ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN KOSMETIK WARDAH DI KOTA MAKASSAR
AN ANALYSIS OF FACTORS THAT INFLUENCE WARDAH COSMETICS PURCHASING DECISION AT MAKASSAR CITY Ansri Jayanti Mahasiswa Pascasarjana UNHAS
Alamat Korespondensi: Ansri Jayanti Jl. Sahabat No.34 Tamalenrea 085255104252
[email protected]
Abstrak Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Kosmetik Wardah di Kota Makassar. Perilaku konsumen telah menjadi perhatian pemasar dan konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis 1) pengaruh motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian dan sikap terhadap keputusan pembelian, 2) faktor dominan yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah di Kota Makassar. Populasi penelitian ini adalah konsumen kosmetik Wardah di Kota Makassar. Jumlah sampel sebanyak 60 orang responden. Teknik pengambilan sampel menggunakan accidental sampling. Metode analisis data menggunakan regresi berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian dan sikap konsumen secara bersamasama berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian dan sikap konsumen secara parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah di Kota Makassar. Faktor yang paling dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah di Kota Makassar adalah motivasi konsumen. . Kata Kunci: Motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian, sikap dan keputusan pembelian Abstract An Analysis of Factors that Influence Wardah Cosmetics Purchasing Decision at Makassar City. Consumer behavior has been the marketer and consumer attention in take purchasing decision. The aim if this research are to analyze 1) the influence of motivation, perception, learning, personality and attitude towards purchasing decision, 2) the dominant factor that influence towards Wardah cosmetics purchasing decision at Makassar city. The population of this research is Wardah cosmetics consumer at Makassar city. The samples were selected by using accidental sampling consisting of 60 respondents. The method of analysis uses multiple regressions. The result shows that consumer motivation, perception, learning, personality and attitude simultaneously influence and significant towards purchasing decision. Consumer motivation, perception, learning, personality and attitude partially influence positive and significant towards Wardah cosmetics purchasing decision at Makassar city. Variable influential dominant towards Wardah cosmetics purchasing decision at Makassar city is motivation. Key words: Motivation, perception, learning, personality, attitude and purchasing decision
PENDAHULUAN Kebutuhan manusia adalah suatu keadaan akan sebagian dari pemuasan dasar yang dirasakan atau disadari. Kebutuhan menjadi suatu dorongan bila kebutuhan itu muncul hingga mencapai taraf intensitas yang cukup. Kosmetik merupakan salah satu produk yang ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan sekunder (secondary needs) dan keinginan konsumen, agar tampil lebih cantik dan menarik. Seseorang membeli kosmetik berarti membeli kecantikan. Mars (2011) menyebutkan bahwa persaingan di industri kosmetik dewasa ini semakin ketat, hal ini ditandai semakin meningkatnya pertumbuhan industri kosmetik tiap tahunnya. Pada tahun 2010, industri kosmetik mengalami pertumbuhan sebesar 6%. Pada tahun 2011, pertumbuhan diperkirakan 6-10%, bahkan bisa saja melebihi 10%. Ini mengindikasikan bahwa adanya peningkatan jumlah konsumen yang menggunakan kosmetik. Peningkatan tersebut membuat persaingan industri kosmetik menjadi salah satu peluang yang dapat meningkatkan pendapatan. PT Pusaka tradisi Ibu adalah salah satu perusahaan yang memproduksi kosmetik. Produknya diproduksi dalam tiga merek, yaitu Puteri, Zahra dan Wardah. Dalam penelitian ini digunakan studi kasus dengan merek Wardah. Pemilihan ini didasarkan pada sistem penjualan dan segmen produk. Wardah dijual secara bebas, Puteri dikhususkan untuk segmen salon kecantikan, sedangkan Zahra didistribusikan melalui Multi Level Marketing (MLM). Disamping itu, produk-produk Wardah memiliki sertifikat halal dari LP POM MUI serta non-alkohol. Dorongan konsumen yang ingin tampil lebih baik dari orang lain dapat membuat konsumen