at is crossmedia concepting?

is crossmedia Watconcepting?

Je wordt gewekt door de wekkerfunctie van je mobiel, tijdens je ontbijt volg je het ontbijtnieuws op televisie en blader je in de ochtendkrant. Voordat je naar je werk vertrekt, zet je de laptop aan om te kijken of je nog belangrijke emails of geinige krabbels hebt gekregen. Lekker handig dat draadloze internet, want je kunt gewoon in de keuken blijven zitten. Onderweg naar je werk krijg je een sms met een filemelding. Helaas kun je volgens de tomtom niet omrijden, dus begin je te twitteren met vakgenoten via je mobiel of iPhone. Op het werk zet je de computer aan. Tussen de werkzaamheden door volg je de binnenkomende mail, kijk je de RSS-feeds na op interessante blogpostings en krabbel je je vrienden op Facebook en Hyves. Het gebruik van media is zo gewoon geworden, dat het je nauwelijks nog opvalt. 1.1

Het precrossmediale tijdperk

The medium is the message. This is merely to say that the personal and social consequences of any medium – that is, of any extension of ourselves – result from the new scale that is introduced into our affairs by each extension of ourselves, or by any new technology. Marshall McLuhan

Een toenemend aantal diensten en producten doet een beroep op onze aandacht en portemonnee. Tijdschriften verwijzen naar producten die je op het internet kunt vinden, televisieshows nodigen mensen uit te bellen of te sms’en, en voor onlinebankieren maken sommige banken gebruik van een code die wordt verstuurd naar de mobiele telefoon van de gebruiker. Deze integratie van diensten en informatie heeft de laatste jaren een steeds hogere vlucht genomen, zeker toen bleek dat de nieuwe media zich zelfstandig konden bedruipen en dus niet meer afhankelijk waren van de traditionele media. Hoe ging dat echter in de tijd dat digitaliteit nog toekomstmuziek was? Waarom opereerden media vroeger slechts onafhankelijk van elkaar en was er geen sprake van crossmedia?

1

18

Basisboek crossmedia concepting

Bestond er in het verleden geen wisselwerking tussen ingeschakelde media? En is crossmedia écht een nieuw fenomeen of is het zo oud als de eerste grottekening? 1.1.1

Dialoog

De meest ideale vorm van communiceren is nog altijd een-op-eencommunicatie. In de volksmond is dit bekender onder de naam dialoog, wat een menselijke ontmoeting impliceert. De redenen waarom deze manier van interactie het meest gewenst is, zijn ooit opgeschreven door Plato. Hij verwoordde daarbij de gedachten van Socrates, die vandaag de dag nog steeds gelden. Volgens Socrates was het voordeel van een dialoog dat het twee kanten opgaat. Op iedere vraag kan weer een nieuwe vraag volgen, als iets onduidelijk is kan er gevraagd worden om uitleg en zelfs op non-verbale communicatie kan gereageerd worden. De gesprekspartners moeten op een of andere manier een band met elkaar hebben om een goed gesprek te kunnen voeren. Dit impliceert dat andere vormen van communicatie, die gemedieerd zijn, minder ideaal zijn. Denk hierbij aan het geschreven woord of aan massacommunicatie (one-to-many), waarbij sprake is van een fysieke afstand en een ontmoeting uitblijft. Of denk aan traditionele televisie-uitzendingen, drukwerkcampagnes en radiospotjes. Allerlei nieuwe media en de daaruit voortgekomen nieuwe communicatiekanalen hebben de manier veranderd waarop bedrijven kunnen communiceren met hun doelgroep(en). Nu de communicatie minder afhankelijk wordt van tijd en locatie en men zich kan richten op de specifieke informatiebehoefte van de ontvanger, lijkt het erop dat wij met de nieuwste technieken steeds dichter bij de ideale vorm van communicatie komen, en een dialoog kunnen simuleren. Dit betekent niet dat het traditionele communicatiemodel niet meer geldig is. Integendeel: het oude model geldt nog steeds, maar moet in een andere context geplaatst worden. Wij gaan immers de dialoog aan. Ontwikkelingen binnen de nieuwe media zorgen er langzaam maar zeker voor dat de term ‘massamedia’ een andere invulling krijgt. Was het sinds de komst van radio en televisie de benoeming voor de media die een groot publiek bereikte door middel van het principe ‘one-to-many’, dan wordt het nu media ‘van’, ‘voor’ en ‘door’ de doelgroep(en) – een ‘many-to-many’-verhaal waarbij in principe iedereen zich kan richten tot een ‘wereldwijd’ publiek. Een goed voorbeeld hiervan zijn weblogs. Iedereen is in staat om een weblog in eigen beheer uit te geven voor meerdere ontvangers.

Wat is crossmedia concepting?

De manier waarop de consument in zijn behoefte aan informatie, entertainment of andere dingen voorziet, verandert. De inhoud van het medium, ook wel content genoemd, verandert door de tijd heen niet veel. Informatie, vermaak, ontspanning en sociaal contact zijn nog steeds motivaties om media te gebruiken. (Zie bijlage 4 voor een overzicht van motieven om te kijken naar een televisieprogramma.)

Oude media verdwijnen niet zo heel snel, net zoals de kaars niet is verdwenen

✶

door de komst van de gloeilamp. Ze zullen natuurlijk qua inhoud een andere

➥

verschuivende functie krijgen […]

Peter Luit

1.1.2

Combinaties van verschillende media

Media worden om verschillende redenen met elkaar gecombineerd. Het doel kan bijvoorbeeld zijn om een specifieke boodschap te versterken – denk hierbij aan reclameposters die verwijzen naar een film, of aan de televisiegids, waarin naast de programmering ook achtergrondinformatie staat vermeld. Maar het kan ook zijn dat men het succes van een bepaald onderwerp via één medium wil herhalen bij een ander, zoals gebeurde met de Hollywoodfilm Jaws uit 1975: het gelijknamige boek werd opnieuw uitgegeven, er kwam een video op de markt, er werd allerlei merchandise ontwikkeld, et cetera. Volgens filmwetenschapper Bosma is het gebruik van verschillende media, genres en producten niet nieuw, maar de ongekende schaal waarop dit gebeurt is dat wel. Een voorbeeld hiervan zijn Hollywoodfilms die groots in de markt worden gezet, de zogeheten blockbusters. Deze blockbusters zijn ‘high concepts’, die vanaf het begin worden bedacht vanuit de logica van de marketing en reclame. High concepts hebben de volgende kenmerken: • een gemakkelijk te communiceren idee; • een gemakkelijk te begrijpen idee; • een geavanceerde reclame- en marketingstrategie. Het prototype van alle blockbusterfilms is Jaws (1975), omdat daarbij marke-

