BAB 2 KAJIAN PUSTAKA
1.1 Penelitian Sebelumnya (State of The Art) NO
Nama Pengarang
Judul dan Nama
Keterkaitan Dengan Hasil Penelitian
Jurnal
1
W.A Amusat, Interdisciplinary Journal of D.A Contemporary Adejumo, Research In Business4.11(2013). dan F.A Sales Promotion As An Antecedent Of Ajiboye Sales Volume: A Study Of Selected Manufacturing Industry In Ibadan, South Western,Nigeria
2
PalazónMari ola dan Elena Delgado
The Journal of Product and Brand Management 18.4 (2009). The Moderating Role Of Price Consciousness On The Effectiveness Of Price Discounts And Premium Promotions
7
Di Nigeria Selatan terbukti bahwa sebuah sales promotion dapat meningkatkan sales volume atau peningkatan penjualan yaitu dengan cara pemberian bonus, kupon, free samples, harga promosi seperti diskon atau harga khusus dan premium, yaitu pemberian incentive berupa bonus barang yang terkandung didalam sebuah barang.
Di tahun 2006 sebuah institusi PROMO di bidang trends report melaporkan bahwa promosi merupakan bagian dari strategi pemasaran. Dimana potongan harga
Penelitian Sesuai judul dengan penelitian, terdapat hubungan antara sales promotion dalam peningkatan penjualan. Dimana sales promotion berupa bonus, kupon, free samples, harga promosi seperti diskon atau harga khusus. Dan Mingguan BOLA memakai cara pemberian bonus langsung di Tabloid Mingguan BOLA, edisi khusus dan diskon khusus untuk berlangganan.
Jurnal tersebut membuktikan bahwa dengan pemberian premium (adalah pemberian bonus langsung yang terkandung di dalam sebuah barang) merupakan salah satu promosi yang menjadi bagian strategi pemasaran pemasaran.
juga menjadi cara tradisional dari sales promotion, pemberian premium juga menjadi popular disaat itu.
3
Syeda Nazish Zehra Rizvi dan Sadia Malik
Interdisciplinary Journal of Contemporary Research In Business 3.5 (2013). Impact of Sales Promotion on Organizations' Profitability and Consumer's Perception in Pakistan
Di dalam sebuah Jurnal di Pakistan yaitu mengenai dampak promosi penjualan pada organisasi berprofit dan perspektif konsumen di Pakistan mereka memakai tehnik promosi penjualan dalam meraih keuntungan untuk sebuah organisasi dan membentuk sebuah hubungan loyalitas dari brand produk tersebut. Dan premium menjadi salah satu bagian dari consumer promotions dimana didalamnya ada pemberian gift (hadiah), premiums, competitions, prize.
Selain meningkatkan penjualan berprofit, jurnal ini menyebutkan bahwa teknik promosi penjualan dapat digunakan untuk membentuk hubungan loyalitas produk dengan cara memberi hadiah, premium, kompetisi di dalam produk tersebut. Sehubungan dengan Mingguan BOLA yang memiliki para pelanggan / subscriber dimana dengan memberikan harga khusus jika yang mau berlangganan dan berhadiah langsung saat itu juga.
4
European Journal of Marketing 47.3/4(2013). Factors Influencing Consumer Evaluations Of Gift Promotions
Jurnal diuji kepada sample 247 korespondens di Inggris untuk mengevaluasi hubungan dengan produk yang dipromosikan, hadiah, hubungan antara produk dan hadiah, dan sifat-sifat konsumen dan persepsi. Ketertarikan dari hadiah sangatlah penting untuk menggerakkan konsumen sadar akan promosi penjualan, brand dari produk yang dibeli sehingga sesuai dengan sifat manusia yang hedonis dan pemberian hadiah tersebut juga dapat menghibur konsumen dan memberikan nilai ekspresi tersendiri.
Melihat warga Indonesia ang cenderung tertarik dengan adanya pemberian hadiah, karena selain memberikan efek hiburan untuk konsumen juga memberikan nilai ekspresi sendiri jadi konsumen merasa senang dengan menerima hadiah. Jadi perusahaan BOLA menjadikan pemberian hadiah seperti poster pemain bola, buku panduan Piala Dunia 2014 menjadi strategi yang menarik untuk meningkatkan keputusan pembelian.
Isaac Chaneta International Journal of Marketing and Technology 4.2 ( 2014) . Consumer Markets: Buyer Decision Processes
Jurnal ini mengungkapkan bahwa sebagai seorang pemasar merupakan tugas besar dalam menentukan
Untuk memutuskan suatu pembelian, perbedaan karakteristik masing-masing orang sangatlah berpengaruh, bisa dari segi umur, lingkungan dsb. Dengan adanya
Isabel Buil; Chernat ony de Leslie, Leslie; Teres a Montaner
5
target pembeli sebuah produk. Dari kebanyakan produk, cukup mudah untuk mengindentifika si pembuat keputusan. Dalam jurnal ini menyebutkan dalam keputusan membeli mobil baru datang dari anak tertua, seorang teman menyarankan untuk jenis mobil apa yang akan dibeli, seorang ayah cenderung memutuskan pembelian mobil sesuai daya pakai, seorang istri menyarankan untuk model mobil yang dikehendaki, dan sosok suami dari keluarga tersebut menyimpulkan keputusankeputusan tersebut dan melakukan keputusan pembelian mobil baru. Jadi setiap peran di keluarga memiliki dasar masing-masing dalam pengambilan keputusan.
menganalisis pembaca seperti apa, perusahaan menjadi lebih mudah untuk menghadirkan strategi promosi yang cocok. Yaitu dengan menyesuaikan jenis bonus, harga khusus yang ditawarkan yang sesuai dengan realita permintaan pasar saat itu sesuai dengan analisa pembaca.
