ANALISIS PENGARUH KESADARAN MEREK, PERSEPSI KUALITAS DAN LOYALITAS MEREK TERHADAP EKUITAS MEREK (Studi kasus pada pengguna shampoo dan kondisioner SUNSILK Kota Semarang) Narulita Nora H. Drs. H. Sutopo, MS
ABSTRACT This research based from the tight competition of brands, especially hair treatment product lately. A lot of new brands of hair treatment product especially on shampoo and conditioner offer such varieties of function and abilities for consumer. More option means more challenge that makes producers competing to have the best products of all. Brand which has a good brand awareness, high perceived quality and also brand loyalties will win the battle. As the market leader of hair treatment product since 2003 until now, Sunsilk has decreasing its brand share, TOM Ad and TOM Brand. The main question of this research is “How to increase the brand equity of Sunsilk’s shampoo and conditioner?” This research specifically testing three variables which are brand awareness, perceived quality and brand loyalty impact on increasing Sunsilk’s brand equity. This research brought to learn about the impact of three variables on brand equity of Sunsilk brand. After literature research and also hipothesis conclusion, data was being gather from quizioner spread to 100 of respondent, which appear to be the user of products Sunsilk brand in Semarang. The accidental sampling is used to made data compilation, then the data being analyzed using quantitive analysis and qualitative analysis for the quantitive questions. Quantitive anlysis consist of validity and reliability test, classic assumption test, regresion test, hipothesis test trough t test and F test, and also coefficient determination (R2). Analysis of open questions comes from intrepetation of compiled data result from research that being explained. Datas that already through validity test, reliability test and classic assumption test, being reseacrh and resulting this regression quation : Y = -0,016 X1 + 0,054 X2 + 0,811 X3 In this quation, Y represents brand equity, X1 represents brand awareness, X2 represents perceived quality, X3 represents brand loyalty. Hipothetically test through t test shwoed that independent variables except brand awareness, are proven
significally affecting brand equity as the dependent variable. F test result show us that variables consit of brand awareness, perceived quality and brand loyalty are qualified to sampling the variable of brand equity. Adjusted R square resulting 0,695 means that 69,5 percent of brand equity varies can be explained by three independent variables in the regression equation. The rest of 30,5 percent are explained by other variables other than three variables that being used at this research. Keyword : brand equity, brand awareness, perceived quality, brand loyalty
2
A. PENDAHULUAN 1.
Latar Belakang Pemasaran modern dewasa ini tidak lagi hanya sekedar memasarkan produk
yang berkualitas, menjual produk dengan harga yang murah dan menempatkan produk yang mudah dijangkau konsumen. Persaingan di dunia bisnis semakin tajam. Hal ini dapat dilihat dari banyaknya produk yang sejenis dengan manfaat yang sama ditawarkan di pasar yang dapat mengancam kelangsungan produk perusahaan. Teknologi yang semakin maju, semakin memanaskan persaingan. Lingkungan bisnis yang bergerak sangat dinamis dan mempunyai ketidakpastian paling besar seperti sekarang menuntut perusahaan untuk bersaing secara kompetitif. Menurut Levitt dalam Kotler (1997), persaingan baru bukanlah antara apa yang diproduksi berbagai perusahaan dalam pabrik mereka, tetapi antara apa yang mereka tambahkan pada hasil pabrik tersebut dalam bentuk pengemasan, pelayanan, iklan, konsultasi, bagi pelanggan, pendanaan, pengaturan pengiriman, perdagangan, dan hal-hal lain yang orang anggap bernilai. Produk yang baik bagi konsumen bukanlah hanya produk yang bermutu tetapi juga produk yang memiliki added value (nilai tambah). Mengacu pada banyaknya penjelasan mengenai dimensi ekuitas merek, Yoo, Donthu dan Lee (2000) menyimpulkan bahwa perceived quality (persepsi kualitas), brand loyalty (loyalitas merek), dan brand awareness (kesadaran merek) dengan brand associations (asosiasi merek) yang kuat sebagai dimensi – dimensi umum ekuitas merek. Kesimpulannya ekuitas merek yang tinggi mengimplikasikan bahwa konsumen memiliki asosiasi positif yang tinggi dan kuat terkait dengan merek, persepsi akan kualitas sebuah merek yang tinggi serta loyal terhadap merek. (Yoo, et. all, 2000) Pada tahun 2009 Sunsilk memperoleh Platinum dan Golden Brand 2009 sebagai Pemenang IBBA (Indonesia Best Brand Awards) selama lebih delapan kali berturut – turut sejak tahun 2002. IBBA adalah penghargaan yang diberikan oleh majalah SWA kepada merek – merek terbaik di Indonesia menurut hasil survei MARS dan majalah SWA. (Majalah SWA NO.16/XXV/27 Juli – 5 Agustus 2009) 3
iketahui bahwa, meskipun Sunsilk masih menempati peringkat pertama dalam brand value, brand share, dan TOM Brand, namun, prosentasenya terus mengalami penurunan selama rentang waktu 2007 – 2009. Sementara pesaing-pesaing lain, seperti : Clear, Pantene, Lifebuoy dan Rejoice, selalu mengancam untuk menjadi yang pertama. Bahkan Pantene mulai menunjukkan tren positif, terbukti dengan brand share dan TOM Brand mereka yang meningkat, yang yang bahkan meningkat lebih banyak dibandingkan brand share dan TOM Brand Sunsilk. Penelitian ini lebih memfokuskan pada penduduk kota Semarang yang menggunakan produk shampoo dan kondisioner Sunsilk. Pemilihan tersebut didasarkan pada pertimbangan bahwa penduduk Kota Semarang menggunakan shampoo dan kondisioner dalam kehidupan sehari-hari, pertimbangan lain karena Semarang merupakan komunitas heterogen yang berasal dari berbagai latar belakang, sifat, kebiasaan, daerah, budaya, dan tingkat ekonomi. Berdasarkan data tersebut dan berdasarkan beberapa penjelasan di awal pendahuluan ini, maka penelitian ini mengambil judul ; “ Analisis Pengaruh Kesadaran Merek, Persepsi Kualitas dan Loyalitas Merek terhadap Ekuitas Merek (Studi kasus pada pengguna shampoo dan kondisioner SUNSILK Kota Semarang)”.
2.
Rumusan Masalah Sunsilk selama kurun waktu 2007 – 2009 masih menjadi yang pertama dalam
perolehan brand share (pangsa pasar merek). Meskipun begitu, dalam rentang waktu 2007 – 2009, terjadi penurunan brand share (pangsa pasar merek) yang dialami oleh Sunsilk sebesar 0,3%. Sementara, di belakang Sunsilk, Pantene, terus membututi dengan mengalami peningkatan pangsa pasar. Bahkan pertumbuhan brand share (pangsa pasar merek) Pantene dalam rentang waktu 2007 – 2009 justru mengalami peningkatan signifikan sebanyak 7,0%. Selain itu TOM Brand Sunsilk pun mengalami penurunan. Di rentang waktu yang sama, produk shampoo lain, justru terus mengalami peningkatan. Dan lagi-lagi, Pantene pesaing terdekat Sunsilk, terus menjadi ancaman dalam merebutkan kedua hal diatas. Dengan kata lain, brand share 4
(pangsa pasar merek) dan TOM Brand Sunsilk terancam oleh Pantene yang terus mengalami kenaikan. Penurunan brand share (pangsa pasar merek) dan TOM Brand Sunsilk bisa menyebabkan penurunan ekuitas merek yang akan dialami oleh perusahaan produsen Sunsilk. Hal ini yang dapat dilihat dari pengukuran dimensi – dimensi ekuitas merek antara lain perceived quality (persepsi kualitas), brand loyalty (loyalitas merek), dan brand awareness (kesadaran merek). Berdasarkan latar belakang dan penjelasan di atas, masalah yang muncul adalah turunnya ekuitas merek dari shampo dan kondisioner merek Sunsilk. Kemudian dari masalah yang muncul, perumusan masalah penelitian adalah: ”Bagaimana meningkatkan ekuitas merek dari shampoo dan kondisioner Sunsilk”. Dari masalah penelitian dapat dirumuskan pertanyaan penelitian sebagai berikut ; 1. Apakah kesadaran merek mempengaruhi ekuitas merek dari merek Sunsilk? 2. Apakah persepsi kualitas mempengaruhi ekuitas merek dari merek Sunsilk? 3. Apakah loyalitas merek mempengaruhi ekuitas merek dari merek Sunsilk?
