fashion, advertisement, psychology
• •
• • • • • • • • • • • • • • • • • • •
• • •
Copyright @ 2016 Tamás Zétényi drp/2016 autumn monday 18:15 - wednesday 14:15 (english) QA 139 QA 102 1st test 04 april (hungarian) - 06 april (english) 2nd test 09 may (hungarian) - 11 may (english) forced choice tests, 15 questions results by the actual distribution of the correct answers readings (opitional) Ogilvy, D. (1992-2006) A reklámról. Bp: Park Kiadó On advertising. Vintage:N.J. Pratkanis, A. – Aronson, E. (1992) A rábeszélőgép. Bp: Ab Ovo Kiadó Age of Propaganda: The Everyday Use and Abuse of Persuasion. NY. 2001: Holt RW Packard,V. (1971) Feltörekvés, reklám, szexualitás Amerikában.Bp: Gondolat The status seekers. NY: Penguin. Steel, J. (2003) Igazság, hazugság, reklám. Bp: Sanoma Truth, Lies And Advertising: The Art Of Account Planning. Wiley 1989 Toscani, O. (1999) Reklám te mosolygó hulla. Bp: Park Kiadó La Pub est Une Charogne qui nouns sourit. Paris: Hoebeke Aronson, E. (1960-1998) A társas lény. Budapest: KJK Social Psychology.7th ed. Pearson Dichter, E. (1964) Handbook of consumer motivation. New York: McGraw-Hill Ogilvy, D. (1995) Egy reklámszakember vallomásai. Budapest: Park Kiadó http://www.commissionedwriting.com/CONFESSIONS%20OF%20AN%20ADVERTISING%20MAN%20%20OGILVY.pdf Packard, V. (1964) Tékozlók. Budapest: Kossuth Kiadó The waste makers. NY: D. McKay Co., 1960 Zétényi T. (1999) Direkt marketing kézikönyv. Budapest: Magyar Posta + Fashion Brands - Branding Style from Armani to Zara.pdf + references below What we have got? pantone color of the year tattoo selfie - a narcissistic act selfie at the funaer of Nelson Mandela andrej pejic (male) push up bra ads casey legler (female)- a tom ford mens fashion model loom bands watch me eat - cash machine zoo animals on prozac (anti depressant) rent a flat airbnb carsharing - uber in a mere 10 years the difference is greater and even faster from 2000 then ever before in history changes in: the comsumption the production the employmency
• • • • •
1. 2. 3. 4. 1. 2. 3.
• • • • • •
the communication ... 2005 is more different from 2010 then 2000 to 2005 prior to that everything was 'yesterday' fashion theory Thorstein Veblen / theory of the leisure class trickle down (fashion) vicarious consumption fashion theory informational cascade Agents make decisions sequentially Agents make decisions rationally based on the information they have Agents do not have access to the private information of others A limited action space exists (e.g. an adopt/reject decision). herd behaviour the mechanisms of transmission of 'thoughts' or behavior between individuals and the patterns of connections between them Banerjee AV (1992) A Simple Model of Herd. The Quarterly Journal of Economics, 107, 797-817. imitation fashion ads economy pocket (foldable) knife (innovation) need in the family sign on the door go to the market mass production taylor made (niche market) everything is fine keep shopping gucci capitalism it is less shamefull to be in bankruptcy than not to have the latest model of Nike sneakers, phones ... etc. the relationship between psychology (etology, biology, antropology, economics) fashion and advertising. the role of economy Ralphlauren „ricky” handbag $15.000 without credit card „The UK riots: the psychology of looting” Guardian.co.uk, Tuesday 9 August 2011 The shocking acts of looting may not be political, but they nevertheless say something about the beaten-down lives of the rioters - Zoe Williams fashion the 4th bigest industry app. $3050b (2011) The Hungarian GDP $133b in the same year. haute couture – designer wear – street fashion the elements of fashion pop up again! recycling the cutting, fabrics ... etc. hipster fashion cycle hipster fashion cycle: outsider, precipice, mainstream, decline, ironic, nostalgic, conservative ...
fashion differentiation expression of status following or setting trend there is NO such a thing as a good or bad commercial, there is only a successful or aunsuccessful one. there is some what we like or hate, of course! to whom it may concern - the target group no universal trend enormous variety fast fashion word ® no copyright no patent, only TM trade mark void effort to patent a color Christian Louboutin - chienese red sole http://online.wsj.com/article/SB10000872396390443819404577633350715655214.html the answer: wearable art faking Animals 'turnout' and fashion? Is it possible that the paecock or the satin bowerbird? NO! supernormal stimuli see gal chick N. Tinbergen 1973 Nobel price Venus of Willendorf (József Szombathy) 22-25000 éves, bodybuilder, Fernando Botero, Kily Minogue 'Boy I can't get you out of my mind', Jimmy Coors 008 high heels, LadyGaga Vouge covergirl, double cheeseburger, Mars bar, the byke of K. Raikonnen Nancy Etcoff (1999) Survival of the prettiest. New York: Anchor Books pressure to be supernormal When a push up bra isn’t enough consider the breast surgery (ad in London undergrand) fashion books fashion and robot? a robot - from the russian word 'work' it does something, without human assistance men made machines, code (I. Asimov and/or J. Hasek?) logos are everywhere we pay for it Be stupid, go shopping! Good Luck!
semmi sem az, aminek látszik
Copyright @ 2016 Zétényi Tamás drp/2016 békakirály - Grimm fivérek "Puszilja persze, de nem király" - Kispál és a Borz/Lovasi Katsushika Hokusai (1760-1849) A Fuji 36 faces of Fuji - news of the 18th century a látás nem fényképezőgép által készített kép (nem is kép) a kép (fénykép) fizikai kapcsolatban van a világgal a látás megfeleltetés a korábbi tapasztalatoknak, interpertáció “A valóság vagy nem valóság a nyelv sajátossága, amivel leírjuk és nem a képé” minden attól függ, mi volt előtte közvetlenül, vagy régebben christmas card BLDG BLOG századmásodperc alatt „tudjuk” hogy, mi az és hogy kell-e nekünk Béka sötétedés – világosodás elkerülni hogy prédává váljon mozgás a két szem látóterében táplálékszerzés Lettvin, Maturana, Mcculloch & Pitts (1959) What the frog's eye tells the frog's brain. Proc. Inst. Radio Engr. 47, 19401951. Csirke domború – homorú mi az ehető/iható nyitott vagy zárt csőrrel kell fent milyen mintázat, sebesség jön-e a héja oldalt milyen mintázat, sebesség jön-e a róka Ivo Kohler / Stratton fordító lencse Macska Huzalozott vagy flexibilis a kritikus periódus Ember alacsony felbontás csak részletek szín, mozgás, sztereo oldalról gyorsulás (fMRI mágneses rezonancia alapú képalkotás) Julesz Béla magyar mérnök BME – Lincoln alacsony felbontású képe Salvador Dali ua. Half-tone (a pixelekben átlagoljuk a szürkeségtartalmat/megvilágítás ) nyomtató/ hunyorítás Philip Glaas by Chuck Close -rajz Illúziók (mindig – egyszer s mindenkorra) dalmata top-down percepció Photo RC James - Life Magazine 1965-02-19, p 120. Gregory R (1970) “The intelligent eye” McGraw-Hill, NY A relatív világosság (minden attól függ, hogy milyen környezetben van). Tapasztalat és nagyságkonstancia – adaptációs szint Szemmozgás Ki mit néz? A bolti polcon a szemmagasságban és kicsit alatta vagy felette lévőt észleljük, a többi „nem létezik” Képzelet vs látás Egy részletet nem lehet úgy kiemelni mint a látásánál, az élesség tovább nem fokozható. Ha nem „tudjuk” milyen csak "valami olyasmit" tudunk megjeleníteni a „lelki szem képernyőjén”
Lásd pl. Le Violon d'Ingres Man Ray 1924 Tears Man Ray 1924 Ajándék Man Ray 1930 „Tüllszoknya” az oszlopon – balettiskola tanga a Mercedes SLR hirdetés + a kultúra (tárgyi tudás) törött fülű kávéscsésze - Van Gogh Múzeum Amszterdam Rooney és az angol zászló (Nike hirdetés) Haldokló kislány és a keselyű Szudánban (nyaklánc) Kevin Carter fotója Rész és egész Pl. Dahn Vő és a Szabadságszobor elemei Naive evian Figyelmi vakság invisible gorilla Chabris, C.F., & Simons, D.J. (2010). The Invisible Gorilla, and Other Ways Our Intuitions Deceive Us. New York: Crown Piros tányér és a ropifogyasztás Vörösbor és klasszikus zene Grenschow O, Reutner,L & Wänke M (2012) The color red reduces snack food and soft drink intake. Appetite, 58,,699-702.