dalam melakukan pembelian. Schiffman dan Kanuk (2008) menyatakan bahwa motivasi digambarkan sebagai tenaga pendorong dalam diri individu yang memaksa mereka untuk bertindak. Tenaga pendorong tersebut dihasilkan oleh keadaan tertekan, yang timbul sebagai akibat kebutuhan yang tidak terpenuhi. Rivai (2006) mengatakan bahwa motivasi adalah serangkaian sikap dan nilai-nilai yang mempengaruhi individu untuk mencapai hal spesifik sesuai dengan tujuan individu. Setiadi (2010), menyatakan bahwa motivasi adalah pemberi daya gerak yang menciptakan kegairahan seseorang agar mereka mau berkerja sama, bekerja efektif, dan terintegrasi dengan segala upayanya untuk mencapai kepuasan. Selain itu, persepsi konsumen dapat memicu konsumen dalam melakukan pembelian kosmetik. Schifman dan Kanuk (2008), menyatakan bahwa persepsi adalah
sebagai proses yang dilakukan individu untuk memilih, mengatur, dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti dan masuk akal mengenai dunia. Sumarwan (2004) menyatakan bahwa persepsi adalah bagaimana seorang konsumen melihat realitas di luar dirinya atau dunia sekelilingnya. Mowen dan Minor (2002) menyatakan bahwa persepsi adalah menyebut tahap pemaparan, perhatian dan pemahaman sebagai persepsi. Pembelajaran
konsumen mengenai
suatu produk dapat muncul melalui
pencerminan pengalaman penggunaan produk. Maksudnya konsumen mendapatkan suatu pengetahuan secara tidak langsung melalui pengamatan terhadap orang lain yang telah menggunakan produk tersebut. Banyak pembelajaran muncul ketika konsumen menerjemahkan informasi yang berkaitan dengan produk dari media massa (periklanan, papan reklame, bill board, majalah, koran) atau dari sumber personal (teman dan keluarga). Dalam hal ini pembelajaran konsumen sering terbentuk dari pengalaman dirinya sendiri atau dari pengalaman teman atau keluarganya setelah membeli produk tersebut sehingga dapat mempengaruhi perilaku pembeliannya. Setiadi (2010) dapat dipandang sebagai proses di mana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan/atau perilaku. Assael (dalam Setiadi, 2010), mendefinisikan pembelajaran konsumen sebagai suatu perubahan yang terjadi yang merupakan hasil dari pengalaman masa lalunya. Konsumen memperoleh berbagai pengalamannya dalam pembelian produk dan merek produk apa yang disukainya. Konsumen akan menyesuaikan perilakunya dengan pengalamannya di masa lalu Sikap merupakan evaluasi, perasaan seseorang, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama pada seseorang terhadap obyek atau gagasan tertentu (Kotler dan Keller, 2008). Konsumen akan meyakini informasi yang diterimanya dan memilih merek tertentu untuk dibeli, hal itu berkaitan dengan sikap yang dikembangkan. Keyakinan-keyakinan dan pilihan konsumen (preference) atas suatu merek merupakan suatu sikap konsumen. Dalam banyak hal, sikap terhadap suatu merek tertentu sering mempengaruhi apakah konsumen akan membeli atau tidak. Sikap positif terhadap suatu merek tertentu akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadap merek itu, sebaliknya sikap negatif akan menghalangi konsumen dalam melakukan pembelian. Sehubungan dengan paparan di atas maka tujuan penelitian adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian dan
sikap terhadap keputusan pembelian, serta mengetahui dan menganalisis faktor dominan yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah di Kota Makassar. METODE PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di PT Paragon Technology and Innovation, Wardah Cosmetics Kota Makassar. Waktu penelitian dilaksanakan selama 2 bulan pada bulan Mei – Juni 2012 Populasi Dan Sampel Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen Wardah di Kota Makassar. Populasi sasaran adalah konsumen kosmetik Wardah yang melakukan pembelian di Mall Ratu Indah Makassar selama bulan Mei sampai Juni sebanyak 450 orang. Jumlah sampel dalam penelitian ini sebanyak 60 responden. Teknik penarikan sampel yang digunakan adalah accidental sampling. Jenis Dan Sumber Data Jenis data dalam penelitian ini adalah data kualitatif dan kuantitatif. Sumber data terdiri atas data primer dan data sekunder. Metode Pengumpulan Data Metode pengumpulan data adalah kuesioner kepada konsumen kosmetik Wardah dan