Adverteren met eco-labels?

Adverteren met eco-labels? Een onderzoek naar het effect van eco-labels op luxeproducten en de rol van subjectieve kennis op de koopintentie van de consument.

Door:

Inge Kolen

Studentnummer:

10684964

Docent:

Marijn Meijers

Studie:

Bachelor ‘Communicatiewetenschap’

Afstudeerproject:

Persuasieve Communicatie (Green advertising)

Aantal woorden:

5.140

Datum:

11 januari 2015

Universiteit van Amsterdam | Inge Kolen

Abstract Eco-labels zijn een hulpmiddel voor consumenten om bewustere productkeuzes te maken en bedrijven kunnen eco-labels inzetten om gedragsverandering te bewerkstelligen. In dit onderzoek is het effect van eco-labels op luxeproducten en de modererende rol van subjectieve kennis over eco-labels op de koopintentie onderzocht. Er is een experiment uitgevoerd onder 201 participanten in Nederland, waarbij blootstelling aan eco-labels werd gemanipuleerd. Resultaten wijzen uit dat de koopintentie niet verandert als er een eco-label op de advertentie voor luxeproducten is geplaatst, ten opzichte van wanneer er geen eco-label is geplaatst. Daarnaast speelt subjectieve kennis over eco-labels geen rol. De koopintentie verandert niet als de consument meer subjectieve kennis heeft. Een interessant gegeven is dat dat luxeproducten met eco-labels als luxer worden beschouwd dan producten zonder ecolabel. De resultaten worden bediscussieerd.

Introductie Sinds enkele jaren zijn duurzaamheid en de verkoop van milieuvriendelijke producten een groeiende trend in Nederland. Door deze trend zijn er steeds meer groene producten te vinden in winkels en deze producten worden dikwijls aangegeven met een eco-label (CBS, 2014). Zowel bedrijven als consumenten houden zich hier in toenemende mate mee bezig (Loureiro, 2001). Zij vinden deze trend belangrijk, omdat het gaat over de kwaliteit van leven voor hun eigen generatie en voor volgende generaties (CBS, 2014). Naast deze milieuvriendelijke trend is er ook een toenemende vraag naar luxeproducten (Yeoman, 2011). Luxeproducten vervullen geen primaire behoefte, maar zij worden wel in grote aantallen aangeschaft. Met name de productie hiervan kan schadelijk zijn voor het milieu en de consument is zich niet altijd bewust van de impact van hun productkeuze (Leire & Thidell, 2005). Er is dus een tegenstelling tussen de trend van 1


duurzaamheid en de aanschaf van luxeproducten. Het is hierdoor interessant om te onderzoeken hoe consumenten een bewustere keuze kunnen maken bij de aanschaf van luxeproducten. Bedrijven proberen hier op diverse manieren aan bij te dragen. Zo worden er sinds tientallen jaren eco-labels op producten geplaatst om de consument inzicht te geven in hoe milieuvriendelijk- of vervuilend een product is. De consument wordt hiermee geïnformeerd en geholpen bij het maken van een bewuste productkeuze. Als eco-labels effectief blijken te zijn, dan kunnen zij bijdragen aan een schoner milieu, omdat consumenten dan beter in staat zijn het gevolg van hun gedrag te beoordelen (Lange, Kjeldsen, Tofteng, Krag & Lindgaard, 2014). Echter is er door het grote aantal eco-labels op producten een wildgroei aan eco-labels ontstaan. Zo heeft de Europese Unie een overkoepelend eco-label en hebben landen en bedrijven hun eigen eco-label in het leven geroepen (Federale Overheidsdienst Volksgezondheid, Veiligheid van de Voedselketen en Leefmilieu, 2014). Het blijkt lastig om hier kennis over te hebben en het is dan ook de vraag of de consument weet wat eco-labels betekenen (Leire & Thidell, 2005). Verder is het de vraag of deze kennis van invloed is bij de aankoop van luxeproducten met een eco-label. Het blijkt dat consumenten vooral subjectieve kennis gebruiken tijdens het aankoopgedrag (Flynn & Goldsmith, 1999). Subjectieve kennis is hetgeen dat de consument denkt te weten en dit hoeft niet overeen te komen met hetgeen de consument feitelijk weet. Deze moderator wordt meegenomen in het onderzoek, omdat dit bepalend kan zijn voor de sterkte van het effect tussen eco-labels en de koopintentie. Naar verwachting heeft subjectieve kennis over eco-labels een significant positief effect op de koopintentie. Mocht dit het geval zijn, dan kunnen bedrijven hierop inspelen door de consument beter te informeren over ecolabels via verpakkingen van luxeproducten en/of via reclame-uitingen. De bevindingen in de huidige staat van onderzoek zijn gemixt, maar de meerderheid

