ANALISIS PENGARUH DIFERENSIASI, PROMOSI, DAN POSITIONING TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (Studi Pada Pelanggan Sepeda Motor Merek Honda Di Semarang) FRENDY PRASETYA (C2A006064) Dosen Pembimbing : Sri Rahayu Tri Astuti, SE.,MM FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS DIPONEGORO 2011
ABSTRACT Increasingly intense competition among companies in the industrial motor manufacturer of motorcycles in Indonesia has caused the decline in the level of customer and product purchases, and the profitability of most companies motorcycle manufacturer in Indonesia. It is also experienced by PT Astra Honda Motor in its motorcycle product as a market leader in the motorcycle industry. To re-gain more new customers while maintaining old customers, and obtain the level of purchases of Honda motorcycles and high profitability in the company, the need for efforts to improve the customer buying decision, because the purchase decision is a major factor in increasing sales and profitability. In this study the author uses differentiation, promotion, and positioning as an independent variable to be studied how they affect purchasing decisions. After doing a literature review and hypothesis formulation, data obtained from distributing questionnaires to 100 customers of Honda motorcycles in Semarang, which is obtained by purposive sampling, and then conducted an analysis of data obtained using the analysis of quantitative and qualitative data. A quantitative analysis include validity and reliability, the classic assumption test, multiple regression analysis, hypothesis testing via t test and F test, and analysis of coefficient of determination (R2). Qualitative analysis is the interpretation of the data obtained in this study, and results of data processing that have been implemented with a description and explanation. The results showed that the coefficient of determination shown in the Adjusted R Square of 0.704, which means that its influence purchasing decisions can be explained by the three independent variables in this research that differentiation, promotion, and positioning of 70.4%, and the remaining 29.6% can be explained by other variables outside the model of this research. Partially based on the results of t test variables in this study has positive and significant in which the campaign has the biggest influence on purchase decisions than other variables in this study, while positioning the
variable has the smallest influence on purchase decisions. Based on F test results indicate that simultaneously or together, the variable of differentiation, promotion, and positioning has positive and significant impact on purchasing decisions. Therefore, to enhance the buying decision can be made by increasing the differentiation strategy, promotion, and positioning. Keywords: Differentiation, Promotion, Positioning, Purchase Decision
PENDAHULUAN Latar Belakang Masalah Saat ini setiap perusahaan berkonsentrasi untuk mendapatkan posisi terbaik dipasar daripada hanya sekadar bertahan hidup. Oleh karena itu, perusahaan tidak hanya berusaha mendapatkan konsumen yang baru tetapi juga berusaha keras untuk mempertahankan pelanggan yang telah mereka dapatkan (Handoko, 2008). Harapan konsumen juga merupakan hal penting yang harus diperhatikan oleh perusahaan, karena ekspektasi konsumen terhadap mutu suatu produk terus meningkat. Sekarang ini produk yang ditawarkan sudah sangat banyak dan bervariatif, maka perusahaan harus mengerti bahwa pelanggan cenderung akan memilih penawaran yang sesuai dengan kebutuhan dan harapan, yang selanjutnya konsumen akan membeli produk dengan berdasarkan pandangan nilai akan produk tersebut. Dalam persaingan memasarkan produk dengan tujuan menciptakan pelanggan, perusahaan perlu membangun strategi pemasaran yang baik. Strategi yang harus dilakukan dalam upaya mencapai target pemasaran dimulai dari dalam perusahaan, khususnya produk yang diciptakan oleh perusahaan. Strategi yang perlu dilakukan tersebut adalah strategi diferensiasi. Arti diferensiasi lebih dari pengikatan perbedaan-perbedaan yang rumit yang mewarnai suatu entitas. Diferensiasi didefinisikan sebagai proses menambahkan serangkaian perbedaan yang penting dan bernilai, guna membedakan tawaran perusahaan itu dari tawaran pesaing (Kotler, 2005). Untuk dapat mengenalkan produk yang telah diciptakan dengan segala keunggulannya tersebut kepada konsumen, maka perusahaan perlu menerapkan strategi promosi yang baik. Promosi merupakan arus informasi atau persuasi searah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran (Swasta, 1997). Dengan promosi yang baik maka penyampaian informasi tentang keunggulan-keunggulan suatu produk akan dapat diterima dan dipahami oleh konsumen dengan baik pula. Promosi juga mampu mengubah seorang yang semula tidak tertarik pada suatu produk, akan terdorong untuk memutuskan membeli dan menggunakan produk tersebut. Perusahaan di dalam upaya memasarkan produknya selain dengan promosi masih perlu strategi pemasaran lain yang baik dan tepat. Seluruh strategi pemasaran dibangun diatas STP yaitu Segmenting (segmentasi), Targeting (pembidikan), dan Positioning (penetapan posisi). Perusahaan mencari sejumlah kebutuhan dan kelompok yang berbeda dipasar, membidik kebutuhan dan kelompok yang dapat dipuaskannya dengan cara yang unggul, dan selanjutnya memposisikan tawarannya sedemikian
rupa sehingga pasar sasaran mengenal tawaran dan citra khas perusahaan tersebut. Pengertian penempatan posisi (positioning) adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas diantara pesaing di dalam benak pelanggan sasarannya (Kotler,2005). Strategi penempatan posisi ini harus mampu dilakukan perusahaan dengan baik untuk upaya mendapatkan pelanggan dan mempertahankan pelanggan tersebut. Pertumbuhan konsumen kendaraan roda dua di Indonesia sampai saat ini mengalami peningkatan yang cukup tinggi. Persaingan bisnis dibidang kendaraan roda dua (sepeda motor) di Indonesia dikuasai oleh merek Honda, Yamaha, Suzuki, dan Kawasaki. Salah satu produsen kendaraan bermotor yang menerapkan strategi pemasaran diferensiasi, promosi dan positioning adalah PT Astra Honda Motor (AHM). Sampai saat ini pasar persaingan masih didominasi oleh PT AHM dengan sepeda motor merek Honda dengan keunggulannya yakni motor yang ekonomis bahan bahan bakar. PT Astra Honda Motor mampu mengembangkan teknologinya dengan menciptakan produk kendaraan roda dua yang memiliki spesifikasi mesin yang tangguh namun hemat bahan bakar. Produk yang diciptakan memiliki keunggulan yaitu mesin yang tangguh, desain yang modern, hemat bahan bakar, dan harga yang relatif terjangkau dengan daya beli masyarakat. Perusahaan AHM mampu memposisikan produk buatannya kepada pasar sehingga tercipta dalam benak konsumen bahwa Honda adalah motor yang hemat bahan bakar dengan harga yang terjangkau. Berikut merupakan data pembelian motor di Indonesia selama enam tahun mulai dari tahun 2005 Data Pembelian Motor Nasional Tahun 2005-2010 No
Merek
2005
2006
2007
2008
2009
2010
1.