3
Tujuan dan Kegunaan Penelitian
3.1
Tujuan Penelitian Berdasarkan pada latar belakang dan rumusan masalah, maka penelitian ini
bertujuan untuk menganalisis : 1. Pengaruh kesadaran merek terhadap ekuitas merek dari merek Sunsilk. 2. Pengaruh persepsi kualitas terhadap ekuitas merek dari merek Sunsilk. 3. Pengaruh loyalitas merek terhadap ekuitas merek dari merek Sunsilk. 3.2
Kegunaan Penelitian Hasil dari penelitian ini diharapkan mempunyai manfaat bagi pihak yang
terkait, yaitu : 1. Bagi Industri Shampoo Penelitian diharapkan dapat digunakan sebagai acuan dalam melakukan langkah-langkah terkait guna memenangkan persaingan dan meraih ekuitas merek untuk mendapatkan merek yang kompetitif berkelanjutan. 5
2. Bagi Peneliti Selanjutnya Penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi atau bahan masukan bagi penelitian–penelitian selanjutnya yang berkenaan dengan masalah pengaruh dimensi – dimensi ekuitas merek dalam hal ini kesadaran merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek terhadap ekuitas merek dari merek Sunsilk.
B. TELAAH TEORI 1. Landasan Teori 1.1 Ekuitas Merek (Brand Equity) Ekuitas merek adalah suatu penilaian merek berdasarkan totalitas dari persepsinya, meliputi kualitas relatif dari produk – produk dan jasa – jasanya, kinerja keuangan, loyalitas pelanggan, kepuasan, pengahargaan dan sebagainya. (Knapp , 2002) Salah satu definisi ekuitas merek (brand equity) yang paling banyak dikutip adalah definisi versi David A. Aaker (1991), dalam Tjiptono (2005), yang menyatakan bahwa ekuitas merek (brand equity) adalah “serangkaian aset dan kewajiban (liabilities) merek yang terkait dengan sebuah merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan atau pelanggan perusahaan tersebut“. 2.1.1.
Brand Awareness (kesadaran merek) Brand Awareness (kesadaran merek), menunjukkan kesanggupan seorang
calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Durianto dkk., 2001). Kesadaran merek berada pada rentang antara perasaan yang tak pasti terhadap pengenalan suatu merek sampai dengan perasaan yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk yang bersangkutan. Rentang ini dapat dibagi menjadi tiga, yaitu pengenalan merek, brand recall, dan top of mind. (Susanto dan Wijanarko, 2004).
6
2.1.2.1 Hubungan Kesadaran Merek (Brand Awareness) dengan Dimensi Ekuitas Merek (Brand Equity) Keller (1993) menganggap kesadaran merek memainkan peran penting dalam menciptakan ekuitas merek berbasis pelanggan. Semakin tinggi kesadaran merek akan berpengaruh pada meningkatnya ekuitas merek, karena kesadaran merek yang tinggi mengakibatkan peluang yang lebih besar bagi suatu merek dipilih dalam proses pengambilan keputusan pembelian, yang akhirnya mengarah pada peningkatan pendapatan, penurunan biaya, dan keuntungan yang lebih besar bagi perusahaan. (Killa, 2008) Atas dasar pemikiran-pemikiran diatas, maka dirumuskan hipotesis sebagai berikut ; H1: Kesadaran merek (brand awareness) berpengaruh secara positif terhadap ekuitas merek (brand equity).
2.1.2. Persepsi Kualitas (Perceived Quality) Persepsi kualitas (perceived quality), mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan (Durianto dkk., 2001). Zeithmal (1990) mengemukakan bahwa kualitas dalam pandangan konsumen (perceived quality) adalah hal yang mempunyai ruang lingkup tersendiri yang berbeda dengan kualitas dalam pandangan produsen saat mengeluarkan suatu produk yang biasa dikenal dengan kualitas sebenarnya.. Sedangkan menurut Aaker (1997) persepsi kualitas (perceived quality) merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkan konsumen. Nilai-nilai dari persepsi kualitas (perceived quality) sebagai berikut ; alasan untuk membeli, diferensiasi, harga optimum, minat saluran distribusi, perluasan merek. 2.1.3.1 Hubungan Persepsi Kualitas (Perceived Quality) dengan Ekuitas Merek (Brand Equity) 7
Zeithmal (1988) mengidentifikasi bahwa kualitas persepsian merupakan komponen dari nilai merek, karena itu, kualitas persepsi yang tinggi akan mendorong pelanggan untuk memilih merek tertentu dibanding merek pesaing lainnya. Sehingga, tingkat di mana kualitas merek diterima oleh konsumen, ekuitas merek akan meningkat. (Killa, 2008) Atas dasar pemikiran-pemikiran diatas, maka dirumuskan hipotesis sebagai berikut ; H2: Persepsi kualitas (perceived quality) berpengaruh secara positif terhadap ekuitas merek (brand equity).
2.1.3. Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Brand Loyalty (loyalitas merek), mencerminkan tingkat ketertarikan konsumen dengan suatu merek produk (Durianto dkk., 2001). Loyalitas terhadap merek terdiri dari beberapa tingkatan. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal, yang sama sekali tidak tertarik pada merek tersebut dan bagi mereka merek apapun dianggap memadai. Tingkat kedua adalah para pembeli yang puas dengan produk atau setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya peralihan (switching cost) serta biaya berupa waktu, uang atau risiko kinerja berkenaan dengan tindakan beralih merek. Pada tingkat keempat adalah mereka yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. (Susanto dan Wijanarko, 2004). 2.1.4.1 Hubungan Loyalitas Merek (Brand Loyalty) dengan Ekuitas Merek (Brand Equity) Dalam penelitian Yoo et al. (2000) ditemukan bahwa loyalitas merek berhubungan secara positif dengan ekuitas merek. Sehingga dapat dikatakan bahwa loyalitas merek membuat konsumen untuk secara rutin membeli merek dan tidak mau beralih merek. Karena itu, loyalitas konsumen yang meningkat pada suatu merek akan meningkatkan ekuitas merek. (Killa, 2008) 8
Atas dasar pemikiran-pemikiran diatas, maka dirumuskan hipotesis sebagai berikut ; H3: Loyalitas merek (brand loyalty) berpengaruh secara positif terhadap ekuitas merek (brand equity) .
2.2. Penelitian Terdahulu Penelitian terdahulu yang mengkaji tentang hubungan antara elemen – elemen marketing mix dengan dimensi – dimensi pembentuk ekuitas merek (brand equity) yang pernah dilakukan, antara lain :
Maklon Felipus Killa (2008) Judul : Pengaruh Pembelanjaan Periklanan dan Promosi Harga pada Ekuitas Merek Variabel : pembelanjaan periklanan, promosi harga, kualitas persepsian, loyalitas merek, kesadaran merek, citra merek, ekuitas merek Model Penelitian : Gambar Kerangka Pemikiran Killa Kualitas Persepsian
Loyalitas Merek
Pembelanjaa n Periklanan
Ekuitas Merek Kesadaran Merek Promosi Harga
Citra Merek
Hasil Penelitian : Bahwa kualitas persepsian, kesadaran merek, dan citra merek tidak berpengaruh secra signifikan pada ekuitas merek, sedangkan loyalitas merek berpengaruh secara signifikan dan positif pada ekuitas merek. Adanya pengaruh yang kuat dari loyalitas merek pada kualitas
9
merek dapat diinterpretasi bahwa loyalitas merek merupakan konstruk yang lebih holistic dan lebih erat kaitannya dengan ekuitas merek. Penelitian ini menemukan adanya pengaruh yang signifikan dan positif dari pembelanjaan periklanan pada semua dimensi ekuitas merek. Selain itu ditemukan adanya pengaruh yang signifikan dan negatif dari promosi harga pada kualitas persepsian dan citra merek. Artinya semakin sering suatu merek dikenakan promosi harga maka konsumen akan cenderung untuk mempersepsikan bahwa merek tersebut berkualitas rendah dan menurunkan nilai merek.
