ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERTIMBANGAN KONSUMEN DALAM MELAKUKAN KEPUTUSAN PEMBELIAN AIR CONDITIONER DI DKI JAKARTA Handy Wijaya Binus University, Jakarta, Indonesia, 11480
Freddy P. Simbolon SE., MM Binus University, Jakarta, Indonesia, 11480
Abstrak Perkembangan bisnis yang semakin ketat dengan banyaknya merek AC yang saling berkompetisi untuk mendapatkan minat beli dari konsumen ini membuat peranan bagian pemasaran sangatlah penting untuk mendorong kinerja perusahaan agar dapat bertahan di pasar hingga meraih pangsa pasar yang lebih besar. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui faktor-faktor apa saja yang paling mempengaruhi pertimbangan konsumen dalam melakukan keputusan pembelian air conditioner tipe inverter di DKI Jakarta. Dan untuk mengetahui bagaimana faktor-faktor yang paling dipertimbangkan oleh konsumen untuk setiap alternatif air conditioner tipe inverter di DKI Jakarta. Teknik pengambilan sampel berdasarkan pendekatan nonprobability sampling. Lokasi pengambilan sample di outlet Electronic City (Jakarta Barat dan Jakarta Selatan), Electronic Solution (Jakarta Pusat dan Jakarta Barat). Metode penelitian yang digunakan adalah metode
Analytical Hierarchy Process (AHP).Model pendukung keputusan ini akan menguraikan masalah multi faktor atau multi kriteria yang kompleks menjadi suatu hirarki. Hasil penelitian menunjukkan bahwa konsumen Panasonic sangat mempertimbangkan faktor kualitas dan desain dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Saran adalah pihak PT Panasonic Gobel Indonesia dapat mempertahankan kualitas dan terus berinovasi dalam desain teknologi serta menambahkan fungsi atau manfaat baru dalam penggunaan air conditioner. Kata Kunci: Analisis faktor, keputusan pembelian
1. Pendahuluan Globalisasi menghasilkan perubahan perilaku pasar dan permintaan konsumen menjadi lebih kompleks dan bervariatif serta memunculkan persaingan antar perusahaan. Dalam persaingan inilah, perusahaan harus menentukan strategi dan rancangan pengembangan produk yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen dengan melakukan inovasi atau mengikuti perkembangan trend pasar saat ini. Banyak hal yang harus dipersiapkan sebelum menentukan strategi yang tepat bagi perusahaan, salah satu langkah awalnya adalah dengan mengenali perilaku konsumen serta mendapatkan informasi yang terkait dengan perilakunya tersebut. Di dalam perkembangan industri saat ini, perusahaan berusaha menghasilkan produk atau jasa yang dapat memenuhi kebutuhan dan kepuasan konsumen. Dalam industri home appliance khususnya produk air conditioner (AC) yang fungsinya diperlukan sebagai pendingin ruangan di negara-negara yang beriklim tropis dengan cuaca panas termasuk Indonesia. Air conditioner telah menjadi kebutuhan bagi konsumen di Indonesia khususnya di Jakarta yang padat dengan aktivitas di perkantoran, sekolah, universitas, dan rumah
tangga. Adapun data yang menunjukkan kenaikan pertumbuhan industri AC di Indonesia per tahunnya dari tahun 2009 sebesar 41,7% naik hingga 61,7% pada tahun 2010. Jika diperhatikan maka ada kenaikan 20% dari tahun 2009 ke 2010 Kebutuhan AC juga meningkat dikarenakan maraknya pembangunan properti, apartemen dan gedung perkantoran di Jakarta. Kebutuhan AC yang cukup tinggi ini dapat ditunjukkan dengan pangsa pasar AC terbesar di wilayah Jabodetabek sebesar 40,5% , diikuti oleh wilayah Sumatera 17% , Jawa Timur 12,8% , dan Jawa Barat 8,7% . Industri home appliance menjadi pertumbuhan elektronik yang tinggi dengan produk air conditioner. Industri AC termasuk dalam pasar persaingan sempurna (Sukirno, 2006, p231), adalah industri dimana terdapat banyak penjual dan pembeli, dengan ciri-ciri barang serupa dan tidak mudah dibeda-bedakan. Beberapa merek AC yang sukses dalam pasar yaitu, LG sebagai market leader, disusul Panasonic dan Sharp. Setiap perusahaan berusaha menawarkan produknya dan bersaing menjadi yang terbaik bagi konsumen. Oleh karena itu perlu bagi perusahaan untuk mengetahui apa saja yang menjadi faktor-faktor pertimbangan bagi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian produk AC. Untuk itu diperlukan suatu metode penguraian masalah multi-faktor yang kompleks ini ke dalam bentuk hierarki yang disebut dengan metode Analytical Hierarchy Process (AHP). Masalah multi faktor ini adalah faktor-faktor (atau disebut sebagai kriteria dalam AHP) yang mempengaruhi keputusan pembelian. Sehingga dari faktor atau kriteria ini menghasilkan beberapa alternatif yang terbaik bagi keputusan pembelian. Salah satu pemain dalam industri home appliance khususnya air conditioner ini adalah PT. Panasonic Gobel Indonesia yang telah lama berkecimpung dalam industri yang