6
Paul Weszka
Sport Marketing Quarterly Journal 20.3 (2011). Ten Years Of Integrating Research and Practice Perspectives: A Guide To Sport Marketing Quarterly Case Studies
Jurnal ini mempelajari tentang poster resmi yang dikeluarkan FIFA, Asosiasi Sepak Bola Internasional menjadi salah satu bentuk promosi saat Piala Dunia yaitu di Uruguay tahun 1930 dan di Inggris tahun 1966. Dan juga Zakumi (maskot Piala Dunia Afrika Selatan) menjadi salah satu simbol promosi dimana Zakumi menkadi bagian dari simbol Trofi Tour Resmi saat itu.
Menjelang Piala Dunia 2014 tentunya Mingguan BOLA senantiasa melahirkan ide promosi baru, salah satunya dengan mengeluarkan bonus langsung di dalam Mingguan BOLA seperti poster pemain sepak bola yang akan main di Piala Dunia 2014, dan juga kampanye hashtag. #BOLABrasil2014 setiap segala pemberitaan di sosial media terkait Piala Dunia 2014.
7
Marguerite
International Journal of Retail & Distribution Management 36.5 (2009). An Examination of Consu mer Price Cue Usage in US Discount Formats
Penelitian diatas dilakukan di Amerika Serikat bertujuan untuk mengidentifikasi tanda/isyarat harga yang dinamakan diskon digunakan konsumen dengan segmentasi berdasarkan kegunaan diskon bagi konsumen,menj elaskan segmentasi diskon dari pemilihan lokasi perbelanjaan
Dengan adanya diskon merupakan taktik pemasaran berupa simbol untuk mempromosikan produknya, maka dengan mingguan BOLA memberikan diskon untuk para pelanggan menjadi sebuah pesan secara non verbal bahwa diskon menjadikan sebuah daya tarik untuk menarik pembeli.
Moor dan Jason M Carpenter
dan demografis konsumen . Diskon merupakan salah satu tanda/isyarat sebuah perusahaan dalam menjalankan tactic pemasaran dalam mempromosikan produknya. 8
Ayunda Wulansari, Achmad Fauzi DH, Dahlan Fanani
Jurnal Administrasi Bisnis, http://administrasibisn is.studentjournal.ub.ac .id/VOL 4, NO 2(2013). Analisis Hubungan Promosi Penjualan Dengan Pencapaian Penjualan (Studi Kasus Pada PT. Cahya Yamaha Kediri)
Distributor atau dealer dari masing-masing merek harus banyak melakukan promosi penjualan untuk membuat minat beli masyarakat terhadap salah satu merk sepeda motor semakin meningkat sehingga semakin ketat pula persaingan antara merk motor satu dengan yang lainnya. Promosi penjualan dilakukan karena realitas di masyarakat, di sisi lain masyarakat Indonesia (pengguna sepeda motor) sebagian besar adalah kelas menengah ke bawah yang
Pemberian diskon di dalam sistem kredit juga berlaku untuk konsumen yang ingin membeli suatu produk dengan cara mencicil. Hal tersebut juga ditemukan untuk meningkatkan keputusan pembelian dengan adanya sistem kredit dengan tawaran potongan harga di dalamnya.
pada dasarnya memiliki kemampuan finansial terbatas.
2.2 Landasan Koseptual Landasan konseptual merupakan pemaparan teori yang berhubungan dengan skripsi ini. Teori dan konsep yang dipakai berupa; teori komunikasi pemasaran, IMC Tools – Promotion Mix, Sales Promotion, dan Keputusan Pembelian.
2.2.1Marketing Communication / Komunikasi Pemasaran Marketing atau yang biasa disebut pemasaran ialah aktifitas yang bertujuan mencapai target sasaran perusahaan, dilakuakn dengan cara mengantisipasi kebutuhan pelanggan arau klien serta mengarahkan aliran barang dan jasa yang memenuhi kebutuhan pelanggan atau klien dari produsen (Canon & Pereauth, 2008: 8). Ditambahkan oleh The American Marketing Association (AMA) mendefinisikan pemasaran ialah proses, perencanaan dan pengolahan konsep, harga, promosi dan distribusi ide, barang dan jasa untuk membentuk pertukaran kepuasan antara seorang individu ataupun organisasi untuk mencapai tujuan nya (Belch & Belch, 2009 : 7). Marketing tidak hanya membatasi ruang gerak antara membuat konsep harga, produk dan lainnya, tetapi marketing juga memfasilitasi perusahaan untuk mengembangkan produk yang dibuat sesuai apa yang konsumen butuh dan inginkan, menawarkan sebuah produk dengan pilihan harga, membuat sebuah proses distribusi dan penyebaran produk menjadi merata sesuia lokasi yang diinginkan dan juga mengembangkan bahasa koumunikasi yang mana akan berguna saat promosi produk. Sesuai dengan pernyataan Belch & Belch yaitu: “Marketing facilitates the exchange process and the development of relationships bycarefully examining the needs and wants of consumers,. Marketers must be knowledgeable about the issues and options involved in each element of the mix. They must also be aware of how these elements can be combined to provide an effective marketing program. The market must be analyzed through consumer