Gita Wulandari (2009) Judul : Pengaruh Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas, dan Loyalitas Merek terhadap Ekuitas Merek pada Restoran Cepat Saji McDonalds Citraland Semarang Variabel independen: Kesadaran merek, asosisasi merek, persepsi merek, loyalitas merek Variabel dependen : Ekuitas merek Hasil : Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek terhadap ekuitas merek restoran cepat saji McDonald’s dengan variabel kesadaran merek, yang memiliki pengaruh positif yang paling besar terhadap ekuitas merek restoran cepat saji Mc Donald’s. Bedasarkan hasil perhitungan estimasi regresi, diperoleh kesimpulan perubahan pada variabel ekuitas merek disebabkan oleh perubahan dari variabel independennya.
Arief Yulian Subekti (2010) Judul : Analisis Pengaruh Citra Merek dan Kesadaran Merek terhadap Ekuitas Merek Susu Cair dalam Kemasan “Indomilk” Variabel independen : Citra merek dan kesadaran merek
10
Variabel independen : Ekuitas merek Hasil : Citra merek dan kesadaran merek terbukti secara signifikan mempengaruhi ekuitas merek. Di antara kedua variabel independen yang dianalisis, kesadaran merek adalah variabel yang memiliki pengaruh yang paling besar terhadap variabel dependen kemudian disusul dengan citra merek. 2.2.
Kerangka Pemikiran Berdasarkan tinjauan landasan teori dan penelitian terdahulu, maka dapat
disusun kerangka pemikiran dalam penelitian seperti tersaji dalam gambar berikut: Gambar 2.6 Pengaruh Kesadaran Merek, Persepsi Kualitas, dan Loyalitas Merek terhadap Ekuitas Merek Kesadaran Merek (X1)
Persepsi Kualitas (X2)
H1
H2
Ekuitas Merek (Y)
H3 Loyalitas Merek (X3)
Sumber : Konsep yang dikembangkan dalam penelitian ini.
C. METODE PENELITIAN 1.
Variabel Penelitian Dan Definisi Operasional Berkaitan dengan penelitian ini, maka variabel dependen dan independen
diuraikan sebagai berikut : 1) Variabel Dependen, yaitu : Y = Ekuitas Merek (Brand Equity) 2) Variabel Independen, yaitu :
11
X1 = Kesadaran Merek (Brand Awareness) X2 = Persepsi Kualitas (Perceived Quality) X3 = Loyalitas Merek (Brand Loyality) Adapun definisi operasional dalam penelitian ini adalah : Tabel 3.1 Variabel Penelitian Dan Definisi Operasional Variabel Yang Diteliti Kesadaran Merek (Brand awareness)
Indikator
Persepsi Kualitas (Perceived quality)
Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Konsumen mengetahui merek Sunsilk. Konsumen dapat mengenali merek Sunsilk di antara merek – merek pesaing. Konsumen dapat mengingat merek Sunsilk tanpa harus melihat produknya. Konsumen dapat menyebutkan merek Sunsilk bila produk dari merek Sunsilk disebut. Konsumen dapat dengan cepat mengingat logo atau simbol sebuah merek tertentu. Konsumen dengan mudah mengingat beberapa karakteristik merek Sunsilk. Menganggap merek Sunsilk berkualitas tinggi Kemungkinan kualitas merek Sunsilk sangat tinggi Kemungkinan bahwa merek Sunsilk memiliki tingkat fungsional sangat tinggi Kemungkinan bahwa merek Sunsilk memiliki tingkat keandalan (relialibility) sangat tinggi Merek Sunsilk pasti berkualitas sangat bagus
Konsumen membeli produk merek Sunsilk secara rutin Konsumen berminat membeli produk merek Sunsilk lagi Konsumen merasa puas setelah memakai produk merek Sunsilk Merek Sunsilk akan menjadi pilihan pertama konsumen Konsumen tidak akan membeli merek lain jika merek Sunsilk tersebut tersedia di toko Konsumen akan merekomendasikan produk merek Sunsilk kepada orang lain Konsumen tidak akan beralih ke merek shampoo dan kondisoner lain selain Sunsilk di lain waktu
12
Pengukuran 1= Sangat Tidak Setuju 2 = Tidak Setuju 3 = Netral 4 = Setuju 5 = Sangat Setuju
1= Sangat Tidak Setuju 2 = Tidak Setuju 3 = Netral 4 = Setuju 5 = Sangat Setuju
1= Sangat Tidak Setuju 2 = Tidak Setuju 3 = Netral 4 = Setuju 5 = Sangat Setuju
Ekuitas Merek (Brand Equity)
Memilih untuk membeli merek Sunsilk dibanding merek lain, sekalipun keduanya sama. Lebih suka membeli merek Sunsilk, walaupun produk dari merek lain memiliki fitur yang sama dengan merek tertentu tersebut. Lebih memilih untuk membeli produk merek Sunsilk bila ada merek lain sebagus merek Sunsilk. Jika merek lain sama sekali tidak berbeda dengan merek Sunsilk, akan tetap bijaksana bila membeli merek Sunsilk.
1= Sangat Tidak Setuju 2 = Tidak Setuju 3 = Netral 4 = Setuju 5 = Sangat Setuju
2. Penentuan Populasi Dan Sampel Populasi pada penelitian ini adalah penduduk Kota Semarang yang menggunakan produk shampoo dan kondisioner dan kondisioner dan kondisioner merek Sunsilk . Karena jumlah konsumen ini tersebar dan sulit untuk diketahui secara pasti maka penentuan jumlah sampel yang akan digunakan dalam penelitian ini akan menggunakan rumus sebagaimana tertera di bawah ini : n =
Z2 4(moe) 2
……………………………………….(1)
n
: Jumlah sampel
Z
: Tingkat keyakinan yang dalam penentuan sampel 95 % = 1,96
Moe
: Margin of error / kesalahan maksimum yang bisa ditoleransi, disini ditetapkan sebesar 10 % Maka jumlah sampel yang diperoleh : n =
1,96 2 96,04 4(0,1) 2
Berdasarkan rumus diatas sampel yang dapat diambil dari populasi yang besar sebanyak 96,04 orang. Berarti jumlah responden minimal adalah 97 orang, karena jumlah responden dibulatkan ke atas. Berdasarhal tersebut, maka peneliti mengambil sampel sebanyak 100 responden. 3.
Jenis dan Sumber Data Jenis dan sumber data dari variabel–variabel dalam penelitian ini akan
dijelaskan sebagai berikut :
13
1. Data primer yang digunakan dalam penelitian ini diperoleh dari hasil kuesioner yang disebarkan pada sampel yang telah ditentukan (penduduk kota Semarang). 2. Data sekunder berupa sumber pustaka yang mendukung penulisan penelitian serta diperoleh dari literatur yang relevan dari permasalahan sebagai dasar pemahaman terhadap obyek penelitian dan untuk menganalisisnya secara tepat. 4.