19

20


ting-, distributie- en reclamestrategieën voor het eerst een prominente rol speelden (Bosma, 2003). Andere bekende voorbeelden van blockbusters zijn de Matrix-trilogie en de Harry Potter-cyclus. Traditionele mediamix Het combineren van verschillende media wordt in de marketing- en communicatiewereld ook wel met de term ‘mediamix’ aangeduid. Een mediamix laat zien welke media in welke mate bij een campagne worden ingezet om de doelstellingen te halen. Een dergelijke combinatie is een belangrijk onderdeel van een marketing- of communicatiestrategie. Een traditioneel voorbeeld tot aan de jaren 1990 zijn campagnes waarbij een gedrukte advertentie, een radiospotje en televisiereclame met elkaar werden gecombineerd. Web 1.0 Toen het statische internet, ook wel Web 1.0 genoemd, rond het jaar 2000 een geaccepteerd medium bleek, werden naast complete websites ook banners en tekstlinks opgenomen in de mediamix. Omdat het medium nog in de verkenningsfase zat en de mogelijkheden en kracht nog niet ten volle benut werden was er van crossmedia nog geen sprake. Daarna duurde het door het uiteenspatten van de internetzeepbel en de daaropvolgende internetcrisis nog een paar jaar voordat het internet werd doorontwikkeld tot participatiemedium. Tot die tijd ging het bedrijfsleven weer over tot business as usual. 1.1.3

Een vervaging van de mediagrenzen

In 1983 voorspelde Ithiel de Sola Pool, een pionier in de ontwikkeling van de sociale wetenschappen, in zijn boek Technologies of freedom dat de grenzen van media zouden vervagen: ‘De een-op-eenrelatie die er vroeger bestond tussen medium en toepassing is langzaam aan het verdwijnen.’ Kortom, verschillende media worden gebruikt voor verschillende doeleinden en omgekeerd. Levine, Locke, Searls en Weinberger stelden in hun boek The Cluetrain Manifesto. The end of business as usual (2000) dat de wereld door de komst van het internet was veranderd en dat deze veranderingen wel eens een enorme invloed konden hebben op het bedrijfsleven. Zij verwachtten dat bedrijven niet langer hun traditionele top-downbenadering zouden handhaven, maar eerder gebruik wilden gaan maken van bottom-upstrategieën, waarbij de interactie met de consument een centrale rol speelt. De budgetten voor nieuws, entertainment en reclame werden in toenemende mate ingezet voor manieren om in contact


te komen met de consument. Om hun imago te verbeteren en meer klanten te trekken en aan zich te binden, zouden bedrijven verschillende kanalen moeten leren gebruiken. Zij zouden bijvoorbeeld kunnen deelnemen aan discussiegroepen op het internet. Consumenten op hun beurt zouden moeten leren hoe zij verschillende mediavormen kunnen gebruiken om verschillende informatiestromen te controleren en om te communiceren met anderen. Het dynamisch internet Het internet lijkt zich inmiddels steeds meer te ontwikkelen tot het crossmediale communicatiekanaal dat de visionairs eind vorige eeuw voor ogen stond. Aanvankelijk was informatieverstrekking het voornaamste doel van het internet, dat daardoor erg statisch was. Tegenwoordig is het internet echter erg dynamisch, mede dankzij de grote mate van interactiviteit en de diverse mogelijkheden voor de gebruiker om toepassingen aan te passen aan de eigen wensen en eisen (het zogeheten Web 2.0). Daarnaast is er sprake van een grote mate van multimedialiteit, virtualiteit en connectiviteit. Er wordt dus niet alleen maar informatie ontvangen, maar er wordt ook informatie gegeven. Alles is veel dynamischer geworden. In vergelijking met de meer instructieve traditionele media, vertoont het internet dankzij zijn open karakter een hoge mate van interactie tussen publiek en content. De grote omslag in het gebruik van internet heeft voor een groot schokeffect gezorgd. Nieuwe media bleken machtiger te zijn dan verwacht en werden derhalve door de klassieke media gezien als concurrent of zelfs als bedreiging. Inmiddels ziet men echter de toegevoegde waarde van het internet en de kansen die het biedt. Doordat verschillende mediavormen met elkaar gingen samenwerken, werden er nieuwe doelgroepen aangeboord, andere inkomsten gegenereerd en uiteraard nieuwe kansen gecreëerd. Time Magazine riep in 2006 de consument uit tot ‘person of the year’: de burger van de digitale democratie beheerst de informatiemaatschappij. Volgens het weekblad heeft de internetter de manier veranderd waarop we tegen mensen aankijken. 1.2

De term crossmedia

De laatste jaren is er bij de verschillende media veel veranderd. Dit heeft vooral te maken met de nieuwe mogelijkheden die de gebruiker heeft gekregen: hij heeft nu zelf de macht in handen, een ontwikkeling die binnen de mediatheorie ‘empowerment’ wordt genoemd. Men moest zich hierdoor met allerlei zaken