Honda
2.648.190
2.339.168
2.141.025
2.874.576
2.701.278
3.416.049
2.
Yamaha
1.224.595
1.458.561
1.835.251
2.465.546
2.650.992
3.326.380
3.
Suzuki
1.091.962
568.041
637.031
793.758
438.129
530.699
4.
Kawasaki
74.128
33.686
38.134
44.690
58.150
72.847
5.848.549
7.345.975
Total
5.038.875
4.399.456
4.651.441
6.178.570
Sumber: www.triatmono.wordpres.com Apabila dilihat dari strategi diferensiasi, promosi dan positioning yang dilakukan Honda dikatakan sudah sangat baik. Honda mampu menciptakan sepeda motor yang bermesin “bandel”, hemat bahan bakar, desain yang bagus namun dengan tingkat harga yang relatif terjangkau dibanding para kompetitornya. Honda juga mampu mengkomunikasikannya dengan baik pada konsumen dengan iklan diberbagai media. Selain itu juga mampu memposisikan produk motornya dengan baik dibenak
konsumennya sehingga tercipta persepsi bahwa sepeda motor merek Honda adalah motor tangguh yang hemat dan terjangkau. Berdasarkan uraian diatas, penulis mencoba untuk mempelajari dan menganalisis strategi diferensiasi, promosi, dan penempatan posisi tersebut untuk mengetahui pengaruhnya terhadap keputusan pembelian suatu produk, maka dilakukanlah penelitian yang berjudul “ ANALISIS PENGARUH DIFERENSIASI, PROMOSI, DAN POSITIONING TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (Studi Pada Pelanggan Sepeda Motor Merek Honda di Semarang) “
TELAAH PUSTAKA Landasan Teori dan Penelitian Terdahulu 1.Keputusan Pembelian Pengertian keputusan pembelian, adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen benar-benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan pleh produsen (Kotler & Armstrong (2001). Menurut Kotler (2002), ada lima tahap dalam proses keputusan pembelian, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian. Berikut adalah gambar model proses pembelian lima tahap tersebut . Gambar 2.1 Model Proses Pembelian Lima Tahap Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Infomasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Setelah Pembelian
Sumber : Kotler, 2002 Model ini mempunyai anggapan bahwa para konsumen melakukan lima tahap dalam melakukan pembelian. Kelima tahap diatas tidak selalu terjadi, khususnya dalam pembelian
yang tidak
memerlukan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian. Para konsumen dapat melewati beberapa tahap dan urutannya tidak sesuai.
3. Strategi Diferensiasi Menurut Kotler (1997), diferensiasi adalah proses menambahkan dan memberikan serangkaian perbedaan yang dinilai penting, untuk membedakan produk yang ditawarkan oleh perusahaan itu dari pesaing, meskipun terkadang dilakukan berdasarkan atribut-atribut yang tidak relevan. Sedangkan diferensiasi menurut Kartajaya (1996) yaitu cara mengkonkretkan strategi pemasaran suatu perusahaan dengan segala macam aspek yang terkait di perusahaan yang membedakan dari perusahaan pesaing (dalam Andika, 2008). Jadi, diferensiasi dapat dimaksudkan sebagai suatu usaha perusahaan dalam strategi pemasaran untuk membuat pembedaan produk dengan perusahaan pesaing, sehingga produk tersebut memiliki ciri khas tersendiri.
Menurut Tjiptono (2001), strategi pemasaran yang dapat dipilih oleh perusahaan yang menerapkan strategi diferensiasi, agar senantiasa memiliki keunggulan bersaing dipasar, dapat dilakukan dengan melakukan pilihan terhadap strategi berikut : 1.
Diferensiasi Produk
2.
Diferensiasi Kualitas Pelayanan
3.
Diferensiasi Personil
4.
Diferensiasi Citra
Hubungan Antara Diferensiasi Terhadap Keputusan Pembelian Penelitian yang dilakukan oleh Siti Marliah (2009) dengan judul “ Pengaruh Strategi Diferensiasi Terhadap Keputusan Pembelian (Survei pada pengguna kartu prabayar IM3 di Galeri Indosat) “ menyatakan bahwa strategi diferensiasi yang dilakukan Galeri Indosat berpengaruh terhadap keputusan pembelian kartu prabayar IM3.
Penelitian lain juga dilakukan oleh Anisa Rimayati (2009) dengan
judul “ analisis pengaruh diferensiasi produk dan citra merek terhadap keputusan pembelian honda supra X 125 pada PT Astra Motor slawi Hasil dari penelitian ini menyatakan bahwa terdapat pengaruh yang positif antara diferensiasi produk dan citra terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan hasil temuan-temuan penelitian, hal tersebut dapat memperkuat hipotesis yang diajukan oleh peneliti : H1 : Strategi diferensiasi (differentiation) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
Promosi Promosi menurut Rahmadi (dalam Haryani, 2006) adalah salah satu dari empat unsur utama dari bauran pemasaran (marketing mix), dengan sarana promosi yaitu periklanan, promosi penjualan, dan publisitas. Sedangkan menurut William G. Nikels dalam bukunya Basu Swasta dan Irawan (1990) promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Jadi promosi adalah salah satu unsur dari bauran pemasaran yang memberikan informasi yang bersifat persuasif untuk menciptakan permintaan dan kemudian terjadi pertukaran dalam pemasaran. Konsumen yang semula tidak tertarik dengan suatu produk, dengan dilakukannya promosi yang efektif dan efisien kemungkinan besar konsumen tersebut akan berubah pikiran untuk membeli produk tersebut. Kegiatan promosi memiliki beberapa tahap pelaksanaan yaitu : (Swastha dan Irawan 1990) 1.