sebelumnya menggunakan label National. Penulisan ini diharapkan bisa memberikan kriteria AC yang diinginkan konsumen sehingga dapat menghasilkan keputusan konsumen untuk membeli AC Panasonic, dengan tujuan meningkatnya penjualan AC Panasonic agar dapat bersaing dalam meraih pangsa pasar. Berdasarkan uraian-uraian diatas, maka penulis tertarik untuk memilih judul penulisan mengenai “ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERTIMBANGAN KONSUMEN DALAM MELAKUKAN KEPUTUSAN PEMBELIAN AIR CONDITIONER DI DKI JAKARTA”
2. Pedoman Umum 2.1.
Kajian Pustaka Menurut Kotler & Armstrong (2010, p248), produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi, penggunaan atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Produk mencakup barang-barang yang berwujud (tangible). Menurut Kotler & Armstrong (2010, p339), harga adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa. Diartikan secara luas, harga adalah jumlah semua nilai yang diberikan pelanggan untuk mendapatkan keuntungan. Harga merupakan salah satu elemen penting dalam menentukan pangsa pasar dan keuntungan perusahaan. Perilaku konsumen menurut Peter Olson (2010, p137) “the dynamic interaction of affect and cognition, behavior, and environment by which human beings conduct the exchange aspects of their lives”. In other words, consumer behavior involves the thoughts and feelings people experience and the actions they perform in consumption processes.
Menurut Kotler (2008, p179-p181) konsumen melalui lima tahapan tersebut dalam setiap pembelian, jelasnya proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian actual dan terus berlangsung lama sesudahnya. Pemasar perlu memusatkan perhatian pada proses pembelian dan bukan pada keputusan pembelian saja.
Sumber : Kotler & Armstrong (2008, p179)
2.2.
Kerangka Pemikiran Permintaanpasarterha dapAirConditioner
KeputusanpembelianAir Conditioner
Air Conditioner tipeinverter
Persainganindustrihome appliance (air conditioner)
2.3.
Model Optimasi AHP
Goal
Membuat faktor-faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli Air Conditioner
Membuat alternatif pilihan merek ACyaitumerekPanasonic, LG, danSharp
Pemberian bobot untuk masingmasing kriteria dan alternatif pilihan konsumen berdasarkan analisa deskriptif dan pengisiankuesioner
.
3. Metode Penelitian Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah (1) jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian kuantitatif; (2) penelitian yang digunakan adalah penelitian (Deskriptif); (3) dimensi waktu penelitian adalah Cross-Sectional; (4) unit analisis adalah konsumen yang ingin membeli AC merek LG, Panasonic, dan LG di daerah DKI Jakarta; (5) metode
pengambilan sampel adalah dengan Probability sampling –simple random sampling; (6) analisis faktor dalam bentuk hirarki dengan Analytical Hierarchy Process (AHP)
4. Pembahasan Dalam penelitian ini uji reliabilitas dan validitas dilakukan pada masing-masing variabel menggunakan SPSS 16.0, yaitu apabila Cronbach’s Alpha > r tabel, maka dinyatakan Reliabel sedangkan data dinyatakan valid jika nilai rhitung> rtabel . Setelah melakukan perhitungan dinyatakan semua variabel valid dan reliabel. Analisis deskriptif dilakukan untuk mengukur tanggapan responden terhadap pernyataan-pernyataan yang tercantum pada kuesioner, setiap jawaban diberi skor sesuai skala Likert (sangat tidak setuju skornya 1 – sangat setuju skornya 5), kemudian dilakukan skala numeric linier dengan rentang skala 0,8. Analisis faktor dilakukan dengan bantuan SPSS 16.0, uji analisis KMO dan Bartlett’s test menghasilkan 0,683> 0,5 dengan signifikansi 0,000< 0,05 maka variabel dan sampel yang ada dapat dianalisa lebih lanjut. Kemudian pemeriksaan angka MSA berdasarkan tabel anti image Variabel Angka MSA Kualitas 0,763 Fitur 0,653 Desain 0,646 Harga 0,722
Semua nilai MSA > 0,5 sehingga dapat dilakukan analisa lebih lanjut. Uji communalities menjelaskan berapa persen faktor atau variabel baru terbentuk dari analisis faktor dapat menerangkan varians dari variabel tersebut.
