1
1 PENDAHULUAN Latar Belakang Banyak industri, terutama industri jasa, bergantung pada hubungan mereka dengan para stakeholder seperti pelanggan, karyawan, rekanan atau pemasok, para investor, analis pasar, pemerintah sebagai pembuat peraturan, asosiasi perdagangan dan entitas lainnya yang mempengaruhi iklim bisnis secara umum. Ford et al. (2003) menggarisbawahi bahwa pengelolaan hubungan antara stakeholder bisnis menjadi tugas yang sangat kritis bagi perusahaan untuk mempertahankan eksistensinya. Di antara pemangku kepentingan tersebut, yang sangat penting adalah pelanggan. Sejauh ini, penelitian pada pemasaran jasa profesi khususnya studi tentang penciptaan atau pengembangan buyer-seller relationship belum banyak dilakukan. Sesuai karakteristik perusahaan jasa pada umumnya, hubungan tersebut secara spesifik disebut juga service provider-client relationship. Sejumlah studi yang telah dilakukan menunjukkan bahwa hubungan bisnis jangka panjang sangat sesuai pada sektor jasa bisnis profesi. Halinen (1997) menyatakan bahwa pelanggan-pelanggan jasa profesi mempunyai karakteristik yaitu high switching cost dan buyers‟ inertia dan dipengaruhi oleh reputasi penyedia jasanya. Penelitian ini secara khusus berfokus pada industri jasa surveyor independen untuk komoditi batubara, sebagai salah satu industri jasa profesi. Surveyor Independen adalah perusahaan yang melakukan kegiatan superintending yaitu jasa profesi yang memberikan pelayanan pemeriksaan barang untuk kelancaran kegiatan perdagangan. Karakteristik pelayanan jasa yang disajikan oleh perusahaan surveyor atau perusahaan superintending bersifat teknis dan ilmiah sehingga harus dilakukan secara bebas (independent) dan tidak memihak (impartial) terhadap pihak-pihak yang bertransaksi. Sesuai dengan tugas dan lingkup kegiatan perusahaan surveyor, maka jasa superintending yang dilakukan harus memenuhi keperluan pihak-pihak yang bertransaksi dan hasil pelaksanaan pekerjaannya dituangkan dalam suatu laporan survey (Survey Report) atau Sertifikat (Certificate) yang memuat pernyataan pendapat yang sesuai fakta mengenai obyek atau barang yang diperiksa. Sebagaimana yang umum dikenal dalam proses transaksi dagang antara eksportir atau penjual barang (seller) dan pedagang (trader) atau importir sebagai pembeli barang (buyer), diperlukan berbagai dokumen untuk kepentingan kedua belah pihak yang bertransaksi. Salah satu dokumen yang diperlukan untuk mendukung transaksi dagang tersebut adalah sertifikat kuantitas dan kualitas barang (Certificate of Quality and Quantity) yang diterbitkan oleh surveyor independen. Ketentuan atau persyaratan pemenuhan sertifikat tersebut sebagai salah satu dokumen transaksi dagang umumnya tercantum di dalam Contract of Sale atau L/C (Letter of Credit) yang biasanya berbunyi: “Certificate of Quality and Quantity issued by Independent Surveyor”. Memperhatikan hal tersebut, maka kehadiran perusahaan surveyor independen sebagai pihak ketiga yang mempunyai pengetahuan teknis tentang perhitungan kuantitas dan pengujian kualitas produk dan dipercaya oleh pihak-pihak yang bertransaksi sangat diperlukan.
2 Tantangan bagi industri jasa surveyor independen di Indonesia di masa yang akan datang cukup berat. Industri jasa ini, sebelumnya dilindungi oleh pemerintah dengan memberlakukan pembatasan bagi aktivitas perusahaan jasa surveyor independen asing untuk beroperasi di Indonesia. Hingga saat ini, pemerintah belum membuka izin untuk beroperasinya perusahaan jasa asing di bidang pemeriksaan (inspection), sebagaimana yang tercantum dalam Daftar Negatif List Investasi (DNI) bagi perusahaan asing di Indonesia, kecuali untuk aktivitas pengujian (testing). Namun demikian, direncanakan mulai akhir tahun 2015, seiring dengan pemberlakuan Masyarakat Ekonomi Asean (MEA), pemerintah secara bertahap akan membuka pasar yang seluas-luasnya untuk perdagangan barang dan jasa, termasuk jasa surveyor independen sehingga jasa pemeriksaan (inspection) dan pengujian (testing) yang merupakan kegiatan utama dari jasa surveyor independen juga akan terbuka bagi asing. Tentunya hal ini menjadikan persaingan pasar jasa surveyor independen di Indonesia, termasuk surveyor independen untuk komoditi ekspor batubara semakin meningkat. Berdasarkan data Asosiasi Independen Surveyor Indonesia (AISI), terdapat lebih dari 100 perusahaan jasa surveyor independen yang bergerak dalam kegiatan survey berbagai komoditi. Berdasarkan data Kementrian Perdagangan RI, terdapat 10 perusahaan yang ditunjuk melaksanakan kegiatan jasa survey atau verifikasi ekspor komoditi batubara seperti tercantum dalam Tabel 1. Selain perusahaanperusahaan tersebut, saat ini juga terdapat beberapa perusahaan surveyor asing yang bekerjasama dengan perusahaan lokal melakukan kegiatan survey batubara khususnya dalam bidang pengujian.
