ANALISIS PENGARUH HARGA DAN EXPERIENTIAL MARKETING TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN DAMPAKNYA TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN PADA PT. DANAPAINT JAKARTA ( STUDI KASUS DI MITRA 10 JAKARTA ) Almira Yusrina Idelle Binus University, Jakarta , DKI Jakarta , Indonesia
Abstrak
Industri persaingan dalam bidang Cat saat ini bersaing dengan ketat dimana Dulux dan Nippon Paint adalah pesaing terbesar Danapaint. Untuk memenangkan persaingan tersebut adalah dengan menawarkan harga yang bersaing dengan distributor lain dengan harga yang pantas yang bertujuan akhirnya kepada keputusan pembelian dan serta membentuk Loyalitas Pelanggan, Loyalitas Pelanggan dapat dibangun dengan Experiential Marketing.Hal ini menimbulkan pertanyaan “apa pengaruh harga dan experiential marketing terhadap keputusan pembelian dan dampaknya terhadap loyalitas pelanggan”.seperti dalam berbagai teori dan jurnal yang ada dan apakah hal tersebut juga berlaku di dalam industry Cat Danapaint Indonesia yang merupakan masalah yang ingin
diteliti dalam penelitian ini. Metode Penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif . Dengan metode analisis yang digunakan berdasarkan tujuan penelitian adalah menggunakan Analisis Jalur (path analisis)dan korelasi Pearson, dimana sebelumnya dilakukan uji validitas, reliabilitas dan normalitas dengan menggunakan software SPSS 16 . Jumlah responden yang ditentukan sebagai sampel dalam penelitian ini adalah 100. Proses analisis yang dilakukan terhadap data penelitian yang diperoleh dari 100 responden. Berdasarkan hasil perhitungan menunjukan bahwa variable harga terhadap keputusan pembelian adalah 0,989 signifikan, variabel harga terhadap loyalitas pelanggan adalah 0,982 signifikan. Sedangkan Variabel experiential marketing terhadap keputusan pembelian tidak signifkan, variabel keputusan pembelian tidak signifikan dan experiential marketing terhadap loyalitas pelanggan tidak signifikan. Keyword : Harga, Experiential Marketing, Keputusan Pembelian, Loyalitas Pelanggan
1. Pendahuluan Perkembangan dunia usaha yang dinamis dan penuh persaingan menuntut perusahaan untuk melakukan perubahan orientasi terhadap cara mereka melayani konsumennya, menangani pesaing dan mengeluarkan produk. Dalam persaingan bisnis yang bebas ini, syarat agar suatu perusahaan dapat sukses dalam persaingan tersebut adalah berusaha mencapai tujuan untuk menciptakan dan mempertahankan pelanggan. Agar tujuan tersebut tercapai, maka setiap perusahaan harus dapat menghasilkan dan menyampaikan barang dan jasa yang diinginkan konsumen sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya, karena pelanggan adalah sebuah titik kunci keberhasilan perusahaan untuk berkembang dan mendapatkan kepercayaan serta kesetiaan para pelanggannya dan Keuntungan merupakan salah satu variable yang ingin dicapai oleh setiap perusahaan yang melakukan perdagangan.