research, and the resulting information must be used to develop an overall marketing strategy and mix.”(Belch & Belch, 2009 : 9). Maka dari itu lahirlah sebuah empat elemen bernama Marketing Mix, meliputi 4P; Price, Promotiom, Place and Product (Wood, 2011 : 1517) 1. Product: Merupakan barang atau jasa yang dibuat perusahaan untuk dipasarkan 2. Price: Berawal dari kata harga dimana menyangkut harga yang ditawarkan produk dari perusahaan. 3. Promotion: Terkait dengan promosi yang dijalani sebuah perusahaan sesuai hasil riset dan disesuaikan dengan kategori produk yang akan dijual. 4. Place: Merupakan tempat dimana produk akan di pasarkan. Serta penyebaran lokasi mengenai dimana produk akan dijualkan. John. B. Hoben mengasumsikan bahwa komunikasi adalah pertukaran verbal pikiran atau gagasan. Asumsi di balik definisi tersebut adalah bahwa suatu pikiran atau gagasan secara berhasil dipertukarkan. Ada pun menurut Bernard Berelson dan Gary Steiner, komunikasi adalah transmisi informasi (Mulyana, Deddy, 2008 : 61-62) Hubungan
antara
pemasaran
dengan
komunikasi
merupakan
hubungan yang erat. Komunikasi merupakan proses penyampaian simbolsimbol yang diartikan sama antara individu dengan individu, individu dengan kelompok, kelompok dengan kelompok dan kelompok kepada massa. Komunikasi dalam kegiatan pemasaran bersifat kompleks, yang tidak sederhana seperti berbincang-bincang dengan rekan kerja atau keluarga. Penggabungan kajian pemasaran dan komunikasi akan menghasilkan kajian baru yang disebut Marketing Communication (Kennedy & Soemanagara, 2006 : 4). Marketing Communication ialah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran dalam sebuah perusahaan. Aplikasi itu sangat dipengaruhi oleh bentuk media yang digunakan, daya tarik pesan, dan
frekuensi penyajian. Definisi lain marketing communication ialah kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang bertujuan untuk memberikan informasi pada orang banyak agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan atas penggunaan jasa, atau pembelian produk yang ditawarkan (Kennedy & Soemanagara, 2006 : 5). Marketing Communication membahas sejumlah masalah yang saling berkaitan erat, dan mempengaruhi strategi serta aplikasi komunikasi dalam pemasaran. Pokok kajian pembahasan marketing communication ialah sebagai berikut: 1) Strategi Marketing Communication Langkah atau jenis kegiatan pemasaran ditentukan oleh teknik-teknik semisal direct marketing, personal selling, support media, dan Sales Promotionatau promosi penjualan. Selain teknik pemasaran itu, perlu juga diperhatikan dan dipertimbangkan bahwa penggunaan visual dan pesan yang tepat adalah syarat utama dari sebuah keberhasilan program promosi (Kennedy & Soemanagara, 2006 : 5). 2) Perencanaan dan Segmentasi Potensial Segmentasi merupakan hal yang penting dan tidak dapat diabaikan. Segmentasi memiliki ciri khusus yang dibatasi oleh usia, pekerjaan, jenis kelamin, pendidikan, dan batasan geografis. Dari beberapa segmentasi yang dituju, perlu ditetapkan segmentasi yang dianggap potensial (Kennedy & Soemanagara, 2006 : 6). 3) Perencanaan Media Pemilihan media yang berkaitan dengan berapa besar biaya yang harus disiapkan. Hasil riset media dapat dijadikan masukan penting dalam membantu menetapkan kapan sebuah iklan ditayangkan, berapa lama, waktu tayang dan berapa kali iklan harus ditayangkan (Kennedy & Soemanagara, 2006 : 7). 4) Kreatif Pesan dan Visual Diferensiasi pesan dan visual dalam kaitannya dengan kegiatan marketing communication dikaji secara kompherensif, sehingga pesan yang disampaikan dapat menarik perhatian dan menumbuhkan efek yang kuat (Kennedy & Soemanagara, 2006 : 8). 5) Biaya Komunikasi dan Belanja Iklan
Dalam
peluncuran
sebuah
produk
baru,
perusahaan
akan
mengeluarkan belanja iklan cukup besar dalam jangka waktu tertentu, khususnya pada tahap pencapaian awareness. Kondisi itu menjadi perhatian dalam [enyusunan strategi promosi, terutama terkait biaya iklan yang direncanakan, akan berubah dan berfluktuasi (Kennedy & Soemanagara, 2006 : 8-9) 6) Riset Marketing Communication Dalam riset marketing communication, tingkat keberhasilan diukur berdasarkan sejauh mana iklan atau kegiatan apa yang dapat mempengaruhi tingkat penjualan produk atau jasa. Riset marketing communication penting untuk memberikan arahan pada manajer pemasaran atau manajer promosi dalam meyusun strategimarketing communication pada sejumlah tahap kecenderungan perubahan sikap dan perilaku konsumen (Kennedy & Soemanagara, 2006 : 9). 7) Konsep Bisnis Masa Depan Pada konteks masa depan akan terjadinya persinggungan antara dua kajian ilmu manajemen yaitu relationship marketing dan marketing communication, yang memiliki beberapa unsur yang saling bertolak belakang (Kennedy & Soemanagara, 2006 : 10).