21

22


gaan bezighouden die voorheen niet aan de orde waren. Al deze aspecten hebben bijgedragen aan de opkomst van crossmedia. Enkele kenmerken die hierbij een sturende rol hebben gespeeld zijn: • het non-lineaire karakter van het internet; • er kunnen meerdere richtingen worden gevolgd; • van de boodschap gaat een virale werking uit; • de betrokkenheid en de authenticiteit zijn erg belangrijk; • de boodschap is niet gebonden aan tijd of locatie; • de deelbaarheid van het web; • de eenvoud van het web; • de toegankelijkheid van het web; • de zender en ontvanger kunnen van rol veranderen, dus het perspectief wisselt vaak; • de volggroep genereert zelf content (de zogeheten user generated content: ugc). In de beginfase van crossmedia is er veel discussie geweest over wat dat nou eigenlijk inhield, waardoor er nu vele verschillende visies en interpretaties zijn. Bij het ontwikkelen van nieuwe concepten is het belangrijk om erachter te komen welke definitie wordt gehanteerd of welk standpunt wordt ingenomen, en om aan tegeven welke visie je zelf hebt: zo worden misverstanden voorkomen. Dit komt de efficiëntie van het ontwikkelproces ten goede. Voor de een heeft crossmedia vooral te maken met techniek en distributie, het publiceren van content via verschillende platformen. Voor iemand anders heeft crossmedia betrekking op de ‘nieuwe’ journalist, die stukken schrijft voor zowel traditionele media (de krant) als voor modernere media (een weblog). Hierbij kun je ook denken aan de zogeheten camjo, de camerajournalist. De term crossmediajournalistiek staat nog altijd ter discussie, omdat de ene persoon vindt dat een journalist allround moet zijn, terwijl de ander meent dat dit niet kan omdat ieder medium zijn specialisten heeft. In dit boek wordt crossmedia vooral gezien als een begrip dat verwijst naar de veranderende relaties tussen het publiek en de maker, de consument en producent, waarbij crossmedia een middel is om deze nieuwe relatievormen te bewerkstellingen. De verschillende visies die de techneuten en de marketeers hebben zullen in de komende paragrafen aan bod komen. Vervolgens wordt er een aantal definities van crossmedia gegeven, alvorens de in dit boek gehanteerde definitie gepresenteerd wordt. De discussie rondom de definitie van crossmedia is in de voorhoede echter geen issue meer. Belangrijker is te kijken naar wat crossmedia kan betekenen.


1.2.1

De technische visie op crossmedia

In verschillende sectoren valt crossmedia samen met innovatie en techniek. In de uitgeefsector, bijvoorbeeld, wordt met crossmedia ook wel database publishing bedoeld. Dit is tekst die in beginsel bedoeld is om gedrukt te worden (bijvoorbeeld voor een boek of krant), maar die op verschillende mediadragers wordt uitgegeven, zoals een cd-rom of e-paper. Aan de inhoud wordt verder niets gedaan. Dit proces, het verspreiden van dezelfde content over verschillende kanalen, wordt ook wel multichannelling genoemd. Dit is een puur technische handeling. Ook omroepbedrijven (nob Interactive) hebben tot voor kort crossmedia gedefinieerd als een mogelijkheid om dezelfde programma’s uit te zenden via verschillende kanalen, zoals kabel, satelliet, het internet of draadloze outlets. Kijk maar naar een website als www.uitzendinggemist.nl, waar je online eerder uitgezonden programma’s kunt bekijken, zonder dat er iets aan de inhoud is gewijzigd. De ontwikkelingen binnen productiebedrijven, omroepen en de commerciële zenders laten echter inmiddels een andere tendens zien. Televisiecontent wordt steeds meer vormgegeven en vervolgens geschikt gemaakt voor andere media. Zo kun je tegenwoordig al televisie-uitzendingen als een podcast of vodcast downloaden naar je iPod en er bijvoorbeeld in de trein naar luisteren of kijken. In Nederland is de vpro het verst met experimenten op crossmediaal gebied. Programma’s als 3VOOR12, Landroof en de registraties van Pinkpop en Lowlands laten zien dat het nieuwe sociale web een sterke poot is om het publiek te laten participeren in het mediaproces. Op deze manier verschuift de technische visie steeds meer naar een communicatieve conceptuele visie. Met andere woorden, er wordt steeds minder gekeken naar de techniek, maar meer naar het communicatieve doel van een concept. 1.2.2

De marketingvisie op crossmedia

Bij crossmediale marketing worden verschillende media gebruikt op basis van datgene waar ze goed in zijn. Dankzij deze combinatie van verschillende media wordt een groter bereik gerealiseerd. De mediamix moet in dienst staan van het grote campagne-idee, om zo de impact te maximaliseren. Creativiteit, maar vooral effectiviteit, staan hoog op de agenda. De efficiëntie is het hoogst als traditionele en nieuwe media zó worden gecombineerd dat er optimaal gebruikgemaakt wordt van de kwaliteiten van beide. In feite is het inzetten van verschillende media niet per definitie crossmediaal – maar als media zó wor-

23

24


den ingezet dat hun specifieke mogelijkheden ten volle worden benut (ze sluiten aan op het mediagebruik van de doelgroep) én waarbij de doelgroep ook ruimte heeft tot participeren, dan kan je dat crossmediaal noemen. Het crossmediaal verspreiden van content is een middel om merkbeleving en marketing te verbeteren. Door merkbeleving wordt getracht de identificatie van het product door de consument naar een hoger niveau te brengen, waarbij het merk door herbeleving constant in een nieuwe context geplaatst wordt. Denk hierbij aan een doosje lego dat je gratis krijgt bij aankoop van een pot vitamines. Via een speciale actiecode kun je vervolgens op het internet nog meer van dezelfde lego aanschaffen. The ic t Job De aivd heeft in 2007 een succesvolle

voor die kleine doelgroep relevant was.

wervingscampagne voor ict-personeel

Op basis van een ‘key consumer insight’

gehouden. Door goed te analyseren wat

werd de doelgroep op een respectvolle

er zich in de niche afspeelt, hebben de

manier uitgedaagd en werd er weder-

conceptontwikkelaars Euro rscg en Rhi-

zijds begrip opgebouwd.

nofly een verhaal gecreëerd dat alleen Figuur 1.1 The ict Job: de enveloppe met inhoud die potentiële kandidaten ontvingen bij een wervingscampagne van de aivd voor ict-

Een ‘consumer insight’ verwijst naar

hoeftes die aan het kopen van een pro-

een motivatie (beweegreden) van de

duct ten grondslag liggen. Hierbij is niet

beoogde doelgroep ten aanzien van het

alleen van belang erachter te komen

product, bijvoorbeeld een koopreden.