2


van de onderzoekers beschrijft een positief effect van eco-labels op het gedrag van de consument (Leire & Thidell, 2005; Nordisk Ministerrad, 2004; D'Souza, Taghian, & Khosla, 2007; Steinhart, Ayalon & Puterman 2013). De sterkte van dit effect wordt beïnvloed door een aantal indirecte effecten, maar het effect van subjectieve kennis is nog onbekend. Daarnaast zijn er diverse productcategorieën onderzocht of met elkaar vergeleken, maar luxeproducten zijn hierbij steeds onderbelicht gebleven (Steinhart et al. 2013). Gegeven de trend dat steeds meer mensen luxeproducten kopen (Yeoman, 2011), is het van belang dit mee te nemen in het onderzoek. Met dit onderzoek wordt dan ook het gat aan kennis opgevuld. Er wordt onderzocht in hoeverre het plaatsen van een eco-label op een luxeproduct invloed heeft op de koopintentie van de consument en in welke mate dit afhankelijk is van de subjectieve kennis over het eco-label. Daarnaast kan de opgedane kennis gebruikt worden bij het stimuleren van milieubewuste aankopen. Consumenten kunnen dankzij eco-labels een weloverwogen keuze maken bij de aankoop van producten. Meer kennis over de werking van deze eco-labels kan zorgen voor een meer effectieve inzet hiervan. Wanneer resultaten uitwijzen dat subjectieve kennis een modererende rol speelt bij de koopintentie van luxeproducten, kan er rekening gehouden worden met het soort informatie dat op het label zichtbaar is. Ook zouden er campagnes opgezet kunnen worden die vergroting van kennis over eco-labels als doel hebben. Deze eco-labels zullen dan bijdragen aan een milieuvriendelijkere omgeving.

Theoretisch kader Eco-labels De Eco-label Index is de grootste globale database van eco-labels. Momenteel hebben zij 458 eco-labels in 197 landen, verspreid over 25 bedrijfssectoren vastgesteld (Eco-label Index, 4 oktober 2014). Een eco-label wordt door Loureiro, McClusky en Mittelhammer

3


(2001) gedefinieerd als een label dat een milieuvriendelijk product identificeert door middel van de vergelijking met andere producten in dezelfde productcategorie. De impact op het milieu wordt beoordeeld door het productieproces, -gebruik en -vernietiging. Deze definitie is ook voor dit onderzoek gehanteerd. Door de diversiteit aan eco-labels kan er niet gesproken worden over het algemene positieve of negatieve effect van eco-labels. Dit komt doordat er veel soorten eco-labels zijn in veel verschillende landen. Daarnaast verschillen producten op een aantal vlakken van elkaar. Producten zijn bijvoorbeeld anders verpakt, er wordt anders geadverteerd, of producten vallen in niet in dezelfde productklasse. Informatieverwerking over milieuvriendelijkheid door de consument is dus afhankelijk van de vele determinanten die gerelateerd zijn aan het koopmoment van de consument (Salzman, 1997; Leire & Thidell, 2005). Dit kan verklaren waarom er in de huidige staat van onderzoek gemixte resultaten zijn gevonden. Ondanks dat er niet gesproken kan worden over een algemeen effect van eco-labels, is er wel overeenstemming gevonden over de invloed van een aantal specifieke elementen, zoals product of ontvanger. Zo blijkt er bij producten een positief effect van een eco-label op de categorieën luxe- en gebruiksproducten. Consumenten beoordelen producten in deze productcategorieën dus positiever als er een eco-label op is geplaatst. Dit effect is het sterkst als er voordelen voor de consument of het milieu worden beschreven (Steinhart et al. 2013). Bij de ontvanger is er zowel een positief effect gevonden op attitude als op evaluatie (Leire & Thidell, 2005; Nordisk Ministerrad, 2004; D'Souza et al. 2007). Dit houdt in dat consumenten een positieve attitude hebben tegenover eco-labels en tegenover het product waarop het ecolabel is geplaatst. Eco-labels en koopintentie Verder wordt er verondersteld dat de positieve effecten op productattitude- en

4


evaluatie ook gelden voor koopintentie. Dit is gebaseerd op het Dagmar-model, waarin communicatiedoelstellingen- en resultaten worden beschreven (Colley, 1961). In het hiërarchische model wordt beschreven dat er eerst een attitudeverandering moet zijn, voordat er een verandering in de koopintentie kan plaatsvinden. De koopintentie beïnvloedt vervolgens het gedrag en daarna de evaluatie van het product. Dit zou betekenen dat het gevonden positieve effect op attitude en op evaluatie over eco-labels in relatie staat met de koopintentie. Dit komt overeen met de resultaten van Kumar (2012), waaruit blijkt dat attitude een voorspeller is voor koopintentie van ecologische duurzame producten. De veronderstelling dat eco-labels een positief effect hebben op de koopintentie zal tijdens dit onderzoek verder worden onderzocht. Als er specifiek wordt gekeken naar luxeproducten, dan blijkt uit onderzoek van Steinhart (2013) en D’Souza et al. (2007) dat als twee luxeproducten gelijk aan elkaar zijn, de consument de voorkeur geeft aan het product waarop een eco-label is geplaatst. Zij lieten zien dat mensen een voorkeur hebben voor luxeproducten met een eco-label, in vergelijking met producten zonder eco-label met dezelfde prijs/kwaliteitsverhouding (Steinhart et al., 2013, D’Souza et al., 2007). Dit kan worden verklaard door onderliggende cognitieve mechanismen. Omdat een eco-label als een gebruikersaspect van het product wordt gezien, wordt de perceptie van het aantal functionaliteiten van het product hierdoor vergroot. Daarmee kan de aanschaf van luxeproducten worden goedgepraat, doordat het als een nuttiger en waardevoller product wordt gezien (Strahilevitz & Myers, 1998; Steinhart et al, 2013). De gepercipieerde waarde van luxe producten wordt dus als het ware verhoogd. Uit onderzoek blijkt dat een hogere productwaarde tot een grotere voorkeur en vervolgens tot een hogere koopintentie van de consument leidt (Cobb-Walgren, Ruble & Donthu,1995; Chang & Wildt, 1994). Een hogere productwaarde dankzij eco-labels leidt dus indirect tot een hogere koopintentie. Dit leidt tot het stellen van de eerste hypothese.