Communalities Initial
Extraction
kualitas
1.000
.439
fitur
1.000
.552
desain
1.000
.640
harga
1.000
.440
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Dijelaskan bahwa faktor kualitas memperoleh nilai commnunalities extraction sebesar 0,439 yang artinya 43,9% faktor yang terbentuk mampu menerangkan varians dari variabel atribut kualitas. Kemudian faktor fitur memperoleh nilai 0,552 yang artinya 55,2% faktor yang terbentuk mampu menerangkan varians dari variabel atribut fitur. Faktor desain diperoleh nilai 0,640 artinya 64% faktor yang terbentuk mampu menerangkan varians dari variabel desain. Dan untuk faktor harga diperoleh nilai 0,44 yang artinya 44% faktor yang terbentuk mampu menerangkan varians dari variabel harga. Analisis uji total varians dan diagram scree plot, pada tabel total variance explained, semua variabel yang dianalisis dikelompokkan menjadi 1 faktor, yaitu eigenvalue yang menunjukkan angka lebih besar dari 1. Total Variance Explained Initial Eigenvalues
Compo nent
Total
% of Variance
Extraction Sums of Squared Loadings
Cumulative %
1
2.071
51.772
51.772
2
.802
20.050
71.822
3
.680
16.995
88.817
4
.447
11.183
100.000
Total 2.071
% of Variance 51.772
Cumulative % 51.772
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Berdasarkan tabel di atas, dapat diketahui bahwa faktor yang > 1 dapat menjelaskan 51,77% dari semua variabel asli.
Jika pada tabel di atas menjelaskan dasar jumlah faktor yang didapat dengan perhitungan angka, pada diagram scree plot ditampilkan dalam grafik. Diagram ini membantu dalam menentukan jumlah optimum dari banyaknya faktor yang terbentuk, terlihat hanya 1 faktor yang mempunyai nilai eigenvalue di atas 1.
Untuk menganalisis perbandingan hirarki dan faktor-faktor menggunakan software Expert Choice 11, dimana faktor-faktor yang dipertimbangkan adalah faktor kualitas, desain, fitur, dan harga.
Grafik Dynamic Sensitivity menjelaskan dinamika yang terjadi terhadap faktor-faktor dalam keputusan pembelian air conditioner. Berdasarkan gambar (grafik sebelah kiri) menjelaskan dominasi faktor-faktor yang paling dipertimbangkan oleh konsumen pada saat ingin melakukan keputusan pembelian AC di DKI Jakarta. Faktor utama yang menjadi pertimbangan dalam membeli AC dimulai dari persentase tertinggi adalah faktor kualitas (56,2%), faktor desain (23,3%), faktor fitur (13,4%), dan yang terakhir faktor harga (7,2%). Dan untuk menjelaskan tingkat minat konsumen terhadap pilihan alternatif AC berdasarkan faktor-faktor di atas, merek AC yang paling banyak dipilih oleh konsumen adalah Panasonic (55,8%), untuk alternatif kedua yang dipilih oleh konsumen adalah Sharp (25,4%) dan alternatif ketiga adalah LG (18,7%).