waarom consumenten een bepaald pro-

Een ‘consumer insight’ beantwoordt

duct wel kopen, maar juist ook waarom

niet simpelweg de vraag waarom con-

ze het niet kopen. In het geval van The

sumenten een bepaald merkproduct

ict Job omvatte de consumer insight de

kopen, maar verwijst meer naar de be-

redenen om eventueel bij de

Kader 1.1

personeel


25

Vervolg aivd te gaan werken. Om de doel-

groep ervan te overtuigen dat de aivd een aantrekkelijke ict-werk-

gever is, werd een crossmediale campagne ontwikkeld. De boodschap: deadelaarisgeland.nl, deviszwemtindefuik.nl, dezwaluwverlaathetnest.nl. Deze url’s leiden naar www.the-ict-job.nl, een ‘gebugde’ website voorzien van complexe ictproblemen die om een oplossing vragen. Op de site maken ict’ers op een verrassende manier kennis met het werk dat ze bij de aivd te wachten staat. Het succesvol ‘debuggen’ van de website levert uiteindelijk een certificaat op waarmee je bij sollicitatie een streepje voor hebt. Het zelfselecterende karakter was door het inzicht erg sterk. De campagne, die liep van september tot en met december 2007, bestond Figuur 1.2 The ict Job: de samengestelde brief voor de aivd-campagne

uit een website die zogenaamd gehackt was. Alleen mensen uit de niche zouden in staat moeten zijn de website weer te herstellen. Het verkeer naar de genoemde sites werd gegenereerd met bijvoorbeeld radiospotjes, flyers, banners op het internet, direct mail, een sms-actie, qr-codes en kleine advertenties in

de gedrukte pers.

Figuur 1.3 De impliciete vacature van de aivd-campagne

26


1.2.3

Definities van crossmedia

De academische wereld heeft tot voor kort weinig aandacht besteed aan crossmedia. De eerste Nederlandse onderzoeker die zich waagde aan dit onderwerp was Harry van Vliet, van huis uit psycholoog en film- en televisiewetenschapper. In Idola van de crossmedia (2008), een verwijzing naar mythische idolen die een associatie oproept met Idols, probeert Van Vliet de huidige ontwikkelingen te onderzoeken vanuit bestaande gedragingen en patronen. Crossmedia als term wordt vaak te eenzijdig uitgelegd als iets wat gekenmerkt wordt door de distributie van content (muziek, tekst, plaatjes, video, enzovoort) over verschillende mediakanalen, zoals de veelvoorkomende combinatie van televisie, de bladen, mobiele apparaten en het internet. Crossmedia wordt doorgaans gezien als het op een vernieuwende wijze naast elkaar gebruiken van traditionele en digitale media. Het is echter niet zo eenvoudig. Crossmedia kan op verschillende manieren gebruikt en geïnterpreteerd worden. Crossmedia heeft niet alleen te maken met commerciële doelstellingen via georganiseerde paden of met een set van afspraken tussen sectoren over wanneer de consument een televisieprogramma op zijn mobiele telefoon kan gaan kijken. Crossmedia gaat veel verder dan de aanbodkant van de producent. Het wordt ook bepaald door de persoonlijke levens van de consument. In het nieuwe medialandschap heeft de consument het gebruik van de beschikbare media zelf in de hand. De levens, relaties, herinneringen, fantasieën en wensen van de consument verspreiden zich via mediakanalen. Zijn of haar rol als vriend, zakenpartner, moeder of therapeut vindt zijn plek online via sociale netwerken. De crossmediasector zelf definieert crossmedia als volgt: De crossmediasector is de sector die producten en diensten levert op het gebied van beeld, geluid en data met gebruikmaking van radio, televisie, het internet, mobiele apparaten, print en events in een cross-sectoraal verband. iMMovator Cross Media Network

Hiermee wordt bedoeld dat de samenwerking tussen bedrijven of specialisten onderdeel is van het crossmediale idee. De definitie van de crossmediale sector is erg breed, en in de praktijk kun je er weinig mee. Crossmedia is inherent aan grenzeloosheid en je kunt het dus van allerlei kanten benaderen. In dit boek zal het begrip alleen besproken worden vanuit het perspectief van de communicatie. Met andere woorden: crossmedia is een middel om één of meerdere communicatiedoelstellingen te behalen.


Crossmedia-expert Monique de Haas (2002) ziet crossmedia als een communicatiemiddel waarbij het verhaal je uitnodigt om van het ene medium naar het andere te gaan en weer terug. Op deze manier is er niet langer sprake van eenrichtingsverkeer, maar snijdt het mes aan twee kanten. Er wordt op twee manieren waarde toegevoegd. Aan de ene kant wordt het verhaal gelaagder en krijgt het meer niveau(s), waardoor de andere partij er veel meer uithaalt. Aan de andere kant, als het verhaal maar boeiend genoeg is, wil de ontvanger wel van het ene kanaal naar het andere overstappen, met andere woorden een cross-over maken, van bijvoorbeeld een openbaar naar een premiumkanaal. De kosten voor de communicatie verschuiven op deze manier van zender naar ontvanger. Slimme adverteerders investeren in boeiende crossmediaverhalen omdat ze een effectief contact met hun klanten ambiëren. Als je mensen kunt inspireren om samen te werken, bij elkaar informatie in te winnen of samen iets te maken, ontstaat er een intensiever contact. Bij crossmediacommunicatie zijn alle boodschappen en instrumenten zodanig op elkaar afgestemd dat ze elkaar aanvullen en versterken. Crossmedia heeft dus een positieve werking op merkbeleving. De kunst is verschillende mediaextensies zo op elkaar af te stemmen dat er een compleet ontwerp of concept ontstaat, zodanig dat alle doelstellingen binnen een relevante omgeving gerealiseerd kunnen worden. Doordat het motief van de boodschapper, het medialandschap en de waarneming van de consument continu veranderen, kunnen de zwaartepunten en accenten van de gebruikte media per periode verschillen. Om een campagne succesvol te maken, moet je zorgen dat deze wordt gezien/ gehoord, onthouden, goed gewaardeerd en begrepen. Deze basisvoorwaarden vallen samen onder de noemer ‘communicatieve werking van de campagne’, waarbij herkenning, herinnering, waardering en het overbrengen van de boodschap belangrijk zijn. Crossmedia in dit boek In dit boek wordt een combinatie van de zojuist genoemde definities gebruikt. Dit is nodig om, vanuit het oogpunt van de communicatie, een vertaalslag te kunnen maken naar het ontwikkelen van crossmediale concepten: Er is sprake van crossmedia als er ten behoeve van een communicatiedoelstelling een kruisbestuiving bestaat van verschillende media zoals theater, film, televisie, radio, de bladen, het internet, games, mobiele apparaten en live-evenementen. De verschillende media communiceren hierbij mediumspecifieke betekenissen die

27


deel uitmaken van een synergetisch geheel: via een verhaal wordt er een bepaalde boodschap over de media uitgedragen, waarbij rekening wordt gehouden met de kwaliteiten en eigenaardigheden van de ingeschakelde media, de participerende houding en het mediagebruik van de consument. Indira Reynaert

Crossmedia is dus een middel tot een groter doel. Verschillende media worden ingezet om met de consument in dialoog te gaan en nieuwe consumentgedreven verhalen te genereren. Bij het ontwikkelen van een strategie is het van groot belang om storytelling, usability, cocreatie, mediumspecificiteit en relevantie in acht te nemen. In het volgende hoofdstuk zal uitgebreid worden ingegaan op deze begrippen.