Metode Pengumpulan Data Dalam melakukan penelitian, data yang digunakan dalam penelitian ini
diperoleh melalui metode kuesioner yaitu teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi kuesioner atau seperangkat pertanyaan/pernyataan tertulis kepada responden (Sugiyono, 2001). Peneliti menggunakan skala Likert yang dikembangkan oleh Ransis Likert untuk mengukur keputusan konsumen dalam membeli produk shampoo dan kondisioner dan kondisioner merek Sunsilk dengan menentukan skor pada setiap pertanyaan. Skala likert merupakan skala yang dipakai untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang/sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono, 2001). Selain itu wawancara juga digunakan untuk melengkapi data yang terkumpul melalui kuesioner. 5. Metode Analisis 5.1 Analisis Regresi Linier Berganda Analisis bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh variabel bebas yaitu : kesadaran merek (X1), persepsi kualitas (X2), dan loyalitas merek (X3) terhadap ekuitas merek (Y). Adapun bentuk umum persamaan regresi linier berganda adalah sebagai berikut : Y = b1X1 + b2X2 + b3X3 + e ………………………………….. (2) Keterangan : Y
= Ekuitas merek
X1
= Kesadaran merek
X2
= Persepsi kualitas 14
X3
= Loyalitas merek
b1,b2,b3
= Koefisien regresi
5.2 Analisis Kuantitatif Analisis digunakan dengan menggunakan uji statistik data yang dikumpulkan dengan menggunakan program SPSS untuk menguji realibilitas dan validitas sesuai dengan instrument penelitian. 5.2.1. Uji Realibilitas Kehandalan berkaitan dengan estimasi sejauh mana suatu alat ukur konsisten apabila pengukuran dilakukan berulang pada sampel yang berbeda. Uji realibilitas dilakukan dengan menggunakan koefisien alpha. Perhitungan koefisien alpha memanfaatkan bantuan SPSS dan batas kritis untuk mencapai nilai alpha untuk mengindikasikan kuesioner yang reliabel adalah 0,60. Jadi, nilai koefisien alpha >0,60 merupakan indikator bahwa kuesioner tersebut reliabel (Ghozali, 2001) 5.2.2. Uji Validitas Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu mengungkapkan sesuatu yang diukur oleh kuesioner tersebut. Uji validitas dapat dilakukan dengan membandingkan nilai hitung r-hitung (corrected item total correlation) dengan r-tabelnya. Apabila nilai r-hitung lebih besar dari r-tabelnya dan nilai r positif, maka kuesioner tersebut dikatakan valid, begitu pula sebaliknya apabila r-hitung lebih kecil dari r-tabelnya maka kuesioner dikatakan tidak valid (Ghozali, 2001). 5.3 Uji Asumsi Klasik 5.3.1
Uji Multikolinearitas Uji multikolinearitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi
ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas (independent variable). Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi di antara variabel bebasnya (Ghozali, 2001). Multikolinearitas dapat dilihat dari : 1. Nilai tolerance dan lawannya, dan 2. Variance Inflation factor (VIF). 15
5.3.2
Uji Heteroskedastisitas Adapun cara yang dilakukan untuk mendeteksi ada atau tidaknya
heteroskedastisitas dalam penelitian ini adalah dengan melihat grafik plot antara nilai prediksi variabel terikat (dependen), yaitu ZPRED dengan residualnya SRESID. Deteksi ada tidaknya heteroskedastisitas dapat dilakukan dengan melihat ada tidaknya pola tertentu pada grafik scatterplot antara SRESID dan ZPRED dimana sumbu Y adalah Y yang telah diprediksi, dan sumbu X adalah residual (Y diprediksi–Y sesungguhnya) yang telah di-studentized. (Ghozali, 2001) 5.3.3
Uji Normalitas Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel
dependen dan indepedennya mempunyai distribusi normal atau tidak. Regresi yang baik adalah memiliki data distribusi normal atau mendekati normal. Untuk mengujinya
dilakukan
dengan
melihat
grafik
probabilitas
normal
yang
membandingkan distribusi kumulatif dari distribusi normal. Jika distribusi data residual normal, maka garis yang menggambarkan data sesungguhnya akan mengikuti garis diagonalnya (Ghozali, 2001). 5.4
Uji Goodness of Fit
5.4.1
Uji t (Uji Parsial) Uji t yaitu suatu uji untuk mengetahui signifikansi pengaruh variabel bebas
secara parsial atau individual terhadap variabel terikat. Kriteria yang digunakan adalah : 1. H0 : b1 = 0, artinya variabel independen
tidak berpengaruh secara parsial
terhadap variabel dependen. 2. Ha : b1 > 0, artinya variabel independen berpengaruh positif secara parsial terhadap variabel dependen. 5.4.2
Uji F ( Uji Simultan) Uji F yaitu suatu uji untuk mengetahui pengaruh variabel bebas, yaitu
kesadaran merek (X1), persepsi kualitas (X2), dan loyalitas merek (X3) secara simultan terhadap variabel terikat, yaitu ekuitas merek (Y). 16
5.4
Koefisien Determinasi (R2) Koefisien determinasi digunakan untuk menjelaskan proporsi variabel terikat
yang mampu dijelaskan oleh variasi variabel bebasnya. Nilai koefisien determinasi adalah 0 < R2 < 1. Nilai R2 yang kecil berarti kemampuan variabel bebas dalam menjalankan variabel terikat sangat terbatas. Nilai yang mendekati satu berarti variabel bebas memberikan hampir semua informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi variabel terikat (Ghozali, 2001).
D. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 1.
Deskripsi Obyek Penelitian
1.1. Gambaran Umum Produk Di Indonesia, Sunsilk diluncurkan pada tahun 1952, sebagai salah satu merek tertua Unilever Indonesia. Kemudian pada tahun 2010, Sunsilk kembali melakukan revolusi dengan inovasinya di industri kecantikan rambut. Sunsilk bekerja sama dengan 7 pakar rambut dunia untuk menghasilkan formulasi terbaik Sunsilk yang menggabungkan teknologi tinggi yang dimiliki Sunsilk dengan ilmu dan pengalaman dari para ahli rambut terkemuka di bidangnya. Dengan pakar – pakar rambut yang memiliki keahlian di bidangnya masing – masing untuk mengatasi berbagai permasalahan rambut, Sunsilk membawa solusi bagi para wanita di dunia yang menginginkan penampilan yang sempurna dengan rambut yang indah dan bebas masalah. (Sumber: http://id.wikipedia.org/wiki/Sunsilk) Rangkaian produk inovasi itu diberi nama Sunsilk Co – Creations dan menawarkan varian – varian produk yang dikreasikan ulang dengan pakar rambut sesuai kehaliannya masing – masing. Ke tujuh orang pakar yang bekerja sama dengan Sunsilk dalam mengkreasikan produk – produk inovasinya yaitu Jamal Hammadi dari Hollywood, Amerika Serikat; Thomas Taw dari London, Inggris; Dr. Francesca Fusco dari New York, Amerika Serikat; Teddy Charles dari Paris, Perancis; Rita
17
Hazan dari New York, Amerika Serikat; Ouidad dari New York, Amerika Serikat; dan Yuko Yamashita dari Tokyo, Jepang. Produk – produk Sunsilk Co – Creation yang telah beredar di Indonesia saat ini berasal dari Jammal Hammadi, Thomas Taw, Dr. Francesca Fusco dan Teddy Charles saja. 1.2.
Gambaran Umum Responden Responden dalam penelitian ini adalah konsumen pengguna produk shampoo
Sunsilk. Ini sesuai dengan metode pengambilan sampel yang dipakai dalam penelitian ini, yaitu accidental sampling. Metode tersebut digunakan karena konsumen shampoo Sunsilk tersebar luas. Berdasarkan data dari 100 responden yang menggunakan produk shampoo Sunsilk, gambaran umum obyek penelitian tersebut satu per satu dapat diuraikan sebagai berikut : 1.2.1.