Menentukan Tujuan
2.
Mengidentifikasi Pasar yang Dituju
3.
Menyusun Anggaran
4.
Memilih Berita
5.
Menentukan Promotional Mix
6.
Memilih Media Mix
7.
Mengukur Efektifitas
8.
Mengendalikan dan Memodifikasi Kampanye Promosi
Hubungan Antara Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Dalam penelitian yang dilakukan oleh Bekti Setiawati (2006) dengan judul “ pengaruh kualitas produk dan promosi terhadap keputusan pembelian kerupuk rambak “ dwijoyo ”. Penelitian tersebut memperoleh hasil bahwa terdapat pengaruh yang positif antara kualitas produk dan promosi terhadap keputusan pembelian rambak “ dwijoyo “. Penelitian juga dilakukan oleh Haryani (2006) berjudul “ Pengaruh Harga, Produk dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Deterjen “ Daia ”. Dalam penelitian ini dikatakan bahwa ada pengaruh harga terhadap keputusan pembelian produk deterjen “Daia“, dan juga ada pengaruh promosi terhadap keputusan pembelian produk tersebut. Penelitian sama juga dilakukan oleh Rosvita (2010) yang berjudul “ Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Harga, Promosi, dan Cuaca Terhadap Keputusan Pembelian Teh Sap Minum Dalam Kemasan Merek Teh Botol Sosro “ mendapatkan hasil bahwa kualitas produk, harga, promosi dan cuaca masingmasing memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian teh siap minum dalam kemasan merek teh botol sosro. Berdasarkan hasil dari penelitian-penelitian tersebut, dapat memperkuat hipotesis yang diajukan oleh peneliti : H2
: Promosi ( promotion ) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
Strategi Penempatan Posisi (Positioning) Penempatan posisi (positioning) menjelaskan strategi mengenai cara bagaimana perusahaan membedakan produknya dibandingkan dengan pesaing di dalam benak konsumen. Positioning adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas (diantara pesaing) di dalam benak pelanggan sasarannya. (Kotler, 2005). Menurut Al Ries dan Trout (dalam Tjiptono, 2005), positioning bukan hanya menyangkut apa yang dilakukan terhadap produk yang dibuat, tetapi juga apa yang dilakukan perusahaan terhadap pikiran atau benak konsumen. Positioning dilakukan untuk menciptakan citra baik yang diharapkan perusahaan, maksudnya adalah keterkaitan
langsung dengan bagaimana komsumen yang berada pada segmen pasar tertentu atau spesifikasi perusahaan dalam mempersepsikan produk perusahaan. Strategi Penempatan Posisi Produk (Product Positioning strategy) Penempatan posisi produk dimaksudkan sebagai strategi yang meletakkan citra baik produk didalam benak konsumen sehingga produk tersebut terlihat lebih unggul dari produk pesaing. Yang menjadi perhatian penting adalah bagaimana cara agar konsumen dapat memiliki kesamaan persepsi dengan perusahaan tentang produk yang ditawarkan tersebut.
Hubungan Antara Positioning Terhadap Keputusan Pembelian Dalam penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Yuli Prihatini (2002) dalam penelitiannya yang berjudul “ Pengaruh Positioning terhadap Keputusan Pembelian Handphone Nokia ”. Hasil penelitian menunjukan bahwa mayoritas menjawab setuju yang berarti konsumen menilai produk positioning Nokia telah dilakukan dengan baik, dan mengenai keputusan pembelian konsumen memberikan tanggapan positif dengan melakukan pembelian terhadap handpone Nokia secara rasional. Hal yang sama juga dikatakan oleh Novan Effendy (2005) dengan judul “ Pengaruh Posisi Produk terhadap Keputusan Pembelian Toyota Kijang Di PT ASTRA INTERNASIONAL AUTO 2000 Cabang Medan Gatot Subroto ”. Penelitian ini mengatakan bahwa posisi produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian Toyota Kijang di PT Astra Internasional Auto 2000 cabang Medan Gatot Subroto. Hal ini membuktikan bahwa keputusan pembelian pelanggan sangat dipengaruhi oleh penerapan posisi produk yang dilakukan oleh pihak manajemen perusahaan tersebut. Penelitian yang sama juga dilakukan oleh Nurdiana (2007) yang berjudul “Pengaruh Positioning Terhadap Keunggulan Bersaing dan Keputusan Pembelian SGM 1 PT Sari Husada Tbk”. Hasil dari penelitian ini disebutkan bahwa dengan positioning yang baik, maka dapat meningkatkan keputusan pembelian terhadap produk. Berdasarkan hasil temuan-temuan penelitian, hal tersebut dapat memperkuat hipotesis yang diajukan oleh peneliti : H3 : Strategi penempatan posisi (positioning) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
Kerangka Pemikiran Pengaruh Diferensiasi, Promosi, dan Positioning Terhadap Keputusan Pembelian
Diferensiasi ( X1 ) Promosi ( X2 )
Positioning ( X3 )
H1 H2
Keputusan Pembelian (Y)
H3
Sumber : Konsep yang dikembangkan dalam penelitian ini, 2011 2.3 Hipotesis Hipotesis merupakan jawaban yang bersifat sementara terhadap permasalahan penelitian sampai terbukti melalui data yang terkumpul (Arikuntoro, 1998). Maka hipotesis yang diajukan H1 H2 H3
