2014. Projectbegeleider: Merel Kuijpers. Projectleden:

Saxion Groep RAAK Versie: 1.0 Periode: 16/09/2014 – 18/11/2014 Projectbegeleider: Merel Kuijpers Projectleden: Abdallah Duale 316288 Bas Dijkhuis 330744 Kevin de Velde H. 336118 Erwin Nieuwenhuis 331433 Thomas Schmit 337251 Marcel Oguz 311935 David Bos 333269 Daan Gerritsen 331728 Dylan Kobussen 311438 Juanito Roddenhof 335631 Jannick Oldenhof 331673 Sander Roossien 332231 Loes Reinders 141183 Saskia Grupper 335205 Saxion, School of Business, Building and Technology, SB&RM

Project RAAK Een onderzoek door studenten naar het aankoopbeslissingsproces van vrouwen in Deventer bij aanschaf van bovenkleding, waarbij de focus ligt op mobiele devices.

Project RAAK Versie 2.0

Project RAAK Hoe ziet het aankoopbeslissingsproces eruit van de vrouw in Deventer bij aanschaf van bovenkleding en welke rol spelen de mobiele devices hierbij? DSB3VA – Bachelor – Kader: Projecten SBRM Voltijd 22/01/2015 Deventer

Opdrachtgever: Ton Capello

Auteurs: Projectgroep RAAK, DSB3VA 1


Voorwoord Tijdens het derde jaar van onze studie Small Business en Retail management hebben wij een onderzoek mogen uitvoeren voor Dhr. Capello. Dhr. Capello delegeert dit onderzoek namens de branche verenging IN-‐Retail. IN-‐Retail is de brancheorganisatie voor ondernemers in de woon-‐, mode-‐, schoenen en sportbranche. De vereniging ondersteunt leden met individueel advies, hulp bij cao-‐onderhandelingen, marktonderzoek en CBW-‐erkenningsregelingen. In samenwerking met Saxion Hogescholen subsidiëren zij projecten waarvan RAAK er een één is. Er zijn in de voorgaande jaren dergelijke onderzoeken uitgevoerd naar het shoppingsgedrag van klanten, door onder andere de branchevereniging In-‐Retail. Het project is onderverdeeld in een aantal werkpakketten waarbij iedere school een werkpakket voor zijn rekening heeft genomen. Saxion Hogescholen heeft gekozen voor het zogenoemde werkpakket 2, wat inhoudt dat de studenten van Saxion onderzoek gaan uitvoeren naar de invloed van mobiele devices in de aankoopbeslissingsproces van de vrouwelijke shopper te Deventer voor wat betreft bovenkleding. Dit onderzoeksrapport zal dan ook hierop gericht zijn. Dit onderzoeksrapport is bestemd voor Dhr. Capello en branchevereniging IN-‐Retail. Het onderzoeksteam wil hem allereerst bedanken voor de geboden hulp. Ook wil het onderzoeksteam een dankwoord uitspreken voor de begeleiding vanuit Saxion Hogeschool. . In het bijzonder Merel Kuijpers, zij heeft het team persoonlijk begeleidt tijdens dit project.

2


Samenvatting De start van het onderzoek begon bij de probleemanalyse door het maken van een mindmap en stakeholdersanalyse welke zijn te vinden in bijlage A en B. Hier kwam naar voren dat de ondernemer in de Retailmodebranche geen inzicht heeft in het aankoopbeslissingsproces van vrouwen uit Deventer die bovenkleding kopen. Ook weet de ondernemer niet welke rol de mobiele devices hierin spelen. Hierdoor is het onmogelijk om te bepalen hoe en in welke mate de ondernemer kan inspelen op de toenemende invloed van mobiele devices. Dit onderzoek is gericht op de vrouwelijke shopper uit Deventer, die bovenkleding koopt.

Het bovenstaande probleem heeft geleid tot de volgende onderzoeksvraag: Hoe ziet het aankoopbeslissingsproces eruit van de vrouw in Deventer bij aanschaf van bovenkleding en welke rol spelen de mobiele devices hierbij? Om de onderzoeksvraag te beantwoorden worden eerst de deelvragen beantwoord. De deelvragen voor het onderzoek in dit adviesrapport zijn: 1. Hoe segmenteert / categoriseert de Retail branche haar vrouwelijke shoppers? 1.1 Wat zijn de kenmerken van de verschillende categorieën? 2. Hoe ziet de decision cycle van de vrouwelijke shopper in Deventer eruit bij aanschaf van bovenkleding? 2.1 Waar in deze decision cycle maakt men gebruik van een mobiele device en wanneer speelt het wel of niet een rol in de aanschaf bij de vrouwelijke shopper in Deventer? 2.2 Hoe maken ze gebruik van hun mobiele device binnen het aankoopbeslissingsproces? 2.3 Wat zijn de verschillen in het gebruik van mobiele devices van elke stijlgroep? 3. Hoe kunnen retailers inspelen op de ontwikkeling rondom het gebruik van mobiele devices? Tijdens het onderzoek zijn twee belangrijke bronnen vergaard: Shopper Decision Cycle van Bram Nauta en de stijlgroepen van het onderzoeksbureau van GFK. De informatie over de Shopper Decision Cycle is vergaard uit het boek, geschreven door Bram Nauta, ‘Shopper In-‐Zicht’. De uitkomsten van deze deelvragen zijn uitgewerkt aan de hand van de zes stijlgroepen. Aan de hand van deze beantwoorde deelvragen is de conclusie getrokken voor dit onderzoek: -‐ een overzichtelijke website op laptop formaat -‐ mensen uitnodigen in de offline winkel via de mobiele device -‐ kortingen aanbieden via mobiele device -‐ retourneren eenvoudiger maken en/of gratis aanbieden

3


Inhoudsopgave

Voorwoord ................................................................................................................................................... 2 Samenvatting ............................................................................................................................................... 3 1. Inleiding ................................................................................................................................................... 5 1.1 Context .............................................................................................................................................. 5 1.2 Aanleiding .......................................................................................................................................... 6 1.3 Doel opdrachtgever ........................................................................................................................... 6 1.4 Onderzoeksdoelstelling ..................................................................................................................... 7 1.5 Centrale onderzoeksvraag ................................................................................................................. 7 1.6 Deelvragen ......................................................................................................................................... 7 1.7 Leeswijzer .......................................................................................................................................... 8 2. Theoretisch kader .................................................................................................................................... 9 3. Methodische verantwoording ............................................................................................................... 14 4. Resultaten .............................................................................................................................................. 16 4.1 Hoe segmenteert de Retailbranche haar vrouwelijke shoppers? .................................................... 16 4.1.1 Wat zijn de kenmerken van de verschillende stijlgroepen? ..................................................... 17 4.2 Hoe ziet de decision cycle van de vrouwelijke shopper in Deventer eruit bij aanschaf van bovenkleding ......................................................................................................................................... 20 4.2.1 Waar in deze decision cycle maakt men gebruik van een mobiele device en wanneer speelt het wel of niet een rol in de aanschaf bij de vrouwelijke shopper in Deventer? .............................. 33 4.2.2 Hoe maken ze gebruik van hun mobiele device binnen het aankoopbeslissingsproces? ........ 35 4.2.3 Wat zijn de verschillen in het gebruik van mobiele devices van elke stijlgroep? ..................... 37 4.3 Hoe kunnen retailers inspelen op de ontwikkeling rondom het gebruik van mobiele devices? ..... 38 5. Conclusie en aanbevelingen .................................................................................................................. 40 5.1 Conclusie .......................................................................................................................................... 40 5.2 Aanbevelingen ................................................................................................................................. 41 Bibliografie ................................................................................................................................................. 42 Definities .................................................................................................................................................... 43

4


1. Inleiding Alvorens er in dit onderzoek wordt ingegaan op de inhoud, wordt er in dit hoofdstuk een inleiding gegeven. In de inleiding wordt een beeld gegeven over de context van het onderzoek. Hierin staat in welke omgeving het onderzoek zich afspeelt. Wanneer de context in kaart is gebracht wordt de aanleiding van het onderzoek beschreven. Hierin staat wat de aanleiding is voor dit onderzoek, vervolgens wordt toegewerkt naar een concrete probleemstelling. Hierop volgend wordt het doel van de opdrachtgever, Ton Capello, beschreven. Na deze beschrijving volgen de doelstellingen van het onderzoek en wordt er toegewerkt naar de centrale vraag. Voor de beantwoording hiervan zijn een aantal deelvragen opgesteld. Tot slot wordt in het kort beschreven hoe het verslag verder is opgebouwd.

1.1 Context Mobiele devices spelen momenteel een prominente, en in sommige gevallen, een alles beslissende rol in het aankoopgedrag van consumenten. Alleen al in de eerste helft van 2013 bedroeg de totale omzet qua E-‐Commerce 550 miljoen. Dit blijkt uit de M-‐commerce Monitor 2013-‐1, het halfjaarlijkse onderzoek naar mobiele consumentenbestedingen door thuiswinkel.org, dé belangenvereniging voor webwinkels. Uit de M-‐commerce monitor van de tweede helft van 2013 blijkt dat voor wat betreft de online consumentenbestedingen via smartphones of tablets, deze de laatste zes maanden zijn verdubbeld ten opzichte van het jaar daarvoor. In totaal is er €735 miljoen euro uitgegeven aan online aankopen en men verwachte in 2013 dat dit voor het volgende jaar nog verder zou gaan oplopen. De voorkeur voor online shoppen neemt dus in een razend tempo toe. In het begin werd E-‐Commerce nog gezien als tijdelijke trend, anno 2014 is het een ontwikkeling waar retailers en ondernemers niet meer onderuit kunnen. De opkomst en de verdere ontwikkeling van E-‐Commerce is door de gemiddelde retailer dan wellicht ook een klein beetje onderschat. Het onderzoek is een initiatief vanuit een consortium van retailers die lid zijn van de branchevereniging IN-‐Retail. In samenwerking met Saxion Hogescholen subsidiëren zij projecten waarvan RAAK er één is. Er zijn in de voorgaande jaren dergelijke onderzoeken uitgevoerd naar het shoppingsgedrag van klanten, door onder andere de branchevereniging IN-‐Retail. De virtuele shoppingsbeleving en het future store concept zijn voorbeelden van dergelijke projecten. Het project is onderverdeeld in een aantal werkpakketten waarbij iedere school een werkpakket voor zijn rekening heeft genomen. Saxion Hogescholen heeft gekozen voor het zogenoemde werkpakket 2, wat inhoudt dat de studenten van Saxion onderzoek gaan uitvoeren naar het aankoopbeslissingsproces van vrouwen in Deventer bij aanschaf van bovenkleding, waarbij de focus ligt op mobiele devices.

5

Project RAAK Versie 2.0 De heer Ton Capello is aangesteld als opdrachtgever vanuit de branchevereniging IN-‐Retail. Zij willen meer inzicht krijgen in het gedrag van vrouwelijke shoppers en het gebruik van mobiele devices in het aankoopbeslissingsproces. Dhr. Capello heeft dit project aangenomen en uitbesteed aan een groep 3e jaars studenten in het kader van een RAAK project. IN-‐Retail is de brancheorganisatie voor ondernemers in de woon-‐, mode-‐, schoenen en sportbranche. De vereniging ondersteunt leden met individueel advies, hulp bij cao-‐onderhandelingen, marktonderzoek en CBW-‐erkenningsregelingen. De vereniging streeft naar een ideaal winkelklimaat, waar de consument wordt verleid te kopen en ondernemers optimaal kunnen ondernemen. IN-‐Retail kent ruim 16.000 winkels, goed voor 25 miljard omzet en 140.000 medewerkers.

1.2 Aanleiding Door de grote ontwikkelingen op het gebied van e-‐commerce de afgelopen jaren heeft IN-‐retail besloten om een onderzoek te laten uitvoeren naar het aankoopbeslissingsproces van bovenkleding bij de vrouwelijke shopper in Deventer en welke rol mobiele devices hierin spelen. Aan de hand van de uitkomsten van het onderzoek zal de retailer in Deventer zijn marketinginstrumenten beter in kunnen zetten en kan de retailer zien waar de klant op dit moment behoefte aan heeft. Probleemstelling De ondernemer in de Retailmodebranche weet niet weet hoe het aankoopbeslissingsproces van vrouwen uit Deventer die bovenkleding kopen eruit ziet en weet ook niet weet welke rol de mobiele device hierin speelt. Hierdoor is het onmogelijk om te bepalen hoe en in welke mate de ondernemer kan inspelen op de toenemende invloed van mobiele devices. Door de grote ontwikkelingen op het gebied van e-‐commerce de afgelopen jaren heeft IN-‐retail besloten om een onderzoek te laten uitvoeren naar het aankoopbeslissingsproces van bovenkleding bij de vrouwelijke shopper in Deventer en welke rol mobiele devices hierin spelen. Aan de hand van de uitkomsten van het onderzoek zal de retailer in Deventer zijn marketinginstrumenten beter in kunnen zetten.