Keberhasilan menciptakan persepsi positif di benak konsumen merupakan factor penting dalam kesuksesan produk atau merek. Zarem ( 2000 ) mengutip pernyataan Sanders, Direktur Yahoo, yang menyatakan bahwa pengalaman merupakan dasar perekonomian baru untuk semua industry. Seorang pemasar perlu memberikan pengalaman yang tidak terlupakan bagi pelanggannya, karena inilah yang sangat mereka hargai. Bagaimana menciptakan nilai emosional pada konsumen di produk dan merek dan menimbulkan rasa kepemilikan kepada merek tersebut. Dari sisi makro, terdapat harga cat nasional terus naik tiap tahunnya karena bahan baku untuk pembuatan cat naik dan nilai tukar rupiah terhadap dollar AS mengalami kenaikan di atas 10% untuk tahun 2010 dan 2011 , juga permintaan terhadap cat nasional cukup tinggi yang dipicu oleh pembangunan infrastruktur, dan konsumsi cat nasional di pasar dalam negri juga terus meningkat,sehingga perusahaan berusaha untuk mempertahankan pelanggan yang ada dan menarik pelanggan yang baru agar perusahaan dapat sukses dan terjaga eksistensinya di dalam dunia bisnis. Demikian halnya dengan produk cat pada PT. DANAPAINT yang menyediakan berbagai macam jenis cat. PT. DANAPAINT adalah produsen cat terkemuka yang berpengalaman sejak tahun 1971. PT.DANAPAINT memproduksi produk cat bangunan ( Architectural Paint) bermutu tinggi dan telah memperoleh sertifikat ISO 9001 : 2008 , dengan koleksi warna yang lengkap dan setiap produk yang diproduksi telah lulus uji mutu yang ketat. PT.DANAPAINT mempunyai terobosan system pelayanan baru, yaitu Magicolor, yang menggunakan system computer dilengkapi dengan program Color Design Studio, menghadirkan ‘1001’ warna-warna pribadi pilihan secara cepat, akurat dengan kualitas terjamin. Hal ini membuktikan produk Danapaint sangat lekat di masyarakat sebagai produk cat bermutu. Untuk meningkatkan kualitas pelayanan dan kinerja teknis produk perusahaan maka PT.DANAPAINT bekerja keras untuk memenangkan persaingan agar bisa selalu ada di benak pikiran dan hati konsumen.
Sehubungan dengan adanya banyak persaingan dibidang cat ICI (imperial Chemical Industries) yang ada dipasaran seperti produk dari Dulux dan Nippon Paint, maka perusahan harus dapat mengantisipasi persaingan tersebut dengan memperhatikan beberapa hal yang berhubungan dengan peningkatan pemasaran produknya atau jasanya antara lain dengan menawarkan harga yang bersaing dengan distributor lain dengan harga yang pantas. Perusahaan harus memperhatikan factor harga karena besar kecilnya harga yang ditetapkan akan sangat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam bersaing dan juga mampu mempengaruhi konsumen untuk membeli produknya. Dan diikuti dengan menerapkan sitem pendekatan baru yang berbeda dengan system pemasaran tradisional , dan akan muncul sikap seseorang dalam menilai suatu objek yang akan diminati untuk dimiliki. Disisi lain, terdapat tantangan baru dalam industry cat seperti penerapan pajak ekspor di Negara China untuk beberapa bahan baku sehingga tidak bisa membeli bahan baku murah dari China walaupun di Indonesia sudah tidak ada bea masuk, dan juga Industry Cat dituntut untuk penerapan Go Green agar tidak merusak lingkungan akibat pembuangan limbah kimia yang terdapat dalam kandungan Cat tersebut, serta pembuatan cat yang ramah lingkungan dan tidak memiliki dampak yang buruk bagi kesehatan dengan mengurangi kandungan VOC (Volatile Organic Compound) yang bisa mengganggu lingkungan dan menerapkan kaidah ekosifiensi dengan mewujudkan rasio yang ideal terkait produk yang dihasilkan dengan dampak lingkungan yang diakibatkan adanya produk tersebut. Experiental marketing adalah, merupakan sebuah pendekatan baru untuk memberikan informasi mengenai produk dan merek, dengan konsep pemikiran bagaimana cara menarik pelanggan melalui Sense, feel, think, act, dan relate sehingga pelanggan menjadi tertarik dan berbelanja produk cat yang ditawarkan oleh PT.DANAPAINT Jakarta. Hal ini terkait erat dengan pengalaman pelanggan dan sangat berbeda dengan system pemasaran tradisional yang berfokus pada fungsi dan keuntungan sebuah
produk.