No.
Tabel 1 Daftar perusahaan jasa verifikasi ekspor batubara di Indonesia Perusahaan Status Lingkup Jasa
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
PT. Sucofindo PT. Carsurin PT. Tomo & Son PT. Triyasa Pirsa Utama PT. Tanjung Nusa Niwe PT. Citra Buana Indoloka PT. Geoservices PT. Surveyor Samudera PT. Consult International Indonesia PT. Surveyor Indonesia
BUMN swasta swasta swasta swasta swasta swasta swasta swasta BUMN
Inspeksi dan Pengujian Inspeksi dan Pengujian Inspeksi dan Pengujian Inspeksi dan Pengujian Inspeksi dan Pengujian Inspeksi dan Pengujian Inspeksi dan Pengujian Inspeksi dan Pengujian Inspeksi dan Pengujian Inspeksi dan Pengujian
Sumber: Data Sekunder dari PT. Sucofindo (Persero)
Peningkatan persaingan bisnis di industri jasa surveyor independen, apabila tidak dilandasi dengan profesionalisme maka akan dapat menurunkan kinerja (performance) industri jasa ini, yang pada gilirannya akan menurunkan kepuasan pelanggan. Potensi terbesar penurunan kinerja tersebut adalah terkait masalah kualitas layanan seperti akurasi (accuracy) hasil, penjaminan atas hasil (assurance), dan keamanan (security) atas pekerjaan yang dihasilkan oleh perusahaan jasa surveyor. Hal ini dapat menimbulkan dampak jangka panjang yaitu menurunnya kepercayaan pelanggan terhadap jasa surveyor independen. Sebagaimana yang lazim berlaku dalam pengusahaan jasa, untuk menjaga performance kerjanya tersebut, maka perusahaan jasa superintending memberlakukan syarat-syarat umum (Standard General Conditions) dan tunduk
3 kepada hukum atau peraturan perundang-undangan yang berlaku. Dalam kepentingan perdagangan internasional, Surveyor Independen umumnya memberlakukan Standard General Conditions (SGC) yang dikeluarkan oleh International Association of Superintendent (IAS) dan International Federation of Inspection Agencies (IFIA), London dan sekaligus juga menjadi anggota asosiasi atau federasi internasional tersebut. Berdasarkan SGC-IFIA, perusahaan superintending didefinisikan sebagai perusahaan jasa yang melakukan inspeksi, verifikasi, pengkajian, pengujian, sampling, pengukuran dan kegiatan operasi yang serupa; mengeluarkan report dan certificate terkait pelaksanaan kegiatan operasinya dan menyediakan jasa layanan konsultasi terkait hal-hal yang telah dilakukannya. Di dalam SGC-IFIA, dinyatakan bahwa “The company acts in the capacity as agent for principals from whom the instructions to act have ariginated (here in after called the principals)‟. No other party is entitled give instruction, particularly on the scope of inspection or delivery of report or certificate, unless so authorized by the principal”. Lingkup kegiatan jasa inspeksi untuk komoditi batubara sesuai IFIA Code of Practice adalah sebagaimana Lampiran 4. Pernyataan di atas juga menegaskan tentang prinsip-prinsip independency dan impartiality perusahaan surveyor dalam melaksanakan instruksi yang diterima dari prinsipal atau pelanggan. Istilah agent dalam konteks transaksi jual beli jasa antara perusahaan surveyor dengan prinsipal, tidak berarti bahwa surveyor harus mengikuti kehendak prinsipal seperti yang lazimnya berlaku dalam perjanjian keagenan pada umumnya. Istilah agents, lebih tepatnya dilihat dari pengertian fungsi dan kegunaan jasa survey yang disajikan untuk kegiatan perdagangan barang dan jasa. Dalam aspek inilah sebagaimana yang dikemukakan sebelumnya, issu penting yang menjadi tantangan jasa surveyor independen karena berpotensi menjadikan perusahaan jasa surveyor independen bekerja dengan mengikuti kehendak dari prinsipal. Bila ini terjadi maka akan membuat pelanggan menjadi tidak percaya lagi terhadap jasa profesi surveyor karena tidak melaksanakan fungsinya sebagai pihak independen. Kilpady (2005) menyatakan bahwa keadaan yang kompleks dalam interaksi industri jasa profesi pada pasar bisnis ke bisnis (B2B) adalah variabel seperti reputasi, pengalaman, produksi bersama dan penyerahan jasa. Adopsi terhadap strategi pemasaran hubungan yang disebutnya sebagai relationship-oriented marketing atau pemasaran hubungan (relationship marketing) dapat memainkan peran untuk kesuksesan bisnis yang akan datang. Sebagai perusahaan jasa profesi anggota IFIA, perusahaan surveyor independen harus menerapkan IFIA Compliance Code (Lampiran 4) di samping secara umum memperhatikan kualitas layanan, kepuasan pelanggan, komunikasi dengan pelanggan dan kepercayaan pelanggan agar pelanggan tetap menggunakan jasanya. Oleh karena itu, surveyor independen memperhatikan penerapan standard general condition seperti: 1. Ketentuan dalam SGC harus dijabarkan dalam Code of Superintendents Practices perusahaan surveyor. 