Foto > Guido van Nispen
DE IDEALE PITCH EN DE PRAKTIJK
ELKE PITCH IS EEN UITZONDERING
Door > Jan Jacobs Illustraties > René Janssen
Hoe zou een pitch er idealiter uitzien en hoe is de praktijk? We vroegen het een aantal bureaus. Over schijnopenheid, verliefdheid en pitchen op bureaus in plaats van per evenement.
50
NOV/07
dossier
Eerste reactie van Arjan Harms van Wop.nl op de vraag hoe een pitch er gemiddeld uitziet: “Er bestaat geen gemiddelde pitch. Elke pitch is een uitzondering.” Maurice Hartog, directeur van Joffi, beantwoordt dezelfde vraag onomwonden met: “Slecht. Doorgaans worden in de eerste ronde vijf tot tien bureaus benaderd om op basis van een schriftelijke briefing een voorstel te schrijven. Bureaus, die naar aanleiding van de briefing vragen stellen, dienen erop bedacht te zijn dat de vragen en antwoorden gecommuniceerd worden naar alle concurrenten in de pitch. Dat is een regel die veel bedrijven hebben overgenomen van de Europese aanbestedingsregels. Een slimme vraag stellen wordt afgestraft, omdat je concurrenten ook het antwoord krijgen. Nadat de bureaus hun voorstellen schriftelijk opsturen, kiest de opdrachtgever enkele bureaus uit voor een presentatie. Bureaus hebben dan de gelegenheid hun voorstel toe te lichten en verder vragen te stellen. Dat kan leiden tot enkele bijgestelde voorstellen, waarna de opdrachtgever er een uitkiest.” Doorgaans neemt zo’n procedure zes weken tot drie maanden in beslag. “Nadeel van zo’n procedure is dat je als bureau 0% controle hebt op je copyright,” zegt Maurice Hartog. “Als je als bureau afgewezen wordt, heb je geen idee van wat er vervolgens met je voorstel gebeurt.” Sommige opdrachtgevers werken met vaste suppliers, maar zijn verplicht om pitches uit te schrijven. Maurice Hartog: “Als bureau weet je dat vaak niet. Dat betekent soms dat je je voor Jan met de korte achternaam uitslooft. Maar vaak sta je ook aan de andere kant van de lijn. Dan heb je de opdracht binnen, terwijl andere bureaus zich voor niets uitsloven.” Hoe ziet de ideale pitch er uit? Maurice Hartog: “Ik zou opdrachtgevers willen adviseren om zich eerst goed te beraden over wat hij of zij waarom wil. Daarna om een onderzoek in de markt te houden (bijvoorbeeld via referenties, internet, de bladen en het secretariaat van IDEA) naar het profiel bureau dat daarbij past. Daarna zou de opdrachtgever maximaal vijf bureaus voor een kennismaking kunnen uit-
nodigen om zich te presenteren. Dan heb je al snel genoeg in de gaten of er een klik zit tussen bureau en opdrachtgever. In het kennismakingsgesprek kan de opdrachtgever een mondelinge briefing geven en gelegenheid geven tot het stellen van vragen. Vervolgens zou hij aan de overgebleven twee of drie bureaus een bijgewerkte schriftelijke briefing kunnen geven. Deze handelwijze zou de kwaliteit van de voorstellen enorm ten goede komen.” Deze aanpak garandeert ook een betere briefing. En een betere briefing leidt tot een beter voorstel. Maurice Hartog: “Briefings zijn namelijk te vaak te oppervlakkig. Het geeft te weinig achtergrond.” Pitch op bureaurelatie in plaats van per evenement Ook Arjan Harms van Wop.nl pleit voor pitchen op een bureaurelatie, in plaats van een pitch per evenement. Arjan Harms: “Je hebt ruwweg twee soorten opdrachtgevers. Zij, die eens in de vijf jaar een groot evenement te vergeven hebben. Die gaan logischerwijs voor het leukste idee. Daarnaast heb je opdrachtgevers die regelmatig meerdere evenementen te vergeven hebben. Ik zou ervoor willen pleiten dat zij drie of vier bureaus uitnodigen zich te presenteren. Via vakbladen, referenties, internet en door evenementen van bureaus te bezoeken kunnen ze die selectie maken. Wat in de praktijk echter nog steeds gebeurt is dat bedrijven per evenement een pitch uitschrijven, in plaats van dat ze een relatie aangaan met één bureau. Ze blijven gaan voor het eenmalige, leuke voorstel in plaats van voor een bureau dat qua signatuur en merkwaarden bij hen past. Mijn advies aan opdrachtgevers: steek iets meer tijd in de selectie van bureaus, die qua profiel bij je passen. Dat gebeurt gelukkig steeds meer, maar nog steeds te weinig. Dat blijft me verbazen. Soms zie ik opdrachtgevers in zee gaan met een bureau dat drie hoog achter op een zolderkamer gerund wordt door enkele stagiaires of door een eenling. Door bureaus die geen liquiditeit of stabiliteit kunnen aantonen. En naar zulke bureaus worden zomaar enkele tonnen euro’s voorgefinancierd.” >
