i
ANALISIS FAKTOR – FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA TOKO ONLINE “FISHEYE OUTLET” SEMARANG
SKRIPSI Diajukan sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan Program Sarjana (S1) pada Program Sarjana Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Diponegoro
Disusun Oleh :
REZA PRADIPTA KISWURYANTO NIM. 12010112140075
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS UNIVERSITAS DIPONEGORO SEMARANG 2016
PERSETUJUAN SKRIPSI
Nama Penyusun
: Reza Pradipta Kiswuryanto
Nomor Induk Mahasiswa
: 12010112140075
Fakultas/Jurusan
: Ekonomika dan Bisnis / Manajemen
Judul Skripsi
: ANALISIS FAKTOR – FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA TOKO ONLINE “FISHEYE OUTLET” SEMARANG
Dosen Pembimbing
:Prof. Dr. Augusty Tae Ferdinand, MBA., DBA
Semarang, 30 Agustus 2016 Dosen Pembimbing,
(Prof. Dr. Augusty Tae Ferdinand, MBA., DBA.) NIP. 1955.0423.1980.03.1.003
ii
PENGESAHAN KELULUSAN UJIAN
Nama Penyusun
: Reza Pradipta Kiswuryanto
Nomor Induk Mahasiswa
: 12010112140075
Fakultas / Jurusan
: Ekonomilka & Bisnis / Manajemen
Judul Skripsi
: ANALISIS FAKTOR – FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA TOKO ONLINE “FISHEYE OUTLET” SEMARANG
Telah dinyatakan lulus pada tanggal Tim Penguji: 1.
Prof. Dr. Augusty Tae Ferdinand, MBA., DBA (………………………….)
2.
3.
iii
PERNYATAAN ORISINILITAS SKRIPSI Yang bertanda tangan dibawah ini saya, Reza Pradipta Kiswuryanto, menyatakan bahwa skripsi dengan judul Analisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian pada toko online “fisheye outlet” semarang adalah hasil tulisan saya sendiri. Dengan ini saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin atau meniru dalam bentuk rangkain kata atau simbol yang menunjukkan gagasan atau pendapat atauu pemikiran dari penulis lain, yang saya akui seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri, dan/ atau tidak derdapat bagian atau keseluruhan tulisan yang saya salin, atau yang saya ambil dari tulisan orang lain tanpa memberikan pengakuan penulis aslinya. Apabila saying melakukan tindakan yang bertentangan dengan hal tersebut di atas, baik disengaja ataupun tidak, dengan ini saya menyatakan menarik skripsi yang saya ajukan sebagai hasil tulisan saya sendiri ini.Bila kemudian terbukti bahwa saya melakukan tindakan menyalin atau meniru tulisan orang lain seolaholah hasil pemikiran saya sendiri, berarti gelar dan ijazah yang telah diberikan oleh universitas batal saya terima.
Semarang, 30 Agustus 2016 Yang membuat pernyataan,
(Reza Pradipta Kiswuryanto) NIM : 12010112140075
iv
MOTTO DAN PERSEMBAHAN
“Sesungguhnya bersama setiap kesulitan ada kemudahan” (Q.S. AL-INSYIRAH: 6)
“Kita tidak akan pernah tahu hal apa yang akan terjadi, sebelum melakukannya, ingatlah satu hal, usaha yang kita lakukan akan sebanding dengan hasil yang kita terima”
Skripsi ini saya persembahkan untuk kedua orang tua tercinta: Dwidjono Kiswurjanto & Maya Himawati
v
ABSTRACT Along with the growth and development of the online store business in Indonesia which has increased very rapidly. The number of online stores offering the product are increasing. Particularly at “Fisheye Outlet” online store that sells gadget accecories and smartphone accecories. Increasing competition between online stores to sell their products , causing Fisheye Outlet online store sales decline. Fisheye Outlet online store should be able to use the best marketing strategies to stay afloat. This study uses five variables: quality products, competitive prices, product variety, store image, and purchasing decisions. This research hypothesis testing using the data of 100 respondents. The analysis technique used in this research is to use a software program Statistical Package for Social Science (SPSS) 20. The result of this study indicate that variable product quality positively affect to store image. Then, variable competitive prices, store image, and product variety are positively affect to purchase decision. Keywords: quality products, competitive prices, product variety, store image, purchase decision
vi
ABSTRAK Seiring dengan pertumbuhan dan perkembangan bisnis toko online di Indonesia yang mengalami kenaikan yang sangat pesat. Semakin banyak toko online yang menawarkan produknya. Khususnya pada toko online Fisheye Outlet yang menjual aksesoris gadget dan telepon pintar. Semakin ketatnya persaingan antar toko online untuk menjual produknya, menyebabkan toko online Fisheye Outlet mengalami penurunan penjualan. Toko online Fisheye Outlet harus dapat menggunakan strategi pemasaran terbaik untuk tetap bertahan. Penelitian ini menggunakan lima variabel yaitu kualitas produk,harga kompetitif, keragaman produk, citra toko, dan keputusan pembelian. Pengujian hipotesis penelitian ini menggunakan data sebanyak 100 responden. Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah menggunakan program software Statistical Package for Social Science (SPSS) 20. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa variabel kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel citra toko. Variabel harga kompetitif, citra toko, dan keragaman produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Kata Kunci: kualitas produk, harga kompetitif, keragaman produk, citra toko, keputusan pembelian
vii
KATA PENGANTAR Puji syukur penulis diucapkan kepada Allah Yang Maha Esa yang senantiasa melimpahkan rahmat dan ridho-Nya sehinga penelitian dan penulisan skripsi ini dapat diselesaikan untuk memenuhi salah satu syarat dalam menyelesaikan Program Sarjana pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomikan dan Bisnis Universitas Diponegoro Semarang. Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini dapat terselesaikan karena adanya campur tangan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terimakasih atas bantuan dan dukungan yang begitu besar dari: 1.
