lainnya
31
2. Self-service Advertising: Pendekatan iklan baru di mana materi iklan, penempatan iklan, tampilan serta teks dikerjakan sendiri oleh pemasang iklan melalui metode proses yang dilakukan sendiri di Online. Contoh: Blogads dan Google AdWords. 3. Ad Networks: Sebuah jaringan (network) iklan yang menghubungkan dan memediasi antara pemasang iklan dengan pemilik situs web. Jaringan iklan seperti ini biasanya menargetkan kampanye-kampanye yang tidak mempunyai target audience khusus, tetapi mengincar sebesar mungkin orang yang melihat iklan dengan biaya sekecil mungkin. Contoh: ValueClickMedia dan Tribal Fusion. 4. Contextual Advertising: Iklan yang ditargetkan pada content. Iklan tidak ditampilkan secara random, tetapi telah dipilih oleh sistem secara otomatis sesuai dengan content yang relevan dengan iklan tersebut. Contoh: Google AdSense dan Yahoo Publisher Network. 5. Twitter Advertising: Iklan yang berfungsi sebagai tweet dari pemasang iklan, yaitu iklan berbasis keyword yang pendek, yang didistribusikan kepada user yang membaca content yang sesuai dengan keyword yang dipilih. Contoh: Magpie dan Twittad. 6. In-Text Advertising: Sistem in-text advertising secara otomatis menghubungkan kata-kata tertentu di dalam website
32
dengan content iklan yang berhubungan. Contoh: Kontera dan Vibrant in-Text Ad. 7.
Ad
Network
Optimization:
Jasa
optimasi
iklan
ini
mengevaluasi dan memilih iklan yang membayar terbanyak untuk ditampilkan dalam halaman web dengan mengevaluasi semua pilihan serta ukuran iklan yang paling baik, dan karakteristik visualnya. Contoh: PubMatic dan YieldBuild. 8. Rep Ad Agencies: agen periklanan yang mewakili blog-blog serta situs web tertentu dan memediasi penjualan mereka untuk kampanye-kampanye besar yang dilakukan brand-brend besar ataupun agensi iklan besar. Contoh: Federated Media dan Tribal Fusion. 9. Social Advertising: Iklan untuk social media. Tidak seperti iklan tradisional, format iklan ini memanfaatkan dinamika pengaruh sosial seperti pengaruh peer group, word of mouth, viral marketing dan rekomendasi langsung dari teman ke teman. Contoh: VideoEgg dan Meebo. 10. Video Advertising: Bentuk iklan yang ditargetkan pada content video. Berbagai format tersedia, termasuk iklan dinamis yang bisa tampil sebelum, setelah, ataupun selama tayangnya content video tertentu. Contoh: Voxant dan AdSense for Video 11. RSS Advertising: Iklan ini ditampilkan di dalam RSS Feed, yang bisa disesuaikan dengan konteks content RSS feed
33
tersebut atau secara manual ditargetkan pada kebutuhan promosi tertentu. Contoh: Pheedo dan Feedvertising. 12. Sponsorship: adalah bentuk bantuan dana atau bisa juga dalam bentuk produk/layanan sebagai ganti promosi terhadap suatu brand. Sponsorship online adalah strategi alternatif yang banyak digunakan dan dianggap lebih efektif daripada pemasangan iklan online berbentuk banner.
2.4
Pemasaran Online (online marketing) Pemasaran online (online marketing) adalah pemasaran yang dilakukan memalui sistem komputer online, yang menghubungkan pembeli dan penjual secara elektronik. Ada2 (dua ) jenis saluran pemasaran online : 1.
Layanan Online Komersial, Internet layanan yang menawarkan informasi dan layanan pemasaran online kepada pelanggan yang membayar biaya bulanan, seperti America online, Compuserve dan Prodigy.
2.
Internet, Web global jaringan komputer yang luas dan berkembang pesat yang tidak mempunyai manajemen dan kepemilikan sentral.