‘Ga als bedrijf een relatie aan met één bureau’
NOV/07
51
dossier
Hautain Nicoline van Straten van The Live House: “In de ideale situatie heb je bij een eenmalig evenement te maken met een opdrachtgever met verstand van zaken, die een redelijk uitgewerkt plan heeft, maar waar de creatie nog niet is ingevuld. Wij willen altijd een persoonlijke intake en de gelegenheid tot een persoonlijke presentatie. En een goede terugkoppeling, of je de pitch nu wint of niet. Vaak stelt een opdrachtgever zich in een pitch hautain op, maar het is beter de partijen in de pitch als gelijkwaardig te behandelen. De een vraagt iets, de ander heeft iets te bieden. Ook willen we weten welke andere bureaus in de pitch zitten. Daar doen sommige bedrijven nogal eens moeilijk over: ze zijn bang dat bureaus dan onder een hoedje gaan spelen en prijsafspraken of zo gaan maken.” Bij pitches voor langer lopende projecten, gaan we vaker over en weer op bezoek, om elkaar in alle facetten te leren kennen.
‘Het blijft me verbazen dat opdrachtgevers tonnen euro’s overmaken naar éénpitters’ Verliefd worden op elkaar John den Hollander: “Ik doe alleen mee aan pitches met twee, hooguit drie bureaus. Een pitch moet ook persoonlijk zijn, niet per mail of brief. Aan briefings per mail doe ik in principe ook niet mee. Dat is een keuze: als een opdrachtgever teveel bureaus uitnodigt of een briefing alleen per mail geeft, hoe serieus neemt hij dan zijn evenement en de eventbureaus? Per slot van rekening zijn wij (bureaus) niet een magazijn met een productenkaart, waarop je kunt zien hoeveel alles kost. We maken een creatief voorstel op maat. En
John den Hollander > “Aan briefings per mail doe ik in principe niet mee.”
het gaat ook om veel geld, en een evenement kun je maar één keer doen. Ook vinden we een goede samenwerking heel belangrijk. Samenwerken is een beetje verliefd worden op elkaar. Daarom moet het meteen goed klikken tussen opdrachtgever en eventbureau.” De briefing Niet alle opdrachtgevers lichten de briefing persoonlijk toe. In een aantal gevallen volstaat men met een schriftelijke briefing per mail en kunnen eventbureaus voor hun vragen bellen. “Dat is natuurlijk minder ideaal,” vertelt Pieter Bas Boertje van Dechesne & Boertje. “Temeer daar briefings steeds belangrijker worden, omdat evenementen steeds meer ingezet worden als ondersteunend aan de marketing/communicatie. Wij willen altijd eerst een persoonlijk gesprek. Daarin geven we ook op welke aspecten wij in een briefing graag toegelicht willen zien. Daarvoor hebben we standaard intakeformulieren ontworpen. In het intakegesprek blijven wij meestal net zo lang doorvragen totdat we alles weten wat we willen weten en net zolang totdat we een gevoel met het bedrijf hebben.” John den Hollander: “Het zou goed zijn als de bureaus zelf een briefingformulier inleveren met hun vragen over aspecten, die ze minimaal willen weten. Daarmee kan een bedrijf meteen toetsen of de juiste vragen worden gesteld en of het bureau zich van tevoren voldoende heeft ingeleefd in het bedrijf waarvoor het mag gaan werken. Deze eerste toetsing kan al veelzeggend zijn.” Pieter Bas Boertje: “Bij grote evenementen vindt vaak ook een debriefing plaats. Soms zijn de doelstellingen een beetje vaag en algemeen (‘klantenbinding’, ‘trots’, ‘wijgevoel’) en we vragen soms door om erachter te komen wat de werkelijke vraag is. Dat kan leiden tot een iets gewijzigde briefing. Twee weken na zo’n eventuele debriefing presenteren wij onze voorstel persoonlijk.” >
Pieter Bas Boertje > “We willen altijd eerst een persoonlijk gesprek.”