: Strategi diferensiasi (differentiation) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian : Strategi promosi (promotion) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian :Strategi berpengaruh penempatan posisi (positioning) berpengaruh positif terhadap
keputusan pembelian
METODE PENELITIAN Variabel Penelitian Variabel
Indikator
Penelitian
Penelitian
1.Diferensiasi 1.Produk
Kuesioner
Pengukuran Variabel
1. Sepeda motor Honda merupakan 1
2
3
kendaraan yang handal dan hemat STS
4 5 SS
dalam penggunaan bahan bakar dibanding pesaingnya 2.Pelayanan
2.Honda memiliki pelayanan pra 1
2
3
dan purna jual yang lebih baik dari STS
4 5 SS
pesaing 3.Personil
3.Karyawan
di
dealer
Honda 1
2
3
memiliki keterampilan yang lebih STS
4 5 SS
baik, ramah dan sopan dari pada pesaing 4.Citra
4.Honda
adalah
perusahaan 1
2
3
pabrikan motor yang memiliki citra STS
4 5 SS
dan kesan yang lebih baik dimata masyarakat dibanding pesaing
2.Promosi
1.Jangkauan
1.Wilayah promosi Honda sangat 1
2
promosi
luas, hingga sampai ke daerah- STS
3
4 5 SS
daerah kecil 2.Kuantitas
2.Iklan motor Honda sering tayang 1
tayang iklan di dalam televisi setiap harinya
2
3
STS
4 5 SS
media promosi 3.kualitas
3.Pesan yang disampaikan Honda 1
2
penyampaian
dalam kegiatan promosi (iklan) STS
pesan
baik , mudah dipahami, dan mudah
(informasi)
di ingat
3
4 5 SS
dalam promosi
3.Positioning
1.Harga
1.Harga sesuai
Sepeda dengan
Motor kualitas
Honda 1
2
3
yang STS
4 5 SS
diberikan pada motor Honda 2.Kualitas
2.Sepeda motor Honda adalah 1 kendaraan
bermotor
2
yang STS
3
4 5 SS
berkualitas dan memiliki mesin yang tahan lama 3.Manfaat
3.Dengan
menggunakan
sepeda 1
2
3
motor Honda maka akan lebih STS menghemat
pengeluaran
4 5 SS
untuk
biaya bahan bakar 4.Keputusan
1.Keyakinan
Pembelian
1.Yakin
untuk membeli motor 1
Honda 2.Rekomendasi
2
3
STS
2.Memberikan
rekomendasi 1
2
4 5 SS
3
tentang motor Honda kepada orang STS
4 5 SS
lain 3.Kebiasaan
3.
Terbiasa
membeli
dan 1
menggunakan motor Honda lagi
2
3
STS
4.Pembelian
4.Membeli
motor 1
2
Ulang
Honda/melakukan pembelian ulang STS
4 5 SS
3
4 5 SS
motor Honda
Sumber: Data yang diolah, 2011 Pengambilan sampel dilakukan dengan teknik purposive sampling, yaitu teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2007). Pertimbangan yang diambil peneliti dalam menentukan sampel adalah pelanggan sepeda motor Honda yang berdomisili di Semarang dan sudah menggunakan motor tersebut minimal 1 tahun sehingga memiliki pandangan dan informasi yang cukup tentang motor Honda. Uji Normalitas Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel terikat, variabel bebas, atau keduanya mempunyai distribusi normal atau tidak. Model regresi yang baik adalah memiliki distribusi data normal atau mendekati normal, sedangkan distribusi normal dapat diketahui dengan melihat penyebaran data statistik pada sumbu diagonal dari grafik distribusi normal (Ghozali, 2001). Uji Multikolinearitas Menurut Ghozali (2001), uji multikolinearitas bertujuan untuk menguji dalam model regresi apakah ditemukan adanya korelasi antara variabel-variabel bebas atau tidak. Uji Heteroskedastisitas Uji hetroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan varian dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain. Uji F (Anova)
Menurut Kuncoro (2003), uji statistik F pada dasarnya menunjukkan apakah semua variabel bebas yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel terikat Uji t Uji t pada dasarnya menunjukkan seberapa jauh pengaruh satu variabel independen secara individual dalam menerangkan variasi variabel dependen (Ghozali, 2001). Koefisien Determinasi Koefisien determinasi digunakan untuk menggambarkan kemampuan model menjelaskan variasi yang terjadi dalam variabel dependen. Koefisien determinasi ditunjukkan oleh angka R-Square dalam model summary yang dihasilkan oleh program (Ferdinand, 2006).
HASIL DAN PEMBAHASAN Gambaran Umum Responden Berdasarkan data dari 100 responden yang telah diperoleh melalui pembagian kuesioner, diperoleh kondisi responden tentang jenis kelamin, umur, dan status pekerjaan. Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Keterangan
Jumlah
Persentase (%)
Laki-Laki
68
68
Perempuan
32
32
JUMLAH
100
100
Sumber: Data Primer yang diolah, 2011 Responden Berdasarkan Umur Kelompok Umur
Jumlah
Persentase (%)
21-30
30
30
31-40
38
38
41-50
24
24
> 50
8
8
JUMLAH
100
100
Sumber: Data Primer yang diolah, 2011 Analisis Data 1.
Analisis Angka Indeks Diperoleh hasil berupa interpretasi nilai indeks yang terbagi dalam tiga kriteria yang sudah
ditentukan sebelumnya yaitu:. 20% - 46% = rendah (jelek)47% - 73% = sedang (cukup)74% - 100% = tinggi (baik). Serta fakta empiris tiap indikator yang didapat dari jawaban responden yang diberikan pada pertanyaan terbuka kuesioner.
1.