Perlu
disadari
bahwa
pengalaman
merupakan
dasar
perekonomian baru untuk semua industry. Tanpa mempedulikan produk atau jasa yang dijual, seorang pemasar perlu memberikan pengalaman yang tak terlupakan bagi pelanggannya karena hal inilah yang sangat mereka hargai. Dengan adanya komunikasi atau interaksi antara perusahaan dengan konsumen, maka terjadilah financial benefit dan social benefit yang akhirnya menuju pada Keputusan Pembelian. Kepuasan pelanggan adalah merupakan asset bagi perusahaan. Dengan adanya Keputusan
Pembelian,
terjadi
proses
pengintegrasian
yang
dikombinasikan untuk mengevaluasikan berbagai pilihan alternative, berbagai macam pertimbangan baik yang berasal dari dalam maupun dari luar konsumen yang mewujudkan kepuasan pelanggan yang dapat melakukan pembelian ulang pada waku yang akan datang.
2. Methodology Metode Penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif, yaitu metode yang bertujuan untuk mencatat, mengolah, menyajikan dan menginterprestasikan data untuk memberikan suatu gambaran fakta-fakta melalui indicator-indikator yang diajukan dengan baik yang berkaitang dengan variable bebas maupun variable terikat, untuk kemudian dilakukan pengujian untuk mengetahui berapa besar tingkat pengaruh variable bebas terhadap variable terikat.
2.1.
Operasional Variabel Penelitian
Dalam penelitian ini Penulisan menggunakan beberapa variable. Adapaun variable-variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah : 1) Variabel Independent ( Variabel bebas ), yang terdiri dari : − Harga (x1) − Experiental Marketing (x2) 2) Variabel Dependent ( Variabel Terikat ), yang terdiri dari : − Loyalitas Pelanggan (Z)
3) Variabel Intervening, yang terdiri dari : − Keputusan Pembelian ( Y)
2.2.
Tekhnik Pengambilan Sample
Populasi adalah suatu kelompok atau kumpulan subjek atau objek yang akan dikenai generalisasi hasil penelitian. Sedangkan Sampel adalah bagian dari populasi yang akan diteliti. Populasi yang akan diteliti adalah konsumen Mitra 10 Jakarta cabang Rawasari, Daan Mogot, dan Bintaro yaitu sebanyak 45.000 orang ( terhitung dari Oktober 2011 sampai Desember 2011 ) . 4.500 N= ------------------------- = 100 responden (4.500) . 0,12 + 1 Metode pengambilan sampel yang digunakan pada penelitian ini adalah probability sampling, probability sampling adalah teknik pengambilan sampel yang memberikan peluang yang sama bagi setiap unsur ( anggota ) populasi untuk dipilih menjadi anggota sample. Sedangkan teknik probability sampling yang digunakan secara acak tanpa memperhatikan strata yang ada dalam populasi itu.
2.3.
Uji Hipothesis
Dasar pengambilan keputusan dapat ditentukan dengan : 1)
Membandingkan nilai probabilitas sig dengan nilai probabilitas 0,05 •
Jika nilai probabilitas 0,05 lebih kecil atau sama dengan nilai probabilitas sig atau (0,05≤sig), maka Ho diterima dan Ha ditolak.
•
Jika nilai probabilitas 0,05 lebih besar atau sama dengan nilai probabilitas sig atau (0,05≥sig), maka Ho ditolak dan Ha diterima.