pegawai penjualan kosmetik Wardah, dokumentasi, wawancara dengan karyawan kosmetik Wardah dan observasi. Metode Analisis Data Metode analisis data dalam penelitian ini menggunakan analisis regresi berganda (multiple regression) dengan menggunakan Skala Likert sebagai pedoman penafsiran. Sebelum melakukan analisis regresi berganda, terlebih dahulu dilakukan uji validitas dan uji reliabilitas. Uji Hipotesis Uji F Uji F ini dilakukan untuk mengetahui apakah variabel-variabel bebas (X1, X2, X3, X4, X5) secara bersama-sama memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah dengan kriteria yaitu jika Fhitung < Ftabel pada α = 5% H0 diterima artinya motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian, dan sikap secara bersama-sama tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Jika Fhitung > Ftabel pada α = 5% H0 ditolak (H1
diterima) artinya motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian, dan sikap secara bersamasama berpengaruh terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah di Kota Makassar. Uji T Uji t dilakukan untuk mengetahui apakah pengaruh variabel bebas yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian, dan sikap secara parsial terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah di Kota Makassar. Jika ttabel> thitung atau nilai sig. > 0,05 H0 diterima artinya motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian, dan sikap secara parsial tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Jika ttabel
Deskripsi Variabel Keputusan Pembelian Konsumen Variabel keputusan pembelian konsumen terdiri dari 8 item pertanyaan yang valid. Hasil penilaian responden diketahui bahwa rata-rata penilaian responden untuk variabel keputusan pembelian konsumen sebesar 3,84 dengan kategori baik. Analisis Regresi Persamaan regresi berganda sebagai berikut: Y = 1,992 + 0,311X1 + 0,214X2 + 0,239X3 + 0,218X4 + 0,299X5 Nilai konstanta sebesar 1,992; koefisien pengaruh motivasi konsumen (X1) sebesar 0,311; presepsi konsumen (X2) sebesar 0,214; pembelajaran konsumen (X3) sebesar 0,239; kepribadian konsumen (X4) sebesar 0,218; sikap konsumen (X5) sebesar 0,299. Pengujian Hipotesis Nilai F hitung = 18,787 dengan nilai sig sebesar 0,000 < 0,05. Ini menunjukkan bahwa model regresi fit (cocok) digunakan untuk mengatahui pengaruh motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian dan sikap konsumen berpengaruh terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah di Kota Makassar. Hal ini berarti motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian dan sikap secara bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah di Kota Makassar. Hasil analisis regresi berganda pada lampiran 5 diperoleh nilai R Square = 0,635. Ini ditunjukkan bahwa 63,5% variasi dari variabel keputusan pembelian kosmetik Wardah di Kota Makassar ditentukan (dipengaruhi) oleh motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian dan sikap konsumen. Nilai thitung = 2,075 dengan
koefisien pengaruh variabel motivasi konsumen
terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah di Kota Makassar sebesar 0,311, dan nilai signifikansi (sig) = 0,043 < 0,05. Ini ditunjukkan bahwa pengaruh variabel motivasi konsumen secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah di Kota Makassar. Nilai thitung = 2,085 dengan koefisien pengaruh variabel persepsi konsumen terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah di Kota Makassar sebesar 0,214, dan nilai signifikansi (sig) = 0,042 < 0,05. Ini ditunjukkan bahwa variabel persepsi konsumen secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah di Kota Makassar. Nilai t hitung = 2,163 dengan koefisien pengaruh variabel pembelajaran konsumen terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah di Kota Makassar sebesar 0,239, dan nilai signifikansi (sig) = 0,035 < 0,05. Ini ditunjukkan bahwa variabel pembelajaran konsumen secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah di Kota Makassar