Allah SWT yang telah memberikan ridho untuk dapat menyelesaikan program Sarjana (S1).
2.
Bapak Dr. Suharnomo, S.E., M.Si. selaku Dekan Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Diponegoro beserta seluruh staf pengajar yang telah memberikan ilmu pengetahuan yang berguna.
3.
Bapak Dr. Harjum Muharam, S.E., MM. Selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Diponegoro.
4.
Bapak Prof. Dr. Augusty Tae Ferdinand, MBA., DBA. Sebagai dosen pembimbing yang telah memberikan bimibingan, nasihat dan arahan kepada penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan lancar.
5.
Bapak Dr. Harjum Muharam, S.E., MM. Selaku dosen wali yang telah memberikan arahan dan nasihat selama proses perkuliahan ini.
viii
6.
Bapak dan Ibu Dosen program S1 Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Diponegoro yang telah mendidik dan membekali ilmu pengetahuan.
7.
Keluarga tercinta Papa Tatok, Mama Maya, Mas Adit, Dik Shinta, Dik Nisa, Eyang Kisworo yang selalu memberikan semangat, dukungan, kasih sayang, serta doa yang tidak pernah putus.
8.
Para staf Tata Usaha, perpustakaan serta keryawan Fakultas Ekonomika dan Bisnis, Universitas Diponegoro Semarang yang telah membantu penulis selama masa studi.
9.
Sahabat Penulis tercinta : Aries Prasetya, Wisnu Wardana, Fiona Citra, Intan Riwu.
10.
Sahabat RHM ku tercinta : Wisnu, Rizky, Rheza, Parenda, Idos, Dinka, Alfian, Andri, Bayu, Arindra, Akhkim, Andre, Dian Wahyu, Guntur, Baharudin, Rifqi, Sindy, Neisya.
11.
Sahabat Gabutz ku tercinta : Pras, Naning, Emma, Riyandika, Raihan.
12.
Sahabat Al-azhar ku Tercinta : Ridzky, Fadhil, Iyus, Baim, Huda, Fajar, Nirwan, Dwiky, Aziz, Puput.
13.
Sahabat Heroscene tercinta : Satrio, Gema, Tommy, Nadhim, Ayin, Aris, Bayu, Ariyolla, Helmi, Wahyu, Ghozi, Astri, Sekar, Revina, Lala, Ria.
14.
Sahabat CAK tercinta : Arhy, Fani Musto dan Guntur Satriyo.
15.
Sahabat Universe : Dias, Pras, Abyan, Tya, Bintang, Gita, Nanda, Naning, Edo.
ix
16.
Teman-teman KKN TIM II UNDIP 2015 Desa Jatiroto : Bili, Agung, Yoga, Ika, Fortunaria, Reinisa, Debby dan Hany.
17.
Teman seperjuangan bimbingan tercinta : Sony, Sonia, Lantika, Enggar, Lenggo, Andre, Reven, Legazea.
18.
Seluruh teman-teman Manajemen 2012 yang tidak bisa saya sebutkan satu-satu, yang selalu menjadi teman belajar bersama selama menempuh pendidikan di Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Diponegoro.
19.
Seluruh pihak yang tidak bisa disebu satu persatu, yang sudah membantu penulis untuk menyelesaikan skripsi ini. Penulis menyadari bahwa dalam penulisan skripsi ini terdapat banyak kekurangan karena keterbatasan pengetahuan dan pengalaman.. Semoga skripsi ini bermanfaat dan dapat digunakan sebagai tambahan informasi bagi semua pihak yang membutuhkan.