Gambaran Umum Responden berdasarkan Jenis Kelamin dan Usia Responden didominasi oleh perempuan sebesar 74 persen. Sementara
responden laki-laki hanya 26 persen. Kelompok umur 21-25 tahun menjadi presentase terbesar yang menggunakan Sunsilk yakni 59 persen, dimana kelompok perempuan sebesar 42 persen dan laki-laki sebesar 17 persen. Pemakai terbesar kedua berasal dari kelompok umur 15-20 tahun sebsar 32 persen. 1.2.2. Gambaran Umum Responden berdasarkan Usia dan Jenis Pekerjaan Penelitian menunjukkan bahwa dari 100 responden, tidak ada responden dengan kelompok umur kurang dari 15 tahun. Responden yang berusia 15-20 tahun sejumlah 32 persen, dan semuanya berstatus sebagai mahasiswa atau pelajar. Persentase responden berusia 21-25 tahun sebanyak 59 persen, 38 persen diantaranya berstatus sebagai mahasiswa / pelajar, 5 persen berprofesi sebagai PNS, 12 persen bekerja sebagai pegawai swasta, dan 4 persen yang berprofesi di luar yang telah disebutkan. Responden berusia 26-30 tahun sebanyak 4 persen. Responden yang berprofesi sebagai PNS sebanyak 1 persen dan yang bekerja di bidang swasta sebanyak 3 persen. Responden kelompok usia diatas 30 tahun sebanyak 5 persen. 18
Tidak ada yang berstatus sebagai mahasiswa/pelajar. Responden yang bekerja sebagai PNS sebanyak 3 persen dan 2 persen berprofesi di luar yang telah disebutkan. 1.2.3. Gambaran Umum Responden berdasarkan Jenis Pekerjaan dan Pengeluaran per Bulan Dari hasil penelitian, terlihat proporsi pekerjaan dengan pengeluaran per bulan. Kelompok responden mahasiswa sebesar 70 persen, dimana 34 persen diantaranya mengeluarkan uang kurang dari Rp 500.000 per bulan, 27 persen mengeluarkan Rp 500.001-Rp 1.000.000, dan hanya 9 persen yang mengeluarkan uang Rp 1.000.001-Rp 2.000.000 per bulan. Sedangkan di kelompok PNS sejumlah 8 persen, dimana hanya 1 persen yang mengeluarkan uang kurang dari Rp 500.000 per bulan, 2 persen mengeluarkan Rp 500.001-Rp 1.000.000, 2 persen mengeluarkan uang Rp 1.000.001-Rp2.000.000, dan 3 persen mengeluarkan uang uang lebih dari Rp 2.000.000 per bulan. Pada kelompok swasta sejumlah 15 persen, dimana hanya 1 persen yang mengeluarkan uang kurang dari Rp 500.000 per bulan, 6 persen mengeluarkan Rp500.001-Rp 1.000.000, 7 persen mengeluarkan uang Rp 1.000.001-Rp2.000.000, dan hanya 1 persen mengeluarkan uang uang lebih dari Rp 2.000.000 per bulan. Pada kelompok profesi lainnya sejumlah 7 persen, dimana 3 persen mengeluarkan uang kurang dari Rp 500.000 per bulan, 1 persen mengeluarkan uang Rp 1.000.001Rp2.000.000, dan 3 persen sisanya mengeluarkan uang uang lebih dari Rp 2.000.000 per bulan. 1.3.
Deskripsi Variabel Penelitian
1.3.1. Tanggapan Responden terhadap Variabel Kesadaran Merek (X1) Berdasarkan pengolahan dengan bantuan program SPSS dan berdasarkan dari kuesioner yang telah disebar ke 100 responden maka hasil tanggapan pada variabel X1 dapat disimpulkan bahwa responden memberikan penilaian tinggi pada kesadaran merek yang merupakan salah satu faktor dalam menentukan ekuitas merek Sunsilk. 1.3.2. Tanggapan Responden terhadap Variabel Persepsi Merek (X2)
19
Berdasarkan pengolahan dengan bantuan program SPSS dan berdasarkan dari kuesioner yang telah disebar ke 100 responden maka hasil tanggapan pada variabel X2 dapat disimpulkan bahwa responden memberikan penilaian yang cukup tinggi pada persepsi merek Sunsilk yang merupakan salah satu faktor dalam menentukan ekuitas merek Sunsilk. 1.3.3. Tanggapan Responden terhadap Variabel Loyalitas Merek (X3) Berdasarkan pengolahan dengan bantuan program SPSS dan berdasarkan dari kuesioner yang telah disebar ke 100 responden maka hasil tanggapan pada variabel X3 dapat disimpulkan bahwa responden menunjukkan perilaku kepuasan terhadap produk merek Sunsilk dan minat beli kembali yang cukup tinggi. Namun, di sisi lain juga memiliki perilaku berpindah merek yang cukup tinggi pula. 1.3.4. Tanggapan Responden terhadap Ekuitas Merek (Y) Berdasarkan pengolahan dengan bantuan program SPSS dan berdasarkan dari kuesioner yang telah disebar ke 100 responden maka hasil tanggapan pada variabel Y disimpulkan bahwa responden memberikan penilaian yang cukup rendah pada ekuitas merek Sunsilk yang menunjukkan pula tingginya tingkat perpindahan merek dari Sunsilk menuju merek lain. 1.4.
Analisis Data dan Pembahasan
1.4.1. Uji Reliabilitas Adapun hasil uji reliabilitas dalam penelitian ini dapat dilihat dalam tabel 4.8 dibawah ini. Tabel 4.8 Hasil Uji Reliabilitas Variabel Kesadaran Merek (X1) Persepsi Kualitas (X2) Loyalitas Merek (X3) Ekuitas Merek (Y)
Cronbach Alpha 0,751 0,866 0,907 0,953
Sumber: Data primer yang diolah, 2011. 1.4.2. Uji Validitas
20
Status Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel
Berdasarkan analisis yang telah dilakukan, maka hasil pengujian validitas dapat ditunjukkan pada tabel-tabel sebagai berikut : Tabel 4.9 Hasil Uji Validitas Variabel Kesadaran Merek Variabel
Kesadaran Merek
Item Pertanyaan Konsumen mengetahui merek Sunsilk. Konsumen dapat mengenali merek Sunsilk di antara merek – merek pesaing. Konsumen dapat mengingat merek Sunsilk tanpa harus melihat produknya. Konsumen dapat menyebutkan merek Sunsilk bila produk dari merek Sunsilk disebut. Konsumen dapat dengan cepat mengingat logo atau simbol sebuah merek tertentu. Konsumen dengan mudah mengingat beberapa karakteristik merek Sunsilk.