NOV/07
53
dossier
Alle eventbureaus tegelijk aan tafel uitnodigen voor de eerste intake: een echte don’t
Adviezen voor opdrachtgevers Welke tips geven eventbureaus aan opdrachtgevers om het meeste rendement uit een pitch te halen? Arjan Harms van Wop.nl somt op: “Beperk het aantal bureaus in de pitch tot drie. Ga vervolgens bij de drie bureaus op bezoek. Dan heb je snel genoeg een goede indruk van de professionaliteit van het bureau. Geef het bureau ook de gelegenheid het bedrijf van de opdrachtgever te bezoeken, zodat deze de cultuur van het bedrijf kan opsnuiven. Geef een heldere briefing, met doelstelling, doelgroep, tijdpad, enzovoort. En geef een reëel budget af. Doe daar niet geheimzinnig over. Maak bekend wie de andere bureaus in de pitch zijn. Geef gelegenheid het voorstel mondeling te presenteren. En, idealiter: betaal de bureaus voor het voorstel. Want daar zit vaak 40 uur werk in.” Martijn ter Welle van BINK: “De briefing hoort ook de manier van beslissen en het tijdpad van het beslissingstraject te omvatten. Ik zou willen adviseren dat opdrachtgevers acht bureaus uitnodigen voor een kennismaking, en dat op basis van de klik, de chemie en de visie van de bureaus, een pitch wordt uitgeschreven tussen drie, hooguit vijf bureaus. Die zouden hun voorstel moeten kunnen presenteren, waarna hooguit een of twee bureaus nog een keer mogen terugkomen voor de laatste toelichting. Mijn belangrijkste advies: neem de tijd. Dat verdienen bureaus ook. En dat hebben zij nodig om een creatief voorstel te maken. Per slot van rekening zet je een creatief team aan het werk, producers, tekenaars, projectleiders, die moeten begroten, enzovoort. Vooral het creatieve proces heeft tijd nodig.” Over het hek gooien John den Hollander kan zich daar helemaal in vinden: “Tijdsdruk is één van de grootste problemen aan het worden in de evenementenwereld. Opdrachtgevers willen alles sneller en op kortere termijn. Ik kan een huis honderd keer schilderen, zo snel als men wil, maar het heeft ook tijd nodig om te drogen. Dat vergeet men nog wel eens. Opdrachtgevers gooien vaak een vraag over het hek, willen snel een voorstel, en trekken er daarna hun handen van af. Dat heeft te maken met onwetendheid. Graag wil ik weten met wie ik in de pitch zit. Dat is omdat ik wil weten of ik met gelijkwaardige partners in competitie ben. Het komt voor dat ik moet wedijveren met een technisch facilitair bedrijf, of een bureau dat roadshows organiseert. Bedrijven dus, wier core business het niet is evenementen te organiseren. Dat is een beetje het nadeel van de term ‘organisatiebureau’. Dat kan van alles inhouden.”
‘Zoek het maar uit’ Sander de Vries van Event Republic: “Mijn voorstel is dat een opdrachtgever om de twee, drie jaar kennismaakt met een paar bureaus, er daar twee van uitkiest om een voorstel voor een evenement te schrijven, en met de winnaar enkele jaren doorgaat. Dat leidt tot betere evenementen, tot minder ad hoc beslissingen, het geeft meer rust om je echt te verdiepen in de opdrachtgever. En de opdrachtgever kost het minder tijd. Daarmee creëer je een schijnopenheid, want niemand laat het achterste van zijn tong zien en de opdrachtgever haalt zo niet het optimale uit zijn evenement. Wees duidelijk over het budget, het besluitvormingsproces, de cultuur van het bedrijf, enzovoort. Sommige opdrachtgevers zien eventbureaus als een tegenstander, in plaats van een partij om mee samen te werken. Dan is er een teneur van ‘Dit is de briefing, jullie zijn de experts, zoek het maar uit’, in plaats van dat ze samen met het bureau een maximaal rendement uit hun evenement willen halen.” Nog een tip voor opdrachtgevers van Maurice Hartog: “Wees zorgvuldig met pitchen. Doe het niet uit automatisme, want daarmee loop je het risico om de voordelen van een langdurige relatie weg te poetsen. Maar aan de andere kant is het ook weer goed om een preferred supplier om de paar jaar eens te laten pitchen. Veel bedrijven doen dat ook: in de