2015 Management podniku - VŽ 1

MANAGEMENT PODNIKU 1 Marketing pro techniky LS, akad.rok 2014/2015

Management podniku - VŽ

1

Marketing vznikl v USA na po I. světové válce, kdy začala převažovat nabídka nad poptávkou a zvyšovala se konkurence na trhu, a to vedlo ke vzniku požadavku na : • rozbory potřeb a přání zákazníků, • odhad úrovně současné i budoucí poptávky, • vývoj nových výrobků, • lepší organizaci distribuce a propagace. LS, akad.rok 2014/2015


2

Současný marketing zkoumá a analyzuje tržní vztahy u zákazníků, dodavatelů a konkurenčních podniků. Marketing na základě průzkumu trhu ovlivňuje zákazníky a významně působí na rozvoj podniků a jejich dodavatelů. LS, akad.rok 2014/2015


3

Marketingový koncept Marketing můžeme definovat jako proces, jehož prostřednictvím jsou uspokojovány potřeby a přání zákazníků procesem výroby a směny produktů. Marketingový koncept propojuje jednotlivá východiska a prvky marketingu a znázorňuje jak na sebe vzájemně navazují. LS, akad.rok 2014/2015


4

Marketingový koncept Potřeby, přání, poptávka

Trh

Produkty

MARKETINGOVÝ KONCEPT

Hodnota a kvalita, spokojenost zákazníka

Směna

LS, akad.rok 2014/2015


5

Potřeby, přání, poptávka Základní koncepce, na níž je marketing založen, je koncepcí lidských potřeb, přání a na poptávce. Potřeba je tvořena pocitem nedostatku a je přirozenou součástí lidí. Přání jsou formou, ve které se potřeby promítají, jsou také formována společností a dána dobou, v které člověk žije, a jsou dána předměty, které tyto potřeby uspokojují. Poptávka – jsou-li přání podložena kupní silou, formují poptávku. Poptávka je důsledkem potřeb a přání lidí a je založena na kupní síle zákazníků. LS, akad.rok 2014/2015


6

Produkty jsou veškeré výrobky a služby, ale i zkušenosti, informace, zážitky, nemovitosti – tzn. vše, co se může stát předmětem směny, použití či spotřeby, co může uspokojit potřeby a přání. LS, akad.rok 2014/2015


7

Hodnota a kvalita, spokojenost zákazníka Hodnota pro zákazníka představuje rozdíl mezi tím co získá produktem a náklady, které musí vynaložit na to, aby si produkt opatřil. Kvalita produktu je úzce spjata s hodnotou pro zákazníka a s uspokojením jeho potřeb a přání. Spokojenost zákazníka závisí na tom, jak je vnímáno naplněno očekávání zákazníka ve vztahu k získanému produktu a tedy k hodnotě, kterou zákazník získává. LS, akad.rok 2014/2015


8

Tradiční proces vytváření a poskytování hodnoty VÝROBA MATERIÁL VÝVOJ PRODUKTU NA VÝROBU PRODUKTU

PRODEJ VÝROBA PRODUKTU

NÁKLADY A CENA PRODUKTU LS, akad.rok 2014/2015

PROPAGACE/ PODPORA PRODEJE PRODUKTU


PRODEJ

DISTRIBUCE

POPRODEJNÍ SLUŽBY/ SERVIS 9

Nový pohled na proces volby, vytváření a sdělování hodnoty VOLBA HODNOTY S E G M E N T A C E

T A R G E T I N G

P O S I T I O N I N G

VÝVOJ PRODUKTU


SDĚLOVÁNÍ HODNOTY (KOMUNIKAČNÍ NÁSTROJE)

VYTVOŘENÍ HODNOTY R E K L A M A

V Ý R O B A

STANOVENÍ CENY

DISTRIBUCE A POPRODEJNÍ SLUŽBY/ SERVIS


OSOBNÍ PUBLIC PŘÍMÝ PRODEJ RELA- MARKETIONS TING

PODPORA PRODEJE

10

Trh je chápán jako soubor všech stávajících a potenciálních prodávajících a kupujících. Velikost trhu pak závisí na počtu zákazníků, kteří si přejí uspokojit své potřeby a přání, mají potřebné zdroje na to, aby vstoupily do aktu směny, a jsou ochotni je nabídnout, aby získaly to, po čem touží. LS, akad.rok 2014/2015


11

Členění tržních vztahů Cílovou skupinou jsou Cílovou skupinou jsou zákazníci podniky Iniciativa B2C vychází od podniku (Business to Consumer) Iniciativa C2C vychází od zákazníka (Consumer to Consumer) LS, akad.rok 2014/2015