Wassalamualaikum, wr. Wb. Semarang, 26 Agustus 2016
Reza Pradipta Kiswuryanto NIM. 12010112140075
x
DAFTAR ISI Halaman HALAMAN JUDUL ........................................................................................... i PERSETUJUAN SKRIPSI ................................................................................... ii PENGESAHAN KELULUSAN UJIAN ............................................................. iii PERNYATAAN ORISINALITAS SKRIPSI ....................................................... iv MOTTO DAN PERSEMBAHAN........................................................................ v ABSTRACT ........................................................................................................... vi ABSTRAK............................................................................................................ vii KATA PENGANTAR .......................................................................................... viii DAFTAR TABEL ................................................................................................ xiv DAFTAR GAMBAR ............................................................................................ xv BAB I PENDAHULUAN .................................................................................. 1 1.1 Latar Belakang Masalah ..................................................................... 1 1.2 Rumusan Masalah .............................................................................. 10 1.3 Tujuan dan Kegunaan Penelitian ....................................................... 12 1.3.1 Tujuan Penelitian ...................................................................... 12 1.3.2 Kegunaan Penelitian ................................................................. 12 1.4 Sistematika Penulisan ........................................................................ 13 BAB II TINJAUAN PUSTAKA ........................................................................ 15 2.1 Landasan Teori dan Penelitian Terdahulu .......................................... 15 2.1.1 Citra Toko ................................................................................ 15 2.1.2 Kualitas Produk ........................................................................ 16 2.1.3 Keputusan Pembelian ............................................................... 20 2.1.4 Harga Kompetitif ...................................................................... 23 2.1.5 Keragaman Produk ................................................................... 25 2.2 Kerangka Pemikiran Teoritis ............................................................. 27 BAB III METODE PENELITIAN .................................................................... 28 3.1 Variabel Penelitian dan Definisi Operasional.................................... 28 3.1.1 Variabel Penelitian .................................................................. 28 3.1.2 Definisi Operasional ................................................................ 29 3.2 Populasi dan Sampel ........................................................................... 30 3.2.1 Populasi .................................................................................... 30 3.2.2 Sampel ...................................................................................... 30 3.2.2.1 Penentuan Sampel........................................................ 31 3.3 Jenis dan Sumber Data ....................................................................... 32 3.3.1 Jenis Data .................................................................................. 32 3.3.2 Sumber Data ............................................................................. 32 3.4 Metode Pengumpulan Data ................................................................ 32 3.4.1 Metode Analisis ....................................................................... 33 3.4.1.1 Uji Validitas .................................................................. 35 3.4.1.2 Uji Reliabilitas .............................................................. 36 3.4.2 Uji Asumsi Klasik ................................................................... 36 3.4.2.1 Uji Multikolinearitas..................................................... 36 xi
3.4.2.2 Heterokedasititas .......................................................... 37 3.4.2.3 Uji Normalitas .............................................................. 37 3.4.3 Analisis Regresi Linear Berganda .......................................... 38 3.4.4 Uji Goodness of Fit................................................................. 39 3.4.4.1 Uji Signifikasi Parameter Individual........................... 39 3.4.4.2 Uji Kelayakan Model ................................................. 40 3.4.4.3 Uji Koefisien Determinasi ......................................... 40 BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN. ........................................ 41 4.1 Pendahuluan................................................................................... 41 4.2 Deskripsi Objek Penelitian .............................................................. 