Kode Item A1
rhitung
rtabel
Kriteria
0,434
0,198
Valid
A2
0,511
0,198
Valid
A3
0,522
0,198
Valid
A4
0,440
0,198
Valid
A5
0,456
0,198
Valid
A6
0,609
0,198
Valid
Sumber: Data primer yang diolah, 2011 Tabel 4.10 Hasil Uji Validitas Variabel Persepsi Merek Variabel
Persepsi Merek
Item Pertanyaan Menganggap merek Sunsilk berkualitas tinggi Kemungkinan kualitas merek Sunsilk sangat tinggi Kemungkinan bahwa merek Sunsilk memiliki tingkat fungsional sangat tinggi Kemungkinan bahwa merek Sunsilk memiliki tingkat keandalan (relialibility) sangat tinggi Merek Sunsilk pasti berkualitas sangat bagus
Kode Item B1
rhitung
rtabel
Kriteria
0,763
0,198
Valid
B2
0,473
0,198
Valid
B3
0,738
0,198
Valid
B4
0,738
0,198
Valid
B5
0,743
0,198
Valid
Sumber: Data primer yang diolah, 2011 Tabel 4.11 Hasil Uji Validitas Variabel Loyalitas Merek Variabel
Loyalitas Merek
Item Pertanyaan Konsumen membeli produk merek Sunsilk secara rutin Konsumen berminat membeli produk merek Sunsilk lagi Konsumen merasa puas setelah memakai produk merek Sunsilk Merek Sunsilk akan menjadi pilihan pertama konsumen Konsumen tidak akan membeli merek lain jika merek Sunsilk tersebut tersedia di toko
21
Kode Item
rhitung
rtabel
Kriteria
C1
0,781
0,198
Valid
C2
0,727
0,198
Valid
C3
0,748
0,198
Valid
C4
0,775
0,198
Valid
C5
0,763
0,198
Valid
Konsumen akan merekomendasikan produk merek Sunsilk kepada orang lain Konsumen tidak akan beralih ke merek shampoo dan kondisoner lain selain Sunsilk di lain waktu
C6
0,486
0,198
Valid
C7
0,764
0,198
Valid
Kode Item
rhitung
rtabel
Kriteria
D1
0,887
0,198
Valid
D2
0,908
0,198
Valid
D3
0,899
0,198
Valid
D4
0,847
0,198
Valid
Sumber: Data primer yang diolah, 2011 Tabel 4.12 Hasil Uji Validitas Variabel Ekuitas Merek Variabel Ekuitas Merek
Item Pertanyaan Memilih untuk membeli merek Sunsilk dibanding merek lain, sekalipun keduanya sama. Lebih suka membeli merek Sunsilk, walaupun produk dari merek lain memiliki fitur yang sama dengan merek tertentu tersebut. Lebih memilih untuk membeli produk merek Sunsilk bila ada merek lain sebagus merek Sunsilk. Jika merek lain sama sekali tidak berbeda dengan merek Sunsilk, akan tetap bijaksana bila membeli merek Sunsilk.
Sumber: Data primer yang diolah, 2011
1.4.3. Uji Asumsi Klasik 1.4.3.1. Uji Multikoliniearitas Untuk dapat menentukan apakah terdapat multikolinearitas dalam model regresi pada penelitian ini adalah dengan melihat nilai VIF (Variance Inflation Factor) dan tolerance serta menganalisis matrix korelasi variabel-variabel bebas. Adapun nilai VIF dapat dilihat pada tabel dibawah ini. Tabel 4.13 Nilai Tolerance dan VIF Variabel
Tolerance
VIF
Kesadaran Merek
0,758
1,320
Persepsi Kualitas
0,544
1,837
Loyalitas Merek
0,649
1,541
Sumber : Data primer yang diolah, 2011
Tabel 4. 14 Matrix Korelasi Variabel Independen
22
Coefficient Correlations Model
a
loyalitas merek kesadaran merek persepsi merek
1 Correlations loyalitas merek
1.000
-.027
-.531
kesadaran merek
-.027
1.000
-.402
persepsi merek
-.531
-.402
1.000
a. Dependent Variable: ekuitas merek
Dari tabel 4.13 diatas, terlihat bahwa tidak ada variabel yang memiliki nilai VIF lebih besar dari 10 dan nilai tolerance yang lebih kecil dari 10%, yang berarti bahwa tidak terdapat korelasi antar variabel bebas yang lebih besar dari 95%. Sedangkan dari matrix korelasi variabel independen, terlihat dari tabel 4.14, bahwa variabel bebas yang memiliki korelasi tertinggi adalah persepsi kualitas (X2) dengan loyalitas merek (X3) dengan nilai korelasi 53,1%. Nilai korelasi tersebut masih dapat ditolerir karena dibawah 90%. Sehingga dapat disimpulkan bahwa tidak terdapat multikolinearitas antar variabel bebas dalam model regresi. 1.4.3.2. Uji Normalitas Gambar 4.1 Grafik Normal Probability Plot
Sumber: data primer yang diolah, 2011 Grafik normal probability plot menunjukkan bahwa data menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas. 1.4.3.3. Uji Heteroskedastisitas Gambar 4.2
23
Grafik Scatterplot
Sumber: data primer yang diolah, 2011 Berdasarkan grafik scatterplot dapat dilihat bahwa tidak ada pola yang jelas serta titik-titik menyebar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu y, maka dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi heteroskedastisitas. 1.4.3.4. Analisis Regresi Linear Berganda Analisis regresi berganda yang telah dilakukan diperoleh koefisien regresi, nilai t hitung dan tingkat signifikansi sebagaimana ditampilkan pada tabel 4.15 berikut. Tabel 4.15 Hasil Uji Regresi Berganda Coefficientsa Unstandardized Coefficients Model
B
Std. Error
Standardized Coefficients Beta
Collinearity Statistics
Correlations t
Sig.
1 (Constant)
-1.001
1.523
kesadaran merek
-.017
.069
-.016
-.248 .805
persepsi merek
.073
.101
.054
.721 .472
loyalitas merek
.538
.046
.811 11.761 .000
Zeroorder
Partial Part Tolerance
VIF
-.657 .513 .014
.758 1.320
.527
.073 .040
.544 1.837
.838
.768 .653
.649 1.541
.262 -.025
a. Dependent Variable: ekuitas merek
Sumber : Data primer yang diolah, 2011
Dari hasil tersebut, persamaan regresi yang diperoleh adalah sebagai berikut : Y = -0,016 X1 + 0,054 X2 + 0,811 X3
24
Keterangan : Y = Ekuitas Merek X1 = Kesadaran Merek X2 = Persepsi kualitas X3 = Loyalitas Merek Persamaan regresi berganda tersebut dijelaskan sebagai berikut: 1. Variabel Kesadaran Merek (X1) memiliki pengaruh negatif terhadap Ekuitas Merek (Y) dengan nilai 0,016. 2. Variabel Persepsi Kualitas (X2) memiliki pengaruh positif terhadap Ekuitas Merek (Y) dengan nilai 0,054. 3. Variabel Loyalitas Merek (X3) memiliki pengaruh positif terhadap Ekuitas Merek (Y) dengan nilai 0,811. Namun untuk menguji signifikansi koefisien regresi tersebut, masih diperlukan pengujian hipotesis menggunakan uji t dan uji F seperti yang tersaji berikut.
1.4.4. Uji Goodness of Fit 1.4.4.1. Uji F Tabel 4.16 Tabel Nilai F ANOVAb Model 1 Regression Residual Total
Sum of Squares
df
952.583
Mean Square
3
317.528
400.727 96
4.174
F
Sig.
76.068 .000a
1353.310 99
a. Predictors: (Constant), loyalitas merek, kesadaran merek, persepsi merek b. Dependent Variable: ekuitas merek
Sumber : Data primer yang diolah, 2011 Berdasarkan uji ANOVA atau F test yang dapat dilihat pada lampiran, maka dapat diperoleh F hitung sebesar 76,068 dengan tingkat signifikansi 0,000. Oleh karena probabilitas jauh lebih kecil daripada 0,05 (0,000 lebih kecil dari 0,05) dan F hitung lebih besar dari F tabel (76,068 lebih besar dari 2,70) maka dapat dinyatakan bahwa
25
variabel independen yang meliputi kesadaran merek (X1), persepsi kualitas (X2), dan loyalitas merek (X3) secara simultan atau bersama-sama mempengaruhi variabel ekuitas merek (Y) secara signifikan. 1.4.4.2. Uji t Tabel 4.17 Tabel Nilai t Coefficientsa
Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Model
B
1 (Constant)
-1.001
1.523
-.017
.069
-.016
-.248 .805
.758
1.320
persepsi merek
.073
.101
.054
.721 .472
.544
1.837
loyalitas merek
.538
.046
.811 11.761 .000
.649
1.541
kesadaran merek
Std. Error
Beta
Collinearity Statistics t
Sig.
