ANALISA SWOT TERHADAP SIKAP PERILAKU KONSUMEN DALAM MEMUTUSKAN BERBELANJA DI PASAR TRADISIONAL PROGRAM REVITALISASI

ANALISA SWOT TERHADAP SIKAP PERILAKU KONSUMEN DALAM MEMUTUSKAN BERBELANJA DI PASAR TRADISIONAL PROGRAM REVITALISASI Wahju Wulandari1, Sodik2, Yekti Intyas Rahayu3 1Universitas

Widyagama/Fakultas Ekonomi, Malang

2Universitas

Widyagama/ Fakultas Ekonomi, Malang

3Universitas

Widyagama/ Fakultas Ekonomi, Malang Jl. Borobudur 35 Malang, 0341-491648/Fax 0341-496919/Universitas Widyagama E-mail: 1)[email protected], 2)[email protected], 3)[email protected]

Abstrak Tujuan penelitian untuk menemukan strategi dalam menghadapi sikap perilaku konsumen berbelanja di pasar tradisional Merjosari kota Malang sebagai pasar penampungan dari pasar tradisional Dinoyo yang terkena program revitalisasi. Program revitalisasi ditemukan banyak masalah dengan pedagang, pengembang, pemerintah, dan pindahnya konsumen belanja ke pasar modern. Teknik proporsive sampling dipakai untuk menunjuk pasar tradisional Dinoyo yang terkena program revitalisasi di Kota Malang. Accidental sampling untuk mengambil sampel yang kebetulan bertemu dengan peneliti waktu berbelanja di pasar tradisional dan pasar modern. Jumlah sampel sebayak 100 responden ditentukan dengan pendekatan Slovin. Variabel yang diteliti Produk, harga, lokasi, promosi, pelayanan, disain tempat, kepuasan berbelanja, pengalaman berbelanja dan imunitas. Melalui analisa SWOT baik dari EFAS dan IFAS akan dapat mengetahui strategi yang tepat dan rasa puas yang tinggi merupakan salah satu syarat agar dapat melakukan pembelian berulang-ulang dan lokasi yang strategis. Oleh karena itu tidak ada perbedaan yang signifikan antara pasar tradisional dan pasar modern sehingga program revitalisasi dapat diterima oleh pembeli dan pedagang sebagai pelaku pasar dan model perilaku konsumen dalam berbelanja di pasar tradisional dapat dibentuk. Kata kunci : pasar tradisional, revitalisasi pasar, kepuasan konsumen, perilaku konsumen