41 4.3.Gambaran Umum Responden .......................................................... 42 4.4 Analisis Hasil Penelitian .................................................................. 44 4.4.1 Uji Validitas ........................................................................... 44 4.4.1.1 Validitas Variabel Kualitas Produk. .......................... 45 4.4.1.2 Validitas Variabel Harga Kompetitif......................... 45 4.4.1.3 Validitas Variabel Keragaman Produk. ..................... 46 4.4.1.4 Validitas Variabel Citra Toko. .................................. 46 4.4.1.5 Validitas Variabel Keputusan Pembelian. ................. 47 4.4.2 Uji Reliabilitas. ....................................................................... 48 4.4.3 Analisis Deskripsi Jawaban Responden. ................................ 49 4.4.3.1 Variabel Kualitas Produk. ......................................... 49 4.4.3.2 Variabel Harga Kompetitif. ....................................... 51 4.4.3.3 Variabel Keragaman Produk. .................................... 53 4.4.3.4 Variabel Citra Toko. .................................................. 54 4.4.3.5 Variabel Keputusan Pembelian. ................................ 56 4.4.4 Uji Persamaan Pertama. .......................................................... 57 4.4.4.1 Uji Asumsi Klasik Persamaan Pertama. .................... 57 4.4.4.2 Uji Normalitas Persamaan Pertama. .......................... 58 4.4.4.3 Uji Multikolinieritas Persamaan Pertama. ................. 59 4.4.4.4 Uji Heteroskedastisitas Persamaan Pertama. ............. 60 4.4.4.5 Uji Signifikansi Parsial Persamaan Pertama. ............ 61 4.4.4.6 Uji Kelayakan Model Persamaan Pertama. ............... 62 4.4.4.7 Koefisien Determinasi Persamaan Pertama............... 63 4.4.5 Uji Persamaan Kedua .............................................................. 64 4.4.5.1 Uji Asumsi Klasik Persamaan Kedua........................ 64 4.4.5.2 Uji Normalitas Persamaan Kedua. ............................ 64 4.4.5.3 Uji Multikolinieritas Persamaan Kedua. ................... 65 4.4.5.4 Uji Heteroskedastisitas Persamaan Kedua. ............... 66 4.4.5.5 Uji Regresi Linier Berganda Persamaan Kedua ........ 67 4.4.5.6 Uji Signifikansi Parsial Persamaan Kedua. ............... 68 4.4.5.7 Uji Kelayakan Model Persamaan Kedua. .................. 70 4.4.5.8 Koefisien Determinasi Persamaan Kedua. ................ 72 4.5 Pengujian Hipotesis. ......................................................................... 73 4.5.1 Pengujian Hipotesis 1. ......................................................... 73 4.5.2 Pengujian Hipotesis 2. ......................................................... 73 4.5.3 Pengujian Hipotesis 3. ......................................................... 74 xii
4.5.4 Pengujian Hipotesis 4. ......................................................... 74 BAB V PENUTUP .............................................................................................. 75 5.1 Ringkasan Penelitian ....................................................................... 75 5.2 Kesimpulan Hipotesis ....................................................................... 77 5.2.1 Kesimpulan Hipotesis 1 ........................................................... 77 5.2.2 Kesimpulan Hipotesis 2 ........................................................... 77 5.2.3 Kesimpulan Hipotesis 3 ........................................................... 78 5.2.4 Kesimpulan Hipotesis 4 ........................................................... 79 5.3 Kesimpulan Masalah Penelitian. ...................................................... 79 5.4 Implikasi ........................................................................................... 82 5.4.1 Implikasi Teoritis .................................................................... 82 5.4.2 Implikasi Manajerial ............................................................... 83 5.5 Keterbatasan Penelitian ................................................................... 86 5.6 Penelitian yang Akan Datang .......................................................... 87 DAFTAR PUSTAKA .......................................................................................... 88 LAMPIRAN A KUESIONER PENELITIAN .................................................... 91 LAMPIRAN B TABULASI DATA PENELITIAN ........................................... 100 LAMPIRAN C HASIL PENELITIAN ................................................................ 104
xiii