2.2.2
Surat Kabar Surat kabar dianggap sebagai bentuk inovasi yang lebih baik
daripada buku yang dicetak, yaitu penemuan bentuk literatur, sosial dan budaya baru. Keunggulannya adalah jika dibandingkan dengan bentuk komunikasi budaya yang lain, terletak pada orientasinya kepada pembaca individudan kepada realitas, kegunaannya, sifatnya yang sekular, dan cocok bagi kebutuhan kelas yang baru: pelaku bisnis yang berbasis di kota kecil. Kebaruannya bukan hanya teknologinya atau cara penyebarannya, tetapi juga pada fungsinya bagi kelas tertentu dalam perubahan iklim sosial politik yang lebih liberal (McQuail, 2011: 34). Pers cetak memunculkan berbagai bentuk publikasi selain buku dan surat kabar. Di dalamnya termasuk drama, lagu, artikel, cerita berseri, puisi, pamflet, komik, laporan prospektus, peta, poster musik,
brosur, surat kabar dinding, dan masih banyak lainnya. Hal yang paling penting barangkali ialah majalah berkala (seperti mingguan atau bulanan) yang muncul sangatlah beragam dan dengan sirkulasi yang besar dari awal abad ke-18 dan seterusnya. Pada awalnya, media tersebut hanya bertujuan pada kepentingan domestik dan budaya dari kalangan atas dan akhirnya berkembang ke pasar massa yang memiliki nilai komersial yang tinggi mencakup jumlah yang besar (McQuail, 2011: 34).
2.2.2.1 Fungsi Surat Kabar Surat kabar sebagai media massa dalam masa orde baru mempunyai misi menyebarluaskan pesan-pesan pembangunan dan sebagai alat mencerdaskan rakyat Indonesia. Empat fungsi media massa yaitu; 1) informasi, 2) edukasi, 3) hiburan, dan 4) persuasif. Fungsi yang paling menonjol dari surat kabar ialah informasi. Hal ini sesuai dengan tujuan utama khalayak membaca surat kabar, yaitu keingintahuan akan setiap peristiwa yang terjadi di sekitarnya. Karenanya, sebagian besar rubrik surat kabar terdiri dari berbagai jenis berita. Namun demikian, fungsi hiburan surat kabar pun tidak terabaikan karena tersedianya rubrik artikel ringan, feature (laporan perjalanan, laporan tentang profil seseorang yang unik), rubrik cerita bergambar atau komik, serta cerita bersambung. Begitu pula dengan fungsinya mendidik dan memengaruhi akan ditemukan pada artikel ilmiah, tajuk rencana dan editorial dan rubrik opini.
2.2.2.2 Karakteristik Surat Kabar Untuk dapat memanfaatkan media massa secara maksimal demi tercapainya tujuan komunikasi, maka seorang komunikator harus memahami kelebihan dan kekurangan media tersebut, dengan kata lain komunikator harus mengetahui karakteristik media massa (Ardianto, Komala, Karlinah, 2009 : 112). Antara lain: 1) Publisitas Karakteristik pesan dari komunikasi massa ialah pesan dapat diterima oleh sebanyak-banyaknya khalayak yang tersebar di
berbagai tempat, karena pesan tersebut penting untuk diketahui umum, atau menarik bagi khalayak umum (Ardianto, Komala, Karlinah, 2009 : 112). 2) Periodesitas Periodesitas merujuk pada keteraturan terbitan. Setiap hari manusia membutuhkan informasi. Di sekeliling kita banyak sekali fakta serta peristiwa yang dapat dijadikan berita dalam surat kabar. Selama ada kehidupan, selama itu pula surat kabar terbit massa (Ardianto, Komala, Karlinah, 2009 : 112). 3) Universalitas Universalitas menunjuk pada kesemestaan isinya, yang beraneka ragam dan dari seluruh dunia. Dengan demikian isi surat kabar meliputi seluruh aspek kehidupan manusia. Selain it, lingkup kegiatannya bersifat lokal, regional, nasional maupun internasional massa (Ardianto, Komala, Karlinah, 2009 : 113) 4) Aktualitas Fakta dan peristiwa penting dan menarik tiap ahri berganti dan perlu untuk dilaporkan., karena khalayakpun memerlukan informasi yang paling baru. Hal ini dilakukan oleh surat kabar, karena surat kabar sebagian besar memuat berbagai jenis berita massa (Ardianto, Komala, Karlinah, 2009 : 113). 5) Terdokumentasikan Dari berbagai fakta yang disajikan surat kabar dalam bentuk berita dna artikel, dapat dipastikan ada beberapa diantaranya piahkpihak tertentu yang dianggap penting untuk diarsipkan dan di buat kliping massa (Ardianto, Komala, Karlinah, 2009 : 113).
Keterkaitan dengan penelitian ini ialah, produk penelitian yang diteliti merupakan golongan dari surat kabar, dimana fungsi dan karakteristik dari Tabloid Mingguan BOLA dapat diterapkan di dalam penelitian ini.
2.2.3IMC Tools – The Promotional Mix IMC adalah proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara
berkelanjutan. Tujuan IMC ialah mempengaruhi atau memberikan efek langsung kepada perilaku khalayak sasaran
yang dimilikinya.