526

SENASPRO 2016 | Seminar Nasional dan Gelar Produk

1. PENDAHULUAN Data AC Nielsen (2007) [1]. jumlah pasar tradisional di Indonesia mengalami penurunan dari 13.550 menjadi 13.450 dan menjadi 9.950 atau sebesar 8,1% pada tahun 20111. Oleh karena itu untuk memacu perkembangan pasar tradisional menjadi lebih baik maka pemerintah segera melakukan revitalisasi pasar tradisional sehingga dapat meningkatkan kualitas sarana dan prasarana yang dapat dilihat dari fisik bangunan bersih, suasana nyaman, penataan los, kios, bedak, kebersihan pasar, pengaturan sanitasi, manajemen pasar transparan, kualitas pelayanan belanja nyaman dan aman. Revitalisasi pasar Dinoyo sebagai salah satu pasar tradisional yang menjadi sasaran pemerintah untuk dapat dikembangkan menjadi lebih modern, namun dalam proses pelaksanaan revitalisasi terjadi banyak konflik sehingga akan menjadi masalah dikemudian hari. Proses revitalisasi tidak semudah dari yang dibayangkan karena pemerintah harus menyediakan lahan untuk relokasi penampunyan pedagang sementara dari pasar tradisional sebelumnya, melakukan pemindahan kembali setelah pasar tradisional baru setelah revitalisasi. Akibat lain dari proses revitalisasi adanya konsumen sebagai pelanggan pasar tradisional harus melakukan penjajagan untuk berbelanja di pasar penampungan dan mencari pedagang langganannya. Kondisi ini wajar karena pasar penampungan menjadi agak jauh dari tempat tinggal konsumen dan jumlah pedagang yang dipindah tidak sama dengan jumlah los, bedak dan kios. Kondisi ini dapat mengakibatkan adanya perubahan terhadap perilaku konsumen dalam berbelanja di pasar tradisional dan bisa jadi akan berpindah ke pasar modern. Strategi dalam mempertahankan sikap konsumen agar terus melakukan berbelanja di pasar tradisional terus terjaga, maka pasar tradisional harus tetap perlu mempertahankan citra sebagai kesan dan keyakinan dalam diri seseorang terhadap hasil pengamatan pada suatu obyek Sutisna (2003) [2]. dan fasilitas yang dibutuhkan konsumen dalam berbelanja. Kebutuhan konsumen harus menjadi tolok ukur agar konsumen merasa puas dalam melakukan belanja di pasar tradisional program revitalisasi dan dapat bersaing dengan pasar modern. Permasalahan yang muncul ditekankan pada perilaku konsumen dalam mensikapi program revitalisasi pasar tradisional di Kota Malang dan sikap perilaku konsumen pasca revitalisasi pasar tradisional, karena menurut Fraj dan Martinez (2006) [3]. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh gaya hidup (lifestyle) dan nilai-nilai lingkungan (environmental values). 2. METODE Penelitian explanatory research, sampel diambil dari sebagian populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data. Populasi penelitian ini adalah masyarakat di kecamatan Lowokwaru dan kecamatan Blimbing Kota Malang yang melakukan belanja di pasar tradisional. Teknik penarikan sampel dengan proporsive sampling untuk menentukan pasar tradisional yang terkena program revitalisasi di Kota Malang. Accidental sampling untuk mengambil semua sampel berdasarkan kebetulan bertemu dengan peneliti yang berbelanja di pasar tradisional sehingga dapat digunakan sebagai sampel bila orang yang ditemui cocok sebagai sumber data Sanusi (2003) [4]. Menurut Sevilla (2007) [5], jumlah sampel ditentukan dengan pendekatan Slovin n = N/ 1+Ne², jumlah KK di kecamatan Lowokwaru dan kecamatan Blimbing ada 105.833 sehingga dengan rumus Slovin diperoleh jumlah sampel 99,9 orang dan dibulatkan menjadi 100 sampel. Penelitian dengan pendekatan studi deskripsi maupun survei untuk menggali data yang diperlukan terhadap konsumen yang berbelanja di pasar tradisional. Analisis SWOT digunakan untuk mengetahui faktor internal dan faktor eksternal dalam pengembangan Pasar Tradisional. Analisis SWOT menggambarkan peluang dan ancaman yang dihadapi kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh Pasar Tradisional. Menurut Rangkuti (2002) [6], ada tahapan untuk merumuskan strategi melalui matriks SWOT yaitu: 1. faktor-faktor kekuatan dan kelemahan pada matriks IFAS, faktor-faktor peluang dan ancaman pada Seminar Nasional dan Gelar Produk | SENASPRO 2016

527

matriks EFAS. 2. Merumuskan strategi SO, yaitu: memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan peluang sebesar-besarnya. 3. Merumuskan strategi ST, yaitu: menggunakan kekuatan yang dimiliki untuk mengatasi ancaman. 4. Merumuskan strategi WO, yaitu: berdasarkan pemanfaatan peluang dengan meminimalkan kelemahan. 5. Merumuskan strategi WT, yaitu: berusaha meminimalkan kelemahan dan menghindari ancaman. Menurut Kurtz (2008) [7], SWOT sebagai alat perencanaan strategik untuk membantu dalam membuat perencana dengan membandingkan kekuatan dan kelemahan internal suatu lembaga atau organisasi dengan kesempatan dan ancaman yang berasal dari pengamatan eksternal. Robert W.Duncan (2007) [8], menganalisa lingkungan internal dan eksternal merupakan hal penting dalam proses perencanaan strategi. Faktor-faktor lingkungan internal didalam perusahaan biasanya dapat digolongkan sebagai Strength (S) atau Weakness (W), dan lingkungan eksternal perusahaan dapat diklasifikasikan sebagai Opportunities (O) atau Threat (T). Analisis lingkungan strategi ini disebut sebagai analisis SWOT.