2. Implementasi SGC harus dilakukan secara konsisten dengan memperhatikan kepentingan pengguna jasa mengenai dimensi ruang dan waktu yang dikaitkan dengan skema operasi yang dikonfirmasi kepada pengguna jasa.
4 3. Penanganan jasa harus dilakukan dengan cepat dan akurat, dengan selalu memperhatikan prosedur dan metode standar yang telah ditetapkan perusahaan. Skema penunjukan jasa surveyor independen komoditi batubara dan posisinya dalam perdagangan batubara adalah sebagaimana Gambar 1.
Gambar 1 Skema penunjukan/proses bisnis jasa surveyor independen komoditi batubara Dalam pelaksaan kegiatan survey, kinerja surveyor diukur berdasarkan: 1. Kemampuan inspektor/surveyor yang mempunyai technical knowhow dan kompetensi teknis yang diperlukan. 2. Penggunaan prosedur kerja atau standar yang diakui secara Internasional. 3. Akurasi hasil yang dicantumkan dalam laporan atau sertifikat. 4. Ketepatan waktu dalam penerbitan sertifikat (delivery of services). 5. Peran surveyor dalam meminimalkan risiko transaksi. Untuk kepentingan penjaminan mutu (quality assurance), maka jasa surveyor independen dipersyaratkan memenuhi sistem manajemen mutu yang sesuai dengan lingkup kegiatannya yaitu untuk kegiatan inspeksi harus memenuhi sistem mutu ISO 17020 dan untuk laboratorium pungujian memenuhi sistem mutu ISO 17025. Akreditasi terhadap implementasi kedua sistem mutu tersebut di Indonesia dilakukan oleh Komite Akreditasi Nasional (KAN). Berdasarkan hal tersebut di atas perusahaan pengguna jasa surveyor independen dapat mempertimbangkan apakah akan tetap menggunakan jasa surveyor independen tertentu atau akan beralih kepada perusahaan jasa survey yang lain yang dianggap lebih memenuhi aspek keamanan. Dalam hal pengelolaan risiko profesinya, perusahaan jasa surveyor independen mengasuransikan para profesionalnya dengan menggunakan professional indemnity insurance, sehingga setiap kesalahan profesi yang mungkin terjadi telah dilindungi dengan asuransi. Berdasarkan konsumennya, perusahaan pengguna jasa surveyor independen batubara terdiri dari penjual (seller), pedagang (trader) dan pembeli (buyer).
5 Dalam kesepakatan antara penjual dan pembeli, pihak yang berkewajiban menunjuk perusahaan jasa survey tergantung kesepakatan diantara mereka. Saat ini eksportir atau penjual yang sebagian besar adalah perusahaan tambang batubara menjadi pihak yang banyak berperan sebagai pihak yang menunjuk perusahan surveyor independen (principals) dan sekaligus pihak yang bertanggung jawab dalam pembayaran imbalan jasa surveyor independen tersebut. Berdasarkan data Dirjend Mineral dan Batubara Kementerian ESDM, produksi batubara tahun 2011 tercatat sebesar 353,32 juta ton, dengan perincian sebesar 257,63 juta ton atau 72,93% diproduksi oleh 43 perusahaan tambang menengah s/d besar (status PKP2B dan perusahaan milik negara) dan 95,64 juta ton atau 27,07% diproduksi oleh ratusan perusahaan tambang skala kecil dan koperasi. Pada Tabel 2 diperlihatkan bahwa dari seluruh perusahaan tambang yang memproduksi 353,27 juta ton tersebut, terdapat 10 penambang terbesar yang memproduksi dengan total sebesar 215,10 juta ton batubara (menguasai 60,89% market share produksi), atau 20 perusahaan yang memproduksi dengan total sebesar 247.96 juta ton batubara (menguasai 70.19% market share produksi). Tabel 2 Daftar perusahaan pertambangan batubara yang memproduksi 70,19 % dari total produksi batubara Indonesia tahun 2011. No.