1.3 Doel opdrachtgever Voor de opdrachtgever is het van belang dat hij een advies krijgt wat onderbouwd is met een betrouwbaar onderzoek. In het advies moet komen te staan hoe de opdrachtgever kan inspelen op de trend die de laatste jaren gaande is, waarin mobiele devices steeds meer een rol spelen in het aankoopbeslissingsproces van shoppers. Het doel van de opdrachtgever is dat hij ondernemers kan begeleiden in hun marketing. Allereerst is het van belang dat de opdrachtgever weet hoe het aankoopbeslissingsproces van de shopper eruit ziet en weet welke rol de mobiele devices hierin spelen. Vervolgens kan hij doelgerichtere acties ondernemen om de verkoop van de ondernemingen, die aangesloten zijn bij de branchevereniging, te stimuleren. 6


1.4 Onderzoeksdoelstelling Voor Ton Capello wordt een rapportage van het gebruik van mobiele device door vrouwen uit Deventer tijdens het casual modeshoppen gemaakt/geschreven op basis waarvan Ton Capello mode retailers in Deventer kan adviseren in hun marketingcampagnes in 2015.

1.5 Centrale onderzoeksvraag In de voorgaande paragrafen is beschreven in welke context het probleem zich afspeelt. Vervolgens is beschreven wat de aanleiding van dit onderzoek is, welk doel het onderzoek heeft en welke doelstellingen er gesteld zijn. Deze doelstellingen hebben allemaal betrekking op het aankoopbeslissingsproces van de vrouwelijke shopper in Deventer. Aan de hand van de probleemstelling, geformuleerd in paragraaf 1.2, de aanleiding en de doelstellingen kan er één centrale vraag geformuleerd worden. De centrale vraag is de onderzoeksvraag waarvan het antwoord voldoende informatie geeft om een heldere aanbeveling te schrijven die hét antwoord op het probleem, beschreven in de aanleiding, geeft. De hoofdvraag bestaat uit twee delen, het eerste is gefocust op het aankoopbeslissingsproces en het tweede deel op de rol van mobiele devices binnen dit proces. De hoofdvraag luidt als volgt: Hoe ziet het aankoopbeslissingsproces eruit van de vrouw in Deventer bij aanschaf van bovenkleding en welke rol speelt de mobiele device hierbij?

1.6 Deelvragen Om antwoord te krijgen op de hoofdvraag zijn er eerst een aantal andere vragen die beantwoord moeten worden. Omdat deze vragen van zodanige omvang zijn dat het antwoord hierop onderzoek vereist en omdat de relevantie tot de hoofdvraag erg hoog is, is besloten om deze vragen apart te benoemen in het onderzoek. Deze vragen worden de deelvragen genoemd. In de hoofdvraag wordt ingegaan op het aankoopbeslissingsproces van de vrouwelijke shopper. Om hier antwoord op te krijgen moet eerst duidelijk zijn wie de vrouwelijke shopper is. Het is van belang om te weten welke verschillende kenmerken er bestaan onder vrouwelijke shoppers, om zo een meer specifiek antwoord op de hoofdvraag te geven. Als de vrouwelijke shopper in groepen is ingedeeld moet er antwoordgegeven worden op de vraag hoe het aankoopbeslissingsproces eruit ziet. Omdat de mobiele devices hierin een belangrijke rol speelt moet ook de vraag gesteld worden welke rol dit is, voor welke stijlgroepen dit geldt en hoe retailers hierop in kunnen spelen. Om op al deze onwetendheden over de hoofdvraag duidelijk te scheppen zijn de volgende deelvragen geformuleerd:

7

Project RAAK Versie 2.0 1. Hoe segmenteert / categoriseert de Retail branche haar vrouwelijke shoppers? 1.1 Wat zijn de kenmerken van de verschillende categorieën? 2. Hoe ziet de decision cycle van de vrouwelijke shopper in Deventer eruit bij aanschaf van bovenkleding? 2.1 Waar in deze decision cycle maakt men gebruik van een mobiele device en wanneer speelt het wel of niet een rol in de aanschaf bij de vrouwelijke shopper in Deventer? 2.2 Hoe maken ze gebruik van hun mobiele device binnen het aankoopbeslissingsproces? 2.3 Wat zijn de verschillen in het gebruik van mobiele devices van elke stijlgroep? 3. Hoe kunnen retailers inspelen op de ontwikkeling rondom het gebruik van mobiele devices? 3.1 Hoe kunnen retailers de ontwikkeling vertalen naar de werkvloer?

1.7 Leeswijzer Tot slot wordt in de laatste paragraaf van dit hoofdstuk beschreven hoe het verslag is opgebouwd. In het eerst volgende hoofdstuk komt het theoretisch kader aan bod. In dit hoofdstuk komt informatie naar voren die voort is gekomen uit eerdere onderzoeken omtrent dit onderzoek. Daarnaast worden theorieën en modellen uitgelegd die gebruikt zullen worden om de hoofd-‐ en deelvragen te beantwoorden. In hoofdstuk 3 wordt ingegaan op de methoden en technieken die zijn toegepast om de centrale onderzoeksvraag te beantwoorden. Hierbij wordt onderscheid gemaakt in desk-‐ of fieldresearch en kwantitatief of kwalitatief onderzoek. Daarna komen in hoofdstuk 4 de resultaten van het onderzoek naar voren. Dit wordt aan de hand van beantwoording van de deelvragen gedaan. Tot slot wordt in hoofdstuk 5 de conclusie en aanbevelingen van het onderzoek weergegeven. Aan de hand van deze aanbeveling kunnen de ondernemers van de IN-‐ Retail branche hun marketing budget en acties eventueel doelgerichter opstellen.

8


2. Theoretisch kader In het theoretisch kader wordt in kaart gebracht wat er al aan onderzoek is gedaan en welke informatie al beschikbaar is omtrent dit onderzoek. Ook wordt het model uitgelegd waarmee de hoofd-‐ en deelvragen worden beantwoord. Stijlgroepenonderzoek 2013 Dameskleding (Dekker & GfK, 2013). GFK heeft in 2013 in samenwerking met Max Dekker een stijlgroepenonderzoek voor wat betreft dameskleding onder vrouwen uitgevoerd. Aan de hand van dit onderzoek hebben zij uiteindelijk zes verschillende stijlgroepen gedefinieerd. Per stijlgroep zijn er door het GFK en door Max Dekker verschillende kenmerken geformuleerd, evenals bepaalde waarden die kenmerkend zijn voor iedere stijlgroep. Zo werd bijvoorbeeld duidelijk dat de vrouwen die behoren tot de stijlgroep ‘Feminine’ sterk toekomst gericht en kosmopolitisch zijn en een sterk arbeidsmoraal bezitten. Verder is door het GFK ook onderzocht welke winkelketens de voorkeur hebben per stijlgroep. Zo kan gesteld worden dat de stijlgroep ‘Verzorgd’ de voorkeur geeft aan winkels als Promiss, de Bijenkorf, V&D en Van der Ven. Zie hieronder de zes stijlgroepen en de kaders die een stijlgroep bepalen.

9

Project RAAK Versie 2.0 Shopper Decision Cycle Naast het stijlgroepenonderzoek dat in 2013 door het FGK en Max Dekker is uitgevoerd bestaat er ook nog de Shopper Decision Cycle, waarvan Bram Nauta de grondlegger is. De Shopper Decision Cycle laat zien welke acht stappen de shopper doorloopt totdat men overgaat tot de aankoop van een artikel. Het model laat zien hoe een shopper precies tot een aankoopbeslissing komt evenals waarom men tot een bepaalde aankoop is gekomen. De verklaring voor wat betreft het ‘waarom’ onderscheid vier verschillende verklarende ‘drivers’, te weten ‘kennis van het product’, ‘de retailsituatie’, ‘het product’ en ‘overige factoren’ zoals bijvoorbeeld de weersomstandigheden (Zie hieronder de Shopper Decision Cycle zoals ontworpen door Bram Nauta.)

Zoals hierboven duidelijk wordt zijn er acht verschillende stappen te onderscheiden voor wat betreft de Shopper Decision Cycle, die het proces in kaart brengen van koopintentie tot aankoop. De acht verschillende stappen zijn als volgt geformuleerd (Nauta, Stenus, & Maas, Shopper In-‐Zicht, 2012): koopintentie, koopplanning, kanaalkeuze, winkelkeuze, zoeken, vinden, afwegen en aankoop. Het hierboven weergegeven schema onderscheidt eveneens twee delen die op elkaar aansluiten, te weten: het consumentengedrag (onderzijde) en het shoppergedrag (bovenzijde) In het midden loopt de lijn ‘van koopintentie tot aankoop’ met de acht verschillende stappen zoals hierboven weergegeven. Alles wat zich hierbij afspeelt valt onder het begrip ‘shoppermarketing’. Voor wat betreft het Raak onderzoek wordt er ter segmentatie van de vrouwelijke modeshopper in Deventer gebruik gemaakt van het GFK model en de Shopper Decision Cycle om het aankoopbeslissingsproces van de vrouwelijke shopper met de bijbehorende ‘drivers’ in kaart te brengen. De reden hiervoor is dat het houvast geeft voor wat betreft het onderzoek en het handvatten biedt ter invulling hiervan. Derhalve is hier ook vanuit praktisch oogpunt voor gekozen. Het GFK model en de Shopper Decision Cycle worden veelvuldig gehanteerd als leidraad en toegepast binnen de 10

Project RAAK Versie 2.0 Ratailbranche. Het is logischer om verder te borduren op bestaande termen en bestaande modellen dan nieuwe termen te formuleren of nieuwe modellen ontwerpen die voor de Retail brache onbekend zijn. De Shopper Decision kent per stap (koopintentie, koopplanning, kanaalkeuze, winkelkeuze, zoeken, vinden, afwegen en aankoop) verschillende definities zoals beschreven in het boek ‘Shopper in Zicht’ (Nauta, Stenus, & Maas, Shopper In-‐Zicht, 2012). Vanuit iedere stap wordt er voor wat betreft het Raak onderzoek één definitie gehanteerd. Aan de hand van deze definitie zullen vragen worden opgesteld die vervolgens voorgelegd zullen gaan worden aan de verschillende vrouwen woonachtig in Deventer. Zie hieronder eerst de verschillende definities zoals weergegeven in het boek ‘Shopper in Zicht’. (Nauta, Stenus, & Maas, Shopper In-‐Zicht, 2012) Koopintentie: Bezoekers die van plan zijn om een aankoop te doen. (Quix & Kind, 2012) De bewustwording van de consument van een probleem, behoefte of een verlangen. (Verhage, 2013) Eerste fase van het koopbesluitvormingsproces waarin de consument een probleem of behoefte constateert. (Kotler, Principes van marketing, 2009) Het besef dat er een probleem of behoefte ontstaat. (Kotler & Armstrong, Marketing, de essentie) De intentie van de consument om een merk of product aan te schaffen, of om andere aan aanschaf gerelateerde acties te ondernemen. (Pelsmacker & Geuens ) Koopplanning Het handelen van de consument op de plaats van de aankoop of op weg daar naar toe. (Weber, 2011) Zijn/haar plan om het product in de nabije toekomst te kopen. (Verhage, 2013) (Grondslagen van de marketing ; Bronis Verhage) Kanaalkeuze Het type zaak waarin de consument zijn aankoop doet, afhankelijk van drie factoren; assortiment, prijsniveau en service. (Verhage, 2013) Winkelkeuze De factoren die van belang zijn voor de winkelkeuze. (Weber, 2011) De invloed van de uitstraling van de winkel op de consument, waaronder (audio)visuele prikkels. (Verhage, 2013) 11

Project RAAK Versie 2.0 Zoeken Fase in het koopbesluitvormingsproces waarin de consument meer informatie wenst over het product. (Kotler, Principes van marketing, 2009) Het doelbewust op zoek gaan naar informatie over de beschikbare merken, hoeveel ze kosten, waarin ze van elkaar verschillen, en waar ze het beste kunnen worden gekocht. (Verhage, 2013) Vinden Fase in het koopbesluitvormingsproces waarin de consument met behulp van de informatie de verschillende beschikbare merken tegen elkaar afweegt. (Kotler, Principes van marketing, 2009) Afwegen Fase in het koopbesluitvormingsproces waarin de consument met behulp van de informatie verschillende beschikbare merken tegen elkaar afweegt. (Kotler, Principes van marketing, 2009) De beslissing van de koper welke producteigenschappen of attributen welke hij het belangrijkste vindt en welke criteria (grenswaarden van attributen) hij gebruikt om het meest geschikte merk te kiezen. (Verhage, 2013) Aankoop Fase in het koopbesluitvormingsproces waarin de consument het product werkelijk koopt. (Kotler, Principes van marketing, 2009) De fase van de aankoopbeslissing waarin de consument besluit of hij al dan niet iets koopt. (Verhage, 2013) Hieronder de voor het project Raak gekozen definities en wat binnen het project wordt bedoeld met de verschillende stappen van de Shopper Decision Cycle: Koopintentie: Eerste fase van het koopbesluitvormingsproces waarin de consument een probleem of behoefte constateert. (Kotler, Principes van marketing, 2009) Koopplanning Het handelen van de consument op de plaats van de aankoop of op weg daar naar toe. (Weber, 2011) Kanaalkeuze Het type zaak waarin de consument zijn aankoop doet, afhankelijk van drie factoren; assortiment, prijsniveau en service. (Verhage, 2013) Winkelkeuze De factoren die van belang zijn voor de winkelkeuze. (Weber, 2011) Zoeken Het doelbewust op zoek gaan naar informatie over de beschikbare merken, hoeveel ze kosten, waarin ze van elkaar verschillen, en waar ze het beste kunnen worden gekocht. (Verhage, 2013) 12