pitch nodigen ze het bureau, dat de klus de vorige keer kreeg uit, plus twee andere bureaus. En let op zaken als schaalgrootte, ervaring en continuïteit van het bureau in relatie tot het evenement. Meer concreet: laat een eenpitter niet het 100-jarig jubileum van een groot concern regelen, want het afbreukrisico is te groot. Je staat ervan te kijken, maar deze dingen gebeuren.” De praktijk In de praktijk komt het zelden voor dat aan alle vereisten voor een ideale pitch wordt voldaan, vertelt Arjan Harms van Wop.nl. Hoofdschuddend: “Je maakt van alles mee. Deze week kregen we vijf aanvragen binnen en met elke aanvraag was iets. Bij het ene bedrijf mogen we het voorstel niet presenteren, maar moet alles per mail verlopen. Bij de tweede aanvraag doen tien bureaus mee. Bij de derde moet het voorstel binnen vier dagen klaar zijn. Deze opdrachtgevers zullen waarschijnlijk allemaal voorstellen binnen krijgen, die een 7 waard zijn. En de winnaar is degene die een 7+ scoort. Je kunt moeilijk van een bureau een creatief, origineel en haalbaar voorstel verwachten binnen vier dagen. Wat je bereikt is dat de bureaus laatjes opentrekken en terugvallen op wat ze al ooit gedaan hebben. Maar het is duidelijk dat er dan niet >
NOV/07
55
dossier
alles uitgehaald is. De kans op een 9 laten ze dan liggen. Weet je: als een pitch al één van de genoemde vereisten niet heeft, dan heb je al een slechte pitch. Of we dan wel of niet meedoen, hangt van je inschatting. Soms voel je dat de klus al vergeven is. Dan word je dus gevraagd deel te nemen aan een wedstrijd die nooit een wedstrijd is geweest. Vervelend, want hoe leg ik dat uit aan de leveranciers, die ik aan het werk gezet?” Sander de Vries van Event Republic somt nog enkele onvolkomenheden op: “Opdrachtgevers die zelf al opties hebben genomen op artiesten en locaties, die niet voldoen. Briefings die, nadat je een voorstel hebt gemaakt, plotseling worden aangevuld met vitale wijzigingen. Een briefing voor ruim een half miljoen euro op een A-viertje. Nauwelijks tijd gunnen voor een goed voorstel of een goede presentatie.”
voor dat je weken of maanden moet wachten om te horen of je het geworden bent. Dat gebeurt als de opdrachtgever er intern nog niet klaar voor is, of als er nog een akkoord van de directie moet komen, die alles voor zich uitschuift. Het vervelende is dat je als eventbureau wel je leveranciers en locaties onder druk zet, want die staan allemaal in optie. Als dit vaker gebeurt, word je als eventbureau niet meer serieus genomen door de leveranciers. ‘Oh, bij hem moet je altijd meteen in optie staan, maar achteraf was er helemaal geen haast of het evenement gaat helemaal niet door’ krijg je dan te horen. Bovendien kun je minder scherp inkopen als je minder tijd hebt.”
Tijdsfactor Telkens terugkerend thema onder eventbureaus: ze vinden dat veel opdrachtgevers de hoeveelheid werk onderschatten, die in een voorstel gaat zitten. Arjan Harms van Wop.nl: “Bij een grote aanvraag bezoek je het bedrijf van de opdrachtgever, ga je met vier mensen twee uur lang brainstormen, vraag je offertes aan bij leveranciers, die vervolgens aan het werk gezet worden. Dan moet je niet vreemd opkijken als uiteindelijk mensen voor 100 uur aan
‘Hoe minder tijd je krijgt, hoe minder scherp je kunt inkopen’ het werk zijn. Bij echt grote offertes gaat het dan al gauw om 5.000 tot zelfs 10.000 euro aan kosten.” Sander de Vries van Event Republic: “Het lijkt me dat opdrachtgevers eventbureaus twee en een half tot drie weken de tijd moeten gunnen om een goed voorstel te maken. Ideeën moeten kunnen ontstaan, bezinken en worden doorgerekend. We zijn immers geen pitchfabriek.” John den Hollander (Invisible Organizing): “Vaak wordt de druk opgevoerd om een voorstel veel sneller af te hebben. Vervolgens komt het meer dan eens
Arjan Harms > “Bij een grote aanvraag bezoek je het bedrijf van de opdrachtgever.”
Sander de Vries > “Sommige opdrachtgevers zien bureaus als tegenstander.”
NOV/07
57