Tolerance
VIF
-.657 .513
a. Dependent Variable: ekuitas merek
Sumber : Data primer yang diolah, 2011 a. Hipotesis untuk variabel kesadaran merek adalah H0 : b1 ≤0 berarti tidak ada pengaruh yang signifikan variabel kesadaran merek terhadap ekuitas merek, sedangkan Ha : b1 > 0 berarti ada pengaruh signifikan variabel kesadaran merek terhadap ekuitas merek. Dari hasil perhitungan SPSS pada lampiran, dapat diketahui signifikansi variabel kesadaran merek sebesar 0,805. Oleh karena probabilitas di atas 0,05 maka koefisien regresi dari kesadaran merek adalah tidak memiliki pengaruh yang signifikan, sedangkan t hitung (-0,248) lebih kecil daripada t tabel (1,985) maka H0 diterima dan Ha ditolak. Hal ini berarti bahwa kesadaran merek tidak berpengaruh secara signifikan terhadap ekuitas merek. b. Hipotesis untuk variabel persepsi kualitas adalah H0 : b2 ≤0 berarti tidak ada pengaruh yang signifikan variabel persepsi kualitas terhadap ekuitas merek, sedangkan Ha : b2 > 0 berarti ada pengaruh variabel persepsi kualitas terhadap ekuitas merek. Dari hasil perhitungan SPSS pada lampiran, dapat diketahui signifikansi variabel persepsi kualitas sebesar 0,472. Oleh karena probabilitas
26
di atas 0,05 maka koefisien regresi dari persepsi kualitas tidak memiliki pengaruh yang signifikan, sedangkan t hitung (0,721) lebih kecil daripada t tabel (1,985) maka H0 diterima dan Ha ditolak. Hal ini berarti bahwa persepsi kualitas tidak berpengaruh secara signifikan terhadap ekuitas merek. c. Hipotesis untuk variabel loyalitas merek adalah H0 : b3 ≤0 berarti tidak ada pengaruh yang signifikan variabel loyalitas merek terhadap ekuitas merek, sedangkan Ha : b1 > 0 berarti ada pengaruh signifikan variabel loyalitas merek terhadap ekuitas merek. Dari hasil perhitungan SPSS pada lampiran, dapat diketahui signifikansi variabel loyalitas merek sebesar 0,000. Oleh karena probabilitas di bawah 0,05 maka koefisien regresi dari iklan adalah signifikan, sedangkan t hitung (11,761) lebih besar daripada t tabel (1,985) maka H0 ditolak dan Ha diterima. Hal ini berarti bahwa semakin tinggi loyalitas merek suatu produk, semakin tinggi pula ekuitas merek. 2
1.4.4.3. Koefisien Determinasi (R ) Koefisien determinasi (R 2 ) pada intinya mengukur seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel dependen. Nilai koefisien determinasi adalah antara nol dan satu (Ghozali, 2001). Nilai koefisien determinasi dapat dilihat pada tabel 4.18 di bawah ini. Tabel 4.18 Tabel Koefisien Determinasi Model Summaryb Change Statistics Model 1
R
R Square
.839a
Adjusted R Square
.704
.695
Std. Error of the Estimate
R Square Change
2.043
a. Predictors: (Constant), loyalitas merek, kesadaran merek, persepsi merek b. Dependent Variable: ekuitas merek
Sumber : Data primer yang diolah, 2011
27
.704
F Change df1 df2 76.068
3 96
Sig. F Change .000
DurbinWatson 1.918
Dari tabel 4.18 terlihat tampilan output SPSS model summary besarnya Adjusted R Square adalah 0,695. Hal ini berarti hanya 69,5 % variasi ekuitas merek (Y) dapat dijelaskan oleh variabel-variabel independen di atas. Sedang sisanya (100% - 69,5% = 30,5%) dijelaskan oleh sebab-sebab yang lain diluar model.
E. SIMPULAN, KETERBATASAN DAN SARAN 1. Kesimpulan Berdasarkan penelitian tentang pengaruh kesadaran merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek terhadap ekuitas merek Sunsilk terhadap 100 responden konsumen Sunsilk di Kota Semarang, maka dari penelitian tersebut hasil yang diperoleh adalah sebagai berikut: 1. Diketahui bahwa kesadaran merek Sunsilk tidak memiliki pengaruh yang kuat (memiliki pengaruh negatif) terhadap ekuitas merek dari Sunsilk. Hal ini ditunjukkan pada hasil pengolahan data dengan SPSS, hasil analisis regresi berganda menunjukkan besarnya pengaruh kesadaran merek (X1) sebesar 0,016 terhadap ekuitas merek (Y) dan nilai t
hitung
sebesar –0,248 dengan
tingkat signifikansi 0,805. Sehingga dapat disimpulkan bahwa konsumen sudah tidak lagi memperhatikan merek dalam memilih produk shampo dan kondisioner. 2. Berdasarkan penelitian pada konsumen Sunsilk di Kota Semarang yang telah dilakukan, maka diketahui bahwa persepsi kualitas merek Sunsilk tidak memiliki pengaruh yang kuat terhadap ekuitas merek. Hal ini ditunjukkan pada hasil pengolahan data dengan SPSS, hasil analisis regresi berganda menunjukkan besarnya pengaruh persepsi kualitas (X2) sebesar 0,054 terhadap ekuitas merek (Y) dan nilai t
hitung
sebesar 0,721 dengan tingkat signifikansi
0,472. Sehingga dapat disimpulkan bahwa konsumen memiliki persepsi kualitas yang kurang lebih sama dalam memilih produk shampo dan kondisioner.
28
3. Berdasarkan penelitian pada konsumen Sunsilk di Kota Semarang yang telah dilakukan, maka diketahui bahwa loyalitas merek memiliki pengaruh yang kuat terhadap ekuitas merek. Hal ini ditunjukkan pada hasil pengolahan data dengan SPSS, hasil analisis regresi berganda menunjukkan besarnya pengaruh loyalitas merek (X3) sebesar 0,811 terhadap ekuitas merek (Y) dan nilai t hitung sebesar 11,761 dengan tingkat signifikansi 0,000. Sehingga dapat disimpulkan bahwa loyalitas merek yang meiliki pengaruh terbesar terhadap ekuitas merek dari merek Sunsilk. 4. Berdasakan penelitian yang telah dilakukan penelitian kepada 100 responden pada konsumen Sunsilk Kota Semarang maka data mentah yang diperoleh selanjutnya diolah dengan progam SPSS dan dari hasil pengolahan data tersebut dihasilkan garis regresi sebagai berikut: Y = -0,016 X1 + 0,054 X2 + 0,811 X3 Model tersebut berarti bahwa setiap terjadi kenaikkan Kesadaran Merek (X1) sebesar satu satuan akan diikuti penurunan Ekuitas Merek (Y) sebesar 0,016 apabila variabel lain yang mempengaruhi dalam keadaan Ceteris Paribus. Kemudian setiap terjadi kenaikkan satu satuan Persepsi Kualitas (X2) akan diikuti kenaikkan Ekuitas Merek (Y) sebesar 0,054 apabila variabel lain yang mempengaruhi dalam keadaan Ceteris Paribus dan setiap terjadi kenaikkan satu satuan Loyalitas Merek (X3) akan diikuti kenaikkan Ekuitas Merek (Y) sebesar 0,811 apabila variabel lain yang mempengaruhi dalam keadaan Ceteris Paribus. Berdasarkan garis regresi yang dihasilkan maka dapat dilihat bahwa dari tiga variabel yang digunakan dalam penelitian ini yang memiliki pengaruh paling besar terhadap ekuitas merek adalah loyalitas iklan yaitu sebesar 0,811 sedangkan kesadaran merek justru memiliki pengaruh negatif sebesar 0,016 dan persepsi kualitas memiliki pengaruh 0,054. Dalam menguji kebenaran hipotesis, dasar pengambilan keputusan tidak hanya berdasarkan hasil pengolahan uji t semata, namun juga menggunakan uji f. Dari hasil pengolahan data diketahui nilai Fhitung sebesar 76,068 dengan signifikansi 29
0,000 sedangkan nilai Ftabel untuk penelitian ini sebesar 2,70. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa Kesadaran Merek, Persepsi Kualitas dan Loyalitas Merek pada konsumen Sunsilk Kota Semarang secara bersamasama berpengaruh signifikan terhadap Ekuitas Merek. 2. Saran Berdasarkan kesimpulan diatas maka dalam penelitian ini saran yang perlu diperhatikan untuk produsen Sunsilk dan untuk peneliti di masa yang akan datang adalah sebagai berikut: 1. Mengadakan kegiatan promosi harga baik itu memberikan bonus kondisioner pada pembelian shampo Sunsilk, maupun diskon harga. Sehingga konsumen mau melakukan pembelian lagi yang merupakan salah satu indikiator dari loyalitas merek yang akan meningkatkan ekuitas merek. 2. Menggunakan acara kuis seperti hadiah yang diundi setelah menggunakan shampoo Sunsilk Co Creation. Sehingga konsumen akan melakukan pembelian produk Sunsilk secara rutin. Yang merupakan salah satu indikator dari loyalitas merek yang akan meningkatkan ekuitas merek. 3. Meningkatkan kegiatan promosi melalui portal web sunsilk.co.id seperti dengan cara melakukan konsultasi rambut oleh pakar – pakar rambut ternama dunia. Sehingga konsumen merasa puas setelah memakai produk perawatan Sunsilk karena mendapatkan manfaat dari produk, juga memperoleh informasi mengenai perawatan rambut. 4. Memperjelas pesan iklan dari rangkaian produk Sunsilk terbaru yaitu Sunsilk Co Creation dengan cara menggunakan bahasa yang mudah diterima masyarakat kebanyakan oleh endorser yang mendekati karakteristik target konsumen sehingga mengena di masyarakat. Disertai dengan menambah pasokan sehingga ketersediaan produk Sunsilk meningkat agar Sunsilk menjadi pilihan pertama konsumen. Yang merupakan salah satu indikator dari loyalitas merek yang akan meningkatkan ekuitas merek.