Project RAAK Versie 2.0 Vinden Fase in het koopbesluitvormingsproces waarin de consument met behulp van de informatie de verschillende beschikbare merken tegen elkaar afweegt. (Kotler, Principes van marketing, 2009) Afwegen De beslissing van de koper welke producteigenschappen of attributen welke hij het belangrijkste vindt en welke criteria (grenswaarden van attributen) hij gebruikt om het meest geschikte merk te kiezen. (Verhage, 2013) Aankoop De fase van de aankoopbeslissing waarin de consument besluit of hij al dan niet iets koopt. (Verhage, 2013)

13


3. Methodische verantwoording In de methodische verantwoording wordt ingegaan op de methoden en technieken die zijn toegepast om de centrale onderzoeksvraag te beantwoorden. Hierbij is er onderscheid gemaakt tussen desk-‐ en fieldresearch, ook word er onderscheid gemaakt tussen kwantitatief en kwalitatief onderzoek. In dit hoofdstuk is de methodische verantwoording uitgewerkt. De keuze van de onderzoeksmethode is afhankelijk van de informatie die voor het verslag verkregen dient te worden. Er zijn twee vormen van onderzoek: kwantitatief en kwalitatief onderzoek. Als de onderzoeksvraag smal is en niet abstract is dan wordt er gesproken van kwantitatief onderzoek. De onderzoek data in dit type onderzoek bestaat voornamelijk uit getallen die vaak op systematische wijze met behulp van statistische programma’s zoals Excel en SPSS geanalyseerd kunnen worden. Bij kwalitatief onderzoek is de onderzoeksvraag breed en is er relatief weinig voorkennis, wat tot gevolg leidt dat er vaak niet met een vaste vragen-‐ of observatielijsten gewerkt wordt. Respondenten kunnen je op nieuwe ideeën of inzichten brengen, waardoor je vragen gaat stellen, of op dingen gaat letten waar je van te voren niet aan gedacht hebt. Het gaat hier voornamelijk om het verkrijgen van inzichten en minder om getalsmatig onderbouwde feiten. Uitgangspunt van de analyse zijn uitgewerkte gespreks-‐ of observatie verslagen . Dit onderzoek is uitgevoerd aan de hand van kwalitatief onderzoek. In dit onderzoek is het centrale vraagstuk breed geformuleerd, dit in combinatie met beperkte voorkennis van het onderwerp, is de reden dat het onderzoek op deze wijze is uitgevoerd. Doormiddel van interviews is in dit onderzoek field research gedaan. De interviews zijn gestructureerd door middel van een vaste vragenlijst. Vanwege de interviews met de vaste vragenlijst zou dit onderzoek in eerste instantie duiden op kwantitatief onderzoek. Echter is in dit onderzoek meermalig bij elke vraag uitgebreid doorgevraagd waardoor er kwalitatieve data is verzameld. De deskresearch is uitgevoerd aan de hand van twee leidraden. Namelijk de Shopper Decision Cycle van Bram Nauta en de stijlgroepen van het onderzoeksbureau van GFK. De informatie over de Shopper Decision Cycle is vergaard uit het boek, geschreven door Bram Nauta, ‘Shopper In-‐Zicht’. De informatie over de stijlgroepen komt van www.kenjeklantindemode.nl. Voor dit onderzoek zijn er drie groepen ingedeeld die uit vier á vijf personen bestaan. Er zijn in totaal zes stijlgroepen deze zijn onderverdeeld onder drie groepen. Per stijlgroep zijn er tien tot dertien vrouwen geïnterviewd. Dit zijn ongeveer70-‐80 vrouwen. De interviews zijn terug te vinden in bijlage E. Tijdens de aanvraag van dit onderzoek is door de opdrachtgever expliciet gevraagd naar een kwalitatief onderzoek waarbij focus ligt op het vergaren van nieuwe informatie. Vervolgens zou de opdrachtgever zelf een onderzoek starten om de validiteit te controleren. Voor dit onderzoek zijn de jongere respondenten vooral binnen Saxion geworven. De oudere respondenten zijn voornamelijk geïnterviewd in de bibliotheek en in het centrum van Deventer. 14

Project RAAK Versie 2.0 Voorgaand aan de interviews is er aan de respondenten gevraagd of zij zichzelf bij een stijlgroep konden plaatsen . Hiervoor is er gebruik gemaakt van tabellen van het onderzoeksbureau GFK met kenmerken die de stijlgroepen onderscheiden. Deze tabellen zijn te vinden in bijlage D. Aan alle respondenten werd gevraagd waar zij zichzelf het beste in de stijlgroepen konden plaatsen. Op deze wijze zijn de respondenten evenredig verdeeld over de stijlgroepen. Non-‐respons Zoals eerder in dit hoofdstuk is vermeld is er gebruik gemaakt van een vooropgezette vragenlijst. Aan de hand van deze lijst zijn de respondenten doorgevraagd en is er geprobeerd een zo breed mogelijke antwoord te krijgen op de gestelde vragen. Het kan voorkomen dat enkele vragen niet specifiek mogelijk zijn beantwoord en dat er op basis hiervan aannames zijn genomen op wat de mogelijke antwoorden kunnen zijn. Shopper Decision Cycle De reden waarvoor er gekozen is voor het model Shopper Decision Cycle (Nauta, shopper in-‐zicht, 2012) is omdat het model structuur biedt aan de onderzoeksvraag. Dit model sluit het beste aan op het vraagstuk “Hoe ziet de aankoopbeslissingsproces van de vrouwelijke shopper eruit in Deventer bij aanschaf van bovenkleding en welke rol speelt de mobiele device hierin’’. Stijlgroepen In de Retailbranche zijn veel verschillende soorten klanten. Iedere klant heeft zijn eigen smaak en elk individu is uniek. Dit maakt het voor marketeers lastig om de marketing op een bepaalde doelgroep te focussen. Om dit probleem te tackelen is door onderzoeksbureau GFK de vrouwelijke shopper ingedeeld in verschillende segmenten. Deze segmenten worden stijlgroepen genoemd. Een uitgebreide omschrijving van de stijlgroepen is te vinden in bijlage C. In dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van dezelfde segmentatiecriteria als die gebruikt wordt door marketeers in de Retailbranche. Een uitgebreide uitleg hiervan is te vinden in hoofdstuk 4.1.

15


4. Resultaten Dit hoofdstuk bevat de resultaten die voortgekomen zijn uit het onderzoek. Om de resultaten op een gestructureerde manier te presenteren is ervoor gekozen om het hoofdstuk in te delen naar volgorde van de deelvragen. In de eerste paragraaf staan de resultaten die vergaard zijn door middel van desk research, hierin staat hoe tegenwoordig de Retailbranche de vrouwelijke shopper categoriseert. Per categorie staat beschreven welke kenmerken de categorie onderscheidt. Een uitgebreide beschrijving van de stijlgroepen zijn te vinden in bijlage C. In de tweede paragraaf wordt het antwoord gegeven op de vraag hoe het aankoopbeslissingsproces van de vrouwelijke shopper in Deventer eruit ziet. Door het uitvoeren van field research is hierover informatie vergaard. In deze paragraaf wordt per onderdeel van het model omschreven hoe elk punt per stijlgroep in elkaar steekt. Vervolgens wordt in de laatste paragraaf de verstaalslag gemaakt van de vergaarde resultaten naar een advies voor ondernemers in de Retailbranche. Hierin wordt de nadruk gelegd op de mobiele device.

4.1 Hoe segmenteert de Retailbranche haar vrouwelijke shoppers? In de wereld van de mode zijn er veel verschillende soorten klanten. Iedereen heeft zijn eigen smaak en elke individu is uniek. Het is daarom van groot belang om deze grote groep klanten op onderscheidende kenmerken te segmenteren. Omdat dit niet het eerste klantonderzoek in de Retailbranche is, is deze informatie vergaard door middel van desk research. Deze segmentatie van de vrouwelijke shopper is door het onderzoeksbureau GFK ontworpen. Uit onderzoek van het GFK onderzoeksbureau is gekomen dat de klant in de Retailbranche kan worden ingedeeld in zes groepen. Deze zes stijlgroepen zijn te onderscheiden aan de hand van diverse kenmerken, deze worden uitgewerkt in de tweede subparagraaf (4.1.1). Onderzoeksbureau GFK onderscheidt de volgende zes stijlgroepen: • • • • • •

Trendy Feminine Ongecompliceerd Verzorgd Comfort Klassiek

16

Project RAAK Versie 2.0 4.1.1 Wat zijn de kenmerken van de verschillende stijlgroepen? Uit hetzelfde onderzoek van GFK zijn de kenmerken gemeten van de belangrijkste begrippen omtrent de vrouwelijke shoppers. Deze begrippen zijn: Lifestyle waarden De lifestyle waarden geven aan wat de shoppers belangrijk vinden in hun leven. Deze waarden hebben effect op iemands kledingkeuze en koopgedrag. Waarden Onder het begrip waarden staat aangegeven welk begrip/begrippen de shopper het meest aanspreek wanneer zij denken aan kleding. Media Onder het begrip media staat aangegeven welke mediakanalen de shopper het meest aanspreek/ gebruikt in het dagelijks leven. Retailers Onder het begrip retailers staat aangegeven welke winkels de shopper het meest aanspreekt bij het aanschaffen van kleding. Merken Onder het begrip merken staat aangegeven welke merken de shopper het meest aanspreekt bij het aanschaffen van kleding. Koopgedrag Onder het begrip koopgedrag staat aangegeven welk koopgedrag de shopper vertoont bij het aanschaffen van kleding. Winkelvoorkeur Onder het begrip winkelvoorkeur staat aangegeven welke winkelvoorkeuren de shopper vertoont bij het aanschaffen van kleding. Per stijlgroep zijn de meest bovengemiddelde kenmerken die uit het GFK onderzoek naar voren zijn gekomen onderstaand samengevat. Trendy Trendy vrouwen zijn voornamelijk avonturiers. Ze zijn dol op nieuwe ervaringen. Meestal zijn ze jong, onafhankelijk, en leven zij hun leven vol met passie. Ze zijn stoer, eigenzinnig en meestal relaxt. Social media is een veelgebruikte bron op het gebied van media. Ook lezen ze de Glamour, luisteren ze radio 538 en lezen ze de Metro en Spits. De trendy vrouwen winkelen vaak bij Bershka, Coolcat, Zara en Primark, de merken waar ze van houden zijn: Only, G-‐Star, Vero Moda en Supertrash. Ze winkelen vaak en zijn dus erg vaak in de stad. Wanneer ze daar zijn bezoeken ze veel verschillende winkels. Ze kopen niet overdreven veel en alles voor een lage prijs. Ze gaan dan voornamelijk naar filiaalbedrijven of discountwinkels zoals de Primark, waar ze kijken naar items, prijs en stijl. 17

Project RAAK Versie 2.0 Feminine Feminine vrouwen zijn vaak bezig met hun toekomst, ze zijn dus toekomstgericht. Ze hebben een band met de mensheid en hebben een goede algemene ontwikkeling. Daardoor hebben ze een sterke arbeidsmoraal. Hun visie is internationaal, wat met name komt door de band met de mensheid. De Feminine vrouw is stijlvol, vrouwelijk, wil zichzelf zijn en is zelfbewust. Deze waarden zijn voor hen belangrijk. Op het gebied van media is de Feminine vrouw druk met Social Media leest zij over het algemeen de NRC Next en voor tijdschriften geeft zij de voorkeur aan de Linda en de Marie Clair. De Feminine vrouw shopt graag bij de Mango, WE, Steps en de Zara. Esprit, Amusu (New Yorker), Ekspept (Shoeby) en Vero Moda zijn de merken waarvoor de Feminine vrouw over het algemeen voor kiest. Als het over het koopgedrag gaat houdt de Feminine vrouw van shoppen en kopen zij overal kleding. Als zij kleding kopen, kopen zij dit in vele hoeveelheden en voor een gemiddelde prijs. De voorkeur voor winkels gaat naar multi-‐brand ketens, met een totale afstemming en waar de maatbeschikbaarheid hoog is. Als laatste is ook de pasvorm belangrijk voor de Feminine vrouw. Ongecompliceerd Ongecompliceerde vrouwen hebben een actief leven vol met activiteiten. Ze hechten veel waarde aan hun familie en daarom staat hun gezin centraal. Ze leven bewust en gezond en zullen dit hun kinderen ook aanleren, ze zijn dus pragmatisch ingesteld. Voor de vrouwen is het belangrijk om hun zelf te zijn. Ze zijn graag comfortabel en relaxt. Ook hechten zij veel waarde aan sportiviteit. Op het gebied van media kijken ze voornamelijk SBS en RTL, lezen ze de Flair en luisteren ze radio 3FM. Om bovenkleding te kopen maken ze gebruik van grote winkelketens. De Takko, Hema, The Sting en Scapino zijn winkels waar deze groep vrouwen voornamelijk komen. Ze dragen merken zoals MEXX, Sutherland, Esprit en S.Oliver. Op het gebied van koopgedrag zie je dat ze promotie gedreven zijn en waarde hechten aan een brede winkel keuze. Ze kopen niet overdreven veel kleren en de kleren die zij kopen zijn meestal laag geprijsd. De winkelvoorkeur gaat naar multi-‐brand ketens en discounters. Ze hopen op promotie acties, en kijken naar prijs, maat, pasvorm en draagcomfort Verzorgd Verzorgde vrouwen zijn vaak materieel gericht. Ze hebben interesse in de verschillende culturen. Dit kenmerkt ook hun hoge intellectuele waarde. Ze voelen zich verantwoordelijk. De Verzorgde vrouwen zijn vrouwelijk, vinden kwaliteit belangrijk, houden van luxe en zijn graag stijlvol. De kranten die zij lezen zijn de Telegraaf en het NRC. Als het om tijdschriften gaat houden zij van huis-‐ en tuinbladen, Nouveau en Sante. Promiss, De Bijenkorf, V&D en Van der Ven zijn winkels waar de Verzorgde vrouw graag shopt. De Verzorgde vrouw geeft aan de volgende merken haar voorkeur: Cladia Sträter, Gerry Weber, Expresso en Enjoy. Als de Verzorgde vrouw gaat shoppen, shopt zij gericht, in de betere winkels en vaak voor een hoge prijs. De Verzorgde vrouw gaat graag naar Speciaalzaken en het is belangrijk dat de maat in grote hoeveelheden beschikbaar is. Daarnaast is de set van afstemming belangrijk samen met de pasvorm.