DAFTAR TABEL Halaman Tabel 1.1 Data Penjualan toko online Fisheye Outlet2015 ................................... 7 Tabel 3.1 Definisi Operasional Variabel ............................................................... 29 Tabel 4.1 Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ............................................... 42 Tabel 4.2 Responden Berdasarkan Usia ............................................................... 43 Tabel 4.3 Responden Berdasarkan Pekerjaan ...................................................... 43 Tabel 4.4 Responden Berdasarkan Jumlah Pendapatan ........................................ 44 Tabel 4.5 Hasil Uji Validitas Variabel Kualitas Produk ...................................... 45 Tabel 4.6 Hasil Uji Validitas Variabel Harga Kompetitif..................................... 45 Tabel 4.7 Hasil Uji Validitas Variabel Keragaman Produk .................................. 46 Tabel 4.8 Hasil Uji Validitas Variabel Citra Toko ............................................... 47 Tabel 4.9 Hasil Uji Validitas Keputusan Pembelian............................................. 47 Tabel 4.10 Hasil Uji Reliabilitas ........................................................................... 48 Tabel 4.11 Nilai Indeks Variabel Kualitas Produk. .............................................. 50 Tabel 4.12 Analisis Deskriptif Variabel Kualitas Produk. .................................... 50 Tabel 4.13 Nilai Indeks Variabel Harga Kompetitif. ............................................ 51 Tabel 4.14 Analisis Deskriptif Variabel Harga Kompetitif. ................................. 52 Tabel 4.15 Nilai Indeks Variabel Keragaman Produk. ......................................... 53 Tabel 4.16 Analisis Deskriptif Variabel Keragaman Produk................................ 54 Tabel 4.17 Nilai Indeks Variabel Citra Toko. ....................................................... 54 Tabel 4.18 Analisis Deskriptif Variabel Citra Toko. ............................................ 55 Tabel 4.19 Nilai Indeks Variabel Keputusan Pembelian ...................................... 56 Tabel 4.20 Analisis Deskriptif Keputusan Pembelian. ......................................... 57 Tabel 4.21 Hasil Uji Multikolinieritas. ................................................................. 59 Tabel 4.22 Hasil Uji Hipotesis Persamaan Pertama.............................................. 61 Tabel 4.23 Hasil Pengujian Kelayakan Model Persamaan Pertama. .................... 62 Tabel 4.24 Hasil Analisis Koefisien Determinasi Persamaan Pertama................. 63 Tabel 4.25 Hasil Uji Multikolinieritas. ................................................................. 66 Tabel 4.26 Hasil Uji Hipotesis Persamaan Kedua. ............................................... 68 Tabel 4.27 Hasil Pengujian Kelayakan Model Persamaan Kedua. ....................... 70 Tabel 4.28 Hasil Analisis Koefisien Determinasi Persamaan Kedua. .................. 72 Tabel 5.1 Implikasi Manajerial. ............................................................................ 84
xiv
DAFTAR GAMBAR Halaman Gambar 1.1 Jumlah Pengguna Instagram 2012-2015 ........................................... 2 Gambar 1.2 Langkah – langkah berbelanja online................................................ 4 Gambar 1.3 Omzet penjualan toko online “Fisheye Outlet” 2013-2015 .............. 7 Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran Teoritis ........................................................... 27 Gambar 4.1 Hasil Uji Normalitas Persamaan I ..................................................... 58 Gambar 4.2 Hasil Uji Heteroskedastisitas Persamaan I ........................................ 60 Gambar 4.3 Hasil Uji Normalitas Persamaan II.................................................... 65 Gambar 4.4 Hasil Uji Heteroskedastisitas Persamaan II ...................................... 67 Gambar 5.1 Keputusan Pembelian – Proses 1 ...................................................... 80 Gambar 5.2 Keputusan Pembelian – Proses 2 ...................................................... 81 Gambar 5.3 Keputusan Pembelian – Proses 3 ...................................................... 81
xv
BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah Di era globalisasi seperti sekarang ini, teknologi berkembang secara pesat,
contohnya pada bidang internet. Saat ini Internet merupakan salah satu kebutuhan bagi kehidupan manusia untuk berkomunikasi. Beberapa dekade yang lalu internet belum terlalu populer di dunia, beberapa tahun belakangan internet menjadi populer di seluruh dunia. Seiring berkembangnya teknologi, kecepatan internet di seluruh dunia bertambah cepat. Perkembangan ini juga di iringi oleh perkembangan di bidang telekomunikasi seperti telepon genggam (handphone) yang sudah berkembang pesat menjadi telepon pintar (smartphone), dimana internet dapat mudah diakses melalui telepon pintar atau smart phone. Dengan berkembangnya teknologi internet dan smartphone yang juga di iringi dengan munculnya Aplikasi media sosial pada smartphone, yaitu contohnya aplikasi media sosial seperti Facebook dan Instagram. Facebook berguna untuk menemukan kawan lama dengan chatting, danInstagram untuk mengirim foto untuk di bagikan ke seluruh followers (pengikut). Instagram merupakan salah satu aplikasi sharing foto terpopuler di dunia saat ini. Instagramdigunakan untuk sharing foto kegiatan sehari-hari yang digunakan oleh banyak politikus, artis, komunitas musik,sepatu kasual, fashion, pendidikan dan lain-lain. 1
2
Berikut Data yang menunjukkan jumlah pengguna media sosial instagram periode tahun 2012-2015 : Gambar 1.1 Jumlah pengguna Instagram 2012-2015