2.4.1
Pertumbuhan Pemasaran online Pengguna internet dan pemasaran online sedang tumbuh sangat pesat dari tahun ke tahun. Menurut data dari internetworldstats.com, total angka peningkatan pengguna internet dari tahun 2000 hingga 2011 yaitu
34
sebesar 480.4 %. Pada tahun 2000 tercatat pengguna internet didunia sebanyak 360,985,492 orang dan tahun 2011 pengguna internet di dunia melonjak sebanyak 2,095,006,005 orang. . Disinyalir bahwa dalam era modern saat ini dan mendatang internet mampu menjadi sebuah alat komunikasi masyarakat yang digunakan oleh lebih banyak lagi manusia di muka bumi. Bill Gates seorang pendiri perusahaan Microsoft meramalkan bahwa suatu saat setiap rumah akan memiliki komputer seminim-minimnya 1 dan akan saling terhubung melalui jaringan internet. Seiring dengan peningkatan pengguna internet di dunia, muncul juga sebuah fenomena penyingsingan dunia baru perdagangan elektronik. Perdagangan elektronik ( E-Commerce )
adalah istilah umum untuk
proses pembelian dan penjualan yang di dukung oleh sarana elektronik.
2.4.2
Konsumen online Konsumen online adalahpara penguna internet yang
terlibat
langsung pada proses pemasaran online. Konsumen online dikatakan Kotler (2001:260) menempatkan nilai yang lebih tinggi pada informasi dan
cenderung
menanggapi
negatif
pesan
yang
bersasaran
penjualan.Pernyataan tersebut dapat digambarkan pada perilaku seharihari dimana biasanya pengguna Internet enggan melihat promosi-promosi atau pesan-pesan yang beraromakan tujuan untuk memaksakan penjualan. Tetapi konsumen online secara to the point mencari informasi mana yang ingin didapat atau mencari situs apa yang akan dikunjungi. Mereka
35
memutuskan informasi pemasaran mana yang ingin mereka terima dalam hal produk dan jasa pada oersyaratan yang bagaimana. Dengan demikian, pada pemasaran online, konsumenlah, dan bukan pemasar, yang mengendalikan interaksi tersebut.
2.4.3
Manfaat Pemasaran Online Pembelian online memberikan manfaat yang sangat besar bagi pembeli dan pemasar. Kotler (2001:260) menjabarkan beberapa manfaat pemasaran online sebagai berikut :
2.4.3.1 Manfaat untuk Konsumen 1. Pembelian online itu nyaman : pelanggan tidak perlu repotrepot bergelut dengan lalu lintas, merasakankemacetan, mencari parkiran, berjalan mencari dari toko ke toko. 2. Pembelian online itu mudah dan pribadi : pelanggan menemui lebih sedikit percekcokan sewaktu membeli dan tidak harus menanggapi wiraniaga atau memberi kesempatan untuk dibujuk dan merasa emosi dengan paksaan secara langsung. 3. Pembelian online interaktif dan cepat : dalam rangka menemukan informasi seputar produk yang diinginkan, kecenderungan konsumen akan menanyakan banyak hal seputar produk tersebut, pembelian online memungkinkan konsumen berinteraksi langsung kepada pembeli dan bertanya langsung seputar produk yang diinginkan serta dengan mudah
36
konsumen juga dapat mendownload informasi seputar produk atau jasa yang benar-benar mereka inginkan secara langsung dan cepat.