5


H1. Het plaatsen van een eco-label op een luxeproduct heeft een positiever effect op de koopintentie van de consument, dan wanneer er geen eco-label op staat. De rol van subjectieve kennis Het is aannemelijk dat de sterkte van dit effect wordt bepaald door een derde, modererende variabele. De mate van subjectieve kennis over eco-labels kan hierbij een rol spelen. Er wordt verwacht dat meer subjectieve kennis leidt tot een positiever en sterker effect. Thøgersen (2000) stelt namelijk dat kennis een belangrijke rol speelt bij consumentengedrag en bij marketingdoeleinden. De consument gebruikt kennis tijdens het ontwikkelen van de koopintentie. Zo wordt kennis vooraf gebruikt bij het vormen van een persoonlijk doel (het milieu beschermen), om vervolgens tot een eco-vriendelijk besluit te komen. Daarnaast wordt kennis gebruikt om te geloven dat een eco-vriendelijke aankoop de juiste strategie is om dat doel te bereiken. Ten slotte is kennis nodig om te weten dat ecolabels bestaan, wat zij betekenen en hoe ze eruit zien (Thøgersen, 2000). Het is hierdoor de verwachting dat subjectieve kennis een rol speelt op het effect van eco-labels en de koopintentie. Dit wordt ondersteund door onderzoek naar eco-labels op organisch voedsel (Daugbjerg, Smed, Andersen & Schvartzman, 2014) en labels over het welzijn van dieren (Grunert, Hieke & Wills, 2014). In beide onderzoeken wordt gesteld dat kennis over labels bijdraagt aan een grotere koopintentie. Verdere ondersteuning wordt gevonden in het gegeven dat kennis over eco-labels zorgt voor een groenere aankoopbeslissing, waarbij de aankoopbeslissing gevolg is van een bewuste koopintentie (Wahid, Rahbar & Shyan, 2011). Er is een aantal vormen van kennis te onderscheiden die van invloed zijn op het vormen van deze koopintentie. Flynn en Goldsmith (1999) beschrijven het verschil tussen subjectieve en objectieve kennis. Subjectieve kennis is hetgeen wat de consument denkt te weten en objectieve kennis is hetgeen wat de consument feitelijk weet. Subjectieve kennis 6


blijkt de sterkste motivatie te zijn bij de koopintentie, omdat de consument dit gebruikt als waarheidsgetrouwe informatie (Brucks, 1985; D'Souza et al. 2007). De consument weet vaak geen onderscheid te maken tussen subjectieve of objectieve kennis en daarom wordt alle informatie gebruikt die als waarheidsgetrouw wordt gezien (Goldsmith, 1999; Grnhaug, 1986). Het is hierdoor interessant om te kijken of veel subjectieve kennis een ander effect heeft op de koopintentie dan weinig subjectieve kennis. In de literatuur worden bewustzijn en acceptatie als voorwaarden beschreven om een eco-label effectief te laten zijn (Leire & Thidell, 2005; Winters Lynch, 1994; Delmas & Grant, 2008). Met bewustzijn wordt bedoeld dat de consument zich bewust is dat er een ecolabel is geplaatst en dat deze wordt herkend. Dit hangt samen met koopintentie van de consument, omdat een eco-label dat niet wordt opgemerkt ook geen effect teweeg brengt (Leire & Thidell, 2005). Met acceptatie wordt bedoeld dat het eco-label moet worden begrepen en dat de consument accepteert dat het een belangrijk aspect is van het product. Bewustzijn en acceptatie zijn voorwaarden om een eco-label als productgerelateerde milieuinformatie te gebruiken. Zonder bewustzijn en acceptatie wordt er geen bewuste koopintentie gevormd en het gewenste effect wordt daarmee onwaarschijnlijker (Winters Lynch, 1994). Bewustzijn en acceptatie kunnen worden toegeschreven aan een vorm van subjectieve kennis over eco-labels. Het is dan ook waarschijnlijk dat subjectieve kennis van invloed is op de koopintentie. Dit komt overeen met onderzoek van Thøgersen (2000), waarin wordt beschreven dat kennis een voorwaarde is tijdens het maken van bewuste besluiten en dat begrijpen een voorwaarde is om dit correct toe te passen. Raju, Lonial en Glynn Mangold (1995) voegen daaraan toe dat een consument met veel kennis meer op intrinsieke attributen van het product zal letten en dat een consument met weinig kennis meer op extrinsieke attributen let. Intrinsieke attributen worden omgeschreven als karakteristieken die direct over het product