Diferensiasi Angka Indeks Diferensiasi Frekuensi Jawaban Responden Indikator
Tentang Diferensiasi Berdasarkan
Indeks
Skala Nilai Jawaban
Produk (D1)
1
2
3
4
5
0
0
0
12
88
97,6 % (Tinggi)
Pelayanan (D2)
0
0
0
42
58
91,6 % (Tinggi)
Personil (D3)
0
0
0
35
65
93% (Tinggi)
Citra (D4)
0
0
0
26
74
94,8% (Tinggi) 94,2% (Tinggi)
Rata-Rata Indeks Sumber: Data Primer yang diolah, 2011 Promosi
Variabel promosi diukur melalui tiga indikator yaitu jangkauan promosi (PR1), kuantitas penayangan iklan di televisi (PR2), dan kualitas pesan dalam iklan (PR3). Angka Indeks Promosi Frekuensi Jawaban Responden Indikator
Tentang Promosi Berdasarkan
Indeks
Skala Nilai Jawaban
Jangkauan promosi
1
2
3
4
5
0
0
7
33
60
90,6 % (Tinggi)
0
0
5
51
44
87,8 % (Tinggi)
0
0
7
34
59
90,4% (Tinggi)
(PR1) Kuantitas iklan TV (PR2) Kualitas pesan iklan (PR3) 89,6% (Tinggi)
Rata-Rata Indeks Sumber: Data Primer yang diolah, 2011
Hasil perhitungan angka indeks menunjukkan bahwa nilai indeks untuk variabel promosi adalah 89,6%. Sehingga dapat disimpulkan bahwa indikator-indikator variabel promosi dipersepsikan tinggi oleh responden. Positioning Variabel positioning diukur melalui tiga indikator yaitu harga (P1), kualitas (P2), dan manfaat (P3), dimana setiap indikatornya diwakili oleh satu item pernyataan. Angka Indeks Positioning Frekuensi Jawaban Responden Indikator
Tentang Positioning Berdasarkan Skala Nilai Jawaban 1
2
3
4
5
Indeks
Harga (P1)
0
0
0
38
62
92,4 % (Tinggi)
Kualitas (P2)
0
0
0
16
84
96,8 % (Tinggi)
Manfaat (P3)
0
0
0
30
70
94% (Tinggi) 94,4% (Tinggi)
Rata-Rata Indeks Sumber: Data Primer yang diolah, 2011
Hasil perhitungan angka indeks menunjukkan bahwa nilai angka indeks untuk variabel positioning adalah 94,4%. Sehingga dapat disimpulkan bahwa indikator-indikator variabel positioning dipersepsikan tinggi oleh responden. Keputusan Pembelian Variabel keputusan pembelian diukur melalui empat indikator yaitu keyakinan (KP1), merekomendasikan (KP2), kebiasaan (KP3), dan pembelian ulang (KP4), dimana setiap indikatornya diwakili oleh satu item pernyataan. Angka Indeks Keputusan Pembelian Frekuensi Jawaban Responden Indikator
Tentang Keputusan Pembelian
Indeks
Berdasarkan Skala Nilai Jawaban 1
2
3
4
5
Keyakinan (KP1)
0
0
0
29
71
94,2 % (Tinggi)
Rekomendasi (KP2)
0
0
5
38
57
90,4 % (Tinggi)
Kebiasaan (KP3)
0
0
0
42
58
91,6% (Tinggi)
Pembelian Ulang (KP4)
0
0
0
27
73
94,6% (Tinggi)
Rata-Rata Indeks
92,7% (Tinggi)
Sumber: Data Primer yang diolah, 2011 Hasil perhitungan nilai angka indeks menunjukkan bahwa nilai angka indeks untuk variabel keputusan pembelian adalah 92,7%. Uji Alat Ukur 2.
Uji Validitas
Tabel 4.8 Hasil Uji Validitas Variabel
Indikator Kode Item
Variance
Signifikansi
Keterangan
1
D.1
0,535
0,000
Valid
Diferensiasi
2
D.2
0,743
0,000
Valid
(D)
3
D.3
0,683
0,000
Valid
4
D.4
0,806
0,000
Valid
Promosi
1
PR.1
0,957
0,000
Valid
(PR)
2
PR.2
0,813
0,000
Valid
3
PR.3
0,961
0,000
Valid
1
P.1
0,911
0,000
Valid
Positioning
2
P.2
0,769
0,000
Valid
(P)
3
P.3
0,941
0,000
Valid
1
KP.1
0,614
0,000
Valid
Keputusan
2
KP.2
0,681
0,000
Valid
Pembelian
3
KP.3
0,725
0,000
Valid
(KP)
4
KP.4
0,788
0,000
Valid
Sumber: Data Primer yang diolah, 2011 Dari Tabel 4.8 terlihat bahwa korelasi antara masing-masing item pernyataan terhadap total skor konstruk menunjukkan hasil yang signifikan yaitu kurang dari 0.05 (< 0.05) serta nilai variance tiap itemnya ≥ 0,5. Jadi dapat disimpulkan bahwa masing-masing indikator pernyataan adalah valid. Sehingga dapat digunakan untuk mengukur tiap variabel dalam penelitian ini. 3.
Uji Reliabilitas Tabel 4.9 Hasil Uji Reliabilitas Variabel
Cronbach Alpha
Keterangan
Diferensiasi
0,643
Reliabel
Promosi
0,897
Reliabel
Positioning
0,847
Reliabel
Keputusan Pembelian
0,660
Reliabel
Sumber: Data Primer yang diolah, 2011
Berdasarkan Tabel 4.9 menunjukkan bahwa setiap variabel diatas memiliki nilai cronbach alpha > 0,60. Jadi dapat disimpulkan bahwa alat ukur atau kuesioner dalam penelitian ini reliabel. Sehingga dapat dikatakan bahwa jawaban responden untuk setiap pernyataan dalam suatu variabel konsisten. 2. 1.