IMC
menganggap seluruh sumber yang dapat menghubungkan pelanggan atau calon pelanggan dengan produk atau jasa dari suatu merk atau perusahaan, adalah jalur yang potensial untuk menyampaikan pesan di masa datang (Shimp & Andrews, 2010 : 10). Dengan kata lain proses IMC berawal dari pelanggan dan calon pelanggan, kemudian berbalik kepada perusahaan untuk menentukan dan mendefinisikan bentuk dan metode yang perlu dikembangkan bagi program komunikasi yang persuasif. IMC menurut Freddy Rangkuti ialah alat untuk meningkatkan ekuitas merk karena dapat memperngaruhi perilaku yang diinginkan dari target market. Pada bagian ini akan dijelaskan proses atau cara bekerjanya ekuitas merk berdasarkan perspektif pelanggan (Rangkuti, 2009 : 59)., Promotion diartikan sebagai koordinasi dari keseluruhan pembeli untuk mengatur alur informasi dan mengemas dengan bahasa yang persuasif sehingga dapat menjual barang dan jasa atau dapat mempromosikan ide-ide ke orang banyak (Belch & Belch : 2009 : 18). Perusahaan mengambil peranan besar dalam menentukan promosi apa saja yang dilakukan perusahaannya untuk menjualkan produk nya ke pasaran. Agar promosi yang dilakukan oleh perusahaan berjalan dengan yang direncanakan, maka perusahaan kerap membuat sebuah alat dasar yang dinamakan “Promotional Mix”.Promotional Mix dijadikan sebuah pedoman untuk para perusahaan atau organisasi untuk membaurkan tipe promosi apa yang akan dilakukan. Di zaman tradisional sebelumnya terdapat empat elemen terlebih dahulu di dalam Promotional Mix, yaitu: advertising, Sales Promotion, publisitas/public relations dan personal selling. Dengan seiring berkembangnya zaman modern, interatctive marketing dan direct marketing dilihat sebagai pengaruh yang besar bagi promotional mix dimana para pemasar sudah lebih modern menggunakan unsur teknologi di dalamnya. Berikut pemaparan Promotional Mix menurut beberapa ahli:
1. Advertising/ Iklan Iklan dapat didefinsikan sebagai sebuah pengiriman pesan melalui suatu media yang dibayar sendiri oleh pemasang iklan. Iklan bisa membantu mencapai hampir semua sasaran komunikasi. Iklan
merupakan sarana ampuh untuk membangun kesadaran konsumen. Iklan berfungsi sebagai tenaga pemasaran. Ia bahkan mampu mendorong calon konsumen untuk membeli suatu produk tanpa melihat atau mencobanya (Brannan, 2005: 51-52)
2. Sales Promotion Sales Promotion adalah programs designed to build interest in our encourage purchase of a product during a specified period (Solomon, 2008 : 590). Sesuai dengan pengertian tersebut, promosi penjualan atau sales promotion dirancang untuk membangun minat dimana setelahnya dilakukan pendelian terhadap sebuah produk dengan jangka waktu yang ditentukan. Sales Promotion dibagi menjadi dua kategori: consumer-oriented dan trade-oriented memiliki orientasi pada konsumen dan trade-oriented memiliki orientasi pada perusahaan. Sales Promotion atau promosi penjualan adalah sebuah teknik yang memiliki potensi sangat signifikan untuk memperbaiki penjualan jangka pendek dan efektivitasnya pun dapat diukur (Brannan, 2005: 104) “Sales Promotion is essentially an acceleration tool, designed to speed up the selling process and maximize sales volume. By providing an extra incentive, sales promotion techniques can motivate consumer to purchase a larger quantity of a brand or shorten the purchase cycle of the trade or consumer by encouraging them to take more immediate action”(Belch & Belch, 2009: 509). Pengertian diatas diartikan sales promotion sebagai sebuah alat yang
dirancang
untuk
mempercepat
proses
penjualan
dan
memaksimalkan volume penjualan. Dengan menyediakan ekstra insentif seperti bonus, diskon, sample mampu memotivasi konsumen untuk melakukan pembelian dalam jumlah banyak dan mempercepat tindakan konsumen untuk mendorong keputusan pembelian.
3. Publicity Publicity ialah unpaid communication about an organization appearing in the mass media” (Solomon, 2008 : 590).Publicity sering
digunakan oleh perusahaan untuk menciptakan gambaran produk yang diinginkan oleh konsumen dengan berbagai cara seperti membuat berita komsersil di televisi, radio, sampai internet.
4. Personal Selling Personal Selling
disebutan sebagai penjualan perseorangan
menekankan aspek penjualan melalui proses komunikasi person to person
peranan
personal
selling
cenderung
bervariasi
antar
perusahaan, tergsntung pada sejumlah faktor, seperti karakteristik produk atau jasa yang dipasarkan, ukuran organisasi, dan tipe industri (Tjiptono & Chandra, 2012: 376-377) Lain hal nya dengan Solomon, Personal Selling adalah: Marketing communication by which a company representative interacts directly with a customer or prospective customer to communicate about a good or service” (Solomon, 2008; 588). Personal Selling
ialah dimana sosok
perusahaan diwakilkan oleh seseorang yang secara langsung mengajak konsumen untuk memperkenalkan sebuah barang atau jasa perusahaan tersebut.
5. Direct Marketing Direct Marketing adalah: Direct Marketing uses direct forms of communication with customers. It can take the form of direct mail, online marketing, catalogs, telemarketing, and direct response advertising. Similiar to personal selling, it may consist of an interactive dialog between the marketer and the customer (J.Paul Peter, 2011: 111-112). Direct Marketing menggunakan data secara langsung yang dikirim ke konsumen. Seperti direct mail, pemasaran online, katalog, telemarketing, dan direct response advertising. Memiliki persamaan dengan personal selling karena sama-sama berhubungan langsung dengan para konsumen dan pemasar.
6. Interactive/Internet Marketing “Interactive media allows for a back and forth flow of informaion whereby users can participate in and modify the form and content of
the information they receive in real time. The new media allow users to perform a variety of functions such as recieve and alter information and images, make inquiries, respond to questions and of course, make purchase” (Belch & Belch , 2009 :22) Pengertian
diatas
dimaksudkan
bahwa
interactive
media
menggunakan cara alur informasi bolak-balik. Dimana pengguna dapat langsung berpartisipasi saat itu juga tanpa adanya penundan informasi. Pengguna new media menggunakan fungsinya yaitu bertukar informasi, gambar, respons terhadap pertanyaan dan juga melakukan pembelian melalui ineractive media tersebut.