18

Project RAAK Versie 2.0 Comfort Comfortabele vrouwen houden van rust. Ze houden van strandwandelingen en de natuur. Harmonie is een belangrijk aspect in hun leven. Daardoor staat hun familie centraal. Ze hebben behoefte aan zekerheid en zijn vaak praktisch. Het zijn vrouwen die gewoon zichzelf blijven. Ze lezen vaak de regionale dagbladen en het blad de Vriendin en kijken graag naar RTL en SBS6. De retailers die bezocht worden zijn voornamelijk de Arthur & Willemijn, Miss Etam, C&A en de MS Mode. Hun merkenvoorkeur ligt bij Street One, Yessika (C&A) en Esprit. Zij shoppen alleen wanneer dit noodzakelijk is voor hen en dit doen ze bij een beperkt aantal winkels. Zij kopen over het algemeen gezien een gemiddeld aantal stuks kledij voor een lage prijs. Hun voorkeur in winkels zijn de filiaal bedrijven en supers. Zij kiezen hun winkels op basis van de comfortabele pasvorm, maatbereik van de aangeboden kleding en of er genoeg combinatiemogelijkheden zijn. Klassiek Klassieke vrouwen zijn conformistisch. Ze hebben een beschaafde opvoeding gehad, dit dragen zij ook uit. Daardoor hebben ze een hoog plichtsbesef. Mede door dit plichtsbesef werken ze erg hard. De klassieke vrouw is een conformistische en beschaafde burger. De waarden waar de klassieke vrouw waarde aanhecht zijn correctheid, kwaliteit, comfortabel en is graag netjes. De Klassieke vrouw geeft qua media de voorkeur aan regionale dagbladen zoals het Plus magazine en de Burda, en luistert naar Classic FM. De Klassieke vrouw gaat naar de volgende winkels: C&A, Bonita, Charles Vogele en Witteveen. Laura Kent (Klingel), Canda (C&A), Gerry Weber en Kingfield (Vogele) zijn merken waar de Klassiek vrouw gemiddeld voor kiest. De Klassieke vrouw koopt 1 keer per seizoen haar kleren en blijft de winkel waar zij shopt trouw. Als de Klassieke vrouw koopt dan koopt zij weinig stuks, maar de stuks zijn van een hoge prijs. De Klassieke vrouw gaat graag naar speciaalzaken, houdt van deskundig personeel, gaat voor duurzaamheid en het draagcomfort is belangrijk voor hun.

19


4.2 Hoe ziet de decision cycle van de vrouwelijke shopper in Deventer eruit bij aanschaf van bovenkleding Om erachter te komen hoe de decision cycle van de vrouwelijke shopper in Deventer eruit ziet zijn er per stijlgroep tien tot dertien vrouwen geïnterviewd, deze interviews zijn uitgewerkt en te vinden in de bijlagen. Zij gaven aan de hand van hun kenmerken aan in welke stijlgroep zij zichzelf positioneerden. Het overzicht van de stijlgroep kenmerken is terug te vinden in bijlage D. De interviews zijn zo opgebouwd dat alle acht stappen van de decision cycle aan bod komen. Op deze manier wordt een duidelijk beeld geschept over de gedachtegang van de vrouw tijdens het aankoopbeslissingsproces. Hieronder volgt een samenvatting per stijlgroep met daarin de belangrijkste bevindingen uit de interviews. De opzet en uitwerkingen van de interviews zijn te vinden in bijlage E.

Feminine Koopintentie De ondervraagde personen uit de stijlgroep feminine gaven aan dat zij voornamelijk voor plezier en gezelligheid gaan winkelen. De aankoop van bovenkleding is vrijwel nooit noodzakelijk, en daarom een uitbreidingsvraag. Bijna alle ondervraagden gaven aan dat zij zich bij hun koopintentie laten beïnvloeden door het gebruik van internet de voornaamste apparaten zijn een mobiel of tablet. “ Meestal via de ipad, soms via mijn mobiel (P. de Bruin, Bijlage E, p. 73). Ik kijk op de verschillende websites wat er zoal te koop is”. De beïnvloeding vindt veelal plaats door social media, blogs, reclames en nieuwsbrieven. Koopplanning Het merendeel van de ondervraagde personen uit de stijlgroep feminine gaf aan dat zij niet van tevoren weten wat zij willen aanschaffen als het gaat om bovenkleding. “ nee meestal niet, tenzij ik iets moet aanschaffen voor het werk of voor een speciale gelegenheid” (L. van Hal, Bijlage E, p.70). Ook gaven zij aan dat zij niet alléén voor bovenkleding naar de stad gaan. Kanaalkeuze De ondervraagde personen uit de stijlgroep feminine gaven aan dat zij online en offline shoppen. Het merendeel gaf aan dat hun voorkeur uit gaat naar offline, omdat zij het product dan kunnen zien, de kwaliteit kunnen voelen en het product kunnen passen. “offline en hier gaat ook mijn voorkeur naar uit, omdat ik de kwaliteit wil bekijken en voelen, voordat ik iets koop”(Carla, Bijlage E, p. 60).Ook gaven zij aan dat hun voorkeur voornamelijk bij speciaalzaken ligt. De invloed van het merkaanbod bij de ondervraagden is erg wisselvallig. Winkelkeuze Van de ondervraagde personen uit de stijlgroep feminine gaf het merendeel aan dat zowel online als offline H&M en Zara de favoriete winkels zijn als het gaat om kopen van bovenkleding. Ook andere grote ketens zoals Bershka, Mango, WE, Sting en Vero Moda zijn offline populair. Wat betreft online gaat de voorkeur uit naar grote winkels met een breed aanbod van kleding. Hierin speelt gratis verzenden/retourneren een grote rol.

20

Project RAAK Versie 2.0 Zoeken en vinden Het merendeel van de ondervraagde personen uit de stijlgroep feminine let tijdens het zoeken van bovenkleding in de winkels op kleuren en aanbiedingen.” Ik kijk vooral naar de kleuren zwart wit en grijs. Echte felle kleuren blijf ik meestal uit de buurt”(Rianne, Bijlage E, p. 77). Daarna word er gekeken naar de kwaliteit, prijs, model en of het echt hun smaak is. Tijdens het shoppen wordt de vrouw altijd geprikkeld door aanbiedingen. Ook gaven ze aan dat ze liever zelf opzoek gaan in de winkel. Pas als ze het zelf echt niet kunnen vinden vragen ze naar een medewerker. “Meestal ga ik zelf opzoek. Pas als ik het echt niet kan vinden vraag ik hulp van de medewerker” (Rianne, Bijlage E, p. 77). Afwegen De ondervraagde personen uit de stijlgroep feminine gaven aan dat ze vooral rekening houden met de componenten prijs en kwaliteit. Ook is de maat een belangrijke factor in het afwegingsproces. De ondervraagden die gebruik maken van hun telefoon gaven aan dat zij dit voornamelijk gebruiken om advies vragen aan derden. “Soms wel, dan stuur ik bijvoorbeeld een foto naar mijn vriend om te vragen wat hij er van vindt” (L. van Hal, Bijlage E, p.70). Aankoop De ondervraagde personen uit de stijlgroep feminine gaven aan dat zij geen gebruik maken van hun mobiele devices tijdens de uiteindelijke aankoop.” Geen , ik gebruik mijn mobiel hier niet bij” (Gerda, Bijlage E, p.64). Voor hun koopbeslissing zijn kwaliteit, geld en maat de doorslaggevende factoren. Nadat de vrouw heeft besloten om een artikel aan te schaffen is het erg verschillend of zij nog verder winkelen in de desbetreffende winkel of dat zij meteen afrekenen. Consumentengedrag Uit dit onderzoek is gebleken dat de diversiteit aan merken in de winkel, wat betreft de stijlgroep feminine, wisselvallige resultaten gaf. Er valt hier geen duidelijke conclusie uit te trekken. Ook het gebruik van mobiele devices in de aanschaf van bovenkleding verschilt sterk. Daarbij vindt het overgrote merendeel het wel belangrijk als de winkel beschikt over een mobiele website / app. “ Het belang van een website vind ik groot dan kan ik vast even voorkijken voordat ik naar de winkel ga of als ik iets toch niet heb genomen kan ik het die dag bestellen via het internet”( Carla, Bijlage E, p. 62)

21


Trendy Koopintentie Uit de interviews is gebleken dat in de stijlgroep Trendy alle aankopen een uitbreidingsvraag zijn. De reden dat mensen gaat shoppen is omdat zij het leuk vinden (vrijetijdsbesteding) en zij laten zich hierbij vooral leiden door impulsaankopen. “Ik ga graag de stad in en koop dan gewoon kleding omdat ik het leuk vindt”( A. Roeke, Bijlage E, P. 32) Het merendeel van de ondervraagden laat hun koopintentie beïnvloeden door wat zij tegenkomen op internet. Velen van de ondervraagden oriënteren zich eerst via telefoon of tablet en gaat daarna verder oriënteren/shoppen via laptop of computer. Media die vooral van invloed zijn op de koopintentie zijn Facebook, Instagram en Blogs. Koopplanning De ondervraagden weten niet wat zij van te voren willen aanschaffen en gaan ook niet speciaal voor bovenkleding naar de stad. In plaats van hun aankoop te plannen, maken zij tijd vrij om met kennissen/vrienden te gaan shoppen als vrijetijdsbesteding. Kanaalkeuze Als de aandacht gericht wordt op de kanaalkeuze blijkt dat de trendy vrouw zowel online als offline shopt. De redenen voor een offline aankoop is dat zij het product graag willen zien, voelen en passen. De redenen voor een online aankoop is dat zij te weinig tijd hebben om te shoppen en daardoor is het praktischer om online te kopen. “Meer online dan offline omdat ik weinig tijd heb om te winkelen”(S.Souhouwat, Bijlage E, p. 44).Het soort winkel waar voornamelijk voor wordt gekozen is de speciaalzaak, waarbij een enkeling ook kiest voor de prijsvechter. Voor de kanaalkeuze laat de trendy vrouw zich niet beïnvloeden door het merkaanbod van een bepaalde winkel. Winkelkeuze Bij de winkelkeuze valt op dat het merendeel van de respondenten offline shopt bij dezelfde winkels, deze winkels zijn Zara, H&M en de Vero Moda. Dit komt voornamelijk door de prijs en het soort kleding die aangeboden wordt.” Vooral Vero Moda, Zara en H&M, die bieden kleding wat binnen mijn smaak valt”(K.Kruitbosch, Bijlage E, p.38) Online zijn er echter grote verschillen. Een deel van de respondenten shopt online bij dezelfde winkels als zij offline ook shoppen. Het andere deel van de ondervraagden shopt echter bij winkels die alleen aan online verkoop doen zoals mostwanted.nl, newlook.nl en Asos. Een enkeling shopt online bij winkels die offline ook aan verkoop doen, maar niet in de buurt zijn zoals de Primark. Zoeken en vinden Bij het aanschaffen en bij het zoeken van bovenkleding in de winkel letten de ondervraagden het meest op de prijs, de pasvorm, een enkeling ook op de kleur. De meeste ondervraagden zijn gevoelig voor aanbiedingen, advertenties en kortingen. ”Advertenties trekken wel mijn aandacht en sale bordjes al helemaal. Daarnaast let ik erg op kleuren” (K.Kruitbosch, Bijlage E, p.39) Een enkeling laat zich ook leiden door wat er paspoppen aanhebben. De trendy shopper gaat het liefst zelf op zoek naar het kledingstuk en vraagt alleen als echt nodig of als zij gericht ergens naar zoeken, dit tweede komt echter zelden voor. 22