2.4.3.2 Manfaat untuk Pemasar 1. Pemasaran online bagus untuk pembangunan hubungan pelanggan : meskipun pola pembangunan hubungan pelanggan tidak secara langsung tatap muka dengan pelanggan, tetapi dikatakan
kotler
(2001:261)
bahwa
pemasaran
online
memberikan suatu cara untuk memenuhi kebutuhan dan hasrat pelanggan yang tidak dapat kita sejajarkan dengan kegiatan penawaran yang dilakukan pala wiraniaga pintu-ke-pintu. 2. Pemasaran online mengurangi biaya dan meningkatkan efisiensi : dalam pemasaran online, pemasar tidak perlu menguras banyak uang untuk membeli sebuah unit toko atau menyewa ruko toko dan sebagainya. Pemasar cukup membeli domain internet, membangun sistem penjualan dan merancang tampilan barang. Selain itu efisiensi waktu dan biaya dapat dilakukan untuk pemrosesan pesanan, penanganan sediaan, penyerahan, dan promosi dagang. Akhirnya berkomunikasi secara elektronik sering berbiaya lebih murah daripada berkomunikasi menggunakan pesan surat melalui pos. Contoh nyatanya
adalah
proses
memproduksi
katalog
produk
perusahaan. Memproduksi katalog digital akan jauh lebih
37
efisien dari segi biaya dan tujuan menyampaikan katalog kepada pembeli yang prospektif (biasanya katalog digital hanya didownload oleh orang-orang yang tertarik kepada produk dan mencari informasi seputar produk)
dibandingkan mencetak
katalog kertas. 3. Pemasaran online menawarkan keluwesan yang lebih baik : artinya adalah dengan pemasaran online, pemasar mampu membuat penyesuaian yang berkelanjutan pada tawaran dan programnya seperti program promosi, informasi harga dan acara yang dilakukan. 4. Pemasaran online merupakan medium global : pemasaran online memungkinkan produk dan perusahaan yang ada menjadi dikenal oleh pembeli dan penjual dari negara lain. Informasi yang disebarkan dapat diterima satu negara dan negara lain pada waktu yang sama.
2.4.4
Cara Melakukan Pemasaran Online 1. Menciptakan kehadiran online elektronik Cara ini bisa dilakukan dengan dua cara yaitu ( 1 ) Membeli ruang dilayanan online komersial. ( 2 ) Membentuk situs internet sendiri misalnya dengan Situs Internet Perusahaan ( corporate Web Site ), Situs Internet Pemasaran ( marketing Web Site ). 2. Menempatkan Iklan Online
38
Merupakan iklan yang muncul ketika para pelanggan menjelajahi layanan online / situs internet yang mempunyai papan iklan, jendela timbul tengelam, ticker, roadblock. 3. Berpartisipasi dalam forum, kelompok berita dan masyarakat internet Cara ini dilakukan dengan melakukan sebuah pendekatan langsung forum komunitas yang memiliki sebuah ketertarikan yang sama. Sehingga proses penetrasi pengenalan produk dapat dilakukan dengan baik. Contoh penerapan partisipasi dalam forum, kelompok berita dan masyarakat internet adalah bergabung dengan Kaskus sebagai sebuah komunitas terbesar di Indonesia. 4. Mengunakan E-mail dan Webcasting, Yang dimaksud dengan webcasting adalah pen-download-an secara otomatis informasiinformasi yang diminati yang sudah dikotumisasi ke PC si penerima yang
membuat
saluran
yang
menarik
mampu
mengirimkan
pemasangan iklan internet / informasi lain.
2.4.5 Peluang dan Tantangan Pemasaran Online Peluang Pemasaran online adalah menjadi model bisnis yang penuh dan lengkap dengan beberapa perusahaan. Tantangan pemasaran online : 1. Keterpaparan dan pembelian konsumen yang terbatas. 2. Demografis dan psikografis pengusaha menjadi menyimpang. 3. Kekacauan dan kesemrawutan. 4. Keamanan.
39
5. Kepedulian K e etis.
2 2.5
Kera angka Pemiikiran Dari hasil penjaabaran teori diatas didaapati sebuah kerangka pemikiran p seeperti tertuaang dalam diagram d berikkut : Gam mbar 2.1 Kerrangka Pemiikira
Uses and Grratification A Akses K Komputer yan ng terhubung Internet
Ko onsumen
Uses &Grra tifica n tion
Usess &Graa tificaa tion
Lan Aks gsu es ng
Situ us Internet
Citra Merek
Pro ses Citra Perusahaan
Citra Kon nsumen
Citra P Produk
K Keterangan Simbol :
Pemb bentukan Persepsii
Persepssi seseorang yang menjadi dasar moddus/motif seeseorang menjalaankan aksi
Situ Aks s es Ref ere nsi
40
Aksi yang dilakukan berupa aksi memilih dan mencari sebuah media atau informasi Medium yang menjembatani orang tersebut melakukan aksi atau menuju ke arah aksi selanjutnya. Proses intern seseorang dalam mengolah berbagai sensasi dari pengindraan.