2.2.4. Sales Promotion Sales Promotion, sebagai unsur utama dalam kampanye pemasaran, adalah berbagai kumpulan alat-alat insentif yang berjangka pendek yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa dengan lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang. Sales Promotion merujuk pada aktivitas promosi yang merangsang ketertarikan, percobaan, atau pembelian dari para pelanggan akhir atau yang lainnya dalam saluran. Promosi penjualan dapat diarahkan pada konsumen, perantara, atau karyawan perusahaan sendiri. Promosi penjualan biasanya dapat diterapkan secara cepat dan mendapatkan hasil yang lebih segera. Bahkan, sebagian besar usaha promosi penjualan dirancang untuk menghasilkan hasil yang segera atau cepat. (McCharty, 2009 : 72) Untuk
membuat
pelanggan
mengetahui
adanya
produk
baru,
digunakanpromotion ketika produk tersebut diperkenalkan. Promosi juga dapat mengingatkan pelanggan bahwa produk tersebut ada. Lebih jauh lagi, promosi akan mengingatkan pelanggan mengenai mutu produk dan kegunaannya dibandingkan dengan produk-produk pesaing. Promosi juga bisa memberikan insentif-insentif khusus untuk menarik pelanggan membeli produk tertentu. Promosi penjualan juga dapat digunakan jangka panjang untuk melindungi citra perusahaan (Madura, 2007 :276)
2.2.4.1 Langkah-langkah melakukan Sales Promotion.
Untuk membuat sebuah promosi produk, diperlukan langkahlangkah yang matang sehingga promosi yang dibuat terarah dan sesuai dengan kehendak perusahaan. Adapun langkah-langkah melakukan Sales Promotion sebagai berikut menurut Darwies Ibrahim:
1.2.4.1.1Menentukan tujuan Sales Promotion. Sales Promotion juga memiliki tujuan yang mana perusahaan mengharapkan tujuan tersebut bisa ditanamkan ke calon konsumen ataupun konsumen dengan tujuan untuk membeli produk perusahaan (Ibrahim, 2004 : 63). Tujuan Sales Promotionantara lain: 1. Meningkatkan frekuensi pemakaian. 2. Meningkatkan jumlah pembelian yang dilakukan oleh konsumen. 3. Meningkatkan trial yang dilakukan bukan pengguna. 4. Meningkatkan trial yang dilakukan oleh konsumen brand lain.
2.2.4.1.2 Menentukan jenis Sales Promotion. Di bawah ini merupakan tabel bagaimana tujuan promosi disesuaikan dengan alat promosi yang digunakan.
Tabel 2.1 Menentukan Jenis Sales Promotionsesuai Tujuan (Ibrahim, 2004 : 64) Tujuan Promosi Mengimbangi saingan
Alat Promosi
kegiatan Price off (potongan harga) Diskon (potongan harga)
Menciptakan initial trial dan Product sampling switching
Kupon Diskon
Meningkatkan dan
jumlah
penggunaan Special offer pembelian Collection items
konsumen Meningkatkan market share Special gifts dan loyalty
Branded offer Redemption Kupon Sayembara
Meningkatkan availability dan Price discount tingkat stok pada retail
Product discount Extras
Meningkatkan goodwil dari Free gift trade
Dinner incentives
Meningkatkan product display Sayembara display facings Meningkatkan outlet baru / Salesman incentives cabang baru
Sales contest
2.2.4.1.3 Menentukan program Sales Promotion. Setelah menentukan tujuan dan alat promosi yang akan dicapai, maka suatu program yang menyeluruh harus dibuatm yang meliputi: (Ibrahim, 2004 : 65) 1. Besarnya hadiah atau incentives 2. Syarat mengikuti promosi 3. Alat media untuk menyampaikan informasi. 4. Lama berlakunya promosi. 5. Total budget promosi.
2.2.4.1.4
Pelaksanaan dan Kontrol Dari Sales Promotion
Untuk dapatkan hasil yang baik, suatu sales promotion harus mempunyai target dan impelemntasi action/plan yang terinci dan jelas yang menyangkut jadwal, lead time, dari semua persiapan sampai hari pembukaan dan waktu pelaksanaan promosi (Ibrahim, 2004 : 65).
2.2.4.1.5
Evaluasi Sales Promotion
Mengevaluasi kembali apakah sesuai dengan tujuan yang direncanakan di awal. Mengukur keberhasilan sebagai tolak ukur dalam penilaian selama hasil kinerja perusahaan (Ibrahim, 2004 : 65).
2.2.4.2 Alat Sales Promotion Di dalam Jurnal Interdisciplinary Journal of Contemporary Research In Business yang dikemukakan Blattberg and Neslin (1990) dan dikutip Amusat dan Adejumo dari jurnal diatas mengungkapkan terdapat alat di dalam Sales Promotion, yaitu; 1. Kupon : Berupa kertas yang terdapat di majalah atau koran atau bisa di download di internet mengenai point-of-purchase atau pengurangan harga ketika melakukan transaksi pembelian dari produk. 2. Premiums: Beberapa item yang ditawarkan secara gratis dengan harga lebih murah dan terdapat di dalam kemasan produk tersebut. 3. Bonus: Penawaran yang ditawarkan produk dengan memberikan bonus di dalam produk tersebut dengan harga yang sama dengan meningkatkan
kualitas
packaging sehingga
dikemas
lebih
menarik. 4. Free Sample menawarkan tawaran diskon atau potongan harga kepada setiap pembelian dengan iming-iming sample produk yang diberikan secara gratis. 5. Price Promotion: Menawarkan harga khusus untuk setiap pembelian produk tetapi di spesifikasikan hanya untuk produk yang sudah ditandai. Seperti (diskon, harga khusus).