Tujuan 1 (sub struktur 1) 1) Hipothesis pengujian secara simultan antara X1,X2 dan Y
Ho: variable Harga dan Experiental Marketing tidak berkontribusi secara simultan dan signifikan terhadap variable keputusan pembelian Ha : variable Harga dan Experiental berkontribusi secara simultan dan signifikan terhadap variable Keputusan Pembelian Tujuan 2 (sub struktur 1) 2) Hipothesis pengujian secra individual antara X1 dan Y Ho : Variabel Harga tidak berkontribusi secara signifikan terhadap variable keputusan pembelian Ha : Variabel Harga berkontribusi secara signifikan terhadap variable keputusan pembelian Tujuan 3 (sub struktur 1) 3) Hipothesis pengujian individual antara X2 dan Y Ho : Variabel Experiental Marketing tidak berkontribusi secara signifikan terhadap variable keputusan pembelian Ha: variable Experiental Marketing berkontribusi secara signifikan terhadap variable keputusan pembelian Tujuan 4 (sub struktur 2) 4) Hipothesis Pengujian secara individual antara X1 dan Z Ho : variabel Harga tidak berkontribusi secara signifikan terhadap Loyalitas Pelanggan Ha : variabel Harga berkontribusi secara signifikan terhadap Loyalitas Pelanggan 5) Hipothesis Pengujian secara individual antara X2 dan Z Ho : variabel Experiential Marketing tidak berkontribusi secara signifikan terhadap Loyalitas Pelanggan Ha : variabel Experiential Marketing berkontribusi secara signifikan terhadap Loyalitas Pelanggan 6) Hipothesis Pengujian secara individual antara Y dan Z Ho : variable Keputusan pembelian tidak berkontribusi secara signifikan terhadap variable Loyalitas pelanggan
Ha : Variabel keputusan pembelian berkontribusi secara signifikan terhadap variable Loyalitas pelanggan Tujuan 5 ( sub struktur 2 ) 7) Hipothesis pengujian secara simultan antara X1, X2, Y dan Z Ho : Variabel Harga, Experiental Marketing dan Keputusan Pembelian tidak berkontribusi secara simultan dan signifikan terhadap variable loyalitas pelanggan Ha : Variabel Harga, Experiental Marketing dan Keputusan Pembelian berkontribusi secara simultan dan signifikan terhadap variable loyalitas pelanggan Sub struktur 1
Y = ρx1YX1 + ρy
1
Y = 0,989 + 0,022
1
2
dimana R = 0,978 Dari persamaan structural sub-struktur 1 dapat diartikan bahwa : •
Keputusan Pembelian (Y) dipengaruhi oleh Harga (X1) secara simultan sebesar 97,8 % dan Experiential Marketing (X2), dan sisanya 2,2% dipengaruhi oleh variable=variable lain diluar penelitian ini.
•
Setiap peningkatan Harga (X1) sebesar satu , maka keputusan pembelian (Y) juga akan naik sebesar 0,989. begitu juga sebaliknya, setiap penurunan Harga (X1) sebesar satu maka keputusan pembelian juga akan turun sebesar 0,989
Sub struktur 2
Z : ρzx1 X1+ ρz
2
Dari persamaan structural sub-struktur 2 dapat diartikan bahwa : •
Loyalitas Pelanggan (Z) dipengaruhi oleh Harga (X1) secara simultan sebesar 96,5% dan sisanya sebesar 3,5% dipengaruhi oleh varibel-variabel lain diluar penelitian ini.
•
Setiap peningkatan nilai Harga ( X1) sebesar satu , maka loyalitas pelanggan (Z) juga akan naik sebesar 0,982 . begitu juga sebaliknya, setiap penurunan harga ( X1) sebesar satu, maka Loyalitas Pelanggan (Z) juga akan turun sebesar 0, 982.