7


gaan en extrinsieke als alle andere karakteristieken, zoals prijs. Een eco-label zou in dit onderzoek bij intrinsieke attributen geplaatst kunnen worden, omdat een eco-label iets zegt over het fysieke product. Dit zou betekenen dat een eco-label vooral effect heeft op de koopintentie bij consumenten met veel kennis, aangezien zij eerder op intrinsieke attributen zoals een eco-label letten. Op basis van de gevonden literatuur wordt er verwacht dat subjectieve kennis van invloed is op de relatie tussen eco-labels op luxeproducten en de koopintentie van de consument. Het verwachte effect is een interactie-effect. Subjectieve kennis over eco-labels zal alleen effect hebben op de koopintentie als er een eco-label op het product is geplaatst. Hoe meer subjectieve kennis, hoe positiever de koopintentie daardoor wordt beïnvloed. Als er weinig tot geen subjectieve kennis is over eco-labels, dan zal de informatie over eco-labels ook niet worden meegenomen tijdens de koopintentie. In de conditie zonder eco-label wordt geen versterkend effect verwacht, omdat deze groep participanten niet aan het eco-label worden blootgesteld. Hieruit is de tweede hypothese opgesteld. Het conceptuele model in figuur 1 geeft een schematische weergave van de eerste en tweede hypothese. H2. Eco-labels op luxeproducten hebben een positiever effect op de koopintentie, dan wanneer er geen eco-labels op staan en dit effect is sterker voor mensen met meer subjectieve kennis. Figuur 1: Conceptueel model met hypothesen.

Subjectieve kennis eco-label H2: + Eco-label op luxeproduct

H1: +

Koopintentie consument

8


Methode Participanten en onderzoeksdesign Aan dit onderzoek hebben 227 participanten deelgenomen. Tijdens het uitvoeren van het onderzoek zijn er 26 personen voortijdig gestopt. Er zijn geen uitschieters gevonden of verwijderd. Alleen afgehaakte participanten zijn verwijderd uit de resultaten. Onderstaande resultaten hebben alleen betrekking op de 201 overgebleven participanten. In de controle conditie ‘geen eco-label’ (n = 101) was de gemiddelde leeftijd 32 jaar met een standaarddeviatie van 12,88 jaar. Zestig procent was man en veertig procent was vrouw. In de experimentele conditie ‘eco-label’ (n = 100) was de gemiddelde leeftijd 33 jaar met een standaarddeviatie van 12,93. 58,8 procent was vrouw en 41,2 procent was man. De hoogst genoten opleiding in beide condities was gemiddeld HBO Bachelor, dit was 31 procent van het totaal. Dertig procent was lager opgeleid (tot en met MBO) en zeventig procent was hoger opgeleid (vanaf HBO). Om de causaliteit tussen de onafhankelijke variabele ‘eco-label op luxeproduct’, de modererende variabele ‘subjectieve kennis’ en de afhankelijke variabele ‘koopintentie van de consument’ aan te kunnen tonen, is er gekozen voor een experiment met twee condities. Het experiment was een tussengroependesign, waarbij de participanten random via het programma Qualtrics aan één van de twee de groepen zijn toegewezen. De experimentele conditie ‘ecolabel’ werd tijdens het experiment blootgesteld aan een online advertentie voor het luxeproduct met eco-label en de controle conditie ‘geen-eco-label’ werd blootgesteld aan een online advertentie voor het luxeproduct zonder eco-label. Stimulusmateriaal Het stimulusmateriaal bestond uit twee verschillende advertenties en de manipulatie bestond uit het wel of niet aanwezig zijn van een eco-label op de advertentie. Beide 9


advertenties zijn terug te vinden in figuur 1. Het gekozen luxeproduct dat op de advertentie was afgebeeld was een doos met chocolade bonbons van chocolaterie ‘De Bonte Koe’. Bonbons zijn voor zowel mannen als vrouwen geschikt en het merk is relatief onbekend. De advertentie bestond verder uit een neutrale beige achtergrond en de tekst ‘Heerlijke ambachtelijke bonbons, voor elk wat wils’. Het eco-label was fictief om bias te voorkomen en bestond uit een ronde afbeelding met de tekst ‘Eco chocolate’ in de kleuren groen en bruin. De advertenties waren voor beide condities identiek. Het enige verschil was dat de manipulatie in de conditie ‘eco-label’ rechtsonder op de advertentie geplaatst, maar niet in de conditie ‘geen eco-label’.

Figuur 1: Stimulusmateriaal conditie ‘geen eco-label’ en conditie ‘eco-label’

Pre-test De manipulatie is voorafgaand aan het experiment getest door middel van een pre-test bij twintig studenten aan de Universiteit van Amsterdam. Zij hadden een gemiddelde leeftijd van 23 jaar (M = 22,84, SD = 2,63) en bijna driekwart was vrouw (73,3%). De pre-test is uitgevoerd met behulp van Qualtrics en de participanten zijn random door het programma aan één van de twee condities toegewezen. Tijdens de pre-test is er met twee stellingen onderzocht of de chocolade bonbons als luxe product werden gezien en of de advertentie met eco-label als milieuvriendelijker werd gezien dan de advertentie zonder eco-label. Op een semantische 7-puntsschaal konden participanten tussen de 1 (helemaal mee oneens) en 7 (helemaal mee eens) aangeven in hoeverre zij het eens waren met de stellingen ‘de advertentie 10