hogyan esünk szerelembe - a brand/márka
• • • •
Copyright © 2016 Zétényi Tamás drp 2016 ez volt a brand - billog ez ma a brand - nem látható René Magritte: Pipa (Nike logo) Ez nem egy brand. nem látható, mert minőséghez, vágyakozáshoz, megoldáshoz, szükséglet-kielégítéshez kapcsolódó érzelem ‘pepsi érzés’ your brand is not your logo - it is an experience that lives in your customer’s gut szlogenben és/vagy/is logo-ban tárgyiasul this is my coca-cola hand tulajdonságokat vásárolunk az identitásunk konstrukciójához a brand "hordozza" vagy úgy véljük hordozza ezeket Elliott R & Wattanasuwan K (1998) Brands as Symbolic Resources for the Construction of Identity. International Journal of Advertising, (1998) 17 (2), 131-144 a brand equity ezek összessége Aiker DA (1991) Managing Brand Equity New York: Free „szűk definíció” –nem sportcipő, nem Nike, hanem az ehhez kapcsolt érzelem ami először jelenik meg a vásáró agyában pl. egy Hapci névre hallgató papírdarabhoz kapcsolt érzelem döntést megkönnyítő „Vegyél margarint” - Egy kocka alakú ragacshoz, a Ráma nevű növényi zsiradékhoz kapcsolt érzelem ... a brand kiemelni a dolog vonzó tulajdonságát (unique selling proposition USP), remélve hogy a fogyasztó beleszeret tippet adni neki, hogy meggyőzhesse magát ill. hogy beszélhessen róla másoknak ... zéró cukor Egy brand legértékesebb „fogyasztói” a legtöbb üzletet a versenytársaknak adják. Akkor miért a felhajtás? - ‘nekünk’ jut a legnagyobb tortaszelet hol kell a brand image? az FMCG (fast moving consumer goods) kaja, cigi, fogkrém, mosópor, ... fontos hogy legyen márkahűség, mert ezerféle van a többinél a tapasztalat számít és amit mások mondanak róla ( az ő tapasztalatuk) word of mouth brand value = amennyivel többet hajlandók fizetni azonos termék esetében pl. kávé a Starbucks-nál vagy a sarkon fejhallgató gyártási ktsg és bolti ár a globális brandek ‘értéke’ (millárd dollár)
mcap Apple Microso„ Wells Fargo Hoffman La Roche 0 100 200 300 400 500 600
bvalue Microso„ GE Google Intel Louis Vui…on 0
• • • • • • • •
20
40
60
80
100 120
a brandek „hívószavai” victoria’s secret, sport szelet, tisza cipő, nabisco (nemzeti keksz vállalat) orange (mobil telefon szolgáltató) apple, … a nevnek köze nincs a csomagolás „hatalma”? new Coke vs. Classic vak teszt 59% ez a jobb ízű 29% ez a jobb ízű dobozból 27% ez a jobb ízű 58% ez a jobb ízű a fogyasztó zavarban Procter & Gamble - kb. 2500 brand Audi, VW, Seat, Skoda - azonos alkatrészek SONY - SQNY … Made for Germany L.A.Gear és ahogy mondják: láger Volkswagen Phateon vs. Bogárhátú … Yamaha - fröccsöntött furulya – zongora - V6-os motorbicikli ... perceived product similarity (PPS) brand identitás-zavar pepsi - állandó logó váltás Apple Cola Virgin Cola Mecca Cola brand állandóság Marlboro Avis – We are no 2. We try harder Coca Cola vs. Pepsi a brand és a nologo Naomi Klein könyve
• – – – – • – – –
• • • •
co-branding Ghandi, Callas ... és az Apple? iPod – Lennon, Schubert és az Istambuli Filharmónikusok? a brand állandóság marlboro. coca Cola, Avis - we are number 2 we try harder pepsi logo változás co-branding2 David és Victoria Beckham a brand felbukkanása! Ferrari a lepusztult környéken mi van a brand/logo mögött? magyar brand Rubic kocka - Rubik Ernő - YouTube 25 022 520 letöltés Fabulon - Pataki Ági, Mónika Show , Stahl Judit es a stahl brand egyszerű brand - komplex brand egy-egy tárgyhoz Sport-szelet Salamander Patek Philip ... több tárgyhoz egyidőben IKEA Samsung ... mi kell a brand építéshez? fókusz, fókusz, fókusz differenciálás kooperáció innováció mire jó a brand? Lehetőség
mi befolyásol? •
• •
•
Copyright © 2016 Zétényi Tamás drp 2016 a divat követése? konzervativizmus vs. függetlenség a divatot a függetlenek diktálják! utánzás - szociális tanulás … a példa ereje - az innováció így terjed!!! - pozitív! utánzás makákó, csecsemő Meltzoff, A.N., & Moore, M.K. (1977). "Imitation of Facial and Manual Gestures by Human Neonates." Science, 198, 75-78. Meltzoff, A.N., & Borton, R.W. (1979). Intermodal matching by human neonates. Nature, 282, 403-404 csoport gestalt képzési elvek, közelség, hasonlóság, közös sors, jó folytatás ... Kanizsa háromszögek, stb. (gestalt pszichológia, Kurt Lewin) Lewin,K. (1972) Mezőelmélet a társadalomtudományban Budapest: Gondolat referencia csoport – ahova szeretnék bejutni tagsági csop ahol már tag vagyok van közös cél együttes élmény csoportdinamika egyén és társadalom közötti kölcsönhatás (a társadalmi nagycsop. közös identitás-elemeken alapul) csoport norma (nincs kőbe vésve) elfogadjuk (beilleszkedés) elutasítjuk (deviancia) hierarchia a csoport tagjai hatnak egymásra - befolyásolás!!! csoport? mekkora? kiscsoport / barátok / ismerősök / rokonok min. 7 fő - max. 150 fő Robin Dunbar - a ‘Dunbar szám’, ahánnyal stabil szociális kapcsolatot tartunk (social grooming -kurkászás ) Malcom Gladwell ‘Tipping point’ Fordulópont. Budapest: hvg a csoport a vizsgálati módszer lowtech/hightech mi a csoport Nem egy osztály, ahol a tanítónéni leültet! szociometria spontán rokonszenvi (ellenszenvi) kapcsolatok hálózata JL Moreno Mérei Ferenc (1971) 1996 Közösségek rejtett hálózata. Budapest, Osiris
• • • • •
–
hogy működik a csoport? a csoport nem statikus képződmény, időnként átalakulnak a célok (még változatlan tagok esetén is) egy csoport tagjai más csoportokhoz is tartoz(hat)nak a nagy csoportok valószínűbben bomlanak, mint a kicsik kutatóintézetek, sport klubbok … stb. cserélődnek a tagok a csoportba bevitt információ időlegesen ‘csapdába esik’ (Szvetelszky Zsuzsa: A pletyka) csoportnyomás / kortárs csoport öltözködés (egyenruha?, jelmez?) közös ‘értékek’ vs. egyéni érdekek (határok feszegetése) viselkedés meghatározó rizikó vállalás nő … tattoo over a nipple piercing: Jess Made Me Do it. ‘hightech’ Erdős Pál, Rényi Alfréd, Bollobás Béla, Lovász László - gráf elmélet Barabási Albert László (Northeastern U - Harvard U, Boston) Vicsek Tamás, Palla Gergely, Farkas Illés (ELTE-MTA) Kertész János (BME) skála-független hálózatok : pl. preferenciális, több csomóponttal pl. a web vagy kivel barátkozunk az osztályban Barabási A-L. (2003) Behálózva. Budapest: MagyarKönyvklub hálózat és az influenza terjedése avagy kit kell beoltani, ha nem akarunk járványt Christakis NA, Fowler JH (2010) Social Network Sensors for Early Detection of Contagious Outbreaks. PLoS ONE 5(9): e12948. doi:10.1371/journal.pone.0012948 hálózat és terrorizmus http://www.wired.com/dangerroom/2012/12/paulos-alogrithm/ autokinetikus jelenség megegyezés, ami csoportnormává lesz és mindenki követi Muzafer Sherif (1931) csoportnyomás Solonom Asch (1955) konformizmus konformizmus video, lift video WOM - word of mouth WOM 1.5x értékesebb ma, mint a 70-es években WOM 2x értékesebb ma, mint a hagyományos média/reklám MINDENKI hatással van ránk nemre, korra, pozícióra … stb való tekintet nélkül így pl. az újságárus, a kollégánk, az anyósunk, a fodrász, az utas mellettünk a villamoson, a barátnőnk …. is. The Influentials - Ed Keller & Jon Berry tízből egy amerikai mondja meg a másik kilencnek, hogy kire szavazzon, mit egyen, milyen autót vegyen, hol vegyen házat stb. Ők a befolyásolók. És ki ő: fehér, ffi, 40+, egyetemet végzett, vezető beosztású, gyerekes 2+, elvált, de új házasságban élő, jó környéken lakik Miért? sokakat ismer és/vagy sokan ismerik (sok csoport/hálózat tagja) Michelle Obama