Project RAAK Versie 2.0 Afwegen De trendy shopper kijkt vooral naar de volgende componenten tijdens het afwegen van de te passen producten: prijs, kwaliteit en kleur. “ Ik kijk naar de prijs en kwaliteit ook vind ik de kleur belangrijk”(Loraine , Bijlage E, p.42). In mindere vorm kijken zij ook naar de pasvorm en de uniekheid. Tijdens de afweging van het product wordt nauwelijks de telefoon gebruikt. Als deze wel wordt gebruikt is het vooral om advies te vragen aan vrienden via Whatsapp. Aankoop Bij de aankoop is er gevraagd in hoeverre de mobiele telefoon een rol speelt bij de uiteindelijke aankoop. Op deze vraag zijn veel verschillende antwoorden gegeven. Sommigen vragen vrienden om hun mening als zij een product zien. Anderen kijken nog even online of het product goedkoper te vinden is en nog een aantal respondenten kijkt nog even op hun telefoon of zij daadwerkelijk kopen wat zij eerder op internet hebben gezien. De mening van anderen is ook belangrijk voor de meesten, er wordt vaak via Whatsapp om de mening van anderen gevraagd. Daarnaast is de prijs ook erg belangrijk voor de uiteindelijke aankoop. De ene helft van de ondervraagden loopt eerst de hele winkel door voordat zij gaan passen. De andere helft past en gaat dan alsnog de winkel door om verder te shoppen. Consumentengedrag De ondervraagden gaven aan dat een winkel met een breed assortiment de voorkeur heeft. Daarnaast is de ligging van de winkel ook belangrijk voor de shoppers. De trendy shopper gaf aan regelmatig de telefoon te gebruiken tijdens het aankoopproces. Ook is het voor de trendy shopper belangrijk dat de desbetreffende winkel beschikt over een website of applicatie. “ Ik zou er sneller heen gaan als ze een app of een site hebben”(Eliza, Bijlage E, p. 55)

23


Verzorgd Koopintentie De ondervraagde personen uit de stijlgroep verzorgd gaven aan dat zij vooral voor de gezelligheid gaan shoppen. ”ik vind het leuk om wat aan te schaffen. Dit is dan ook meestal de reden van mijn aankoop”(C.de Graaf, Bijlage E, p. 151). Iets minder dan de helft van de ondervraagden gaf aan dat ze shoppen voor bovenkleding omdat zij het product nodig hebben. Het merendeel gaf aan dat de aankoop niet noodzakelijk was, maar meer als uitbreiding van hun garderobe. Het internet heeft bij het merendeel soms invloed op hun koopintentie, ze gebruiken internet vooral bij het oriënteren op websites van kledingwinkels. Koopplanning De ondervraagden reageerden heel wisselend op de vraag of zij van te voren weten wat ze willen aanschaffen als het gaat om bovenkleding. Hier is geen duidelijke lijn uit te trekken. Een deel gaf aan dat ze het soms weten, een ander deel vaak, en een ander deel weet het niet van te voren. Ze gaan over het algemeen niet speciaal voor bovenkleding naar de stad. “Alleen als dit noodzakelijk is wat meestal niet het geval is”(N.Oguz, Bijlage E , p. 166) Kanaalkeuze De ondervraagden gaven unaniem aan dat zij het liefst offline hun bovenkleding aanschaffen, vooral omdat zij de kleding willen zien en voelen. “Offline omdat ik de kleding wil zien en voelen”( Tonnie , Bijlage E , p. 176) Slechts een klein deel schaft hun bovenkleding ook online aan. De voorkeur gaat uit naar speciaalzaken, en in mindere mate ook naar warenhuizen. Het merkaanbod van een winkel heeft bij de meerderheid geen invloed op hun aanschaf van bovenkleding. Winkelkeuze Het merendeel van de geïnterviewden shopt graag bij lokale speciaalzaken met één vestiging. De redenen hiervoor liggen uiteen, maar over het algemeen omdat zij weten dat zij er kunnen slagen en omdat er een goede service wordt verleend. “Ik ga naar We en lokale ondernemers . Ik voorkom dat ik alleen naar massale winkels ga, hier heb ik een hekel aan. Ook ga ik voor kwaliteit naar de wat kleinere winkels”(Ursula, Bijlage E, p. 179/180) .De vrouwen die ook online shoppen doen dat het liefst bij Wehkamp en V&D. Vooral door het grote aanbod van deze webshops. Zoeken en vinden De geïnterviewde vrouwen uit de stijlgroep verzorgd gaven aan dat ze bij de aanschaf van bovenkleding in de winkel vooral letten op kwaliteit, hoe het er uit ziet, en op de prijs. “ik let op de prijs/kwaliteit van de kleding” (Ursula, Bijlage E, p.180) In mindere mate letten zij ook op het merkaanbod, pasvorm, en of iets in de mode is. Het merendeel gaf aan dat zij wel worden geprikkeld door advertenties en aanbiedingen in de winkel. Ook kijken zij vaak naar wat er in de etalage staat van de winkel staat. De vrouwen uit deze stijlgroep gaan graag zelf op zoek in de winkel, pas als zij er niet uit komen of iets niet kunnen vinden vragen ze een medewerker om hulp.

24

Project RAAK Versie 2.0 Afwegen Bij de afweging van de aanschaf van bovenkleding wordt vooral gelet op de prijs/kwaliteit verhouding. Andere componenten als maat, service, kleur en pasvorm spelen een minder grote rol. Het merendeel van de ondervraagden gebruikt haar mobiel niet bij het afwegen. Slechts een klein deel gebruikt het soms om een foto van bovenkleding te sturen naar familie of vriendinnen. “Af en toe stuurt ik wel eens een foto via whatsapp naar familie of het me wel aan staat”(Mirjam, Bijlage E, p. 165). Aankoop Bij de aankoop van bovenkleding gebruikt bijna niemand haar mobiele device . ”Ik gebruik mijn mobiel niet bij mijn aankoop, ik ga niet op mijn mobiel kijken of het ergens anders nog goedkoper is” ”(Mirjam, Bijlage E, p. 165). Doorslaggevend voor de koopbeslissing zijn prijs, pasvorm, kwaliteit en of de kleding ‘leuk’ staat. Als zij een koopbeslissing hebben gemaakt rekenen ze bijna altijd gelijk af, slechts een enkele shopt nog verder in dezelfde winkel of gaat eerst naar een andere winkel. Consumentengedrag De diversiteit aan merken in de winkel is niet bepalend voor hun winkelkeuze. Merendeel van de ondervraagden gaf aan dat ze het liefst voldoende keuze aan bovenkleding willen hebben in de winkel. Gevraagd naar het gebruik van hun mobiele device bij de aanschaf van bovenkleding op een schaal van 1 tot 10 (waarin 1 is niet, en 10 is altijd) kwam er een gemiddelde uit van 2.6, heel weinig dus. Gevraagd naar het belang van een website of app van een winkel op een schaal van 1 tot 10 (waarin 1 is niet belangrijk, en 10 is heel belangrijk) kwam er een gemiddelde uit van 5.2, redelijk belangrijk dus. “Echt belangrijk vind ik het niet maar het kan wel voor toegevoegde waarde zijn om bijvoorbeeld producten te vergelijken”( E.Oostenenk, Bijlage E , p. 157)

25


Comfort Koopintentie In de stijlgroep comfort zijn bijna alle aankopen noodzakelijk. De aankopen vinden meestal plaats ter vervanging van oude versleten kleding of als gevolg van een seizoenswisseling. “Ik ga vrijwel nooit naar de stad of ik moet echt iets nodig hebben. Bijv. Een nieuwe broek voor mijn werk omdat ik er netjes en verzorgd uit moet zien.” (Joke, Bijlage E, p. 131). Het internet wordt over het algemeen gebruikt ter oriëntatie van het aanbod. Dit type vrouw zoekt op het internet gericht naar advertenties en aanbiedingen. De oriëntatie vindt vooral plaats op social media, prijsvergelijkssites en op de websites van de winkeliers. Koopplanning De ondervraagde vrouwen uit Deventer gaven aan dat zij vaak van te voren weten wat zij willen aanschaffen als het gaat om bovenkleding. Deze vrouwen gaan vaak doelgericht shoppen, deze hebben een idee in hun hoofd wat zij willen aanschaffen. “ik shop doelgericht. Maar het kan wel zijn dat er nog iets bij komt wat ik leuk vindt en dan wil kopen.” (Jenny, Bijlage E, p.128). Deze vrouwelijke shoppers gaan dan ook specifiek naar de stad voor bovenkleding. Kanaalkeuze Uit analyse van de interviews blijkt dat de grote meerderheid de voorkeur heeft om offline te shoppen. De voornaamste reden is vooral zij het materiaal kunnen voelen en de kleding direct kunnen passen. “Offline, ik wil gevoel hebben bij het materiaal en wil het aanpassen.” (C. Bartelds, Bijlage E, p. 140). De kanaalkeuze online is voor deze stijlgroep niet echt van toepassing. Een enkeling gaf slechts aan af en toe een aankoop via dit kanaal te voldoen. Deze vrouwelijke shopper koopt zijn bovenkleding vooral in de warenhuizen en speciaalzaken. Een kleine meerderheid gaf aan dan het merkaanbod van een winkel wel degelijk invloed heeft op aanschaf van bovenkleding. Toch gaf ook een grote groep aan hier niet gevoelig voor te zijn. (60/40) Winkelkeuze De vrouwelijke shopper uit Deventer (stijlgroep comfort) shopt haar kleding graag bij de grotere ketens (offline). Voorbeelden hiervan zijn: H&M, V&D, Vero Moda en C&A. De enkeling die online ook actief is, koopt veelal bij de zelfde winkelier of de grotere internet winkels zoals Zalando en Wehkamp. “Websites van grote ketens. Dit doe ik vooral omdat ik dan zeker weet dat mijn pakketje thuis komt. Dan voel ik me ‘ veilig’. Bv. Wehkamp.” (M. van Ingen, Bijlage E, p.150. Zoeken en vinden De ondervraagde vrouwen uit Deventer zoekt/vindt hun kleding op een goede prijs/kwaliteit verhouding en pasvorm. Dit zijn de drie voornaamste aspecten. Deze vrouwelijke shoppers zijn ook prikkelbaar voor advertenties of aanbiedingen in de winkel. “Ja ik wordt vooral geprikkeld door aanbiedingen in de winkel, dan neem ik altijd wel even een kijkje.” (Evelien, Bijlage E, p. 144). De mensen vinden het liefst zelf hun kleding in de winkel. De meeste ondervraagde gaven aan dat zij een hekel hebben aan een ‘hijgende’ verkoper in hun nek. Zij hebben vaak het gevoel dat deze hun alles wil verkopen. Een enkeling vraagt hulp bij het vinden van een maat of bijpassend kledingstuk. 26

Project RAAK Versie 2.0 Afwegen Bij het afwegen van bovenkleding zijn bij deze groep vrouwen uit Deventer een aantal onderdelen zeer belangrijk: prijs van product, kwaliteit van kledingstuk en de kleur. In deze afweging maakt de shopper nauwelijks gebruik van haar mobiele device. Zelden maken zij een ‘selfie’ om aan anderen te vragen hoe het kledingstuk staat. “Heel soms, ik maak af en toe een selfie en stuur die naar bekenden om te vragen wat zij er van vinden.” (C. Bartelds, Bijlage E, p. 141). Aankoop De mobiele device speelt bijna geen rol in het aankoopproces bij de vrouwelijke shopper uit Deventer. Een uiteindelijke doorslaggevende factor is voornamelijk: prijs en pasvorm. Wanneer de shopper zich in de winkel bevind en een keuze heeft gemaakt rekent zij die veelal direct af en kijkt zij niet verder in andere winkels. “Als ik wat het gevonden dan betaal ik dit gelijk en vertrek ook direct. Vaak heb ik dan mijn ding gevonden en hoef ik niet verder te zoeken.”(S. Bollen, Bijlage E, p. 138) Consumentengedrag Uit de interviews bleek dat de vrouwelijke shopper uit Deventer een kleine voorkeur heeft voor een bepaalde winkel keuze met ruime diversiteit aan merken. Ook gaf een grote groep aan dat zij hiervoor niet gevoelig zijn. Deze groep shoppers gebruikt ook nauwelijks haar mobiele device als het gaat om aanschaf van bovenkleding. Het gemiddelde cijfer (op schaal van 1 tot 10) wat de vrouwelijke shopper gaf voor de hoe vaak zij haar mobiele device gebruikt voor aanschaf is een 4. “4, alleen om foto’s naar bekenden te sturen.”(N. Becker, Bijlage E, p. 136). Het gemiddelde cijfer (op schaal van 1 tot 10) wat de vrouwelijke shopper gaf voor de waarde van een website of app van een winkelier is een 7,1. De voornaamste reden hiervan is dat de vrouwelijke shopper de site of app ter oriëntatie gebruikt.