is milieuvriendelijk’ en ‘chocolade bonbons zijn een luxeproduct’. Uit de pre-test bleek dat chocolade bonbons als luxeproduct werd gezien door zowel de conditie met eco-label (M = 5,56, SD = 1,59), als de conditie zonder eco-label (M = 6,10, SD = 0,57). Uit een independent samples t-toets bleek dat dit verschil niet significant was, t (10) = 0,97, p=0,35, 95% CI [-0,71, 1,79]. Daarnaast bleek dat participanten de advertentie met eco-label als milieuvriendelijker beschouwden (M = 5,00, SD = 1,00) dan de advertentie zonder eco-label (M = 2,27, SD = 0,83). Er bleek een significant verschil tussen de twee condities, t (17) = -6,45, p < 0.001, 95% CI [-3,58, 1,8]. Hieruit is te concluderen dat chocolade bonbons representatief zijn voor luxeproducten en dat de manipulatie met eco-label werd geïnterpreteerd zoals deze was bedoeld. Het gekozen luxeproduct en de manipulatie zijn onveranderd gebruikt tijdens het uitvoeren van het daadwerkelijke experiment. Procedure Alle participanten zijn geworven via het online netwerk van de onderzoeker. Zij zijn via e-mail en sociale media gevraagd om mee te doen aan het experiment. Bij instemming klikten zij op de bijgevoegde link en werden zij doorgestuurd naar de online vragenlijst in het programma Qualtrics. Hiermee startte het experiment. De participanten zijn random door Qualtrics in een conditie geplaatst. Als eerst hebben de participanten een informed consent ondertekend, waarin stond dat deelname op vrijwillige basis was, dat de gegevens op anonieme basis werden verwerkt en dat zij te allen tijden konden stoppen met het experiment. Na akkoord kregen de participanten een coverstory te lezen om te voorkomen dat kennis over het daadwerkelijke doel de antwoorden kon beïnvloeden. Hierin stond dat het onderzoek werd uitgevoerd in opdracht van chocolaterie de ‘Bonte Koe’ naar de effectiviteit van een nieuwe campagne. Hierna beantwoordden de participanten vragen over subjectieve kennis. Vervolgens zag de conditie ‘geen eco-label’ de advertentie zonder eco-label en de conditie ‘eco-label’ de advertentie met eco-label. De participanten konden de manipulatie zo lang als 11


zij wilden bekijken. Daarna gaven zij aan wat hun koopintentie was en beantwoorden zij twee vragen om de manipulatie te checken. Als laatst zijn er demografische gegevens gevraagd (leeftijd, opleiding en geslacht). Participanten werden bedankt voor hun deelname en hierna werden zij volledig debriefed over het ware doel van het onderzoek. Deze debriefing werd op de laatste pagina van de online vragenlijst weergegeven. Meetinstrument Subjectieve kennis werd gemeten aan de hand van een gestandaardiseerde schaal bestaande uit vijf items op een 7-puntschaal. Participanten gaven tussen de 1 (helemaal mee oneens) en 7 (helemaal mee eens) aan in hoeverre zij het eens waren met de stellingen (e.g. ik weet veel over eco-labels; binnen mijn vriendengroep ben ik een van de “expert” als het gaat om eco-labels). Deze vragen zijn verkregen uit bestaand onderzoek (Flynn & Goldsmith, 1999), maar zij zijn aangepast en toegespitst op het eigen onderzoek. Om te kijken of de vijf items nog steeds subjectieve kennis meten, is er een principale componenten analyse uitgevoerd. Deze gaf aan dat de alle items een eendimensionale schaal vormen. Er is één component met een eigenwaarde boven de 1 (eigenwaarde = 4,07) en de scree plot laat hierna een duidelijke knik zien. Daarnaast laat Cronbach’s alpha zien dat de vijf items van subjectieve een betrouwbare schaal vormen (α = 0,94). Dit was de meest betrouwbare schaal en er zijn geen items verwijderd. Er zijn twee filler items toegevoegd (lust u chocolade; hoe vaak eet u chocolade bonbons?) om het ware doel van het onderzoek niet te onthullen. Deze items zijn tijdens het analyseren van de gegevens verwijderd. Na blootstelling aan het stimulusmateriaal werd de afhankelijke variabele koopintentie onderzocht. Koopintentie is middels een 7-puntschaal gemeten met één item (de kans dat ik deze chocolade bonbons zou kopen is..). Dit werd beantwoord aan de hand van drie semantische differentiatieschalen; onwaarschijnlijk-waarschijnlijk; onmogelijk-mogelijk en 12


niet aannemelijk-aannemelijk (Boyoun & Hoegg, 2013; MacKenzie, Lutz & Belch, 1986). Met een principale componenten analyse is de validiteit van het samenvoegen van de drie items van koopintentie onderzocht. Er is één component gevonden met een eigenwaarde boven de 1 (eigenwaarde = 2,6) en hierna is er een knik te zien in de scree plot. Met Cronbach’s alpha is er gekeken of de drie items van koopintentie ook een betrouwbare schaal vormen. Dit bleek zo te zijn (α = 0,92). De schaal kon met 0,02 verbeterd worden door 1 item weg te laten (De kans dat ik deze chocolade-bonbons zou kopen is.. onwaarschijnlijkwaarschijnlijk). Dit item is echter niet verwijderd, omdat de schaal al betrouwbaar genoeg was. Als laatst is er een manipulatie-check uitgevoerd. Participanten konden op een semantische 7-puntsschaal tussen de 1 (helemaal mee oneens) en 7 (helemaal mee eens) aangeven in hoeverre zij het eens waren met twee stellingen (de advertentie is milieuvriendelijk; chocolade bonbons zijn een luxeproduct). Hoe hoger er op deze stellingen werd gescoord, hoe luxer een product en hoe milieuvriendelijker de advertentie werd gevonden.