Nilai thitung = 2.085 dengan koefisien pengaruh variabel kepribadian konsumen terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah di Kota Makassar sebesar 0,218, dan nilai signifikansi (sig) = 0,042 < 0,05. Ini ditunjukkan bahwa variabel kepribadian konsumen secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah di Kota Makassar. Nilai thitung = 2.028 dengan koefisien pengaruh variabel sikap konsumen terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah di Kota Makassar sebesar 0,299, dan nilai signifikansi (sig) = 0,048 < 0,05. Ini ditunjukkan bahwa variabel sikap konsumen secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah di Kota Makassar. Jadi, hipotesis pertama yang mengatakan bahwa motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian dan sikap konsumen berpengaruh terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah di Kota Makassar diterima. Berdasarkan hasil analisis data pada lampiran 5 diketahui bahwa variabel yang memunyai koefisien pengaruh paling besar adalah motivasi konsumen sebesar 0,311. Jadi, hipotesis kedua yang mengatakan bahwa Faktor yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian kosmetik Wardah di Kota Makassar adalah motivasi diterima. PEMBAHASAN Pengaruh Motivasi, Persepsi, Pembelajaran, Kepribadian dan Sikap Konsumen Secara Bersama-sama terhadap Keputusan Pembelian Kosmetik Wardah di Kota Makassar Berdasarkan hasil analisis regresi pada lampiran 5 diperoleh nilai F hitung = 18,787 dengan nilai sig sebesar 0,000 < 0,05. Ini menunjukkan bahwa model regresi fit (cocok) digunkan untuk mengatahui pengaruh motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian dan sikap konsumen berpengaruh terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah di Kota Makassar. Hal ini berarti motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian dan sikap konsumen secara bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah di Kota Makassar dengan nilai R Square = 0,635. Ini ditunjukkan bahwa 63,5% variasi dari variabel keputusan pembelian kosmetik Wardah di Kota Makassar ditentukan (dipengaruhi) oleh motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian dan sikap konsumen. Selebihnya yaitu 36,5% dipengaruhi oleh variabel lain. Variabel yang diduga berpengaruh pada keputusan pembelian kosmetik Wardah di Kota Makassar adalah kualitas pelayanan, harga produk, endorser, dan lokasi penjualan. Penelitian ini didukung oleh Mashadi (2009) dalam penelitiannya yang menganalisis pengaruh motivasi, persepsi, sikap dan pembelajaran konsumen terhadap
keputusan pembelian. Dalam penelitian tersebut, diketahui bahwa pertama, motivasi, persepsi, sikap dan pembelajaran konsumen berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian minuman kemasan merek Teh Botol Sosro. Utami (2010) menemukan bahwa secara bersama-sama motivasi, persepsi, dan sikap berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Secara parsial hanya motivasi yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian. variabel yang paling dominan yang mempengaruhi keputusan pembelian produk susu formula adalah motivasi. Ulfah (2010) menemukan bahwa secara simultan faktor motivasi, persepsi, pembelajaran dan kepribadian secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian mobil bekas di kota Medan, dan secara simultan pengalaman dan pengetahuan berpengaruh signifikan terhadap pembelajaran pembelian mobil bekas di Kota Medan. Pengaruh Motivasi Konsumen terhadap Keputusan Pembelian Nilai thitung = 2,075 koefisien pengaruh variabel motivasi konsumen terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah di Kota Makassar sebesar 0,311, dan nilai signifikansi (sig) = 0,043 < 0,05. Ini ditunjukkan bahwa pengaruh variabel motivasi konsumen secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah di Kota Makassar. Jadi, peningkatan nilai dari motivasi konsumen terhadap kosmetik Wardah satu satuan dapat meningkatkan keputusan pembelian konsumen sebesar 0,311. Hal ini disebabkan karena motivasi merupakan dorongan yang berasal dari dalam diri setiap konsumen. Tenaga pendorong tersebut dihasilkan oleh keadaan tertekan, yang timbul sebagai akibat kebutuhan yang tidak terpenuhi. Schiffman dan Kanuk (2008) menyatakan bahwa motivasi digambarkan sebagai tenaga pendorong dalam diri individu yang memaksa mereka untuk bertindak. Rivai (2006) mengatakan bahwa motivasi adalah serangkaian sikap dan nilai-nilai yang mempengaruhi individu untuk mencapai hal spesifik sesuai