a. Menentukan faktor internal dan eksternal Faktor-faktor yang mempengaruhi kondisi pasar tradisional sebagai penyedia jasa dalam berbelanja dan berdampak terhadap sikap konsumen sebagai berikut: (i) Faktor internal Faktor internal berasal dari dua komponen yaitu kekuatan (strength) dan kelemahan (weakness). Kekuatan (strength) dikembangkan agar lebih tangguh dari sarana dan prasarana pendukung yang dimiliki oleh pasar tradisional, sedangkan kelemahan (weakness) sebagai faktor kendala yang datang dari dalam pasar tradisional terhadap proses pelayanan pada sikap konsumen dalam berbelanja di pasar tradisional. Kedua faktor internal yang berpengaruh terhadap sikap konsumen di pasar tradisional, dimana strength (kekuatan) diambil dari atribut potensi masalah yang termasuk dalam Kuadran Lanjutkan Prestasi sedangkan weakness (kelemahan) diambil dari atribut potensi masalah yang termasuk dalam Kuadran Prioritas Utama. Kuadran Prioritas Utama memuat atribut-atribut yang dimiliki oleh pasar tradisional yang dianggap penting oleh pengunjung tetapi pada kenyataaannya atribut-atribut tersebut belum sesuai dengan harapan pengunjung, sehingga kinerja dari atribut-atribut tersebut harus lebih ditingkatkan lagi agar dapat memuaskan pengunjung. Sedangkan Kuadran Lanjutkan Prestasi memuat atribut-atribut dari pasar tradisional sebagai tempat berbelanja yang dianggap penting oleh pengunjung dan memiliki tingkat kinerja yang tinggi sehingga perlu dipertahankan prestasinya. (ii) Faktor eksternal Faktor eksternal terdiri dari dua komponen yaitu peluang (opportunities) dan ancaman (treatment). Peluang (opportunities) sebagai kesempatan yang berasal dari luar yang berasal dari kebijakan pemerintah, peraturan, atau kondisi ekonomi secara global. Sedangkan ancaman (treatment) merupakan hal yang dapat mendatangkan kerugian berasal dari luar kemampuan pengamatan. b. Pembobotan faktor internal dan eksternal Penilaian dan penentuan bobot faktor internal (IFAS) diperoleh dari pembobotan pada analisis potensi masalah. Besaran faktor internal merupakan bobot dari tingkat kepuasan masing-masing atribut yang termasuk dalam faktor internal dibagi dengan total bobot faktor internal pada masing-masing wilayah responden. Bobot faktor internal berupa kekuatan dan kelemahan jika dijumlahkan bernilai 1. Dan penilaian terhadap bobot faktor eksternal (EFAS) diperoleh dari tingkat kepuasan konsumen terhadap variabel peluang dan ancaman yang berpengaruh dalam pengembangan terhadap kondisi pasar tradisional. Besaran faktor eksternal merupakan bobot dari tingkat kepuasan masing-masing variabel dibagi dengan total bobot faktor eksternal pada masing-masing responden Bobot faktor eksternal yang berupa peluang dan ancaman jika dijumlahkan bernilai 1. 528