Crossmedia is niet ontstaan als afzonderlijk fenomeen. Het is van alle tijden

✶

om diverse kanalen, media en manieren van vertellen te combineren. Denk

➥

28

aan theater, religie, muziek. Ook het cross-overdenken is niet nieuw. Wel zijn de huidige mogelijkheden veranderd en stellen de nieuwe media ons in staat om op ongekende schaal en met veel meer intensiteit (bereik) crossmediale formats op te zetten en uit te rollen.

Theo Meereboer

1.3

Crossmedia en concepting

De Nederlandse communicatiedeskundige Rijkenberg definieert het begrip ‘concepting’ als het proces van het zoeken naar een gemeenschappelijk gedachtegoed tot het vaststellen en uitdragen daarvan. De consument heeft sterke behoefte aan merken en werelden die een bepaald gedachtegoed vertegenwoordigen en die een bepaalde betekenis of visie hebben. Bij concepting is communicatie het belangrijkste middel om de continuïteit van een merk te handhaven; het product zelf komt op de laatste plaats. Er wordt dan ook geen doelgroep gedefinieerd. Het is juist de bedoeling dat een groeiende volggroep steeds meer geïnspireerd raakt door een bepaald gedachtegoed.


29

De visie van Rijkenberg over concepting en het centraal stellen van het gedachtegoed gelden ten dele ook voor het crossmediaconcept. Er zijn echter belangrijke verschillen: • niet alleen de geestelijke behoeften zijn het uitgangspunt, maar ook de emotionele (betrokkenheid); • het crossmediaconcept resulteert niet enkel in de communicatie van gedachtegoed, maar ook in merkbeleving; • crossmediaconcepting gelooft in een intensieve samenwerking tussen experts uit verschillende disciplines aangestuurd door een spin-in-het-web, en niet in het afzonderen van een conceptteam; • het crossmediaconcept is een halffabricaat: het wordt geïnitieerd door de maker en wordt afgemaakt en uitgebreid door de consument. Crossmedia streeft naar cocreatie, het is consumentgedreven. (Product) red een conceptbrand red biedt bedrijven en consumenten een

verkocht wordt, een deel van de winst

innovatieve en duurzame manier om

overgemaakt wordt aan het Global

samen te werken met als doel de wereld

Health Fund, dat strijdt tegen aids, mala-

te veranderen. In samenwerking met

ria en tuberculose.

red creëren bedrijven speciale versies

Vanuit dit oogpunt zou je (Product) red

van hun producten onder de merknaam

een ‘conceptbrand’ kunnen noemen,

(Product) red. (Product) red is opgezet

met dit verschil dat (Product) red zelf

door Bono (U2) en Bobby Shriver om

helemaal geen producten maakt. De or-

aandacht te vestigen op de grote ar-

ganisatie vraagt bestaande merken om

moede die nog steeds bestaat in met

mee te doen aan dit concept, en hoeft

name Afrikaanse landen. Het idee van

dus niet zelf te zoeken naar producten

(Product) red is dat van elk product dat

die passen bij het gedachtegoed.

Figuur 1.4 Kader 1.1

De website van (Product) red

30


Vervolg Het gedachtegoed van (Product) red

er leven en opkomen en ontwikkelt

draait om visies, houdingen, overtui-

op basis daarvan een nieuw gedach-

gingen, motivaties, taalgolflengtes,

tegoed, dat vervolgens door het merk

interessevelden, wereldbeelden en

wordt uitgedragen. Op deze manier

‘werelden’ die voor consumenten

ontwikkelde Motorola de red telefoon,

(lees: mensen) een betekenis heb-

Apple een red iPod Nano en American

ben. De verschijningsvorm van het

Express een red creditcard. Ook bedrij-

product(assortiment) is op zichzelf al

ven als Dell, Converse en Gap hebben

communicatie, het straalt de waarden

zich bij red aangesloten. Vijf procent

van het concept uit.

van de winst die gemaakt wordt met de verkoop van het red -product wordt

Bij concepting is de doelgroep-

gedoneerd aan het Global Health

omschrijving eigenlijk heel eenvou-

Fund. De beleving voor de consument

dig: ‘Iedereen die zich aangesproken

zit hem in het feit dat de consument

voelt door het gedachtegoed van (het

op een vernieuwde wijze geld doneert

nieuwe) merk.’ Het conceptingteam

aan een goed doel, zonder dat het hem

voelt en registreert welke stromingen

extra geld kost.

1.3.1

Remediatie van ideevorming

Het lijkt er soms op dat briljante ideeën zomaar uit de lucht komen vallen. De bedenkers ervan, voor wie dergelijke ideeën erg lucratief kunnen zijn, zijn om hun gave te benijden. Je moet je echter afvragen of die ideeën nou werkelijk zo briljant zijn: ideeën zijn bijna nooit volkomen nieuw en authentiek. Ideeën onstaan door ideeën van anderen te observeren, door op te letten wat er zich in de media afspeelt, op print, radio, televisie en internet (deskresearch) maar ook op straat (streetresearch). Spreek eens wat mensen aan, dan zie je wat hen bezighoudt en wat ze leuk vinden. Zo zie je wat er leeft in de maatschappij en krijg je de input die nodig is om nieuwe invalshoeken te bedenken (brainresearch). Natuurlijk kun je ook behoeften signaleren waar nog niet aan voldaan wordt (marketresearch). Hiervoor kun je traditioneel kwantitatief onderzoek doen door middel van vragenlijsten. Een minder voor de hand liggende mogelijkheid is kwalitatief onderzoek verrichten binnen communities en sociale netwerken (Facebook, Mindz, MySpace, Hyves, LinkedIn et cetera). Neem Hyves. Binnen Hyves bestaan verschillende groepen waarin zich mensen bevinden met vergelijkbare interesses. Dit zijn kleine niches waar je behoeftes kunt signaleren die jou weer kunnen inspireren om een trend te zetten, een ‘opkomende trend’ te volgen of gewoon antwoord te geven op de vraag die in zo’n groep gesteld wordt.