dengan tujuan individu. Jadi motivasi dapat dikatakan sebagai suatu dorongan individu untuk melakukan tindakan karena mereka ingin mencapai suatu tujuan. Setiadi (2010), menyatakan bahwa motivasi adalah pemberi daya gerak yang menciptakan kegairahan seseorang agar mereka mau berkerja sama, bekerja efektif, dan terintegrasi dengan segala upayanya untuk mencapai kepuasan. Motivasi yang dimiliki oleh konsumen secara garis besar dapat terbagi dua kelompok besar, antara lain motivasi yang berdasarkan rasional dan motivasi yang berdasarkan emosional. Motivasi yang berdasarkan rasional akan menentukan pilihan terhadap suatu produk dengan memikirkan secara matang serta
dipertimbangkan terlebih dahulu untuk membeli produk tersebut. Sedangkan untuk motivasi yang berdasarkan pada emosional, konsumen terkesan terburu-buru untuk membeli produk tersebut dengan tidak mempertimbangkan kemungkinan yang akan terjadi untuk jangka panjang. Penelitian
ini
didukung
oleh
Montgomery
(2008)
dalam
penelitiannya
menunjukkan bahwa faktor yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen yaitu motivasi. Mashadi (2009) menemukan motivasi, persepsi, sikap dan pembelajaran konsumen berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian minuman kemasan merek Teh Botol Sosro. Utami (2010) menemukan bahwa motivasi berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Variabel yang paling dominan yang mempengaruhi keputusan pembelian produk susu formula adalah motivasi. Ulfah (2010) dalam penelitiannya menemukan bahwa faktor motivasi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian mobil bekas di kota Medan. Semuel (2007) menemukan bahwa terhadap variabel perilaku pembelian psikologikal dan sosial berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen melalui Stimulus 50% Discount di Surabaya. Noviyarto (2010) dalam penelitiannya menemukan bahwa variabel faktor psikologi (motivasi, persepsi, proses belajar, kepercayaan dan sikap) memiliki pengaruh paling dominan dalam keputusan pembelian paket layanan data unlimited internet CDMA di DKI Jakarta. Pengaruh Persepsi Konsumen terhadap Keputusan Pembelian Nilai thitung = 2,085 dengan
koefisien pengaruh variabel persepsi konsumen
terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah di Kota Makassar sebesar 0,214, dan nilai signifikansi (sig) = 0,042 < 0,05. Ini ditunjukkan bahwa variabel persepsi konsumen secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah di Kota Makassar sebesar. Jadi, peningkatan perbaikan presepsi konsumen terhadap kosmetik Wardah satu satuan dapat meningkatkan keputusan pembelian sebesar 0,214. Hal ini disebabkan karena presepsi merupakan suatu proses yang digunakan oleh konsumen dalam menilai suatu produk. Hasil penilaian tersebut akan berdampak pada keputusan konsumen dalam melakukan pembelian. Schifman dan Kanuk (2008), menyatakan bahwa persepsi adalah sebagai proses yang dilakukan individu untuk memilih, mengatur, dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti dan masuk akal mengenai dunia. Sumarwan (2004) menyatakan bahwa persepsi adalah bagaimana seorang konsumen melihat realitas di luar dirinya atau dunia sekelilingnya. Mowen (2002) menyatakan bahwa persepsi adalah menyebut tahap pemaparan, perhatian dan pemahaman
sebagai persepsi. Sunarto (2004) menyatakan bahwa persepsi adalah proses yang digunakan oleh seorang individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memilki arti. Simamora (2004) menyatakan bahwa orang dapat memberikan persepsi yang berbeda terhadap rangsangan yang sama karena tiga proses persepsi, yaitu perhatian yang selektif, gangguan yang selektif, dan mengingat kembali yang selektif. Kotler dan Keller (2008), menyatakan bahwa persepsi adalah proses yang digunakan individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Penelitian ini didukung oleh Mashadi (2009) menemukan bahwa persepsi konsumen berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian minuman kemasan merek Teh Botol Sosro. Utami (2010) menemukan bahwa persepsi berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Barrett, et al. (1999) menyimpulkan bahwa persepsi kualitas terhadap keinginan konsumen memiliki ekstensi yang positif dan signifikan terkait dengan