SENASPRO 2016 | Seminar Nasional dan Gelar Produk

c. Menghitung rating faktor internal dan eksternal Nilai rating faktor internal dari nilai tingkat kesesuaian atribut terhadap analisis potensi masalah yang ada, oleh karena itu nilai tingkat kesesuaian telah memuat kuantitas kepuasan responden. Nilai rating faktor internal akan membuat interval tingkat kesesuaian dari masing-masing faktor yang mencakup nilai kesesuaian terendah sampai nilai kesesuaian tertinggi dimana nilai rating dibagi menjadi empat kelas interval. Sedangkan nilai rating faktor eksternal diperoleh dari kesesuaian kualitas faktor-faktor yang berpengaruh dengan kondisi responden. Rating faktor eksternal juga dibagi menjadi empat kelas interval. d. Menghitung skor pembobotan Skor pembobotan diperoleh dengan mengalikan bobot dan rating dari masing-masing faktor internal dan eksternal. Kemudian menjumlahkan skor pembobotan masing-masing faktor untuk memperolah total skor pembobotan responden. Nilai total ini menunjukan bagaimana wilayah responden tertentu bereaksi terhadap faktor-faktor strategis internal maupun eksternalnya. e. Matrik IFAS-EFAS Matrik ini untuk mengetahui posisi wilayah responden pada kuadran IFAS-EFAS. Hal ini dapat dilihat dengan koordinat pada sumbu X dan sumbu Y, sehingga diketahui posisinya sebagai berikut: (i) Kuadran I (Growth), merupakan kuadran pertumbuhan dimana pada kuadran ini terdiri dari dua ruang yaitu: a. Ruang A dengan Rapid Growth Strategy yaitu strategi pertumbuhan aliran cepat untuk diperlihatkan pengembangan secara maksimal untuk target tertentu dan dalam waktu singkat. b. Ruang B dengan Stable Growth Strategy yaitu strategi pertumbuhan stabil dimana pengembangan dilakukan secara bertahap dengan target disesuaikan dengan kondisi. (ii) Kuadran II (Stability), merupakan kuadran pertumbuhan dimana pada kuadran ini terdiri dari dua ruang yaitu: a. Ruang C dengan Agresif Maintenance Strategy dimana pengelola obyek melaksanakan pengembangan secara aktif dan agresif. b. Ruang D dengan Selective Maintenance Strategy dimana pengelolaan obyek adalah dengan pemilihan hal-hal yang dianggap penting. (iii) Kuadran III (Survival), merupakan kuadran pertumbuhan dimana pada kuadran ini terdiri dari dua ruang yaitu: a. Ruang E dengan Turn Around Strategy yaitu strategi bertahan dengan cara tambal sulam untuk operasional obyek. b. Ruang F dengan Guirelle Strategy yaitu strategi grilya, sambil operasional dilakukan, diadakan pembangunan atau usaha pemecahan masalah dan ancaman. (iv) Kuadran IV (Diversification), merupakan kuadran pertumbuhan dimana pada kuadran ini terdiri dari dua ruang yaitu: a. Ruang G dengan Concentrik Strategy yaitu strategi pengembangan obyek dilakukan secara bersamaan dalam satu naungan atau koordinator oleh satu pihak. b. Ruang H dengan Conglomerate Strategy yaitu strategi pengembangan masing-masing kelompok dengan cara koordinasi tiap sektor itu sendiri.

3. HASIL DAN PEMBAHASAN Seminar Nasional dan Gelar Produk | SENASPRO 2016

529

Hasil penelitian terhadap identifikasi dan evaluasi terhadap kondisi sikap perilaku konsumen berdasarkan pengukuran Fishbein diperoleh dari hasil kali belief dan evaluation menunjukkan bahwa sikap pembeli di pasar tradisional saat ini pada bagian belief, nilai rata-rata berkisar 3,40 – 3,89, sedangkan pada bagian evaluation mempunyai rata-rata pada kisaran 3,48 – 4,08. Sehingga pembeli di pasar tradisional masih memberikan rasa percaya yang tinggi serta menilai positif pada pasar tradisional. Sikap pembeli yang paling tinggi sebesar 15,87 ditunjukkan pada produk barang yang dijual, artinya bahwa pembeli sangat percaya pada produk di pasar tradisional bahwa produk tersebut adalah baik. Tiga komponen sikap lainnya yang mempunyai nilai tinggi adalah harga barang yang dijual yaitu sebesar 14,78, untuk pelayanan sebesar 14,21 dan pengalaman berbelanja sebesar 13,98. Dari hasil penilaian sikap tersebut akan dapat dijadikan acuan dalam membuat strategi dalam pengembangan pasar tradisional yang diperoleh dari sikap konsumen dalam berbelanja di pasar tradisional program revitalisasi. Berdasarkan hasil identifikasi dan evaluasi terhadap faktor internal maka total skor matrik IFAS dan EFAS pada pasar tradisional Dinoyo program revitalisasi dapat dilihat pada tabel 1.1. dan 1.2. sebagai berikut: Tabel 1.1. Analisis IFAS (Internal Strategic Factors Analysis Summary) Faktor-faktor Strategi Internal