Nama Perusahaan
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14 15. 16. 17. 18. 19. 20.
Adaro Indonesia Tbk Kaltim Prima Coal, PT Kideco Jaya Agung, PT Arutmin Indonesia, PT Berau Coal, PT Indominco Mandiri, PT. Bukit Asam, Tbk Jembayan Muarabara, PT Mahakam Sumber Jaya, PT Trubaindo Coal Mining Baramarta, PD Wahana Baratama Mining, PT Insan Baraperkasa, PT Gunung Bayan Pratamacoal, PT Perkasa Inakakerta, PT Mandiri Intiperkasa, PT Asmin Koalindo Tuhub, PT Borneo Indobara, PT Tanito Harum, PT Lana Harita Indonesia, PT Jumlah (1-20) 23 Perusahaan dengan produksi antara 0,01 – 1,75 juta ton/persh/tahun Ratusan persh Kecil dan Koperasi
2143 44dst
TOTAL PRODUKSI
Produksi (juta tons) 47,70 41.00 31,50 24,70 19,40 14,80 12,40 8,50 8,00 7,10 4,43 4,23 4,22 3,46 3,13 3,07 2,86 2,75 2,47 2,24 247,96 9,67
Market Share dari Total Produksi (%)
95,64
27.07%
353,27
100.00%
Sumber: Data Sekunder dari Indonesian Coal Book Tahun 2012
70,19% 2,74%
6 Dengan demikian perusahaan-perusahaan tersebut sebagaimana diperlihatkan pada Tabel 2 memegang peranan yang sangat penting dalam perdagangan ekspor batubara Indonesia, karena selain sebagai produsen perusahaan tersebut juga adalah sebagai eksportir. Dari ke 20 perusahaan tersebut, sebagian perusahaan adalah merupakan group dari 21 perusahaan yang telah mencatatkan sahamnya di Bursa Efek Indonesia (BEI), sesuai Tabel 3. Hal ini menunjukkan bahwa, perusahaan-perusahaan pertambangan batubara yang telah eksis dan memegang peranan dalam perdagangan batubara Indonesia, mempunyai orientasi untuk menjadi perusahaan terbuka sehingga terbuka bagi para investor untuk menanamkan sahamnya di perusahaan-perusahaan tersebut dan dikontrol oleh public. Perusahaan yang telah terbuka mengutamakan keamanan dalam bertransaksi dan menjaga kinerjanya dengan menggunakan mitra kerja yang reliable, mempunyai integritas, kredibilitas dan dapat dipercaya.
No 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21.
Tabel 3 Daftar perusahaan tambang batubara yang menjadi emiten di BEI tahun 2012. Kode Nama Perusahaan ADRO Adaro Energy Tbk ARII Atlas Resources Tbk ATPK ATPK Resources Tbk BORN Borneo Lumbung Energy & Metal Tbk BRAU Berau Coal Energy Tbk BSSR Baramulti Suksessarana Tbk BUMI Bumi Resources Tbk BYAN Bayan Resources Tbk DEWA Darma Henwa Tbk DOID Delta Dunia Makmur Tbk GEMS Golden Energy Mines Tbk GTBO Garda Tujuh Buana Tbk HRUM Harum Energy Tbk ITMG Indo Tambangraya Megah Tbk. KKGI Resources Alam Indonesia Tbk MYOH Samindo Resources Tbk PKPK Perdana Karya Perkasa Tbk PTBA Tambang Batubara Bukit Asam (Persero) Tbk PTRO Petrosea Tbk SMMT Golden Eagel Energy Tbk TOBA Toba Bara Sejahtera Tbk Sumber: Data Sekunder dari Bursa Efek Indonesi (BEI) Tahun 2012
Berdasarkan komoditinya, maka dapat dilihat laporan kinerja Menteri Perdagangan RI Tahun 2011. Pada tahun 2011 kinerja ekspor Indonesia meningkat 28,98% dibandingkan tahun 2010 yaitu US$ 157,98 Milyar menjadi US$ 203,6 Milyar. Peningkatan Ekspor tertinggi terjadi pada sektor pertambangan yang naik sebesar 29,72%. Nilai ekspor pertambangan sebesar US$ 34,7 Milyar, berasal dari komoditi batubara senilai US$ 27,44 Milyar (Gambar 2).