persepsi mereka tentang merek asli. Dahmiri (2008) menemukan bahwa persepsi terhadap harga yang paling mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan membeli rumah. Pengaruh Pembelajaran Konsumen terhadap Keputusan Pembelian Nilai thitung = 2,163 dengan koefisien pengaruh variabel pembelajaran konsumen terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah di Kota Makassar sebesar 0,239, dan nilai signifikansi (sig) = 0,035 < 0,05. Ini ditunjukkan bahwa variabel pembelajaran konsumen secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah di Kota Makassar. Jadi, peningkatan nilai pembelajaran konsumen terhadap kosmetik Wardah satu satuan dapat meningkatkan keputusan pembelian sebesar 0,239. Solomon (2003) menyatakan bahwa pembelajaran adalah “learning refers to a relatively permanent change in behavior that is caused by experience”. Dapat diartikan bahwa belajar adalah perubahan perilaku yang relative permanent yang diakibatkan oleh pengalaman. Engel, dkk (1994), menyatakan bahwa pembelajaran adalah “the process by which experience leads to changes in knowledge, attitudes, and/or behavior”. Yang dapat diartikan belajar adalah suatu proses di mana pengalaman akan membawa kepada perubahan pengetahuan, sikap, dan atau perilaku. Sunarto (2006), menyatakan bahwa pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Nitisusastro (2012) menyatakan bahwa pembelajaran adalah sebuah proses untuk
mendapatkan pengetahuan dan pengalaman. Schiffman dan Kanuk (2008) menyatakan bahwa dengan hasil pengetahuan dan pengalaman akan memberikan bekal untuk bertindak di masa dating jika menghadapi situasi yang sama. Penelitian ini didukung oleh Mashadi (2009) menemukan bahwa pembelajaran konsumen berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian minuman kemasan merek Teh Botol Sosro. Ulfah (2010) dalam penelitiannya menemukan bahwa pembelajaran dan kepribadian signifikan terhadap keputusan pembelian mobil bekas di kota Medan. Semuel (2007) menemukan bahwa variabel perilaku pembelian psikologikal dan sosial terhadap keputusan pembelian konsumen. Noviyarto (2010) dalam penelitiannya menemukan bahwa variabel faktor psikologi (motivasi, persepsi, proses belajar dan kepercayaan dengan sikap) memiliki pengaruh paling besar dalam keputusan pembelian paket layanan data unlimited internet CDMA di DKI Jakarta. Pengaruh Kepribadian Konsumen terhadap Keputusan Pembelian Nilai thitung = 2,085 dengan koefisien pengaruh variabel kepribadian konsumen terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah di Kota Makassar sebesar 0,218, dan nilai signifikansi (sig) = 0,042 < 0,05. Ini ditunjukkan bahwa variabel kepribadian konsumen secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah di Kota Makassar. Jadi, peningkatan nilai kepribadian konsumen satu satuan dapat meningkatkan keputusan pembelian sebesar 0,218. Schiffman dan Kanuk (2008) menyatakan bahwa kepribadian berkaitan dengan adanya perbedaan karakteristik yang paling dalam pada diri manusia, perbedaan karakteristik tersebut menggambarkan ciri unik dari masing-masing individu. Setiadi (2003) menyatakan bahwa kepribadian adalah organisasi yang dinamis dari sistem psikofisis individu yang menentukan penyesuaian dirinya terhadap lingkungannya secara unik. Priastomo (2007) mengatakan kepribadian adalah sesuatu yang memberi ciri khas bagi pemiliknya, yang membedakannya dengan orang lain. Maka, kita bisa melihat penampakan kepribadian yang ada pada diri manusia itu dari luar, berupa perbuatan fisik maupun sikap-sikap mental yang ditampakkannya secara konstan dalam kehidupan kesehariannya. Penelitian
ini
didukung
oleh
Montgomery
(2008)
dalam
penelitiannya
menunjukkan bahwa ada dua faktor yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen yaitu kepribadian dan motivasi, seperti halnya yang ditunjukkan pada pengalaman konsumen HSBC, dimana kepribadian dan motivasi dijadikan sebagai pertimbangan dan diakui