2.2.4.3 Strategi Pesan Sales Promotion Pesan terbagi menjadi dua. Ada pesan dari sisi struktural (message structure) dan sisi penampilan (message appeal):
2.2.4.3.1 Message Structure
Komunikasi pemasaran biasanya terdiri dari sejumlah pesan menunjukkan bahwa komunikator ingin menyampaikan suatu hal terkait isu atau topik yang sedang diperbincnagkan. Strategi pesan yang baik ialah mengetahui cara komunikasi yang mudah dimengerti dalam menjelaskan point-point oleh pembaca dan mengatasi permasalahan untuk pesan yang bertentangan dengan pandangan pembaca. Pesan yang memiliki nilai persuasi atau mengajak dapat berpengaruh terhadap efisiensi pembaca, termasuk diantaranya: order of presentations, conclusion drawing, message sideness, refutation, dan verbal vs visual message characteristic (Belch & Belch , 2009 : 179). 1) Order of Presentations: Hal ini berhubungan dengan penempatan pesan dimana struktur pesan terpenting berada di awal dan akhir pesan. Karena Riset dari Learning and Memory secara umum terindikasi bahwa ingatan manusia paling diingat saat di awal dan di akhir. Menempatkan poin pesan penting di awal dinamakan (primacy effect) memberikan efek awal dimana pembaca senantiasa mengingat pesan saat awal membaca. Menempatkan poin pesan penting di akhir sebagai penutup dinamakan (recency effect) dimana posisi akhir menjadi pengingat kembali pesan penting kepada pembaca. Dan pesan dengan persentasi yang tidak begitu penting bisa diletakkan di tengah (middle effect). (Belch & Belch, 2009 : 180). Rangkaian penempatan pesan tersebut memiliki nilai persuasi dimana pesan diharapkan mempengaruhi pembaca dalam memutuskan membeli sebuah produk.
2) Conclusion Drawing: Hal ini berhubungan dengan kesimpulan yang ditarik di akhir pesan. Apakah kesimpulan tersebut dibuat oleh perusahaan atau audience yang menentukan. Audience atau pembaca cenderung menyukai pesan dengan kesimpulan yang eksplisit yaitu pesan yang jelas dan memiliki makna sebenarnya. Tetapi penarikan kesimpulan (conclusion drawing) tergantung pada target audience atau pembaca , tipe pesan (baik isu atau topik yang diperbincangkan), dan sifat dari situasi yang dihadapi. (Belch & Belch, 2009 : 180).
3) Message Sideness: Terdapat dua jenis sisi pesan: Pesan Satu Sisi dan Pesan Dua Sisi. Pesan Satu Sisi (One-Side-Message) ialah pesan yang hanya memihak dari sisi pengirim pesan saja. Sedangkan Pesan Dua Sisi (Two-Side-Message) ialah pesan yang bersifat dua sisi antara penerima pesan dan audience atau pembaca. Pesan Dua Sisi biasanya terdapat argumen yang terkait berupa sumberinformasi untuk menguatkan pernyataan (Belch & Belch, 2009 : 181). Sebagai media cetak dimana memberikan informasi, Tabloid Mingguan BOLA menyajikan berita dengan pesan dua sisi karena pembaca membutuhkan informasi yang sebenarnya, tidak ada sisi subjektif. 4) Refutation: Berupa sanggahan terhadap pesan. Terkait dengan pesan
dua
sisi,
para
audience
mendapatkan
hak
untuk
menyanggah atau tidak setuju terhadap pesan yang ditulis pihak perusahaan (Belch & Belch, 2009 : 181).
5) Verbal versus Visual Message: Pesan selain baik disampaikan secara verbal (langsung) akan semakin lebih baik jika ada unsur visual untuk menanamkan unsur lebih menjual terhadap sebuah produk. (Belch & Belch, 2009 : 181)
2.2.4.3.2 Message Appeal Message Appeal merupakan tampilan dari pesan yang disampaikan sebuah produk. Terdapat tiga jenis tampilan pesan: 1) Comparative Appeal, 2) Fear Appeal, 3) Humor Appeal (Belch & Belch, 2009 : 182. Penjelasannya sebagai berikut: 1) Comparative Advertising: Dimana pesan yang dipublikasikan secara tidak langsung membawa nama kompetitor di dalam iklan dan membandingkan produk perusahaan dengan kompetitor. 2) Fear Appeal: Pesan yang dipublikasikan terdapat rasa ketakutan dan ancaman bagi audience yang melihat atau membaca. Pesan mengandung
ancaman
sehingga
audience
atau
pembaca
cenderung membangkitkan emosi dan bereaksi untuk menghindari ancaman tersebut. 3) Humor Appeal:Unsur humor yang ditanamkan sebuah pesan dinilai sebagai pesan yang paling efektif dari semua pesan iklan. Karena dengan nilai humoris dalam pesan akan membangkitkan mood audience dan akan membeli produk tersebut.