7
Gambar 2 Pertumbuhan ekspor non-migas berdasarkan sektor tahun 20102011 (Laporan Kinerja Kementerian Perdagangan RI 2011) Berdasarkan data Asosiasi Pertambangan Batubara Indonesia (APBI), dari produksi 370 juta ton batubara pada tahun 2011 atau tumbuh 32,1% dari produksi tahun 2010, realisasi kebutuhan domestik adalah sebesar 67 juta ton (18,11%) dan realisasi ekspornya mencapai 303 juta ton (81,89%). Ekspor batubara ini mengalami pertumbuhan yang sangat cepat sehingga Indonesia menjadi eksportir terbesar dan sebagai pemain utama perdagangan batubara di pasar global. Gambar 3 memperlihatkan pertumbuhan produksi, ekspor dan kebutuhan domestik dalam 15 tahun terakhir.
Gambar 3 Pertumbuhan Produksi, ekspor dan domestik tahun 1996-2010 (Data Sekunder dari Asosiasi Pertambangan Batubara Indonesia 2012)
Berdasarkan tujuan ekspornya, batubara Indonesia utamanya diekspor ke India, China, Korea, Jepang dan Taiwan, sebagaimana diperlihatkan pada Gambar 4.
8
Gambar 4 Negara tujuan ekspor batubara Indonesia tahun 2004-2010
(Data Sekunder dari Asosiasi Pertambangan Batubara Indonesia 2012)
Atas dasar data tersebut, maka sangat penting untuk memahami sudut pandang pelanggan dalam upaya mempertahankan hubungan dengan penyedia jasa surveyor independen yang digunakan. Dengan semakin meningkatnya peran surveyor independen dalam perdagangan ekspor batubara di Indonesia yang diikuti dengan ekspektasi pengguna jasa yang semakin tinggi atas jaminan kualitas produk dan layanan seperti akurasi hasil, jaminan atas hasil atau laporan yang dikeluarkan, ketepatan waktu delivery dan keamanan dalam bertransaksi, maka sangat diperlukan peningkatan kepercayaan pengguna jasa surveyor independen. Sehubungan dengan hal tersebut, perusahaan surveyor independen perlu terus meningkatkan kinerja dan nilainya bagi pelanggan agar tetap mendapatkan kepercayaan dari para pihak yang bertransaksi dan membangun hubungan jangka panjang dengan para pengguna jasanya. Seiring dengan semakin kompleksnya hubungan antar perusahaan, maka pemasaran industri atau Pemasaran Bisnis ke Bisnis (B2B) semakin mendapatkan perhatian. Pemasaran B2B dapat didiskripsikan sebagai kinerja kegiatan komersial yang difasilitasi proses hubungan antara produsen dan pelanggan yang terorganisasi dan secara rasional menciptakan nilai untuk organisasi pelanggan melalui produk atau jasa yang memenuhi tujuan dan persyaratan organisasi. Kotler (1994) berpendapat bahwa pasar B2B berbeda dalam banyak hal dengan pasar konsumen (B2C) yang berfokus pada konsumen pribadi, dimana pada pasar B2B terdapat perbedaan seperti adanya pembeli yang besar, sering terkonsentrasi secara geografis, permintaan berfluktuasi dan relatif in-elastis, banyak pihak yang terlibat dalam proses pembelian, pembeli bersifat profesional dan mengutamakan kedekatan hubungan. Menurut Filiatrault dan Lapierre (1997), memperhatikan kondisinya yang kompleks, mengelola hubungan menjadi issu penting pada pasar bisnis, terlebih pada hubungan B2B perusahaan jasa yang menjadi sektor yang mengalami pertumbuhan sangat cepat pada ekonomi global saat ini. Pada pemasaran industri, konsep pemasaran hubungan (relationship marketing) kemudian menjadi cepat populer sebagai kebijakan korporat ataupun kajian di dunia akademik untuk pendekatan dalam rangka peningkatan daya saing melalui strategi berorientasi hubungan. Dalam konteks ini, teori proses hubungan
9 penjual-pembeli (buyer-seller relationship process theories) yang dikemukakan oleh Ford (1980) dan Dwyer et al. (1987) menjadi poin penting untuk memperoleh pandangan dalam hal bagaimana hubungan dilakukan. Di samping itu, Bagdonieni dan Zilione (2010) menyatakan bahwa banyak kontak didasarkan pada hubungan antara manusia (human relation). Hubungan harus mempertimbangkan proses pengembangan pengertian bersama (mutual understanding) dan penciptaan nilai bersama (mutual creation of value) dengan pelanggan untuk jangka panjang. Hubungan bisnis juga lebih menonjolkan pengetahun (knowledge) tentang jaringan yang digunakan dalam berhubungan termasuk pelanggan dan pemain pasar lainnya seperti karyawan, mitra kerja, penyedia jasa dan investor untuk mentransformasikan produk atau jasanya kedalam pengalaman yang mengesankan (memorable experience) yang