Hubungan kausal empiris Jadi keseluruhan pengaruh kausal variable Harga (X1) dan Experiential Marketing (X2) terhadap Keputusan Pembelian (Y) dan dampaknya terhadap Loyalitas Pelanggan (Z) dapat digambarkan dalam model struktur lengkap sebagai berikut :
maka dapat ditarik kesimpulan sehingga memberikan informasi secara
objektif sebagai berikut : 1. Hipothesis pertama yang berbunyi “ Harga dan Experiential Marketing berkontribusi secara signifikan terhadap Keputusan pembelian “ . bahwa secara keseluruhan menyatakan signifikan. 2. Hipothesis kedua yang berbunyi “ Harga berkontribusi secara signifikan terhadap keputusan pembelian “ bahwa Secara individu X1 terhadap Y ( Harga terhadap Keputusan Pembelian ) adalah signifikan . 3. Hipothesis ketiga
berbunyi “Experiential berkontribusi secara
signifikan terhadap Keputusan Pembelian “. Bahwa secara individu berdasarkan pengujian koefisien jalur sub-struktur 1 koefisien jalur X2 ( Experiential Marketing terhadap Keputusan Pembelian ) yang secara statistic tidak signifikan , 4. Hipothesis keempat berbunyi “ Harga , Experiential Marketing dan Keputusan Pembelian berkontribusi secara signifikan terhadap Loyalitas Pelanggan “ . Bahwa secara keseluruhan menyatakan signifikan. 5. Hipothesis kelima berbunyi “ Harga berkontribusi secara signifikan terhadap Loyalitas Pelanggan “. Secara individu berdasarkan pengujian sub-struktur 2 koefisien jalur X1 terhadap Z ( harga terhadap Loyalitas Pelanggan) signifikan . 6. Hipothesis keenam berbunyi “ Experiential Marketing berkontribusi secara signifikan terhadap Loyalitas Pelanggan”. Bahwa berdasarkan pengujian sub-struktur 2 koefisien jalur X2 terhadap Z ( Experiential Marketing ) tidak signifikan . 7. Hipothesis ketujuh berbunyi “ Keputusan Pembelian berkontribusi secara signifikan terhadap Loyalitas Pelanggan “. Bahwa berdasarkan pengujian sub-struktur 2 Koefisien jalur Y terhadap Z ( Keputusan Pembelian terhadap Loyalitas Pelanggan ) tidak signifikan. 8. Beberapa pengaruh langsung dan tidak langsung ( melalui variable Y ) dan pengaruh total diuraikan sebagai berikut :
a. Pengaruh langsung variable X1 ( Harga ) terhadap Y ( keputusan Pembelian ) = 0,989 = pengaruh total b. Pengaruh langsung variable X1 ( harga) terhadap Z ( Loyalitas Pelanggan) = 0,982 pemgaruh total
3. Simpulan Dari hasil pengolahan data yng telah dilakukan sebelumnya, maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut : 1. Harga (X1) yang diukur ternyata memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap tinggi rendahnya Keputusan Pembelian (Y). Besarnya pengaruh Harga secara langsung terhadap Keputusan Pembelian adalah sebesar 98,9% . Sehingga dari hasil penelitian ini dapat disimpulkan bahwa Harga memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian. Apabila terjadi peningkatan pada Harga maka akan meingkatkan Keputusan Pembelian. 2. Experiential Marketing ( X2 ) yang diukur ternyata tidak memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap tinggi rendahnya Keputusan Pembelian (Y). 3. Variabel Harga (X1) dan Experiential Marketing (X2) menunjukan adanya kontribusi yang signifikan terhadap Keputusan Pembelian secara simultan. Secara Parsial, Variabel Experiential Marketing tidak menunjukan adanya kontribusi yang signifikan terhadap Keputusan Pembelian. 4. Variabel keputusan Pembelian ( Y) yang diukur ternyata tidak memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap tinggi rendahnya Loyalitas Pelanggan (Z). 5. Harga ( X1) yang diukur ternyata memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap tinggi rendahnya Loyalitas Pelanggan (Z) .
Besarnya Harga secara langsung terhadap Loyalitas Pelanggan adalah sebesar 98,2%. Sehingga dari hasil penelitian ini dapat disimpulkan bahwa Harga memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan Pembelian. Semakin pelanggan merasa puas setelah pembelian maka akan terjadi peningkatan pula Loyalitas dari Pelanggan. 6. Experiential Marketing ( X2 ) yang diukur ternyata tidak memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap tinggi rendahnya Loyalitas Pelanggan (Z). 7. Variabel Harga, Experiential Marketing, dan Keputusan Pembelian menunjukan adanya kontribusi yang signifikan terhadap variable Loyalitas Pelanggan secara simultan. Secara Parsial variable Experiential Marketing dan Keputusan Pembelian tidak menunjukan adanya konribusi yang signifikan terhadap Loyalitas Pelangan, sedangkan variable Harga menunjukan adanya kontribusi yang signifikan terhadap variable Loyalitas Pelanggan.
Daftar Pustaka [1] Transformasi Manjemen Pemasaran + Membangun Citra Negara, Dr. Effendi M. Guntur,SE , Cetakan 1, 2010, Sagung Seto [2]
Manajemen Pemasaran Phillip Kotler, 2005., Edisi kesebelas, Jilid 1.