B2B (Business to Business)

C2B (Consumer to Business)

12

Směna je aktem, při němž jedna strana získává požadovaný produkt tím, že za něj něco nabídne, tzn. směna je akt výměny mezi prodávajícím a kupujícím. Směna může mít povahu : transakce – peněžní (zboží za peníze), – bartrové (zboží za zboží); transferu – subjekt předá něco jinému subjektu bez toho, aniž by za to obdržel něco hmotného (jde např. charitativní příspěvek nebo dar). LS, akad.rok 2014/2015


13

Členění marketingu



14

Tržně nediferencovaný marketing se uplatňuje v případě, že mezi zákazníky se neprojevují rozdíly nebo tyto rozdíly jsou nevýznamné ve vztahu k nabízenému produktu a není tedy třeba provádět segmentaci trhu.

Koncentrovaný marketing

Marketing

Cílený marketing je založen na respektování rozdílů mezi zákazníky; na jejich rozdílném chování a jejich určité marketingové orientaci


se zaměřuje na jeden segment, příp. několik málo segmentů jedním marketingovým mixem, a tím přináší výhodu specializace, která má i svoji negativní stránku, kterou je vyšší riziko spojené s případným chybným odhadem požadavků a potřeb zákazníků ve vybraném segmentu anebo nesprávné určení segmentu.

Diferencovaný marketing se orientuje na několik segmentů, ale vždy se samostatným marketingovým mixem pro každý segment, což je náročné, zejména z nákladového hlediska. Výhodou je rozložení rizika.


15

Postup působení podniku cíleným marketingem s pomocí marketingového mixu SEGMENTACE TRHU • Segmentační kritéria • Popis jednotlivých segmentů LS, akad.rok 2014/2015

VÝBĚR CÍLOVÉHO TRHU (TARGETING) • Kritéria pro měření atraktivity segmentů • Výběr cílových segmentů Management podniku - VŽ

UMÍSTĚNÍ NA TRHU (POSITIONING) • Vymezení místa produktu na cílovém segmentu • Stanovení marketingového mixu pro cílový segment 16

Marketingový mix je soubor nástrojů, jimiž je možné působit na své stávající a potenciální zákazníky. Čtyři základní součásti marketingového mixu, který bývá označován „4 P“, jsou : • výrobek („Product"); • cena („Price“); • komunikace („Promotion“); • distribuce („Place“). Kombinace jednotlivých nástrojů marketingového mixu zaměřená na určité zákazníky neboli na určitý segment trhu se nazývá marketingový program. LS, akad.rok 2014/2015


17

Marketingový mix – produkt



18

Marketingové chápání produktu – komplexní produkt Podmínky dodávky a úvěrování

ROZŠÍŘENÝ VÝROBEK

Obal Záruky

Značka Design

Jádro

KOMUNIKAČNÍ CHARAKTERISTIKY

Poprodejní služby LS, akad.rok 2014/2015


Instalace

19

Struktura komplexního produktu Existují tři úrovně komplexního chápání produktu, které se definují jako : 1. Jádro produktu – primární hodnota, která je poskytována, což představuje souhrn základních fyzikálních a chemických charakteristik, které jsou objektivně měřitelné a které zajišťují základní funkci produktu. 2. Vnímatelný produkt neboli také komunikační charakteristiky, které jsou tvořeny složkami, kterými je produkt schopen oslovit zákazníka a bývají v marketingu označovány jako výrobková nebo komunikační média (patří k nim např. značka, design, obal apod.). 3. Rozšířený produkt je tvořena službami (např. instalace, poprodejní služby, podmínky dodávky a úvěrování, záruky apod.). LS, akad.rok 2014/2015


20

Životní cyklus produktu ZAVEDENÍ

ZRALOST RŮST

O B R A T

ÚTLUM

Náklady na reklamu a podporu prodeje

Zisk ČAS LS, akad.rok 2014/2015


21

 Etapa zavedení je charakteristická pomalým nástupem a postupným překonáváním výrobních a obchodních potíží.  Etapa růstu – k dosažení maximálního zisku podnik v této etapě nesnižuje ceny. Ke snižování cen dochází jen za předpokladu, že : - by došlo k ulehčení v pronikání na trh; - chce podnik využít plně výrobní kapacity; - konkurence se značně prosazují na trhu.  Etapa zralosti – se blíží podnik k bodu, v němž přestává růst obrat a podnik řeší otázku, zda je možné produkt modifikovat pro další zvýšení tržního podílu.  Etapa útlum – je charakteristická výrazným poklesem prodeje a následně zastavením výroby. Je-li již výrobek neperspektivní, je třeba : - prodat nebo předat výrobní práva jinému podniku; - rozhodnout o lhůtách stažení výrobku z výroby. LS, akad.rok 2014/2015