LG
Panasonic
Sharp
Kualitas
0,101
0,674
0,226
Fitur
0,136
0,238
0,625
Desain
0,268
0,614
0,117
Harga
0,674
0,101
0,226
Implikasi hasil AHP menunjukkan bahwa konsumen Panasonic sangat memperhatikan faktor kualitas (0,674) dan desain (0,614), konsumen LG sangat memperhatikan faktor harga (0,674) dan konsumen Sharp sangat memperhatikan faktor fitur dalam melakukan keputusan pembeliannya
5. Simpulan dan Saran Setelah melakukan analisa dan pembahasan tentang analisis faktor-faktor yang mempengaruhi pertimbangan konsumen dalam melakukan keputusan pembelian air conditioner di DKI Jakarta, maka dapat disimpulkan bahwa : 1) Faktor yang dianalisa dapat dihubungkan dengan alternatif merek AC. Hasil penelitian menunjukkan bahwa responden Panasonic sangat mempertimbangkan faktor kualitas dan desain dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Responden LG lebih mempertimbangkan faktor harga ketika akan melakukan proses keputusan pembelian. Sedangkan untuk konsumen Sharp sangat mempertimbangkan faktor fitur dalam proses pengambilan keputusannya. 2) Kriteria AC yang paling dipertimbangkan oleh responden dalam melakukan keputusan pembelian yaitu : (1) Faktor kualitas memiliki bobot 56,2%
(2) Faktor fitur memiliki bobot 13,4% (3) Faktor desain memiliki bobot 23,3% (4) Faktor harga memiliki bobot 7,2% Dan berdasarkan faktor-faktor tersebut, maka hasil dari penilaian konsumen terhadap masing-masing merek AC yaitu bahwa responden paling banyak memilih alternatif AC merek Panasonic (55,8%), Sharp (25,4%), dan LG (18,7%). Berdasarkan penjelasan kesimpulan di atas, maka saran yang dapat diberikan kepada pihak PT. Panasonic Gobel Indonesia berhubungan dengan penelitian ini adalah sebagai berikut : 1) Disarankan agar pihak PT Panasonic Gobel Indonesia dapat mempertahankan kualitas dan terus berinovasi dalam desain teknologi serta menambahkan fungsi atau manfaat baru dalam penggunaan air conditioner. Supaya produknya dapat selalu memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen yang sangat memperhatikan faktor kualitas air conditioner. Dengan begitu Panasonic dapat mempertahankan pangsa pasar yang telah ada. 2) Salah satu faktor yang menjadi pertimbangan adalah harga. Dalam hal ini, diketahui bahwa harga AC Panasonic lebih tinggi 10%-15% dibandingkan pesaing lainnya. Sehingga disarankan agar pihak Panasonic dapat menetapkan strategi-strategi penyesuaian harga yang dapat bersaing di pasar yang kompetitif ini guna memperluas pangsa pasar AC. Salah satu strategi penyesuaian harga yang dapat digunakan adalah harga promosi yang bersifat sementara untuk meningkatkan penjualan atau harga geografis untuk konsumen yang bertempat tinggal di daerah DKI Jakarta.
3) Selain itu pihak PT Panasonic Gobel Indonesia juga perlu memperhatikan faktor lain yang telah dijelaskan dalam penelitian ini yang mungkin akan berpengaruh terhadap pertimbangan keputusan konsumen dalam membeli air conditioner.
Daftar Pustaka
American Marketing Association. (2007). Definition of Marketing http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx Diakses Januari 2012 Ariestonandri, Prima. (2006). Marketing Research for Beginner-Panduan Praktis Riset Pemasaran Bagi Pemula. Yogyakarta: Penerbit Andi Forman, Ernest H., & Selly, Mary Ann. (2001) Decision By Objectives. World Scientific Press. Istijanto. (2005). Aplikasi Praktis Riset Pemasaran. Edisi Pertama. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama Johnson, N. And Wichern, D. (2002). Applied Multivariate Statistical Analysis. Prentice-Hall, Englewood Cliffs, N.J Kotler, Philip & Armstrong, Gary. (2008). Prinsip-Prinsip Pemasaran. Edisi 12. Jilid1. Jakarta: Erlangga Kotler, Philip & Armstrong, Gary. (2010). Principles of Marketing. 13th Edition. Pearson Prentice Hall Kuncoro, Mudrajat. (2003). Metode riset untuk Bisnis dan Ekonomi. Jakarta: Erlangga Peter, J. Paul & Olson, Jerry C. (2010). Consumer Behavior & Marketing Strategy. Ninth Edition. McGraw Hill Peter, J. Paul & Olson, Jerry C. (1999). Perilaku Konsumen & Strategi Pemasaran. Edisi 4. Jakarta: Erlangga Solomon, Michael R. (2009). Consumer Behavior : Buying, Having, and Being. 8th Edition. New Jersey: Pearson Prentice Hall
Schiffman, Leon G. & Kanuk, Leslie Lazar. (2010). Consumer Behavior : Global Edition. Edition. New Jersey: Pearson Prentice Hall Sukirno, Sadono. (2006). Mikro Ekonomi. Edisi 3. Jakarta: Raja Grafindo Persada Syaifullah. (2010). Pengenalan Metode AHP. http://syaifullah08.wordpress.com/2010/02/21/pengenalan-metode-ahp/. November 2011
Diakses
10th