Het is opvallend dat mensen vaak onafhankelijk van elkaar tot vergelijkbare ideeën komen. De onderzoeksperiode en de geraadpleegde literatuur zijn dan min of meer hetzelfde geweest. Ideeën zijn dus niet per se nieuw, maar eerder adaptaties van andere ideeën. In de media duiden wij dit aan met de term ‘remediatie’. Deze term, geïntroduceerd door de onderzoekers Bolter en Grusin (1999), wil zeggen dat ieder medium gebaseerd is op een ander medium. Zo zie je dat de eerste films de eigenschappen van theater hebben overgenomen; dat televisie de eigenschappen van film heeft overgenomen, dat de computer de eigenschappen van onder andere print (de eerste websites leken immers op pagina’s uit een televisiegids) en televisie hebben overgenomen en dat de iPhone niet alleen een herneming is van het oude twintone telefoontoestel (zie het toetsenbord) maar ook van alle media bij elkaar. Door de ideeën die je opdoet te divergeren kom je tot een longlist van een tiental conceptideeën. Vanuit deze lijst ga je convergeren tot je een bruikbaar en haalbaar basisconcept overhoudt. Dit basisconcept ga je verder ontwikkelen tot een volwaardig concept dat innoverend, onderscheidend, aantrekkelijk, eenvoudig en te fabriceren is. 1.3.2

Het creatief strategisch ontwerp

Een concept is een veelomvattend begrip, dat nogal wat verschillende definities kent, vaak afhankelijk van het vakgebied waarin het gehanteerd wordt. Zo ziet een architect een concept als een dynamische kapstok waaraan hij zijn werk ophangt en waaraan hij zich consequent moet houden. Een onderwijskundige daarentegen, beschouwt een concept als een serie opvattingen die begrijpelijk moeten zijn voor anderen. Voor de marketeer of reclamemaker is een concept een creatief idee dat als uitgangspunt dient voor een reclamecampagne. Hoewel deze definitie ons vakgebied het dichtst nadert, ontbreekt het gegeven dat een concept ook een strategische benadering is van een oplossing. Je concept is dus niet alleen een creatieve uitspatting, maar vooral ook het antwoord op de strategische keuzes die je van tevoren hebt gemaakt. Hoewel een concept dus allerlei betekenissen kan hebben, zal het woord in dit boek voornamelijk worden gebruikt in de zin van een creatief strategisch ontwerp, een uitgewerkt voorstel voor een crossmediale campagne, een crossmediaal format of een pervasive game. Maar er is meer. Een concept is pas goed als het een affectieve reactie oproept bij de consument, zodat deze het overneemt en er zelf mee aan de slag gaat. Een goed concept moet niet alleen raken en blijven boeien, maar ook aanzetten tot actieve deelname van consumenten. De consu-

31

32


menten zorgen er vervolgens voor dat het concept zich verder ontwikkelt en veel groter wordt. Zo kun je als maker direct anticiperen op de behoefte die binnen je doelgroep ontstaat, zonder dat je van tevoren zelf een behoefte moet creëren. 1.3.3

Concept, visie en missie

Het fenomeen concept wordt regelmatig gekoppeld aan de termen visie en missie. Hoewel deze drie begrippen veel met elkaar te maken hebben en soms door elkaar worden gebruikt, hebben ze een verschillende betekenis. Het creatief strategisch concept vormt het uitgangspunt voor een bepaalde vormgeving. Het ontwikkelt zich vanuit een bepaalde missie en visie, waarna er een passende strategie wordt bedacht om het concept daadwerkelijk vorm te geven. Een missie definieert de bestaansgrond van een organisatie en geeft antwoord op de vraag: waarom doen we wat we doen? De missie is tijdloos, maar wel toe te passen op een concreet moment. Een missie staat niet voortdurend ter discussie. Elke organisatie (of het nu een ziekenhuis, sportvereniging, supermarkt of politieke partij is) heeft een bepaalde eigen identiteit, de missie, die de medewerkers betekenis of zin geeft. In gewoon Nederlands: de missie zegt wat de organisatie wil zijn of ‘waar we voor gaan’. In de missie wordt kwalitatief en soms enigszins filosofisch aangegeven wat de organisatie wil betekenen voor haar klanten, medewerkers, aandeelhouders of andere belanghebbenden. Ook maakt de missie duidelijk waarin de organisatie zich onderscheidt van andere, soortgelijke organisaties. Voor het bepalen van de missie zijn visie en durf nodig, want hieruit worden strategie en de organisatiedoelen afgeleid. De missie is bovendien richtsnoer voor integer handelen van managers en medewerkers. Een visie is een persoonlijke consistente blik op de toekomst en geeft de gewenste situatie aan. Het is als het ware een foto van de situatie die de organisatie nastreeft. Volgens Nijs en Peters, auteurs van het boek Imagineering (2002), is een visie een en persoonlijke mening, een wijze van zien of waarnemen, een innerlijke aanschouwing, met name van een kunstenaar, wetenschapper of ontwerper. Zonder visie, missie en strategie is het praktisch onmogelijk om binnen een organisatie een duidelijk concept neer te zetten. Zonder duidelijk concept kun je je doelstellingen ook wel vergeten. De opdrachtgever moet er dus voor zorgen dat de conceptontwikkelaar de informatie krijgt die nodig is om een goed concept te ontwerpen. Daarnaast moet je als conceptontwikkelaar een breed inzicht in tal van zaken en een groot creatief vermogen hebben. Bovendien moet