2.2.5 Keputusan Pembelian Samarwan (2004 ; 289) “Suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif”. Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan maka ia harus memiliki pilihan alternatif. Dengan demikian, dia harus mengambil keputusan merk apa yang dikehendakinya atau memilih satu merk dari sekian merk yang dikehendaki. Terkait dengan hubungan antara keputusan pembelian dengan IMC, menurut Selker dalam disertasi nya di Universitas Duquesne, yang berjudul “Enhancing Promotion and Publicity” , salah satu elemen yang tertanam dalam IMC ialah menguatkan fungsi marketing yaitu lebih memfokuskan terhadap keanekaragamn konsumen. Dimana hal ini bisa dilakukan dengan riset mengenai perilaku bermacam-macam konsumen dan mengukur keputusan pembelian sesuai dengan perilaku. Sehingga dengan adanya riset mengenai perilaku pembelian konsumen, produk akan menyesuaikan untuk membidik pasar yang sesuai dengan karakter produk yang perusahaan jual. Dan tentunya keputusan pembelian pun akan berpengaruh seiring dengan tepatnya sasaran penjualan produk yang sudah sesuai target. (Selker, 2011 : 24)
2.2.5.1 Peran Pengambilan Keputusan Dalam keputusan membeli barang konsumen seringkali ada lebih dari dua pihak yang terlibat dalam proses pertukaran atau pembeliannya. Umumnya ada lima macam peranan yang dapat dilakukan seseorang. Ada kalanya kelima peran ini dipegang oleh satu orang, namun seringkali pula peran tersebut dilakukan beberapa orang.Pemahaman mengenai masingmasing peran ini sangat berguna dalam rangka memuaskan kebutuhan dan
keinginan konsumen. Kelima peran tersebut meliputi Kotler, et al., dalam (Fandy Tjiptono, 2008 ; 20) : 1) Pemrakarsa (initiator), yaitu orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan atau kebutuhan yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu barang atau jasa tertentu. 2) Pemberi pengaruh (influencer), yaitu orang yang pandangan, nasihat atau pendapatnya mempengaruhi keputusan pembelian. 3) Pengambil keputusan (decider), yaitu orang yang menentukan keputusan pembelian, misalnya apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana cara membeli, atau di mana membelinya. 4) Pembeli
(buyer),
yakni
orang
yang
melakukan
pembelian aktual. 5) Pemakai (user), yaitu orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang atau jasa yang dibeli.
2.2.5.2 Tahap Pengambilan Keputusan Ada lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses penelitian, yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi , evaluasi alternatif,
keputusan
pembelian,
dan
perilaku
pembelian
(Simamora, Bilson, 2008 : 16).
Gambar 2.1 Tahap Pengambilan Keputusan (Simamora, Bilson, 2008 : 15) 1) Pengenalan Masalah: Proses diambil saat menyadari adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli cenderung berada di keadaan dimana mereka melihat kondisi nyata dengan kondisi yang diinginkan ketika membutuhkan kebutuhan tertentu. Oleh karena itu, dorongan secara internal dan eksternal penting adanya untuk
mengatasi
permasalahan
ini
dengan
memotivasi
adanya
pembelian suatu produk untuk memuaskan dorongan tersebut (Simamora, Bilson, 2008 : 16). 2) Pencarian Informasi: Proses ini berjalan saat sudah mengetahui masalah / kebutuhan apa, lalu mulai mencarikan informasi yang sesuai dengan kebutuhan kita. Pencarian Informasi terbagi dua, yaitu: perhatian meningkat, ditandai dengan pencarian informasi pada level yang sedang-sedang saja dan yang kedua pencarian informasi secara aktif yang dilakukan dengan mencari segala informasi dari segala sumber (Simamora, Bilson, 2008 : 16). 3) Evaluasi Alternatif : Merupakan proses tentang pemilihan merk untuk membuat keputusan terakhir. Ada 5 asumsi untuk evaluasi alternatif: 1) mulai melihat kandungan / atribut dari sebuah kebutuhan konsumen, 2) apakah dari sekian atribut / kandungan sesai
dengan
kebutuhan
konsumen
atau
tidak,
3)
mengembangkan sejumlah kepercayaan dimana brand image dari sebuah produk yang akan kita beli sudah terpercaya atau belum, kemudian 4) ada level kepuasan terhadap sebuah produk apakah sudah sesuai dengan kebutuhan nya atau belum dan 5) Konsumen akan sampai pada sikap terhadap merk berbeda melalui prosedur evaluasi (Simamora, Bilson, 2008 : 17-18). 4) Keputusan pembelian: Dalam tahap evaluasi, konsumen menentukan peringkat merek dan membentuk nilai pembelian. Sedangkan, keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai (Simamora, Bilson, 2008 : 18). 5) Perilaku pascapembelian: Setelah membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan terlibat dalam perilaku pascapembelian yang harus diperhatikan oleh pemasar. Perilaku pasca pembelian adalah Tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah pembelian berdasarkan kepuasan, atau ketidakpuasan mereka(Simamora, Bilson, 2008 : 18).
2.3 Kerangka Pemikiran Kerangka pemikiran menjelaskan secara keseluruhan mengenai cara berpikir penelitian ini ke dalam sebuah kerangka. Dimana terdapat teori komunikasi pemasaran dijadikan awal pijakan sales promotion dimulai. Dilanjutkan dengan IMC Tools- Promotional Mix berisi mengenai cakupan IMC dan didalamnya terdapat sales promotion sesuai judul penelitian ini. Dilanjutkan dengan langkah-langkah, alat dan strategi pesan sales promotion. Selanjutnya terdapat keputusan pembelian dimana
tahapan
keputusan
pembelian
dijadikan
sebagai
acuan
untuk
mengembangkan teori keputusan pembelian itu sendiri. Berikut adalah gambaran keseluruhan mengenai kerangka pemikiran peneltian ini:
Analisis Pelaksanaan Sales Promotion Tabloid Mingguan BOLA Menjelang Piala Dunia 2014 Untuk Meningkatkan Keputusan Pembelian Teori Komunikasi Pemasaran
IMC Tools – The Promotional Mix
Sales Promotion -
Langkah-langkah melakukan sales promotion Alat sales promotion Strategi pesan sales promotion
-
Keputusan Pembelian -
Peran Konsumen Tahap Keputusan Konsumen
HASIL: Untuk mengetahui pelaksanaan sales promotion Tabloid Mingguan BOLA menjelang Piala Dunia 2014 untuk meningkatkan keputusan pembelian.