menciptakan nilai yang unik. Hubungan dengan pelanggan saat ini menjadi lebih penting dari pada modal seperti tanah, pabrik, bangunan, barang atau account di bank. Menurut Galbreath (2002), hubungan menjadi jalan kesuksesan ekonomi saat ini. Obyek penelitian ini adalah industri jasa surveyor independen untuk perdagangan ekspor komoditi batubara di Indonesia sebagai penyedia jasa (service provider), lebih khusus hubungan antara perusahaan jasa survey batubara dengan klien-nya yaitu eksportir, trader, buyer atau user sebagai pihak-pihak yang bertransaksi dan membutuhkan jasa survey dalam kegiatan perdagangan ekspor batubara di Indonesia. Dalam penelitian ini, secara khusus akan diteliti integrasi variabel-variabel yang mempengaruhi loyalitas pelanggan dalam rangka melakukan retensi pelanggan. Trasorras (2008) mengatakan bahwa retensi pelanggan yang efektif sangat penting bagi keberhasilan bisnis jangka panjang. Loyalitas pelanggan pada gilirannya menumbuhkan retensi terhadap pelanggan yang kemudian menghasilkan keuntungan (profit) yang lebih tinggi bagi perusahaan. Banyak tulisan tentang loyalitas pelanggan dan pengaruhnya terhadap kesehatan keuangan perusahaan. Para peneliti berpendapat bahwa pelanggan yang loyal memberikan dukungan yang kuat untuk perusahaan. Oleh karena itu, upaya mempertahankan pelanggan harus diutamakan karena akan mengambil alih akuisisi terhadap pelanggan pengganti (replacement customer).
Rumusan Masalah Berdasarkan uraian latar belakang industri jasa surveyor independen dan industri perdagangan ekspor batubara di atas, permasalahan utama sebagai dasar dalam menetapkan tujuan penelitian ini adalah dengan semakin meningkatnya persaingan bisnis di industri jasa surveyor independen yang ditunjukkan oleh meningkatnya jumlah perusahaan di industri jasa surveyor independen baik tumbuhnya perusahaan surveyor lokal maupun masuknya surveyor asing berimplikasi pada sulitnya mempertahankan pelanggan karena kepuasan saja tidak cukup. Hal ini menuntut setiap perusahaan jasa surveyor independen meningkatkan daya saingnya dengan mengintegrasikan berbagai faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan mengingat selain kepuasan pelanggan, terdapat faktor-faktor lain yang diduga turut mempengaruhi loyalitas pelanggan.
10 Dengan demikian, apa saja dan bagaimana pola keterkaitan antar faktor tersebut menjadi informasi yang sangat penting untuk diketahui. Sampai saat ini, belum ada data mengenai berapa besar market-share semua perusahaan surveyor independen batubara yang ada di Indonesia baik perusahaan lokal maupun asing. Bahkan berapa banyak jumlah perusahaan yang secara khusus melakukan jasa survey di bidang batubara masih belum dapat dipastikan. Namun demikian, untuk melihat gambaran umum tentang persaingan yang terjadi di industri jasa surveyor independen batubara khususnya terkait pelaksanaan regulasi pemerintah dalam rangka verifikasi ekspor batubara yang dikeluarkan oleh Kementerian Perdagangan, dapat dilihat pada Tabel 4. Terdapat 10 Surveyor yang melakukan kegiatan verifikasi batubara ekspor, data yang ada hanya untuk membandingkan antara market share suveyor independen yang terbesar dengan 9 surveyor lainnya. Dalam 3 tahun terakhir terjadi penurunan market share perusahaan tersebut akibat persaingan yang terjadi di pasar. Dalam kaitan komersial, kegiatan pemeriksaan dan pengujian batubara untuk kepentingan transaksi dagang antara penjual dan pembeli, masih terdapat minimal 10 nama surveyor batubara yang lain di luar daftar nama perusahaan sesuai Tabel 4 baik lokal maupun asing. Di sisi yang lain, persaingan yang tinggi juga mengakibatkan semakin sulitnya menjaga hubungan jangka panjang dengan pelanggan mengingat arus masuk surveyor asing ke Indonesia juga merupakan tantangan tersendiri. Johansson (2009) dalam bukunya Global Marketing; Foreign Entry, Local Marketing and Global Management, menyatakan bahwa disamping hambatan tarif (tariff barriers) dan non tarif (non tariff barriers), kompetisi diantara perusahaan juga ditentukan oleh natural barriers. Keberhasilan menguasai pasar (market success) dan customer allegiance adalah faktor-faktor penting yang menentukan natural barriers. Ketika pelanggan puas dan loyalitasnya meningkat, maka akan sulit bagi perusahaan lain untuk masuk. Natural barriers sangat banyak tergantung pada persepsi pelanggan. Dengan demikian, membangun loyalitas pelanggan merupakan aktifitas yang penting dan bagaimana meningkatkan nilainilai hubungan menjadi lebih penting untuk meningkatkan kualitas hubungan. Tabel 4. Daftar perusahaan surveyor independen untuk verifikasi batubara ekspor dan market share nya. No. Perusahaan Market Share (%) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