je kunnen inspelen op maatschappelijke ontwikkelingen en hier verbanden tussen kunnen leggen. Vanaf het moment dat je een opdracht krijgt, begint de concrete uitwerking van een idee. De missie, de bestaansreden van een bedrijf of merk, is de eerste stap hierin. Het is belangrijk de missie goed voor jezelf te formuleren, want de missie behelst wat je wilt bereiken in het hele proces. De visie bepaalt vervolgens de manier waarop je je missie uitvoert en vormt het referentiekader voor het verdere ontwerpproces. De visie vormt weer de input voor de te volgen strategie: hoe wil je je plannen bereiken (zie figuur 1.5)? Door goed te kijken naar unieke merk- of producteigenschappen, motivaties voor de doelgroep en de markt waar je je in begeeft, kun je tot een creatieve en effectieve strategie komen. Op basis van die strategie kun je bepalen wat het best bij je crossmediale concept past. Ongeacht welk medium je in gaat zetten. Een concept ontwikkelen Als de crossmediale strategie eenmaal bepaald is, kan worden gestart met het ontwikkelen van een concept. De visie en de missie van de opdrachtgever vormen hierbij het uitgangspunt. Het is belangrijk dat de communicatiestrategie zo wordt aangepast, dat er wordt ingespeeld op de gretige consument, die uit is op interactiviteit, creativiteit, informatie en dialoog. De volgende stap is het afbakenen van de doelgroep, het uitgangspunt voor een concept. Soms wordt deze stap echter achterwege gelaten. In dat geval is er sprake van een volggroep: er wordt een concept bedacht waarvan men hoopt dat mensen er positief op zullen reageren. Wanneer deze groep mensen te klein is, wordt het product weer van de markt gehaald. Deze methode is een stuk goedkoper dan wanneer er eerst een marktonderzoek wordt gehouden om te kijken hoe een product in de markt gezet moet worden. Of je deze methode kunt gebruiken is echter wel afhankelijk van het type product of dienst dat je wilt ontwikkelen. De boodschap Bij de ontwikkeling van een (al dan niet crossmediaal) concept is een belangrijke rol weggelegd voor de boodschap die aan de consument overgedragen moet worden, de belofte die er aan de klant gedaan wordt. Als deze boodschap, het feitelijke verhaal, de doelgroep(en) niet interesseert, zal het concept weinig of geen effect hebben. De boodschap moet aan de consument duidelijk maken wat de instrumentele waarde is van het concept, met andere woorden, wat hij aan het product heeft. Daarnaast is het ook belangrijk dat de boodschap een bepaalde belofte uitdraagt, een propositie die de klanten duidelijk maakt wat

33


het concept voor hem betekent en wat het over hem zegt. Een propositie is een vertaling van de communicatiestrategie in een concrete belofte; het gaat dus vooral om de voordelen voor de klant. Waarom moeten zij het concept gebruiken/afnemen? Een propositie moet eerlijk zijn: als je beweert dat je verzekering glashelder is, dan moet dat ook waargemaakt kunnen worden. Met een propositie kun je je onderscheiden van andere merken of concepten.

missie

visie strategie crossmediaal concept

Figuur 1.5 Een schematische weergave van hoe de begrippen missie, visie, strategie en concept zich tot elkaar verhouden

Crossmediaal denken is voor mij het durven denken in verhalen, het durven

✶

denken in verhaallijnen, waarbij in eerste instantie de techniek ondergeschikt

➥

34

is. Mensen zijn sociale wezens, al in de oudheid werden ideeën en gedachten via verhalen aan elkaar overgedragen.

Frank Meeuwsen

1.4

Crossmediaal denken

Crossmedia werkt in twee richtingen: enerzijds is het een top-downproces aangestuurd door producenten, anderzijds is het een consumentgedreven bottomupproces. Het nieuwe medialandschap en de kijk hierop schept bij zowel de consument als de producent de verwachting dat er steeds nieuwe onderwerpen


en ideeën bedacht worden. Hieruit volgt dat consumenten steeds meer participeren in het mediaproces en ook het recht nemen dit te doen. Een voorbeeld hiervan zijn weblogs, waarin consumenten hun eigen mening geven over producten en diensten en deze meningen met elkaar delen. Crossmediaal denken kan er dan voor zorgen dat producenten gehoor geven aan de meningen en behoeften van consumenten om ze vervolgens uit te nodigen om samen nieuwe ideeën te genereren en bestaande diensten te verbeteren. De interactieve consument Crossmedia eist nieuwe manieren om naar mediaconsumptie te kijken, omdat de oude modellen niet meer gelden. Dankzij de veranderingen van het medialandschap is de consument niet langer passief; hij beweegt zich interactief door het universum. Enigszins overdreven kun je stellen dat oudere consumenten ‘passief’ zijn: het zijn geïsoleerde individuen, voorspelbaar, ze luisteren naar wat je zegt en houden hun werk verborgen. De jongere consument is juist ‘interactief en participerend’, verbindt zich via verschillende netwerken, is veel beweeglijker, uit zijn mening en maakt zijn werk publiekelijk toegankelijk. Het bedrijfsleven is niet altijd even blij met die interactieve consument, omdat er nu een culturele omslag gemaakt moet worden. Veel bedrijven weten niet zo goed hoe ze met de nieuwe situatie om moeten gaan. Enerzijds worden veranderingen toegejuicht, anderzijds worden zij ontkend. Door deze wisselende signalen weet de consument niet meer waar hij aan toe is. Ook binnen de bedrijven is dit conflict zichtbaar: verschillende divisies ontwikkelen verschillende strategieën omdat men niet meer weet welke kant men op moet. Veel bedrijven staan tot op heden sceptisch en afwachtend tegenover crossmedia: het biedt nieuwe kansen, maar brengt ook risico’s met zich mee. Iedere keer dat een lezer naar het internet verwezen wordt, blijft de angst bestaan dat hij niet terugkomt. Toch zijn er bedrijven te vinden (ook uit de traditionele sector) die hun denkwijze hebben aangepast om zo crossmediaal te kunnen denken. Henry Jenkins onderscheidt drie manieren om informatie over te brengen: • Uitbreiding: potentiële markten aanboren en vergroten door content over verschillende media te verspreiden. • Synergie: de economische kansen verbeteren door verschillende mediavormen te beheersen. • Franchise:

35

36


zorgen dat alle nieuwe content, ook onder de gewijzigde omstandigheden, goed en duidelijk in de markt gezet wordt. Bedrijven of media-uitingen die behoefte hebben aan uitbreiding, synergie en franchise, omarmen crossmedialiteit. Zij begrijpen dat in het nieuwe medialandschap de relatie tussen producent en consument is veranderd, signaleren behoeften en spelen daar direct op in. Voorbeelden hiervan zijn Idols, Landroof, Star Trek (televisie), The Matrix (film), Harry Potter (boek), Pokémon (games), Serious Request (radio) en Marketingfacts.nl (website). Enkele van deze voorbeelden worden in de vorm van cases verderop in dit boek besproken, of komen op de bijbehorende website uitgebreid aan bod.