Uji Asumsi Klasik Uji Normalitas Gambar 4.1 Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual
Dependent Variable: KP
Expected Cum Prob
1.0
0.8
0.6
0.4
0.2
0.0 0.0
0.2
0.4
0.6
0.8
1.0
Observed Cum Prob
Sumber: Data Primer yang diolah, 2011
Gambar 4.2
Histogram
Dependent Variable: KP
Frequency
30
20
10
Mean =1.44E-15 Std. Dev. =0.985 N =100
0 -3
-2
-1
0
1
2
3
Regression Standardized Residual
Sumber: Data Primer yang diolah, 2011 Berdasarkan grafik normal probability plot pada Gambar 4.1 menunjukkan bahwa data menyebar disekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal atau grafik histogram pada Gambar 4.2 yang menunjukkan distribusi normal, maka model regresi memnuhi asumsi normalitas. Uji Multikolinearitas
Dalam penelitian ini teknik untuk mendeteksi ada atau tidaknya multikolinearitas di dalam model regresi adalah melihat dari nilai Variance Inflation Factor (VIF) dan nilai tolerance, dimana nilai tolerance mendekati 1 atau tidak kurang dari 0,10, serta nilai VIF disekitar angka 1 serta tidak lebih dari 10, maka dapat disimpulkan tidak terjadi multikolinearitas antara variabel bebas dalam model regresi. Tabel 4.10 Nilai Tolerance dan VIF Variabel
Tolerance
VIF
Diferensiasi
0,968
1,033
Promosi
0,912
1,097
Positioning
0,898
1,114
Sumber: Data Primer yang diolah, 2011 Dari Tabel 4.10 terlihat bahwa nilai VIF disekitar angka 1 dan tidak lebih dari 10 serta nilai tolerance mendekati 1 atau tidak lebih kecil dari 0,10 yang berarti bahwa tidak terdapat korelasi antar variabel beb Tabel 4.11 Matrik Korelasi Variabel Independen Model
Correlations
Covariances
Positioning
Diferensiasi
Promosi
Positioning
1,000
─ 0,141
─ 0,277
Diferensiasi
─ 0,141
1,000
─ 0,067
Promosi
─ 0,277
─ 0,067
1,000
Positioning
0,005
─ 0,001
─ 0,001
Diferensiasi
─ 0,001
0,004
0,000
Promosi
─ 0,001
0,000
0,002
Sumber: Data Primer yang diolah, 2011 Berdasarkan Tabel 4.11 tentang matrik korelasi variabel independen telihat bahwa variabel bebas yang memiliki korelasi tertinggi adalah positioning dengan promosi dengan nilai korelasi sebesar 0,277 atau 27,7%. Nilai korelasi tersebut masih dapat ditolerir karena masih dibawah 90%. Sehingga dapat disimpulkan bahwa tidak terdapat multikolinearitas antar variabel bebas dalam model regresi tersebut 2.
Uji Heteroskedastisitas
Gambar 4.3 Grafik Pola Penyebaran Titik Scatterplot
Dependent Variable: KP
Regression Studentized Residual
3
2
1
0
-1
-2
-3 -4
-3
-2
-1
0
1
2
Regression Standardized Predicted Value
Sumber: Data Primer yang diolah, 2011
Dari Gambar 4.3 diatas dapat dilihat bahwa tidak ada pola yang jelas serta titik-titik menyebar diatas dan dibawah angka 0 (nol) pada sumbu Y. Maka dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi heteroskedastisitas pada model regresi, sehingga model regresi layak dipakai untuk memprediksi keputusan pembelian berdasarkan masukan variabel independen diferensiasi, promosi, dan positioning. 3.
Analisis Regresi Linear Berganda
Tabel 4.12 Hasil Regresi Linear Berganda
Model 1 ( (Constant) D PR P
Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Beta Std. Error -0,643
1,423
0,436
0,063 0,048
0,470 0,329
0,069
Collinearity Statistics t -0,452
Sig.
0,383
6,882
0,653 0,000
0,565 0,273
9,867 4,737
0,000 0,000
Tolerance
VIF
0,968
1,033
0,912 0,898
1,097 1,114
a. Dependent Variable: KP Sumber: Data Primer yang diolah, 2011 Dari hasil tersebut, persamaan regresi berdasarkan standardized yang diperoleh adalah sebagai berikut: Y = 0,383X1 + 0,565X2 + 0,273X3 Keterangan: Y
= Keputusan pembelian (KP)
X1 = Diferensiasi (D) X2 = Promosi (PR) X3 = Positioning (P)
Berdasarkan hasil persamaan regresi berganda tersebut dapat dijelaskan bahwa:
Variabel diferensiasi, promosi, dan positioning mempunyai pengaruh positif terhadap
keputusan pembelian
Variabel yang memiliki pengaruh tertinggi terhadap keputusan pembelian adalah promosi,
kemudian diikuti oleh variabel diferensiasi, dan variabel yang memiliki pengaruh terendah terhadap keputusan pembelian adalah positioning 1.
Uji F Tabel 4.13 Hasil Uji F (Anova) Sum of Squares
Model 1
Regression Residual Total a. b.
Mean Square
df
137,472
3
45,824
55,368
96
0,577
192,840
99
F 79,452
Sig. 0,000
Predictors: (Constant), P, D, PR Dependent Variable: KP
Sumber: Data Primer yang diolah,2011 Berdasarkan uji Anova atau uji F test, makadapat diperoleh F hitung sebesar 79,452 dengan tingkat signifikansi 0,000. Oleh karena probabilitas jauh lebih kecil daripada 0,05, maka dapat dinyatakan bahwa variabel independen yang meliputi diferensiasi, promosi, dan positioning secara simultan atau bersama-sama berpengaruh terhadap variabel keputusan pembelian. 2.