27


Ongecompliceerd Koopintentie De ondervraagde vrouwen van de stijlgroep ongecompliceerd gaven aan om zowel met een reden of voor de lol naar de stad te gaan. Een gedeelte, vier van de negen, gaf aan naar de stad te gaan omdat ze iets nodig hebben. Deze stijlgroep van vrouwelijke shoppers gaven bijna allemaal aan niet uit noodzaak naar de stad te gaan voor bovenkleding. In alle gevallen gaat het dan ook om een uitbreidingsvraag. Een klein gedeelte gaf aan uit noodzaak naar de stad te gaan. In deze gevallen gaat het om een vervangingsvraag of additionele vraag. Bij deze groep beïnvloedt het gebruik van het internet hun koopintentie niet. “Dit heeft op mij eigenlijk geen invloed. (….) Ik weet vaak wel gewoon waarna ik opzoek ben en daarvoor ga ik dan naar de stad.” (M. v.d Heiden, Bijlage E, p. 128). Het kleine gedeelte die wel beïnvloedt wordt door het internet v.w.b. hun koopintentie gaven aan dat het voornaamste hulpmiddel die zij gebruiken de laptop is. Koopplanning De koopplanning van deze groep vrouwen staat grotendeels vast. Een meerderheid van de ondervraagden weet van tevoren wat voor soort bovenkleding zij willen aanschaffen. Een klein gedeelte van deze groep gaat specifiek naar de stad om bovenkleding aan te schaffen. Opvallend is dat de bewegingsredenen onder deze groep vrouwen sterk verschillen van elkaar. Bijvoorbeeld een gedeelte gaf aan een idee te hebben van wat ze willen aanschaffen qua bovenkleding d.m.v. online browsen en een gedeelte weet niet van tevoren wat zij willen aanschaffen, maar maken alsnog gebruik van reclamefolders om inzicht te krijgen. Geïnterviewde Fie Koopman gaf onder meer het volgende aan: “Nee, Ik kijk wat rond. In de reclamefolders staat wat de mode is op dit moment. Ik kijk (…) etalage staat.” (Bijlage E, p. 99). Dit heeft uiteindelijk invloed op hun koopplanning. Kanaalkeuze Uit deze groep vrouwelijke shoppers kwam een unaniem antwoord. namelijk dat zij allemaal de voorkeur hebben voor offline winkelen. “Offline heeft de voorkeur. Ik wil de kleuren graag in het echt zien en passen. Online kan ik dit niet.” (L. van Zeist, Bijlage E, p. 108). De voornaamste reden hiervoor is dat deze groep vrouwelijke shoppers de bovenkleding willen; voelen, zien en ervaren. De ondervraagden gaven aan allemaal dat zij dit niet ervaren bij online-‐shoppen. Deze groep vrouwelijke shoppers gaven de voorkeur aan ‘speciaalzaken’ en warenhuizen. Invloed van merkaanbod voor wat de kanaalkeuze betreft is wisselvallig bij deze groep. Er is een opvallende tweedeling binnen deze groep rond de kwestie merkenaanbod. Een gedeelte gaf wel op een merkkleding te letten en de andere gedeelte gaf dat niet te doen en dat deze dan ook geen invloed heeft op hun kanaalkeuze. Winkelkeuze De ondervraagden gaven aan dat v.w.b. offline winkelkeuze zij voornamelijk shoppen in de grote en meer bekende winkelketens zoals H&M, V&D, Witteveen en Zara. Opvallend op het gebied van online-‐ shoppen is dat een gedeelte van de groep gebruik maakt van websites zoals; Plutosport, Wehkamp en Marktplaats. Dit is wel opvallend aangezien het niet om routine kanalen gaat. De voornaamste reden voor deze groep is dat het aanbod bij specifieke smaak aanslaat. En dat de prijs en kwaliteit verhouding

28

Project RAAK Versie 2.0 voor hen aantrekkelijk is. Geïnterviewde Hanny gaf aan: “H&M en Zara. Ze verkopen daar goede kwaliteit.” (Bijlage E, p. 102). Zoeken en vinden Bij het zoek en vind proces en bij de aanschaf van bovenkleding in de winkel let het merendeel vooral op de kwaliteit en de pasvorm. De ambiance, service en het materiaal van de kleding werd eveneens als belangrijk ervaren. Voor wat betreft de vraag of vrouwen worden geprikkeld in de winkel door bepaalde factoren als kleur, aanbiedingen en advertenties, gaf het merendeel van de vrouwen aan hier door te worden geprikkeld. “Ik let op de kleur, ik kijk altijd in de hoek waar mijn kleur kleding is.” (Britt, Bijlage E, p. 97). Ze worden hierbij voornamelijk geprikkeld door aanbiedingen in de winkel. Dit is de grootste prikkel bij de meerderheid van de vrouwen. Deze groep vrouwen gaat zelfstandig te werk wanneer zij eenmaal in de winkel zijn. De meerderheid kijkt zelf in de winkel en wordt daarbij liever niet gestoord door de winkelmedewerkers. Ze vinden het echter wel van belang dat er medewerkers in de winkel rondlopen. Mochten zij er toch niet zelf uit komen dan willen ze wel over de mogelijkheid beschikken om hulp te kunnen vragen. Afwegen Bij deze groep vrouwelijke shoppers zijn de twee belangrijkste elementen prijs en kwaliteit. “Of de het in mijn maat is, of ik het een leuke kleur vind, en of het een goede kwaliteit heeft.” (Riet, Bijlage E, p. 112) Overige afwegingsredenen zijn; maat, kleur en pasvorm. Deze groep vrouwelijke shoppers maakt ook geen gebruik van de mobiele telefoon tijdens het afwegen. Wel is het zo dat een zeer klein gedeelte gebruik maakt van de mobiele telefoon, maar meer om foto’s te kunnen sturen naar bekenden ter beoordeling. Aankoop De ongecompliceerde stijlgroep betreft dus een groep vrouwen die zich niet al te veel laten beïnvloeden door hun mobiele telefoon. Het meeste doorslaggevende voor deze groep vrouwelijke shoppers is geld. kwaliteit van de bovenkleding wordt als belangrijk beschouwt in combinatie met prijs. “Kortingen, prijzen en toch de mening van anderen. Maar het meest de prijs.” (L. van Zeist, Bijlage E, p. 109) Opvallend is dat voor deze groep vrouwelijke shoppers de korting niet een al te grote rol speelt in hun ‘aankopen’ van bovenkleding, terwijl deze groep wel veel geprikkeld wordt door aanbiedingen in kledingwinkels. Dit gaf aan dat de aanbiedingen uiteindelijk niet doorslaggevend zijn in hun ‘aankopen’. Deze groep gaat in principe doelgericht te pas. Als alle factoren (prijs, kwaliteit etc.) naar hun zeggen goed zijn, rekent deze groep gelijk af.

29

Project RAAK Versie 2.0 Consumentengedrag Voor wat betreft de diversiteit aan merken in de winkel kan worden vastgesteld dat de diversiteit aan merken over het algemeen niet bepalend is. In sommige gevallen is het echter wel bepalend. In deze gevallen speelt merkentrouw en merkdiversiteit wel een rol. Vooral als ze al eens succesvol geshopt hebben bij een dergelijk merk en hier ook tevreden over zijn. “Ik let niet specifiek op merken maar als ik dat wel zou doen dan zou ik wel eerder voor de winkel kiezen waar alleen een bepaald merk wordt verkocht. Dan heb je net wat meer keus.” (I. Talsma, Bijlage E, p. 117) Deze groep gebruikt maakt amper gebruik van hun mobiele device bij het aanschaffen van bovenkleding. Opvallend is dat het belang van apps en websites alsnog groot wordt geacht ondanks het feit amper de mobiele device te gebruiken gedurende het shoppen van bovenkleding.

30


Klassiek Koopintentie Na een analyse van de afgenomen interviews is geconcludeerd dat de klassieke vrouw voornamelijk kleding koopt uit noodzaak. Meestal zijn hun kleren aan vervanging toe of kopen ze kleding bij wisseling van de seizoenen. Een enkeling gaf aan dat zij kleding kopen omdat ze hun garderobe verder willen uitbreiden. De klassieke vrouw koopt dus vaak kleding als vervangingsvraag en uitbreidingsvraag. Tevens is uit de analyse gebleken dat het internet vrijwel geen invloed heeft op de koopintentie van de klassieke vrouw. Deze groep gaf aan vrijwel geen gebruik te maken van mobiele devices. “Nee, we hebben niks met internet gebruiken het ook niet veel.”(Korf, Bijlage E, p. 193). Koopplanning Uit onderzoek is gebleken dat de klassieke vrouw gericht op zoek gaat naar bovenkleding. Zij weten dus van te voren waar ze naar opzoek zijn. Zij gaven ook aan geregeld op pad te gaan om alleen bovenkleding aan te schaffen. “Ja ga speciaal naar de stad voor bovenkleding.” (Petra, Bijlage E, p. 199). De klassieke vrouw zal zich minder snel blootgeven aan impulsaankopen dan andere vrouwelijke shoppers. Kanaalkeuze De klassieke vrouw gaat bij voorkeur shoppen via een offline kanaal. Zij echt op stap naar de winkel. Zij voelen weinig voor een online aankoop aangezien zij de kleding willen zien, voelen, kijken hoe het staat en kijken of de pasvorm correct is. “Offline, ik heb het graag in mijn handen voor ik het koop.” (R. Terlouw, Bijlage E, p. 202). Tevens gaan zij bij voorkeur naar winkels die ze al eerder bezocht hebben en kiezen zij vaak voor hetzelfde merk. Zij gaven aan voornamelijk te shoppen bij speciaalzaken en warenhuizen. Winkelkeuze De klassieke vrouw kiest meestal voor exclusievere winkels. De klassieke vrouw benoemt in Deventer veelal winkels als: Freek Mode, Quinn en Louise Mode. “Freek Mode, Louise Mode en Blanche. Het zijn geen winkelketens met mode waarin iedereen loopt. ”(Willie, Bijlage E, p.208). Als zij shoppen bij grotere winkelketens kiezen zij voornamelijk voor winkels als: C&A, Bonita en MS Mode. De klassieke vrouw kiest voor deze winkels omdat hier de servicegraad vaak hoger ligt dan bij andere winkels. Ook gaven zij aan dat deze winkels een assortiment aanbieden wat bij hun kledingstijl past. Zoeken en vinden Uit het onderzoek blijkt dat voor de klassieke vrouw kwaliteit, prijs en kleur de belangrijkste factoren zijn bij het aanschaffen van bovenkleding. Tevens staat de service van de winkel hoog in het vaandel. In enkele gevallen wordt aangegeven dat er gelet wordt op aanbiedingen, maar kwaliteit gaf uiteindelijk meestal de doorslag. Er is een duidelijk verschil te zien in het accepteren van hulp (verkopers) bij het aanschaffen van bovenkleding. De één laat zich wel graag helpen dit omdat zij vooral behoefte heeft aan persoonlijk contact en zij vertrouwen de verkoopmedewerkers erop dat zij de juiste combinaties voor hun kledingstijl kunnen kiezen. “Ik wordt graag geholpen. Door de persoonlijke relatie die ik met het

31

Project RAAK Versie 2.0 personeel heb opgebouwd weten ze precies wat bij mij past.” (Willie, Bijlage E, p. 209). Er zijn echter ook een paar klassieke vrouwen die aangeven graag zelf op pad te gaan. Zij voelen zich hier fijner bij. Afwegen De klassieke vrouw houd zich voornamelijk bezig met de volgende componenten als zij hun keuzes aan het afwegen zijn: Pasvorm, prijs, kwaliteit en de geboden service. “Ik let op de prijs, kwaliteit en of het mijn smaak is.” (Ursula, Bijlage E, p.179). Zij gaven tevens aan nauwelijks tot geen gebruik te maken van hun mobiele apparaat bij het afwegen van een aankoop. Een enkeling gaf aan een foto naar familie of vrienden te sturen om te kijken of de eventuele aankoop ook bij hen in de smaak valt. Echter gaf de meerderheid aan zich hier totaal niet mee bezig te houden en alleen rekening te houden met hun eigen mening. Aankoop De klassieke vrouw gaf aan dat een mobiel apparaat geen rol speelt in hun aankoopbeslissingsproces. Wat wel van belang is voor hun aankoopbeslissingsproces is de prijs, kwaliteit en de pasvorm van de kleding. Verder gaven zij aan grote waarde te hechten aan het serviceniveau bij een winkel. Het grootste gedeelte van de geïnterviewde personen gaf aan dat ze hun producten gelijk afrekenen nadat ze hun keuze gemaakt hebben. De klassieke vrouw heeft verder geen behoefte om verder te kijken naar kleding. “Reken direct af, ik ga niet nog ergens kijken, als ik weet dat het mij past en de kwaliteit goed is dan koop het gelijk.” (Tonnie, Bijlage E, p. 177). Consumentengedrag Zoals eerder al is gebleken is de klassieke vrouw merkentrouw. Ook in deze antwoorden komt dat weer naar voren. De klassieke vrouw koopt veel kleding van hetzelfde merk en baseert hier ook haar winkelkeuze op. Heeft een winkel het merk niet, dan komt de klassieke vrouw hier ook niet. “Ik kom graag bij dezelfde winkels omdat men mij hier kent en ik daar goed geholpen wordt. Bij de winkels waar ik kom hebben ze ook het assortiment wat precies bij mij past.” (Margriet, Bijlage E, p. 198). Een enkeling gaf aan dat vooral de prijs en niet het merk belangrijk is, echter valt dit in het niet bij het grote aantal antwoorden die aangeven dat vooral de merken die een bepaalde winkel verkoopt doorslaggevend is voor de klassieke vrouw. Tevens gaven zij aan dat een mobiele app totaal niet belangrijk voor hen is. Zij gebruiken deze totaal niet bij het shoppen, echter vinden zij het wel belangrijk dat een winkel over een website beschikt zodat zij van te voren thuis het aanbod en de aanbiedingen kunnen bekijken.