De site Marketingfacts.nl is begonnen

wordt de identificatie van het product

als weblog en is in de loop van de tijd

of dienst door de consument naar een

een platform geworden met een eigen

hoger niveau gebracht, waarbij het

jaarboek, workshops en cursussen en

merk, in dit geval ‘Marketingfacts’, door

een eigen werving- en selectiebureau.

herbeleving constant in een nieuwe

De extensies die na het weblog zijn in-

context geplaatst wordt. In hoofdstuk

gezet waren verzoeken – en dus behoef-

4 wordt Marketingfacts uitgebreid als

tes – van de bezoekers. Op deze manier

casus besproken.

Kader 1.3

Marketingfacts.nl

Casus: Serious Request 3fm: Serious Request

Serious Request ©3fm

Casus 1.1

‘Veel crossmediale projecten (…) zijn niet eens zo bedoeld.’ Deze uitspraak gaat in zekere zin ook op voor Serious Request, een jaarlijks terugkerend evenement van 3fm. Serious Request is eigenlijk min of meer toevallig een crossmediaal concept geworden. Oorspronkelijk was het programma alleen bedoeld voor de radio, maar om de geloof-


waardigheid van het programma te dienen werden er ook beelden uitgezonden via het internet. Deze uitzendingen werden vervolgens ook op televisie vertoond en zo ontstond er toevallig een autonoom crossmediaal concept. Format De eerste editie van Serious Request vond plaats in december 2004. Het concept werd zes weken voor aanvang bedacht. Als 3fm een persbericht had laten uitgaan met de mededeling dat het radiostation geld wilde inzamelen voor Darfur, zou niemand er aandacht aan hebben besteed. Daarom werd besloten drie dj’s zes dagen zonder eten op te sluiten. Het concept van het Glazen Huis werd bedacht om zo geloofwaardig mogelijk over te komen. Aangezien ook internetgebruikers moesten kunnen controleren of er daadwerkelijk 3 dj’s zaten opgesloten, werd er besloten om 24 uur per dag webcams te laten draaien. Dit werd drie weken voor de start bedacht. In een gesprek met de teamtechneut kwam een van de bedenkers, Florent Luyckx (de zendercoördinator van 3fm), op het idee om de stream overdag op Nederland 2 uit te zenden, in plaats van de gebruikelijke herhalingen of teksttelevisie. Een crossmediaal concept Bij Serious Request kan het ene medium niet zonder het andere. Het internet is relevant voor de authenticiteit van het concept: de beelden dragen emotie over, wat bij radio minder eenvoudig te doen is. Via het internet krijg je een totaalplaatje. Zo zie je op het internet bijvoorbeeld hoeveel geld er al is binnengehaald en staan er gimmicks op de site om de bezoekers zo lang mogelijk op een leuke manier aanwezig te houden. Het internet is een platform waar de mensen zelf kunnen bepalen wat ze doen. In het geval van Serious Request is dat doneren en bieden op de veiling. Via de televisie werd weer een heel nieuw publiek aangeboord. Bovendien fungeerde de televisie als de aanjager van het bereik: dankzij de uitzendingen werden er veel meer mensen bereikt dan via de radio ooit mogelijk was geweest. Ondanks alle media-inzet is het echter belangrijk dat de radioluisteraar, voor wie het oorspronkelijk bedoeld is, niet het gevoel heeft iets te missen. Pas achteraf kwam men tot de conclusie dat Serious Request zeer crossmediaal van aard was. Sindsdien denkt het team eerst vooral vanuit het concept – pas daarna wordt er gekeken op welk distributieplatform iets kan worden uitgezet. Bij de laatste editie was er niet alleen sprake van

37

38


beeldregistratie, maar was er ook volop integratie met sociale media en specifieke functionaliteiten van het internet.

Figuur 1.6 Serious Request was ook te volgen via Hyves Storytelling Storytelling speelt een grote rol bij het succes van Serious Request. Omdat mensen respect hebben voor de dj’s die zes dagen zonder eten zitten, geven ze geld. Ze zijn meer betrokken bij de dj’s dan bij een klein jongetje uit Darfur. Daarnaast is er een grote mate van vertrouwen: ‘Is die dj goed, dan vertrouw ik hem, dan lukt het.’ Usability De site was in eerste instantie technisch te zwaar en te complex en dus slecht bereikbaar. Voor een radiozender is de voornaamste doelstelling het bereik: hoe groter het bereik, hoe meer geld. Hoewel je eigenlijk meer zou moeten kijken naar relevantie, is in dit geval het bereik ook erg belangrijk: zonder bereik doneren mensen niet. De mobiele telefoon Op dag 3 in het eerste jaar is sms geïntroduceerd. Het idee is ontstaan door met mensen op straat te praten. Luyckx wilde de stem van de luisteraar uitzenden, maar hoe meer gesprekken met luisteraars er gevoerd zouden worden, hoe minder platen er gedraaid konden worden. In navolging van tmf werd er toen bedacht dat mensen een sms’je konden sturen, dat onder in het televisievenster zou worden weergegeven. De sms-

39


functie bleek een zeer belangrijke visuele vertaling van het gevoel dat bij Serious Request hoorde.

Figuur 1.7 Serious Request op Twitter

Serious Request © 3fm

Casus 1.1

In 2006 werden ook de camera’s van mobiele telefoons bij het programma betrokken. In eerste instantie werden dj’s als verslaggevers het land in gestuurd met een mobieltje om verslag te doen van mensen elders geld probeerden op te halen voor het goede doel. In 2008 werden luisteraars uitgenodigd met hun eigen camera rapportages te maken en het materiaal up te loaden naar de site.

40


at is crossmedia concepting?

Recommend Documents