PT. Sucofindo (Persero) PT. Carsurin PT. Tomo & Son PT. Triyasa Pirsa Utama PT. Tanjung Nusa Niwe PT. Citra Buana Indoloka PT. Geoservices PT. Surveyor Samudera PT. Consult Indonesia PT. Surveyor Indonesia (Persero)
2011 44.90
2012 40.25
2013 39.28
55.10
59.75
60.72
Sumber: Data Sekunder dari PT. Sucofindo (Persero)
11 Dalam rangka meningkatkan nilai-nilai hubungan untuk meningkatkan kualitas hubungan jangka panjang (long-term relationship) dengan pelanggan, konsep pemasaran hubungan (relationship marketing) menjadi sangat relevan. Pada penelitian terdahulu tentang pemasaran hubungan dalam industri B2B khususnya industri jasa profesi, Reid (2008) menyatakan bahwa perusahaan jasa profesi menghadapi lingkungan pemasaran dengan tingkat kompleksitas yang semakin tinggi. Perusahaan dalam penelitinnya juga secara dominan menerapkan praktek interaction marketing dan interaction marketing berhubungan dengan marketing performance. Gummesson (2003) berpendapat bahwa pemasaran hubungan adalah pemasaran berdasarkan interaksi diantara jaringan pembentuk hubungan. Sementara itu, Shirshendu et al. (2009), menyatakan bahwa tujuan dari pemasaran hubungan adalah untuk mendapatkan efek positif jangka panjang pada suatu bisnis dengan memanfaatkan sumber daya yang optimal melalui interaksi yang konstan dan mengintensifkan jaringan serta kerjasama diantara semua pihak (seperti karyawan, pelanggan, supplier dan mitra bisnis) dengan komitmen penuh untuk menciptakan nilai yang superior untuk seluruh pemangku kepentingan dalam lingkungan yang dapat dipercaya. Menurut Brito (2011), keluaran (outcomes) dari pemasaran hubungan adalah customer loyalty, lifetime value atau customer portfolio. Dalam penelitian ini keluarannya adalah Customer Loyalty. Buttle (1996) menyatakan bahwa riset manajemen hubungan memerlukan industry-specific, sebagaimana juga pendapat Moller dan Hallinen (2000) yang menyatakan bahwa “perbedaan karakteristik dan konteks akan menentukan perbedaan tipe pemasaran hubungan. Berdasarkan hal tersebut, perlu diuji secara spesifik konsep yang sangat penting dalam pemasaran hubungan dalam menentukan hubungan jangka panjang (longterm relationship) yaitu keterkaitan antara kepuasan, kepercayaan, komunikasi dan loyalitas pelanggan. Konteks dari penelitian ini adalah jasa profesi pada pasar B2B, lebih spesifik lagi industri jasa surveyor independen batubara di Indonesia. Penyedia jasa surveyor independen batubara perlu memahami sudut pandang pelanggan yaitu para eksportir, trader dan buyer batubara agar tercipta kepuasan pelanggan dan kepercayaan yang akan mempengaruhi hubungan pelanggan yang kuat (strong customer relationship). Di samping itu, memperhatikan perusahaan jasa profesi pada umumnya sangat ditentukan oleh kualitas layanan (service quality), nilai pelanggan (customer value), kepuasan (satisfaction), berbagi informasi (information sharing), kepercayaan (trust) dan ikatan yang membentuk hambatan untuk beralih (switching barriers) ataupun ikatan yang mempererat hubungan pelanggan dengan penyedia jasanya (relationship bonds), maka secara spesifik perlu pula diketahui peranan faktor-faktor tersebut dalam model pemasaran hubungan untuk membangun loyalitas pelanggan. Pertanyaan-pertanyaan penelitian yang dapat dikembangkan adalah sebagai berikut : 1. Bagaimana peranan kualitas layanan, ekspektasi pelanggan dan persepsi nilai terhadap kepuasan pelanggan serta peranan kepuasan pelanggan, berbagi informasi, kepercayaan, karakteristik pelanggan, switching barriers dan relationship bonds terhadap pembentukan loyalitas pelanggan dalam membangun service provider-client relationship pada industri jasa surveyor independen batubara di Indonesia
12 2. Bagaimanakah hubungan antar variabel pembentuk loyalitas pelanggan dan konsekuensinya.