Resultaten Manipulatiecheck Bij de eerste analyse is er met behulp van een t-toets onderzocht of chocolade in beide condities als luxeproduct werd beschouwd. Er is tegen de verwachting in een significant verschil gevonden tussen de condities in de beoordeling van de chocolade bonbons als luxeproduct, t (199) = -2,34, p = 0,020, 95% CI [-0,82, -0,07]. Beide condities beschouwden chocolade bonbons als luxeproduct, maar de participanten in de experimentele conditie ‘ecolabel’ scoorden hoger (M = 5,71, SD = 1,20) dan de participanten in de controle conditie ‘geen eco-label’ (M = 5,28, SD = 1,47).

13


Bij de tweede analyse is er met behulp van een t-toets onderzocht of het stimulusmateriaal met eco-label als milieuvriendelijker werd beschouwd dan het stimulusmateriaal zonder eco-label. Hierbij verschilden de condities naar verwachting significant in hun oordeel over de milieuvriendelijkheid van de advertentie, t (199) = 3,12, p = 0,002, 95% CI [-1,06, -0,24]. Participanten die het eco-label wel hebben gezien beoordeelden de advertentie als milieuvriendelijker (M = 4,38, SD = 1,56) dan participanten die het eco-label niet hebben gezien (M = 3,73, SD = 1,39). Controle variabelen Vervolgens is er gecontroleerd voor de demografische variabelen leeftijd, geslacht en opleiding. Hiervoor is een correlatie analyse uitgevoerd. Hieruit bleek dat zowel leeftijd (r = 0,03, p = 0,635) als opleiding (r = -0,10, p = 0,164) als geslacht (r = 0,09, p = 0,216) geen tot een zwakke correlatie hadden met koopintentie. Er kan geconcludeerd worden dat deze variabelen geen storende factoren zijn in het onderzoek. Eco-label en de koopintentie Hierna zijn de hypothesen getest. In de eerste hypothese werd verondersteld dat het plaatsen van een eco-label op een luxeproduct een positief effect heeft op de koopintentie. Hiervoor is een t-toets uitgevoerd met de onafhankelijke (gestandaardiseerde) variabele condities en de afhankelijke variabele koopintentie. Uit deze t-toets blijkt dat de eerste hypothese niet significant is, t (199) = -0,67, p = 0,502, 95% CI [-0,61, 0,31]. De eerste hypothese wordt hiermee verworpen. Dit betekent dat er geen verschil was in de koopintentie tussen de conditie ‘eco-label’ (M = 3,44, SD = 1,72) en de conditie ‘geen eco-label’ (M = 3,28, SD = 1,57). Het maakt dus niet uit of er wel of geen eco-label op de advertentie voor luxeproducten wordt geplaatst, de koopintentie blijft even groot.

14


Modererende effect van subjectieve kennis Vervolgens is er voor de tweede hypothese een multipele regressieanalyse uitgevoerd met de onafhankelijke variabele condities, de afhankelijke variabele koopintentie, de modererende variabele subjectieve kennis en een interactieterm. Het regressiemodel zelf is niet significant, F (3, 197) = 1,21, p = 0,301. In de tweede hypothese werd verondersteld dat subjectieve kennis over eco-labels een positief effect heeft op het hoofdeffect van een eco-label op de koopintentie en dat het geen effect heeft als er geen eco-label op een luxeproduct is geplaatst. Het gaat hier dus om het modererende effect van subjectieve kennis. Uit de meervoudige regressieanalyse blijkt dat dit effect niet significant is, t (199) = -0,18, b* = -0,01, p = 0,845, 95% CI [-0,25 – 0,21]. Er is dus geen sprake van moderatie en de tweede hypothese wordt daarmee verworpen. Dit betekent dat de koopintentie dus niet verandert als de mate van subjectieve kennis over ecolabels verandert, in combinatie met het wel of niet zien van een eco-label.

Conclusie In deze thesis werd er onderzocht of het plaatsen van een eco-label op een advertentie van een luxeproduct effect heeft op de koopintentie. Daarnaast is er onderzocht of subjectieve kennis over eco-labels een modererende variabele is die van invloed is op dit hoofdeffect. De verwachting was dat de koopintentie positief wordt beïnvloed door het plaatsen van een ecolabel en dat dit effect wordt versterkt door het hebben van subjectieve kennis over eco-labels. Verder werd er verondersteld dat subjectieve kennis geen invloed heeft als er geen eco-label zichtbaar is. Deze verwachtingen bleken tegenstrijdig te zijn met de bevindingen uit het experiment. Er is geen steun gevonden voor de eerste hypothese. Het wel of niet plaatsen van een eco-label heeft geen significant effect op de koopintentie. De koopintentie verandert dus

15


niet als er een eco-label op de advertentie voor luxeproducten wordt geplaatst, ten opzichte van wanneer er geen eco-label zichtbaar is. Er is tevens geen steun gevonden voor de tweede hypothese. Subjectieve kennis over eco-labels is geen significant modererende variabele op het hoofdeffect. Het maakt dus niet uit of mensen veel of weinig subjectieve kennis hebben als zij wel of niet worden blootgesteld aan een eco-label. De koopintentie blijft in beide gevallen hetzelfde.