30
5. Meningkatkan promosi dengan mengadakan acara – acara yang dapat membuat calon konsumen lebih menyukai rangkaian produk Sunsilk Co Creation dibandingkan produk perawatan rambut lainnya. Seperti misalnya membuat road show salon Sunsilk yang memberikan jasa menata rambut konsumen Sunsilk di pusat – pusat perbelanjaan. Sehingga konsumen tidak akan membeli produk perawatan rambut selain Sunsilk karena prosuk perawatan Sunsilk sudah tersedia. 6. Menggencarkan iklan baik pada media cetak maupun elektronik. Saat ini Sunsilk Co Creations memiliki portal website atraktif yang juga memberikan tips – tips serta menjadi media promosi dari rangkaian produk Co Creations. Namun akan lebih baik apabila Sunsilk lebih aktif mengadakan promosi melalui media – media jejaring sosial sehingga tidak kalah dengan produk pesaing serta lebih dekat dengan konsumen. Serta mengadakan program member get member sehingga secraa tidak langsung, konsumen akan merekomendasikan produk Sunsilk kepada orang lain. Yang merupakan salah satu indikator dari loyalitas merek yang akan meningkatkan ekuitas merek. 7. Mengadakan survey berupa angket kepada konsumen yang telah memakai dan menjadi member (anggota) dari portal website sunsilk.co.id yang bertujuan untuk mengingkatkan kualitas produk sehingga konsumen akan merasa mendapat perhatian dan didengar kebutuhannya. Sehingga pada akhirnya konsumen tidak akan berpindah ke merek produk perawatan rambut selain Sunsilk di masa yang akan datang karena telah merasa puas dengan perbaikan kualitas sesuai dengan keinginan konsumen. 3. Keterbatasan Penelitian Penelitian ini juga masih memiliki keterbatasan-keterbatasan. Melalui keterbatasan ini, diharapkan dapat dilakukan perbaikan untuk penelitian yang akan datang. Ada pun keterbatasan dalam penelitian ini antara lain: 1. Penelitian ini hanya memfokuskan pada kajian 3 variabel yaitu kesadaran merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek sehingga hanya mampu 31
menjelaskan 69,5% dari perubahan ekuitas merek. Penambahan variabel baru atau indikator baru perlu dilakukan dalam penelitian yang akan datang agar dapat menghasilkan gambaran yang lebih luas tentang masalah penelitian yang sedang diteliti. 2. Penelitian ini belum dapat menyajikan data market share produk merek Sunsilk untuk wilayah kota Semarang. Data yang dijadikan dasar penelitian adalah data market share produk merek Sunsilk untuk 7 (tujuh) kota besar di Indonesia yaitu Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Medan, Balikpapan dan Makasar, padahal penelitian ini hanya fokus pada masyarakat di kota Semarang saja. Hal ini dikarenakan pihak manajemen produk merek Sunsilk untuk wilayah Semarang tidak mengijinkan data market share produk merek Sunsilk untuk wilayah Semarang dipublikasikan.
32
F. REFERENSI Afiff, Adi Zakaria dan Romi Setiawan, 2007, “Analisis Pengaruh Kegiatan Pemasaran terhadap Ekuitas Merek pada Consumer-convenience Goods”, Majalah Usahawan No. 04 Tahun XXXVI Cravens, David W., 1996, Pemasaran Strategis, Alih Bahasa: Lina Salim, MBA., Erlangga, Jakarta. Dayan, Anto, 1996, Pengantar Metode Statistik, Jilid ke-2, LP3ES, Jakarta Engel, James F, 1994, Perilaku Konsumen, Jilid 1, Jakarta, Bina Rupa Aksara Engel, James F, 1995. Perilaku Konsumen. Jilid 2. Jakarta, Bina Rupa Aksara Ghozali, Imam, 2001, Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS, Semarang, Badan Penerbit Universitas Diponegoro Ghozali, Imam, 2008, Desain Penelitian Eksperimental: Teori, Konsep dan Analisis dengan SPSS 16, Semarang, Badan Penerbit Universitas Diponegoro Kotler, Philip, 1997, Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan, dan Pengendalian. Jilid 1. Jakarta: Prenhallindo Kotler, Philip, 1997, Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan, dan Pengendalian, Jilid 2, Jakarta, Prenhallindo Kotler, Philip, dan A.B Susanto, 2001, Manajemen Pemasaran di Indonesia, Salemba Empat, Jakarta Peter, J. Paul dan Jerry C. Olson, 2000, Consumer Behavior: Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran, Erlangga, Jakarta Soeratno dan Lincolin Arsyad, 1999, Metodologi Penelitian—Untuk Ekonomi dan Bisnis, Yogyakarta, Penerbit UPP AMP YKPN Srivastava, U.K., et al, 1995, Teknik Kuantitatif Untuk Keputusan Manajemen— Konsep, Ilistrasi dan Soal-soal, Edisi 2, Jakarta, UI-Press Stanton, William J, 1993, Prinsip Pemasaran, Jilid 2, Jakarta, Erlangga SWA, majalah, 2007, Indonesia Best Brand 2007, 26 Juli – 8 Agustus 2007. Jakarta, PT Temprint
33
SWA, majalah, 2009, Indonesia Best Brand 2009, 27 Juli – 5 Agustus 2009. Jakarta, PT Temprint Swastha, Basu DH. dan Hani Handoko, 1987, Analisis Perilaku Konsumen, Yogyakarta, Liberty Swastha, Basu DH. dan Irawan, 1997, Manajemen Pemasaran Modern, Yogyakarta, Liberty Tjiptono, Fandy, 2001, Strategi Pemasaran, Edisi Kedua,Yogyakarta, Penerbit ANDI. Tjiptono, Fandy, 2005, Brand Management & Strategy, Yogyakarta, Penerbit ANDI Yoo, B., N. Donthu dan S. Lee, 2000, “An examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand equity”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28, No 4, pp. 195 - 211
34