(www.pewinternet.org) Data diatas menunjukkan bahwa instagram menduduki peringkat ke-3 dunia untuk media sosial dan penggunanya selalu meningkat tiap tahunnya. Dapat kita simpulkan bahwa instagram merupakan salah satu media sosial yang berpotensi bagi penjual untuk menjual barangnya melalui instagram. Seiring berkembang pesatnya pengguna akun instagram di dunia, terutama di Indonesia, dunia bisnis online atau melalui internet juga berkembang sangat pesat. Pedagang menggunakan kesempatan ini untuk memasarkan produknya melalui Instagram, promosi melakukan instagram sangat efektif karena yang ditunjukan adalah foto produk beserta caption untuk kalimat promosi nya, disertai hashtag (#) yang dapat membantu penjual untuk promosi dan mempermudah orang untuk mencari produk yang diinginkan.
3
Dengan adanya media sosial seperti Instagram para penjual barang/ jasa dapat menggunakan sosial media instagram untuk memasarkan produknya di seluruh indonesia ataupun seluruh dunia, jadi pasar nya tidak hanya ada pada daerah dia menjual saja. Hal ini merubah pandangan masyarakat khususnya indonesia mengenai transaksi jual-beli, yaitu yang dahulu jual-beli harus mendatangi toko secara langsung, sekarang tidak perlu lagi. Sekarang jual-beli dapat dilakukan secara online (lewat internet) khususnya melalui Instagram. Saat ini berbelanja online di indonesia ataupun di dunia sangatlah mudah, dimana kita hanya perlu mengakses toko online atau media sosial Instagram, memesan, membayar dan menunggu dirumah. Online Shopping adalah aktivitas pembelian produk yang dilakukan oleh seseorang melalui internet. Belanja online muncul menjadi salah satu aplikasi internet yang paling populer, Awalnya, fokus penjualan pada ketahanan barang , non-makanan, barang seperti buku, tetapi saat ini hampir semua produk dapat dijual secara online (Bourlakis et al, 2008). Online shopping sangat mempermudah kita untuk mencari suatu barang yang kita inginkan dengan harga yang relatif murah dibandingkan harga biasanya yang ada di toko. Online shopping telah diterima secara luas sebagai cara pembelian produk dan jasa, hal ini telah menjadi cara yang lebih populer di dunia internet (Bourlakis et al, 2008). Dimana menurut Rowley, J (1998) terdapat langkah-langkah dalam pengalaman berbelanja online, sebagai berikut :
4
Gambar 1.2 Langkah – langkah berbelanja online Browsing and Product Identification ↓ Selection and Ordering ↓ Security and Payment ↓ Delivery
Sumber : Rowley, J (1998) Dari gambar1.2 dapat kita simpulkan pernyataan dari Rowley, yaitu yang pertama harus kita lakukan adalah melakukan browsing dan mengidentifikasi produk, lalu melakukan seleksi dan memesan produk, lalu melakukan pembayaran dan tidak lupa menge-check keamanan website, dan yang terakhir barang dikirim melalui delivery ke alamat yang dituju. Dimana contoh produk yang di jual adalah makanan yang ada di inggris, yang dapat dipesan melalui online dan dapat diantar langsung menuju ke rumah pemesan. Penjual online atau seller online khususnya instagram,yang berjualan via online atau via internet ini semakin kreatif dalam menarik konsumen. Misalnya mereka mengadakan giveaway atau memberikan hadiah bagi para calon konsumen ataupun konsumen setia mereka. Contoh toko yang memasarkan barang dagangannya melalui instagram yaitu seperti @sneakersandwich yang menjual
5
sneaker, @bro.do yang menjual sepatu pria, dan juga @caselabel yang menjual pelindung smartphone. Pada penelitian ini toko online “Fisheye Outlet”akan menjadi objek penelitian. Toko online “Fisheye Outlet”dengan akun Instagram (@fisheyeoutlet) merupakan salah satu toko online yang berada di instagram.Toko online “Fisheye Outlet”merupakan toko yang aktif berjualan di media sosial Instagramsejak tahun 2013. Toko online yang berbasis di instagram inimenjual aksesoris gadget ataupun aksesoris smartphone dengan berbagai jenis produk. Produknya meliputi Monopod (tongsis), segala jenis lensa kamera smartphone, tripod, tombol shutter, dan masih banyak lagi. Produk-produk tersebut sudah booming sejak tahun 2013. Belanja Online melalui toko online “Fisheye Outlet” sangatlah mudah tidak harus menjadi pengikut di instagram, hanya dengan melihat produk yang ada di akun @fisheyeoutlet, konsumen sudah dapat memilih produk apa yang akan dibeli. Keuntungan yang didapat saat berbelanja online di “Fisheye Outlet” adalah yaitu: 1.
Mudah Mudah karena calon konsumen tidak perlu mengikuti akun instagram
@fisheyeoutlet, hanya perlu melihat foto produk yang sudah di posting di profile toko online @fisheyeoutlet. Pada foto yang di posting sangat jelas sekali foto fisik produk yang dijual, dan juga di ikuti caption foto yang lengkap, jadi calon konsumen dapat langsung menghubungi contact person yang sudah ada, dan lalu dapat membeli produk yang di inginkan. Setelah itu mengisi data order, lalu melakukan pembayaran melalui transfer ke rekening yang sudah “FisheyeOutlet”
6
sediakan, melakukan konfirmasi, dan barang akan di kirim saat setelah pembayaran , dengan batas maksimal transfer pada pukul 12.00 WIB. 2.
Murah Mengapa murah? karena calon konsumen hanya melakukan transaksi
melalui sms atau via media sosial LINE , tidak perlu datang ke toko fisik. Harga yang ditawarkan juga untuk kelas anak sekolah, tidak terlalu mahal dan terjangkau. 3.