Discussie Nog even kort samengevat, het wel of niet plaatsen van eco-labels op luxeproducten heeft tegen de verwachting in geen effect op de koopintentie van de consument en de hoeveelheid subjectieve kennis speel hierbij geen rol. In bestaande onderzoeken zijn wel effecten gevonden van het plaatsen van eco-labels op het gedrag van de consument. Zo worden de attitude en evaluatie van een product positiever (Leire & Thidell, 2005; Nordisk Ministerrad, 2004; D'Souza et al. 2007) en de koopintentie staat volgens het Dagmar-model (Fransen & Van den Putte, 2012) tussen attitude en evaluatie in. Op basis hiervan werd de veronderstelling gemaakt dat de koopintentie ook positiever wordt na blootstelling aan een eco-label. Deze veronderstelling wordt dus niet bevestigd en hier zijn twee mogelijke verklaringen voor te geven. Ten eerste hebben Leire en Thidell (2005) in hun content analyse onderzoek gedaan naar organisch voedsel, energielabels en groene producten. In dit huidige onderzoek zijn alleen luxeproducten onderzocht en dit geeft mogelijk andere resultaten. Een mogelijke alternatieve verklaring is dat er discrepantie kan zijn tussen productattitude en de koopintentie. Dit komt doordat er bij de koopintentie ook andere factoren meespelen, zoals prijs en kwaliteit of het kan zijn dat de aankoop(intentie) is geroutineerd door gewoontes (Leire & Thidell, 2005). In dit onderzoek is daar geen rekening mee gehouden.

16


Verder bleek dat subjectieve kennis over eco-labels geen modererende variabele is en dat was niet overeenkomstig met de verwachting. Eerder onderzoek wees uit dat consumenten met veel kennis meer op intrinsieke attributen van het product letten bij het vormen van de koopintentie (Raju et al., 1995). Een eco-label werd in dit onderzoek omschreven als intrinsiek, omdat het een karakteristiek is dat direct over het product gaat. Echter zouden mensen eco-labels ook een extrinsiek attribuut kunnen vinden. Dit zijn alle attributen die niet direct iets over het product zeggen, zoals prijs of reclame-uitingen en dus mogelijk ook ecolabels. Als een eco-label een extrinsiek attribuut van een product is, dan speelt subjectieve kennis een veel kleinere rol (Raju et al., 1995). Dit kan verklaren waarom subjectieve kennis in dit onderzoek geel rol speelt. Vervolgonderzoek over het toeschrijven van eco-labels aan een attribuutsoort is aan te raden. In dit experiment hadden participanten gemiddeld weinig subjectieve kennis over ecolabels. Dat sluit aan bij het gegeven dat het voor consumenten lastig is om te begrijpen wat eco-labels zijn, door de wildgroei aan eco-labels (Federale Overheidsdienst Volksgezondheid, Veiligheid van de Voedselketen en Leefmilieu, 2014). Zelfs al is er geen effect gevonden op de koopintentie, dan is het alsnog goed denkbaar dat subjectieve kennis over eco-labels wel een positief effect heeft op ander consumentengedrag. Het verhogen van subjectieve kennis over eco-labels zou dan wel een doel kunnen zijn voor adverteerders. Hiervoor zijn een aantal praktische tips te benoemen. Zo gaat de voorkeur van de consument uit naar korte en simpele informatie en symbolen zijn soms moeilijk te interpreteren. Dit komt doordat consumenten momenteel moeite hebben om milieuproblemen te koppelen aan producten, om onderscheid te maken tussen groene en gebruikelijke producten en om grip te krijgen op de voordelen bij het kopen van producten met eco-label (Leire & Thidell, 2005). Enerzijds geven consumenten aan dat de hoeveelheid informatie op producten soms overweldigend en verwarrend is (Leire & Thidell, 2005; Nordisk Ministerrad, 2004; (Thøgersen, 2000), anderzijds heeft de

17


consument behoefte aan meer milieugerelateerde informatie. In een volgend onderzoek kan er worden onderzocht welke hoeveelheid informatie en welke inhoud op eco-labels het meest positieve effect heeft op consumentengedrag. Een andere suggestie voor vervolgonderzoek betreft de relatie tussen eco-labels en hoe luxe een product wordt gevonden. Uit de manipulatiecheck is namelijk gebleken dat luxeproducten als luxer worden beschouwd als er een eco-label op is geplaatst, in vergelijking met luxeproducten waar geen eco-label op is geplaatst. Het is interessant hier meer onderzoek naar te doen en bedrijven en marketeers kunnen deze informatie gebruiken bij het opstellen van hun marketingmix, zoals prijs of promotie. Zij kunnen producten bijvoorbeeld in een hogere prijsklasse plaatsen door eco-labels toe te voegen. Of zij kunnen producten met ecolabels op een meer luxe manier promoten dan producten zonder eco-label. De resultaten van dit onderzoek zijn verder relevant voor adverteerders, omdat zij hun campagnestrategieën hierop kunnen aanpassen. Als het doel is om de koopintentie te verhogen, dan kan er aan de hand van dit onderzoek geconcludeerd worden dat het voor advertenties van luxeproducten niet uitmaakt of er wel of geen eco-label op is geplaatst. Ook zal het hierbij niet uitmaken of consumenten veel of weinig subjectieve kennis over eco-labels hebben. Dus, adverteren met eco-labels? Ja en nee. Niet als het doel is om de koopintentie van consumenten te verhogen. Wel als het doel is om luxeproducten een luxere uitstraling te geven.