holmi: a tartalom helye
-
– –
– –
Copyright © 2016 Zétényi Tamás drp 2016 Hol is vagyunk? guttenberg galaxis - internet galaxis dedikáció: Chris Anderson XX. sz-i média és a tartalom - HIÁNY XXI. sz-i média és a tartalom - BŐSÉG XX. század = media 1.0 = hiány minden „eszköz” korlátozott minden csatorna korlátozott papír, boltok száma, polcméret, boltméret, film, fényképezőgép, videokamera, elem főműsoridő, újság, terjedelem, frekvencia, vevőkészülék, pénz az előfizetésre ... Minden tartalom korlátozott! A tartalomról a tulajdonos dönt! Financiális érdek! REKLÁMBEVÉTEL + plusz a termékeladás is, ha ővé a médium Egyenlőtlen elosztás Motiváció: a hatalom bst sdr (blood, sweat and tears - sex drogs and rock and roll) bekerülni csak általuk lehet. személyiségi jogi perek, lehallgatási botrány(ok), törvénytelenség a ’News of the World’ bezárt (1843-ban alapították!) see (listen): Beatles Polythene Pam She's the kind of a girl that makes the "News of the World" Yes you could say she was attractively built. esetleg szelídebben infotaintment (kreativitás) XXI. század = media 2.0 = bőség az „eszköz” korlátlan a csatorna szabad BŐSÉG olcsó eszközök, olcsó tárhelyek, korlátlan felület, ‘open source’, ‘creative commons’ ... WEB 2.0 telepítés nélkül futó szoftver ... Cloud /’felhőben’ a tár/computing - a ‘gép’ a tablet (iPad), és/vagy okostelefon (iOS vagy Android alapú) a hozzáférés helytől független a történelemben egyedülálló lehetőség a technológia nem "megharcolt" nem tudatosan erre készült elképzelhetetlenül gyorsan terjed (majdnem) demokratikus (majdnem) minden ingyen van! A tartalom válik a mozgatóvá! blogok: The Huffington Post Tech Crunch Engadget Mashable TMZ Boing Boing
• • • •
• •
Think Progress The Daily Beast Hot Air The Official Google Blog by http://technorati.com/blogs/top100/ 1. Facebook (503B PageViews/month)¶ 2. Google (272B PVs/month) 13. Craigslist (12.5B PVs/month 14. AOL (12.4B PVs/month) 21. Tumblr (6.5B PVs/month) 22. Wikimedia Foundation Sites (5.6B PVs/month) 28. CBS Interactive (4.1B PVs/month) 32. Twitter (3.4B PVs/month) 33. ESPN (3.3B PVs/month) Igen, milliárd!/hónap The Huffington Post autentikusság: politics 2. us affairs 3. world affairs 6. green 8. sports 72. magyar látogatottság: 1 google.hu 2,887,664 15,133,548 2 iwiw.hu 2,600,913 8,925,856 3 startlap.hu 2,204,452 5,642,155 4 freemail.hu 2,026,893 2,956,043 5 youtube.com 1,550,561 2,703,787 6 origo.hu 1,506,999 2,276,965 7 microsoft.com 1,322,995 148,852 8 myvip.com 1,321,837 1,072,500 9 live.com 1,319,251 1,342,029 10 extra.hu 1,273,146 370,762 11 ultraweb.hu 1,170,517 164,680 12 freeweb.hu 1,126,535 174,621 13 index.hu 1,081,966 3,230,050 14 msn.com 1,078,540 531,025 15 g-portal.hu 1,060,112 376,834 16 port.hu 1,045,131 532,454 17 citromail.hu 955,289 1,982,583 18 blog.hu 941,010 352,118 19 hu.wikipedia.org 940,781 158,500 (2011 január) és hogy állunk a tartalom gyártással? írt már valaki Wikipedia szócikket? ír már valaki blogot? csinált már jelenséget bemutató videót? vagy ... efélét? és fel is töltötte? a tartalomnak van helye – ingyen! blog (blog.lap.hu) Dig
• • • • • • •
1. 2. 3. 4. 5. -
del.icio.us Facebook, IWIW MySpace / TV Flickr YouTube twitter ... a motiváció: a megosztás a tartalom ott van – ingyen! Wikipedia 4067e szócikk Wikipédia.hu 225e szócikk összeadják! curriki.org - 12 osztály 35000+ tanegység 500+ social network (Scott McNealy, Sun Microsystems 2004) összerakta kahnacademy.org 224 millió lecke (igen!) 3400 video (Salman Kahn Bsc. Msc. MIT Harvard) összerakták openculture.com/freeonlinecourses 530 egyetemi előadás guttenberg.org/wiki/main page 220e könyv (Michael Hart) letöltött könyvek: 2012-09-03 156 081 a múlt héten 1 016 870 a múlt hónapban 4 356 235 A 12.09.03 letöltési listavezetők: Leviathan by Thomas Hobbes (2322) Beowulf (1664) Grimm's Fairy Tales by Jacob Grimm and Wilhelm Grimm (740) Adventures of Huckleberry Finn by Mark Twain (734) How to Analyze People on Sight by EL Benedict and RP Benedict (697) The Kama Sutra of Vatsyayana by Vatsyayana (660) Metamorphosis by Franz Kafka (655) Pride and Prejudice by Jane Austen (650) The Adventures of Sherlock Holmes by Sir Arthur Conan Doyle (632) The Republic by Plato (631) A letöltési listavezető szerzők: Sir A. Conan Doyle Ch. Dickens M. Twain W. Shakespeare C. Lewis (De ne feledjük: Justin Bieber Baby 784.420.397(2012.okt.03) //476 504 704 volt 2011 januárban// letöltés! és Psy már másfél milliárdon túl. mitől is?
• • • •
‘ott van’ a technológia könnyű a kezelése motiváció a megosztás kognitív felesleg a kognitív felesleg kb. napi 4 óra tv helyett (mert eddig csak az volt) mindenhol, útközben is txt,hang,fotó,videó a 2 milliárd óra amit az amerikai felnőttek tv nézéssel töltenek vs. 100 millió óra amivel a mai Wikipédiát előállították crowdsourcing! A jövő már itt van, csak nincs egyenlően elosztva. William Gibson W. Gibson: A holnap tegnapja. (All Tomorrow's Parties, Putnam, New York, 1999) Budapest: Galaktika, 2005
a pr-ről
Copyright © 2016 Zétényi Tamás drp 2016 mottó: "Az a tudós, aki egy nyolcéves gyereknek nem tudja megmagyarázni, mit csinál, sarlatán." Kurt Vonnegut Macskabölcső (1963) public relations ‘ügyfél/közönség kapcsolat’ nagy hatókörű befolyásolási eszköz A citromízű banán, amit lenyomnak a torkunkon. a pr szakma önmeghatározása: "A pr szakmai gyakorlat egészét jellemző fogalmak a legszebb, s legtartalmasabb magyar szavaink közé tartoznak." MPRSZ Ezek: a bizalom, az őszinteség, a hitelesség, az igazság, a szókimondás, a határozottság, a tervszerűség, a tudatosság, a párbeszéd, a szavahihetőség és az egyenrangúság. „a hallgatóság” csak "Tiszta forrásból!„ KINEK HISZÜNK? milyen is az elnök? Bollinger a Columbia Egyetem dékánja kegyetlen diktárornak nevezte Ahmadinezsádot, aki tagadja a holokausztot. ... Bollinger: „- ... vagy gátlástalan provokátor, vagy elképesztően műveletlen.” CBS riporter: „De az amerikai nép, uram, azt hiszi, hogy országa terrorista nemzet, amely a terrorizmust az egész világra exportálja ...” Ahmadinezsád: „Nos, meglep. Miként beszélhet az egész amerikai nemzet nevében? Ön a médiát képviseli, és Ön tudósító. Az amerikai nép 300 millió emberből áll, akiknek eltérőek a nézőpontjaik.” Pepe Escobar (Asia Times): A Columbia Egyetemen senki nem mutatkozott intellektuálisan tisztességesnek, hogy bevallja, Ahmadizsenád 2005-ben nem azt mondta farszi nyelvű beszédében, hogy Izraelt le kell törölni a térképről, hanem azt, hogy „a Jeruzsálemet elfoglaló rezsimnek az idők lapjáról el kell tűnnie”. hogy látjuk? YOUR GENEROSITY IS KILLING ME adja inkább a fedél nélkülieket támogató alapítványnak Calgary, Canada Ki beszél? MOL és OMV, együtt. Érdemes beszélnünk róla! www.omv.com barátságtalan felvásárlási kísérlet a publikum BIZONYOSSÁGOT AKARNAK! 2007 október 7-én a megkérdezett 2000 emberből 15% úgy tudja, hogy Demszky (budapesti főpolgármester) már megépítette a 4-es metrót. A tény elhunyt. Élt 2377 évet. A Tény hosszan tartó betegségben hunyt el. Fénykorában olyan tekintélyes volt, hogy minden magára adó politikus és újságíró meghajolt előtte. Ma már sokan a széles körben elfogadott véleményt tekintik ténynek, és erre alapozzák (politikai) ítéleteiket. BIZONYOSSÁGOT AKARNAK! a gondolkodásunk elnyomja a negatívumokat, még a tényeket is, megoldásra törekszünk, meggyőzzük magunkat (… az baj, hogy a gép három órát késik a havazás miatt, de holnap sokkal jobb lesz a friss hóban sielni)