32

Project RAAK Versie 2.0 4.2.1 Waar in deze decision cycle maakt men gebruik van een mobiele device en wanneer speelt het wel of niet een rol in de aanschaf bij de vrouwelijke shopper in Deventer? Met deze subdeelvraag wordt per stijlgroep ingegaan op het gebruik van mobiele devices binnen het aankoopbeslissingsproces. Hieruit blijkt wanneer vrouwen hun mobiele device gebruiken in de decision cycle. Comfort De comfort shopper gebruikt in de decision cycle haar mobiele devices om haarzelf te oriënteren op het aanbod in de verschillende winkels. Met name bij de koopintentie maakt zij dus gebruik van haar mobiele devices. Verder in de decision cycle maakt de comfort shopper amper gebruik van haar mobiele device. “Ja, Ik gebruik alleen mijn tablet voordat ik naar de stad ga. Verder gebruik ik mijn mobiele device nooit. (M. v Ingen, Bijlage E, p.151). Ze hecht tijdens het verdere aankoopbeslissingsproces ook niet veel waarde aan haar mobiele device. Het gemiddelde cijfer (op schaal van 1 tot 10) wat de vrouwelijke shopper geeft voor de waarde van een website of app van een winkelier is dan wel weer een 7,1. De voornaamste reden hiervan is dat de vrouwelijke shopper de site of app ter oriëntatie gebruikt. Feminine De feminine shopper gebruikt in de decision cycle haar mobiele device al bij de koopintentie. Ze laat zich graag inspireren via social media, blogs en reclames. Ook bij de kanaalkeuze speelt de mobiele device een rol en het speelt dus ook een rol bij de aanschaf van bovenkleding. Aan de hand van de eerste stap in de decision cycle: ‘koopintentie’ bepaalt de feminine shopper welk kanaal ze gaat gebruiken voor wat betreft de aankoop van bovenkleding. Als de feminine shopper besluit online te winkelen kiest zij vooral voor grote online winkels vanwege het brede aanbod aan kleding en overzichtelijkheid. “Online shop ik vooral bij de Zara en de H&M. Ik kies voor deze websites, omdat het bestellen erg makkelijk gaat en de sites overzichtelijk zijn.” (Rianne, Bijlage E, p.77). Bij het offline shoppen maakt deze groep shoppers alsnog gebruik van haar mobiele device en wel bij het afwegingsproces. De mobiele device speelt bij het afwegingsproces dus een rol. Hierbij gebruiken ze vooral hun mobiel om advies te vragen aan derden, al dan niet in combinatie met het sturen van foto’s. Voor wat betreft de decision cycle maakt zij bij de ‘koopintentie’, de ‘kanaalkeuze’ en bij het ‘afwegen’ gebruik van haar mobiele device. Ongecompliceerd De ongecompliceerde stijlgroep laat zich niet teveel beïnvloeden door hun mobiele device. Voor wat betreft de decision cycle gebruikt ze haar mobiele device een enkele keer bij het afwegingsproces en dan door een foto te sturen naar bekenden of vrienden. Van de kleine groep ondervraagden die wel hadden aangegeven een enkele keer gebruik te maken van een mobiele device geven ze voor wat betreft de online winkelkeuze de voorkeur aan grote online winkels zoals Wehkamp. Geconcludeerd kan worden dat bij de ongecompliceerde shoppers de mobiele device bijna geen rol speelt. “Offline, omdat ik de kleren wil voelen en kijken of het mij staat en een goede pasvorm heeft.” (Riet, Bijlage E, p.111).

33

Project RAAK Versie 2.0 Verzorgd De verzorgde shopper gebruikt binnen de decision cycle haar mobiele device vooral bij de eerste stap betreffende de koopintentie. Ze gebruiken hiervoor vooral hun mobiele device bij het oriëntatie proces. Verder in de decision cycle gebruikt de verzorgde shopper amper haar mobiele device. Slechts een klein deel gebruikt haar mobiele device om een foto te sturen naar vrienden en familie. De mobiele device speelt verder geen directe rol bij de uiteindelijke aanschaf van bovenkleding. “ik gebruik mijn mobiel niet bij de aankoop, ik ga niet op mijn mobiel kijken of het ergens anders nog goedkoper is.” (Mirjam, Bijlage E, p.165). De verzorgde shopper hecht verder in de decision cycle geen waarde aan de mobiele device. Het gemiddelde cijfer op een schaal van 1-‐ 10 voor het belang van een website of een app van een winkel kwam uit op een 5.2. Klassiek Deze stijlgroep maakt in geen enkele stap van de shopper decision cycle gebruik van haar mobiele device. De redenen hiervoor zijn dat zij hun mobiele devices vrijwel niet gebruiken en zij dat liever via een offline kanaal shoppen. “Ik steun de lokale ondernemer, daarom koop ik bovenkleding nooit online vind het winkelbeeld heel belangrijker.” (Delhaas, Bijlage E, p.218). Wel gaven enkele aan dat zij wel eens via hun laptop of computer op websites van kledingwinkels kijken voor aanbiedingen. Deze stijlgroep gaf aan dat het internet geen invloed heeft op hun koopintentie, mede doordat zij vrijwel geen gebruik maken van mobiele devices. De voorkeur van deze stijlgroep gaat uit naar offline shoppen. Omdat zij hun mobiele devices bijna niet gebruiken speelt deze ook geen rol bij het afwegen en de aankoop. Een mobiele app vinden zij daardoor ook totaal onbelangrijk. Trendy Bij koopintentie wordt de stijlgroep grotendeels beïnvloedt door wat zij tegenkomen op het internet. De stijlgroep oriënteert zich eerst via de smartphone of tablet en gaat daarna verder oriënteren of shoppen via de laptop of computer. Bij het afwegingsproces speelt de mobiele device amper een rol. Echter bij het aankoopproces wordt de mobiele device wel gebruikt, en dan vooral om advies te vragen en foto’s te sturen naar vrienden en bekenden ter beoordeling. Geconcludeerd kan worden dat de trendy shopper binnen de shopper decision cycle veel gebruik maakt van haar mobiele device en dat de mobiele device ook een belangrijke rol speelt bij de aanschaf van bovenkleding. “Voor ons is het al een gewoonte om via internet te kopen, dus het is al voor ons zeer toegankelijk. “ (Fransanne, Bijlage E, p.52)

34

Project RAAK Versie 2.0 4.2.2 Hoe maken ze gebruik van hun mobiele device binnen het aankoopbeslissingsproces? Deze subdeelvraag helpt om inzicht te krijgen in de manier waarop vrouwen hun mobiele device gebruiken tijdens het shoppen. Comfort Binnen het aankoopbeslissingsproces maakt de comfort stijlgroep vooral gebruik van de mobiele telefoon, tablet en laptop. Met deze mobiele devices gebruiken ze vooral social media, prijsvergelijkingssites en websites van kledingwinkels ter oriëntatie. Over het algemeen kan gesteld worden dat de comfort stijlgroep nauwelijks gebruik maakt van hun mobiele device. ‘’Ik gebruik mijn mobiel niet om mijn uiteindelijke aankoop af te wegen.’’ (Anita, bijlage E, p. 123). Een enkele keer gebruikt men de mobiele telefoon wel om een foto te sturen naar bekenden ter beoordeling van een kledingstuk. Klassiek Binnen het aankoopbeslissingsproces maakt de klassieke stijlgroep vooral gebruik van de mobiele telefoon. Met deze telefoon maken ze tijdens het shoppen foto’s, en deze sturen ze naar bekenden of vrienden ter beoordeling van het kledingstuk. Verder maakt deze stijlgroep eigenlijk geen gebruik van mobiele devices in het aankoopbeslissingsproces. ‘’Mobiel speelt helemaal geen rol’’. (Margreet, bijlage E, p. 196). Verzorgd De verzorgde stijlgroep gebruikt binnen het aankoopbeslissingsproces de telefoon en de laptop. De stijlgroep gebruikt deze devices vooral ter oriëntatie. ‘’Gebruik de laptop thuis om te oriënteren op websites’’. (Maaike, bijlage E, p. 161). tegenstelling tot de andere stijlgroepen zoals de feminine stijlgroep en de trendy stijlgroep, gebruiken ze geen mobiele telefoon tijdens het shoppen om foto’s te sturen naar anderen ter beoordeling van kleding. Geconcludeerd kan worden dat de verzorgde stijlgroep binnen het aankoopbeslissingsproces nauwelijks gebruik maakt van mobiele devices. Voor wat betreft dit laatste punt komt deze stijlgroep overeen met de klassieke stijlgroep waarbij ook de klassieke stijlgroep nauwelijks gebruik maakt van mobiele devices. Ongecompliceerd De ongecompliceerde stijlgroep gebruikt binnen het aankoopbeslissingsproces hoofdzakelijk de laptop. ‘’Ik kijk wel op websites. Meestal met de laptop.’’ (Joke, bijlage E, p. 105). Een enkeling maakt tijdens het afwegingsproces gebruik van de mobiele telefoon om foto’s te sturen naar bekenden ter beoordeling van kleding. De laptop gebruikt deze stijlgroep vooral ter oriëntatie aan het begin van het aankoopbeslissingsproces.

35

Project RAAK Versie 2.0 Feminine Binnen het aankoopbeslissingsproces gebruikt de feminine stijlgroep vooral kleine mobiele devices zoals de mobiele telefoon en de tablet. ‘’Meestal via de iPad, soms via mijn mobiel.’’ (P. De Bruin, bijlage E, p. 73). Met deze apparaten kijken ze vooral op social media, blogs, reclamefolders en nieuwsbrieven, en dan vooral ter inspiratie. Dit is in contrast met de andere stijlgroepen, die hun mobiele device vooral gebruiken voor het oriënteren op kleding. Tijdens het shoppen maakt de feminine stijlgroep ook nog gebruik van de mobiele telefoon en dan vooral om advies te vragen aan anderen of bekenden. Ze maken dan een foto van het betreffende kledingstuk en sturen dit via Whatsapp naar de vriend of kennis ter beoordeling. Trendy De trendy stijlgroep gebruikt voor wat betreft het aankoopbeslissingsproces de telefoon, de tablet, de laptop en de computer. Deze stijlgroep maakt van alle andere stijlgroepen het meest gebruik van de verschillende devices. Ze gebruiken deze devices vooral ter oriëntatie en inspiratie. Ze laten zich net als de feminine stijlgroep graag inspireren via Facebook, instagram, blogs en andere social media. Daarnaast gebruikt deze stijlgroep tijdens het shoppen de mobiele telefoon om foto’s te sturen naar vrienden of bekenden ter beoordeling, net als de andere stijlgroepen. ‘’Nee ik gebruik mijn telefoon vrijwel niet als ik aan het shoppen ben in de stad. Het kan zijn dat ik een foto stuur naar mijn dochter van wat ik heb gekocht.‘’ (Anja, bijlage E, p. 32). Het versturen van foto’s via de mobiele telefoon is dus van iedere stijlgroep behalve de verzorgde stijlgroep van toepassing. Echter is dit leeftijdsafhankelijk, waarbij de jongere shopper vaker foto’s stuurt naar bekenden dan oudere shoppers.

36

Project RAAK Versie 2.0 4.2.3 Wat zijn de verschillen in het gebruik van mobiele devices van elke stijlgroep? In gedeelte wordt vraag 4.2.3 beantwoord, namelijk ‘wat zijn de verschillen zijn in het gebruik van mobiele devices van elke stijlgroep?’. Een belangrijk verschil is dat de stijlgroep klassiek totaal geen gebruik maakt van hun mobiele device, en de andere stijlgroepen in meer of mindere mate wel. Opvallend is dat de stijlgroep ongecompliceerd wel gebruik maakt van de mobiele device bij het afwegen, maar aangeeft zich niet te laten beïnvloeden hierdoor. De andere stijlgroepen -‐ trendy, verzorgd, feminine en comfort -‐ maken wel gebruik van hun mobiele devices voor oriëntatie en ter inspiratie. Ook maken deze vier stijlgroepen gebruik van hun mobiele devices bij het afwegen. Dit geeft aan dat er bij deze vier stijlgroepen meer overeenkomsten zijn dan verschillen. Het enige verschil tussen deze vier stijlgroepen is dat feminine hun mobiele device ook gebruikt om online te shoppen, maar de andere drie stijlgroepen niet. Wat ook is opgevallen is dat de stijlgroepen klassiek, verzorgd en comfort voornamelijk uit oudere vrouwen bestaan. De stijlgroepen trendy en feminine bestaan hoofdzakelijk uit jonge vrouwen. De stijlgroep ongecompliceerd heeft evenveel oudere vrouwen als jongere vrouwen. Uit het onderzoek is gebleken dat er tussen de stijlgroepen veel verschillen zijn, maar ook dat enkele stijlgroepen juist veel overeenkomsten vertonen. Het gebruik van mobiele devices van de stijlgroepen trendy, verzorgd en comfort komt grotendeels overeen. Deze stijlgroepen gebruiken hun mobiele device voor oriëntatie en ter inspiratie. De stijlgroep feminine komt overeen met de stijlgroepen trendy, verzorgd en comfort, maar feminine gebruikt de mobiele device ook om online te shoppen. De stijlgroep klassiek maakt totaal geen gebruik van de mobiele device, en de stijlgroep ongecompliceerd gebruikt de mobiele device alleen bij het afwegen.