22

Marketingový mix – cena



23

Cena je :

 jedinou součástí marketingového mixu, která hmatatelně přináší příjmy, neboť všechny ostatní prvky marketingového mixu reprezentují náklady.  nejpružnějším prvkem marketingového mixu.  na rozdíl od vlastností výrobku nebo distribuční cesty, velmi rychle změnitelná.  pro manažery problémem číslo jedna.  v nejužším smyslu slova množství peněz vynaložených na zakoupení produktu.  v širším smyslu slova vyjádřením všech hodnot pro zákazníka, tj. sumy, kterou zákazníkovi přináší vlastnictví nebo užití produktu. LS, akad.rok 2014/2015


24

Cena Cena a obecně podmínky prodeje jsou mimořádně důležitou součástí marketingového mixu. Cenový mix zahrnuje : • cenu, • rabat, • platební podmínky, • dodací podmínky. LS, akad.rok 2014/2015


25

Metody tvorby cen

 Nákladově orientovaná tvorba cen – je nejjednodušší metodou tvorby cen stanovení ceny přirážkou, tj. k nákladům se připočte určitá přirážka (marže).  Hodnotově orientovaná tvorba cen – je založena na vnímání hodnoty kupujícím, nikoli na nákladech prodejce. Úvahy o ceně jsou nedílnou součástí marketingového mixu dříve, než je marketingový program sestaven. Cena je stanovena na základě hodnoty vnímané spotřebiteli.  Stanovení cen podle konkurence – základem pro posouzení hodnoty produktů zákazníky mohou být ceny podobných konkurenčních produktů. V tomto případě podnik určuje své ceny převážně podle cen, které mají její konkurenti, menší pozornost věnuje svým nákladům nebo poptávce a může stanovit své ceny jako stejné, vyšší nebo nižší než hlavní konkurence. LS, akad.rok 2014/2015


26

Marketingový mix – komunikace



27

Komunikace je základním prostředkem pro informování zákazníků. Mezi složky komunikačního mixu patří : • reklama, • podpora prodeje, • osobní prodej, • public relations, • přímý marketing. LS, akad.rok 2014/2015


28

Komunikace – „Promotion“ • Reklama – je neosobní forma komunikace podniku se zákazníkem prostřednictvím různých médií. • Podpora prodeje – doplňuje reklamu a jde o soubor různých motivačních nástrojů, převážně krátkodobého charakteru, určených pro stimulování rychlejších nebo větších nákupů. • Osobní prodej – zahrnuje oboustrannou komunikaci mezi kupujícím a prodávajícím a uskutečňuje se nejen při bezprostředním osobním styku, ale pomocí telekomunikací a informačních technologií. • Public relations – „vztahy s veřejností“, činnosti, které se zahrnují pod pojem public relations si nekladou za cíl přímo podpořit prodej určitých produktů, ale jejich smyslem je vytvořit v povědomí veřejnosti o podniku a o jeho aktivitách. • Přímý marketing – zahrnuje všechny tržní aktivity, které vytvářejí přímý kontakt s cílovou skupinou zákazníků. LS, akad.rok 2014/2015


29

Marketingový mix – distribuce



30

Distribuce zajišťuje přesun výrobku od výrobce k zákazníkovi tak, aby mohl výrobek zakoupit v určitém místě, čase a množství. LS, akad.rok 2014/2015


31

Distribuce

Na výběru distribuční cesty závisí efektivnost pohybu zboží a dělí se na : • přímé a • nepřímé. Účastníky distribučních cest jsou : • výrobci • distribuční mezičlánky − prostředníci − zprostředkovatelé − podpůrné distribuční články • zákazníci LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 32

• Prostředníci – produkty kupují a stávají se po určité časové období jejich vlastníky a znovu je prodávají. • Zprostředkovatelé – aktivně se podílejí na procesu směny produktu tím, že vyhledávají pozitivní kontakty mezi výrobcem a zákazníkem. Produkty, které jsou předmětem zájmu, se nestávají jejich vlastnictvím. • Podpůrné distribuční mezičlánky – podílejí se na přemísťování produktů tím, že vlastní směnu pouze usnadňují. Nestávají se vlastníky přemísťovaných produktů ani konkrétními zprostředkovateli kontaktů mezi výrobcem a zákazníkem, tzn. nejsou faktickou součástí distribuční cesty. LS, akad.rok 2014/2015


33

2015 Management podniku - VŽ 1

Recommend Documents