• •
• •
megmagyarázzuk!!! Ugye a spenótban sok a vas? (A Mama is megmondta!) NEM! ugyanannyi mint a káposztában, brokkoliban, kelbimbóban …stb. 1870-ben megjelent egy cikk amiben egy tizedest tévedtek a spenót vas %-nak leírásában. (Emil von Wolff) 1937-ban megcáfolták, de tovább élt és tudományos közleményekben idézték a téves adatot. 2010-ben ismét megcáfolták, de még mindig idézik az 1870-es cikket. + még itt van Popeye is, aki jobban tenné ha a konzerv-dobozt rágcsálná el, ha tényleg vasra vágyik! :) Ja, és ez egész is csak a szárított spenótra igaz! Ja, és nem is vas, vasoxid. Ebből is 16 féle létezik. Sutton, M. (2010) SPINACH, IRON and POPEYE. Internet Journal of Criminology, Marc 2101 kognitív (összefüggés) illúzió Linda is thirty-one years old, single, outspoken, and very bright She majored in philosophy. As a student, she was deeply concerned with issues of discrimination and social justice, and also participated in antinuclear demonstrations. which one do you think Linda is? (1) Linda is a bank teller. 15% (2) Linda is a bank teller and is active in the feminist movement. 85% Tversky, A. and Kahneman, D. (1982) "Judgments of and by representativeness". In D. Kahneman, P. Slovic & A. Tversky (Eds.), Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Cambridge: CUP. Mennyit ér ma egy bálna? Mentsük meg a bálnákat! Greenpeace, Sea Shepherd, World Wildlife Fund … kb. évi $ 25m költ adományokból a bálnák védelmére Eredmény? 1990-ben 1000 bálnát fogtak ki 2010-ben 2000 bálnát fogtak ki (kétszer annyit!) A halászok jövedelme kb. évi kb. $31m Mennyit ér egy bálna ma? kb. zéró $ Javaslat bálna kvóta Adjunk a halászoknak átlag $13e bálnánként, ezzel „kivesszük” a bálnákat a piacról A Greenpeace elvi okokból tiltakozik. C Costello,S Gaines & LR Gerber(2012) Conversation Science: A market approach to saving the whales. Nature, 481,139-140 ne feledjük - a Greenpeace, Sea Shepherd, World Wildlife Fund kb. évi kb. $25m költ adományokból a bálnák védelmére Shirky Principle "Institutions will try to preserve the problem to which they are the solution," - Shirky Principle after Clay Shirky ha 'kiváltjuk' a bálnákat a Greenpeace ... okafogyottá válik „Broken window theory” James O Wilson. small scale vandalism – urban decay – crime Wilson JQ & Kelling GL Broken Windows. www.theatlantic.com/magazine/archive/1982/03/broken-windows/304465 a pr ipar 2010 Net Fees $ Empl. 1. Edelman, NY 521,969,675 3,635 2. APCO Worldwide, Wash., DC 113,400,000 566 3. Waggener Edstrom, Bellevue, WA 111,910,000 839 4. Ruder Finn, New York 97,059,000 602 5. Text 100 Global PR, San Francisco 46,700,000 451 6. WCG, San Francisco 37,008,000 179 7. MWW Group, East Rutherford, NJ 34,798,000 184 8. Qorvis Communications, DC 29,713,320 98 9. ICR, Norwalk, CT 26,514,621 87 10. Schwartz Comms., Waltham, MA 25,210,803 179 Edelman NY ügyfelei:
– –
1. 2. 3. 4.
– – – – –
– – – – – –
– – – –
–
Adobe, Inc AstraZeneca Best Buy Church & Dwight Clorox Company Dairy Management, Inc. eBay General Electric Hewlett-Packard Kraft Levi Strauss Microsoft Novartis Pepsico Research in Motion (RIM) Royal Dutch Shell Samsung Starbucks Coffee Company Unilever a Church & Dwight a sütőpor, a RIM a Blackburry okostelefon gyártója a sztár tanácsadó James Carville ügyfelei: Tony Blair ‘97 Bill Clinton ‘92 Ehud Barak ‘02 Hillary Clinton ‘08 a pr nem "normal science" (Thomas Kuhn: A tudományos forradalmak szerkezete) nem művészet technika a gazdaság/politika része motivácó pénz – hírnév – hatalom pr vs. marketing marketing = viselkedés módosítás (azonnali) megveszi vagy nem pr = attitűd-, érzelem módosítás (munkásabb) megszereti, tiszteli, együtt érez vele, egyetért vele a pr ‘történelme’ manipuláció kora információ kora kommunikáció kora kooperáció kora ( ... majd ha eljön) pr - mit csinál, miért? elad (hírnév által) válságot kezel (attribúció) megmondja, hogy „mit gondoljunk” támogatást akar (erkölcsi, pénz) részvétet akar önzésből kik gyakorolják és miért? politika (szavazat, magyarázkodás) gazdaság (fogyasztó) kultúra (pénz, támogató) sport (pénz, támogató) tudomány ...? (pénz, támogató) civil ügyek (részvétel, támogató) pr és a világ a XX. sz-i vállalatra (term. rendszerre) - standardizálás a XX. sz-i (kommunikációs) eszközökre - nagygyűlés, rádió, sajtó, tv a XX. sz-i politikára - autokratikus, megmondó a XX. sz-i képzést elszenvedettekre van kidolgozva! a publikum nem hibás az iskola = régi tudás Ki lakott a Szeleta barlangban? Az üveg folyadék? Mit tanítsunk a 2077-ben nyugdíjba menőknek? Ph.D. birtokosokat képzünk?
–
– – – –
a „betanított” „munkás” (?) 1958-ban 10-ből ember 8 vmi előállításával foglalkozott, ma kettő. 1960-ban egy farmer 26 embert „etetett”, 2010-ben 155-öt a pr technika tervszerű, formális logika (Platon) röviden, sokszor (Joseph Goebbels) igazság, jól elmondva (David Ogilvy) szematikai „keret” (George Lakoff) H.Clinton és a szavazószerzés frame- ala Lakoff közhelyek szociális konstrukció, sztereotípiák, általánosságok ... erősíteni kell a gazdaságot, védeni kell a demokráciát, javítani kell a tanárok helyzetét, vigyázni kell a környezetre ... több nap mint kolbász, CSR – Corporate Social Responsibility „tegyünk már valami kis jót …” P.Kotler–N.Lee (2007) Vállatok társadalmi felelősségvállalása. Budapest: hvg CSR – technika ügyhöz kapcsolt marketing - előre szóltunk - bagatelizálás - példálózás vmi. kellemetlenebbel - ... - vmi „nemes” ügy támogatása a pr nem működő üzenete use condoms read more books do not smoke a dohányzás rákot okozhat stb. a pr működő üzenete don’t throw your cigarette ends on the floor the cockroaches are getting cancer your generosity is killing me
célcsoportnak vagy bukás • • •
Copyright © 2016 Zétényi Tamás drp 2016 isn’t that funny how stereo ads are boring until you want a stereo? Nincs jó vagy rossz reklám, csak eredményes vagy eredménytelen. A reklám ritkán eredményes. A reklámozásra költött pénz egyik felét az ablakon dobjuk ki, csak azt nem tudjuk melyik felét! Segítség a célcsoport! a célcsoport: a potenciális vevő de honnan tudjuk? az ügyfél néha tudja, ki az néha az álmait meséli pedig … néha magától jelentkezik néha ‘viselkedéséből’ tudjuk célcsoport a színes TV vásárló hat hónapon belül vesz egy új képmagnót a garanciáért folyamodók listája alapján tudjuk néha mi találjuk meg néha azt hisszük megtaláltuk hol az 50%? fogyasztó szegmentálás megkülönböztető marketing marketing ha tudjuk Jaguár a vevők 80%-a golfozik, de kicsi a csomagtartó Orbit két rágógumit vesz be egyszerre (Aspirin máris lemásolta) Juharszörp. (hűtve tárolandó) Seat Cordoba – VW Polo Classic repülőgépen keskenyebb az újság Az amatőrök ideje lejárt! Facebook tudja kik a barátaid. Google tudja mit szoktál keresni. Amazon tudja mit fogsz venni legközelebb! és persze a többiek is.