37


4.3 Hoe kunnen retailers inspelen op de ontwikkeling rondom het gebruik van mobiele devices? Dat de mobiele devices een grote rol speelt bij het aankoopbeslissingsproces valt te lezen in hoofdstuk 4.2, hierin staat beschreven waar in het aankoopbeslissingsproces de mobiele devices een rol spelen. Wanneer het wel en wanneer het niet een bepalende rol speelt, en vervolgens wordt uitgelegd hoe de mobiele devices gebruikt worden in het aankoopbeslissingsproces. In dit hoofdstuk wordt uitgelegd hoe de retailer op de ontwikkelingen, beschreven in de voorgaande hoofdstukken, kan inspelen en hoe de vertaalslag naar de winkelvloer gemaakt kan worden. Comfort Deze stijlgroep maakt ook weinig gebruik van hun mobiele devices. Wanneer zij dit wel doen, doen zij dit voornamelijk op hun tablet om het assortiment en aanbiedingen te bekijken. Ook gebruiken sommige het om een foto naar vrienden of bekenden te sturen. Zo kunnen ze vragen wat anderen van hun kleding vinden. Deze vrouwen gaven aan hun mobiele devices vaker te gebruiken wanneer zij via deze weg korting krijgen op een bepaalde manier. Voor de ondernemer is dit een interessant punt. Zij zouden deze stijlgroep kunnen prikkelen hun mobiele devices vaker te gebruiken wanneer ze gericht kortingsacties en aanbiedingen via hun website of app aanbieden. Verzorgd De verzorgende vrouw gebruikt de mobiele devices alleen bij de koopintentie. Hierbij oriënteert zij zich op het aanbod. Deze stijlgroep zoekt deze informatie op haar laptop, omdat dit scherm groter is. Zo is alles overzichtelijk. De ondernemer zou hierop kunnen in spelen om een goede website op laptop formaat te bouwen. Hierop moet het aanbod van de winkel duidelijk gepresenteerd worden en moet de vrouw uitgenodigd worden om in de winkel te komen shoppen. Feminine Deze stijlgroep maakt gebruik van de mobiele devices om het assortiment en aanbiedingen van diverse winkels te bekijken voordat zij de stad ingaan. Zij worden vooral geprikkeld door social media, blogs en reclames. Offline winkelen heeft echter toch de voorkeur. Wel staan zij open op hun mobiele devices vaker te gaan gebruiken. De reden die hiervoor wordt genoemd is: wanneer het online makkelijker wordt gemaakt om kleding te retourneren, of wanneer er aanbiedingen zijn die alleen online gelden. Ze gebruiken de mobiele devices veelal ter inspiratie en oriëntatie. De ondernemer zou hierop kunnen inspelen door: social media opbouwen, hierop acties maken, online verzenden en retourneren makkelijker en gratis maken. Ongecompliceerd Het overgrote deel van de ongecompliceerde vrouw gebruikt geen mobiele devices tijdens het aankoopproces. Wanneer ze dit wel gebruiken is dit vaak om adresgegevens te raadplegen. Deze vrouw gaf in onderzoek aan dat zij niet handig zijn met de mobiele devices. Ze zouden dit in de toekomst vaker willen gebruiken als het gebruiksgemak toe zou nemen. Wanneer deze doelgroep iets verder is ontwikkelt op dit ‘online’ gebied, zou de ondernemer kunnen overwegen om hierop in te spelen. Wanneer de ongecompliceerde vrouw hun doelgroep is, zouden zij kunnen overwegen om hiervoor een speciale website of app te bouwen. Deze app moet dan zeer overzichtelijk zijn, geen overbodige 38

Project RAAK Versie 2.0 informatie weergeven en makkelijk zijn in gebruik. kunnen prikkelen om de winkel te bezoeken via een korting op hun mobiele devices. Klassiek De vrouwen in de stijlgroep klassiek zijn niet echt gebaat bij het gebruik van mobiele devices. Deze vrouwen zitten niet te wachten op drukke advertenties en kortingsacties. De ondernemer die werkzaam is met deze stijlgroep kan de klanten eerder naar de winkel trekken door misschien een leuke modeshow in combinatie met kortingen te regelen en daarvoor de mensen in hun klantenbestand te informeren per mail. De klassieke vrouw wil zich gewaardeerd en speciaal voelen. Trendy De vrouwen uit de stijlgroep trendy gaven aan dat ze veelal gebruik maken van mobiele devices. Ze gebruiken de mobiele devices voornamelijk ter oriëntatie van het assortiment en tijdens het shoppen vragen ze graag advies aan anderen door bijv. een foto te sturen. De ondernemer kan inspelen op de vrouwen uit de doelgroep trendy door bijv. extra kortingen te geven en acties te sturen naar de mensen in de winkel op hun smartphone. Op deze manier kunnen ze de doorslag geven bij enige twijfels over de aanschaf van bovenkleding.

39


5. Conclusie en aanbevelingen In dit hoofdstuk staan de conclusies en aanbevelingen naar aanleiding van het onderzoek. In de conclusie worden de belangrijkste uitkomsten van elk hoofdstuk beschreven. De aanbevelingen zijn actieplannen die de retailers in de modebranche kunnen toepassen.

5.1 Conclusie In de conclusie wordt antwoord gegeven op de centrale vraag van het onderzoek, dit wordt gedaan aan de hand van de resultaten die voortgekomen zijn uit de deelvragen. De vraag die in dit onderzoek centraal staat is: ‘Hoe ziet het aankoopbeslissingsproces eruit van de vrouw in Deventer bij aanschaf van bovenkleding en welke rol speelt de mobiele device hierbij?’ De eerste deelvraag geeft antwoord op de vraag hoe de vrouwelijke shopper gesegmenteerd kan worden. Uit desk research is gebleken dat onderzoeksbureau GFK zich al over deze vraag heeft gebogen, zij onderscheiden zes stijlgroepen: trendy, feminine, ongecompliceerd, verzorgd, comfort en klassiek. De stijlgroepen worden gekenmerkt door begrippen als lifestyle waarden, media, retailers en de winkelvoorkeur. Dit betekent dat de hoofdvraag voor zes verschillende segmenten moet worden beantwoord en dat de respondenten in een segment geplaatst worden aan de hand van de bepaalde kenmerken. Deelvraag twee geeft antwoord op de vraag hoe de decision cycle van de vrouwelijke shopper in Deventer eruit ziet bij de aanschaf van bovenkleding. Uit de resultaten is te concluderen dat de decision cycle van elke stijlgroep uniek is, zowel op het gebied van shoppergedrag en consumentengedrag als op het gebied van het gebruik van mobiele devices. De stijlgroepen comfort, feminine, verzorgd en trendy gebruiken de mobiele device in het outstore gedeelte van de decision cycle. De stijlgroepen trendy, feminine en ongecompliceerd gebruiken de mobiele device (ook) in het instore gedeelte van de decision cycle. De stijlgroep Trendy maakt dus zowel instore als outstore gebruik van de mobiele devices. De stijlgroep Klassiek maakt zowel instore als outstore geen gebruik van de mobiele devices. De stijlgroepen Comfort, Feminine, Verzorgd en Trendy gebruiken de mobiele telefoon, tablet en laptop als mobiele devices bij het aankoopproces. De stijlgroep Comfort gebruikt de mobiele devices met name om op websites prijzen te vergelijken. De groep Feminine gebruikt de mobiele devices voor social media, blogs, nieuwsbrieven. Deze groep gebruikt deze bronnen alleen om inspiratie op te doen. De stijlgroep Verzorgd gebruikt de mobiele devices om zich te oriënteren en heeft een overeenkomst met de stijlgroep Klassiek. De stijlgroep Trendy gebruikt haar mobiele devices voor oriëntatie, inspiratie, social Media en om foto’s tijdens het shoppen te maken om advies te vragen. De stijlgroep Ongecompliceerd gebruikt alleen de laptop voor oriëntatie. De stijlgroep Klassiek gebruikt alleen de mobiele telefoon en alleen instore om tijdens het shoppen foto’s te sturen om advies te vragen.

40


5.2 Aanbevelingen Voor de aanbeveling is gekozen om het kort en bondig te houden om zo de leesbaarheid te vergroten. Door de manier waarop dit verslag is opgebouwd is het alleen mogelijk een aanbeveling te doen voor het gedeelte dat gericht is op het gebruik van de mobiele devices. Een vervolgonderzoek zou kunnen beschrijven hoe een goede mobiele website of app er uit moet zien, of hoe belangrijk het is voor een retail om zich te focussen op een bepaalde stijlgroep . Elke stijlgroep heeft zijn eigen kenmerken. Het is voor ondernemers de uitdaging om zich beter te verdiepen in hun doelgroep en welke stijlgroep bij hen shopt. De aanbevelingen per stijlgroep zijn hieronder te vinden. De argumentatie voor deze aanbevelingen staan in deelvraag 4.3. Stijlgroep verzorgd Zorgen voor een overzichtelijke en gebruiksvriendelijke website op laptop formaat en het aanbod duidelijk presenteren om zo de doelgroep uit te nodigen om in de winkel te komen shoppen. Stijlgroep ongecompliceerd Zorgen voor een overzichtelijke, gebruiksvriendelijke maar vooral ook eenvoudige website of app die makkelijk is in gebruik. Stijlgroep comfort Korting aanbieden via de mobiele devices, om zo de shopper te prikkelen om in de winkel te komen. Stijlgroep klassiek Zorg dat ze zich gewaardeerd en speciaal voelen. Geen energie steken in mobiele devices, maar focussen op leuke modeshows in combinatie met kortingen. Zij willen hiervoor geïnformeerd worden per mail. Stijlgroep feminine Zorgen dat verzenden en retourneren van online aankopen makkelijker en gratis wordt gemaakt. Ook willen zij graag de winkelaanbiedingen online terugvinden. Stijlgroep trendy Korting aanbieden via de mobiele devices, om zo de shopper te prikkelen om in de winkel te komen.

41


Bibliografie Dekker, M., & GfK. (2013). Stijlgroepen 2013 Dameskleding. GfK. INretail. (2013). Ken je klant in de mode. Opgehaald van Ken je klant in de mode: http://www.kenjeklantindemode.nl/ Kotler, P. (2009). Principes van marketing. Pearson Benelux B.V. Kotler, P., & Armstrong, G. Marketing, de essentie. 2013: Pearson Benelux B.V. Nauta, B. (2012). shopper in-‐zicht. Nauta, B., Stenus, v. L., & Maas, v. H. (2012). Shopper In-‐Zicht. Savantis. Pelsmacker, P. d., & Geuens , M. Marketingcommunicatie. 2011: Pearson Benelux B.V. Quix, R., & Kind, F. v. (2012). Retailmarketing. Noordhoff Uitgevers. Verhage, B. (2013). Grondslagen van de marketing. Verhage. Weber, A. (2011). Consumentengedrag: de basis. Noordhoff Uitgevers B.V. .

42


Definities Aankoopbeslissingsproces Het aankoopbeslissingsproces bestaat uit 8 stappen. 4 outstore-‐ en 4 instore stappen. Deze stappen gaat een consument langs voordat hij of zij zijn product aanschaft. Mobiele device Een mobiel device is een elektronisch apparaat dat in één hand te houden. Waarmee men eventueel voor de bediening ook de andere hand gebruikt. Deze relatief recente klasse van toestellen geeft in veel gevallen altijd en overal toegang tot informatie en of communicatie. Enkele voorbeelden zijn: smartphone, tablet, pda, mobiele telefoon en een laptop. E-‐Commerce E-‐Commerce is een verzamelnaam voor transacties die op digitale wijze worden afgehandeld, bijvoorbeeld de aankoop van een product in een webwinkel. De term is bekent geworden bij de massa door de opkomst van online winkelen op het internet. Vaak worden ondersteunende activiteiten als onderdeel van E-‐Commerce gezien. Denk hierbij aan: afhandelen van online betalingen, distributie en marketing. M-‐Commerce M-‐Commerce is de naam voor het bedrijven van handel door gebruik van smartphones. Mobile Commerce wordt ondersteund door Electronic Commerce Sinds de opkomst van de iPhone en meer recentelijk het besturingssysteem Android is het aantal M-‐Commerce toepassingen enorm gestegen. M-‐ Commerce kan zowel plaatsvinden binnen een "app" als op een voor smartphones geoptimaliseerde website. Bovenkleding De belangrijkste kleding laag. Voorbeelden hiervan zijn: jas, trui, shirt, hemd en vest. Hierbij hoort dus niet de lingerie en accessoires zoals handschoenen en sjaals. Decision cycle Decision cycle is de reis die de klanten afleggen op weg naar hun aankoop. Het maakt helder hoe klanten zich oriënteren, waar ze informatie vandaan halen, welke bronnen ze hiervoor te gebruiken en waarop ze uiteindelijk hun winkel keuze op baseren. Als je weet hoe jouw klant reist weet je ook hoe je hem kunt vangen.

43

2014. Projectbegeleider: Merel Kuijpers. Projectleden:

Recommend Documents