Referenties Boyoun, C. G. & Hogg, J. A. (2013). The future looks right: effects of the horizontal location of advertising images on product attitude. Journal of Consumer Research, 40(2), 223-238

18


Brucks, M. (1985). The effects of product class knowledge on information search behavior. Journal of consumer research 12(1), 1-16 Centraal Bureau voor de Statistiek (2014). Monitor duurzaam Nederland. Update indicatoren duurzaamheid januari 2014. Gedownload op 20-09-2014, van http://www.cbs.nl/nr/rdonlyres/1070D78e-fc3c-4632-aadc706b5d406a0d/0/20140321mdnjan2014.pdf Centraal Bureau voor de Statistiek (2014). Gemeentelijke afvalstoffen; hoeveelheden. Gedowload op 31-10-2014, van http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM = SLNL&PA=7467&D1=1-25,76-86&D2=0&D3=a&HD=1002151420&HDR=G1,G2&STB=T Chang, T. Z., & Wildt, A. R. (1994). Price, product information, and purchase intention: An empirical study. Journal of the Academy of Marketing science, 22(1), 16-27 Cobb-Walgren, C. J., Ruble, C. A., & Donthu, N. (1995). Brand equity, brand preference, and purchase intent. Journal of advertising, 24(3), 25-40 Colley, R. (1961). Defining advertising goals for measuring advertising results. New York: Association of National Advertisers, inc. Delmas, M. A., & Grant, L. E. (2008). Eco-labeling strategies: the eco-premium puzzle in the wine industry. Santa Barbara: University of California Daugbjerg, C., Smed, S., Andersen, L. M., & Schvartzman, Y. (2014). Improving Ecolabelling as an Environmental Policy Instrument: Knowledge, Trust and Organic Consumption. Journal of Environmental Policy & Planning, (16)4, 1-17 D'Souza, C., Taghian, M., & Khosla, R. (2007). Examination of environmental beliefs and its impact on the influence of price, quality and demographic characteristics with respect to green purchase intention. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 15(2), 69-78

19


Eco-label Index (2014). Geraadpleegd op 20-09-2014, van http://www.eco-labelindex.com Flynn, L. R., & Goldsmith, R. A. (1999) Short, Reliable Measure of Subjective Knowledge. Journal of Business Research, 46(1), 57-66 Federale Overheidsdienst Volksgezondheid, Veiligheid van de Voedselketen en Leefmilieu (2014). Waarom een Europees Ecolabel? Geraadpleegd op 2-1-2014, van http://www.ecolabel.be/nl/inhoud/waarom-een-europees-ecolabel Grnhaug, K. (1986). Subjective and objective measures of product knowledge contrasted. Advances in Consumer Research, 13, 67-71 Grunert, K. G., Hieke, S., & Wills, J. (2014). Sustainability labels on food products: Consumer motivation, understanding and use. Food Policy, 44, 177-189 Kumar, B. (2012). Theory of Planned Behaviour Approach to Understand the Purchasing Behaviour for Environmentally Sustainable Products. India: Indian Institute of Management Lange, P., Kjeldsen, U. B., Tofteng, M., Krag, A., & Lindgaard, K. (2014). The coexistence of two Ecolabels:–The Nordic Ecolabel and the EU Ecolabel in the Nordic Countries Leire, C. and Thidell, A. (2005). Product-related environmental information to guide consumer purchases – A review and analysis of research on perceptions, understanding and use among Nordic consumers. Journal of Cleaner Production, 13(10,11): 1061-1070 Nordisk Ministerrad (2004). Consumer perceptions, understanding and use of product related environmental information – A literature review of the Nordic knowledge base. Kopenhagen: TemaNord Raju, P. S., Lonial, S. C., & Glynn Mangold, W. (1995). Differential effects of subjective knowledge, objective knowledge, and usage experience on decision making: An exploratory investigation. Journal of Consumer Psychology, 4(2), 153-180

20


Salzman, J. (1997). Informing the green consumer: the debate over the use and abuse of environmental labels. Journal of Industrial Ecology, 1(2), 11-21 Steinhart, Y., Ayalon, O., & Puterman, H. (2013). The effect of an environmental claim on consumers' perceptions about luxury and utilitarian products. Journal of Cleaner Production, 53(15), 277-286 Strahilevitz, M., & Myers, J. G. (1998). Donations to charity as purchase incentives: How well they work may depend on what you are trying to sell. Journal of consumer research, 24(4), 434-446 Thøgersen, J. (2000). Psychological determinants of paying attention to eco-labels in purchase decisions: Model development and multinational validation. Journal of Consumer Policy, 23(3), 285-313 Yeoman, I. (2011). The changing behaviours of luxury consumption. Journal of Revenue & Pricing Management, 10(1), 47-50 Wahid, N. A., Rahbar, E., & Shyan, T. S. (2011). Factors influencing the green purchase behavior of Penang environmental volunteers. International Business Management, 5(1), 38-49 Winters Lynch, J. (1994). Determinants of effectiveness for environmental certification and labeling programs. Office of Pollution Prevention and Toxics. US EPA

21

Adverteren met eco-labels?

Recommend Documents