hogyan készül a reklám? elméletben & valójában
• • • • • • • • • •
– – –
•
• – – • – –
• • • •
• • • • •
• – –
•
Copyright © 2016 Zétényi Tamás drp 2016 a XX. század kézműves termék! lépések: brief kutatás 1 tervezés demo kutatás 2 média kutatás 3 gyártás megjelenés/sugárzás utómunka abrief írásban (vagy debrief) adatok (a megbízótól, desk research ….) személyes használat (kipróbálás) kutatás1 "asztalon" ( J of Consumer Research Dichter,E. (1964) Handbook of consumer motivation. NY: McGraw-Hill kész kutatás http://piackutatas.lap.hu/ nyilvános venni kell csinálni kell magunk kutatócég/egyetem tervezés¶(szövegíró, art direktor, grafikus) brief-eljük a kutatásról összefoglaljuk a desk research és a normal research eredményeit bemutatjuk nekik a terméket szolgáltatást ... várjuk !?! hogy előjöjjenek vmivel (esetleg brainstorming -Alex Osborn) Ψ demo ötlet leírása képek zenék .. stb. - ami kifejezi skicc igazihoz hasonló (kész képekből, videókból ...stb.) vizuális/hangzó anyag forgatókönyv (story-board) kutatás2 célcsoport tagjainak megmutatjuk a demot csoportos beszélgetés Ψ (kvalitatív) más technika (egyéni megkérdezés ...)Ψ kutatás3 megnézni a média kutatást (post hoch) média(van rá speciálisan ‘képzett’ (?) szakember)
• – –
• •
• •
• • – – – •
• • • • • •
• •
van/kapható adatbázis célcsoporthoz és budget-hez választani mennyi nézőt/olvasót kell elérni mennyiért gyártás közben, alatta mellette már gyártjuk néha előre is, pl. ha ‘tegnapra’ kell :) szerződünk, megrendelünk, veszekszünk, imádkozunk … analóg/digitális kópia (sajtó, plakát) film/videó forgatás (analóg/digitális kópia) megjelenés/sugárzás megrendelni, néha látatlanba követés utómunka archiválás követés megjelent-e milyen környezetben van-e változás a piacon / versenytársak, politika , gazdaság ... (választások ...) kormányválság ... válság .../ média hack? a XXI. század! a ‘kézművesség’ marad, de visszaszorul a hagyományos média új módszerek, új technikák a desk research helyett a világháló a digitális technika ‘áldásai’ - a márkák hirdetés története - print és video - logo - kutatás a reklám hatásáról akkor - kutatás a fogyasztói viselkedésről akkor és ma - azonnal mérhető a ‘hatékonyság’ pl. mechanical turk (amazon / www.mturk.com) A/B teszt !!! figyelemfelkeltés bármi áron! word of mouth az isten média hack hoax - már régen is 1938 október 31. a CBS rádióállomásai sugározták Amerika-szerte az H.G.Wells „Világok harca”-t (War of the worlds)- Orson Welles Bird-Man’s Resume Doesn’t Check Out: ‘Nobody Knows Him’ Wired 2012 march 11 blog + comment gerilla marketing hype, buzz, wildfire, vírusmarketing Piroschka Dossi (2008) HYPE! Művészet és a pénz. Budapest: Corvina ‘creative criminals’ Mini 'doboza' „Csak egy ember kap ajándékot a Mikulástól” (Pepsi) Magyar Turizmus Zrt. „Balatoni nyár” tv reklám - BBC félóra a hazugságról de, 13%+ Sármelléken.
• • • • •
szőkéknek ma ingyen Zwack imitált leánybúcsú - Unicum társasházi portások 10 dollárt hogy a csomagküldő borítékja mindig ott legyen a pulton fél napig ingyen benzin, ha … (bedugult délbuda) Nyugatinál vetkőzés a Griff kirakatában ua.
divat, reklám és ‘sebezhetőségünk’
-
• • • • • • • • •
•
Copyright © 2016 Zétényi Tamás drp 2016 We are not thinking machines that feel, we are feeling machines that think Antonio Damasio Damasio, A. (1996) Descartes tévedése. Budapest: AduPrint Everything is fine keep shopping. „Dícsérik a hirdetésben ...” mondja Ogilvy mamája (a XX.sz. ötvenes éveiben) vs. Don’t buy anything you’ve ever seen advertised 2000- nagy kockázatú csoportok fiatal (16 alatt) öreg (54 felett) iskolázatlan (12 osztály alatt) nő (18 alatt - 54 felett) kis jövedelmű (segély/eltartott) ‘törzsétől’ függő kisebbségi idegen kultúrából jött fizikai/szellemi korlátozott beteg utaznak (is) rájuk a 10 év alattiak még nem tudják, hogy különbség van a reklám és a ‘program’ között a TV-ben a 12 év alattiak $600B háztartási költést ‘befolyásolnak’ évente (csak az USA-ban) Franciaországban $15B-ot költenek el a (3-7 éves) gyerekek ‘élelmiszerre’ Quebec-ben a gyerekeknek reklámozott ‘élelmiszer’ 73%-a nincs benne a ‘Canada’s Food Guide to Healthy Eating’-ben elhízás cukorka, csoki, rágó, ropi, süti, fagylalt … a gyerekeket célozza a reklámok 73% -a, a felnőtteket 27%-a Marie-Ève Nadeau (2011) Food Advertising Directed at Children. Coalition Québéquise sur la Problematique du Poids. a törvényektől várjuk (el), hogy megvédjenek utólag (ha már késő) méltatlankodunk, reklamálunk! amikor már késő lásd. még (Tékozló homár - homar.blog.hu) kikapcsolt realitás hitel 70e+ Ft-os törlesztő részletre a pénztárca sohasem elég vastag ¶ Sebaj, segítünk! VISA credit card 2000000 (igen két millió) Ft-os retikül 150e Ft-os cipő 15890 Ft-os poló napszemüveg 78990 Ft wellness hétvége ránctalanító, fiatalító … arckrém mell plasztika 2-400e Ft sportkocsi 29m Ft … mert megérdemlem! a 99 hatalma 299 az 200, és nem 300
• • • •
• •
• •
• • • • • •
a fele lehet 40% is a kétszer olyan jó (lehet hogy alig) a $395,425 kisebb, mint a $395,000 többet is hajlandók fizetni, ha a szám pl. $36,457 mintha $36,400 hadilábon állunk a számokkal. Thomas M, Daniel H. Simon DH & Kadiyali V (2010) The Price Precision Effect: Evidence from Laboratory and Market Data. Marketing Science. 