sebagai faktor yang penting dalam menentukan pasar konsumen di era informasi saat ini. Ulfah (2010) menemukan bahwa kepribadian berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian mobil bekas di kota Medan. Semuel (2007) menemukan bahwa terdapat dampak stimulus program “50% discount” terhadap variabel perilaku pembelian psikologikal dan sosial terhadap keputusan pembelian konsumen. Pengaruh Sikap Konsumen terhadap Keputusan Pembelian Nilai thitung = 2,028 dengan koefisien pengaruh variabel sikap konsumen terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah di Kota Makassar sebesar 0,299, dan nilai signifikansi (sig) = 0,048 < 0,05. Ini ditunjukkan bahwa variabel sikap konsumen secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah di Kota Makassar. Jadi, peningkatan nilai sikap konsumen satu satuan dapat meningkatkan keputusan pembelian sebesar 0,299. Hal ini disebabkan karena sikap konsumen menunjukkan kecenderungan konsumen dalam berperilaku dengan cara yang menyenangkan dan tidak menyenangkan terhadap produk kosmetik Wardah. Mowen dan Minor (2002), sikap adalah inti dari rasa suka dan tidak suka bagiorang, kelompok, situasi, obyek, dan ide-ide tidak berwujud tertentu. Penelitian ini didukung oleh Mashadi (2009) menemukan bahwa sikap konsumen berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian minuman kemasan merek Teh Botol Sosro. Utami (2010) menemukan sikap berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Semuel (2007) menemukan bahwa terdapat dampak stimulus program “50% discount” terhadap variabel perilaku pembelian psikologikal dan sosial terhadap keputusan pembelian konsumen. Raj (2012) dalam penelitiannya tentang sikap kosumen dan keputusan pembelian menemukan bahwa norma subyektif lebih berpengaruh dibandingkan sikap konsumen terhadap keputusan pembelian. Noviyarto (2010) dalam penelitiannya menemukan bahwa variabel faktor psikologi (motivasi, persepsi, proses belajar dan kepercayaan dengan sikap) memiliki pengaruh paling besar dan signifikan terhadap keputusan pembelian paket layanan data unlimited internet CDMA di DKI Jakarta. Sukato dan Elsey (2009) menemukan sikap berpengaruh terhadap perilaku konsumen dan keputusan pembelian pada konsumen pria di Thailand. Pengaruh Dominan Berdasarkan hasil analisis data pada lampiran 5 diketahui bahwa variabel yang memunyai koefisien pengaruh paling besar adalah motivasi konsumen sebesar 0,311. Hal ini menunjukkan bahwa apabilah motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian dan sikap
sama-sama ditingkatakan maka, yang memunyai pengaruh paling besar adalah motivasi konsumen. Hal ini disebabkan karena motivasi konsumen merupakan sesuatu yang bersumber dari dalam invidu konsumen. Motivasi konsumen yang ingin melakukan pembelian terhadap suatu produk khususnya kosmetik Wardah. Kotler dan Keller (2008) menyatakan bahwa perilaku konsumen sebagai perilaku konsumen akhir, baik individu maupun rumah tangga yang membeli produk untuk konsumsi personal. Engel, dkk (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan itu. Tindakan konsumen merupakan dorongan dari diri konsumen yang akan melakukan pembelian kosmetik. Penelitian ini didukung oleh Utami (2010) menemukan bahwa secara bersamasama motivasi, persepsi, dan sikap berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Secara parsial hanya motivasi yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian. variabel yang paling dominan yang mempengaruhi keputusan pembelian produk susu formula adalah motivasi. SIMPULAN DAN SARAN Motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian dan sikap konsumen secara bersamasama berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian dan sikap konsumen secara parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah di Kota Makassar. Faktor yang paling dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah di Kota Makassar adalah motivasi konsumen. Diharapkan Pimpinan PT Paragon Technology and Innovation, Wardah Cosmetics Kota Makassar agar memperhatikan motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian dan sikap konsumen dalam melakukan pembelian. Peningkatan nilai motivasi konsumen lebih diutamakan tanpa mengabaikan persepsi, pembelajaran, kepribadian dan sikap konsumen. Untuk peneliti berikutnya diharapkan memperluas jangkauan penelitian mengenai keputusan pembelian dengan menambahkan variabel lain yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian kualitas pelayanan, harga produk, endorser, lokasi penjualan, dan promosi.