Menguntungkan Proses jual beli online sama-sama menguntungkan kedua belah pihak,
sang penjual dan sang pembeli online, tidak perlu bertemu secara langsung, dan akan diantar melalui paket ke rumah sang pembeli. 4.
Terpercaya Toko online “FisheyeOutlet” sudah terpercaya sejak tahun 2013, dimana
sudah melakukan transaksi ribuan kali, dan menjual ribuan produk pertahunnya. Toko online “Fisheye Outlet” menjual produk aksesoris dengan kualitas yang baik dengan harga yang terjangkau. Juga selalu melakukan promosi setiap bulannya untuk menarik konsumen dengan cara memberi diskon pada produk tertentu dan memberi free ongkir bagi pelanggan yang sudah sering order. Toko Online “Fisheye Outlet” juga sudah meng-endorse beberapa selebriti terkenal pada tahun 2013 seperti artis sinetron Kevin Julio, Kimberly Ryder, Iqbal CJR, Kiki CJR, Bastian Cowboy Junior, dan Alvaro CJR. Dapat kita ketahui bahwa pada tabel 1.2 dibawah, omzet penjualan “Fisheye Outlet” pada tahun 2013 sangatlah tinggi, tetapi seiring berjalannya waktu, penjualan toko “Fisheye
7
Outlet” tidak bertahan omzet penjualannya sampai tahun 2015. Diakibatkan banyaknya pesaing yang muncul di dalam bisnis online aksesoris gadget.Pada Gambar 1.3 menjelaskan bahwa omzet penjualan toko online “Fisheye Outlet” turun dari tahun ke tahun : Gambar 1.3 Omzet penjualan toko online “Fisheye Outlet” 2013-2015
Omzet Penjualan "Fisheye Outlet"
Tahun 2013 Tahun 2014 Tahun 2015
(Sumber : Fisheye Outlet, 2016) Tabel 1.1 Data Penjualan “Fisheye Outlet” 2015 Produk Total Tongsis Fisheye lens 3in1 lens superwide lens Shutter tripod Januari 85 79 78 72 18 22 354 Februari 68 77 75 78 22 28 348 Maret 62 80 66 81 27 20 336 April 69 78 62 70 21 25 325 Mei 75 67 70 82 23 21 338 Juni 62 72 58 86 26 18 322 Juli 60 62 62 99 22 28 333 Agustus 57 55 66 92 27 19 316 September 60 45 48 80 16 17 266 Oktober 48 35 41 75 25 18 242 November 45 42 44 62 19 23 235 Bulan
Omzet Rp.30.115.000 Rp.30.195.000 Rp.29.375.000 Rp.27.795.000 Rp.29.250.000 Rp.28.290.000 Rp.29.740.000 Rp.28.250.000 Rp.23.455.000 Rp.21.360.000 Rp.20.505.000
8
Produk Total Tongsis Fisheye lens 3in1 lens superwide lens Shutter tripod
Bulan Desember Total
39 730
43 735
39 709
58 935
15 261
Omzet
19 213 Rp.18.770.000 258 3628 Rp.317.100.000
TAHUN Omzet per Tahun 2013 Rp418.650.000 2014 Rp371.900.000 2015 Rp317.100.000 (Sumber : Fisheye Outlet , 2016) Bisa kita lihat diatas, pada tabel 1.1 menunjukkan bahwa jumlah transaksi pembelian produk yang dijual toko online “Fisheye Outlet” mengalami penurunan. Penurunan terlihat pada omzet tahunan fishey eoutlet, yaitu omzet tahun 2013 – 2015 menurun drastis. Pada penelitian kali ini peneliti berfokus pada penurunan omzet fisheye outlet 6 bulan berturut-turut pada penjualan produk tahun 2015, yaitu pada bulan juli – desember. Penurunan tersebut bisa disebabkan oleh beberapa faktor tertentu, yaitu faktor semakin banyaknya pesaing yang ada.Dapat diketahui jika semakin banyak pesaing yang menjatuhkan harga, dan mengutamakan promosi besar-besaran menjadikan turun drastisnya penjualan para market leader, termasuk “Fisheye Outlet”. Konsumen merupakan salah satu faktor penting dalam berbisnis, dimana konsumen mengambil keputusan pembelian untuk membeli produk yang dijual suatu toko, contohnya toko online.
Keputusan pembelian adalah dimana
konsumen membentuk prefensi antar merek dalam sekumpulan pilihan, dan konsumen mungkin juga membentuk maksud untuk membeli merek yang paling mereka sukai (Kotler dan Keller,2009).
9
Citra toko merupakan komponen penting bagi toko online maupun toko konvensional, seperti yang kita ketahui toko online tidak langsung di datangi oleh konsumen, melainkan dilihat melalui track record tokonya. Citra toko juga merupakan hal yang sangat penting dalam berjalannya suatu usaha atau bisnis.Citra toko yang sudah dikenal sangat baik dapat memberikan stimuli untuk konsumen dalam melakukan pembelian (Yanto, 2013).Pada dasarnya citra toko adalah cerminan sikap pelayanan toko kepada konsumennya, jika sikap pelayanan toko cepat dan memuaskan, akan sangat baik reaksi timbal balik dari konsumen. Jika sikap pelayanan toko itu buruk, maka akan sangat buruk citra toko tersebut dimata konsumen. Faktor lain yang mempengaruhi citra toko yaitu adalah kualitas produk. Menurut Kotler dan Keller (2009) semakin tinggi pula tingkat kualitas, semakin tinggi tingkat kepuasan pelanggan yang di hasilkan. Dapat disimpulkan bahwa jika kualitas produk yang dijual atau disajikan adalah produk dengan kualitas tinggi, maka konsumen akan puas dengan toko tersebut, secara tidak langsung akan berpengaruh kepada penilaian konsumen kepada citra toko tersebut. Menurut penelitian Budiman (2013) dan Auliya (2015) membuktikan bahwa kualitas produk berpengaruh positif terhadap citra toko. Harga merupakan salah satu hal yang dipertimbangkan oleh calon konsumen toko online. Harga juga termasuk salah satu poin yang dilihat oleh calon konsumen toko online selain citra toko,kualitas produk, dan keragaman produk.Agar sebuah toko atau perusahaan sukses dalam menjual produknya, toko atau perusahan harus menetapkan harga dengan tepat, harga merupakan
10