29, 175-190. vigyél számológépet az 50%-kal több az ugyannyi, mint a 33%-os árkedvezmény 33%-kal több ingyen vagy 33% az árból AZT HISSZÜK EGYENLŐ lottó 1 millót lehet nyerni 100 milliót lehet nyerni a 100 millióért több szelvényt veszünk mennyit is ér a bögrénk? min. 7 dollárért adnánk el a bögrénket a vevők max. 2 dollárt adnának érte Az eladás potenciális veszteség, a vásárlás potenciális nyereség! veszteség averzió kettő, ha vársz a kielégítés késleltetése 1 pillecukor (marshmallow), majd kimegy visszajön ha megette az óvodás nem kap semmit ha nem, kap még egyet … 40 év múlva is ugyanúgy ‘jobb ma egy veréb’ Mischel W, Ebbesen EB, Raskoff Zeiss A(1972) Cognitive and attentional mechanisms in delay of gratification. J of Personality and Social Psychology, 21, 204–218. Caseya BJ. et al (2011) Behavioral and neural correlates of delay of gratification 40 years later. www.pnas.org/cgi/doi/10.1073/pnas.1108561108 kognitív disszonancia Festinger,Leon az új információ ellentmond az eddigieknek, akkor van kd (szorongás aminek csökkentésére törekszünk pl. attribúcióval) ti. … ha egy lányt vacsorázunk viszünk és a vacsora többe került, mint amennyit előre erre szántunk, akkor a lány sokkal „szebb lesz” Festinger, L. (2000) A kognitív disszonancia elmélete. Budapest: Osiris pl. a nyaralás a kiválasztott sokkal „értékesebb” lesz - túlértékelés Sharot, T. et al. (2009) How choice reveals and shapes expected hedonic outcome. J. Neurosci. 29, 3760–3765 De Martino, B. et al. (2009) The neurobiology of reference-dependent value computation. J. Neurosci. 29, 3833–3842 az ár befolyásolja a termék várható szubjektív értékét, de ha drága „sokat nyerünk”, ha olcsó „kicsit veszítünk” pl. bor esetében
• • • •
• •
• • • • •
más ár STAPLES ugyannak a vevőnek kétféle katalógust is küld az egyikben magasabb árak vannak a ‘figyelmetlenek’ többet fizetnek esztelen zabálás pattern recognition! és nem puszta percepció 100 kalóriás snack zacskó 19 szál cigi/doboz tölcsér-, pattogatott kukoricás „vödör” méret - nagy vödörből 53%-kal többet ettek 20%-kal kisebb tányér-, hosszúkás pohár de mindenki tiltakozott, hogy a tányér mérete miatt evett volna kevesebbet, vagy többet rágcsálnivaló tv reklám 45%-kal növeli a fogyasztást gyerekeknél ha volt ennivaló reklám, nőtt a rágcsálnivaló fogyasztás felnőtteknél is (vacsora után és fogyókúrázóknál is!) Jennifer L. Harris, John A. Bargh, and Kelly D. Brownell (2009) Priming Effects of Television Food Advertising on Eating Behavior, Health Psychology 28, No. 4, 404–413 mások viselkedése döntő a fogyasztásunkra, de pl. evésnél azt mondjuk az íz és az éhség ami döntő (megmagyarázzuk!), pedig, ha többiek mégegyszer szednek, akkor mi is ha az asztalon volt a Hershey bonbon, akkor (a titkárnők) 5,6-tal többet ettek meg egy nap, mintha 2 (két) mérette lévő asztalhoz kellett menni érte. Painter JE, Wansink B, Hieggelke JB. 2002. How visibility and convenience influence candy consumption. Appetite 38: 237–38 gumicukor ugyanannyi darabot kicsiből és a nagyból is (’Size matters’) kétszer annyi gramm és 4x annyi kalória álszent gyártók Sara Lee ‘Calzone Creations’ (Calorie-zone). Microwave sandwiches "Contains 12 grams of saturated fat, at least 60% of the recommended daily intake for an average person.„ Kraft „cheesecake snack bar”-ban 3x annyi telített zsírt mint a hagyományos http://www.oeti.hu/download/tfacsop.pdf a villa a hibás Tele tányér tésztánál nagyobb villával kevesebbet eszünk Normál adagnál (csak a tányér 2/3-át tölti meg) nem számít De csak étteremben, élőben. nem érzékeljük mennyi az elég, így a villa mérete dönt Arul Mishra, Himanshu Mishra and Tamara M. Masters. The Influence of Bite Size on Quantity of Food Consumed: A Field Study. Journal of Consumer Research, February 2012 a pohár a hibás ha hamar berúgtunk. Ívelt pohárból gyorsabban (60%-kal) isszuk meg a sört, mint normál korsóból, az üdítőt nem. Ha tele volt. Attwood AS, Scott-Samuel NE, Stothart G, Munafo MR (2012) Glass Shape Influences Consumption Rate for Alcoholic Beverages. PLoS ONE 7(8): e43007 Ausztrália, Új Zéland barna csomagolópapíros cigarettás doboz fekete brand név, standard font nem lehet hirdetés 30 cigaretta $15.40 - $5B az egészségügybe 2012 július 1-től! Freeman B. (2011) Tobacco plain packaging legislation: a content analysis of commentary posted on Australian online news. Tob Control 2011;20:361-366
• • • •
• • • • •
• •
• •
étlap hal filé csokoládé torta vs. pácolt halfilé olasz módra 78%-kal finomabb, 37%-kal többen rendelték belga fekete-erdei csokoládé torta 27%-kal kevesebb kalóriának vélték Wansink B, van Ittersum K & Painter JE (2005),“How Descriptive Food Names Bias Sensory Perceptions in Restaurants. Food Quality and Preference, 16, 393-400 pl. a Náncsi néni vendéglője: Kamermayer öröme Kondérban főtt friss lecsó Jégbehűtött görögdinnye Muskotályos körtelekvár és a nagymama lekvárja a „nagymama” miatt kétszer olyan drága is lehet! - házi főzésű - kemencében sült - csupros - kézműves - … jó hívószavak - pattern recognition! esztelen nem zabálás új ennivaló a tányéron - nem új nevű ennivaló (ez pl. brokkoli, kagyló, máj stb.) - nem májkrémet nem esznek, de paté-t igen étel neophobia (megmérgeznek) gombát nem esznek, amíg az unokaöccs azt nem kér M&M’s szín: zöld és barna címke: ez tej- és ez étcsokis a barna „csokibb” mint a zöld (2x) az ét finomabb mint a tej (persze, csak egyféle van ) a szín és ‘címke’ dominál Shankar MU, Levitan CA, Prescott J & Spence C. (2009) The Influence of Color and Label Information on Flavor Perception. Chem. Percept. 2:53–58 ABC pohárban bor, kettőben ugyanaz, nem tudjuk melyek egyformák, (de mivel nem várjuk hogy egyforma is lehetne, kísérleti terv okozta hiba is lehet!) férfiak = nőkkel, ha szakértői leírást kapunk a borról akkor sem tudjuk kiválasztani azt amelyikről szólt spanyol, német,ausztrál, burgundi, bordói és rajnai Roman L. Weil (2007) Debunking Critics’ Wine Words: Can Amateurs Distinguish the Smell of Asphalt from the Taste of Cherries? Journal of Wine Economics, 2, 136–144 kóstolt már vörös fehérbort? ugyanaz a fehér bor szagtalan és íztelen festékkel vörösre színezve vörösbornak minősül senki sem vette észre, hogy a vörösre színezett bor fehér Gil Morrot Fre´de´ric Brochet and Denis Dubourdieu (2001) The Color of Odors. Brain and Language, 79, 309–320 ízlelés In a taste test, you’re likely to have a strong preference for the first sample you taste - even if all of the samples are identical. kedvel? minél gyakrabban látunk valakit annál jobban kedveljük.