seperti
DAFTAR PUSTAKA Barrett, Joanna., Lye, Ashley & P. Venkateswarlu. (1999). Consumer Perceptions of Brand Extensions: Generalising Aaker & Keller’s Model, Journal of Empirical Generalisations in Marketing Science, Volume Four. Dahmiri. (2008). Analisis Persepsi Konsumen Terhadap Keputusan Membeli Rumah Griya Kembar Lestari di Kota Jambi. Percikan. Vol. 94 Engel, dkk. (1994). Perilaku Konsumen. Terjemahan, Jilid 1. Jakarta: Binarupa Aksara. Kotler, Philip dan Keller. Kevin Lane. 2008. Manajemen Pemasaran. Terjemahan Edisi Kedua Belas Jilid 1. Jakarta: PT Indeks. MARS. (2011). Studi Pasar dan Kinerja Pemasaran Produk Kosmetika 2011. www.marsindonesia.com. Diakses 6 Februari 2012. Mashadi. (2009). Pengaruh Motivasi, Persepsi, Sikap dan Pembelajaran Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Minuman Kemasan Merek “Teh Botol Sosro" Di Kawasan Depok. Tesis. Universitas Gunadarma. Montgomery, Jolene. (2008). The Role that Personality and Motivation Play in Consumer Behaviour: A Case Study on HSBC. Business Intelligence Journal. Vol.1 No.1 Mowen, Jhon. C dan Minor, Michael. (2002). Perilaku Konsumen. Edisi Kelima. Jakarta: Penerbit Erlangga. Nitisusastro, Mulyadi. (2012). Perilaku Konsumen: Dalam Perspektif Kewirausahaan. Bandung: Alfabeta. Noviyarto, Handy. (2010). Pengaruh Perilaku Konsumen Mobile Internet Terhadap Keputusan Pembelian Paket Layanan Data Unlimited Internet CDMA di DKI Jakarta. InComTech, Jurnal Telekomunikasi dan Komputer, Vol. 1, No. 2 Raj, D. Maria Antony. (2012). Consumer Attitude and Purchase Decision Towards Household Computers (with Reference to Vellore District of Tamilnadu). Asian Journal of Research in Social Science & Humanities. Vol.2 Issue 4 Rivai, Veithzal. (2006). Manajemen Sumber Daya Manusia untuk Perusahaan: dari Teori ke Praktik, Edisi Pertama. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada. Schiffman dan Kanuk. (2008). Perilaku Konsumen. Edisi Ketujuh. Jakarta: PT Indeks. Semuel, Hatane. (2007). Perilaku dan Keputusan Pembelian Konsumen Restoran Melalui Stimulus 50% Discount di Surabaya. Jurnal Manajemen Pemasaran, Vol. 2, No. 2. Setiadi, J. Nugroho. (2010). Perilaku Konsumen. Edisi Revisi. Jakarta: Kencana Prenada Media Group. Simamora, Bilson. (2004). Membongkar Kotak Hitam Konsumen. Jakarta: Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama Solomon, R. Michael dan Stuart, W. Elnora. (2003). Marketing Real People, Real Choices. International Edition. New Jersey: Prentice Hall. Sukato, Nuntasaree dan Elsey, Barry. (2009). A Model of Male Consumer Behaviour in Buying Skin Care Products in Thailand. ABAC Journal. Vol. 29, No. 1 Sumarwan. (2004). Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Bogor: Ghalia Indonesia. Sunarto. (2004). Prinsip-prinsip Pemasaran. Cetakan Pertama. Edisi Kedua. Yogyakarta: Amus dan UST Press. _______. (2006). Pengantar Manajemen Pemasaran. Cetakan Pertama. Yogyakarta: Penerbit UST Press. Ulfah, Gumala. (2010). Analisis Faktor-Faktor Internal yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Membeli Mobil Bekas di Kota Medan. Tesis. Universitas Sumatera Utara.