Tujuan Penelitian Berdasarkan uraian, identifikasi dan perumusan masalah di atas, maka penelitian ini ditujukan untuk: 1. Membangun/mengembangkan model pemasaran hubungan yang menggambarkan hubungan antara variabel tersebut di atas terhadap loyalitas pelanggan. 2. Menguji komponen-komponen dalam model pemasaran hubungan. Manfaat Penelitian Manfaat yang dapat diperoleh dari penelitian ini bagi perusahaan jasa surveyor independen adalah menjadi rujukan dan pedoman untuk : 1. Membangun hubungan antara perusahaan dan pelanggan berdasarkan pembentukan loyalitas pelanggan sehingga dapat membantu perusahaan dalam meningkatkan dan mempertahankan hubungan dengan pelanggannya. 2. Memahami peranan faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan untuk menjadi bahan pertimbangan para manager di perusahaan jasa independent surveyor dalam membangun kerjasama dengan pelanggan untuk meningkatkan kinerja bisnisnya. Bagi ilmu pengetahuan, hasil penelitian ini akan menambah studi empiris tentang integrasi berbagai variabel yang mempengaruhi loyalitas pelanggan yang merupakan referensi akademis di bidang pemasaran hubungan (Relationship Marketing), khususnya pada industri jasa profesi.
Kebaruan Penelitian ini dilakukan pada industri jasa profesi surveyor independen khususnya dalam kegiatan inspeksi dan pengujian batubara untuk perdagangan ekspor. Kebaruan dari penelitian ini adalah pada kajian integratif terhadap bagaimana pola keerkaitan antar 14 (empat belas) faktor yang terdiri dari: reliability, responsiveness, assurance, empathy, perceived quality, perceived value, customer expectation, customer satisfaction, information sharing, trust, switching barriers, relationship bonds, customer characteristic dan customer loyalty dalam membangun model pemasaran hubungan. Dalam konteks integrasi ini, loyalitas pelanggan tidak hanya dipengaruhi oleh jalur kualitas jasa yang mempengaruhi loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan tetapi juga dipengaruhi oleh faktor lain yang secara langsung mempengaruhi loyalitas pelanggan yaitu trust, information sharing, switching barriers dan relationship bonds. Dalam pemasaran hubungan, switching barriers dan relationship bonds
13 disebut juga sebagai relationship driver. Switching barriers diartikan sebagai hambatan untuk beralih ke penyedia jasa lain dan relationship bond sebagai ikatan yang mempererat hubungan. Penelitian loyalitas pelanggan pada pasar jasa profesi relatif masih jarang. Pada penelitian ini, loyalitas pelanggan dilihat berdasarkan tingkatan (the ladder of loyalty) untuk memudahkan dalam mengarahkan strategi membangun hubungan yang efektif untuk meningkatkan loyalitas pelanggan sampai pada tingkatan loyalitas tertinggi.
Lingkup Penelitian Penelitian ini akan menganalisis pengaruh kualitas layanan, nilai pelanggan dan ekspektasi pelanggan terhadap kepuasan pelanggan dan selanjutnya kepuasan pelanggan, kepercayaan, berbagi informasi, ikatan pelanggan dan karakteritik pelanggan terhadap loyalitas pelanggan pada industri jasa surveyor independen di Indonesia. Cakupan kegiatan jasa surveyor independen ini adalah pada kegiatan jasa pemeriksaan kualitas dan kuantitas batubara yang diperdagangkan antara penjual dan pembeli untuk tujuan ekspor. Penelitian dilakukan terhadap pelanggan pengguna jasa surveyor independen khususnya perusahaan tambang batubara sebagai eksportir produsen, trader dan buyer. Berdasarkan dimensi pemasaran hubungan pada jasa profesi (Wang dan Mowen, 1997), termasuk dalam dimensi pembahasan jaringan pemasaran hubungan secara vertikal (vertical relationship marketing), sebagaimana Gambar 5.
Gambar 5. The Relationship Marketing Network (Wang dan Mowen, 1997)
Untuk Selengkapnya Tersedia di Perpustakaan MB-IPB