komponen yang berpengaruh secara langsung terhadap laba perusahaan (Tjiptono,1997). Penetapan harga dapat mempengaruhi ketatnya persaingan antar toko atau perusahaan yang sama-sama menjual produk dengan fungsi yang sama.Dalam penelitian M Rhendria Dinawan (2010) dan Singgih Priatmaji Sasongko (2013) menunjukkan adanya hubungan positif antara harga kompetitif dengan keputusan pembelian Pada sebuah toko yang menjual beragam produk, akan membuat konsumen dapat bebas memilih barang yang ingin dibeli. Keragaman produk menjadikan sebuah toko lebih diingat oleh konsumen, contohnya yaitu toko optik A dan toko optik B, kedua toko tersebut sama-sama menjual kacamata, tetapi toko A hanya menjual kacamata saja tidak beserta alat untuk perawatan kacamata, berbeda dengan toko optik B yang menjual beragam produk. Akhirnya seorang konsumen lebih memilih toko B karena lebih beragam produknya. Pada penelitian tentang keputusan pembelian online oleh Mochamad Ridzky Arwiedya (2011) dan Rizka Andika Hermawan (2014) menunjukkan bahwa keragaman produk memiliki hubungan positif terhadap keputusan pembelian Berdasarkan hal-hal tersebut, maka pada penelitian ini akan dibahas tentang faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian pada toko online “Fisheye Outlet”. 1.2
Rumusan Masalah Pada tabel 1.1 bisa kita lihat bahwa omzet Toko online “Fisheye Outlet”
terus menurun dan juga toko online “Fisheye Outlet” menargetkan penjualan seluruh produk nya sebanyak 350 buah perbulan pada tahun 2015. Berdasarkan
11
data yang ada, hanya pada bulan januari, toko online “Fisheye Outlet” dapat menjual 350 buah produk, pada bulan selanjutnya tidak dapat memenuhi target. Fenomena yang terjadi pada toko online “Fisheye Outlet” adalah terjadinya penurunan secara bertahap, dilihat dari omzet yang turun dari tahun 2013-2015. Masalah penelitian ini difokuskan pada penurunan yang terjadi pada enam bulan terakhir pada bulan juli hingga desember 2015. Penurunan penjualan ini dapat berdampak kepada umur toko online “Fisheye Outlet”, karena pemasukan yang didapat selalu menurun tiap bulannya hingga sekarang. Salah satu cara yang dapat digunakan toko online “Fisheye Outlet” yaitu dengan menarik konsumen dengan menyusun strategi pemasaran yang baik untuk dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Menurut dasar- dasar teoritis yang sudah peneliti pelajari, Keputusan pembelian bisadipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu, harga kompetitif, keanekaragaman produk, kualitas produk dan juga citra toko itu sendiri. Maka dari itu penulis akan meneliti tentang analisis faktor-faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian pada toko online “Fisheye Outlet”. Berdasarkan permasalahan di atas, maka pertanyaan penelitian ini adalah sebagai berikut : 1.
Apakah terdapat pengaruh Harga Kompetitif terhadap keputusan pembelian online di toko online “Fisheye Outlet”?
2. Apakah terdapat pengaruh Keragaman Produk terhadap keputusan pembelian online di toko online “Fisheye Outlet”?
12
3. Apakah terdapat pengaruh Kualitas Produk terhadap Citra Toko di toko online “Fisheye Outlet”? 4. Apakah terdapat pengaruh Citra Toko terhadap Keputusan pembelian online di toko online “Fisheye Outlet”? 1.3 Tujuan dan Kegunaan Penelitian 1.3.1
Tujuan Penelitian Berdasarkan judul penelitian ini tujuan penelitian ini adalah
1. Untuk menganalisis pengaruh harga kompetitif terhadap keputusan pembelian online di toko online “Fisheye Outlet” 2. Untuk menganalisis pengaruh kualitas produk terhadap citra tokodi toko online “Fisheye Outlet”. 3. Untuk menganalisis pengaruh keanekaragaman produk terhadap keputusan pembelian di toko online “Fisheye Outlet”. 4. Untuk menganalisis pengaruh Citra toko terhadap keputusan pembelian di toko online “Fisheye Outlet”. 1.3.2
Kegunaan Penelitian Kegunaan yang dapat diharapkan dalam penelitian ini adalah :
1. Bagi Perusahaan Hasil penelitian ini bermanfaat bagi perusahaan sebagai bahan masukan variabel terkait yang mempengaruhi keputusan pembelian online pada “Fisheye Outlet”.
13
2. Bagi Universitas Hasil penelitian ini bermanfaat untuk menambah wawasan ilmu manajemen pemasaran yang dapat dijadikan sebagai bahan informasi bagi mahasiwa atau mahasiswi dan
juga arsip yang dapat dipakai untuk tolak ukur atas
keberhasilan dalam penelitian pemasaran sekaligus membekali ilmu bagi peneliti selanjutnya. 3. Bagi Peneliti Hasil penelitian ini dapat digunakan untuk membandingkan teori yang didapat dibangku kuliah dengan kenyataan yang ada di lapangan khususnya keputusan pembelian konsumen. 1.4
Sistematika Penulisan Sistematika penulisan skripsi ini adalah
BAB I
Pendahuluan Pada bab ini dijelaskan mengenai latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian dan kegunaan penelitian serta sistematika penulisan.
BAB II
Tinjauan Pustaka Pada bab dua ini dijelaskan mengenai landasan teori yang menjelaskan dasar-dasar teori, penelitian terdahulu, kerangka pikir dan hipotesis
BAB III
Metodologi Penelitian Pada bab ini dijelaskan mengenai jenis penelelitian, populasi dan sampel, sumber data, metode pengumpulan data, dan analisis data.
14
BAB IV
Hasil dan Pembahasan Berisi deskripsi tentang obyek penelitian, analisis data dan pembahasan
BAB V
Penutup Berisi tentang simpulan dan saran.