Uji t Uji t yaitu uji untuk mengetahui signifikansi pengaruh variabel bebas secara parsial atau
individual terhadap variabel terikat. Tabel 4.14 Hasil Uji t Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients
Model 1
(Constant) D
PR Sumber: P Data
B Std. Error -0,643 1,423 0,436 0,063 0,470
Primer yang 0,329
0,048 diolah, 0,069
Beta
t -0,452
Sig. 0,653
0,383
6,882
0,565
9,867
20110,273
4,737
0,000 0,000 0,000
a. Dependent Variable: KP Dari hasil perhitungan yang ditunjukkan pada Tabel 4.14 diatas, dapat dijelaskan sebagai berikut: Signifikansi variabel diferensiasi adalah sebesar 0,000. Oleh karena probabilitas variabel diferensiasi
tersebut lebih kecil daripada 0,05 (5%) maka koefisien regresi dari diferensiasi adalah signifikan, maka Ho ditolak dan H1 diterima. Hal ini berarti bahwa diferensiasi berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian Signifikansi variabel promosi adalah sebesar 0,000. Oleh karena probabilitas variabel promosi tersebut lebih kecil daripada 0,05 (5%) maka koefisien regresi dari promosi adalah signifikan, maka Ho ditolak dan H1 diterima. Hal ini berarti bahwa promosi berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian Signifikansi variabel positioning adalah sebesar 0,000. Oleh karena probabilitas variabel positioning tersebut lebih kecil daripada 0,05 (5%) maka koefisien regresi dari positioning adalah signifikan, maka Ho ditolak dan H1 diterima. Hal ini berarti bahwa positioning berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian 3.
Koefisien Determinasi Tabel 4.15 Hasil Koefisien Determinasi
Model
R Square
R
Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate
1
0,844
0,713
1.
Predictors: (Constant), P, D, PR
2.
Dependent Variable: KP
0,704
0,759
Sumber: Data Primer yang diolah, 2011 Berdasarkan tabel 4.15 tentang model summary tersebut menunjukkan bahwa besarnya Adjusted R Square adalah 0,704. Hal ini berarti hanya 70,4% variasi keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh variabel-variabel independen di atas, yaitu diferensiasi, promosi, dan positioning. Sedangkan sisanya sebesar 29,6% (100% - 70,4%) dijelaskan oleh sebab-sebab lain atau variabel-variabel yang lain diluar model. 2. Interpretasi Hasil Dari hasil Analisis Linear Berganda dan hasil Uji Goodness of Fit menunjukkan bahwa variabel-variabel independen yang diajukan yaitu diferensiasi (D), promosi (PR), dan positioning (P) dalam penelitian ini layak untuk digunakan dan mampu untuk menjelaskan variasi dari variabel dependen keputusan pembelian (KP) sebesar 70,4%. Sedangkan sisanya sebesar 29,6% dijelaskan oleh variabel-variabel lain yang tidak termasuk dalam variabel penelitian ini. Variabel-variabel independen yang diteliti dalam penelitian ini mempunyai standardized coefficients beta yang berbeda-beda antara variabel satu dengan variabel yang lain yaitu diferensiasi
(D) sebesar 0,383, variabel promosi (PR) sebesar 0,565, dan variabel positioning (P) sebesar 0,273. Dilihat dari besarnya nilai koefisien beta dari masing-masing variabel independen, dapat dijelaskan bahwa semakin besar nilai koefisien beta dari masing-masing variabel independen maka akan semakin besar pula pengaruh variabel independen tersebut kepada variabel dependen. Sehingga dari ketiga variabel independen yang memiliki pengaruh paling besar terhadap variabel dependen adalah variabel promosi dengan nilai koefisien beta sebesar 0,565. Kemudian diikutioleh variabel diferensiasi sebesar 0,383 dan variabel yang pengaruhnya paling kecil adalah positioning dengan nilai koefisien beta sebesar 0,273. Nilai Uji F sebesar 79,452 dengan signifikansi 0,000 membuktikan bahwa ketiga variabel independen yaitu diferensiasi, promosi, dan positioning secara simultan atau bersama-sama berpengaruh terhadap variabel dependen yaitu keputusan pembelian. Sedangkan berdasarkan hasil Uji t menunjukkan bahwa semua variabel independen tersebut berpengaruh positif secara parsial atau individu terhadap variabel dependen dalam penelitian ini dengan signifikansi dibawah 5% atau 0,05. 1.
Diferensiasi berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian pelanggan sepeda motor
merek Honda. 2.
Promosi berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian pelanggan sepeda mmotor
merek Honda. 3. Honda
Positioning berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian pelanggan sepeda motor
PENUTUP Kesimpulan Hipotesis pertama (H1) yang menyatakan bahwa “semakin tinggi diferensiasi, maka semakin tinggi keputusan pembelian”, dapat dibuktikan berdasarkan uji t dengan diperoleh hasil berupa nilai koefisien sebesar 0,383 serta signifikansi sebesar 0,000. Oleh karena itu dapat dikatakan bahwa diferensiasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Variabel diferensiasi memiliki pengaruh lebih tinggi terhadap keputusan pembelian daripada variabel positioning dan lebih rendah dari variabel promosi.
Hipotesis kedua (H2) yang menyatakan bahwa “semakin tinggi promosi, maka semakin tinggi
keputusan pembelian”, dapat dibuktikan berdasarkan uji t dengan diperoleh hasil berupa nilai koefisien sebesar 0,565 serta signifikansi sebesar 0,000. Oleh karena itu dapat dikatakan bahwa promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Variabel promosi memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian paling tinggi daripada variabel independen lain dalam penelitian ini yaitu diferensiasi dan positioning.
Hipotesis ketiga (H3) yang menyatakan bahwa “semakin tinggi positioning, maka semakin
tinggi keputusan pembelian”, dapat dibuktikan berdasarkan uji t dengan diperoleh hasil berupa nilai koefisien sebesar 0,273 serta signifikansi sebesar 0,000. Oleh karena itu dapat dikatakan bahwa positioning berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Variabel positioning memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian terendah daripada variabel independen lain dalam penelitian yaitu diferensiasi dan promosi.