Jakarta, Pt. Indeks [3] Prinsip-Prinsip Pemasaran, Edisi Kedelapan, Jilid 1. Philip Kotler dan Gary Armsrong, 2001, Erlangga [4] Mcleod, Raymond Jr. ( 2001). Management Informtion System. 8th Edition. Prentice Hall International, Inc, New Jersey. [5] Manajemen Perilaku Organisasi, J. Winardi, 2001, ISBN 979-3465-42-5, Kencana [6] Perilaku Konsumen dan Strategi pemasaran, J.Paul Peter, Jerry C. Olson, Erlangga, 2000, Indonesia, ISBN 979-411-736-6 [7] Consumer Behaviour (7th Edition) Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk, 2000 [8] Schmitt, Bernd. (1999 ). Experiental Marketing : How to Get Customer to sense, Feel, Think, Act, and Relate To Your Company and Brands. Free Press [9] Kuncoro, Engkos Ahmad dan Riduwan. ( 2007) . Cara Menggunakan Dan Memaknai Analisis Jalur. Alfa Beta, Bandung [10] Journal : Analisis Pengaruh Experiental Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan , Nehemia H.S / C2A 006097
[11] Journal : Pemasaran Toyota Kijang Innova Melalui Pendekatan Experiental Marketing, Mochamad Edris [12] Journal : Jurnal Manajemen Bisnis Volume 2, nomer 1 januari 2009, Menciptakan Pengalaman Konsumen dengan Experiental Marketing, Endang Sulistya Rini [13] Jounal : Pengaruh Harga (price) dan kualitas Pelayanan ( Service Quality) terhadap kepuasan pasien rawat inap di RSU Deli Medan, Aelina Nurbaity Lubis dan Martin [14] Journal : Jurnal Manajemen Pemasaran, Vol 2, No.1, April 2007 : 1-8, Experiental Marketing (Sebuah Pendekatan Pemasaran), Fransisca Andreani [15] Journal : Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Konsumen Menggunakan Jasa Penginapa (Villa) Agrowisata Kebun The Pagilaran, Universitas Diponegoro Semarang, Ratih Hardiyati,2010 [16] Journal : Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Loyalitas serta Dampaknya Pada Kepuasan Konsumen Dalam menggunakan Jasa Kereta Api Harina, Universitas Diponegoro Semarang, Richa Widyaningtyas, 2010 [17] www.e-iman.uni.cc Keputusan pembelian, Iman Mulyana Dwi Suwandi [18] Sugiyono (2004). Metode Penelitian Bisnis. Cetakan ketujuh, CF Alfabeta, Bandung [19] Sugiyono (2006). Metode penelitian Bisnis. Alfabeta, Bandung [20] Journal : Journal of Marketing Theory and Practice, Spring 2010;18,2;
ABI/INFORM Global pg.127, Customer Loyalty and Lifetime Value; An Empirical Investigation Of Consumer Packaged Goods, Jason Q. Zhang, Ashutosh Dixit, and Roberto Friedmann [20] Zarem. 2000, “Experience Marketing. Folio : The Magazine for Magazine Management”, Stamfort, Vol1.1, 1ss3, p.28 [21] Griffin, Jill 2005. Customer Loyalty : How to keep itn how to earn eat. Edisi revisi. Bahasa Indonesia, Jakarta, Erlangga. [22] Business Concepts Implementation Series in Sales and Distribution Management, 2006., Holy Icun Yunarto, Pt Elex Media Komputindo. [23] Journal : Hamzah, Amir. (2007). “ Analisis Experiental Marketing, Emotional Branding, dan Brand trust Terhadap Keputusan Pembelian dan Loyalitas Merek Mentari”. Jurnal Manajemen Usahawan Indonesia Volume XXXVI No.6 [24] Journal : Jones,M.A., Beatty , S.E., dan Mothersbaugh,D.V. (2002). “ Why customer Stay : Measuring The Underlying Dimensions of Services”. Journal of Business Research.