• •
• • • •
• •
• • • •
•
• •
•
az illata? a párkacsolatok létrejöttében nagyon nagy szerepe van a másik illatának. a kognitív illúzió? Our cognitive failings are legion: we take a few anecdotes and make incorrect generalizations, we misinterpret information to support our preconceptions, and we’re easily distracted or swayed by irrelevant details. And what we think of as memories are merely stories we tell ourselves anew each time we recall an event. a zene befolyásolja a bor ízét Cabernet Sauvignon vs. Chardonnay Carmina Burana vs. Diótörő a zene hangulata „átírta” a bor eredeti minősítését North A (2011) The effect of background music on the taste of wine. Brithish J of Psychology DOI: 10.1111/j.2044-82955 2011.02072. a magasabb hangerőnél ropogósabbnak, frissebbnek tűnik a sültburgonya (pop zene) Zampini, M Spence C (2004) The role of auditory cues in modulating the perceived crispness and staleness of potato chips. Journal of Sensory Studies. 19, 347–363 ‘zöldebbek vagyunk, ha…’ Sacramento,Ca. ha kisebb az áramfogyasztásuk mint a szomszédoké, akkor egy smile-t kapunk a számlán annyira sikeres, hogy másutt is bevezették ‘a pénz még a fájdalomra is …’ ha, úgy tudjuk az olcsóbbik fájdalomcsillapítót kaptuk nehezebben múlik a fájdalom, vagy nem is múlik el teljesen paté vs kutyaeledel azonos állag és szín, 5 minta a kutyaeledel volt a legkevésbé ízletes (73%) de nem tudták azonosítani, hogy melyik az 44% egy májpástétomot azonosított kutyaeledelként Bohannon, J Goldstein, R Herschkowitsch, A (2009) Can people distinguish pâté from dog food? Report No. 53: AAWE Working Papers 3636 festmény árak aukción amiben van piros az drágább nők a képen drágább ne görcsölj!!! hipotetikus autó 12 tulajdonsággal 4 perc döntésre 25% választotta a legjobbat de, ha közben kaptak egy anagramma feladatot, akkor 50% Zeigarnik effektus (felfüggesztés) a kognitív illúzió kognitív illúzió (1) Minden Ruritaniai gazdag; and (2) János Ruritaniai. Azaz, János gazdag. (1) Egyetlen gyümölcsszedő sem tengerész; (2) Minden Ruritaniai gyümölcsszedő. Azaz, egyetlen Ruritaniai sem tengerész. (1) Minden politikus tolvaj; (2) Egyetlen zeneszerző sem politikus. Azaz, …………………………. Piattelli-Palmarini M.(1996) Inevitable Illusions. NY: Wiley
• •
•
•
• • • •
•
• •
cserélték a reklám fő sorát KILLS 99% OF ALL KNOWN GERMS KILLS ALL KNOWN GERMS even 1% of germs remaining may be a problem for some consumers Hey, what about the unknown germs!!! REFRAMING! http://www.thebearchitects.com/blog/2011/06/20/reframing-domestos/ a brand kudarca sem tántorít el pl. A Toyota az elektromos ablakemelők lehetséges meghibásodása miatt hív vissza világszerte 7,43 millió, 2005 és 2010 között gyártott modelljét. Európában a Yaris, Corolla, Auris és Rav-4 típusok érintettek. (2012.Okt.10.) 2009-2010-ben a társaság 10 millió Toyota és Lexus autót hívott vissza a gázpedál lehetséges meghibásodása miatt (több haláleset is történt) vagy másképp: ‘a szerelem vak’ Chenga SYY, White TB, Chaplin LN The effects of self-brand connections on responses to brand failure: A new look at the consumer–brand relationship. Journal of Consumer Psychology, 22, 280–288. a bedobó (kosárlabda) ‘forró’ keze: mítosz átlaga 46% három távoli kosár után nem jön a negyedik helyette 34%-ra esik vissza majd utána 3 kosár és 52%-ra nő confirmation bias Tversky, A. and Gilovich, T. (1989). The cold facts about the “hot hand” in basketball. Chance: New Directions for Statistics and Computing, 2, 16-21. IKEA effektus amit magunk raktunk össze sokkal többet ér mintha más csinálta volna, de kicsit kevesebbet ér mintha a gyárban csinálták volna. (a teszt egy origami figura) vagy ua. sütés kész tortapor a kutyának se kellett, amíg azt nem írták a csomagra, hogy adjunk hozzá egy friss tojást és keverjük két percig mielőtt a kivajazott tepsibe öntjük Michael I. Norton MI Mochon D Ariely D (2012) The IKEA effect: When labor leads to love. J of Consumer Psychology 22 453–460 nem igaz, hogy mindig az olcsóbbat! kell még valami más is két hasonló sztereo az egyik 300 dollárral olcsóbb, mégse döntünk mellette, amíg az eladó meg nem jegyzi, hogy a 300 dollárért vehetünk 10 cd-t az új készülékhez (Shane Frederic MIT Sloan, 2007) http://www.boston.com/business/ticker/2007/12/mit_study_holid.html korlátozott racionalitás Herbert Simon közgazdasági Nobel díj racionalitás illúzió, ha a komputációs költség is számít ‘levágjuk a kanyart’ típusú mentális kalkuláció a ‘még elég jó’ típusú döntéseket hozunk Simon H. (2000) Korlátozott racionalitás. Budapest: KJK confirmation bias a gondolkodás célja nem a legjobb megoldás, nem az igazság keresése - olyan érvek és tervezése és értékelése amelyek meggyőzőek (magunkat és/vagy másokat) a confirmation bias (a gondolkodásbeli torzítás) nem hiba, vagy tévedés a gondolkodás sajátossága (feature) Keep calm and don’t shop! Buy nothing today! Próbáld meg és nem vagy védtelen. Tényleg
fashion - 2 different approaches
Copyright © 2016 Zétényi Tamás drp 2016 Philosophy: fashion without advertising¶ Fashion is about the minute. Without advertising it is dead, right? Wrong! Have you ever heard of Zara? I’m sure you do. Do you remember any of its ads? No? Right! There was no one, ever. The company does not talk about itself. Heard of Amancio Ortega? (worth of $96B) 1975 Spain, La Coruna (Galicia) Deportivo La Coruna (football, no textile) Zara instead of Zorba a global brand of Inditex (see below) No advertising Just the stores and the paper bag. and the Word of Mouth Marketing accounts for 0.4% of Zara's total spend. th It is about the 1/10 of the industry average. Fashion industry = No copyright! 200 designers watching eagerly the new trends, fabrics & colors and ‘adopting’ them in no time. Zara ‘translates’ catwalk styles Process innovation vs. product innovation ‘Fast Fashion’ FAST, really Design to store = 10 days. The industry average = 6 months. Computer aided desing and cutting. Small local manufactures (300 or more) in Galicia and Portugal makes them ready. e.g. GAP, H&M produces out of house supplier and retailer Zara ships every Tuesday and Thursday. ‘The girls in the office know that new stock comes in on Tuesday and Thursday, and off they go.’ Limited number of few sizes (100 or less). You buy it now or never! If a style doesn't sell well within a week, it is withdrawn from all shops. No model stays on the shop floor for more than four weeks. No stock, no inventory The costumer: middle class women Experience: the joy of shopping, twice a week Why? good enough quality, trend setter, the style lasting longer then expected + up-to-a-minute-trendiness store visit average 3/year, zara 17/year even celebrities, like
Kate Middleton (pardon me … the Duchess of Cambridge) or Michelle Obama ‘It's a guilt-free high.’ and, it’s cheap Italian label - Costume National £565 ‘a like’ at Zara £69 a Christian Dior’s ‘Afghan’ on the rails £95 a Prada-esque brocade waistcoat £45 Variety: Zara launches about 10,000 designs out of 40,000 yearly! pressure on the industry, because of Zara Prada, Louis Vuitton … etc. make four to six collections instead of two each year. 1,723 stores 73 countries Understanding of people’s needs! inditex repeating the winner strategy of zara bershka ... etc. 5900 shops (more than H&M and Mango comb.) 85 countries in 2011 - 500 new stores
Fashion & Computer? Philosophy: ‘People don’t know what they want, … until you show it to them.’ (Steve Jobs) ‘It’s unfair to ask people who don’t have a sense of the opportunities of tomorrow from the context of today to design.’ (Sir Jonathan Ive) Computer for the people computers before the Apple I - mainframe computing (IBM) the size fits a large room - data input: puchcard (80 characters, each ) - output: paper printout mainframe to desktop computing paper printout replaced by monitor Apple I Jobs and Wozniak 1975 Apple II fancy powerhouse on the desktop keyboard & typing the commands plain english commands e.g.: c:\dir\a:\p = show the content of the disk in drive ‘a’ by pages just a few mastered however, over 2 millions sold the ancestor of today’s computer grafic user interface (PARC Xerox) commands replaced by icons + the mouse to ‘handle them’ Macintosh 1984 sense and simplicity - all in one box iMac 1998 Apple: software and hardware together - Mac OS better performance & customer satisfaction Industry: independent hardware and software makers rarely works perfectly giving up ergonomics The vertical dimensions of the computer is about the dimensions of the keyboard (fingers, of course), right? Wrong! What if there are no keys at all? a compromise for mobility? introducing a new category: the tablet nothing, but a screen but before that, an even smaller keyboard iPhone over 273 million iPhone sold by Oct 2012 Apple is selling a rough average of 363,000 iOS devices per day. iPhone, iPad, iPod, iMac, MacBook
nobody would buy them without content App Store – 1m applications 30b downloads iTunes - music and video on demand 18m songs in library 19b songs have been sold iBooks - 130m books dowloaded and they just love it the iPhone is the most successful fashion item ever a transformation from a technological industry to a fashion industry
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19.
take home summary: Amancio Ortega Zara
self-made man virtually unknown making no history few the same low tech fashion no copyright just good desing vertical everything inhouse production marketing is intergrated to the desing process customer satisfaction is the first word of mouth is the most not creating category slow brand building lots of competitors fast RT to customer needs supplier and retailer not creating business for others cheap
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19.
Steve Jobs Apple
self-made man celebrity status making history millions from the same high tech fasion piles of patents excellent desing centralized everything outsourcing production marketing is intergrated to the desing process customer satisfaction is the first word of mouth is the most creating category(s) fast brand building no real competitor creation of customers needs supplier and retailer creates businesses for others expensive
Food is the new fashion. The ‘haute cuisine’.