Kekuatan (Strenght)

Keterangan

Bobot

Rating

Bobot x Rating

a) Keberadaan lokasi pasar tradisional b) Masyarakat kota Malang sebagai konsumen yang berbelanja di pasar tradisional c) Mempertahankan budaya tawar menawar d) Banyaknya variasi produk yang dijual e) Harga produk relatif murah f) Kondisi sikap konsumen terhadap pasar tradisional program revitalisasi g) Kemudahan dalam akses transportasi

0,070

4

0,281

0,060

3

0,181

0,075 0,065 0,065

3 3 3

0,226 0,196 0,196

0,060

3

0,181

0,063

3

0,190

Total a) Ketersediaan sarana dan prasarana pasar tradisional program revitalisasi baik untuk kios, los dan bedak b) Kebersihan lingkungan pasar dan penanganan sampah c) Kurangnya kesadaran pedagang dalam menjaga kebersihan Kelemahan d) Jaminan kualitas produk dari barang (Weakness) dagangan e) Keterbatasan modal pedagang pasar tradisional f) Manajemen pasar tradisional g) Keamanan pasar tradisional Total Sumber : Data primer diolah (2016) 530

SENASPRO 2016 | Seminar Nasional dan Gelar Produk

1,451 0,110

3

0,166

0,090

3

0,136

0,060

3

0,100

0,070

3

0,106

0,072

3

0,109

0,080 0,060 1,00

3 3

0,121 0,100 0,838

Tabel 12. Analisis EFAS (External Strategic Factors Analysis Summary) Faktor-faktor Strategi Eksternal

Peluang (Opportunity)

Keterangan

Bobot

a) Kebijakan pemerintah dalam mempertahankan keberadaan pasar tradisional b) Masyarakat masih sangat membutuhkan adanya pasar tradisional c) Perhatian pemerintah terhadap pertumbuhan pasar tradisional d) Pertumbuhan ekonomi sangat positif e) Kebijakan revitalisasi pasar tradisional menuju pasar yang sehat dan bersih f) Pertumbuhan UMKM semakin meningkat g) Keterlibatan perbankan dalam pemberian kredit bagi UMKM dan pedagang Total a) Pertumbuhan pasar modern terus meningkat

b) Kestabilan harga produk dan banyaknya potongan harga pada pasar modern Ancaman c) Produk yang dijual di pasar modern (Threat) berkualitas d) Promosi yang sangat gencar dilakukan oleh pasar modern Total Sumber : Data primer diolah (2016)

Rating

Bobot x Rating

0,110

3

0,331

0,120

4

0,490

0,060

3

0,181

0,065

3

0,196

0,120

4

0,481

0,070

3

0,211

0,065

3

0,196

0,610 0,130

3

2,086 0,391

0,115

3

0,346

0,075

3

0,226

0,070

3

0,211

1,00

1,174

Dari pembobotan diatas, maka dapat diketahui nilai X dan Y sebagai berikut Sumbu X

= POTENSI – MASALAH = 1,451 + (- 0,838) = 0,613

Sumbu Y

= PELUANG + ANCAMAN = 2,086 + (-1,174) = 0,912

Berikut ini grafik SWOT yang terbentuk dari perhitungan IFAS dan EFAS dapat terlihat pada gambar 1 dengan sumbu X sebesar 0,613 dan sumbu Y sebesar 0,912 berikut ini:

Seminar Nasional dan Gelar Produk | SENASPRO 2016

531

Kuadran II Stability

Kuadran I Growth

Stability Growth Strategy

C

B

D

A

(-) Internal Kelemahan

(+) Internal Kekuatan

H

E G

F

Kuadran III Survival

Kuadran IV Diversification (-) Ekternal Kelemahan

Gambar 1. Hasil perhitungan SWOT dan penetapan strategi stability Growth Hasil matriks analisis IFAS - EFAS diperoleh X = 0,613 dan Y = 0,912 dimana X untuk penjumlahan faktor internal (kekuatan dan kelemahan) sedangkan Y untuk penjumlahan faktor eksternal (peluang dan ancaman). Analisis ini berada pada kwadran I (Growth) dengan strategi Stable Growth Strategy, strategi pertumbuhan stabil dimana pengembangan dilakukan secara bertahap dengan target disesuaikan dengan kondisi saat ini serta lebih mengutamakan pada faktor-faktor kekuatan yang dimiliki berupa pengembangan secara bertahap dalam rangka meraih peluang-peluang yang ada. Berdasarkan kondisi di lapangan, Stable Growth Strategy diterapkan secara umum dengan prioritas Mempertahankan keberadaan pasar tradisional, pemeliharaan sarana dan prasarana pasar tradisional, merevitalisasi pasar tradisional yang lebih sehat dan bersih, memperhatikan harapan pelanggan dan mengikuti keinginan konsumen akan dapat mempertahankan sikap konsumen dalam berbelanja di pasar tradisional yang dilihat dari penyediaan kualitas produk, harga yang dapat bersaing dengan pasar 532

SENASPRO 2016 | Seminar Nasional dan Gelar Produk

modern, merasa nyaman dalam berbelanja. Manajemen pasar menjadi bagian yang harus diperhatikan dalam pengelolaan pasar tradisional yang lebih modern dan tertata dengan rapi dan bersih dan perlunya keterbukaan manajemen dalam pengelolaan pasar tradisional, peningkatan kemampuan sumberdaya pedagang dalam bentuk pelatihan. 4. KESIMPULAN - Kebijakan pemerintah dalam melakukan revitalisasi pasar tradisional menjadi bagian yang seharusnya dilakukan agar konsumen dalam melakukan keputusan untuk memilih berbelanja di pasar tradisional merupakan sikap yang tepat. - Pemerintah akan mengembangkan revitalisasi pasar tradisional yang lebih sehat dan bersih. - Strategi pertumbuhan yang stabil dapat mempertahankan kondisi keberadaan pasar tradisional dan merupakan harapan dari masyarakat. - Budaya tawar menawar merupakan salah satu bagian dari proses pembelian yang alami terjadi di pasar secara umum.

DAFTAR PUSTAKA [1] A.C. Nielsen (2005) Asia Pacific Retail and Shopper Trends 2005 [online]

http://www.acnielsen.de/pubs/documents/RetailandShopperTrendsAsia2005.pdf [27November 2006] [2] Sutisna, 2003, Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, Remaja Rosdakarya, bandung [3] Fraj, E., dan Martinez, E. (2006). Environmental values and lifestyles as determining factors of ecological consumer behaviour: an empirical analysis. Journal of Consumer Marketing, 23(3), 133-144. [4] Sanusi, Anwar. 2003. Metodologi Penelitian Praktis Untuk Ilmu Sosial dan Ekonomi.

Buntara Media. Malang [5] Sevilla, Consuelo G. et. al (2007). Research Methods. Rex Printing Company. Quezon City [6] Rangkuti, F. 2002. Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama [7] Kurtz, David L., 2008, Principles of contemporary marketing, SouthWesternducational Publishing, Stamford [8] Robert W. Bradford, Peter Duncan, dan Brian Tarcy, Simplified Strategic Planning:A Nonsense Guide for Busy People Who Want Result Fast (New York: McGraw Hill, 2007), h. 142

Seminar Nasional dan Gelar Produk | SENASPRO 2016

533