Berdasarkan nilai dari koefisien beta, variabel independen yang digunakan dalam penelitian ini
yang pengaruhnya terhadap keputusan pembelian paling tinggi adalah variabel promosi (X2) yaitu sebesar 0,565. Kemudian diikuti oleh variabel diferensiasi (X1) sebesar 0,383 dan variabel yang pengaruhnya terhadap keputusan pembelian paling rendah adalah positioning (X3) sebesar 0,273.
Berdasarkan hasil uji F dengan nilai sebesar 79, 452 serta signifikansi sebesar 0,000 dapat
dibuktikan bahwa ketiga variabel independen dalam penelitian ini yaitu diferensiasi, promosi, dan positioning secara bersama-sama atau simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Berdasarkan nilai Adjusted R Square yang diperoleh sebesar 0,704 (70,4%), maka dapat
diartikan bahwa keputusan pembelian pengaruhnya dapat dijelaskan oleh ketiga variabel independen dalam penelitian ini yaitu diferensiasi, promosi, dan positioning sebesar 70,4% dan sisanya sebesar 29,6% dapat dijelaskan oleh variabel lain diluar model penelitian ini.
DAFTAR PUSTAKA Arikuntoro, Suharsimi. 1998. Prosedur penelitian (Suatu Pendekatan Praktek). Jakarta: PT. Rineka Cipta
Effendy, Novan. 2005. Pengaruh Positioning Produk Terhadap Keputusan Pembelian Toyota Kijang Di PT Astra Internasional Auto 2000 Cabang Medan Gatot Subroto. Tesis. Medan: Universitas Sumatera Utara, diakses diakses 3 Februari 2011
Ferdinand, A. T. 2006. Metode Penelitian Manajemen: Pedoman Penelitian Untuk Penulisan Skripsi, Tesis, dan Disertasi. Semarang: BP UNDIP
Ghozali, Imam. 2001. Aplikasi Analisis Multivariate dengan program SPSS. Semarang: RPUD
Hadi, Sutrisno. 1992. Metodologi Penelitian. Yogyakarta : BPFE
Hahn, F. E. 2002. Beriklan dan Berpromosi Sendiri. Jakarta: PT. Grasindo
Handoko, H. T. 2000. Manajemen Pemasaran Analisa dan Perilaku Konsumen. Yogyakarta: Liberty
Haryani. 2006. Pengaruh Harga, Produk dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Deterjen “Daia”. Skripsi. Semarang: Universitas Negeri Semarang, diakses diakses 3 Februari 2011
http://www.aisi.or.id, diakses 13 Februari 2010
http://www.astra-honda.com, diakses tanggal 26 Februari 2011
http://www.handoko.blogspot.com, diakses 13 Februari 2010
http://www.emjaiz.wordpres.com, diakses tanggal 19 Mei 2011
http://www.triatmono.wordpres.com, diakses tanggal 13 Mei 2010
Kartajaya, Hermawan. 1996. Marketing Plus 2000: Siasat Memenangkan Persaingan Global. Jakarta: Gramedia
Keegan, W. J. 1996. Manajemen Pemasaran Global Jilid 1. Jakarta: Prehallindo
Kotler, Philip. 1996. Manajemen pemasaran, Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Kontrol. Bandung : Erlangga
Kotler, Philip. 1997. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Salemba Empat
Kotler, Philip. 2001. Prinsip-prinsip Pemasaran Jilid II. Jakarta: Erlangga
Kotler, Philip. 2002. Manajemen Pemasaran Jilid I, Edisi Milenium. Jakarta: Prehallindo
Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran Jilid 1. Jakarta: Indeks
Kotler, Philip. 2006. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Indeks
Kotler, P. , Armstrong. 2001. Dasar-Dasar Pemasaran. Jakarta : Indeks
Kotler, P dan Susanto, A.B. 1999.
Manajemen Pemasaran di Indonesia, Analisis, Perencanaan,
Implementasi dan Pengendalian. Jakarta: Salemba Empat
Lupiyoadi, Rambat. 2001. Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta: Salemba Empat
Marliah, Siti. 2009. Pengaruh Strategi Diferensiasi terhadap Keputusan Pembelian (survei pada pengguna kartu prabayar IM3 di galeri Indosat). Skripsi. Malang, diakses 3 Februari 2011
Mc Daniel, Lamb, Hair. 2001. Pemasaran. Jakarta: Salemba Empat
Nurdiana. 2007. Pengaruh Positioning Terhadap Keunggulan Bersaing dan Keputusan Pembelian SGM 1 PT Sari Husada Tbk. Semarang. Skripsi. Semarang, diakses 3 Februari 2011
Prihatini, Yuli. 2002. Pengaruh Positioning Terhadap Keputusan Pembelian Handphone Nokia. Skripsi. Bandung, diakses 3 Februari 2011
Rimayati, Anisa. 2009. Analisis Pengaruh Diferensiasi Produk dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Honda Supra X 125 pada PT Astra Motor Slawi. Skripsi. Semarang: Universitas Diponegoro, diakses 3 Februari 2011 Rosvita. 2010. Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Harga, Promosi dan Cuaca Terhadap Keputusan Pembelian Teh Siap Minum Dalam Kemasan Merek Teh Botol Sosro. Skripsi. Semarang: Universitas Diponegoro, diakses 3 Februari 2011
Setiawati, Bekti. 2006. Pengaruh Kualitas Prroduk dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Krupuk Rambak “Dwijoyo”. Skripsi. Semarang: Universitas Negeri Semarang, diakses diakses 3 Februari 2011
Sigit, Soehardi. 1997. Marketing Praktis. Yogyakarta : Liberty
Sugiyono. 2007. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: CV Alfabeta
Swasta, Basu. 1997. Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta : Liberty
Tjiptono, Fandy (2001). Prinsip-prinsip Total Quality Service. Edisi Kedua. Cetakan Pertama. Yogyakarta: Andi
Tjiptono, Fandy. 2005. Pemasaran Jasa. Malang: Bayu Media Publishing