• • • •
Copyright © 2016 Zétényi Tamás drp 2016 the fancy of the XXI. century Non of your Mom’s or Grandma’s kitchen Very far from the univerity cantin Forget about McDonalds, Pizza Hut, Főzlékfaló … etc. also, the local ‘two star’ restaurants you are closer at, Bock Bisztró, Csalogány 26, Mák Bisztró and perhaps Olimpia It is very close to Costes and Onyx, Borkonyha, Tanti in Budapest but … What on earth could justify spending 350 euros for a 19-course tasting menu? The once-in-a-lifetime experience! Just like going to Bayreuth to see Wagner’s Parsifal or to see the grandpa’s of the Rolling Stones live it is the ‘product’ of a creative industry it did not happened overnight paving the way tv shows of how to¶‘special characters’ teaching by entertainment the audience: males for females, the kithcen is a workplace for (willing) males it is a creative playground food porn a glamourised spectacular visual presentation of cooking and eating in advertisements, infomercials, cooking shows or other visual media. ‘the queen of food porn’ Nigella Lawson and the results we have been hooked up the trick worked however, the original aim was to entertain the masses a radical change in attitude about food, and its neighborhood ‘you are what you eat’ replaced with ‘you are what you purchase in the supermarket or at the farmer's market’ your grocery list is a reflection of your values and your identity the buzz is already on thousands on the waiting list at the ‘best’ restaturants bookings for 6-18 months in advance and the legendary El Bulli closed on Dec 2011 more and more talking about food, and talking about, talking about food. food&cooking on Google has 303m hits food and cooking websites are attracting 70m visitors each month (27/sec) Best Food Blog Awards cookbook sales are up 5%
• • • • •
•
amazon - 3.376 cookbooks cooking shows on almost every channel the new acceptance of wormy apples and curvy carrots knife as a fashion item (at a 100 dollar level) without vine, which is an other story Entertaining by eating have become ‘haute couture’. how they do it? Throughout history, the kitchen has been a site of experimentation. (although, most results came by accident or mistake) the last ‘big revolution’ in the kitchen pressure cooker, foam trap just before the introduction of the microwave owen science in the service of cooking by generating new knowledge Physicist In The Kitchen Nicholas Kürti Frying your sausage with the battery of your car! Baked Alaska vs. Frozen Florida by microwaveing Slow cooking - Lamb leg at 80 degrees for 8,5 hours crispy outside, tender inside Kurti - inject fresh pineapple juice into the fibers to tenderize pork (proteolytic enzymes will do the job) Freeze almost everything - liquid nitrogen and make powder out of it in no time uncooking oliva oil caviar - a drop of oliva oil goes into a red algea bubble Molecular Gastronomy Hervé This - chocolate mousse without eggs, just by foaming the chocolate - aioli (a mayonnaise-like emulsion) if you grind any plant or animal sample with oil you can make an emulsion - why the dumplings will not explode by heating - why the egg will explode in the microwave - how to make a translucent egg - questions and answers dealing with the composition and structure of food generating knowledge to use What can you do with ¶a garlic clove? Recipe recommendation using ingredient networks C-Y Teng, Y-R Lin, LA Adamic (2011) Flavor network and the principles of food pairing rearXiv: 1111.3919v1 [cs.SI] 16 Nov 2011 Ahn, Y.-Y., Ahnert, S.E., Bagrow, J.P. & Barabási, A.-L. (2011) Nature. Sci. Rep. 1, 196; DOI:10.1038/srep00196. networks in use: caviar on cucumber filled with creme fraîche and blue chees caviar on white chocolate
• • • • •
• •
• • • • • •
• • • •
The semantics of food - Hugo Liu a database of 160,000 recipes 5,000 ingredients 400 cooking procedures styles - chinese, cajun, mexican …. descriptive ("silky"), playful ("aha"), referential ("Popeye"), temperamental ("brooding") or "exotic", "melodic" and "citrusy„ … etc. Hugo Liu, Matthew Hockenberry, Ted Selker (2005) Synesthetic Recipes: Foraging for Food in Taste-Space. MIT Media Lab the cooking science Nathan Myhrwold: Modernist cousine 7 volumes 8 kg It is the only cookbook in the world that has partial differential equations in it the heros of food fashion: Ferran Adriá Heston Blumenthal Thomas Keller René Redzepi Bjorn Frantzen and Daniel Lindeberg Anne Sophie Pic Elena Arzak Szulló Szabina Onyx, Budapest the business model ‘If you listen to customers, what they tell you they want will be based on something they already know. I do not care.’ - Ferran Adriá The ultimate goal is to impress gastro-snobs! the dining train (a ticket to ride $100) the Michelin star is the ‘gold standard’ a must, with controversies there is no fame without a Michlein (three is better) Bernard Loiseau chef of "Cote d'Or" commited suicide after loosing one star out of three enormous rise in bookings Japan has the most starred restaurant (!?) fame by the media the few thousand happy consumer is not enough the XXI. century media created the new fashion of food we are just happy to jump on! El Bulli press more than 2500 articles in 14000 pages bankruptcy ? 20-35 cooks for 50 guests expensive ingredients big investment in technology the margin is 1euro/guest e.g. El Bulli’s loss was 500m euros in 2011 Cooking is an extreme sport! but, the money comes from: goverment founding (tourist industry) cookbooks tv shows cooking schools
• • • • •
• •
•
• • • • •
licencing restaurants consulting private labels advertising equipment, ingredients, technology etc. the ‘fame’ sells in a different market and in a different scale restaurant to lab to university - higher education from a craftsman The F.Adria founded ‘Taller’ - a food-related research and educational institution - 5000 experiment/y - 100 new dish F. Adria held the workshop ‘Science and Cooking: A Dialogue’ - at the Harvard's School of Engineering and Applied Sciences mission statement: cooking is art Statement on the 'new cookery‘ by F.Adria, H.Blumenthal, T.Keller and H.McGee The Observer, Sunday 10 December 2006 we need the magic is cooking art? Chefs want people to have fun and to do that you have to get them excited. Here it is what psychology thinks about (visual) arts PEAK SHIFT: distortions of a stimulus even more exciting than the stimulus itself—caricatures. GROUPING: It feels nice when the distinct parts of a picture can be grouped into a pattern or form. The brain likes to find the signal amid the noise. BALANCE: Successful art makes use of its entire representational space, and spreads its information across the entire canvas. CONTRAST: it's particularly pleasing for the brain to gaze at images rich in contrast, like thick black outlines or sharp angles — e.g. Mondrian. ISOLATION: Sometimes less is more. By reducing reality to its most essential features artists amplify the sensory signals we normally have to search for. PERCEPTUAL PROBLEM SOLVING: Just as we love solving crossword puzzles, we love to "solve" abstract paintings. SYMMETRY: Symmetrical things are more attractive than asymmetrical ones. REPETITION, RHYTHM, ORDERLINESS: Pictures filled with patterns, be it subtle color repetitions or formal rhythms, appear more elegant and composed. GENERIC PERSPECTIVE: We prefer things that can be observed from multiple viewpoints, such as still lifes, to the fragmentary perspective of a single person. They contain more information, making it easier for the brain to deduce what's going on. METAPHOR: Two unrelated objects are directly compared, giving birth to a new idea. by V. Ramachandran (UCal), S. Zeki (UCol, London) still lifes - culinary still lifes (avantgard) cooking deconstruction (to a molecular level) and re-construction into a different consistency or changing one or more characteristics foam, jelly, ice cream, mousse … the taste (e.g. sweet to sauer/salty) the temperature (nitro) … presenting it raw taste perception is about pattern recognition, too each known food has an image of its expected - texture - form - color - taste - smell - size
- weight! - even an expected temperature - and of course a name and we love it or hate it, regardless of its quality providing the once in a life time experience! an incomprehensible dialect The menu cards as an unreliable predictor of what actually came to the table Menu de Dégustation designed to ensure that harmony is to be found in small servings. The Fat Duck NITRO POACHED APERITIFS Vodka and Lime Sour, Gin and Tonic, Campari Soda RED CABBAGE GAZPACHO Pommery Grain Mustard Ice Cream JELLY OF QUAIL, CRAYFISH CREAM Chicken Liver Parfait, Oak Moss and Truffle Toast SNAIL PORRIDGE Iberico Bellota Ham, Shaved Fennel ROAST FOIE GRAS Barberry, Braised Kombu and Crab Biscuit MAD HATTER'S TEA PARTY (c.1850) Mock Turtle Soup, Pocket Watch and Toast Sandwich "SOUND OF THE SEA" SALMON POACHED IN A LIQUORICE GEL Artichokes, Vanilla Mayonnaise and Golden Trout Roe SADDLE OF VENISON Beetroot Soubise, Risotto of Spelt and Umbles HOT AND ICED TEA BOTRYTIS CINEREA THE "BFG" Black Forest Gateau WHISK(E)Y WINE GUMS "LIKE A KID IN A SWEET SHOP" Snail Porridge - even with the ‘help’ of visuals you still do not know the taste perhaps yaa, … the onion rings no, its fennel surprise it’s not what you think Forget the name, we see what it is, don’t we? Sorry, no. Chefs use food science and food technology as tools for their creative work. They made food science and food technology cool.'' ... never before has our culture been so engadged in discussing and experimenting with and agonizing over and fantasizing about and plain enjoying what was on the end of our forks. Observer Food Monthly, Guardian Newpaper, 15 May 2011 ‘… and that's the end of the culinary porn’ at least for today!¶
Lady Gaga Kft. Copyright © 2016 Zétényi Tamás